đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại nhnoptnt chi nhánh tam bình pgd song phú

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHÙNG QUANG ANH

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI
NHNo&PTNT CHI NHÁNH TAM BÌNH PGD
SONG PHÚ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Tài Chính Ngân Hàng
Mã số ngành: 52340201

Tháng 11-Năm 2014

i


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHÙNG QUANG ANH
MSSV: 4114200

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI
NHNo&PTNT CHI NHÁNH TAM BÌNH PGD
SONG PHÚ
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH Tài Chính Ngân Hàng

Mã số ngành: 52340201

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
QUÁCH DƯƠNG TỬ

Tháng 11-Năm 2014

ii


LỜI CẢM TẠ
Trước hết, xin chân thành cám ơn quý thầy, cô khoa Kinh tế & Quản trị
kinh doanh đã truyền đạt những kiến thức giúp tôi có nền tảng để thực hiện đề
tài.
Với lòng tri ân sâu sắc, tôi muốn nói lời cám ơn đến thầy Quách Dương
Tử, người đã nhiệt tình hướng dẫn và chỉ bảo tôi trong suốt thời gian thực hiện
nghiên cứu này.
Cám ơn các anh, chị nhân viên ngân hàng tại PGD Song Phú đã tạo điều
kiện thuận lợi, chỉ dẫn tôi trong quá trình thực tập tại đơn vị.
Nghiên cứu này được hoàn thành trong thời gian ngắn và do kiến thức của
bản thân còn hạn chế nên khó tránh khỏi những sai sót. Kính mong quý thầy, cô
đóng góp ý kiến thêm để tôi có thêm kiến thức hoàn thiện khả năng nghiên cứu
của bản thân.
Cuối lời, xin chúc quý thầy cô luôn dồi dào sức khỏe.

Cần Thơ, ngày 17 tháng 11 năm 2014
Người thực hiện

Phùng Quang Anh

iii


TRANG CAM KẾT
Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên
cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn
cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày 17 tháng 11 năm 2014
Người thực hiện

Phùng Quang Anh

iv


MỤC LỤC
Trang
______________________________________________________________
Chương 1: GIỚI THIỆU .................................................................................... 1
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu ................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 2
1.2.1 Mục tiêu chung ......................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ......................................................................................... 2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 3
1.4 Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................... 3
1.4.1 Không gian nghiên cứu ............................................................................. 3
1.4.2 Thời gian nghiên cứu ................................................................................ 3
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................... 3
1.4.4 Nội dung nghiên cứu................................................................................. 3
1.5 Lược khảo tài liệu ........................................................................................ 3

1.5.1 Các nghiên cứu tại nước ngoài ................................................................. 4
1.5.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam .................................................................... 5
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............. 7
2.1 Cơ sở lý luận ................................................................................................ 7
2.1.1 Lý thuyết về dịch vụ ................................................................................. 7
2.1.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ............................................... 11
2.2 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 16
2.2.1 Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tại PGD Song
Phú ................................................................................................................... 16
2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu.................................................................. 22
2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu ................................................................ 22
Chương 3: TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU .............................. 26
3.1 Khái quát về địa bàn nghiên cứu huyện Tam Bình ................................... 26

i


3.1.1 Điều kiện tự nhiên................................................................................... 26
3.1.2 Kinh tế xã hội .......................................................................................... 26
3.2 Giới thiệu NHNo&PTNT chi nhánh Tam Bình, PGD Song Phú .............. 27
3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển PGD Song Phú .................................... 27
3.2.2 Cơ cấu tổ chức ........................................................................................ 28
3.2.3 Chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban. ........................................ 28
3.2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh NHNo&PTNT chi nhánh Tam Bình, Vĩnh
Long ................................................................................................................. 29
3.2.5 Khái quát về các dịch vụ mà PGD Song Phú đang cung cấp cho khách
hàng .................................................................................................................. 32
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ............................. 33
4.1 Phân tích mô tả .......................................................................................... 33
4.1.1 Giới tính và trình độ học vấn .................................................................. 33

4.1.2 Nghề nghiệp và thu nhập ........................................................................ 33
4.1.3 Dịch vụ khách hàng sử dụng................................................................... 35
4.1.4 Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng ............................................ 36
4.1.5 Tổng quát đánh giá của khách hàng theo phiếu khảo sát ....................... 36
4.2 Phân tích nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ..................... 41
4.2.1. Phân tích thang đo (kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha các biến) 41
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá .................................................................... 42
4.3 Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................. 46
4.3.1 Mô hình nghiên cứu ................................................................................ 46
4.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu ...................................................................... 47
4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu ................................................................. 47
4.4.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson ....................................................... 47
4.4.2 Phân tích hồi quy .................................................................................... 48
4.5 Phân tích phương sai anova ....................................................................... 49
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt sự hài lòng giữa nam và nữ .............................. 50

ii


4.5.2 Kiểm định sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau
.......................................................................................................................... 50
4.5.3 Kiểm định sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có thời gian sử dụng
dịch vụ khác nhau. ........................................................................................... 51
Chương 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ....................................................................... 51
5.1 Giải pháp tăng sự đáp ứng đối với khách hàng ......................................... 52
5.2 Giải pháp tăng sự tin cậy đối với khách hàng............................................ 53
5.3 Giải pháp tăng sự cảm thông đối với khách hàng...................................... 53
Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................... 55

