Định dạng người mua và những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm

i
MỤC LỤC
Trang
M
ục lục………………………………………………………………………………….. .i
Danh m
ục các bảng…………………………………………………………………..….iv
Danh m
ục các hình vẽ và đồ thị……………………………………………………….....v
Danh m
ục từ viết tắt……………………………………………………………………..vi
Tóm t
ắt……………………………………………………………………………..…...vii
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Lý do nghiên cứu………………………………………………………………..…….1
2. M
ục tiêu nghiên cứu…………………………………………………………..………2
3. Đối tượng nghiên cứu………………………………………………………..………..3
4. Phương pháp nghiên cứu………………………………………………..…………….3
5. Ý ngh
ĩa thực tiễn của đế tài…………………………………………..……………….4
6. K
ết cấu của luận văn………………………………………………..…………………4
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu…………………………………………………………………..………..5
2.2. Định dạng người mua và những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua
sắm………………………………………………………………………………..…5
2.2.1. Định dạng người mua……………..……………………………………….…….5
2.2.1.1. Các vai trò
đối với việc mua…………….………………………………….5
2.2.1.2. Các d

ạng hành vi quyết định mua……………………….…………………6
2.2.2. Nh
ững giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm………….……..6
2.3. S
ự thỏa mãn của khách hàng………………………………………….………..….11
2.3.1. Vì sao c
ần đo lường sự thỏa mãn của khách hàng………………..……..…..12
2.3.2. M
ục tiêu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng………………..………..…13
2.4. Mong mu
ốn của khách hàng……………………………………………..……...…14
2.4.1. Phân lo
ại mong muốn của khách hàng…………………………..………….15
2.4.2. M
ối quan hệ giữa mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng…..………..16
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
ii
2.5. Mi quan h gia s tha món v s chp nhn dch v..17
2.6. Cỏc nhõn t
tỏc ng n s tha món ca khỏch hng khi mua HMPCST ............18
2.7. Túm t
t..22
Chng 3. PHNG PHP NGHIấN CU
3.1. Gii thiu..23
3.2. Thi
t k nghiờn cu..23
3.2.1. Nghiờn c
u khỏm phỏ....23
3.2.2. Nghiờn c
u chớnh thc...24

3.2.3. Quy trỡnh nghiờn c
u.....25
3.3. Xõy d
ng thang o....27
3.3.1. Thang o mc cm nhn ca khỏch hng v cht lng HMPCST.....27
3.3.2. Thang o mc cm nhn ca khỏch hng v giỏ c HMPCST.....28
3.3.3. Thang o mc cm nhn ca khỏch hng v chng loi .29
3
.3.4. Thang o mc cm nhn ca khỏch hng v thỏi phc v..30
3.3.5. Thang o mc cm nhn ca khỏch hng v kờnh phõn phi..30
3.3.6. Thang o mc cm nhn ca khỏch hng v phng thc thanh toỏn... .31
3.3.7. Thang o mc c
m nhn ca khỏch hng v chng trỡnh khuyn mi...32
3.4. Túm t
t..32
Chng 4. PHN TCH D LIU V NH GI KT QU THU
C
4.1. Gii thiu..33
4.2. Thụng tin m
u nghiờn cu 33
4.3. ỏnh giỏ tin cy ca thang o v phõn tớch nhõn t 39
4.3.1. ỏnh giỏ tin cy ca thang o... 39
4.3.2. Phõn tớch nhõn t
40
4.3.2.1. Phõn tớch nhõn t
thang o cht lng.41
4.3.2.2. Phõn tớch nhõn t
thang o giỏ c.42
4.3.2.3. Phõn tớch nhõn t
thang o chng loi. 43

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
iii
4.3.2.4. Phõn tớch nhõn t thang o thỏi phc v. 44
4.3.2.5. Phõn tớch nhõn t
thang o kờnh phõn phi. 44
4.3.2.6. Phõn tớch nhõn t
thang o phng thc thanh toỏn....45
4.3.2.7. Phõn tớch thang o chng tr
ỡnh khuyn mói...46
4.4. Ki
m nh mụ hỡnh lý thuyt 47
4.5. M
c quan trng ca cỏc nhõn t tỏc ng vo s tha món ca khỏch hng
Hair salon khi mua HMPCST t
i khu vc Tp.HCM 51
4.6. ỏnh giỏ mc tha món ca khỏch hng khi mua HMPCST.. 53
4.7. Phõn tớch s
khỏc bit v mc cm nhn ca cỏc i tng khỏch hng 54
4.8. Túm t
t. 55
Chng 5. KT LUN
5.1. Gii thiu.. 57
5.2. K
t qu chớnh 58
5.3. Nh
ng gi ý i vi hot ng sn xut kinh doanh HMPCST ..59
5.3.1. Nghiờn c
u v cú bin phỏp kim soỏt s tha món ca khỏch hng thụng
qua cỏc nhõn t
tỏc ng l vic cn thc hin thng xuyờn59

5.3.2. Phõn tớch m
c quan trng ca tng nhõn t tỏc ng vo s tha món
c
a khỏch hng cú ý ngha ht sc quan trng trong vic hỡnh thnh chin
lc kinh doanh tip th
61
5.4. Nh
ng hn ch ca nghiờn cu v hng nghiờn cu tip theo...62
Ti li
u tham kho...63
Ph lc 1: Dn bi tho lun nhúm..64
Ph
lc 2: Bng cõu hi nghiờn cu nh lng..66
Ph
lc 3: ỏnh giỏ tin cy ca cỏc thang o. 70
Ph
lc 4: Phõn tớch nhõn t cỏc thang o... 78
Ph
lc 5: Phõn tớch hi quy tuyn tớnh bi.85
Ph
lc 6: Phõn tớch phng sai theo nhúm tui. 86
Ph
lc 7: Phõn tớch phng sai theo nhúm doanh thu... 88
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
iv
DANH MC CC BNG
Bng 3-1: Cỏch chn mu25
B
ng 3-2: Túm lc tin thc hin nghiờn cu.. 25
B

ng 3-3: Thang o mc cm nhn v cht lng HMPCST.... 28
B
ng 3-4: Thang o mc cm nhn v giỏ c HMPCST...29
B
ng 3-5: Thang o mc cm nhn v chng loi HMPCST.... 29
B
ng 3-6: Thang o mc cm nhn v thỏi phc v. 30
B
ng 3-7: Thang o mc cm nhn v kờnh phõn phi. 31
B
ng 3-8: Thang o mc cm nhn v phng thc thanh toỏn31
B
ng 3-9: Thang o mc cm nhn v chng trỡnh khuyn mói. 32
B
ng 4-1: Bng thng kờ gii tớnh mu nghiờn cu34
B
ng 4-2: Tui khỏch hng ca mu nghiờn cu 35
B
ng 4-3: tui khỏch hng tham gia phng vn.35
B
ng 4-4: H s tin cy alpha ca cỏc thang o.. 40
B
ng 4-5: Bng ch s KMO ca cỏc thang o41
B
ng 4-6: Kt qu phõn tớch nhõn t thang o cht lng HMPCST. 42
B
ng 4-7: Kt qu phõn tớch nhõn t thang o giỏ c HMPCST. 42
B
ng 4-8: Kt qu phõn tớch nhõn t thang o chng loi HMPCST..43
B

