Phân tích chiến lược chiêu thị bia sapporo premium của công ty sapporo

Đề tài
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ BIA
SAPPORO PREMIUMCỦA CÔNG TY
SAPPORO

GVHD : Ths. Nguyễn Hoàng Chi

TP Hồ Chí Minh, ngày

tháng

1

năm 2015


MỤC LỤC

2


I.

MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Thị trường bia Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển
mạnh mẽ. Theo báo cáo của Bộ Công Thương, tiêu thụ bia tại Việt
Nam tăng trung bình 12% giai đoạn 2006 – 2010 và dự báo tăng
13% trong 2011-2015. Nguyên nhân của sự tăng trưởng mạnh mẽ
đó là Việt Nam nằm trong top 25 nước uống bia khủng khiếp nhất
thế giới, đứng thứ 3 châu Á và liên tục dẫn đầu khu vực Đông Nam

Á. Lượng tiêu thụ bia năm sau luôn cao hơn năm trước 15% . Với
sức tiêu thụ ấy, hiện có khoảng 30 thương hiệu bia có mặt tại Việt
Nam. [3]
Theo tham khảo trên các báo như VnExpress, VTC News...
Thị trường bia tại Việt Nam vô cùng hấp dẫn và thú vị như vậy đã
thu hút rất nhiều hãng bia uy tính và chất lượng trên thế giới thâm
nhập và phát triển. Có thể kể đến như Sapporo, Heineken, Tiger,
Carlsberf… Mỗi thương hiệu đều có một chiến lược để thu hút
khách hàng và khẳng định vị trí trên thị trường. Tuy nhiên, các
hãng bia cũng sẽ gặp không ít khó khăn khi phải đối mặt với các
đại gia của thị trường Việt Nam như Sabeco, Habeco.
Theo báo Doanh nhân Online thì các hãng bia ngoại như
Heineken, Sapporo …đang gây sức ép rất lớn lên thị trường bia nội.
Heineken được đánh giá là đối thủ số một của hãng bia nội lớn nhất
Việt Nam – Sabeco. Với các chiến dịch rầm rộ ngay ngày đầu thâm
nhập Việt Nam nên Heineken nhanh chóng trở thành hãng bia
ngoại số một trong mắt người tiêu dùng Việt.
Mặc dù gia nhập thị trường bia tươi sơm hơn Heineken 2
năm, nhưng Sapporo đã không chú trọng nhiều đến đầu tư phân
phối cũng như việc quảng bà hình ảnh. Do đó, vị trí số 1 dành cho
3


bia ngoại nhanh chóng rơi vào tay hãng bia Heineken và Sapporo
vẫn là một cái tên xa lạ với người tiêu dùng dù đã đi trước đến 2
năm. Song trong những năm gần đây, nhận thấy tiềm năng từ thị
trường bia cao cấp có nhu cầu rất lớn. Sapporo đang dần định hình
và có những bước ngoặc lớn trong các chiến lược chiêu thị. Điều đó
dẫn đến kết quả đến thời điểm đầu năm 2015, sản phẩm của
Sapporo Việt Nam đã có mặt tại 5.000 cửa hiệu và nhà hàng, với 4

loại bia thuộc dòng Sapporo premium. [4]
Đã có rất nhiều bài nghiên cứu và phân tích về chiến lược
chiêu thị của Heineken nhằm tìm hiểu yếu tố dẫn đến thành công
của hãng bia này khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Tôi nhận
thấy chưa có bài phân tích nào về chiến lược chiêu thị của hãng bia
Sapporo – một hãng bia đang mở rộng thị phần một cách mạnh mẽ
và đang dần trở thành đối thủ đáng gờm của hãng bia Heineken tại
trị trường Việt Nam . Trong khi các hãng bia nội đang khó khăn để
tránh đánh mất thị phần vào tay Heineken, các hãng bia ngoại loay
hoay tìm vị trí cho thương hiệu của mình, thì sự thâm nhập thị
trường của Sapporo với phân khúc cao cấp cộng với chiến lược
bám điểm bán đã dần tạo cho Sapporo chia sẻ "miếng bánh" với
Heineken. Thành công của Sapporo cho thấy, dù có khó khăn,
nhưng với chiến lược rõ ràng thì phân khúc bia cao cấp vẫn còn cơ
hội cho những thương hiệu bia có lực.
Với những lí do như trên nên tôi chọn đề tài “Phân tích
chiến lược chiêu thị của hãng bia Sapporo”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
+ Nghiên cứu cơ sở lí luận về chiến lược chiêu thị
+ Nghiên cứu thực trạng chiến lược chiêu thị của Sapporo tại
thành phố Hồ Chí Minh năm 2014
+ Đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược
3. Nội dung nghiên cứu
4


Với mục tiêu nghiên cứu đề ra, đề tài nghiên cứu những nội dung chủ
yếu như sau:
− Một là nghiên cứu về khái niệm Marketing, quy trình thành lập
một chiến lược marketing, nội dung và bản chất của Markrting Mix, khái niệm và các thành tố liên quan đến chiến lược chiêu