iii


DANH SÁCH BẢNG
Trang
______________________________________________________________
Bảng 2.1 Tổng hợp thang đo được sử dụng trong bài nghiên cứu .................. 20
Bảng 3.1 Các dịch vụ được cung cấp bởi PGD Song Phú ............................... 32
Bảng 4.1 Thống kê thu nhập theo nghề nghiệp của khách hàng ..................... 33
Bảng 4.2 Thông tin giới tính của khách hàng và dịch vụ khách hàng sử dụng35
Bảng 4.3 Mã hóa thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng .......................... 36
Bảng 4.4 Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng theo nhóm tuổi ............ 36
Bảng 4.5 Mức điểm đánh giá sự hài lòng của khách hàng qua các biến ......... 37
Bảng 4.6 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng theo giới tính ................ 38
Bảng 4.7 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng theo nghề nghiệp .......... 39
Bảng 4.8 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng theo thời gian sử dụng . 41
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các biến độc lập ................... 42
Bảng 4.10 Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập lần đầu ............. 42
Bảng 4.11 Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập lần cuối cùng ... 43
Bảng 4.12 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc ...................................... 44
Bảng 4.13 Kết quả phân tích Pearson về các nhân tố tác động sự hài lòng của
khách hàng ....................................................................................................... 47
Bảng 4.14 Kết quả phân tích hồi quy .............................................................. 48
Bảng 4.15 Kết quả phân tích kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách
hàng giữa khách hàng nam và nữ .................................................................... 50
Bảng 4.16 Kết quả phân tích kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách
hàng giữa các nhóm thu nhập .......................................................................... 50
Bảng 4.17 Kết quả phân tích kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách
hàng giữa các nhóm thời gian sử dụng dịch vụ ............................................... 51

iv


DANH SÁCH HÌNH
Trang

_________________________________________________________
Hình 2.1 Mô hình Kano ................................................................................... 12
Hình 2.2 Mô hình SERVQUAL ...................................................................... 16
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất đánh giá sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ tại PGD Song Phú ............................................................. 17
Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức PGD Song Phú ......................................................... 28
Hình 3.2 Kết quả kinh doanh tại Agribank chi nhánh Tam Bình và Vietinbank
chi nhánh Tam Bình qua 3 năm 2011, 2012, 2013 .......................................... 30
Hình 3.3 Tỷ số lợi nhuận/thu nhập và chi phí/doanh thu của Agribank Tam
Bình và Vietinbank Tam Bình qua 3 năm 2011, 2012, 2013 ......................... 31
Hình 4.1 Thống kê tỷ lệ giới tính và trình độ học vấn của khách hàng ........... 33
Hình 4.2 Thống kê nghề nghiệp và mức thu nhập của khách hàng ................. 34
Hình 4.3 Mô hình nghiên cứu chính thức ........................................................ 47

v


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
NHNo&PTNT

:

Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn

PGD

:

Phòng giao dịch

NH

:

Ngân hàng

KH

:

Khách hàng

NHTM

:

Ngân hàng thương mại

MĐHL

:

Mức độ hài lòng

MĐTB

:

Mức điểm trung bình

vi


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Phân tích từ các chuyên gia Công ty kiểm toán Ernst & Young (E&Y) cho
thấy, Cộng đồng kinh tế ASEAN dự kiến sẽ được thành lập vào cuối năm 2015,
đang được coi là một bước ngoặt đánh dấu sự hòa nhập toàn diện các nền kinh
tế Đông Nam Á. Và đến năm 2018 - 2020 các NH đạt tiêu chuẩn của Cộng đồng
kinh tế Asean thì các ngân hàng (NH) Việt Nam nên lo ngại nhiều hơn những
đối thủ từ các nước như Singapore, Thái Lan, Malaysia, Indonesia (Hồng Liên,
2014).
Vấn đề cạnh tranh với NH ngoại đã được nhắc đến ngay từ năm 2007, khi
Việt Nam chính thức gia nhập WTO với cam kết mở cửa thị trường trong nhiều
lĩnh vực, đặc biệt trong lĩnh vực tài chính - NH thì cam kết của Việt Nam rất
rộng và sâu. Theo từng lộ trình, NH nước ngoài có thể vào Việt Nam qua mở
văn phòng đại diện, mở chi nhánh, thành lập NH 100 % vốn nước ngoài, mua
cổ phần của NH trong nước…
Thực tế những cam kết này không chỉ là thách thức mà còn là cơ hội cho
ngành tài chính – NH phát triển mạnh mẽ trong những năm qua. Sức ép đối với
NH nội không chỉ ngay trên sân nhà bởi những thương hiệu lớn trên thế giới
như CitiBank, ANZ hay như sự có mặt của HSBC mà còn là sức ép cạnh tranh
của NH ngoại ở nước ngoài.

Sự lo ngại quá sớm giữa NH “nội” và NH “ngoại” cũng có nguyên do của
nó, bởi sự phát triển của thị trường dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam tuy đã có
những thay đổi tích cực song vẫn còn khá manh mún, chưa tạo ra những tiện
ích thực sự đối với các đối tượng tiếp cận và sử dụng dịch vụ. Sự yếu kém về
cung cấp sản phẩm, dịch vụ của NHTM Việt Nam được biểu hiện qua sự đơn
điệu trong lĩnh vực kinh doanh, doanh thu của NHTM vẫn chủ yếu từ cho vay,
bên cạnh đó phạm vi phát hành và sử dụng thẻ chỉ tập trung ở các tỉnh, thành
phố lớn, đối tượng sử dụng chưa được mở rộng. Việc ứng dụng công nghệ còn
bất cập, mặt bằng trình độ công nghệ của các NH còn ở mức thấp, khoảng chênh
lệch trình độ công nghệ giữa các NH khá xa làm cho các NH khó kết nối được
với nhau. Trong khi những cái tên NH nước ngoài kể trên cung cấp đa dạng các
dịch vụ tại Việt Nam, bao gồm mảng dịch vụ NH cho các công ty đa quốc gia,
dịch vụ NH đầu tư và các dịch vụ giao dịch, thương mại, quản lý tiền mặt, và
các dịch vụ liên quan đến chứng khoán…