ng 4-9: Kt qu phõn tớch nhõn t thang o thỏi phc v...44
B
ng 4-10: Kt qu phõn tớch nhõn t thang o kờnh phõn phi.45
B
ng 4-11: Kt qu phõn tớch nhõn t thang o phng thc thanh toỏn... 46
B
ng 4-12: Kt qu phõn tớch nhõn t thang o chng trỡnh khuyn mói. 47
B
ng 4-13: Kt qu phõn tớch hi quy ca mụ hỡnh lý thuyt. 48
B
ng 4-14: Mc quan trng ca cỏc nhõn t tỏc ng vo s tha món 52
B
ng 4-15: Mc cm nhn ca khỏch hng i vi cỏc nhõn t tỏc ng vo
s
tha món... 54
B
ng 4-16: Khỏc bit gia cỏc nhúm doanh thu trong mc cm nhn v phng
thc thanh toỏn..55
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
v
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2-1: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm……………………………….7
Hình 2-2: Nh
ững nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ khách hàng……………. 17
Hình 2-3: Mô hình lý thuy
ết của đề tài…………………………………………………22
Hình 3-1: Quy trình nghiên c
ứu……………………………………………………….. 26
Hình 4-1: Gi
ới tính mẫu nghiên cứu……………………………………………………34

Hình 4-
2: Độ tuổi của mẫu nghiên cứu…………………………………………………36
Hình 4-3: S
ố lần mua hành trung bình trong tháng của mẫu nghiên cứu……………… 37
Hình 4-4: Giá tr
ị trung bình một lần mua hàng của mẫu nghiên cứu………………….. 38
Hình 4-5: Doanh thu trung bình trong tháng c
ủa mẫu nghiên cứu…………………….. 39
Hình 4-6: K
ết quả kiểm định mô hình lý thuyết……………………………………….. 51
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
vi
DANH MC T VIT TT
1. Tp. HCM : Thnh ph H Chớ Minh
2. HMPCST : Húa m phm chm súc túc
3. Hair salon : Tim ct, un túc (tim lm túc)
4. KMAI
: Chng trỡnh khuyn mói
5. TDO
: Thỏi phc v
6. TTOAN : Phng thc thanh toỏn
7. GIA : Giỏ c HMPCST
8. CLUONG : Cht lng HMPCST
9. KENH : Kờnh phõn phi
10. CLOAI : Chng loi HMPCST
11. THOAMAN : S tha món ca khỏch hng
12. WTO : T
chc thng mi th gii (World Trade Organization)
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
vii

TểM TT
Mc ớch ca ti ny nhm khỏm phỏ v xỏc nh cỏc nhõn t cú kh nng tỏc ng
vo s tha món ca nhúm khỏch hng l ch cỏc Hair salon Tp.HCM khi h mua Húa
m phm chm súc túc (HMPCST), xõy dng cỏc thang o dựng o lng cỏc nhõn t
ny, xõy dng v kim tra mụ hỡnh lý thuyt v mi quan h gia cỏc nhõn t tỏc ng ny
v
i s tha món ca khỏch hng khi h mua HMPCST.
Da vo c s lý thuyt v cỏc nghiờn cu, o lng v s tha món ca khỏch hng ó
cú trờn th
trng th gii. ng thi kt hp vi nghiờn cu khỏm phỏ nh tớnh ti th
trng Tp.HCM, ti
ó a ra mt hỡnh lý thuyt v cỏc thang o cỏc khỏi nim
nghiờn cu. Mt nghiờn cu nh lng vi mu n = 250 khỏch hng c thc hin
ỏnh giỏ cỏc thang o v kim nh mụ h
ỡnh lý thuyt.
Kt qu kim nh v nhng lp lun cho thy cỏc thang o t yờu cu sau khi cú mt
s s iu chnh, mụ hỡnh lý thuyt phự hp vi thụng tin th trng v a s cỏc gi
thuyt u c chp nhn. C th cỏc nhõn t tỏc ng vo s tha món ca khỏch hng
l ch
cỏc Hair salon ti Tp.HCM khi mua HMPCST l cm nhn v cht lng
HMPCST, giỏ c HMPCST, chng loi HMPCST, thỏi phc v, kờnh phõn phi,
phng thc thanh toỏn, chng tr
ỡnh khuyn mói. ng thi theo kt qu nghiờn cu ca
t
i cho thy cú s khỏc bit v mc cm nhn cỏc nhõn t trờn cỏc nhúm khỏch
hng khi c chia theo tui, doanh thu trung bỡnh hng thỏng.
K
t qu nghiờn cu ca ti ny ó mang li nhng kt qu thuyt thc i vi hot
ng sn xut kinh doanh HMPCST ti Tp.HCM. Nú giỳp cho cỏc nh
qun lý thy c

s tỏc ng ca tng nhõn t vo s tha món ca khỏch hng v cỏch thc o lng cỏc
nhõn t ny. Thụng qua ú cỏc nh sn xut kinh doanh HMPCST cú cỏc bin phỏp theo
dừi, qun lý v iu chnh cỏc nhõn t tỏc ng vo s tha món ca khỏch hng. ng
thi kt qu nghiờn cu ny cng giỳp cho cỏc nh qun lý xỏc nh nhõn t no cn c
tp trung u t nhm gia tng s tha món ca khỏch hng v nõng cao kh nng cnh
tranh so vi cỏc i th.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
1
Chng 1
TNG QUAN V TI NGHIấN CU
1. Lý do nghiờn cu
Trc nm 1997, th trng m phm Vit Nam cha c my ai chỳ ý n bi vi
suy ngh thu nhp ca ngi dõn núi chung v thu nhp ca ph n núi riờng cũn quỏ thp
v ngõn sỏch chi cho vic tiờu dựng m phm cũn quỏ ớt i. Lỳc y m phm c by bỏn
trờn th
trng ch yu l hng r tin a phn l hng Trung Quc v hng trong nc,
mt s ớt l hng ngoi. Quan nim ny hin nay dn khụng cũn na, ngc li hin ti
Vit Nam cú hn 200 hóng m phm ngoi quc ang hot ng sn xut kinh doanh v
con s
ny cha dng li. Nhỡn chung tt c cỏc hóng ny ang n nờn lm ra vi doanh s
bỏn hng tng trung b
ỡnh t 30-40%/nm (theo thng kờ ca Cụng ty AC Neilson).
Vỡ sao trong thi gian ngn th trng m phm Vit Nam c tt c cỏc hóng m
phm hng u trờn th gii chỳ ý nhiu nh vy?
T Far Eastern Economic Review (www.feer.com) cho rng, cỏc hóng m phm b thu
hỳt bi Vit Nam cú mc thu nhp kh dng tng nhanh cựng nhp tng trng GDP
hng nm l 7.24%.
C
th hn, b Kelly Harte, Tng giỏm c Cụng ty m phm Avon Vit Nam cho bit,
lý do chn Vit Nam u t vỡ õy l th trng rt tim nng i vi ngnh m phm.

