trà xanh không độ chặng đường phát triển, chiến lược sản phẩm

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

BÁO CÁO
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP
MƠN MARKETING CĂN BẢN
ĐỀ TÀI :

GV HƯỚNG DẪN : NGUYỂN HỒNG CHI
SV THỰC HIỆN
: VŨ QUỲNH THƠ
Lớp
: 07DMA2

TP. HỒ CHÍ MINH NĂM 2009

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN




.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................

.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
TP.HCM, ngày …… tháng …năm 2009

DANH MỤC BẢNG, HÌNH


HÌNH 1.1 :Sơ đồ chu trình Marketing theo nhu cầu khách hàng ...................................2
HÌNH 1.2 :Các cấp độ sản phẩm....................................................................................11
HÌNH 1.3 :Sơ đồ phân loại sản phẩm ............................................................................14
HÌNH 1.4 :Sơ đồ các bước phát triển sản phẩm.............................................................29
HÌNH 1.5 :Sơ đồ các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm...........................................37
HÌNH 2.1 :Phản ứng người tiêu dùng hiện nay..............................................................49
HÌNH 2.2 :Các sản phẩm của Tân Hiệp Phát ................................................................55
HÌNH 2.3 :Logo Tân Hiệp Phát......................................................................................55
HÌNH 2.4 :Sơ đồ tổ chức cơng ty...................................................................................56
HÌNH 2.5 :Logo “Khơng độ”.........................................................................................86
HÌNH 2.6 :Nhãn chai “Trà xanh Khơng độ”..................................................................87
HÌNH 3.1 :Thĩi quen về dung tích chai trong một lần sử dụng...................................102
HÌNH 3.2 :Sơ đồ mức giá tối ưu-trà xanh khơng đường.............................................106
HÌNH 3.3 :Sơ đồ mức giá tối ưu-trà xanh vị chanh.....................................................106
BẢNG 2.1:Kích thước tập hợp sản phẩm cơng ty Tân Hiệp Phát.................................70

BẢNG 3.1:Phân tích SWOT...........................................................................................98
BẢNG 3.2 :Kết quả nghiên cứu về tính năng sả phẩm dùng thường xuyên...............104

MỤC LỤC


Chương 1: Hệ thống lí thuyết về chiến lược sản phẩm
1.1 Sơ lược về Marketing .............................................................................................1
1.1.1 Khái niệm về Marketing .....................................................................................1
1.1.1.1 Các quan điểm về Marketing ....................................................................1
1.1.1.2 Các định nghĩa về Marketing ....................................................................2
1.1.2 Vai trị ,chức năng và các phương pháp tiếp cận của Marketing .......................3
1.1.2.1 Vai trị của Marketing ...............................................................................3
1.1.2.2 Chức năng của Marketing...........................................................................4
1.1.2.3 Các phương pháp tiếp cận Marketing ........................................................4
1.2 Sơ lược về Marketing Mix .....................................................................................5
1.2.1 Khái niệm về Marketing Mix..............................................................................5
1.2.1.1 Định nghĩa về Marketing-Mix ................................................................5
1.2.1.2 Các thành tố của Marketing-Mix ..............................................................6
1.2.2 Quan điểm về Marketing- Mix dưới gĩc nhìn của khách hàng ..........................7
1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing-Mix ........................................................7
1.3 Hệ thống lí thuyết về chiến lược sản phẩm............................................................9
1.3.1 Khái quát về sản phẩm theo quan điểm Marketing.............................................9
1.3.1.1 Khái niệm về sản phẩm.........................................................................9
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
1.3.1.2 Đặc tính của sản phẩm..............................................................................11
1.3.1.3 Phân loại sản phẩm...................................................................................12

1.3.2 Nhãn hiệu sản phẩm(brand)...............................................................................14
1.3.2.1 Khái niệm nhãn hiệu.................................................................................14
1.3.2.2 Chức năng của nhãn hiệu.........................................................................16
1.3.2.3 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu.................................................17
1.3.3 Thiết kế bao bì đĩng gĩi sản phẩm.....................................................................21
1.3.3.1 Khái niệm..................................................................................................21
1.3.3.2 Chức năng của bao bì...............................................................................21


1.3.4 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm ...................................................................................23
1.3.5 Chiến lược sản phẩm .........................................................................................23
1.3.5.1 Một số vấn đề liên quan đến sản phẩm...................................................23
1.3.5.2 Khái niệm chiến lược sản phẩm..............................................................24
1.3.5.3 Các chiến lược sản phẩm.........................................................................24
• Chiến lược dịng sản phẩm..........................................................................24
• Chiến lược tập hợp sản phẩm.....................................................................26
• Chiến lược từng sản phẩm cụ thể ............................................................26
1.3.6 Phát triển sản phẩm mới

................................................................................27

1.3.6.1 Khái niệm sản phẩm mới.........................................................................27
1.3.6.2 Các bước phát triển sản phẩm mới..........................................................29
1.3.7 Chu kỳ sống của sản phẩm (PLC-Product life cycle) ...................................31
1.3.7.1 Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm ....................................................31
1.3.7.2 Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm...............................................32
• Giai đoạn giới thiệu/mở đầu (Introduction stage).....................................33
• Giai đoạn phát triển/tăng trưởng (Growth stage) ......................................33
• Giai đoạn trưởng thành/sung mãn (Maturity stage)..................................34
• Giai đoạn suy thoái (Decline stage) .........................................................35

TĨM TẮT CHƯƠNG............................................................................ 37
Chương 2: Phân tích chiến lược sản phẩm “Trà xanh khơng độ”thơng
qua các hoạt động thực tiễn:
2.1 Tổng quan về ngành hàng nước giải khát từ trà xanh................................................39
2.1.1 Tình hình kinh tế thế giới và Việt Nam ảnh hưởng đến tiêu dùng