1


Ngày 14/11/2013, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (NHNN) cũng đã có
văn bản số 8496/NHNN-TT về việc nâng cao chất lượng dịch vụ và an toàn hoạt
động ATM. Tuy nhiên, một số ngân hàng dù đã quan tâm đến việc phát triển
sản phẩm, dịch vụ nhưng vẫn còn xem trọng cái lợi trước mắt và chưa thật sự
thấu hiểu tâm lý khách hàng dẫn đến sai lầm trong hoạch định chiến lược.
Lấy ví dụ đầu năm 2014, Vietcombank thay đổi chính sách phí giao dịch
chuyển tiền trên kênh trực tuyến VCB-iB@nking (Internet Banking). Theo đó,
kể từ 15/1, Vietcombank thu phí chuyển tiền cho tài khoản cá nhân nội mạng là
3.300 đồng/giao dịch thay vì miễn phí như trước đó. Nhiều người chia sẻ danh
sách các ngân hàng cung cấp nhiều dịch vụ miễn phí. Chỉ một vài ý kiến khẳng
định sẽ vẫn dùng Vietcombank. Họ trung thành với Vietcombank không phải vì
yêu mến mà tin rằng các ngân hàng khác rồi sẽ theo nhau thu phí hết. Điều này

khiến ta đặt ra câu hỏi: “khách hàng đã hài lòng với dịch vụ mà ngân hàng cung
cấp chưa?”
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng có vai trò rất quan trọng đối với
ngân hàng. Kết quả nghiên cứu sự hài lòng tạo cơ sở cho người quản trị nhận
biết ngân hàng đang đứng vị trí nào trong lòng khách hàng, từ đó kịp thời điều
chỉnh chính sách thích hợp để nâng cao kết quả kinh doanh. Thực tế đã có nhiều
công trình nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng trong
và ngoài nước. Tuy nhiên do sự khác biệt về vị trí địa lý, thu nhập, phong tục…
nên khi áp dụng mô hình đánh giá sự hài lòng tại nước ta còn chưa hợp lý. Với
mong muốn tìm hiều sâu hơn về mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng
trong lĩnh vực ngân hàng, tôi quyết định chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ tại NHNo&PTNT chi nhánh Tam Bình PGD
Song Phú” để nghiên cứu.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại NHNo&
PTNT chi nhánh Tam Bình PGD Song Phú, từ đó đưa ra một số giải pháp nâng
cao sự hài lòng của khách hàng cho đơn vị.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
(1) Tìm hiểu thực trạng sử dụng dịch vụ của khách hàng.
(2) Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên việc tìm hiểu các
nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

2


(3) Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo giới tính,
mức thu nhập, thời gian sử dụng dịch vụ khác nhau.
(4) Từ thực trạng sử dụng dịch vụ và kết quả nghiên cứu đề xuất một số
giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của ngân

hàng.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
(1) Tình hình sử dụng dịch vụ của khách hàng như thế nào?
(2) Những yếu tố nào trong dịch vụ của ngân hàng ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng?
(3) Có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo các đặc điểm như
giới tính, mức thu nhập, thời gian sử dụng dịch vụ khác nhau hay không?
(4) Biện pháp nào nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản dịch
vụ?
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Không gian nghiên cứu
Không gian nghiên cứu của đề tài là PGD Song Phú, một trong 4 PGD của
chi nhánh NHNo & PTNT huyện Tam Bình, tỉnh Vĩnh Long.
1.4.2 Thời gian nghiên cứu
Đề tài được thực hiện từ tháng 8 năm 2014 đến hết tháng 11 năm 2014. Số
liệu sơ cấp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ
của ngân hàng từ tháng 8 đến tháng 11 năm 2014.
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu
Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tại PGD Song Phú. Đối
tượng nghiên cứu là khách hàng cá nhân vì PGD có vị trí ở vùng nông thôn,
khách hàng chủ yếu là hộ nông dân, hộ gia đình, cơ sở sản xuất nhỏ lẻ…
1.4.4 Nội dung nghiên cứu
Đề tài tập trung phân tích thực trạng sử dụng dịch vụ của khách hàng, bên
cạnh đó tác giả áp dụng các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng
để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại PGD
Song Phú. Qua hai nội dung phân tích trên tác giả đưa ra một số giải pháp nâng
cao sự hài lòng của khách hàng cho đơn vị.
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