Minh chng l gn õy trờn th trng chng khoỏn Hoa K cú nhc n tờn 3 th trng
m phm ỏng chỳ ý nht l Vit Nam, Trung Quc v Th Nh K. Hoc theo nh nhn
nh ca rt nhiu doanh nghip khỏc, ngi
Vit Nam chi tin cho m phm cũn khỏ
khiờm t
n. Nh trong nm 2006, tng s tin ngi dõn Vit Nam chi dựng mua m
phm v cỏc sn phm lm p l 82 triu USD v trung bỡnh mt ph n chi tiờu 3-4
USD/nm, trong khi ú Thỏi Lan: 19.5 USD/nm, Hn Quc: 40.9 USD/nm, i Loan:
41.7 USD/nm, Hng Kụng: 35.7 USD/nm, Trung Quc: 10 USD/nm. õy l im yu
nhng ng thi cng l c hi tt ph
ỏt trin mnh th trng m phm Vit Nam.
Trong ngnh m
phm ang n nờn lm ra Vit Nam, khụng th khụng tớnh n
HMPCST. Tht ra, HMPCST khụng mc mc nh cỏi tờn gi ca nú, vic kinh doanh
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
2
HMPCST cũn cú c hi v iu kin tt hn vic kinh doanh cỏc nhúm m phm cũn li.
Vỡ HMPCST thuc nhúm hng húa ỏp ng cỏc nhu cu c bn thit yu ca con ngi.
Hn th na, vi quy mụ dõn s 83 triu ngi, c
ựng vi mt dõn c ụng ng hng
u trờn th gii, tc tng trng kinh t cao v thu nhp ca i b phn ngi dõn
khụng ngng c ci thin. Cựng vi ú l nhu cu lm p ca i b phn dõn c tng
nhanh. Ngy nay ngi ti
ờu dựng khụng ch mua du gi, kem x, thuc nhum túc bc
m h cũn s dng HMPCST t tin nuụi dng, to dỏng lm tng thờm v p cho
mỏi túc. Tt c dng nh khụng th tt hn dnh cho ngnh sn xut kinh doanh
HMPCST phỏt trin v thu c nhiu li nhun. Theo thng kờ ca Cụng ty AC Neilson,
hin ngi dõn Chõu Thỏi Bỡnh Dng, Trung Quc, Vit Nam, Thỏi Lan, Philipines tr
li cú dnh chi tiờu v cỏc n lc nhm duy trỡ v nõng cao v p cho mỏi túc l 66%
(Vi

t Nam l 70%). Nhng thc t chic bỏnh ngon ny khụng c chia iu cho tt c
m ch tp trung mt vi tp on húa m phm a quc gia nh :Univer Group;
Procter&Gamble; LOreal Group; Revlon Inc; Wella AG
Cỏc nh s
n xut kinh doanh HMPCST trong nc ó tht th trc cỏc i th cnh
tranh hựng hu l cỏc tp on a quc gia ngay ti sõn nh. c bit nm 2006 ỏnh du
mt bc di trờn con ng hi nhp nn kinh t quc t ca Vit Nam vi s kin Vit
Nam tr thnh thnh viờn chớnh thc th 150 ca WTO. iu ny ng ngha vi c hi
v thỏch thc mc cao hn ang ch ún cỏc doanh nghip trong nc. Phi cnh
tranh gõy gt hn tt c cỏc lnh vc l iu tt yu.
Tỏc gi xin mn li ca GS.Philip Kotler, mt chuyờn gia marketing hng u trờn th
gii, lm li dn lý do la chn nghiờn cu v s tha món cho by lun vn ny: Cú
nhi
u nhõn t úng gúp cho s thnh cụng ca mt doanh nghip nh: chin lc kinh
doanh tuyt vi, nhõn viờn tn ty, h thng thụng tin hon hoTuy nhiờn, tt c cỏc
cụng ty thnh cụng thi nay, cho dự cp no, cng iu cú mt im chung ú l h
quan tõm rt nhiu n khỏch hng v ht sc coi trng vic tha món nhu cu ca khỏch
hng. õy l lý do chớnh, tỏc gi quyt nh chn ti Nghiờn cu cỏc nhõn t tỏc
ng n s tha m
ón ca khỏch hng khi mua húa m phm chm súc túc , vi
nim tin rng tỏc gi cú th khỏm quỏ v ỏnh giỏ cỏc nhõn t tỏc ng n s tha món
c
a khỏch hng l ch cỏc Hair salon ti Tp.HCM. Thụng qua khỏm khỏ t nghiờn cu ny
cỏc nh s
n xut kinh doanh HMPCST nhn ra cỏc nhõn t no tỏc ng n s tha món
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
3
ca khỏch hng v ng dng kt qu nghiờn cu vo cụng vic sn xut kinh doanh
HMPCST phc v cho nhúm khỏch hng ny ngy cng tt v t hiu qu cao nht.
2. Mc tiờu nghiờn cu

Mc ớch ca ti ny khụng ch n thun hon thnh mt lun vn cao hc, m
tỏc gi
cũn quan tõm n vic khỏm phỏ ra cỏc nhõn t cú liờn quan n s tha món ca
khỏch hng l ch
cỏc Hair salon ti Tp.HCM. ti t ra mc tiờu nghiờn cu c th
nh sau:
Xỏc nh cỏc nhõn t cú kh nng tỏc ng n s tha món ca khỏch hng l ch cỏc
Hair salon ti Tp.HCM khi mua HMPCST
Xõy dng thang o lng cỏc nhõn t trờn
Phõn tớch cỏc nhõn t tỏc ng n s tha món
Xõy dng hm hi quy v mi quan h gia cỏc nhõn t trờn vi s tha món ca khỏch
hng l ch cỏc Hair salon ti Tp.HCM
T cỏc kt qu phõn tớch cú c, xut cỏc gii phỏp nhm giỳp cỏc nh qun lý
mang n s t
ha món cao nht cho khỏch hng
3. i tng, phm vi nghiờn cu
i tng nghiờn cu: ch cỏc Hair salon
Phm vi nghiờn cu: Tp.HCM
4. Phng phỏp nghiờn cu
Nghiờn cu khỏm phỏ c thc hin bng phng phỏp nghiờn cu nh tớnh thụng
qua k thut tho lun nhúm tp trung
Nghiờn cu chớnh thc c thc hin bng phng phỏp nghiờn cu nh lng thụng
qua k thut thu thp thụng tin bng cỏch phng vn trc tip 250 ch cỏc Hair salon
Tp.HCM.
D liu c x lý bng phn mm SPSS 11.5 for Windows vi cỏc cụng c thng kờ
mụ t
, kim nh thang o vi Cronbachs Alpha, phõn tớch nhõn t khỏm phỏ, hi quy
bi, phõn tớch phng sai.
Phng tớch phõn tớch d liu ch yu c s dng trong ti l phng phỏp phõn
tớch nhõn t, hi quy bi, phng sai. i vi cỏc phộp phõn tớch trờn ũi hi phi cú