............39

2.1.1.1 Tình hình kinh tế thế giới........................................................................39
2.1.1.2 Tình hình kinh tế ở Việt Nam ................................................................42
2.1.2Khái quát về xu hướng tiêu dùng hiện nay và mức độ ảnh hưởng đến ngành
hàng. ..........................................................................................................................44


2.1.2.1 Xu hướng tiêu dùng hiện nay .................................................................44
2.1.2.2 Mức độ ảnh hưởng của xu hướng tiêu dùng với ngành hàng.................47
2.1.3 Đặc điểm của ngành hàng................................................................................49
2.1.3.1 Sự đa dạng hố sản phẩm của ngành hàng:
• Hàng nội địa

......................................49

.................................................................................................50

• Hàng ngoại nhập..............................................................................................51
2.1.3.2 Giá cả của các mặt hàng trong ngành.......................................................51
2.1.4 Tổng quan về phân khúc thị trường của ngành hàng nước giải khát trà xanh
và đặc điểm của từng phân khúc đĩ.............................................................................52
2.1.4.1 Phân khúc thị trường dựa vào giá cả........................................................52

2.1.4.2 Phân khúc thị trường dựa vào lợi ích của sản phẩm................................53
2.1.4.3 Phân khúc thị trường theo độ tuổi và tâm lý người sử dụng...................53
2.2 Sơ lược về cơng ty Tân Hiệp Phát..............................................................................54
2.2.1 Quá trình hình thành và nỗ lực phấn đấu của cơng ty Tân Hiệp Phát............54
2.2.1.1 Lịch sử hình thành của cơng ty................................................................54
2.2.1.2 Nỗ lực phấn đấu của cơng ty....................................................................56
• Sơ đồ tổ chức của cơng ty .............................................................................56
• Phương châm làm việc của toàn cơng ty .......................................................56
• Cơ sở vật chất của cơng ty...............................................................................57
• Nguồn nhân lực của cơng ty ..........................................................................58
• Các chính sách về mơi trường
• Hoạt động của cơng ty

.....................................................................60

................................................................................60

2.2.2 Chiến lược sản phẩm của cơng ty Tân Hiệp Phát ........................................61
2.2.2.1 Chiến lược sản phẩm theo chiều rộng.......................................................61
2.2.2.2 Chiến lược sản phẩm theo chiều dài.........................................................65
2.2.2.3 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể/hay chiến lược chiều sâu..............68
2.2.3 Sơ lược về dịng sản phẩm “Khơng độ”

.......................................................71

2.2.3.1 Vị trí của dịng hàng “Khơng độ” trong cơng ty Tân Hiệp Phát...............72
2.2.3.2 Vị trí của dịng hàng “Khơng độ” trên thị trường......................................72


2.2.4 Khái quát về sản phẩm “Trà xanh khơng độ” trên thị trường.........................73

2.2.4.1 Các phân khúc thị trường của sản phẩm “Trà xanh khơng độ” tại
TpHCM..................................................................................................................74
2.2.4.2 Sức cạnh tranh của sản phẩm“Trà xanh khơng độ”.................................74
2.2.4.3 Quyết định chiến lược định vị cho nhãn hàng “Trà xanh khơng độ” của
cơng ty....................................................................................................................75
2.3 Thực trạng về chiến lược sản phẩm “Trà xanh khơng độ”........................................77
2.3.1 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm “Trà xanh khơng độ”...............78
2.3.1.1 Quyết định chất lượng sản phẩm.............................................................78
• Các thành tố cấu thành sản phẩm

.........................................................78

• Thành tố đặc biệt của sản phẩm

.........................................................79

• Các chỉ tiêu về chất lượng ..........................................................................80
• Vấn đề quản lý và kiểm tra chất lượng sản phẩm ......................................81
2.3.1.2 Vấn đề phát triển chiến lược sản phẩm thơng qua mở rộng đặc tính ....81
2.3.1.3 Quyết định liên quan đặc tính sản phẩm của đối thủ cạnh tranh............82
• Các quyết định liên quan đến chất lượng sản phẩm của nhãn hàng trà xanh
C2 .......................................................................................................................83
• Các quyết định liên quan đến chất lượng sản phẩm của nhản hàng trà xanh
Pure.....................................................................................................................84
2.3.2 Nhãn hiệu “Trà khơng độ” trên thị trường ....................................................86
2.3.2.1 Lý do đặt tên nhãn hiệu “Trà xanh Khơng độ”........................................86
2.3.2.2 Độ nhận biết nhãn hiệu của người tiêu dùng đối với đối thủ cạnh tranh
(C2, Pure)...............................................................................................................87
2.3.3 Bước đột phá trong thiết kế bao bì đĩng gĩi “Trà xanh khơng độ” ...............88
2.3.3.1 Tổng quan về thiết kế bao bì sản phẩm “Trà xanh khơng độ” ................88

2.3.3.2 Bao bì và đĩng gĩi của các đối thủ cạnh tranh.........................................90
2.3.4 Dịch vụ khuyến mại hấp dẫn hỗ trợ sản phẩm của “Trà xanh khơng độ” .....90
2.3.4.1 Tình hình dịch vụ khuyến mại hỗ trợ sản phẩm hiện tại của “Trà xanh
khơng độ”...............................................................................................................90


2.3.4.2 Mức độ hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ .....................................91
2.3.5 Các chiến lược marketing hỗ trợ chiến lược sản phẩm “Trà xanh khơng
độ” (3Ps) ....................................................................................................................91
2.3.5.1Chiến lược về giá........................................................................................91
2.3.5.2Chiến lược phân phối.................................................................................92
2.3.5.3Chiến lược chiêu thị...................................................................................92
2.3.5.4Sự cạnh tranh của đối thủ thơng qua các chiến lược marketing hỗ trợ
cho chiến lược sản phẩm.......................................................................................93
2.3.6 Chu kỳ sống của sản phẩm.................................................................................95

