Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại vietcombank hải dương luận văn ths 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

NGUYỄN THANH HUYỀN

NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI VIETCOMBANK HẢI DƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

HÀ NỘI - NĂM 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

NGUYỄN THANH HUYỀN

NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI VIETCOMBANK HẢI DƢƠNG
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ : 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM THỊ LIÊN
XÁC NHẬN CỦA GVHD

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ

Hà Nội - Năm 2015


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ i
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ............................................................................. ii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ ........................................................................................ ii
MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG HOẠT
ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI ............................................................4
1.1. Tổng quan về Ngân hàng thƣơng mại ..................................................................4
1.1. 1. Khái niệm về Ngân hàng thƣơng mại ..............................................................4
1.1.2. Chức năng của Ngân hàng thƣơng mại .............................................................5
1.2. Tổng quan về Marketing trong hoạt động ngân hàng ..........................................6
1.2.1. Khái niệm chung về Marketing ngân hàng .......................................................6
1.2.2. Chức năng của Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng ..................8
1.2.3. Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng ...............................................10
1.2.4. Áp dụng Marketing hỗn hợp (Marketing - mix) .............................................22
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH HẢI
DƢƠNG ....................................................................................................................28
2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Ngoại
thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Hải Dƣơng ...............................................................28
2.1.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam và Ngân hàng
TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Hải Dƣơng ........................................28
2.2. Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của VCB Hải Dƣơng hiện nay ........34
2.3. Phân tích SWOT (Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức).......................37
2.3.1. Điểm mạnh (Strengths) ...................................................................................37

2.3.2. Điểm yếu (Weaknesses) ..................................................................................38
2.3.3. Cơ hội (Opportunities) ....................................................................................38
2.3.4. Thách thức (Threats) .......................................................................................40


2.4. Thực trạng hoạt động marketing của Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt
Nam và VCB Hải Dƣơng ..........................................................................................42
2.4.1. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trƣờng và môi trƣờng Marketing .........42
2.4.2. Chính sách sản phẩm .......................................................................................48
2.4.3. Chính sách giá cả ............................................................................................49
2.4.4. Mạng lƣới phân phối .......................................................................................49
2.4.5. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ...........................................................................49
2.5. Đánh giá hoạt động marketing cáo tại Chi nhánh Ngân hàng VCB Hải Dƣơng
...................................................................................................................................50
2.5.1. Những thành tựu đạt đƣợc trong hoạt động Marketing của Ngân hàng Thƣơng
mại Cổ phần ngoại thƣơng Việt Nam. ......................................................................51
2.5.2. Những tồn tại hạn chế và nguyên nhân ...........................................................53
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI VIETCOMBANK HẢI DƢƠNG ......................................................................55
3.1. Định hƣớng phát triển của Vietcombank Hải Dƣơng ........................................55
3.2 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại Vietcombank Hải Dƣơng
...................................................................................................................................58
3.2.1. Đổi mới công nghệ ngân hàng ........................................................................58
3.2.2. Đào tạo, nâng cấp trình độ cán bộ nhân viên ngân hàng ................................59
3.2.3. Thành lập phòng Marketing ............................................................................59
3.2.4. Hoạch định chiến lƣợc Marketing ...................................................................60
KẾT LUẬN ...............................................................................................................62
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................63

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

1

NH

Ngân hàng

2

NHTM

Ngân hàng thƣơng mại

3

NHTMCP

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần

4

NHTMQD

Ngân hàng thƣơng mại quốc doanh

5

NHTMNN

Ngân hàng thƣơng mại nhà nƣớc

6

TCTD

Tổ chức tín dụng

7

MAR

Marketing

8

VCB

Vietcombank

9

VCBHD

Vietcombank Hải Dƣơng

10

PGD

Phòng giao dịch

11

P.KDDVNH

Phòng kinh doanh dịch vụ ngân hàng

12

P.TTQT

Phòng thanh toán quốc tế

13

P.NQ

Phòng ngân quỹ

14

P.KT

Phòng kế toán

15

P.TH

Phòng tổng hợp

16

P.KTGSTT

Phòng kiểm tra giám sát tuân thủ

17

P. KH

Phòng khách hàng

18

P.TTT

Phòng thanh toán thẻ

i


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Tt
1

Bảng

Nội dung

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietcombank

Trang
34

Hải Dƣơng năm 2014

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Tt

Hình

1

Hình 2.1.