mt c mu ln. Cú tỏc gi nghiờn cu cho rng kớch thc mu ti thiu phi t
100-150 (Hair, 1998), cng cú nh nghiờn cu cho rng ti thiu mu phi l 200
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
4
(Hoelter, hay Gorsuch) (Trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2004, 23). Tác giả quyết định chọn
kích thước mẫu là 250 để thực hiện nghi
ên cứu đề tài này.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các nhà sản xuất kinh doanh
HMPCST, các công ty qu
ảng cáo và nghiên cứu thị trường. Đặc biệt là các nhà sản xuất
kinh doanh HMPCST trong nuớc có thể ứng dụng thực tế để làm ra các sản phẩm đáp ứng
nhu cầu của một nhóm đối tượng là chủ các Hair salon. Đây là việc làm hết sức cần thiết
trong việc phân chia lại thị phần HMPCST, hay nói cách khác là chúng ta tìm ra thị trường
ngách để sản xuất
kinh doanh HMPCST, phục vụ tốt nhóm khách hàng Hair salon. Theo
tác gi
ả đây là lối đi thích hợp trong điều kiện thị trường HMPCST Việt Nam hiện tại.
Đề tài đã chỉ ra được các nhóm tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, đồng thời
cũng đánh giá được mức độ quan trọng của chúng. Bên cạnh đó đề tài này cũng xây dựng
được phương tr
ình hồi quy tuyến tính bội thể hiện sự tương quan của các nhóm nhân tố tác
động đến sự thỏa m
ãn của khách hàng.
6. Kết cấu của luận văn
Luận văn được chia thành 05 chương:
 Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu
 Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng, mối quan hệ của
nó đối với các khái niệm liên quan. Đặt giả thiết các nhóm nhân tố tác động đến sự thỏa
mãn của khách hàng khi mua MPCST và xây dựng các mô hình phục vụ cho việc

nghiên cứu.
 Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu để đánh giá thang đo và kiểm tra mô
hình nghiên cứu của đề tài.
 Chương 4: Trình bày các kết quả phân tích thông tin, các kết quả nghiên cứu chủ yếu
dựa vào kết quả thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS 11.5 for Windows. Đánh giá
các kết quả thu thập và phân tích có được. Đưa ra sự khẳng định tính hợp lý của quá
trình nghiên cứu là phù hợp và có ích.
 Chương 5: Tóm tắt kết quả các nghiên cứu có được và đưa ra các ứng dụng khả thi vào
th
ực tiễn. Đồng thời nêu rõ các hạn chế của đề tài và đề nghị các bước nghiên cứu tiếp
theo.
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
5
Chương 2
CƠ SỞ LÝ T
HUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này sẽ giới thiệu các
lý thuyết về định dạng người mua, những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định
mua sắm, sự thỏa mãn của khách hàng và các khái niệm có liên quan đã được xây dựng và
phát tri
ển trên thế giới. Đồng thời trong Chương 2 cũng đưa ra một mô hình lý thuyết và
xây d
ựng các giả thuyết nghiên cứu. Chương 2 cơ bản được hình thành gồm 4 phần chính:
(1) Định dạng người mua và những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm,
(2) S
ự thỏa mãn của khách hàng, (3) Mong muốn của khách hàng, (4) Các nhân tố tác
động đến sự thỏa m
ãn của chủ các Hair salon tại Tp.HCM và thiết lập mô hình nghiên cứu.
2.2. Định dạng người mua và những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định

mua sắm
2.2.1. Định dạng người mua
2.2.1.1. Các vai trò đối với việc mua
Đối với nhiều sản phẩm việc nhận biết người đưa ra quyết định là điều khá dễ dàng.
Tuy nhiên,
ở những sản phẩm mà có thể là một đơn vị đưa ra quyết định ( a decision-
making unit) bao g
ồm trên một người thì việc nhận định người mua là khá phức tạp.
Chúng ta có th
ể phân định một số vai trò mà người ta có thể thủ diễn trong một quyết
định mua
như sau:
 Người khởi sướng (Initiator). Người khởi xướng là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý
nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó
 Người ảnh hưởng (Influence). Người ảnh hưởng là người mà quan điểm hoặc lời
khuyên của họ chứa đựng một số sức nặng trong quyết định tối hậu
 Người quyết định (Dicider). Người quyết định là người cuối cùng xác định nên mua,
ho
ặc bất kỳ phần nào trong quyết định ấy - mua hay không mua, mua cái gì, mua như
thế nào, hoặc mua ở đâu
 Người mua (Byer). Người mua là người đích thực đi mua sắm
 Người sử dụng (User). Người sử dụng là người xài hoặc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
6
2.2.1.2. Các dạng hành vi quyết định mua
Howard và Sheth đã phân biệt thành ba dạng hành vi mua (The Theory of Buyer
Behavoir, New York, 1969, tr.27-28)
 Hành vi đáp ứng theo thói quen
Loại hành vi đơn giản nhất xảy ra trong trường hợp mua các món hàng loại giá rẻ, mua
thường. Người mua ít nhất phải đưa ra quyết định

- họ quá quen với loại sản phẩm, biết
các hiệu quan trọng, và có những thị hiếu khá rõ ràng về các hiệu khác nhau. Họ không
luôn mua cùng một loại hiệu do chuyện hết hàng, những dịp giao dịch đặc biệt, và ý muốn
thay đổi. Nhưng nh
ìn chung, người mua không phải mất công suy nghĩ, nghiên cứu, hoặc
mất thời giờ cho chuyện mua. Hàng hóa nằm trong loại này thường được gọi là những mặt
hàng ít bận tâm (low- involvement goods)
 Giải quyết vấn đề có tính chất hạn chế
Việc mua hàng càng phức tạp khi người mua đứng trước một hiệu hàng lạ thuộc vào
lo
ại sản phẩm quen thuộc. Họ có thể nêu thắc mắc và xem quảng cáo để biết qua hiệu mới
này. Điều này được miêu tả như sự giải quyết vấn đề có tính chất hạn chế, vì người mua
hiểu biết rành rẽ về loại sản phẩm, nhưng không quen biết hết tất cả các hiệu và đặc điểm
của chúng.
 Giải quyết vấn đề có tính chất bao quát
Việc mua hàng sẽ tiến đến mức độ phức tạp nhất khi người mua đứng trước một loại
hàng không quen, và không biết là nên căn cứ vào đâu. Khách hàng sẽ ở trong tình trạng
giải quyết vấn đề có tính chất bao quát.
2.2.2. Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
Hình 2-1, giới thiệu một "mô hình giai đoạn" của quá trình mua sắm. Người tiêu dùng
tr
ải qua năm giai đoạn: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết
định mua v
à hành vi hậu mãi. Rõ ràng là quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi
mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua.
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
7
Hỡnh 2-1: Mụ hỡnh nm giai on ca quỏ trỡnh mua sm
Mụ hỡnh ny cha ng mt n ý l ngi tiờu dựng khi mua mt sn phm phi tri
qua tt c nm giai on. Song thc t khụng phi nh vy, nht l trong nhng trng hp

mua nhng mt hng ớt cn tõm. Ngi tiờu dựng cú th b qua hay o li mt s giai
on. Chng hn nh mt ph n mua thng xuy
ờn mt nhón hiu thuc ỏnh rng, i
thng t nhu cu v thuc ỏnh rng n quyt nh mua, b qua cỏc giai on tỡm kim
thụng tin v ỏnh giỏ. Tuy nhiờ
n ta vn s dng mụ hỡnh Hỡnh 2-1, vỡ nú bao quỏt c
y nhng vn ny sinh khi mt ngi tiờu dựng ng trc mt vic mua sm mi
cn tõm nhiu.
í thc nhu cu
Quỏ trỡnh mua sm bt u t khi ngi mua ý thc c vn hay nhu cu. Ngi
mua cm thy cú s khỏc bit gia tỡnh trng thc t v tỡnh trng mong mun. Nhu cu cú
th bt ngun t nhng tỏc nhõn kớch thớch ni ti hay bờn ngoi. Trong trng hp u,
mt trong nhng nhu cu thụng thng ca con ngi, nh úi, khỏt, tỡnh dc, tng dn
lờn n mc ngng v
tr thnh mt nim thụi thỳc. Theo nhng kinh nghim quỏ kh
ngi ú
ó bit cỏch gii quyt nim thụi thỳc ú v ng c ca nú s hng vo lp i
tng cú kh nng tha m
ón c nim thụi thỳc ú. Nhu cu cng cú th bt ngun t
mt tỏc nhõn kớch thớch bờn ngoi. Tt c nhng tỏc nhõn kớch thớch ny u cú th gi lờn
m
t vn hay nhu cu.
Tỡm kim thụng tin
Ngi tiờu dựng cú nhu cu s bt u tỡm kim thờm thụng tin. Ta cú th phõn ra lm
hai m
c . Trng thỏi tỡm kim tng i va phi c gi l trng thỏi chỳ ý nhiu hn.
í thc
nhu cu
ỏnh giỏ cỏc
phng ỏn