TĨM TẮT CHƯƠNG............................................................................ 96
Chương 3:Một số giải pháp cho cơng ty và sản phẩm
3.1 Nhận định và đánh giá về chiến lược sản phẩm “Trà xanh khơng độ”.....................97
3.2 Phân tích ma trận SWOT............................................................................................98
3.3 Một số giải pháp cho chiến lược sản phẩm..............................................................101
3.3.1 Giải pháp hồn thiện chiến lược sản phẩm.......................................................101
3.3.1.1Nâng cao chất lượng và mở rộng đặc tính,tăng chiều sâu của sản phẩm
trà xanh.................................................................................................................101
3.3.1.2Phát triển mẫu mã bao bì đĩng gĩi............................................................103
3.3.1.3Mở rộng dịch vụ tư vấn tiêu dùng............................................................103
3.3.1.4Mở rộng các chiến lược Marketing hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm......103
• Chiến dịch quảng cáo tập trung vào giá trị cảm tính tạo sự khác biệt cho
sản phẩm..............................................................................................................104
• Định giá phù hợp cho sản phẩm....................................................................105

• Mở rộng cơng nghệ sản xuất đáp ứng nhu cầu khách hàng .......................107
3.3.2 Giải pháp đề xuất cho cơng ty ........................................................................107
3.3.2.1 Các đề xuất tương lai gần........................................................................107
3.3.2.2 Các đề xuất trong tương lai xa................................................................108

TĨM TẮT CHƯƠNG...........................................................................109


PHẦN MỞ ĐẦU


1. Lý do chọn đề tài:
Xã hội ngày càng phát triển.Khi cĩ nhiều tiềm lực về kinh tế hơn,con người bắt
đầu nảy sinh nhiều nhu cầu hơn, đặc biệt là những nhu cầu về sức khoẻ và nhu cầu chăm
sĩc bản thân.Vì vậy họ đổ xơ đi tìm những sản phẩm cĩ thể thoả mãn đầy đủ nhu cầu của
mình đồng thời những sản phẩm đĩ cịn phải mang tính tiện dụng.Xuất phát từ nhu cầu
chăm sĩc cá nhân ngày một đa dạng và phức tạp,các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu này
ngày càng phong phú hơn.Tuy nhiên người tiêu dùng hiện nay rất tỉnh táo trong mọi
hoạt động mua .bên cạnh việc quan tâm đến những sản phẩm thiết yếu trong cuộc
sống,họ sẽ chú ý đến giá trị đích thực của thương hiệu , những lợi ích mà sản phẩm
mang lại cho họ hơn là vẻ hào nhoáng bên ngoài
Nếu như cách đây khoảng 5 đến 6 năm với nhịp sống nhanh của người dân
thành thị -mà điển hình là ở thành phố Hồ Chí Minh –con người lao vào guồng quay
của cơng việc mà đơi khi quên mất giá trị sức khoẻ.Họ đi vội,làm vội,và thậm chí ăn
uống cũng vội.Hàng loạt cửa hàng thức ăn nhanh mọc lên ồ ạt.Thị trường tràn ngập
những thực phẩm tiện dụng.Và dĩ nhiên thức uống giải khát cĩ gas rất được ưa chuộng
vào thời điểm đĩ với những tên tuổi vơ cùng nổi tiếng Pepsi , Coca-cola,hay
Tribeco.Tuy nhiên , mọi việc lúc này lại khác rất nhiều so với trước.Các cuộc nghiên
cứu của TNS cho thấy hiện nay cĩ đến 70% dân số Việt Nam lo lắng về vần đề sức
khoẻ,84% số người được hỏi sẵn sàng trả tiền cao hơn để mua hàng cĩ thương hiệu và

chất lượng tốt hơn miễn là sản phẩm đĩ tốt cho sức khoẻ đồng thời hạn chế tối đa rủi ro
về chất lượng.các cụm từ như “từ thiên nhiên”,” ít béo”,”khơng đường”… được sử
dụng phổ biến để quảng bá sản phẩm bởi chúng tạo ra niềm tin mang lại sức khoẻ tốt
hơn.Như vậy xu hứơng của người tiêu dùng đã thay đổi,họ nhận thức tầm quan trọng
của sức khoẻ bản thân,hướng về mơi trường và những sản phẩm làm từ thiên nhiên.
Nắm bắt một cách nhanh nhạy sự thay đổi xu hướng tiêu dùng đĩ nhiều cơng ty
đã đưa ra sản phẩm chiết xuất từ thiên nhiên của riêng mình.Và nhãn hiệu phát triển