thị. Trong đó, trình bày và phân tích sau vào nội dung của các
công cụ chiêu thị, quá trình phát triển truyền thông và quá trình
thực hiện một chiến lược chiêu thị trong phối thức Marketing Mix
− Hai là phân tích tổng quan thị trường bia tại Việt Nam hiện nay,
trong đó tập trung phân tích tình hình tiêu thụ bia và thực trạng
sản xuất kinh doanh bia của các công ty nội và ngoại tiêu biểu tại
Việt Nam. Đồng thời, giới thiệu tổng quan về công ty bia
Sapporo tại Việt Nam , trong đó chủ yếu phân tích các yếu tố vi
mô và nội vi của công ty. Song, nội dung nổi bật của phần này là
phân tích hoạt động chiêu thị của quí công ty đối với dòng sản
phẩm Sapporo Premium trong năm 2014; trong đó, đặc biệt nhấn
mạnh quá trình truyển thông và các công cụ chiêu thị tiêu biểu
của Sapporo. Ngoài ra, đề tài này cũng gưới thiệu sơ bộ về hoạt
động Marketing-mix của Sapporro.
− Ba là dựa trên nội dung nghiên cứu ở trên, đề tài nghiên cứu về
xu hướng phát triển trong tương lai của doanh nghiệp. Đòng thời
trình bày và đánh giá các yếu tố môi trường marketing đối với
doanh nghiệp bằng mô hình SWOT từ đó đưa ra một số nhóm
giải pháp cho doanh nghiệp, bao gồm nhóm giải pháp hoàn thiện
và nhóm giải pháp đề xuất.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
− Đối tượng nghiên cứu:
Trên cơ sở nội dung nghiên cứu, đề tài xác định đối tượng nghiên

5


cứu là “ Chiến lược chiêu thị của dòng bia Sapporo Premium”. Nội
dung nghiên cứu chủ yếu là dòng sản phẩm bia Sapporo Premium
của hãng bia Sapporo.

− Phạm vi nghiên cứu:
+ Thời gian nghiên cứu: trong năm 2014
+ Địa bàn nghiên cứu: địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
5. Phương pháp nghiên cứu
− Phương pháp thu thập thông tin:
+ Thu thập thông tin sơ cấp
+ Thu thập thông tin thứ cấp
+ Thu thập thông tin tại bàn
+ Quan sát
+ Khảo sát, phỏng vấn
− Phương pháp thống kê
− Phương pháp xử lí thông tin
+ Tổng hợp
+ Phân tích
6. Giá trị thực tiễn
− Giá trị thực tiễn trên cơ sở lí luận
− Giá trị thực tiễn trên thực tiễn
7. Bố cục
Đề tài nghiên cứu bao gồm ba phần, với nội dung các phần được trình bày cụ thể
như sau:
PHẦN MỞ ĐẦU
PHẦN NỘI DUNG
Chương 1:Cơ sở lý luận về chiến lược chiêu thị trong Marketing
Chương 2: Tổng quan về thị trường bia tại Việt Nam và Chiến lược
chiêu thị của Sapporo.
Chương 3: Giải pháp và đề xuất
PHẦN KẾT LUẬN

6

II. NỘI DUNG:
Chương 1:Cơ sở lý luận về chiến lược chiêu thị trong Marketing
1.1.

Marketing và vai trò với hoạt động của doanh nghiệp
1.1.1. Một số thuật ngữ của marketing
- Nhu cầu tự nhiên (Need): là tình trạng thiếu thốn người ta cảm nhận
được. Chẳng hạn nhu cầu thực phẩm, quần áo, sự an toàn...
- Mong muốn (Want): nhu cầu gắn với mong muốn, hình thức biểu hiện
nhu cầu tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa qui định.
- Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand): là sự lượng hóa ước
muốn trong điều kiện thu nhập nhất định.
- Sản phẩm (Product): bất cứ cái gì đưa ra thị trường để tạo sự chú ý,
mua sắm và thoa mãn nhu cầu.
- Giá trị của khách hàng (Customer Value): sự đánh giá của khách
hàng về lợi ích mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà hộ bỏ
ra.
- Sự thỏa mãn (Satisfaction): là trạng thái cảm xúc của khách hàng
thông qua việc so sánh ích lợi thực tế mà họ nhận khi sử dụng sản phẩm
với những kì vọng của họ về nó.
- Trao đổi (Exchange): hoạt động marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến
hành trao đổi để thõa mãn nhu cầu. Trao đổi là hành vi nhận từ người
khác một vật và đưa lại cho họ một vật khác.
- Giao dịch (Transaction): là một cuộc trao đổi mang tính chất thương
mại những vật có giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường cỏ bản của trao
đổi.
- Thị trường (Market): theo quan điểm marketing, thị trường là tập hợp
khách hàng hiện có hoặc sẽ có (tiềm năng) có cùng nhu cầu về sản phẩm,
có khả năng sẵn sàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu.

- Marketing: marketing là những hoạt động của con người liên quan đến
thị trường nhằm thõa mãn nhu cầu qua trao đổi. Nói cách khác,
Markeitng là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn
nhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản

1


phẩm với người khác.
1.1.2. Định nghĩa về Marketing
Khi nền kinh tế chưa phát triển, doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc
sản xuất nhiều sản phẩm và thu nhiều lợi nhuận thông qua việc tiêu thụ
nhiều sản phẩm. Do đó, trong thời kì này, người ta quan niệm Marketing
là hoạt động tiêu thụ và bán hàng. Điển hình như:
- Định nghĩa của John H.Crighton (Australia): “Marketing là
quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời
gian hay đúng vị trí”
- Định nghĩa của Wolfgang J.Koschnick (Dictionary of
marketing): “Marketng là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có
liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và dịch vụ từ người sản suất đến
người tiêu dùng”.
Khi nền kinh tế phát triển nói chung và hoạt động marketing phát
triển nói riêng, khái niệm về marketing đã có những thay đổi nhất định.
Theo đó, Marketing hiện đại đặt sự quan tâm đầu tiên đến khách hàng và
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Chúng tôi xin nêu ra một số định
nghĩa theo quan điểm hiện đại như sau:
- Định nghĩa của Peter Drucker: “Mục đích của Marketing
không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu
khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu
của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”.