Nội dung
Sơ đồ tổ chức bộ máy của Ngân hàng TMCP
Ngoại thƣơng Viêt Nam – Chi nhánh Hải Dƣơng

ii

Trang

33


MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của luận văn
Với xu thế phát triển mở cửa và hội nhập của nền kinh tế hiện nay, nền
kinh tế Việt Nam nói chung và ngành ngân hàng nói riêng đã và đang có
những thay đổi to lớn. Đặc biệt trong những năm tới đây, với sự hội nhập
ngày càng sâu sắc hơn của Việt Nam vào nền kinh tế thế giới, sự cạnh tranh
trong lĩnh vực ngân hàng chắc chắn sẽ càng trở nên gay gắt hơn. Trƣớc thực
tế này, yêu cầu cấp bách đặt ra cho các NHTM Việt Nam là phải phát triển, đa
dạng hóa và cải thiện chất lƣợng các nghiệp vụ của mình nhằm nâng cao hiệu
quả kinh doanh và tăng cƣờng sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào thị
trƣờng tài chính – ngân hàng khu vực và thế giới.
Để làm đƣợc điều này, việc nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing
trong hoạt động kinh doanh ngân hàng là một trong những hoạt động cần thiết
phải chú trọng đối với các NHTM Việt Nam nói chung và các NHTMQD nói
riêng, trong đó có Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam. Là một Chi
nhánh của Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam, Vietcombank Hải
Dƣơng trong những năm qua mặc dù rất quan tâm đến hoạt động marketing
nhƣng cũng không tránh khỏi những thiếu sót và bất cập chung của hệ thống
và những hạn chế riêng rất cần đƣợc xem xét, tìm cách giải quyết. Nhận thức
đƣợc tầm quan trọng của vấn đề này, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu về hoạt
động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- Chi nhánh
Hải Dương” làm để tài nghiên cứu trong tiểu luận với mong muốn đƣa ra một
vài giải pháp nhằm phát triển hoạt động marketing tại đơn vị mình công tác
góp phần vào sự phát triển của Vietcombank nói chung và Vietcombank Hải
Dƣơng nói riêng.

1

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu
Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại
thƣơng Việt Nam- Chi nhánh Hải Dƣơng trong những năm gần đây từ đó đề
xuất các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP
Ngoại thƣơng Việt Nam- Chi nhánh Hải Dƣơng.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hiểu rõ nội dung cơ bản của Marketing ngân hàng và các tính chất
đặc thù của nó.
- Làm rõ vai trò của Marketing đối với hoạt động ngân hàng trong nền
kinh tế thị trƣờng.
- Dựa trên cở sở lý luận và phân tích, đánh giá cụ thể thực trạng của
hoạt động marketing tại Vietcombank Hải Dƣơng để đƣa ra giải pháp nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của Vietcombank Hải Dƣơng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Những vấn đề liên quan đến hoạt động marketing tại Chi nhánh ngân
hàng TMCP Ngoại Thƣơng Hải Dƣơng hiện nay, phân tích cả về mặt lý
thuyết cũng nhƣ thực trạng sử dụng các biện pháp Marketing tại Vietcombank
Hải Dƣơng.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung: Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing tại
Vietcombank Hải Dƣơng.
- Thời gian: từ 2003 đến 2014.
- Không gian: Chi nhánh ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Hải Dƣơng

2

4. Những đóng góp của luận văn
Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Vietcombank Hải Dƣơng,
phân tích môi trƣờng kinh doanh của Vietcombank Hải Dƣơng từ đó xây
dựng các giải pháp phát triển hoạt động marketing tại đây.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo…nội dung
của luận văn gồm 3 chƣơng:
Chương 1: Cơ sở lý luận cơ bản về marketing trong hoạt động của
Ngân hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP
Ngoại thương Chi nhánh Hải Dương
Chương 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại
Vietcombank Hải Dương.

3


CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG
HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1. Tổng quan về Ngân hàng thƣơng mại
1.1. 1. Khái niệm về Ngân hàng thƣơng mại
Ngân hàng thƣơng mại đã hình thành, tồn tại và phát triển gắn liền với
sự phát triển của kinh tế hàng hoá. Sự phát triển của hệ thống ngân hàng
thƣơng mại đã có tác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của
nền kinh tế hàng hoá, ngƣợc lại kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giai
đoạn cao của nó– kinh tế thị trƣờng – thì ngân hàng thƣơng mại cũng ngày
càng đƣợc hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính không thể thiếu
đƣợc.
Ðiều 20 Luật các tổ chức tín dụng (luật số 02/1997/QH 10): Ngân hàng

thƣơng mại là loại ngân hàng trực tiếp giao dịch với các Công ty, Xí nghiệp,
tổ chức kinh tế, cơ quan đoàn thể và các cá nhân bằng việc nhận tiền gửi, tiền
tiết kiệm… cho vay và cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho các đối tƣợng nói
trên
Ðạo luật ngân hàng của Pháp (1941): Ngân hàng thƣơng mại là những
Xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thƣờng xuyên là nhận tiền bạc của công
chúng dƣới hình thức ký thác, hoặc dƣới các hình thức khác và sử dụng tài
nguyên đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài
chính
Nhƣ vậy ngân hàng thƣơng mại là định chế tài chính trung gian quan
trọng vào loại bậc nhất trong nền kinh tế thị trƣờng. Nhờ hệ thống định chế
này mà các nguồn tiền vốn nhàn rỗi sẽ đƣợc huy động, tạo lập nguồn vốn tín
dụng to lớn để có thể cho vay phát triển kinh tế.