nhanh nhất ở Việt Nam cũng thuộc về mặt hàng phát triển nhanh nhất ở Việt Nam :trà
chế biến sẵn đã thuộc về “Trà khơng độ-Ơng Vua trà”. Vì trà là loại nước giải khát
được tiêu thụ lớn nhất ở đây và cĩ thể được xem là loại thức uống dân tộc của Việt
Nam, nên khơng cĩ gì đáng ngạc nhiên khi một cơng ty Việt Nam cĩ tầm nhìn và sự
thấu hiểu đã nhận ra tình yêu trà của Việt Nam và đã biết đổi mới một trong những
loại nước gỉai khát lâu đời và gần gũi nhất của thế giới thành một loại nước giải khát
mới. Trà khơng phải là thứ xa lạ với ẩm thực và văn hố Việt Nam cũng như các nước
Á đơng khác nhưng trong cuộc sống hiện đại với nhiều mối lo về sức khoẻ và người ta
cũng đã hiểu rõ được những lợi ích của trà đối với sức khoẻ thì vị thế của cây trà mới
được đề cao đến thế trong cuộc sống. Từ nước trà xanh, sữa trà xanh, kem đánh răng
trà xanh, nước rửa chén trà xanh đến bánh trà xanh… thứ gì cũng được các nhà sản
xuất đưa vào để tranh thủ sự chăm lo cho sức khoẻ cửa người tiêu dùng..Trà Khơng
Độ của Cơng ty Tân Hiệp Phát phát triển với tốc độ đáng kinh ngạc, tăng trưởng 190%
ở đơ thị Việt Nam từ tháng 11/2006 đến tháng 11/2007 (theo số liệu của TNS
Worldpanel về tiêu dùng tại gia; 2.150 hộ gia đình ở TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà
Nẵng, Cần Thơ). Xem xét mặt hàng trà chế biến sẵn phát triển trên 80% trong cùng
một khoảng thời gian, cĩ thể nhận thấy rằng Trà Khơng Độ đã đơn thương độc mã phát
triển và chi phối cả ngành hàng này. Thị phần tăng 17% đã khiến Trà Khơng Độ trở
thành Vua trà chế biến sẵn ở Việt Nam.Trà.Sự cách tân trong chiến lược sản phẩm
dường như trở thành nhân tố chủ yếu trong sự thành cơng của Trà khơng độ,bởi dường
như Tân Hiệp Phát hiểu rằng người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sản phẩm sức

khoẻ,nhưng cũng phải mới hợp thời và tiện dụng.
Sư thành cơng của nhãn hiệu “Trà xanh khơng độ” là một bước đi bài bản chi
tiết ,là sự phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ giữa các chiến lược marketing của cơng ty
tân Hiệp Phát.Mà cốt lõi là chiến lược sản phẩm cùng với nhiều sự hỗ trợ khác. Đề tài
này chủ yếu đi sâu vào chiến lược sản phẩm để từ đĩ giúp cho các marketer cĩ thể dễ
dàng đưa ra những nhận định về sản phẩm “Trà xanh khơng độ”,rút ra được những
kinh nghiệm học hỏi cho riêng mình. Bởi lý do thu được lợi nhuận khổng lồ từ việc
biết nắm bắt nhanh xu hướng người tiêu dùng mà “Trà xanh khơng độ” trở thành


người tiên phong mở đầu cho một “cuộc chiến” mới trên thị trường nước giải khát tại
Việt Nam nĩi chung cũng như Tp. HCM nĩi riêng “Cuộc chiến Trà xanh”.

2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
a/ Cơ sở lý luận làm nền tảng
-Khái niệm Marketing
-Sơ lược về Marketing-Mix (gồm 4 chiến lược:sản phẩm,giá,phân phối ,chiêu thị).
-Lý thuyết về chiến lược sản phẩm
• Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm
• Nội dung chiến lược sản phẩm
b/ Nghiên cứu hoạt động thực tiễn của cơng ty Tân Hiệp Phát với nhãn hàng Trà
xanh khơng độ:
-Tổng quan về thị trường ngành hàng nước giải khát từ trà xanh
-Sơ lược về cơng ty Tân Hiệp Phát
-Phân tích chiến lược sản phẩm “Trà xanh khơng độ” từ năm 2008 đến nay
c/ Đề xuất ý kiến đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược
3. Phạm vi đối tượng nghiên cứu:

-Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược phát triển sản phẩm nhãn hàng Trà xanh khơng độ
của tập đoàn Tân Hiệp Phát

-Phạm vi nghiên cứu: tại Thành phố Hồ Chí Minh
-Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu sản phẩm trong giai đoạn từ năm 2006 đến cuối 2008
4. Nội dung nghiên cứu:
a/ Hiểu rõ một số khái niệm liên quan đến marketing và quy trình chiến lược sản phẩm
b/ Tổng quan về ngành hàng nước giải khát từ trà xanh
• Tình hình chung của nền kinh tế thế giới và nền kinh tế Việt Nam
• Thị trường ngành hàng được hình thành từ xu hướng tiêu dùng trong những năm
gần đây tại Việt Nam nĩi chung và tp Hồ Chí Minh nĩi riêng


• Tổng quan về sự đa dạng hoá về sản phẩm cũng như về giá cả trong ngành hàng
Tổng quan về phân khúc thị trường và đặc điểm của các phân khúc đĩ
• Những đặc điểm về đối tượng sử dụng cũng như khách hàng mục tiêu ảnh
hưởng đến quá trình đưa ra chiến lược marketing của các cơng ty trên thị trường

c/ Tổng quan về nhãn hàng “Trà xanh khơng độ”
• Đề tài cĩ tìm hiểu đơi nét về quá trình hình thành và nỗ lực phấn đấu của cơng ty
Tân Hiệp Phát trong những năm vừa qua
• Tổng quan về chiến lược sản phẩm của cơng ty bao gồm các chiến lược: chiến
lược chiều dài sản phẩm,chiến lược chiều rộng sản phẩm và chiến lược chiều sâu từng
sản phẩm cụ thể
• Bên cạnh đĩ đề tài cũng cĩ tìm hiểu sơ lược về bộ phận nhãn hàng “Khơng độ”
đồng thời nhận định về vị trí của nhãn hàng “Khơng độ” trong cơng ty Tân Hiệp Phát và
trên thị trường.
• Tổng quan phân khúc và định vị sản phẩm “Trà xanh khơng độ” trên thị trường.
d/ Chiến lược sản phẩm của “Trà xanh khơng độ”:
• Chiến lược về nhãn hiệu sản phẩm
• Chiến lược về đặc tính sản phẩm
• Chiến lược về bao bì sản phẩm
• Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

• Chu kỳ sống của sản phẩm
Trong mỗi phần của chiến lược sản phẩm ngoài việc tìm hiểu hoạt động của nhãn hàng,
đề tài cịn đưa ra các chiến lược cạnh tranh của đối thủ, từ đĩ so sánh điểm mạnh điểm
yếu phân tích SWOT để tiện cho việc đưa ra các giải pháp cho riêng nhãn hàng.
e/ Giải pháp cho chiến lược sản phẩm của “Trà xanh khơng độ”
5. Phương pháp nghiên cứu:
Sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn nhằm thu nhập thơng tin thứ cấp từ các nguồn:
• Sách báo: Tạp chí Marketing, báo Sài Gịn Tiếp Thị..