3

1.5.1 Các nghiên cứu tại nước ngoài
Mastrojianni and Tsoukatos (2010) nghiên cứu các yếu tố quyết định của
chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ nhằm xây dựng một quy mô chất lượng cụ
thể ngân hàng bán lẻ và thông qua kiểm tra, so sánh với các số liệu SERVQUAL
và BSQ đang được sử dụng trong ngân hàng để hiểu sâu hơn những yếu tố quyết
định chất lượng trong ngành công nghiệp. Nghiên cứu này được thực hiện thông
qua một quá trình hai giai đoạn nghiên cứu tài liệu và khảo sát thực nghiệm các
ngân hàng bán lẻ Hy Lạp. Dữ liệu được phân tích thông qua kiểm định độ tin
cậy, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy để xác định các thành phần, đánh
giá độ tin cậy và giá trị của nó. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố quyết
định của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là Sự đảm bảo / đồng cảm, hiệu
quả, độ tin cậy và sự tự tin, một sự kết hợp của thang đo SERVQUAL và BSQ.
Morales et al. (2011) đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng ở
Canada và Tunisia. Nghiên cứu nhằm so sánh nhận thức về chất lượng dịch vụ
ngân hàng của các khách hàng Tunisia và Canada, xây dựng thang đo chất lượng
dịch vụ đối với sự hài lòng và lòng trung thành.của khách hàng. Dữ liệu được
thu thập bằng bảng câu hỏi từ hai mẫu thuận tiện của khách hàng ngân hàng
(n1= 250 ở Canada và n2= 222 ở Tunisia). Chất lượng dịch vụ được đo lường
bằng thang đo SERVQUAL năm yếu tố hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự
bảo đảm và sự đồng cảm. Dữ liệu được phân tích bằng nhân tố khẳng định,
ANOVA và hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy người Canada
nhận thức chất lượng dịch vụ cao hơn so với người Tunisia. Ở Canada, sự đồng
cảm và độ tin cậy là các yếu tốquan trọng nhất của sự hài lòng và lòng trung
thành, trong khi ở Tunisia, độ tin cậy và sự đáp ứng là các yếu tốquan trọng nhất
của sự hài lòng và lòng trung thành.
Lymperopoulos and Chaniotakis (2006) đã nghiên cứu tầm quan trọng của
chất lượng dịch vụ trong việc lựa chọn ngân hàng cho vay thế chấp. Nghiên cứu
này nhằm cung cấp sự hiểu biết sâu sắc về hành vi mua của khách hàng ngân

hàng liên quan đến quá trình lựa chọn, và cung cấp cho các nhà quản lý ngân
hàng có cái nhìn sâu sắc hữu ích vào sự phát triển của mối quan hệ chất lượng
cao với khách hàng. Nghiên cứu xem xét các tài liệu có sẵn về các tiêu chí lựa
chọn ngân hàng, các nghiên cứu thực địa, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự
lựa chọn của khách hàng, và sự phát triển của tác động quản lý liên quan. Một
cuộc điều tra bằng bảng câu hỏi đối với 1.092 khách hàng ngân hàng ở Athens.
Bốn yếu tố khác biệt được xác định là tiêu chí lựa chọn chính ảnh hưởng đến sự
lựa chọn ngân hàng của người tiêu dùng. Chất lượng dịch vụ ngân hàng là yếu
tố quan trọng nhất mà khách hàng xem xét để lựa chọn nhà cung cấp thế chấp
của họ và thiết lập một mối quan hệ lâu dài với họ. Ba yếu tố tham khảo khác
là các thuộc tính sản phẩm, sự truy cập và thông tin liên lạc.
4


Herington and Weaven (2007) cũng đã khám phá tác động của chất lượng
dịch vụ trực tuyến đến mức độ thích thú của khách hàng và sự phát triển của
mối quan hệ khách hàng. Một cuộc khảo sát nhằm thu thập dữ liệu từ mẫu thuận
tiện của 200 người trả lời người Úc sử dụng ngân hàng trực tuyến. Phân tích
nhân tố và mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng để kiểm định các mô hình.
Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ trực tuyến không có ảnh hưởng
đến sự thích thú của khách hàng, sự tin cậy hoặc sự phát triển của mối quan hệ
mạnh với khách hàng nhưng lại có một mối quan hệ với lòng trung thành. Tuy
nhiên, yếu tố "hiệu quả" của chất lượng dịch vụ trực tuyến có liên quan đến sự
tin cậy và cũng gián tiếp đến ảnh hưởng đến mối quan hệ của khách hàng thông
qua sự tin cậy. Yếu tố "nhu cầu cá nhân" và "trang web của tổ chức" của chất
lượng dịch vụ trực tuyến có liên quan đến sự trung thành, trong đó "nhu cầu cá
nhân" có tác động mạnh nhất. Sự thích thú của khách hàng không có mối quan
hệ với chất lượng dịch vụ trực tuyến, cũng không có mối quan hệ với sự tin cậy,
sức mạnh mối quan hệ hoặc lòng trung thành.
Pikkarainen and Kari (2006) đã sử dụng mô hình EUCS (End-User

Computing Satisfaction) để điều tra sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ ngân
hàng trực tuyến. Một cuộc khảo sát (n = 268) được thực hiện bằng cách lấy mẫu
thuận tiện. Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), tác giả thực hiện phân
tích nhân tố khẳng định (CFA) với LISREL 8,7 để kiểm định các mô hình dịch
vụ ngân hàng trực tuyến. Kết quả phân tích cung cấp ba thành phần (nội dung,
dễ sử dụng, độ chính xác) từ mô hình ban đầu, chuyển đổi mô hình EUCS thành
EUCS2 được sử dụng trong việc phân tích sự hài lòng của người sử dụng ngân
hàng trực tuyến đối với khách hàng cá nhân.
1.5.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam
Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc Nhân (2013) đã sử dụng mô hình SERQUAL
để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay của NHTMCP
Công Thương khu vực Vĩnh Long, Cần Thơ. Đề tài thu thập 152 khách hàng
theo phương pháp ngẫu nhiên tại 3 chi nhánh Vietinbank là chi nhánh Vĩnh
Long, chi nhánh Cần Thơ và chi nhánh Tây Đô với tổng cộng 18 phòng giao
dịch. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, kết
quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng đối với dịch vụ cho vay phụ thuộc vào 3
nhân tố: giá cả dịch vụ, sự tin cậy, sự đáp ứng.
Đỗ Tiến Hòa (2007) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp
đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng HSBC, CN TP.HCM, tác giả dựa trên các
mô hình SERVQUAL (mô hình chất lượng dịch vụ), SERVPERF (mô hình chất
lượng dịch vụ thực hiện), FSQ (mô hình chất lượng chức năng), TSQ (mô hình

5


chất lượng kỹ thuật), FTSQ (mô hình chất lượng chức năng, kỹ thuật và hình
ảnh doanh nghiệp) để xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài. Thông qua phân
tích nhân tố, nghiên cứu cho thấy sự hài lòng phụ thuộc vào 6 nhân tố đó là tính
cạnh tranh về giá, hình ảnh doanh nghiệp, sự tín nhiệm, sự thuận tiện, phong
cách phục vụ, sự hữu hình.