- Định nghĩa của William M.Pride: “Marketing là quá trình sáng
tạo, phân phối, định giá, cổ đông cho sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để thỏa
mãn nhu những mối quan hệ trao đổi trong môi trường năng động”.
- Định nghĩa của Philip Kotler 1: “Marketing là một quá trình xã
hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ
mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đỏi tự do những sản phẩm, dịch
vụ có giá trị với người khác”.
- Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ 2 (American
Marketing Association-AMA): “Marketing là quá trình hoạch định và
2


quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tường,hàng
hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu
của cá nhân và tổ chức”
- Định nghĩa của viện quản lý Malaysia: “Marketing là nghệ
thuật kết hợp, vận dụng các nổ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo
thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”.
Qua các định nghĩa trên, ta thấy marketing là một khái niệm khá
trừu tượng. Tuy nhiên, ta có thể rút ra một số đặc trưng thuộc về bản
chất marketing như sau:
+ Marketing tức là phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa mãn nhu
cầu đó. Marketing quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt động của doanh
nghiệp hướng đến sự thỏa mãn khách hàng.
+ Để lựa chọn chiến lược kinh doanh thích hợp nhằm đáp ứng nhu
cầu khách hàng cần phải thực hiện nghiên cứu thị trường, môi trường
kinh doanh và hành vi tiêu dùng một cách tỉ mỉ.
+ Marketing cần có sự kết hợp chặt chẽ các bộ phận trong doanh
nghiệp trong việc tìm ra nhu cầu và phương án thỏa mãn nhu cầu khách
hàng, mang lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.

1.1.3. Vai trò với hoạt động của doanh nghiệp
Trước đây, khi nền kinh tế thị xã hội chưa phát triển mạnh, sự cạnh
tranh trên thị trường chưa cao; người ta xem marketing có vai trò ngang
bằng với các yếu tố khác của doanh nghiệp như sản xuất, tài chính, nhân
sự...Theo quá trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp đã nhận
thức được vai trò và tầm quan trọng của Marketing đối với hoạt động của
doanh nghiệp. Ngày nay, với vai trò quan trọng của mình, Marketing trở
thành triết lý mới trong kinh doanh. Vai trò của marketing có thể khái
quát như sau:
- Marketing hướng dẫn nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng và
nghệ thuật làm hài lòng khách hàng; marketing định hướng cho hoạt
động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp. Giúp cho

3


doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
- Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan
hệ và dung hòa các lợi ích của doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã
hội.
- Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí,
uy tính của mình trên thị trường. Nó giúp doanh nghiệp gia tăng khả
năng cạnh tranh qua việc tạo sản phẩm khác biệt và tránh cạnh tranh
đối đầu.
- Marketing hoạch định và quản lý việc định giá, chiêu thị và phân phối
các ý tưởng, dịch vụ, hàng hóa của doanh nghiệp, do đó các quyết định
khác về công nghệ, tài chính, nhân lực phần lớn đều phụ thuộc vào
quyết định marketing như sản xuât cái gì? Sản xuất cho ai? Sản xuất
như thế nào? Sản xuất bao nhiêu? Vì vậy, có thể nói marketing giúp
doanh nghiệp phát hiện những cơ hội thị trường và tận dụng cơ hội đó

một cách hiệu quả nhất. Do đó, marketing trở thành “trái tim” của mọi
hoạt động trong doanh nghiệp.
1.2. Quy trình Marketing
Bản chất của Marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng,
muốn thực hiện điều này, marketing cần thực hiện năm bước cơ bản sau:
R -> STP -> MM -> I -> C
1.2.1. R(Research): Nghiên cứu thông tin marketing
Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông
tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường...
Nghiên cứu marketing giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu
tiêu dùng, cơ hội thị trường, khám phá nhiều phân khúc và nhóm khách
hàng, chuẩn bị những điều kiện thích hợp để tham gia vào thị trường.
1.2.2. STP (Segmentation, targeting, positioning): phân khúc,
chọn thị trường mục tiêu, định vị
Dựa vào kết quả nghiên cứu marketing ở trên, doanh nghiệp phải
quyết định phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu sẽ theo
đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ.
Để lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân
4


đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường phù hợp với khả
năng của mình. Trong đó, phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị
trường thành các bộ phận thị trường (gọi là khúc thị trường) dựa trên cơ
sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu
dùng của khách hàng. Mặt khác, thị trường mục tiêu bao gồm tập hợp
những khách hàng có những lợi ích hoặc những đặc tính chung mà doanh
nghiệp quyết định hướng sự phục vụ và những nổ lực marketing vào đó.
Để tạo lập nhận thức khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản
phẩm/dịch vụ doanh nghiệp phải tiến hành định vị sản phẩm. Như vậy,

định vị sản phẩm là những nổ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản
phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác
trong nhận thức của khách hàng.
1.2.3. MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược marketingmix
Dựa vào thị trường mục tiêu đã được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ
thiết kế một chiến lược phối thức marketing (marketing-mix) để định
hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
1.2.4. I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược
marketing
Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành
động cụ thể. Để chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ
tổ chức thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình
hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.
1.2.5. C (Control):Kiểm tra đánh giá chiến lược marketing
Thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết
quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không. Nếu
thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, doanh nghiệp cần tìm ra
nguyên nhân dẫn đến thất bại và thiết kế hành động điều chỉnh.
1.3. Marketing-Mix
1.3.1. Khái niệm Marketing-mix
Marketing-mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được
5


mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt
được các mục tiêu đã hoạch định.
Marketing-mix còn được gọi là chính sách 4Ps - do viết tắc 4 chữ
đầu của các thành tố ( đây là quan điểm của giáo sư Jerome McCarthy
đưa ra vào những năm 60)
1.3.2. Các thành tố của Marketing-mix

1.3.2.1. Sản phẩm
Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản
phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch
vụ...nhằm đáp ứn nhu cầu khách hàng.
1.3.2.2. Giá cả
Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng
sản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm: phương pháp định
giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị
trường và người tiêu dùng...
1.3.2.3. Phân phối
Phân phối là hoạt động đưa sản phẩm/dịch vụ đến tay khách
hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết
lập kênh phân phối, tổ chức và quản lí kênh phân phối, thiết lập
các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển,
bảo quãn dụ trữ hàng hóa...
1.3.2.4. Chiêu thị
Chiêu thị hay còn gọi là truyền thông marketing là những
hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của
sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình
1.4.

khuyến khích tiêu dùng.
Lý thuyết liên quan đến chiến lược chiêu thị trong MarketingMix
1.4.1. Khái niệm về chiêu thị (Promotion)
“Promotion” là một thuật ngữ tiếng Anh được dùng để chỉ thành tố

thứ tư trong marketing - mix, hiện nay nó được hiểu theo nhiều nghĩa
6

khác nhau như xúc tiến, cổ động, truyền thông khuyến mại, chiêu thị,
truyền thông marketing... Trong báo cáo này, tôi thống nhất sử dụng
chiêu thị khi đề cập đến Promotion.
1.4.1.1. Khái niệm
Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của
doanh nghiệp.
Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới
thiệu về sản phẩm, thương hiệu, tổ chức, các biện pháp kích thích
tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.
Phối thức chiêu thị (Promotion-mix) là việc phối hợp các
công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với
thị trường mục tiêu đã chọn.
Các công cụ chiêu thị bao gồm :
* Quảng cáo (Advertising)
* Khuyến mại (Sales promotion)
* Giao tế (Public relations)
* Chào hàng (Personal selling)
* Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
1.4.1.2. Vai trò của chiêu thị
Chiêu thị có vai trò quan trọng không chỉ đối với doanh
nghiệp mà còn có lợi ích cho người tiêu dùng và xã hội. Tuy
nhiên, để phù hợp với đề tài, trong báo cáo này tôi xin nhấn
mạnh và trình bày vai trò của chiêu thị đối với doanh nghiệp.
Đối với doanh nghiệp, ứng với mỗi công cụ, chiêu thị có vai
trò như sau:
- Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường
mới, bảo vệ và duy trì thị phần.
- Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm
khách hàng mới.

- Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ
trợ cho chiến lược định vị.
- Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến
khích trung gian phân phối.
7


- Giúp xây dựng hình hảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các
nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo
sự kiện thu hút sự chú ý.
1.4.1.3. Chức năng của chiêu thị
Chiêu thụ thực hiện các chức năng sau:
* Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở.
* Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian,
nhân viên bán hàng.
* Liên kết, tạo quan hệ: Liên kết thiết lập mối quan hệ giữa
nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng và các nhóm
công chúng.
1.4.2. Các công cụ chiêu thị
1.4.2.1. Quảng cáo
a. Khái niệm
Có rất nhiều định nghĩa về quảng cáo, tiêu biểu như:
Theo Robert Leduc “ Quảng cáo là tất cả những phương tiện
thông tin thuyết phục quần chúng mua một món hàng hay một
dịch vụ”.
Theo hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ AMA (American Marketing
Association) định nghĩa quảng cáo là sự truyền thông không trực
tiếp của hàng hóa dịch vụ hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền
để nhận biết người quảng cáo.
Như vậy có thể định nghĩa : Quảng cáo là những hình thức

trình bày gián tiếp hay khuếch trương ý tưởng, sản phẩm hay
dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền.
b. Chức năng của quảng cáo
-Thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá
cả chất lượng, địa điểm phân phối...
- Thuyết phục: tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm thay
đổi nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến
một hành động cụ thể.
- Nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm
8


nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin
của họ đối với nhãn hiệu.
c. Các phương tiện thông tin quảng cáo
Phương tiện Ưu điểm
Nhược điểm
truyền
thông
Báo chí
Linh hoạt, kịp thời, bao
Thời gian tồn tại ngắn,
quát được thị trường,
chất lượng tái hiện kém, ít
nhiều người chấp nhận,
người đọc
độ tin cậy cao
Radio
Khả năng bao quát thị
Mức độ chú ý thấp vì chỉ

trường cao.
có âm thanh.
Thính giả có tính chọn
Có tính địa phương.
lọc tương đối.
Thời gian ngắn.
Chi phí quảng cáo và sản
xuất thấp.
Linh động về khu vực địa
lý.
Truyền hình Bao quát thị trường cao. Tính chọn lọc khán giả
Sống động do kết hợp tốt thấp.
giữa hình ảnh, âm thanh, Có thể nhàm chán và bỏ
màu sắc.
qua.
Hấp dẫn thú vị người
Thời gian tồn tại ngắn.
xem.
Cạnh tranh cao giữa các
Chi phí một lần tiếp xúc quảng cáo.
thấp
Chi phí cao.
Quảng cáo
Tạo ấn tượng nhờ kích
Hạn chế thông tin quảng
ngoài trời
thước màu sắc hình ảnh, cáo.
ít cạnh tranh.
Quản lí không chặt chẽ sẽ
Thời gian tồn tại cao

ảnh hưởng đến mỹ quan đô
Chi phí thấp.
thị.
Không chọn lọc khán giả.
Thư trực
Khán giá có tính chọn lọc Tương đối đắt tiền.
tiếp
cao.
Đối tượng dễ bỏ qua hoặc
Linh động.
ít chú ý thông tin.
Không chịu tác động
Cập nhật thông tin khó.
cạnh tranh.
Mang tính chất các nhân.
Quảng cáo
Thông tin truyền nhanh
Hạn chế bởi lượng khách
qua mạng
rộng, tương tác tốt.
hàng sử dụng mạng.
9


Tính lựa chọn cao, chi
Xu hướng gia tăng chi phí.
phí thấp.
Thông điệp dễ bị khách
Dễ đo lường số người
hàng lướt qua.

lướt qua trang web, băng
quảng cáo.
Là phương tiện đang
được ưa chuộng.
d. Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5M
Để có một quảng cáo như ý muốn, doanh nghiệp cần quyết
định quảng cáo dựa trên 5 chữ M của quảng cáo, đó là: Missionmục tiêu, Mesages-thông điệp, Media-phương tiện truyền
thông, Money-tiền, Measurement-đánh giá kết quả.
* Xác định mục tiêu quảng cáo (Mission)
Mục tiêu quảng cáo là nhiệm vụ thông tin mà quảng cáo
phải thực hiện. Mục tiêu quảng cáo có thể là : tạo sự nhận thức
về nhãn, thông tin giới thiệu về sản phẩm mới, thuyết phục về
đặc điểm của sản phẩm, khuyến khích người tiêu dùng mua sản
phẩm...
Như vậy, quảng cáo có thể có một trong số bốn nhiệm vụ,
đó là: để thông tin, để thuyết phục, để nhắc nhở, hoặc để củng cố
thêm quyết định mua hàng. Với một sản phẩm mới, doanh
nghiệp nên thông tin hoặc thuyết phục. Còn với một sản phẩm cũ
thì chỉ nên nhắc nhở khách hàng. Và với sản phẩm mới, quảng
cáo của doanh nghiệp nên trấn an và củng cố quyết định mua
hàng của khách hàng.
* Xác định ngân sách (Money)
Ngân sách dành cho các hoạt động quảng cáo đóng vai trò
quan trọng trong hoạch định kế hoạch quảng cáo. Nhà marketing
phải xác định ngân sách dành cho quảng cáo dựa trên tính toán
từ những quyết định mức tiếp cận, tần xuất suất hiện và tác động
với mức giá nào. Ngân sách này phải tính việc công ty phải trả
tiền quảng cáo và các chi phí khác.
Nhà marketing có thể xác định ngân sách theo khả năng tài
chính của mình. Phương pháp này tính theo phần trăm doanh số

của năm trước hoặc doanh số kế hoạch.
Một cách xác định ngân sách khác như tính theo phương pháp
cân bằng cạnh tranh và phương pháp theo mục tiêu và công việc
thực hiện. So với hai phương pháp trước, hai phương pháp này
khắc phục được nhược điểm của hai phương pháp trên, có xem
xét yếu tố cạnh tranh và bảo đảm cho doanh nghiệp giữ sự ổn
định về thị phần và đạt mục tiêu truyền thông.
10


* Lựa chọn phương tiện quảng cáo (Media)
Nhà marketing chọn phương tiện quảng cáo phải dựa trên
khả năng vươn tới thị trường mục tiêu một cách hiệu quả nhất.
Nhà marketing nền làm việc với bộ phận phương tiện truyền
thông của hãng quảng cáo để nhận định xem phạm vi tần suất,
cường độ, và tác động của chiến dịch quảng cáo sẽ đạt tới mức
độ nào. Phạm vi quảng cáo chính là số khách hàng cần truyền tin
đến họ. Tần suất chính là tần suất xuất hiện quảng cáo. Và cường
độ là mức độ gây ấn tượng của quảng cáo.
Như vậy, chọn phương tiện thích hợp cần xem xét các yếu
tố:
- mục tiêu quảng cáo
- chu kỳ sống của sản phẩm - PLC
- tình hình cạnh tranh
- đặc điểm của phương tiện: đối tượng, phạm vi phát hành,
chi phí phần ngàn và uy tính phương tiện.
* Thiết kế thông điệp quảng cáo (Messages)
Thông điệp phải truyền đạt giá trị đặc biệt của hàng hóa
bằng lời lẽ và hình ảnh. Tuy nhiên, không phải vì để nói lên
những khía cạnh độc đáo, khác biệt của sản phẩm doanh nghiệp

so với những sản phẩm khác mà quảng cáo của doanh nghiệp vẽ
nên những giấc mơ không có thật cho người tiêu dùng. “Đừng
bao giờ viết ra một mẫu quảng cáo mà bạn không muốn người
trong gia đình bạn đọc. Bạn không nói dối vợ mình. Vậy cũng
đừng nói điều đó với tôi.” (David Ogilvy)
Thông điệp tạo sức hút cho mẫu quảng cáo, nhưng phải
đảm bảo yêu cầu:
- Quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng (làm khách hàng chú
ý).
- Độc đáo, sáng tạo (Làm khách hàng thích thú ấn tượng).
- Nhắm đến khách hàng mục tiêu.
- Bảo đảm tính nghệ thuật, mỹ thuật trong cấu trúc và trình
bày.
- Thông điệp phải phù hợp với đặc điểm văn hóa, quy định
pháp lý của Nhà nước.
* Đo lường hiệu quả quảng cáo (Measurement)
Đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thị
trường sau chiến dịch quảng cáo để biết được mức độ tiếp nhận
quảng cáo, những hiểu biết, ấn tượng qua thông điệp và những
thay đổi về hành vi dưới tác động của quảng cáo.
1.4.2.2. Khuyến mại
11


a. Khái niệm
Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ
ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay,
mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn.
Khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích
thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Các

công cụ này là kích thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu
thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thưởng, tổ chức cuộc
thi, phiếu tặng hàng, trình diễn), kích thích thương mại (trợ cấp
mua, quà miễn phí, trợ cấp bán hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua
doanh số các đại lý) và kích thích nhân viên bán hàng (tiền
thưởng, thi đua, so sánh doanh số).
b. Những quyết định chủ yếu về khuyến mại
* Xác lập mục tiêu khuyến mại
- Mục tiêu khuyến mại người tiêu dùng
+ Kích thích người tiêu dùng dùng thử và mua sản
phẩm mới.
+ Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán.
+ Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thành
với nhãn hiệu.
+ Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp.
+ Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo.
- Mục tiêu khuyến mại thương mại
+ Xây dựng mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ
sản phẩm mới.
+ Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đang
tiêu thụ.
+ Khuyến khích người bán lẻ trưng bày sự trữ.
+ Củng cố và duy trì mối quan hệ với các trung gian
và nhân viên bán hàng.
* Lựa chọn công cụ khuyến mại
- Công cụ khuyến mại người tiêu dùng
+ Hàng mẫu (Sampling): những cống hiến cho
người tiêu thụ số lượng dùng thử một sản phẩm. Hàng mẫu gồm
có: hàng tặng không, tính giá tượng trưng để lấy lại phí tổn.
+ Phiếu giảm giá (Couponing): là phiếu xác nhận

giảm giá hay bán giá ưu đãi do nhà phân phối, nhà sản xuất cung
cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ.
+ Quà tặng khi mua sản phẩm (Premiums) là những
món hàng được biếu không hay bán với giá ưu đãi cho người
mua hàng để khuyến khích họ mua một loại sản phẩm nào đó.
12


+ Thi: đòi hỏi người tham gia phải dùng một kỹ
năng nào đó để đánh giá so với người khác.
+ Xổ số: là các trò chơi may rủi, không yêu cầu
người tham dự có kỹ năng.
+ Ưu đãi người tiêu dùng (Refunds/Rebates): như
giảm giá trực tiếp, thưởng thêm hàng, hoàn tiền, hoặc phối hợp
các hính thức ưu đãi.
- Công cụ khuyến mại thương mại
+ Hội thi bán hàng (Contest): nhằm tăng động lực và
năng suất của lực lượng bán hàng, các trung gian và người bán lẻ
thông qua những hình thức: thưởng bằng tiền mặt, sản phẩm, ghi
nhận thành tích...
+ Trợ cấp thương mại (Trade Allowances): như trợ
cấp mua hàng, trợ cấp trưng bày
+ Quà tặng: trung gian nhận được một số hàng miễn
phí cho việc mua sản phẩm theo số lượng mà nhà sản xuất đặt ra.
* Xây dựng chương trình khuyến mại
Người làm marketing phải có thêm một số quyết định để
định rõ toàn bộ chương trình khuyến mại, liên quan đến một số
vấn đề sau:
- Quy mô kích thích: phải đạt một mức tối thiểu nào đó để
có thể triển khai chương trình thành công. Kích thích càng nhiều

thì kết quả doanh số càng tăng nhưng với tốc độ giảm dần.
- Điều kiện tham gia: những cuộc kích thích có thể dành
cho mọi người hoặc những nhóm tuyển chọn nào đó.
- Phương tiện phân phát cho việc khuyến mại: hình thức
phổ biến chương trình khuyến mại cũng cần được lựa chọn thích
hợp. Những phiếu thưởng trừ bớt một khoảng cước phí nhỏ có
thể được phân phối tại cửa hàng bưu điện, gói trong món hàng...
Mỗi hình thức phổ biến chương trình khuyến mãi sẽ đòi hỏi
những khoản chi phí khác nhau.
- Thời hạn khuyến mại: nếu thời hạn quá ngắn nhiều khách
hàng tương lai sẽ không kịp tham gia. Nếu thời hạn quá dài thì
chương trình sẽ mất dần tính thúc đẩy “làm ngay”.
- Chi phí cho khuyến mại: có thể tính theo hai cách. Thứ
nhất có thể chọn những hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ và đánh giá
tổng chi phí của nó. Thứ hai là trích một tỷ lệ phàn trăm quy
định từ tổng kinh phí để chi cho hoạt động khuyến mại.
* Tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá kết quả
khuyến mại
Để các chương trình khuyến mại thực thi một cách hiệu
13


quả, cần chuẩn bị các kế hoạch thực hiện và kiểm tra cho từng
biện pháp. Kế hoach thực hiện phải tính cả thời gian chuẩn bị và
thời gian bán hàng.
1.4.2.3. Giao tế (Public relations-PR)
a.Khái niệm
Công chúng của một doanh nghiệp là tất cả những tổ chức
và cá nhân có liên quan đến sự thành công của doanh nghiệp.
Bao gồm: khách hàng, cơ quan quản lí nhà nước, giới truyền

thông, các tổ chức xã hội, cộng đồng dân cư, các nhà đầu tư,
nhân viên.
Dựa trên khái niệm này ta có khái niệm về giao tế.
Giao tế là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp
với công chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông
đưa thông tin về hoạt động của doanh nghiệp. Nói cách khác,
giao tế có chức năng quản lí giúp xây dựng và duy trì mối quan
hệ cùng có lợi giữa một doanh nghiệp và công chúng của nó.
b. Các hình thức PR:
Hoạt động giao tế được thực hiện thông qua các hình thức
sau:
- Thông cáo báo chí: đưa các thông tin về hoạt động của đơn vị
để báo chí đưa tin.
- Họp báo: tuyên bố, làm rõ vấn đề mà công chúng quan tâm, cải
chính tin tức xấu.
- Tài trợ: cho hoạt động văn hóa, thể thao, giáo dục, y tế, nhân
đạo...
- Tổ chức sự kiện (event) nhân các ngày trọng đại của doanh
nghiệp như kỷ niệm ngày thành lập, khai trương động thổ, giới
thiệu sản phẩm... Hay các lễ hội của quốc gia.
- Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp với chính quyền để
vận động ủng hộ cho một sắc luật hay qui định nào đó.
- Dán dựng sản phẩm
- Các hình thức khác như thành lập câu lạc bộ, thiết kế phương

14


tiện nhận dạng của doanh nghiệp...
1.4.2.4. Chào hàng cá nhân (Personal selling)

a. Những vấn đề liên quan đến chào hàng cá nhân
* Khái niệm:
Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giũa
nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và
thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm.
* Vai trò:
Chào hàng cá nhân là một phần của chiêu thị. Mục đích của
việc bán hàng không chỉ đơn thuần nhằm bán được món hàng
mà còn còn bao hàm nhiều mục đích khác như:
- Giúp tiềm kiếm khách hàng tiềm năng.
- Thông tin, giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng.
- Thu nhập thông tin về nhu cầu khách hàng.
- Giúp đỡ khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm.
- Quan hệ, phục vụ tốt để lưu giữ khách hàng.
*Nhiệm vụ:
- Tiềm kiếm khách hàng tiềm năng.
- Thông tin giới thiệu sản phẩm.
- Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm.
- Thực hiện các đơn đặt hàng.
- Thu thập thông tin về nhu cầu khách hàng và đối thủ cạnh
tranh.
b. Những yêu cầu về khả năng của nhân viên chào hàng
* Hiểu biết về sản phẩm: hiểu rõ sản phẩm, đặc điểm, tính năng,
công dụng, chất lượng sản phẩm.
* Hiểu biết về doanh nghiệp: Hiểu rõ nguồn gốc doanh nghiệp,
lịch sử, triết lí kinh doanh của doanh nghiệp.
* Hiểu biết về khách hàng: Hiểu rõ đặc điểm, động cơ, nhu cầu
của khách hàng.
* Hiểu biết về thị trường và đối thủ: Đặc điểm về tập quán mua
bán của thị trường. Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh

trên thị trường.
c. Qui trình chào bán hàng
Để đạt được mục tiêu khi chào hàng, nhân viên chào hàng phải
tiến hành các bước chào hàng theo qui trình sau đây:
* Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng
* Chuẩn bị tiếp cận khách hàng
* Tiếp cận khách hàng
* Giới thiệu thuyết minh món hàng
* Ứng xử những khước từ của khách hàng
15


* Kết thúc thương vụ
* Kiểm tra, giám sát: để bảo đảm khách hàng đã thỏa mãn đơn
đặt hàng hay không.
1.4.2.5. Marketing trực tiếp (Direct marketing)
a. Những vấn đề liên quan đến marketing trực tiếp
* Khái niệm
Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp
mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu ở các
phân khúc nhỏ, mong muốn tạo ra các đáp ứng tức thì.Các đáp
ứng này dưới hình nhiều hình thức như: một yêu cầu, mua hàng,
gửi phiếu...
* Vai trò
Marketing trực tiếp ngày càng phát triển mạnh do các lý do sau:
- Doanh nghiệp có xu hướng chuyển từ giao tiếp đại chúng sang
giao tiếp cá nhân.
- Doanh nghiệp muốn thiết lập quan hệ với khách hàng.
- Tạo cho khách hàng sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua
sắm.

- Quan điểm giữ khách hàng cũ bao giờ cũng ít tốn kém hơn tìm
khách hàng mới.
- Sự bùng nổ và phát triển các phương tiện truyền thông điện tử
và phương tiện truyền thông cá nhân ( điện thoại, máy tính...) tạo
sự dễ dàng cho khách hàng mua sắm.
- Sự thay đổi trong xã hội: phụ nữ đi làm nhiều hơn, thu nhập gia
tăng, quan tâm đến hoạt động dịch vụ, giải trí chăm sóc sức
khỏe... Cần giảm thiểu thời gian mua sắm.
- Việc thiết lập cơ sở dữ liệu về khách hàng khá dễ dàng với sự
trợ giúp của máy tính. Số lượng người sử dụng internet ngày
càng tăng và bùng nổ đã tạo cơ hội cho việc phát triển các hình
thức thương mại điện tử, marketing trực tiếp.
- Vai trò của marketing trực tiếp trong hoạt động chiêu thị ngày
càng tăng. Do cạnh tranh mạnh mẽ, doanh nghiệp có xu hướng
sử dụng kết hợp marketing trực tiếp với các công cụ khác của
16


chiêu thị, quảng cáo, khuyến mại, tuyền truyền, chào hàng cá
nhân.
* Mục tiêu của marketing trực tiếp
- Tìm kiếm những đáp ứng trực tiếp.
- Nhằm xây dựng hình ảnh, duy trì sự thỏa mãn cho khách hàng.
- Bán nhiều món hàng kích thích việc mua lập lại.
b. Các hình thức của marketing trực tiếp
* Quảng cáo đáp ứng trực tiếp
Là một dạng quảng cáo nhưng có đối tượng xác định và đặt mục
tiêu tạo những đáp ứng tức thời.
* Thư chào hàng
Hình thức chào hàng qua các phương tiện truyền thông như fax

mail, e-mail, voice mail, tin nhắn trên điện thoại di động...
* Direct mail
Ấn phẩm gửi trực tiếp đến khách hàng qua bưu điện như
catalogue, brochure, leaflet...hoặc băng video, cd-rom, dvd giới
thiệu chi tiết về sản phẩm/doanh nghiệp.
* Marketing trực tuyến
Là hình thức truyền thông tới khách hàng thông qua tương
tác trực tuyến với hệ thống máy vi tính (Marketing online).
Marketing trực tuyến đang ngày càng phát triển với tốc độ
phát triển của công nghệ thông tin và sử dụng phổ biến internet
trên toàn cầu.
Có hia hình thức marketing trực tuyến: dịch vụ thương mại
trực tuyến và internet. Trong đó, dịch vụ thương mại trực tuyến
bao gồm dịch vụ thương mại trực tuyến, dịch vụ cung cấp thông
tin trực tuyến và dịch vụ marketing tới người đăng ký và họ trả
chi phí hàng tháng. Còn internet hiện là kênh marketing trực
tuyến chủ yếu, doanh nghiệp thiết kế trang web riêng của mình
chứa những thông tin sản phẩm và doanh nghiệp. Người sử dụng
internet có thể sử dụng các trình duyệt phổ biến để truy cập, tìm
hiểu thông tin, trao đổi và đặt hàng.
1.4.2.6. Truyền thông Marketing tổng hợp ( IMCIntegrated marketing communications)
a. Những vấn đề liên quan đến truyền thông Marketing tổng hợp
* Khái niệm
Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ (4As) đã đưa ra định
nghĩa về IMC như sau:
“Truyền thông marketing tổng hợp (IMC) là khái niệm về
17


sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá trị gia

tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của
các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo,
khuyến mại, giao tế, chào hàng, marketing trực tiếp và sự kết
hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng
nhất quán, hiệu quả tối đa”.
* Vai trò của truyền thông marketing tổng hợp
- Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu
khách hàng.
- Phối hợp các công cụ khách trong marketing - mix để đạt mục
tiêu markeitng.
- Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản
phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy
tín nhãn hiệu, duy trì niềm vui, thái độ tốt đẹp của công chúng về
công ty...
* Chức năng của truyền thông marketing tổng hợp
- Thông tin về lợi thế sản phẩm
- Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm,
công ty.
- Tạo sự ưa thích nhãn hiệu.
- Tăng số lượng bán hiện tại.
- Củng cố hoạt động phân phối tại điểm bán lẻ.
- Đạt sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng.
- Động viên lực lượng bán hàng.
- Xây dựng hình ảnh tốt về công ty.
b. Phối thức truyền thông - Công cụ của truyền thông marketing
tổng hợp (IMC)
Trong thị trường mục tiêu, ngoài cung cấp sản phẩm, dịch
vụ thích hợp, giá cả cạnh tranh, phân phối thuận lợi cho khách
hàng, doanh nghiệp còn phải lập phối thức truyền thông thích
hợp (Promotion-mix).

Chiến lược phối thức truyền thông bao gồm sự kết hợp chặt
chẽ cúng lúc nhiều yếu tố như: quảng cáo, quan hệ công chúng,
quảng bá, khuyến thị (khuyến mãi, khuyến mại), bán hàng cá
nhân, bán hàng qua điện thoại (International trade exhibition),
phái đoàn thương mại (Trade mission), hội chợ thương mại quốc
tế (International trade fair) và triến lãm thương mại quốc tế
(International trade exhibition). Tùy theo điều kiện và môi
trường kinh doanh của doanh nghiệp để chọn các yếu tố kết hợp
trong phối thức truyền thông sao cho phù hợp hiệu quả.
5 công cụ điển hình của truyền thông marketing tổng hợp
18


(IMC)
- Quảng cáo (Advertising)
- Khuyến mãi (Sale promotion)
- Giao tế (Public relations)
- Chào hàng cá nhân (Personal selling)
- Marketing trực tiếp (Direct marketing)
1.4.3. Mô hình truyền thông
1.4.3.1. Khái niệm quá trình truyền thông
Lá quá trình thiết lập sự thong hiểu giữa người gửi và người
nhận thông tin.
Quá trình truyền thông chỉ xảy ra khi có suy nghĩ chung
giữa hai bên.
Để thành công trong chiêu thị phải hiểu rõ quá trình truyền
thông, các yếu tố của quá trình truyền thông, hiểu ý nghĩa của
những hình ảnh, từ ngữ và biết chúng có ảnh hưởng thế nào đối
với quá trình giải thích và hiểu thông điệp của người nhận.
1.4.3.2. Mô hình quá trình truyền thông

Người gửi

Phương tiện

Mã
hóa

Thông điệp

Giải
mã

Người nhận

Nhiễu

Đáp ứng

Phản hồi

* Các thuật ngữ trên mô hình quá trình truyền thông:
STT
Thuật ngữ
Ý nghĩa
1
Người gửi (nguồn Là cá nhân hay tổ chức có thông tin muốn chia
phát-sender)

sẻ, phân phát thông tin của mình tới một cá nhân
hay nhiều người khác. (ví dụ: nhân viên chào

19