•

Các trang web: www.thuonghieuviet.com.vn
www.thp.com.vn
www.sgtt.com.vn
www.openshare.com.vn
www.marketingchienluoc.com.vn
www.forum.dddn.com.vn
Phương pháp phân tích, tổng hợp
Phương pháp quan sát
Phương pháp điều tra, thống kê
Phương pháp phỏng vấn

6.Điểm mới của đề tài:
Nghiên cứu chiến lược sản phẩm trà xanh khơng độ từ đĩ vạch ra sơ sĩt trong quá
trình đưa sản phẩm tiếp cận thị trường nước giải khát ở Tp HCM nhằm đưa ra những
giải pháp phù hợp để hoàn thiện chiến lược.
7.Bố cục đề tài: Đề tài bao gồm…... trang
Gồm 3 chương:
• Chương I: Hệ thống lý thuyết về chiến lược sản phẩm

• Chương II: Phân tích chiến lược sản phẩm “Trà xanh khơng độ” thơng qua các
hoạt động thực tiễn
• Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm “Trà xanh
khơng độ”.


PHẦN NỘI DUNG


CHƯƠNG 1
HỆ THỐNG LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1.1 Sơ lược về Marketing :
1.1.1 Khái niệm về Marketing:
1.1.1.1 Các quan điểm về Marketing:
Trong quá trình phát triển các quan điểm marketing hình thành hai quan điểm
khác biệt nhau:
-

Marketing truyền thống/thụ động (Traditional/Passive Marketing):

Bao gồm những hoạt động sản xuất kinh doanh ,liên quan đến việc hướng dịng sản
phẩm từ nhà sản xuất đến ngưịi tiêu dùng một cách tối ưu.Cĩ nghĩa là tập trung vào
bán sản phẩm và bán nhiều hàng
-

Marketing hiện đại/năng động (Modern/Dynammic Marketing).

Là chưc năng quản lý cơng ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản
xuất kinh doanh,từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngừoi tiêu thụ thành nhu cầu
thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đĩ đến người tiêu thụ một

cách tối ưu..Cĩ nghĩa là coi thị trường là khâu quan trọng và người mua đĩng vai trị
quyết định.
=>Marketing được xem như là việc tổ chức và điều hành các hoạt động kinh tế hướng
vào việc thoả mãn nhu cầu tiêu dùng ở mức độ cao nhất. Như vậy phương châm của
Marketing là chỉ bán cái thị trường cần chứ khơng phải bán cái cĩ sẵn, xuất phát từ lợi
ích của người mua. Coi trọng khách hàng, phải hiểu biết yêu cầu thị trường cùng với
sự thay đổi thường xuyên của yêu cầu đĩ cả về số lượng và chất lượng cần thoả mãn.
Muốn biết thị trường tiêu thụ và người tiêu dùng cần gì phải tổ chức nghiên cứu tỉ mỉ
và phản ứng linh hoạt.Nĩ cĩ thể được biểu diễn qua chu trình như sau:


Nghiên cứu nhu cầu khách hàng

Thiết kế sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu

Cung cấp sản phẩm và dịch vụ ra cơng chúng
Khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ

Sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được nhu cầu KH
Khách hàng tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ
Hình 1.1Sơ đồ chu trình marketing theo nhu cầu khách hàng
1.1.1.2 Các định nghĩa về Marketing:
-Khi mới xuất hiện , người ta quan niệm marketing là hoạt động tiêu thụ và bán hàng ,
điển hình cho quan điểm truyền thống này là :
P Định nghĩa của Wolfgang J.Koschnick (Dictionary of marketing)

Marketing

là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh cĩ liên quan trực tiếp đến dịng hàng hoà và
dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”

P Định nghĩa của John H.Crighton (Australia) “Marketing là quá trình cung cấp

đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí”.
-Marketing hiện đại lại đặt sự coi trọng khách hàng lên hàng đầu và làm sao để thoả
mãn nhu cầu của khách hàng, điển hình là một số định nghĩa sau đây:
P Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc
đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thơng qua quá trình trao
đổi.”
P Định nghĩa của Viện Marketing Anh(Chartered Institude of Marketing-CIM)
“Marketing là quá trình tổ chức và quản lý tồn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát
hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng
cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hố đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho
cơng ty thu được lợi nhuận như dự kiến
P Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ AMA(American Marketing
Association -1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính
sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hố, ý tưởng
hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức
và cá nhân”
P Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một khái niệm
được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện
đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành tồn bộ hoạt
động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nĩ căn cứ vào nhu cầu biến
động của thị trường hay nĩi khác đi là lấy thị trường làm định hướng”.
=>Như vậy cĩ thể kết luận khái niệm về Marketinh như sau :
Marketing là một mơn khoa học nghiên cứu tỉ mỉ về thị trường và hành vi tiêu
dùng.Nĩi cách khác nĩ là một nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng.
1.1.2Vai trị,chức năng và các phương pháp tiếp cận của Marketing