Quyt nh
mua sm
Hnh vi
h
u mói
Tỡm kim
thụng tin
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
8
Thụng thng, s lng hot ng tỡm kim thụng tin ca ngi tiờu dựng s tng lờn
khi h
chuyn t tỡnh hung gii quyt vn cú mc sang tỡnh hung gii quyt vn
trit .
Cỏc ngun thụng tin ca ngi tiờu dựng c chia thnh bn nhúm.
+ Ngun thụng tin cỏ nhõn: Gia ỡnh, bn bố, hng xúm, ngi quen.
+ Ngun thụng tin thng mi: Qung cỏo, nhõn viờn bỏn hng, i lý, bao bỡ, trin lóm.
+ Ngu
n thụng tin cụng cng: Cỏc phng tin thụng tin i chỳng, cỏc t chc nghiờn
c
u ngi tiờu dựng.
+ Ngu
n thụng tin thc nghim: S mú, nghiờn cu v s dng sn phm.
S lng tng i v nh hng ca nhng ngun thụng tin ny thay i tu theo loi
sn phm v c im ca ngi mua. Mi ngun thụng tin thc hin mt chc nng khỏc
nhau trong mt mc no ú v tỏc ng n quyt nh mua sm.
ỏnh giỏ cỏc phng ỏn
Ngi tiờu dựng x lý thụng tin v cỏc nhón hiu cnh tranh ri a ra phỏn quyt cui
cựng v giỏ tr nh th no? Húa ra l khụng cú mt quỏ trỡnh ỏnh giỏ n gin v duy
nh
t m tt c mi ngi tiờu dựng u s dng hay thm chớ mt ngi tiờu dựng s dng

cho tt c cỏc tỡnh hung mua sm. Cú mt s quỏ trỡnh ỏnh giỏ quyt nh. Nhng mụ
hỡnh thụng dng nht ca quỏ trỡnh ỏnh giỏ ca ngi tiờu dựng u nh hng theo
nhn thc, tc l cho rng khi hỡnh thnh nhng xột oỏn v sn phm, ngi tiờu dựng
ch
yu da trờn c s ý thc v hp lý.
Nhng khỏi nim c bn nht nh s giỳp ta hiu c quỏ trỡnh ỏnh giỏ ca ngi
tiờu dựng. Ta
ó thy ngi tiờu dựng c gng tha món nhu cu ca mỡnh. H tỡm kim
trong gii phỏp ca sn phm nhng ớch li nht nh. Ngi tiờu dựng xem mi sn phm
nh mt tp hp cỏc thuc tớnh vi nhng kh nng em li nhng ớch li t
ỡm kim v tha
món nhu cu khỏc nhau. Nhng tớnh cht m ngi mua quan tõm thay i tu theo sn
phm.
Ngi tiờu dựng cú khuynh hng xõy dng cho m
ỡnh mt tp hp nhng nim tin vo
cỏc nhón hi
u, khi mi nhón hiu c ỏnh giỏ theo tng tớnh cht. Nhng nim tin vo
nhón hi
u to nờn hỡnh nh v nhón hiu. Nim tin vo nhón hiu ca ngi tiờu dựng s
thay i theo kinh nghim ca h v tỏc ng ca nhn thc cú chn lc, búp mộo cú chn
lc v ghi nh cú chn lc.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
9
Người ta cho rằng đối với mỗi tính chất người tiêu dùng có một hàm ích lợi. Hàm ích
l
ợi mơ tả mức độ hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm biến thiên như thế nào theo
các m
ức độ khác nhau của từng tính chất.
Người ti
êu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua

một quy trình đánh giá. Người ta phát hiện thấy rằng người tiêu dùng áp dụng những quy
trình đánh giá khác nhau để lựa chọn những đối tượng nhiều tính chất. Hầu hết người mua
đều xem xét một số tính chất, nhưng xem chúng có tầm quan trọng khác nhau.
 Quyết định mua hàng
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu
trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích
nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua
hàng.
Y
ếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác. Mức độ mà thái độ của những người
khác làm suy yếu phương án ưu tiên của một người nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1)
Mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối của người khác đối với phương án ưu tiên của người
tiêu dùng và (2) động cơ của người ti
êu dùng làm theo mong muốn của người khác. Thái
độ phản đối của người khác c
àng mạnh và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì
càng có nhi
ều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng của mình. Trường
hợp ngược lại cũng đúng: Mức độ ưa thích của người mua đối với một nhãn hiệu sẽ tăng
lên nếu có một người nào đó được người đó ưa thích cũng ủng hộ nhãn hiệu này. Ảnh
hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân cận với người
mua có ý kiến trái ngược nhau và người mua lại muốn làm vui lòng tất cả những người đó.
Yếu tố thứ hai là ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống
bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu
nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm). Khi người tiêu
dùng s
ắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và
làm thay đổi ý định mua hàng. Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua
hàng cũng khơng phải là những dấu hiệu hồn tồn tin cậy báo trước hành vi mua hàng.
Quy

ết định của người tiêu dùng thay đổi, hỗn hay huỷ bỏ quyết định mua hàng chịu
ảnh hưởng rất nhiều rủi ro nhận thức được. Những món hàng đắt tiền đ
òi hỏi phải chấp
nhận rủi ro ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng khơng thể giám chắc được về kết quả
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
10
của việc mua hàng. Điều này gây ra sự băn khoăn lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được
thay đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn của các tính chất v
à mức độ
tự tin của người tiêu dùng. người tiêu dùng triển khai những biện pháp nhất định để giảm
bớt rủi ro, như huỷ bỏ quyết định, thu thập thông tin từ bạn bè, và những yếu tố gây ra cảm
giác bị rủi ro ở người tiêu dùng, cung cấp những thông tin và hỗ trợ để làm giảm bớt rủi ro
nhận thức được.
 Hành vi hậu mãi
Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một
mức độ nào đó. Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi mua và những cách
sử dụng sản phẩm. Sự hài lòng sau khi mua. Sau khi mua một sản phẩm người tiêu dùng
có th
ể phát hiện ra một khuyết tật. Có những người mua không muốn có sản phẩm khuyết
tật, có những người có thái độ bàng quan với khuyết tật đó và cũng có những người có thể
cho rằng khuyết tật đó lại tôn thêm giá trị của sản phẩm. Có những khuyết tật có thể gây
nguy hiểm cho người tiêu dùng.
Cái gì
đã quyết định trạng thái người mua rất hài lòng hay không hài lòng với món
hàng đ
ã mua? Mức độ hài lòng của người mua là một hàm của mức độ gần nhau giữa
những kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và những tính năng sử dụng nhận thức được
của sản phẩm. Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những
kỳ vọng của khách hàng thì người khách hàng đó sẽ không hài lòng. Nếu nó đáp ứng được
những kỳ vọng đó thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu nó vượt quá kỳ vọng thì người khách