4


Từ đó có thể nói bản chất của ngân hàng thƣơng mại đƣợc thể hiện qua
các điểm sau:
- Ngân hàng thƣơng mại là một tổ chức kinh tế
- Ngân hàng thƣơng mại hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ tín
dụng và dịch vụ ngân hàng
1.1.2. Chức năng của Ngân hàng thƣơng mại
1.1.2.1. Chức năng trung gian tín dụng
Chức năng trung gian tín dụng đƣợc xem là chức năng quan trọng nhất
của ngân hàng thƣơng mại. Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng,
NHTM đóng vai trò là cầu nối giữa ngƣời thừa vốn và ngƣời có nhu cầu về
vốn. Với chức năng này, ngân hàng thƣơng mại vừa đóng vai trò là ngƣời đi
vay, vừa đóng vai trò là ngƣời cho vay và hƣởng lợi nhuận là khoản chênh
lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và góp phần tạo lợi ích cho tất

cả các bên tham gia: ngƣời gửi tiền và ngƣời đi vay.
1.1.2.2. Chức năng trung gian thanh toán
Ở đây NHTM đóng vai trò là thủ quỹ cho các doanh nghiệp và cá nhân,
thực hiện các thanh toán theo yêu cầu của khách hàng nhƣ trích tiền từ tài
khoản tiền gửi của họ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài
khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu bán hàng và các khoản thu khác theo
lệnh của họ. Các NHTM cung cấp cho khách hàng nhiều phƣơng tiện thanh
toán tiện lợi nhƣ séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán,
thẻ tín dụng… Tùy theo nhu cầu, khách hàng có thể chọn cho mình phƣơng
thức thanh toán phù hợp. Nhờ đó mà các chủ thể kinh tế không phải giữ tiền
trong túi, mang theo tiền để gặp chủ nợ, gặp ngƣời phải thanh toán dù ở gần
hay xa mà họ có thể sử dụng một phƣơng thức nào đó để thực hiện các khoản
thanh toán. Do vậy các chủ thể kinh tế sẽ tiết kiệm đƣợc rất nhiều chi phí, thời
gian, lại đảm bảo thanh toán an toàn. Chức năng này vô hình chung đã thúc

5


đẩy lƣu thông hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lƣu chuyển vốn,
từ đó góp phần phát triển kinh tế.
1.1.2.3. Chức năng tạo tiền
Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản chất của ngân
NHTM. Với mục tiêu là tìm kiếm lợi nhuận nhƣ là một yêu cầu chính cho sự
tồn tại và phát triển của mình, các NHTM với nghiệp vụ kinh doanh mang
tính đặc thù của mình đã vô hình chung thực hiện chức năng tạo tiền cho nền
kinh tế. Chức năng tạo tiền đƣợc thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của
NHTM là chức năng tín dụng và chức năng thanh toán. Thông qua chức năng
trung gian tín dụng, ngân hàng sử dụng số vốn huy động đƣợc để cho vay, số
tiền cho vay ra lại đƣợc khách hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán
dịch vụ trong khi số dƣ trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn

đƣợc coi là một bộ phận của tiền giao dịch, đƣợc họ sử dụng để mua hàng
hóa, thanh toán dịch vụ… Với chức năng này, hệ thống NHTM đã làm tăng
tổng phƣơng tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu thanh toán,
chi trả của xã hội.
1.2. Tổng quan về Marketing trong hoạt động ngân hàng
1.2.1. Khái niệm chung về Marketing ngân hàng
Các khái niệm chung về Marketing đã đƣợc đƣa ra dƣới nhiều dạng
phong phú và khác nhau. Phillip Kotler cho rằng Marketing là một dạng hoạt
động của con ngƣời nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ
thông qua trao đổi. Hiệp hội Marketing Mĩ lại định nghĩa Marketing là quá
trình kế hoạch hóa và thực hiện các vấn đề về sản phẩm, định giá, xúc tiến và
phân phối sản phẩm, dịch vụ và tƣ tƣởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn
các mục tiêu cá nhân và tổ chức… Tuy nhiên, dù đƣợc diễn đạt dƣới hình
thức nào, các học giả đều thống nhất rằng Marketing là quá trình đẩy mạnh

6


các hoạt động nhằm mục đích đưa được sản phẩm đến đúng nơi, vào đúng
thời gian, với đúng giá cả đến khách hàng để thu lợi nhuận cho chính mình.
Áp dụng vào lĩnh vực ngân hàng, hoạt động Marketing đƣợc mô tả nhƣ
một số hoạt động nhằm hiểu biết thấu đáo nhu cầu của khách hàng để từ đó
phát triển kinh doanh, thiết lập cơ chế vay và cho vay thuận tiện hơn, khuyến
khích mua thẻ tín dụng, quảng cáo, thúc đẩy tối đa dịch vụ bán lẻ, quan hệ với
công chúng và nghiên cứu phát triển sản phẩm… Tóm lại là các loại hoạt
động hƣớng tới khách hàng, nhằm thu hút khách hàng.
Hiện có rất nhiều quan điểm khác nhau về Marketing ngân hàng. Có
quan điểm cho rằng Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân
hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi
nhuận. Cũng có ngƣời cho rằng: Marketing ngân hàng là tổng thể các hoạt