1.1.2.1 Vai trị của Marketing:


Trước đây người ta xem Marketing ngang bằng với các yếu tố khác của doanh
nghiệp như yếu tố sản xuất,tài chính, nhân sự.Giờ đây vai trị của Marketing được xem
trọng hơn,nĩ đã trở thành triết lý kinh doanh.Vai trị của Marketing cĩ thể khái quát như
sau:
-Thứ nhất marketing hướng dẫn doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu của khách
hàng , định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp
thơng qua các hoạt động khảo sát thị trường,hoạt động sản xuất và tiêu thụ để đáp ứng
nhu cầu khách hàng một cách thiết thực.
-Thứ hai marketing giúp giải quyết tốt mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người
tiêu dùng,giúp dung hoà lợi ích,mục tiêu của doanh nghiệp .
-Thứ ba marketing là biện pháp cụ thể hoá kế hoạch kinh doanh của doanh
nghiệp
-Cuối cùng maketing là cơng cụ cạnh tranh tạo uy tín cũng như xác lập vị trí
của doanh nghiệp trên thị trường thơng qua kích thích sự nghiên cứu và cải tiến sản
xuất.
1.1.2.2 Chức năng của marketing:
Vai trị của marketing xuất phát từ những đặc thù về chức năng của chính
nĩ.Những chức năng đĩ là:
- Marketing nghiên cứu thị trường,phân tích tiềm năng và dự đoán triển vọng
cho doanh nghiệp.
- Marketing tăng cường khả năng thích nghi của doanh nghiệp trong điều kiện
thị trường biến động thường xuyên.
- Marketing làm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao
- Marketing làm tăng cường hiệu quả của các hoạt động kinh doanh,làm cầu nối
giữa nhiều chức năng của các bộ phận khác trong cơng ty.
1.1.2.3 Các phuơng pháp tiếp cận Marketing:
-Tiếp cận theo hướng sản phẩm :

Marketing theo hướng sản phẩm, chú trọng vào sản phẩm sẽ cung cấp cho khách hàng,
theo cách tiếp cận này, xí nghiệp luơn luơn nhận định rằng khách hàng chủ yếu quan
tâm đến những sản phẩm chất lượng tốt, giá cả rẻ. Phương pháp này khơng chú ý đến


nguyện vọng và yêu cầu của khách hàng tiềm năng, nhất là khi Marketing chỉ hướng
hồn tồn vào sản phẩm. Trên lý thuyết, phương pháp này cĩ thể thành cơng nếu cầu
vượt trội cung và khách mua phải được thuyết phục để mua sản phẩm.
-Tiếp cận theo hướng khách hàng :
Phương pháp này trái ngược với phương pháp trên. Sự khác biệt của hai phương pháp
chủ yếu là mục tiêu nội tại và mục tiêu ngoại biên. Phương pháp tiếp cận theo khách
hàng nhằm vào mục tiêu ngoại biên, tức là chú trọng đến nguyện vọng và nhu cầu của
khách hàng tiềm năng. Nĩ tìm hiểu điều gì sẽ thoả mãn được nhu cầu của khách hàng,
và một khi khách hàng bắt đầu địi hỏi, nĩ phải cố gắng đáp ứng được.
Khái niệm Marketing thường được dùng để mơ tả phương pháp tiếp cận theo hướng
khách hàng. Từ khi cĩ khái niệm Marketing, khách hàng trở thành tiêu điểm của mọi
cuộc kinh doanh và những hoạt động Marketing là để trợ giúp cơng cuộc kinh doanh
mà thơi.
Sự thành cơng của Marketing xuất phát từ một ý niệm cơ bản là giải quyết những vấn
đề mà khách hàng địi hỏi như sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị như thế nào.
Marketing muốn thành cơng phải bắt đầu từ người mua, bởi vì chính người mua mới cĩ
thể nĩi được họ muốn gì, muốn trả giá bao nhiêu, mua lúc nào, bằng cách nào, sản
phẩm thích đáng ra sao với số tiền mà họ bỏ ra.
Tuy nhiên, nếu chỉ biết hướng vào khách hàng mà bỏ qua các yếu tố khác như các ràng
buộc của chính phủ, các qui định luật pháp, văn hố, truyền thống, đạo lý xã hội, thì quả
là một sự liều lĩnh. Do vậy mới xuất hiện phương pháp tiếp cận theo xã hội.
-Tiếp cận theo hướng xã hội :
Phương pháp này kết hợp ưu điểm của hai phương pháp trên. Nĩ vừa quan tâm đến nhu
cầu của khách hàng, đồng thời cũng ý thức được những lợi ích lâu dài về kinh tế, mơi
trường, xã hội và văn hố, luật pháp. Nĩi cách khác, nĩ nhắm vào các khía cạnh khác

nữa chứ khơng đơn thuần chỉ để thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
1.2 Sơ lược về Marketing-Mix:
1.2.1 Khái niệm Marketing-Mix:
1.2.1.1 Định nghĩa về Marketing-Mix:


-Marketing hỗn hợp:là sự phối hợp hoạt động những thành tố Marketing sao
cho phù hợp với hồn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh
nghiệp trên thị trường. Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần Marketing được
nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì cơng
cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trơi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng
rủi ro và do đĩ mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị phải biết cách tổ
chức, điều hành phối hợp các thành phần Marketing trong một chiến lược chung, đảm
bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến của thị trường.Nĩi cách khác
Marketing-Mix cịn được gọi là chính sách 4 Ps- do viết tắt 4 chữa đầu các thành tố
(theo quan điểm của Dr. Jerome McCathy đưa ra vào những năm 60).Những
thành tố đĩ là:
- Sản phẩm(Product)
- Giá cả (Price)
- Phân phối (Place)
- Chiêu thị/Kỹ thuật yểm trợ (Promotion).
1.2.1.2 Các thành tố của Marketing-Mix:
-Sản phẩm (product): Là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp dựa trên cơ sở
của những kết luận nghiên cứu thị trường nhằm bảo đảm cung cấp thoả mãn nhu cầu,
thị hiếu và các yêu cầu khác xuất hiện trong quá trình lựa chọn của người tiêu dùng.
-Giá cả (price): Là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản
phẩm/dịch vụ,quyết định về giá bao gồm : phương pháp định giá,mức giá,chiến thuật
điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng .
-Phân phối (place): Là quá trình đưa hàng hố từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng
qua hai dạng: Các kênh phân phối và phân phối trực tiếp.