hàng đó sẽ rất h
ài lòng. Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau, hoặc là
khách hàng s
ẽ mua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho nó, hoặc là nói xấu về sản phẩm đó với
người khác.
Người ti
êu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sở những thông tin nhận
được từ người bán, bạn b
è và những nguồn khác. Nếu người bán quá phóng đại những ích
lợi, thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳ vọng của mình không được thực hiện và
điều đó sẽ dẫn đến sự không hài lòng.
Nh
ững hành động sau khi mua. Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng với
sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo. Nếu người tiêu dùng hài lòng thì xác suất để
người đó sẽ mua sản phẩm ấy nữa sẽ lớn hơn.
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
11
Người khách hàng hài lòng cũng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn
hi
ệu đó với những người khác. Người tiêu dùng không hài lòng thì phản ứng khác nhau.
Anh ta sẽ cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý vì con người luôn cố gắng "tạo nên
m
ột sự hài hòa nội tại, sự nhất quán hay sự phù hợp giữa các ý kiến, sự hiểu biết và giá trị
của mình". Những người tiêu dùng không ưng ý sẽ phản ứng theo một trong hai hướng
hành động. Họ có thể cố gắng l
àm giảm bớt mức độ không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay
đem trả lại sản phẩm đó hay họ có thể cố gắng t
ìm kiếm những thông tin xác nhận giá trị
cao của nó (hay bỏ qua những thông tin có thể xác nhân giá trị thấp của nó).
Việc hiểu được những nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức

quan trọng, để có thể hoạch định được những chiến lược Marketing, quản lý kinh doanh
có hiệu quả. Bằng cách tìm hiểu phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua, người
làm Marketing, quản lý kinh doanh có thể phát hiện ra những cách làm thế nào để đáp ứng
những nhu cầu của người mua.
2.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
Ngày nay, sự thoả mãn của khách hàng là nhân tố chính mang lại thành công. Mọi
doanh nghiệp làm ăn chân chính đều mong muốn khách hàng của mình hài lòng với những
sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho họ.
Sự thỏa mãn đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua thời gian
(Oliver, 1997). Nhưng nhữn
g nghiên cứu trước đây định nghĩa sự thỏa mãn như là một giai
đoạn của một giao dịch một sản phẩm cụ thể. Gần đây, các nghi
ên cứu định nghĩa sự thỏa
mãn dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích lũy theo thời
gian, giống như thái độ (John và Fornell, 1991; Olsen , 2002).
Sau đây là một vài định nghĩa về sự thỏa mãn tham khảo:
 Sự thỏa mãn là mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác
nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự
thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và
Wilton, 1998).
 Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler, 2001).
Còn khá nhi
ều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh
luận về định nghĩa này như người tiêu dùng có thể thỏa mãn hay không thỏa mãn với cùng
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
12
mt mc tha món nhn c, vi nhu cu cn c tha món nhiu hn ca ngi tiờu
dựng hi
n nay thỡ cú ý kin cho rng mc tha món trong hin ti cú th l s khụng tha

món mt mc tng tng cao hn.
Chớnh nhng khú khn c nờu trờn lm cho vic xỏc nh c mt nh ngha chớnh
xỏc v s tha món tr nờn khú khn, mt nh nghiờn cu ó phỏt biu rng: Mi ngi
iu bit s tha m
ón l gỡ, cho n khi c yờu cu cho mt nh ngha v nú. n lỳc
ú th
ỡ dng nh khụng ai bit (Fehr v Russell 1984, 464).
Tuy nhiờn, chỳng ta cú th
hiu s tha món khỏch hng theo nh ngha n gin sau
õy: S tha món l s phn ng ca ngi tiờu dựng trong vic tiờu dựng sn phm hoc
dch v do nú ỏp ng nhng mong mun ( Oliver 1997, 13) . nh ngha ny cú hm ý
r
ng s tha món chớnh l s hi lũng ca ngi tiờu dựng trong vic tiờu dựng sn phm
hoc dch v do nú ỏp ng nhng mong mun ca h, bao gm c mc ỏp ng trờn
m
c mong mun v di mc mong mun.
2.3.1.Vỡ sao cn o lng s tho món ca khỏch hng? (*)
Lch s phỏt trin ca vic o lng s tho món ca khỏch hng bt u t nhng
nm 60. Nhng ngi thc h
nh vic o lng s tho món ca khỏch hng ó s dng
nhng kin thc v k nng sn cú trong cỏc nghiờn cu th trng a ra cỏc chng
trỡnh u tiờn cho vic o lng s tha món ca khỏch hng. Cỏc k thut ú ó bao gm
vic nhn thc cỏc nghiờn cu v hnh vi v ng dng, phõn on th trng, th nghim
sn phm, nghiờn cu hỡnh nh ca tp on, nghiờn cu v v th, th nghim kinh doanh
bng mụ phng, ng u trong danh sỏch cỏc n v i tiờn phong trong o lng s
tho món ca khỏch hng l cỏc tp on ln nh Marriott, American Express, American
Airlines, AT&T/Bell Systems, tp on GTE, Xerox, IBM, PG&E v Boeing. Ngy nay,
chỳng ta khụng c
n phi n lc nhiu thuyt phc cỏc nh qun lý v ý ngha ca cht
lng. Vic tp trung nhiu v

o cht lng l kt qu tt yu trong quỏ trỡnh cnh tranh
gay gt trờn ton cu v giỏ tr o c v khỏch hng mi õy c chp nhn rng rói.
Cỏc nh qu
n lý ngy nay ó phi tha nhn rng kh nng cnh tranh ca mt t chc
c xỏc nh ng thi bi cht lng bờn ngoi (ỏp ng cỏc y
ờu cu v mong i ca
khỏch hng) v cht lng ni b (phự hp vi thụng s k thut) ch khụng ch bi mt
trong hai im n
ờu trờn.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
13
Bỏo cỏo s khụng y nu ch nờu 75% s khỏch hng m chỳng ta iu tra cho
bit h vụ cựng tho món. ú ch l d liu khụng mang li nhiu giỏ tr. S tho món
th
c s ca khỏch hng s cú khi t chc cú kh nng luụn thu hỳt v gi c khỏch hng
c
ng nh luụn tng cng cng c mi quan h vi khỏch hng. iu ny khụng n gin
v khụng ch gúi gn trong cỏc ch s v s tho món ca khỏch hng. iu m cỏc nh
qu
n lý thc s cn n chớnh l nhng thụng tin v cht lng do khỏch hng tip nhn,
nhng thụng tin ny s dn n vic nõng cao v tng cng kh nng cnh tranh cng nh
kh nng sinh li ca t chc.
2.3.2. Mc tiờu o lng s tho món ca khỏch hng (**)
bit c ý kin ỏnh giỏ mt cỏch khỏch quan, mang tớnh nh lng hin nay ca
khỏch hng v cht lng chung ca t chc
bit chc ý nguyn ca khỏch hng, trong nhiu trng hp, hnh vi ca h b nh
hng nh th n
o bi s tip nhn v cht lng nờu trờn
xỏc nh nhng tớnh nng ca sn phm v dch v cú nh hng nhiu nht n
cht lng c tip nhn