động kinh doanh của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực của ngân
hàng vào việc tìm kiếm nhu cầu và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu đó của khách
hàng để thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. Theo một quan điểm khác,
Marketing ngân hàng là chức năng quản trị các hoạt động kinh doanh hƣớng
dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng mục
tiêu đã lựa chọn.
Nhƣ vậy, do việc nghiên cứu, khai thác Marketing trong lĩnh vực ngân
hàng của mỗi tác giả ở mỗi góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện
những quan niệm khác nhau, song đều có sự thống nhất về những vấn đề cơ
bản của Marketing ngân hàng, đó là:
- Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những
nguyên tắc, nội dung và phƣơng châm của Marketing hiện đại.
- Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa tƣ
duy và hành động của nhà ngân hàng về thị trƣờng, nhu cầu khách hàng và
năng lực ngân hàng. Do vậy, chủ ngân hàng cần phải định hƣớng hoạt động

7


của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng,
duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng – yếu tố quyết định sự sống
còn của ngân hàng trên thị trƣờng.
- Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định đƣợc nhu
cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả
hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy
nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thƣớc đo trình độ
Marketing của mỗi ngân hàng.
1.2.2. Chức năng của Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
Marketing ngân hàng có bốn chức năng cơ bản sau đây:

- Chức năng thích ứng với thị trường: Xuất phát từ quan điểm
Marketing hiện đại với góc nhìn triển vọng từ ngoài vào trong, Marketing
ngân hàng bao gồm chức năng thích ứng với thị trƣờng. Chữ “thị trƣờng” ở
đây cần nhấn mạnh là thị trƣờng mục tiêu vì không có một ngân hàng nào, dù
mạnh đến mấy, có thể hoạt động tốt trên phạm vi toàn thị trƣờng hoặc thậm
chí trong một phạm vi thị trƣờng quá rộng lớn. “Thích ứng” ở đây cần đƣợc
hiểu về cả số lƣợng và chất lƣợng tức là ngân hàng phải có đủ khả năng cung
cấp dịch vụ với số lƣợng khớp với tổng cầu trên thị trƣờng mục tiêu (nếu lớn
hơn tổng cầu sẽ làm tăng chi phí ngân hàng vì phải xây dựng bộ máy cung
ứng dịch vụ lớn, nếu nhỏ hơn tổng cầu ngân hàng không tận dụng hết cơ hội
kinh doanh), và những dịch vụ đó đƣợc nhóm khách hàng mục tiêu công nhận
và chấp nhận hơn đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trƣờng.
- Chức năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng: Chức năng này cần đƣợc
coi là chức năng trung tâm của hoạt động Marketing vì khách hàng chính là
lực lƣợng quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Một ngân hàng có thể xác định

8


đƣợc thị trƣờng mục tiêu đúng song nếu không hiểu kỹ nhu cầu khách hàng
và tìm cách thỏa mãn chúng tốt nhất thì chắc chắn sẽ gặp thất bại.
- Chức năng phối kết hợp cùng làm Marketing: Ngân hàng là ngành
kinh doanh dịch vụ, có nghĩa là phụ thuộc rất lớn vào chất lƣợng đội ngũ nhân
viên cũng nhƣ sự phối hợp nhịp nhàng của tất cả các phòng ban trong nội bộ
ngân hàng. Mọi nhân viên ngân hàng đều trực tiếp hoặc gián tiếp cung ứng
dịch vụ cho khách hàng vì vậy đều có khả năng tạo thêm giá trị hoặc làm
giảm đi thậm chí làm hỏng giá trị các nỗ lực Marketing mà các phòng ban
khác hoặc nhân viên khác đã tạo ra trƣớc đó. Bên cạnh đó, đặc điểm kinh
doanh ngân hàng là phải tuân thủ chặt chẽ rất nhiều các quy chế khác nhau vì
vậy trong nhiều tình huống ngân hàng buộc phải có những hành động trái

ngƣợc với chức năng Marketing, ví dụ nhƣ việc bắt khách hàng phải kê khai
bằng tay một vài biểu mẫu trƣớc khi nhận đƣợc tiền gửi của chính mình gây
nên tâm lý khó chịu cho khách hàng, hoặc việc bị từ chối không đƣợc mở
thêm tài khoản ngoại tệ theo quy định của Nhà nƣớc về quản lý ngoại hối
trong khi ngân hàng rất cần ngoại tệ…Tất cả có thể gây ảnh hƣởng xấu đến
các giao dịch tiếp theo với ngân hàng và hạn chế nhất định những nỗ lực
Marketing trƣớc đó của ngân hàng, dẫn đến việc làm “gẫy” các cố gắng
Marketing ngay tại khâu cuối cùng. Với ý nghĩa này, chức năng phối kết hợp
cùng làm Marketing trở thành một chức năng đặc biệt quan trọng trong hoạt
động Marketing ngân hàng.
- Chức năng sinh lợi: Nhƣ đã đề cập trong phần khái niệm Marketing
ngân hàng, hoạt động Marketing là nhằm giúp ngân hàng đạt đƣợc mục tiêu
đề ra là một mức tăng trƣởng hoặc lợi nhuận nào nó, vì vậy Marketing phải
bao gồm chức năng sinh lợi, thậm chí sinh lợi hơn mức bình quân. Mặc dù,
trong thực tế, nhà làm Marketing có thể thuyết phục giám đốc ngân hàng thực
hiện việc cắt giảm giá là loại quyết định làm giảm lợi nhuận của ngân hàng,

9


song đây chỉ là những quyết định mang tính chất ngắn hạn vì nhà làm
Marketing kỳ vọng thu lại lợi nhuận thu đƣợc từ chính nhóm khách hàng này
trong những lần giao dịch tiếp theo hoặc từ loại hình dịch vụ khác mà nhóm
khách hàng này đang và sẽ sử dụng. Chính vì vậy, hoạt động Marketing ngân
hàng chỉ luôn hƣớng tới nhóm khách hàng sinh lợi mà thôi.
1.2.3. Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng
1.2.3.1. Vai trò của Marketing ngân hàng
Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ
bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt

động kinh doanh ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát
triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành
kinh tế của mỗi quốc gia. Giống nhƣ các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng
phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh
doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing.
Thứ nhất, phải xác định đƣợc loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần
cung ứng ra thị trƣờng. Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt
vấn đề này thông qua các hoạt động nhƣ thu thập thông tin thị trƣờng, nghiên
cứu hành vi tiêu dùng, sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng,… Kết quả của
Marketing đem lại sẽ giúp ngân hàng quyết định phƣơng thức, khả năng cạnh
tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trƣờng.
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Quá trình
cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu
tố cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách
hàng. Bộ phận Marketing ngân hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt
chẽ giữa các yếu tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lƣợng
sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng.

10


Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng,
nhân viên và ban giám đốc ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc
ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và
điều hành các chính sách lãi, phí,… phù hợp đối với từng loại khách hàng,
khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục
nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng.
Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ
hoạt động ngân hàng, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối

quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.


Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân

hàng với thị trƣờng
Thị trƣờng vừa là đối tƣợng phục vụ, vừa là môi trƣờng hoạt động của
ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trƣờng có mối quan hệ và ảnh
hƣởng trực tiếp lẫn nhau. Vì thế, hiểu đƣợc nhu cầu thị trƣờng để gắn chặt chẽ
hoạt động của ngân hàng với thị trƣờng sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng
có hiệu quả cao.
Điều này sẽ đƣợc thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing. Bởi
Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng nhận biết đƣợc các yếu tố của thị
trƣờng, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của
chúng. Nhờ có Marketing mà ban giám đốc ngân hàng có thể phối hợp, định
hƣớng đƣợc hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng
vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.


Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo
vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân

11


hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị
trƣờng mục tiêu. Cụ thể, Marketing ngân hàng cần phải :
Thứ nhất, tạo đƣợc tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo

phải mang lại lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của
khách hàng.
Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng.
Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt sản phẩm không thôi thì vẫn chƣa đủ để tạo ra lợi
thế cạnh tranh của ngân hàng. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm
quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và đƣợc họ coi
trọng thực sự.
Thứ ba, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự
khác biệt phải đƣợc ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống
biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.
Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing
giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị
trƣờng [Đỗ Lƣơng Trƣờng, 2008]
1.2.3.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu đƣợc hình
thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phƣơng châm, nguyên tắc, kỹ thuật và
quan điểm của Marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng.
Marketing ngân hàng là Marketing dịch vụ cụ thể
Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, do vậy cũng có nhiều cách
hiểu. Theo Philip Kotler, “dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu”. Việc
thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất
nhƣ khi đi máy bay, thuê phòng ở khách sạn, hay chuyển tiền ở ngân hàng…

12


Kinh doanh ngân hàng là một ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp nên
hoạt động Marketing thuộc một trong những loại hình Marketing dịch vụ
chuyên sâu. Các đặc điểm của dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hƣởng khá lớn đến

cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing và hoạt động Marketing ngân hàng cần
đƣợc hoạch định xoay quanh các đặc điểm cụ thể của bản thân sản phẩm dịch
vụ này. Đó là: tính vô hình, tính không tách rời, tính không đồng nhất về chất
lƣợng dịch vụ và tính không thể lƣu trữ.
- Tính vô hình: Do sản phẩm dịch vụ ngân hàng không tồn tại dƣới
dạng vật chất dẫn đến việc khách hàng khi mua không nhìn thấy, không nắm
giữ đƣợc và đặc biệt là khó đánh giá đƣợc chất lƣợng sản phẩm dịch vụ trƣớc,
trong và sau quá trình mua. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng
tỏ chất lƣợng sản phẩm đƣợc ngân hàng, đó là: địa điểm giao dịch, mức độ
trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và nhân viên, đặc biệt là
các mối quan hệ cá nhân và uy tín, hình ảnh của ngân hàng. Về phía ngân
hàng, để củng cố niềm tin cùa khách hàng, họ đã nâng cao nghệ thuật sử dụng
các kỹ thuật Marketing nhƣ tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ cung
ứng thông qua việc đƣa ra hình ảnh biểu tƣợng khi quảng cáo, nội dung quảng
cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách hàng đặc biệt
chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại. Đồng thời, Marketing
phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng về hiệu quả
hoạt động của ngân hàng, trình độ kỹ thuật công nghệ và đội ngũ nhân viên.
- Tính không tách rời:Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân
hàng đƣợc thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng:
quá trình cung ứng dịch vụ luôn diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng của
khách hàng, khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ đƣợc thực hiện nên sự tác
động qua lại giữa ngƣời cung ứng dịch vụ và khách hàng là một tính chất đặc

13


biệt của Marketing ngân hàng. Cả nhân viên ngân hàng cùng nhƣ khách hàng
đều có thể tác động đến kết quả của dịch vụ.Do vậy, các giải pháp Marketing

cần hƣớng đến sự huấn luyện nhân viên ngân hàng không chỉ thao tác nhanh
gọn, chính xác với thái độ thiện cảm mà phải hƣớng dẫn, tƣ vấn cả khách
hàng hiểu rõ tính phức tạp của loại hình dịch vụ mình đang “mua”, để họ sẵn
sàng phối hợp cùng nhân viên ngân hàng hoàn tất quá trình cung ứng dịch vụ.
Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc thù
liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing, đó là trách nhiệm liên đới và
dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên đới
là trách nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền của
khách hàng và trong nội dung tƣ vấn cho khách hàng nhƣng vẫn đòi hỏi ngân
hàng và khách hàng đều phải có trách nhiệm với nhau trong giao dịch. Dòng
thông tin hai chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng đều phải kịp thời cung
cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ, chính xác. Đây sẽ là căn cứ
để quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu
dài giữa khách hàng và ngân hàng.
- Tính không đồng nhất về chất lượng dịch vụ: Bản thân dịch vụ ngân
hàng phụ thuộc sâu sắc vào nhân tố con ngƣời, trong khi đó, trình độ chuyên
môn của từng nhân viên cung ứng dịch vụ rất khó đồng đều (về nghiệp vụ, kỹ
năng giao tiếp, ứng xử…),vì vậy dẫn đến chất lƣợng dịch vụ không thể đồng
nhất. Khắc phục hạn chế do đặc điểm này đòi hỏi các giải pháp Marketing cần
hƣớng vào việc đào tạo đội ngũ nhân viên, tăng cƣờng tự động hóa quá trình
cung ứng dịch vụ để giảm thiểu tính không đồng nhất về chất lƣợng dịch vụ.
- Tính không lưu trữ được (Perishability): Dịch vụ ngân hàng không
thể sản xuất sẵn rồi lƣu kho nhƣ các sản phẩm thông thƣờng khác. Vì vậy,
hoạt động Marketing cần theo hƣớng điều chỉnh nhịp độ cung ứng theo kịp
nhịp độ mua nhƣ rút ngắn quy trình xử lý nghiệp vụ, trang bị máy móc hiện

14


đại có khả năng rút ngắn thời gian một giao dịch, tăng cƣờng nhân viên cung

ứng vào giờ cao điểm, kéo thời gian cung ứng 24/24h hàng ngày.
Sự phụ thuộc nhiều vào yếu tố con ngƣời
Thực tế cho thấy so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân
hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân
hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham
gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân
viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm
dịch vụ ngân hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về số lƣợng, kết cấu, chất
lƣợng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữ khách hàng với ngân
hàng. Chính họ tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách của sản phẩm dịch vụ
ngân hàng, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu
hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
Nhƣ vậy, Marketing ngân hàng chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng
phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực
hiện có của ngân hàng thông qua chiến lƣợc phát triển nguồn nhân lực. Các
chủ ngân hàng phải tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho
nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức Marketing cho toàn thể
cán bộ nhân viên và coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực
hiện tiêu chuẩn hóa cán bộ theo hƣớng đa năng. Đồng thời, các ngân hàng còn
đƣa ra cơ chế chính sách về tiền lƣơng, tiền thƣởng và chế độ đãi ngộ để
khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục
vụ khách hàng. Tăng cƣờng giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn
hóa riêng của ngân hàng mình – văn hóa kinh doanh ngân hàng.
Sự phụ thuộc vào các mối quan hệ sẵn có
Chất lƣợng của Marketing ngân hàng phụ thuộc vào rất nhiều mối quan
hệ tác động qua lại. Quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng, quan hệ giữa

15

chủ ngân hàng với nhân viên ngân hàng, quan hệ giữa các nhân viên ngân
hàng với nhau, quan hệ giữa ngân hàng với các đơn vị có liên quan trong quá
trình hoạt động. Sau đây chúng ta sẽ lần lƣợt xem xét từng mối quan hệ này.
- Quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng, cụ thể hơn là quan hệ giữa
khách hàng với nhân viên giao dịch trực tiếp: Đây là mối quan hệ qua lại giữa
các cá nhân nên khả năng thay đổi là rất cao. Sự thay đổi này ảnh hƣởng trực
tiếp tới chất lƣợng dịch vụ ngân hàng nên cần phải có sự nhấn mạnh vai trò
của của đội ngũ nhân viên phân phối dịch vụ và quan hệ của họ với khách
hàng, phải làm sao nhận thức đƣợc cách ứng xử, mức độ thỏa mãn của khách
hàng khi mua sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
- Quan hệ giữa chủ ngân hàng với nhân viên ngân hàng: chủ ngân hàng
phải tạo mọi điều kiện để nhân viên ngân hàng có thể phát huy hết khả năng
của mình. Đồng thời, nhân viên ngân hàng do đặc điểm phải tiếp cận trực tiếp
và thƣờng xuyên với khách hàng nên cũng phải có những thông tin phản hồi
kịp thời cho chủ ngân hàng để giúp chủ ngân hàng ra những quyết định chính
xác và hiệu quả.
- Quan hệ giữa nhân viên ngân hàng với nhau: là quan hệ tác động qua
lại, hỗ trợ lẫn nhau để cùng hoàn thành công việc.
- Quan hệ giữa ngân hàng với các đơn vị liên quan: hoạt động của ngân
hàng phải tuân thủ những quy chế quản lý loại hàng hóa đặc biệt là tiền tệ. Do
đó, ngân hàng phải chịu sự quản lý chặt chẽ của Nhà nƣớc trong hành lang
pháp luật nói chung và của Luật ngân hàng nói riêng. Không chỉ vậy, hoạt
động kinh doanh ngân hàng còn dễ bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố môi trƣờng
kinh doanh và tâm lý. Biến động của thị trƣờng tài chính tiền tệ thế giới hay
trong nƣớc, thay đổi chính sách quản lý của Nhà nƣớc… tất cả đều có thể ảnh
hƣởng mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của ngân hàng.

16

Marketing ngân hàng đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng đƣợc
những mối quan hệ bền lâu, tin tƣởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách
hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho
nhau những sản phẩm dịch vụ chất lƣợng cao với giá cả hợp lý, tăng cƣờng
các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tƣởng giúp nhau cùng
phát triển. Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng có khá nhiều mối
quan hệ đan xen, phức tạp. Do vậy đòi hỏi bộ phận Marketing phải hiểu đƣợc
các mối quan hệ nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác
động qua lại giữa chúng để có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hòa nhằm
nâng cao chất lƣợng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng.
Marketing ngân hàng đặt ra yêu cầu bộ phận Marketing tập trung mọi
nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân
hàng, nhất là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thu
hút khách hàng tƣơng lai. Việc ngân hàng quan tâm tới lực lƣợng khách hàng
nào sẽ liên quan chặt chẽ đến định hƣớng hoạt động và quyết định việc cung
ứng sản phẩm dịch vụ tƣơng lai của ngân hàng.
Marketing ngân hàng còn nhấn mạnh chất lƣợng sản phẩm dịch vụ
ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhƣng phụ thuộc nhiều hơn vào mối
quan hệ giữa các cá nhân của các bên tham gia. Để quản lý tốt và phát triển
các mối quan hệ, bộ phận Marketing ngân hàng phải tiến hành phân loại các
mối quan hệ theo mức độ quan trọng khác nhau. Những mối quan hệ quan
trọng cần giao cho cán bộ có năng lực phụ trách, theo dõi diễn biến và có biện
pháp để duy trì và phát triển cho phù hợp với chiến lƣợc kinh doanh của ngân
hàng. Đồng thời, ngân hàng phải có kế hoạch để phát triển các mối quan hệ
mới, dài hạn cùng với những mục tiêu chiến lƣợc.
Sự chi phối mạnh mẽ của môi trƣờng pháp luật

17

Nhƣ đã đề cập ở phần trên, hoạt động kinh doanh ngân hàng chịu sự
kiểm soát chặt chẽ của Nhà nƣớc thông qua hàng loạt các quy chế, quy định
của pháp luật. Chính vì vậy, hoạt động Marketing ngân hàng dƣờng nhƣ khó
khăn hơn so với các lĩnh vực kinh doanh khác xét trên cả khía cạnh phạm vi
lẫn mức độ giao dịch với khách hàng. Thông thƣờng, đối với các lĩnh vực
kinh doanh khác, điều kiện duy nhất yêu cầu đối với khách hàng chỉ là vấn đề
tài chính. Trong khi đó, để có thể sử dụng đƣợc dịch vụ ngân hàng, khách
hàng phải thỏa mãn hàng lọat các điều kiện phức tạp khác nhau nhƣ tình hình
tài chính phải lành mạnh, phƣơng án kinh doanh phải khả thi nếu muốn vay
vốn; nguồn ngoại tệ và mục đích sử dụng ngoại tệ phải hợp pháp nếu muốn
chuyển tiền ra nƣớc ngoài…Nhƣ vậy, ngân hàng mà cụ thể là nhân viên trực
tiếp cung ứng dịch vụ phải cùng lúc tiến hành hai loại hoạt động có ý nghĩa
trái ngƣợc nhau: (1) kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng
mình, (2) xem xét chặt chẽ điều kiện sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách
hàng. Kinh nghiệm cho thấy đây chính là khâu dễ gây xung đột nhất giữa
khách hàng và ngân hàng, có thể làm “gẫy” toàn bộ các nỗ lực Marketing đã
đƣợc ngân hàng thực hiện trƣớc đó.
Khắc phục những hạn chế do đặc điểm này tạo ra, các nhà Marketing
ngân hàng cần có các hoạt động hƣớng dẫn trƣớc cho khách hàng biết kỹ về
những thủ tục giao dịch cần thiết, ví dụ nhƣ sao gửi các văn bản pháp quy mới
ban hành cho khách hàng, in sẵn các điều kiện giao dịch cần thiết trong các tờ
rơi quảng cáo, mở lớp huấn luyện khách hàng những hiểu biết về quy trình xử
lý các giao dịch phức tạp…
1.2.3.3. Lịch sử của việc áp dụng Marketing trong ngành ngân hàng trên
thế giới
Cách đây không lâu, trong con mắt công chúng hình ảnh ngân hàng nhƣ
là “ngôi diện tiền bạc”, là “két sắt giữ tiền” không hơn không kém. Hoạt động

18

của ngân hàng đối với khách hàng là sự giúp đỡ, ban ơn. Khi tiến hành giao
dịch với ngân hàng phải chịu không ít điều phiền toái, họ chờ đợi tới thời gian
dài trong điều kiện không lấy gì làm dễ chịu.Và trong những công ty sản xuất
vật chất khác đã áp dụng Marketing một cách thành công và thu đƣợc nhiều
thành quả lớn thì các nhà quản trị ngân hàng vẫn say sƣa với nghiệp vụ của
mình và không chú ý đến nhu cầu của khách hàng. Thế nhƣng khi môi trƣờng
kinh doanh thay đổi, cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và các ngân hàng hoạt
động ngày càng kém hiệu quả thì các nhà quản trị mới chú trọng tới
Marketing và cho đến tận những năm 20 của thế kỷ 20 thì Marketing mới
thực sự đi vào ngân hàng. Tuy nhiên không phải ngay từ đầu các nhà quản trị
ngân hàng đã hiểu biết về Maketing một cách đúng đắn, đầy đủ mà sự nhận
thức của họ về Marketing chỉ thực sự đƣợc hoàn thiện dần qua 5 giai đoạn
ứng dụng Marketing vào kinh doanh ngân hàng một cách “thận trọng và dè
dặt”.
Giai đoạn 1: Marketing là quảng cáo, khuyến mại và tuyên tuyền.
Ở giai đoạn này khi các ngân hàng gặp sự cạnh tranh mạnh mẽ thì họ
mới bắt đầu nhận ra vai trò của Marketing nhƣng nó mới chỉ đƣợc nhìn nhận
dƣới hình thức “khái niệm về sự quảng cáo và khuyến mại” mà không phải
dƣới hình thức “quan điểm Marketing”. Hoạt động Marketing chỉ diễn ra dƣới
dạng quảng cáo và khuyến mại một cách mạnh mẽ bằng cách tặng cho khách
hàng những món quà hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng và các đối thủ cạnh
tranh cũng bắt đầu áp dụng phƣơng pháp này.
Giai đoạn 2: Marketing là nụ cƣời và không khí niềm nở:
Đề giữ đƣợc khách hàng, ngân hàng bắt đầu đề ra các chủ trƣơng làm
vui lòng khách hàng. Chủ và nhân viên ngân hàng đã học cách mỉm cƣời, sự
ngăn cách giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng dần đƣợc rút ngắn, nội

19