-Chiêu thị/Kỹ thuật yểm trợ (promotion): Là tập hợp những hoạt động mang
tính chất thơng tin nhằm gây ấn tượng đối với người mua và tạo uy tín đối với xí
nghiệp, cơng ty. Nĩ được thực hiện thơng qua những hình thức như quảng cáo, chào
hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm... Những hoạt động yểm trợ phải thích hợp với từng
hồn cảnh, điều kiện cụ thể nhằm hướng vào phục vụ tối đa những mong muốn của


khách hàng. Vì vậy, biết chọn lựa những hình thức và phương tiện thích hợp cho từng
hoạt động yểm trợ, tính tốn ngân sách yểm trợ đối với từng mặt hàng cĩ tầm quan
trọng đặc biệt trong kinh doanh.
=>Mỗi

một thành tố giữ một vai trị và tác động nhất định .Do đĩ để phát huy hiệu

quả tối đa cần cĩ sự phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ,cân đối , đồng thời bên cạnh đĩ
giữa chúng phải cĩ mối quan hệ hỗ trợ nhau để cùng đạt được mục tiêu chung về
marketing.
1.2.2 Quan điểm về Marketing-Mix dưới gĩc nhìn của khách hàng:
Tương thích với mơ hình 4P sản xuất đúng sản phẩm, đúng giá cả, đúng kênh
phân phối và đúng phướng thức chiêu thị đến thị trường/khách hàng mục tiêu của Mc
Carthy theo hướng nhìn từ nhà sản xuất là mơ hình 4C của Robert Lautenborn nhìn từ
phía khách hàng.Trong đĩ bao gồm:
-Giá trị(Customer Value)
-Chi phí (Cost to the customer)
-Tiện lợi (Convenience)
-Thơng tin(Communication)
Trong khi các doanh nghiệp bán sản phẩm thì người tiêu dùng chỉ những lợi ích,giá trị
hoặc những giải phaá cho vấn đề của họ,họ quan tâm đến toàn bộ chi phí mà họ bỏ ra
để sở hữu và sử dụng sản phẩm ,quan tâm đến tính cĩ sẵn,thuận tiện của sản phẩm và
sự lan truyền hai chiều với doanh nghiệp.

=>Như vậy doanh nghiệp cần phải thấu hiểu được 4C của khách hàng đề sau đĩ xây
dựng mơ hình 4P phù hợp cho mình.
1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing-Mix:
Hoạt động marketing hỗn hợp trong kinh doanh được biểu hiện khá uyển chuyển và
linh hoạt. Vì lẽ trong quá trình vận dụng, cơ cấu của Marketing hỗn hợp chịu tác động
bởi nhiều nhân tố chi phối mang tính quyết định, những nhân tố ấy bao gồm:
- Uy tín và vị trí của cơng ty, xí nghiệp trên thị trường: Tâm lý mua hàng
của khách hàng thường theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen sử dụng.
Sự tín nhiệm của khách hàng đối với xí nghiệp hoặc cơng ty thơng qua sản phẩm càng


lớn thì uy tín và vị trí của cơng ty hoặc xí nghiệp trên thị trường càng cao.Chẳng hạn,
cùng một loại sản phẩm do 2 cơng ty sản xuất ra; sản phẩm của cơng ty A chất lượng
cĩ thể trội hơn, giá cả cĩ phần rẻ hơn so với sản phẩm của cơng ty B song lại khĩ bán,
vì lẽ từ lâu khách hàng đã quen dùng sản phẩm của cơng ty B nên sản phẩm của cơng
ty này sản xuất ra dễ dàng chiếm lĩnh thị trường mạnh hơn sản phẩm của cơng ty A.
- Tình huống của thị trường: Sự hình thành và chuyển hố từ hình thái thị
trường này sang hình thái thị trường khác trong nền kinh tế thị trường đối với một loại
hàng hố nào đĩ sẽ tạo nên những tình huống kinh doanh khác nhau với những ứng phĩ
khơng giống nhau giữa các nhà kinh doanh. Chẳng hạn, đối với một loại sản phẩm ở
giai đoạn này nằm trong hình thái thị trường độc quyền, song ở thời kỳ khác cĩ thể
nằm trong hình thái thị trường cạnh tranh. Vì vậy ứng với từng tình huống cụ thể của
thị trường, địi hỏi nhà kinh doanh phải cĩ những đối sách thích hợp để sao cho sản
phẩm của mình tham gia vào thị trường vừa đạt được lợi nhuận vừa thoả mãn được
nhu cầu.
- Vịng đời sản phẩm: Một sản phẩm từ khi xuất hiện trên thị trường cho đến
khi rút khỏi thị trường đều phải trải qua những giai đoạn nhất định. Nội dung hoạt
động kinh doanh ở mỗi giai đoạn khác nhau đều khơng giống nhau. Sự nhận định sai
về giai đoạn của vịng đời sản phẩm tất yếu dẫn đến việc xây dựng nội dung hoạt động
kinh doanh khơng đúng và do đĩ sự thất bại là khơng thể tránh khỏi .