xỏc nh xem khỏch hng tip nhn mt cỏch thin chớ hay khụng thin chớ i vi
nhng tớnh nng c th
d bỏo nhng ci tin quan trng nhm t cht lng c ỏnh giỏ cao nht
xut cỏch thc t chc cú th cng c nhng im mnh ca mỡnh thu hỳt v
gi
c nhiu khỏch hng hn
cỏc nh qun lý v nhõn viờn ca t chc c lng nghe nguyờn vn ý kin ca
khỏch hng
bit c xu th khỏch hng tip nhn/ỏnh giỏ cht lng ca t chc
so sỏnh cht lng cụng vic ca cỏc b phn trong t chc
xỏc nh nhng mong i v yờu cu v cht lng m da vo ú khỏch hng
thng ỏnh giỏ t chc i vi mi sn phm/dch v ca t chc cung cp
xỏc nh vn v nhng trng hp quan trng m khỏch hng tri nghim v
xut hnh ng khc phc
giỳp d oỏn c nhng thay i tớch cc/tiờu cc trong ý kin ca khỏch hng.
(*) v (**) trớch t: www.kinhdoanh.com/home/news/Doluongsuthoamancuakhachhang
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
14
Trong phạm vi nghiên cứu đề tài này tác giả xin tập trung phân tích về sự thỏa mãn của
khách hàng trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh HMPCST. Từ định nghĩa về sự thỏa mãn
c
ủa khách hàng nêu trên chúng ta có thể suy ra rằng: Sự thỏa mãn của khách hàng đối với
một sản phẩm dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp
ứng những mong muốn của họ.
2.4. Mong muốn của khách hàng
Theo định nghĩa chung về mong muốn của con người thì mong muốn của con người là
“s
ự dự ước trước kết quả trong tương lai dựa trên những kinh nghiệm trước đó, những sự
kiện hiện tại, hoặc những nguồn thông tin khác” (Tryon, 1994, 313)
Trong l

ĩnh vực kinh doanh dịch vụ mong muốn của khách hàng được định nghĩa như
sau: “Mong muốn của khách hàng là những niềm tin về dịch vụ được cung cấp, có chức
năng là những t
iêu chuẩn hoặc những điểm so sánh để đánh giá sự thể hiện của dịch vụ”
(Zeithaml và Bitner, 1996, 76)
Mong mu
ốn là một khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu đo lường sự thỏa mãn
c
ủa khách hàng, nhưng trên thực tế nó hay thường bị nhầm lẫn với “nhu cầu” và “yêu
c
ầu”. Năm 2001, Ông Kotler đã có sự phân biệt những khái niện này như sau:
Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa
hơn đó. Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn v
à mong muốn có có món hamburger, có nhu
cầu về quần áo và mong muốn có bộ đồ Pierrre Cardin, có nhu cầu về sự quý trọng và
mu
ốn có một chiếc xe Mercedes. Trong một xã hội khác thì những nhu cầu này lại được
thoả mãn theo một cách khác: Những người thổ dân Úc thoả mãn cơn đói của mình bằng
chim cánh cụt; Nhu cầu về quần áo bằng mảnh khố; Sự quý trọng bằng một chuỗi vòng vỏ
ốc để đeo cổ. Mặc d
ù nhu cầu của con người thì ít, nhưng mong muốn của họ thì nhiều.
Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và
định chế xã hội, như nhà thờ, trường học, gia đình và các công ty kinh doanh.
Yêu c
ầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng
và thái độ sẵn s
àng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ.
Nhiều người mong muốn có một chiến xe Mercedes, nhưng chỉ có một số ít người có khả
năng và sẵn s
àng mua kiểu xe đó. Vì thế công ty không những phải định lượng xem có bao

nhiêu người mong muốn có sản phẩm của m
ình, mà điều quan trọng hơn là phải định
lượng xem có bao nhiêu người thực
sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
15
Nhng im khỏc bit nờu trờn ó lm sỏng t nhng ý kin phờ bỡnh thng thy ca
nhng ngi lờn ỏn marketing l nhng ngi lm marketing to ra nhu cu hay nhng
ngi l
m marketing d d mi ngi mua nhng th m h khụng mong mun. Nhng
ngi l
m marketing khụng to ra nhu cu, nhu cu ó tn ti trc khi cú nhng ngi
lm marketing. Cựng vi nhng nhõn t nh hng khỏc trong xó hi, nhng ngi lm
marketing cú tỏc ng n nhng mong mun. H c v ý tng l chic xe Mercedes s
tho món nhu cu v a v xó hi ca con ngi. Tuy nhiờn nhng ngi lm marketing
khụng t
o ra nhu cu v a v xó hi. H tỏc ng n yờu cu bng cỏch lm ra sn phm
thớch hp, hp dn, va tỳi tin v d kim cho nhng ngi tiờu dựng mc tiờu.
Tuy nhiờn, c
n phi lu ý rng s phõn bit trờn ch mang tớnh tng i v theo Oliver
(1997) thng thỡ hai khỏi nim mong mun v nhu cu khú phõn bit mt cỏch hon
ton
v ụi khi nú cú th thay th cho nhau.
2.4.1. Phõn loi mong mun ca khỏch hng
Trong khi hu ht mi ngi cm nhn c rng mong mun l gỡ thỡ cỏc nh lm
Marketing s
n phm dch v phi nghiờn cu sõu xa hn v phi lm rừ hn v nh ngha
mong mun nhm mc ớch o lng qun lý c nú khoa hc, chớnh xỏc hn trong
nghiờn cu ca mỡnh, Zeithaml v Bitner (1996) ó phỏt hin ra rng khỏch hng cú nhiu
dng mong mun khỏc nhau v dch v v h ó chia ra thnh hai nhúm mong mun nh

sau:
D
ch v mong c (desired service): l nhng mc dch v m khỏch hng hy vng
s nhn c. Nú c mụ t nh l mt hn hp nhng iu khỏch hng tin rng cú th
l v nờn l.
D
ch v tha ỏng /dch v chp nhn c (adequate service): l nhng mc dch
v m khỏch hng s chp nhn. Trong thc t, khỏch hng luụn hy vng s t c
nhng mc dch v m h mong c nhng h cng nhn ra rng khụng phi bt c lỳc
no cng c ỏp ng. Chớnh vỡ vy m nhng mong mun thp hn, phự hp thc t
hn c t ra nh mt ngng h chp nhn dch v.
Tht vy, ng trờn phng din nh sn xut kinh doanh HMPCST cng phi hỡnh
dung r
ng khi mỡnh l ngi mua thỡ mỡnh s mong mun gỡ v HMPCST. Cú th vn
quan tõm l cht lng hng húa nh vy l tt cha, nu mong mun sn phm cht
lng tt th
ỡ mc giỏ kộo theo s chp nhn c khụng. Bao gi cng vy khi ng trờn
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
16
cương vị của người mua, ai cũng mong mua được hàng đạt chất lượng tốt nhất nhưng giá
lại thấp nhất, muốn được giao hàng đúng lúc nhưng lại muốn thanh tốn theo phương thức
trả chậm. Đó là những mong muốn mà bất kỳ ai trong chúng ta hy vọng đạt được trước khi
quyết định chấp nhận một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó. Do vậy cả hai phía nhà sản
xuất kinh doanh và khách hàng phải đặt ra những u cầu phù hợp như chất lượng và giá
quan h
ệ với nhau theo phương châm: “tiền nào của đó”, giao hàng đảm bảo kịp thời, chấp
thanh tốn chậm nhưng thời gian và phương thức thanh tốn phải được thỏa thuận và cả
hai phía cùng chấp nhận.
Vấn đề đặt ra ở đây là những mong muốn về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng giống
nhau hay khác nhau dành cho những tổ chức kinh doanh cùng ngành ? Kết quả câu trả lời