Nguyễn Thị Thanh Loan Phương Kim Phụng Hoàng (2011) cũng sử dụng
các mô hình của Đỗ Tiến Hòa (2007), kết hợp với mô hình chỉ số hài lòng của
khách hàng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại NH
NNo&PTNN VN, CN Bình Dương. Nghiên cứu phỏng vấn 204 khách hàng và
sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ “rất không hài lòng” đến “rất hài lòng”.
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự cảm thông và sự đáp ứng là 2 yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng.
Trương Quang Thịnh và Nguyễn Văn Ngọc (2009) xác định các thành
phần cấu tạo nên chất lượng dịch vụ ngân hàng thông qua nghiên cứu “Đo lường
sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng” tại NHTM cổ
phần Sài Gòn, chi nhánh Khánh Hòa. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng
dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự năm 1988. Nghiên
cứu gồm 2 bước chính là sơ bộ (nghiên cứu định tính) và chính thức (nghiên
cứu định lượng). Thang đo các khái niệm trong mô hình được tác giả sử dụng
là thang đo Likert, 5 điểm từ 1: hoàn toàn không đồng ý đến 5: hoàn toàn đồng
ý. Qua quá trình nghiên cứu sơ bộ, thang đo được xây dựng gồm 33 biến quan
sát, kết quả chạy EFA và SEM với 200 mẫu cho thấy rằng sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ ngân hàng chịu tác động của 6 nhân tố đó là: độ tin cậy,
giá sản phẩm, thông tin, phương tiện hữu hình, độ tiếp cận và quảng cáo.
Đinh Phi Hổ (2009) với nghiên cứu “Mô hình định lượng đánh giá mức
độ hài lòng của khách hàng ứng dụng cho hệ thống ngân hàng thương mại” cho
thấy rằng 2 nhân tố sự đảm bảo-đáp ứng và phương tiện hữu hình có tác động
đến sự hài lòng của khách hàng. Mô hình ban đầu tác giả đưa ra gồm 5 nhân tố
đó là tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, cảm thông và phương tiện hữu hình. Tác giả và
cộng sự đã thu thập 104 mẫu từ 1 cuộc điều tra khách hàng tại 2 chi nhánh của
một ngân hàng thương mại tại TP.HCM, kết quả EFA khác với mô hình lý
thuyết vì chỉ có 2 nhân tố đảm bảo có ý nghĩa phân tích.

6

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ
2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ
“Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc
nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong
đợi của khách hàng” (Zeithaml et al, 2000).
Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng
và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu
của khách hàng.
Trong lĩnh vực ngân hàng thì hầu hết các hoạt động nghiệp vụ của ngân
hàng thương mại đều gọi là dịch vụ ngân hàng. Cụ thể hơn, dịch vụ ngân hàng
được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán…mà ngân hàng
cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời…, nhờ đó
ngân hàng thu được lợi nhuận.
Ở nước ta, lĩnh vực dịch vụ ngân hàng được Luật Tổ chức tín dụng quy
định nhưng không có định nghĩa giải thích. Theo Luật Tổ chức tín dụng số
47/2010/QH12 không nhắc đến dịch vụ ngân hàng mà chỉ nhắc đến các hoạt
động của ngân hàng thương mại đó là: 1. Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi
có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền gửi khác; 2. Phát hành chứng chỉ
tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động vốn trong nước và nước
ngoài; 3. Cấp tín dụng dưới các hình thức; 4. Mở tài khoản thanh toán cho
khách hàng; 5. Cung ứng các phương tiện thanh toán; 6. Cung ứng các dịch vụ
thanh toán.
Dịch vụ ngân hàng là loại hình dịch vụ xuất hiện sớm nhất trong các loại
hình dịch vụ tài chính. Một dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất
tài chính được một nhà cung cấp dịch vụ tài chính cung cấp. Dịch vụ tài chính
bao gồm dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan tới bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân

hàng và các dịch vụ tài chính khác (ngoại trừ bảo hiểm) (Tổ chức thương mại
thế giới WTO, n.d.). Điều đó có nghĩa dịch vụ ngân hàng là một bộ phận cấu
thành dịch vụ tài chính.

7


2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng
Tính vô hình: dịch vụ ngân hàng được thực hiện theo một quy trình chứ
không phải vật thể có thể quan sát, nắm bắt được.
Tính không thể tách rời: do quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng
dịch vụ ngân hàng xảy ra đồng thời, và được tiến hành theo quy trình nhất định
không thể chia cắt như: quy trình thẩm định, quy trình cho vay, quy trình chuyển
tiền…do đó dịch vụ ngân hàng phải cung ứng trực tiếp cho người tiêu dùng, quá
trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Tính không đồng nhất về chất lượng: mỗi dịch vụ ngân hàng thường
không thống nhất về thời gian, cách thức, điều kiện thực hiện, mặc khác chất
lượng của dịch vụ bị ảnh hưởng bởi uy tín, công nghệ, trình độ cán bộ và trạng
thái tâm lý của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Những yếu tố này
ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ ngân hàng, nhưng lại thường thay
đổi, vì vậy dịch vụ ngân hàng không đồng nhất về chất lượng (Nguyễn Thị
Thanh Loan Phương Kim Phụng Hoàng, 2011).
Và một số đặc điểm khác như: tính trách nhiệm liên đới và dòng thông tin
hai chiều giữa ngân hàng và khách hàng, tính liên kết giữa các ngân hàng trong
cung cấp dịch vụ, tính rủi ro…
2.1.1.3 Các loại dịch vụ ngân hàng
Các dịch vụ ngân hàng truyền thống: dịch vụ nhận gửi, dịch vụ cho vay,
dịch vụ thanh toán, dịch vụ cho thuê tài chính, dịch vụ bảo lành, dịch vụ phát
hành giấy tờ có giá, trái phiếu ngân hàng, dịch vụ chuyển nhượng trái quyền,
dịch vụ đầu tư tài chính.

Các dịch vụ ngân hàng hiện đại: dịch vụ thẻ, dịch vụ ngân hàng qua điện
thoại, dịch vụ ngân hàng qua mạng internet, dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
Các dịch vụ khác: dịch vụ ngân quỹ, dịch vụ thu hộ, chi hộ, dịch vụ tư vấn,
dịch vụ môi giới, đại lý phát hành chứng khoán, bảo quản và quản lý chứng
khoán, dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ bảo quản và ký gửi.
2.1.1.4 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là yếu tố sống còn quyết định mức độ hài lòng của
khách hàng (Cronin and Taylor, 1992). Chất lượng dịch vụ là điều kiện tiên
quyết đối với sự bền vững của doanh nghiệp (Brady and Cronin, 2001) và trong
bối cảnh cạnh tranh toàn cầu như hiện nay, dịch vụ chất lượng cao là nhân tố
thành công của doanh nghiệp. Một khi những điều kiện khác đã được thỏa mãn
8


thì tất yếu doanh nghiệp có được sự trung thành của khách hàng và đạt mức lợi
nhuận cao hơn. Những điều trên cho thấy rằng việc đánh giá và giám sát chất
lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng là rất quan trọng đối với
doanh nghiệp.
Parasuraman là nhà nghiên cứu đầu tiên chỉ ra sự bất ổn của các định nghĩa
về chất lượng dịch vụ trước đó. Ông đưa khái niệm chất lượng dịch vụ là một
dạng của thái độ, có liên quan đến, nhưng không đồng nhất với sự thỏa mãn và
bắt nguồn từ sự khác biệt giữa kỳ vọng ban đầu của khách hàng và cảm nhận về
dịch vụ sau khi sử dụng. (Parasuraman et al., 1991) cho rằng để biết được dự
đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của
họ.
Từ định nghĩa của Parasuraman, các nhà nghiên cứu Ghobadian, Speller và
Jones (1993); Groth và Dye (1994); Zeithaml et al (1990), dẫn theo
(ThongsamakS, 2001)), có các định nghĩa rõ hơn về chất lượng dịch vụ. Họ chỉ
ra thêm sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa thông thường với chín sự khác biệt,
bao gồm: vô hình, không đồng nhất, không thể chia tách, dễ hỏng, không thể hoàn

trả, nhu cầu bất định, quan hệ con người, tính cá nhân và tâm lý. Bên cạnh việc
khẳng định chất lượng dịch vụ là “khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ
của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch
vụ đó”, Zeithaml còn cho rằng chất lượng dịch vụ: (1) khác so với chất lượng
khách quan hay chất lượng thực tế, (2) liên quan đến cảm nhận về một khía cạnh
hơn là các tiêu chí kỹ thuật của sản phẩm dịch vụ, (3) tương tự như thái độ, (4)
theo ý kiến chủ quan của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh là quá trình cung
cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ (Lehtinen and J.R.Lehtinen, 1982). Gronroos
(1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là chất lượng kỹ
thuật, là những gì mà khách hàng nhận được và chất lượng chức năng, diễn giải
dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ,
chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp to lớn của Prasuraman và
đồng nghiệp (1988, 1991), định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau
9


giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ sau khi
sử dụng dịch vụ”. Theo đó Owusu-Frimpong (1999) cho rằng thái độ thân thiện
của nhân viên ngân hàng là chìa khóa mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Các
yếu tố cơ sở vật chất, thiết kế và bầu không khí cơ quan cũng được khách hàng
quan tâm trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Athanassopoulos et al., (2001) đã có một nghiên cứu tổng kết về tiêu chuẩn
của khách hàng để đo lường chất lượng dịch vụ. Kết quả của nghiên cứu cho
thấy rằng tiêu chuẩn của khách hàng là 1 vấn đề phức tạp và khó để xác định
chính xác bởi các nhân tố sau đây:
 Dịch vụ thì không thể nhìn thấy được.
 Dịch vụ không đồng nhất điều đó có nghĩa là cảm nhận chất lượng
thường khác nhau giữa các nhà cung cấp dịch vụ, giữa khách hàng này
so với khách hàng khác...

 Dịch vụ không thể đặt trong khoảng thời gian bó buộc và do đó việc kiểm
tra đi kiểm tra lại phải thực hiện mọi lúc.
 Các sản phẩm dịch vụ không thể tách rời khỏi sự tiêu dùng.
Theo tiêu chuẩn ISO 9000 (2005) chất lượng dịch vụ là một khái niệm
rộng, gắn liền với các đặc trưng (tính liên kết với sản phẩm, tiến trình hoặc hệ
thống) đáp ứng được yêu cầu khách hàng. Tính đặc trưng có thể là yếu tố vật lý,
cảm giác, hành vi, thời gian hoặc quy trình để đáp ứng các yêu cầu, sự mong
đợi của khách hàng. Zeithaml et al. (1993) nhận xét người tiêu dùng định giá
dịch vụ qua ba tiến trình. Ba quá trình đó là trước khi mua (nhìn nhận chất
lượng), kinh nghiệm và lòng tin vào chất lượng. Quá trình nhìn nhận chất lượng
thể hiện qua việc nhìn, cảm giác, tiếp xúc và được diễn ra trước khi mua. Khách
hàng thường không định giá đúng đắn được vì họ không được rèn luyện kỹ
năng, chuyên môn và kiến thức để áp dụng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng,
khách hàng cho điểm cao dựa vào hình ảnh và danh tiếng của ngân hàng trước
khi họ mua dịch vụ.

10


Nghiên cứu của Owusu-Frimpong (1999) cho thấy dịch vụ ngân hàng là
một dạng lòng tin, nên bạn bè và người thân là nguồn thông tin chính cho việc
khách hàng mua dịch vụ. Theo đó Burke et al. (2005) nêu ra 2 cách tổ chức mà
có thể nâng cao chất lượng dịch vụ. Thứ nhất, một người quản lý giỏi phải là
tấm gương để đảm bảo sự hài lòng của nhân viên. Nó có nghĩa là, cần sự ủng
hộ từ người quản lý để các nhân viên phấn đấu làm cho chất lượng dịch vụ tốt
hơn. Bên cạnh đó, tổ chức cần hoàn thiện chính sách, các thủ tục góp phần tạo
đòn bẩy đem lại chất lượng dịch vụ cao cho khách hàng.
2.1.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với doanh

nghiệp kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với doanh
nghiệp đó Bitner et at. (1994). Sự hài lòng của khách hàng là chỉ số đánh giá
niềm tin của khách hàng về lợi ích của một dịch vụ và điều này dẫn đến cảm
xúc tích cực.
Một số các nghiên cứu đã nêu ra hai khái niệm hài lòng của khách hàng
đó là: sự hài lòng tức thì; sự hài lòng được tích tụ dần. Sự hài lòng tức thì được
cảm nhận trực tiếp từ dịch vụ hoặc sự đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng
Oliver, R.L (1997). Trong khi đó, sự hài lòng tổng thể, dài hạn dựa trên kinh
nghiệm tổng thể về việc mua và sử dụng dịch vụ trong thời gian dài Fornell et
al. (1996). Theo Wang et al. (2004) sự hài lòng dài hạn được sử dụng nhiều hơn
sự hài lòng tức thì trong việc dự đoán hành vi người tiêu dùng cũng như năng
lực của doanh nghiệp.
Oliver et al. (1980) định nghĩa “sự hài lòng của khách hàng là một trạng
thái tâm lý tóm lược khi những cảm xúc xung quanh sự mong đợi được kết hợp
với cảm xúc trước của người tiêu dùng về kinh nghiệm tiêu dùng”.
Sự hài lòng được hình thành khi sự cung cấp dịch vụ đáp ứng được sự
mong đợi và tiêu chuẩn của khách hàng (Oliva et al., 1992). Nhận định trên
cũng được đồng tình của Anderson et al. (1994). Westbrook et al. (1991) đưa ra
nhận định sự hài lòng là khi khách hàng có sự so sánh giữa kết quả đạt được với
kỳ vọng của họ. Trong tóm tắt giáo trình định nghĩa sự hài lòng, Fecikova & I.
(2004) nhìn nhận sự hài lòng là sự cảm nhận được bắt nguồn từ quá trình định
giá những gì đang đạt được và những mong đợi trước đó.

11


Abdullah et al. (2009) nhấn mạnh rằng mức độ sự hài lòng của khách hàng
phụ thuộc vào nhân tố bên trong và bên ngoài. Việc xác định sự hài lòng là rất
khó. Toàn bộ sự hài lòng của khách hàng không phải là quá trình tĩnh mà nó
luôn thay đổi khi mà khách hàng có những trải nghiệm với các nhà cung cấp

dịch vụ (Veloutsou et al., 2005).
Mô hình Kano chỉ rõ 3 yếu tố đặc trưng mang lại sự hài lòng khác nhau
của khách hàng, đó là yếu tố “căn bản, thực hiện, kích thích” (Baki et al., 2009)
(Wang et al., 2010).

Nguồn: Wang and Ji, 2010
Hình 2.1 Mô hình Kano
Thuộc tính căn bản của hàng hóa và dịch vụ lả thuộc tính được kỳ vọng
hoặc “phải có” và thuộc tính này không cung cấp một cơ hội nào để làm sự khác
biệt sản phẩm. Mọi cố gắng của nhà sản xuất hay nhà làm dịch vụ làm tăng các
thuộc tính này có khuynh hướng làm cho lợi tức giảm dần về độ thỏa mãn khách
hàng. Tuy nhiên, nếu thuộc tính này không có và việc thực hiện kém thuộc tính
này sẽ mang đến sự bất mãn tột cùng của khách hàng. Thuộc tính thực hiện là
thuộc tính mà càng nhiều càng tốt và sẽ mang lại mức độ thỏa mãn khách hàng
càng cao. Ngược lại, thuộc tính thực hiện này không có hoặc kém làm giảm mức
độ thỏa mãn khách hàng. Người tiêu dùng có khuynh hướng nói cho người khác
nghe về tính chất tốt/xấu và như vậy có thể có tác động lan tỏa trên diện rộng
12


nếu làm tốt hay làm xấu. Các thuộc tính kích thích người tiêu dùng thường là
ngầm hiểu và không kỳ vọng, nhưng có thể mang lại mức độ thỏa mãn khách
hàng cao. Tuy nhiên, không có các thuộc tính này không dẫn đến tình trạng bất
mãn của khách hàng và thậm chí khách hàng không hề hay biết. Thuộc tính kích
thích thông thường thỏa mãn nhu cầu tiềm tàng – nhu cầu thực mà khách hàng
hiện nay không nhận biết được. Thuộc tính này nằm ngoài tri thức nhận biết của
khách hàng, nhưng phải làm cho khách hàng ngạc nhiên, ca ngợi và cảm động.
Có nhiều ý kiến cho rằng sự hài lòng của nhân viên có mối quan hệ với sự
hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu của (Schneider & B., 1980) cho
rằng nhân viên sẽ cư xử tốt với khách hàng nếu như nhân viên cũng được người

quản lý chăm lo. Khách hàng cũng cảm thấy vui và hài lòng nếu như nhân viên
ngân hàng vui vẻ, nhiệt tình. Trong quá trình phát triển, những vấn đề dịch vụ
và năng lực giải quyết vấn đề của ngân hàng có tác động mạnh đến sự hài lòng
của khách hàng. Những khách hàng gặp trục trặc với dịch vụ sẽ chuyển sang
nhà cung cấp khác, bên cạnh đó họ cũng lôi kéo những khách hàng khác theo.
Do vậy khi khách hàng không hài lòng thì những nỗ lực giải quyết vấn đề của
ngân hàng không thể làm tăng độ hài lòng được (McDougall and Levesques,
1994).
2.1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng chia làm 3 loại:
Hài lòng tích cực (Demanding customer sastisfaction): đây là sự hài lòng
mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một
tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với khách hàng có hài lòng tích cực,
khách hàng và doanh nghiệp có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm
thấy hài lòng khi giao dịch. Khách hàng có hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Do đó, nhóm khách hàng này dễ trở
thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh
nghiệp có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ.
Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): nhóm khách hàng này
cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự
thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ
chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch
vụ của doanh nghiệp.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng
này có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất
khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo
13


yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn

được nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp
cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra
thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ:





Sự hài lòng đối với doanh nghiệp
Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ
Sự hài lòng về nhân viên
Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường

Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản
phẩm, dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không thể coi nhẹ các phương diện khác.
Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có
thể chia sự hài lòng thành 4 loại sau:





Sự hài lòng trước khi mua
Sự hài lòng trong khi mua hàng
Sự hài lòng khi sử dụng
Sự hài lòng sau khi sử dụng

2.1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có
liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman et al., 1988).
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn
đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan
đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi sử dụng
dịch vụ đó. Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhu
cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ được khách hàng hài lòng với dịch vụ
đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất
lượng cao thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó (Trương Quang Thịnh và Nguyễn
Văn Ngọc, 2009).
Cùng quan điểm như trên nghiên cứu của (Ting, 2004) đã nêu ra sự khác
biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Mức độ hài lòng mang tính đặc
trưng và phụ thuộc vào nhiều nhân tố cả bên trong và bên ngoài quá trình cung
ứng dịch vụ. Những kinh nghiệm của khách hàng trong quá khứ xuất phát từ
bản thân và việc ước tính hài lòng. Ngoài ra chất lượng dịch vụ phụ thuộc bởi
các yếu tố bên ngoài như giá cả và danh tiếng. Mức hài lòng được dựa trên sự
14


phỏng đoán hoặc theo tiêu chuẩn của quá trình cung cấp dịch vụ. Oliver, R.L
(1997) thì cho rằng đo lường mức hài lòng mang tính đặc trưng và lý luận. Bởi
vì đo lường sự hài lòng phụ thuộc vào kinh nghiệm trong khi đó sự hài lòng lại
phụ thuộc vào cảm xúc.
Các nhà nghiên cứu trước Ting (2004) cũng phân biệt giữa chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng. Tuy nhiên, có 2 ý kiến khác nhau về chiều ảnh hưởng giữa
chất lượng và sự hài lòng. Parasuraman et al. (1988) và Bitner and M.J (1990)
cho rằng sự hài lòng tác động đến chất lượng, còn Cronin and Taylor (1992) và
Anderson et al. (1993) có quan điểm ngược lại. Các quan điểm trên cần sự chứng
minh sau này của giới nghiên cứu. Tam and J.L.M (2000), Petrick et al. (2002)
và Cronin and Taylor (1992) đồng tình rằng sự hài lòng có tác động tới chất

lượng. Newman and K. (2001) cũng cho rằng có sự liên hệ giữa chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng của khách hàng. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ làm tăng
sự hài lòng, sự trung thành của khách hàng lại nằm trong mối quan hệ giữa nhà
cung cấp và khách hàng. Khách hàng có ý kiến phản hồi khi nhà cung cấp không
đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
2.1.2.4 Mô hình servqual (parasuraman, 1988) đo lường sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ
Thang đo SERVQUAL theo Parasuraman et al. (1988) là một trong những
công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ,
ông cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này
có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn,
bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch…
Thang đo SERVQUAL bao gồm hai thành phần chính. Phần thứ nhất bao
gồm 22 thuộc tính nhằm đánh giá những mong muốn về chất lượng dịch vụ đối
với một ngành cụ thể và phần thứ hai cũng bao gồm 22 thuộc tính nhằm đánh
giá nhận thức về chất lượng dịch vụ của một công ty nào đó thuộc ngành này
(Parasuraman, 1988, 1991). Số điểm trong thang đo SERVQUAL được qui
thành những khác biệt giữa chất lượng dịch vụ mong muốn và chất lượng dịch
vụ thực tế. Đến nay vẫn chưa có nghiên cứu nào đối với sự khác biệt về mặt ý
nghĩa giữa 5 vấn đề lớn trong thang đo SERVQUAL. Các thành phần của thang
đo chất lượng dịch vụ do (Parasuraman, 1988, 1991) đề xuất bao gồm:

15