- Tính chất hàng hố: Căn cứ vào tính chất của mỗi loại hàng hố mà nhà kinh
doanh cĩ cách tổ chức những hoạt động kinh doanh thích hợp. Thật vậy, nếu tổ chức
kinh doanh mặt hàng thực phẩm, nhân viên bán hàng khơng cần thiết phải am hiểu kỹ
thuật chế biến và mặt hàng được bày bán trong các cửa hàng tổng hợp. Ngược lại, nếu
kinh doanh mặt hàng điện máy địi hỏi phải cĩ cửa hàng chuyên dụng và nhân viên giới
thiệu mặt hàng phải am hiểu kỹ thuật và cơng nghệ.Tất cả những yếu tố nĩi trên đã tự
giải thích tại sao cùng một loại sản phẩm mà hoạt động Marketing ở những nhà kinh
doanh khác nhau lại khơng giống nhau. Người thì quan tâm đến giá cả, người thì quan
tâm đến cách phân phối và cĩ người lại chú ý đến việc quảng cáo, chào hàng. Hoặc giả,
khi tung sản phẩm mới vào thị trường thì nhà kinh doanh lại hướng sự quan tâm của


mình đến các hình thức xúc tiến và chi phí xúc tiến, song khi sản phẩm cĩ chỗ đứng
trên thị trường thì họ lại quan tâm đến giá cả
=>Như vậy, chứng tỏ rằng, hoạt động Marketing hỗn hợp là một nghệ thuật của sự vận
dụng các thành phần của mình trong kinh doanh. Nĩ hồn tồn khơng theo một cơng thức
cứng nhắc hoặc một chuẩn mực nhất định đã được qui định trước.
1.3 Hệ thống lý thuyết về chiến lược sản phẩm:
1.3.1 Khái quát về sản phẩm theo quan điểm marketing:
1.3.1.1 Khái niệm về sản phẩm:
-Trong mơi trường marketing,sản phẩm được hiểu là một phần của một giải
pháp cho một vấn đề của khách hàng,bởi vì nĩ giải quyết vấn đề mà khách hàng cần
giải quyết và thơng qua đĩ doanh nghiệp cĩ thể đạt được mục tiêu của mình.Sản phẩm
cĩ thể bao gồm một hay tất cả các yếu tố:sản phẩm hữu hình ,sản phẩm phi vật thể và
dịch vụ.Khách hàng cĩ những nhu cầu do đĩ họ trả tiền để cĩ được những giải pháp
nhằm thoả mãn nhu cầu đĩ.Sản phẩm là một “P” hình thành Marketing-Mix tức là một
cơng cụ để marketing thực hiện chiến lược thị trường của mình.
-Một khi Cơng ty đã phân khúc thị trường một cách cẩn thận, lựa chọn được
những nhĩm khách hàng mục tiêu và xác định được cách định vị mong muốn trên thị
trường, thì nĩ sẵn sàng để phát triển và tung ra thị trường những sản phẩm. Trong đời

sống của sản phẩm, cơng ty thường thay đổi chiến lược Marketing của mình. Sở dĩ
như vậy khơng chỉ là tình hình kinh tế thay đổi và các đối thủ cạnh tranh tung ra
những đợi tiến cơng mới. mà cịn là vì sản phẩm đĩ đã trải qua những giai đoạn mới của
sự quan tâm và yêu cầu của người mua. Do đĩ cơng ty phải đề ra những chiến lược kế
tiếp nhau cho phù hợp với từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Ngay cả
khi biết rằng sản phẩm khơng sống mãi, cơng ty vẫn hy vọng tăng tuổi thọ và khả năng
sinh lời của sản phẩm đĩ.
=>Như vậy ta cĩ thể đưa ra định nghĩa về sản phẩm như sau:
“Sản phẩm là những hàng hĩa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với
những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu địi hỏi của khách hàng. Sản
phẩm cĩ giá trị sử dụng và giá trị, nĩ cĩ thể là hữu hình hoặc vơ hình.”


Trong việc triển khai sản phẩm người lập kế hoạch cần suy nghĩ sản phẩm ở 3 mức độ.

• Phần cốt lõi của sản phẩm (core product)
Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “ Người mua thực sự
đang muốn gì?” Nhà quản trị marketing phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng
sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ khơng phải chỉ những đặc điểm. Phần
cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm..Hay nĩi cách khác người làm marketing phải xác định
được lợi ích mà khách hàng tiềm kiếm trong sản phẩm.Mỗi nhĩm khách hàng khách
nhau sẽ cĩ những nhu cầu khác nhau gắn với những lợi ích khác nhau,nĩ chính là cơ sở
cho việc ra quyết định liên quan đến sản phẩm.Vì vậy phần cốt lõi của sản phẩm chính
là những lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm.
• Phần cụ thể của sản phẩm (actual product)
Người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi của sản phẩm thành sản phẩm cụ
thể.Các bộ phận cấu thành sản phẩm phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích của sản
phẩm cơ bản cho khách hàng .Sản phẩm cụ thể bao gồm nhiều yếu tố : nhãn hiệu ,kiểu
dángvà những mẫu mã khác nhau,chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định
,bao bì và một số đặc tính khác.Từ những đặc tính này khách hàng sẽ phân tích và

đánh giá để chọn sản phẩm tốt nhất cho họ
• Phần sản phẩm gia tăng (augmented product)
Tất cả các lợi ích và dịch vụ bổ sung mà doanh nghiệp cung cấp cho khách
hàng nhằm gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm và sự hài lịng
của khách hàng về sản phẩm gọi là sản phẩm gia tăng. Đơi khi yếu tố tăng thêm này
cịn giúp cho doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh về sản phẩm của mình với các
cơng ty khác.
Mơ hình dưới đây minh hoạ tất cả những điều ta vừa trình bày về sản phẩm.