là những “ dịch vụ mong ước” thì gần như giống nhau trong những ngành hẹp
(subcategories) và khác nhau trong ngành rộng (industries). Ví dụ như trong ngành kinh
doanh d
ịch vụ ăn uốn thì các ngành con như là nhà hàng sang trọng, cửa hàng thức ăn
nhanh, cửa hàng ăn uốn ở các bến xe hay các sân ga. Những dịch vụ mong ước của khách
hàng ở cửa hàng thức ăn nhanh là sự tiện lợi nhanh chóng, sạch sẽ còn đối với những nhà
hàng sang tr
ọng là sự thanh lịch, khơng gian ấm cúm và hơn hết là sự thể hiện mình. Trong
khi đó thì “những dịch vụ thỏa đáng” thì hầu như khác nhau đối với những tổ chức kinh
doanh dịch vụ cùng một ngành.
2.4.2. Mối quan hệ giữa mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng
Khoảng trống giữa mức độ dịch vụ khách hàng mong ước với mức độ dịch vụ mà họ
sẵn lòng chấp nhận được gọi là Miền chịu đựng (The Zone of Tolerance), (Nguồn
Zeithaml và Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 80). Nó thể hiện giới
hạn khách hàng chấp nhận , sự chịu đựng mà khách hàng có thể chịu được khi có sự biến
động của dịch vụ.
Nếu dịch vụ được cung cấp dưới mức “dịch vụ thỏa đáng” thì khách hàng sẽ thất vọng
và khơng thỏa mãn. Ngược lại, nếu dịch vụ được cung cấp ở trên mức “dịch vụ mong ước”
thì khách hàng rất vui sướng và thỏa mãn.
Còn n
ếu dịch vụ được cung cấp nằm trong miền chịu đựng thì khách hàng sẽ thỏa mãn
nhưng mức độ thỏa mãn lại khác nhau và dịch vụ cung cấp khơng được chú ý đặc biệt đối
với khách hàng. Nếu dịch vụ được cung cấp nằm ngồi miền chấp nhận thì nó sẽ làm cho
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
17
khách hàng chú ý đặc biệt theo hướng tích cực (nếu nó ở trên miền chấp nhận) hoặc tiêu
c
ực (nếu nó nằm dưới miền chấp nhận).
Tuy nhiên miền chấp chận cũng có thể thu hẹp hay mở rộng đối với một khách hàng.
Khách hàng ln b

ận rộn với cơng việc thì miền chập nhận dành cho sự xếp hàng chờ đợi
được cung cấp một dịch vụ nào đó rất hạn hẹp.
Ngồi ra miền chịu đựng còn bị ảnh hưởng
của các nhân tố khác như nhu cầu cá nhân, nhân tố tình huống, hay các dịch thay thế.
Trong đó có những nhân tố m
à các tổ chức kinh doanh dịch vụ có thể kiểm sốt được như
giá cả.
Để hiểu r
õ các nhân tố tác động đến mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng từ đó
các chính sách cải tiến sản phẩm-dịch vụ nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, do đó các nhà
làm marketing phải tiến hành nghiên cứu khách hàng. Hiện nay trên thế giới đã có khá
nhi
ều cơng trình nghiên cứu về vấn đề này.
2.5. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự chấp nhận dịch vụ
Sự thỏa mãn của khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng tác động sự chấp
nhận dịch vụ của khách hàng và chúng ta có thể khẳng định rằng nhận tố quan trọng nhất
dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng có chấp nhận dịch vụ hay khơng. Hình 2-2, sẽ minh
họa rõ hơn vấn đề này.
Hình 2-2: Những nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng
Nguồn : Zeithaml và Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 104.


Sự chấp
nhận DV
Giao dịch
DV
Bằngchứng
DV
Hình ảnh
đơn vị

Giá
Chất lượng DV
Giá
tr
ị
Sự
thỏa
mãn
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
18
Tỏc gi xin trỡnh by rừ hn v Giao dch v (Service Encounters) v Bng chng dch
v (Evidences of Service) nh sau:
Giao dch dch v l nhõn t gõy n tng mnh m i vi khỏch hng khi h giao
dch, tip xỳc vi cỏc t chc kinh doanh dch v. Trong tng phn giao dch c th nh
vy, khỏch hng s cú mt s nhn xột nhanh v cht lng dch v ca t chc, v iu
ny úng gúp trc tip v
o s tha món chung ca khỏch hng i vi t chc kinh doanh
dch v. Nh vy, tng giao dch c th chớnh l tim nng ln cỏc n v kinh doanh
dch v gia tng s tha món ca khỏch hng v lm tng kh nng s quay li ca khỏch
hng vi n v ca mỡnh. Cú cỏc loi giao dch c th nh sau: giao dch giỏn tip (remote
encounters) l giao dch khụng cú s liờn h trc tip no gia ngi vi ngi. Vớ d giao
dch gia ngi vi ngõn hng thụng qua mỏy rỳt tin t ng; giao dch qua in thai
(phone encounters); giao dch trc tip (face-to-face encounters).
Nh chỳng ta ó bit, dch v mang tớnh cht vụ hỡnh nờn khỏch hng hay tỡm kim
nhng chng c (hay nhõn t hu hỡnh) trong nhng giao dch m h thc hin vi cỏc t
chc kinh doanh dch v. Thụng thng nhng bng chng ny gm cú: bn thõn khỏch
hng v nhng ngi khỏc; quỏ trỡnh x lý dch v (vũng luõn chuyn ca hot ng, cỏc
bc trong quỏ tr
ỡnh thc hin dch v); cỏc nhõn t vt cht (phng tin liờn lc, cỏc
trang thit b); Tt c cỏc nhõn t bng chng nờu trờn ớt hay nhiu s xut hin trong cỏc

giao dch c th gia khỏch hng vi n v kinh doanh dch v l l nhng nhõn t quan
tr
ng cho vic qun lý cht lng, to ra s tha món cho khỏch hng.
2.6. Cỏc nhõn t tỏc ng n s tha món ca khỏch hng khi mua HMPCST
Theo Zeithaml v Bitner (1996), s tha món ca khỏch hng chu s tỏc ng bi cỏc
nhõn t ch yu sau õy: cht lng dch v (service quality); cht lng sn phm
(product quality); giỏ c (price); nhõn t hon cnh (situational factors) v nhõn t cỏ nhõn
(personal factors).
Trong l
nh vc kinh doanh dch v thỡ cht lng dch v l nhõn t quan trng tỏc
ng mnh m n s tha m
ón ca khỏch hng. Mt trong nhng thang o cht lng
dch v c nhiu ngi chp nhn v c s dng nhiu nht trờn th gii chớnh l
thang o SERVQUAL c lp nờn t nhng nm 1980 bi Parasuraman, Zeithaml v
Berry. õy l thang o lng a hng (multidimensional scale) gm cú cỏc hng o c
th nh sau:
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN