Quản trị chiến lược tập đoàn apple

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: PGS. TS. NGUYỄN THANH LIÊM

MỤC LỤC

11


LỜI MỞ ĐẦU

Quản trị chiến lược
Liêm

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh

Hiện nay, tất cả các công ty đang hoạt động trong thi trường cạnh tranh khốc liệt
và các đối thủ cạnh tranh liên tục thay đổi chính sách nhằm thu hút khách hàng về
phía mình.Mỗi lọa hàng hóa, sản phẩm người tiêu dùng đứng trước rất nhiều sự lựa
chọn khách nhau đồng thời nhu cầu của khách hàng ngày càng phong phú đa dạng.
Do đó, khách hàng có quyền lựa chọn những hàng hóa có sức hấp dẫn nhất nhằm
thỏa mãn tối đa nhu cầu và lợi ích của mình.
Đứng trước môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, các công ty phải làm gì để
tồn tại và chiến thắng. Muốn thu hút được khách hàng thì cần phải có chiến lược định
vị nhằm tạo sự khác biệt hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh.Đồng thời phải luôn theo
dõi từng cử động của đối thủ cạnh tranh để có những phản ứng kịp thời. Vì vậy, các
công ty cần định rõ những điểm mạnh, điểm yếu của mình nhằm định vị và tạo khác
biệt hóa lợi thế cạnh tranh.
Apple dưới sự dẫn dắt của Steve Jobs đã trở thành một tập đoàn rất thành công,
vì vậy việc nghiên cứu để tìm ra nguyên nhân dẫn đến thành công của Apple là rrats
có ý nghĩa đối với các nhà quản trị Việt Nam , khi chúng ta đang bước vào quá trình

hội nhập toàn cầu hóa với nền kinh tế thế giới . với mong muốn tìm hiểu sâu hơn về
chiến lược cạnh tranh và vận dụng lý thuyết vào thực tiễn của công ty apple. Đề tài
tiểu luận hướng vào:
“Phân tích chiến lược kinh doanh của công ty Apple”

2


Quản trị chiến lược
Liêm

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh

CHƯƠNG 1: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA APPLE
1.1 Giới thiệu
1.1.1 giới thiệu
Apple Inc là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại thung
lũng máy tính (Silicon Valley) ở Cupertino, bang California. Apple được thành lập
ngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên Apple Computer, Inc., và đổi tên vào đầu năm
2007. Với 14.800 nhân viên ở nhiều quốc gia, sản phẩm là máy tính cá nhân, phần
mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác. Sản phẩm
nổi tiếng nhất là Apple Macintosh, iPod nghe nhạc và chương trình nghe nhạc iTunes,
nơi bán hàng và dịch vụ chủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh.

1.1.2Những bước phát triển.
Trong suốt hơn 35 năm qua, công ty Apple đã tăng trưởng không ngừng với một
tốc độ đáng kinh ngạc, luôn nhận được sự chú ý cũng như ngưỡng mộ của công
chúng. Rất nhiều CEO trên thế giới đã xem Steve Jobs như một tấm gương sáng noi
theo. Lịch sử hình thành và phát triển của Apple luôn gắn với những bước ngoặt mang
tính đột phá trong việc tạo ra các sản phẩm công nghệ điện tử thế hệ mới.

Những năm đầu: 1976-1980
Apple đã được thành lập vào ngày 1 tháng 4 năm 1976 bởi Steve Jops,Steve
Wozniak,Ronal Wayne để bán bộ sản phẩm máy vi tính cá nhân Apple I. Sản phẩm
này được xây dựng bởi Wozniak và lần đầu tiên được công bố tại Homebrew

3


Computer .Apple I được bán bao gồm bo mạch chủ (với CPU,RAM và chip xử lý đồ
Quản trị chiến lược
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh
họa cơ bản)ít hơn
những gì mà chúng ta xem là một sản phẩm máy tính cá nhân hoàn
Liêm
thiện ngày nay. Apple I bắt đầu bán vào tháng 7 năm 1976 với giá thị trường là
$666.66
Apple đã hợp nhất vào ngày 3 tháng 1 năm 1977 mà không có Wayne, ông đã
bán lại toàn bộ số cổ phần của mình cho Jobs và Wozniak với số tiền là $800. Nhà
triệu phú Mike Markkula đã giúp đỡ bằng những kinh nghiệm kinh doanh thiết yếu và
một khoản đầu tư trị giá $250,000 trong suốt giai đoạn non trẻ của Apple
Năm 1977 – Apple cho ra mắt Apple II. Sản phẩm này đã cho thấy dấu ấn của
Apple và Steve Jobs (CEO của Apple) khi mà nó được cho là máy tính cá nhân có
dáng vẻ hiện đại nhất vào thời đó, vỏ làm bằng nhựa và không có bất kỳ một con ốc
nào trên vỏ máy.
Năm 1979 – Steve Jobs giới thiệu Apple III, tạo bước đột phá khổng lồ trong
ngành công nghệ máy tính khi ông đưa giao diện người dùng đầu tiên vào công nghệ
máy tính. Điều này vô cùng quan trọng cho bước tiến của ngành sản xuất máy tính cá
nhân.
Lisa và Macintosh: 1981-1985
Steve Jobs bắt đầu làm việc trên Apple Lisa vào năm 1978 nhưng năm 1982 ông

đã từ nhóm Lisa sang tiếp nhận dự án Jef Raskin, hạ thấp chi phí của máy tính
Macintosh. Lisa trở thành máy tính cá nhân đầu tiên bán ra công chúng với một GUI,
nhưng là một thất bại thương mại do giá cao và các phần mềm hạn chế.
Năm 1984, Apple ra mắt máy tính Macintosh thông qua một chương trình. Nó
được đạo diễn bởi Ridley Scott, phát sóng trong quý thứ ba của Super Bowl XVIII
vào 22 tháng 1 năm 1984, và được xem là một sự kiện bước ngoặt cho sự thành công
của Apple và là một "kiệt tác".
Rise và mùa thu: 1986-1993
Có một số bài học kinh nghiệm đau đớn sau khi giới thiệu Macintosh Portable
cồng kềnh vào năm 1989, Apple giới thiệu PowerBook năm 1991, trong đó thành lập
các yếu tố hình thức hiện đại và bố trí tiện dụng của máy tính xách tay.
Trong thời gian này Apple thử nghiệm với một số sản phẩm tiêu dùng khác
không có mục tiêu bao gồm máy ảnh kỹ thuật số, máy nghe đĩa CD cầm tay âm thanh,
loa, video bàn giao tiếp, và các thiết bị truyền hình. Cuối cùng, tất cả điều này chứng
tỏ “quá ít, quá muộn” cho Apple như thị phần của họ và giá cổ phiếu tiếp tục trượt dài
trên thị trường chứng khoán.

4


Nỗ lực tại tái tạo: 1994-1997
Quản trị chiến lược
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh
Liêm
Năm 1994, Apple liên minh với IBM và Motorola trong liên minh AIM. Mục đích
là để tạo ra một nền tảng máy tính mới (PowerPC tham khảo Platform), mà sẽ sử
dụng phần cứng của IBM và Motorola cùng với phần mềm của Apple. Cùng năm đó,
Apple giới thiệu Power Macintosh đầu tiên của nhiều máy tính Apple sử dụng bộ vi
xử lý PowerPC của IBM. Ngày 10 tháng 11 năm 1997, Apple giới thiệu Store của
Apple, gắn liền với một chiến lược sản xuất mới xây dựng theo đơn đặt hàng.

Trở về lợi nhuận: 1998-2005
Ngày 15 tháng 08 năm 1998, Apple giới thiệu một sản phảm mới tất cả trong
một gợi nhớ của máy tính Macintosh 128K: iMac. Mac OS X, dựa trên OPENSTEP của
NeXT và BSD Unix được phát hành vào ngày 24 tháng 3 năm 2001, sau nhiều năm
phát triển và bước đầu tạo được vị thế của mình trong thị trường.
Sự chuyển tiếp của Intel : 2005-2007
MacBook là máy tính xách tay đầu tiên của Apple với một bộ vi xử lý Intel. Nó đã
được công bố vào tháng Giêng năm 2006 và nhằm vào các thị trường chuyên
nghiệp. Apple cũng giới thiệu Boot Camp để giúp người dùng cài đặt Windows XP
hoặc Windows Vista trên Intel Mac của họ cùng với Mac OS X. Mặc dù thị phần của
Apple trên máy tính đã phát triển, nó vẫn còn cách xa so với đối thủ cạnh tranh bằng
cách sử dụng Microsoft Windows, chỉ có khoảng 8% số máy tính để bàn và máy tính
xách tay tại Mỹ.
Điện thoại di động điện tử tiêu dùng thời đại: 2007 - nay
Tại hội chợ triển lãm Macworld ngày 09 Tháng 1 năm 2007, Jobs thông báo rằng
Apple Computer sẽ được biết đến như Apple Inc, do thực tế rằng các máy tính không
còn là trọng tâm duy nhất của công ty. Sự thay đổi này phản ánh sự thay đổi của
công ty nhấn mạnh đến các thiết bị di động điện tử từ máy tính cá nhân. Sự kiện này
cũng chứng kiến sự công bố của iPhone và Apple TV. Vào tháng 7 năm sau, Apple ra
mắt App Store để bán ứng dụng cho iPhone và iPod Touch. Sau nhiều năm đầu cơ và
nhiều tin đồn "rò rỉ" Apple đã công bố một màn hình lớn, giống như tablet phương

5


tiện truyền thông thiết bị được gọi là iPad ngày 27 tháng 01 năm 2010. Trong tháng 6
Quản trị chiến lược
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh
năm 2010, Apple
tung ra iPhone thế hệ thứ tư. Vào tháng chín năm 2010, Apple làm

Liêm
mới dòng iPod của mình về máy nghe nhạc MP3, giới thiệu một đa cảm ứng iPod
Nano, iPod Touch với FaceTime, và iPod Shuffle với các nút. Ngoài ra Apple đã cập
nhật MacBook- máy tính xách tay của họ, bộ phần mềm iLife của các ứng dụng, và ra
mắt Mac OS X Lion, phiên bản Mac mới nhất của mình hệ điều hành OS X.

1.1.3 Thành tựu thu được
Năm 1998 - Apple phát hành máy tính iMac “tất cả trong một” với doanh số lên
tới hàng triệu chiếc được bán ra. Sản phẩm này giúp Apple hồi phục tài chính và đẩy
giá cổ phiếu của hãng tăng tới 400%. iMac đã giành giải thưởng vàng tại Cuộc thi
Định hướng nghệ thuật và thiết kế Anh. Tạp chí Vogue gọi iMac là “một trong những
thời trang nóng nhất của mùa xuân”, còn trang Business Week ca ngợi iMac là “một
trong những hình ảnh bền vững nhất của thế kỷ”. Jobs cũng giành giải thưởng của
Viện thiết kế Chrysler cho việc thiết kế iMac.
Năm 2000 – Cột mốc khổng lồ: Ipod. Trong năm này, Apple đã cho ra mắt Ipod
đầu tiên. Ipod là một thành công vượt bậc, làm thay đổi cả ngành giải trí âm nhạc.
Thành công này chủ yếu nhờ hệ thống bán lẻ số hoá nhạc iTunes được sắp xếp và ứng
dụng vô cùng tiện lợi.
Năm 2000 cũng là năm mà Apple mở của Apple Store đầu tiên. Apple Store trở
thành chuỗi cửa hàng kinh doanh thành công nhất mọi thời đại. Hệ thống này cho
phép Apple sản xuất các linh kiện điện tử chỉ dành riêng cho mình và tiết kiệm được
rất nhiều chi phí, đến mức họ có thể bán phá giá thị trường với Macbook Air.
Đến năm 2006 – Apple lại tiếp tục cho ra nhiều mẫu mã Ipod, máy tính chạy MAC
OSX và trở thành một trong những công ty công nghệ thành công nhất hành tinh.
Đến năm 2007 – Apple lại tiếp tục gây tiếng vang lớn khi lần đầu tiên nhảy vào
lĩnh vực điện thoại di động mà đã thành công với mẫu iPhone “bom tấn”. iPhone với
thiết kế vô cùng hiện đại, nhỏ gọn và ứng dụng màn hình đa điểm chạm vượt trội hơn
tất cả các smartphone vào thời đó.

6

MacBook Air cũng là một câu chuyện thành công khác của Apple. Chiếc laptop
Quản trị chiến lược
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh
siêu mỏng siêu Liêm
nhẹ này đang được coi là chuẩn thiết kế cho các hãng laptop noi theo.
Mặc dù đã có nhiều chiếc laptop dập khuôn theo kiểu Macbook Air nhưng sản phẩm
này vẫn được coi là nguồn cội của cảm hừng thiết kế lấy yếu tố “siêu di động” làm
trọng tâm.
Cũng trong năm này, hệ thống bản lẻ phần mềm Appstore được ra mắt, tạo ra
hàng triệu ứng dụng cho iPhone và iPod touch. Là hãng đầu tiên tung ra dạng cửa
hàng ứng dụng trực tuyến – App store, nên Apple đã thu được rất nhiều kinh nghiệm,
và quan trọng hơn, hãng này đã kinh doanh rất thành công. Appstore đạt được thành
công vang dội đến mức mô hình này được tất cả các hãng công nghệ khác làm theo.
Năm 2008 – Apple thu được 203 triệu USD từ Appstore, và chỉ riêng 30 ngày đầu
tiên ra mắt 30 triệu USD đã đổ vào kho dịch vụ này. Cũng trong năm này, Apple được
tạp chí Fortune tôn vinh là công ty được ngưỡng mộ nhất tại Mỹ với doanh thu hàng
năm đạt trên 32 tỷ USD. Các sản phẩm bom tấn của Apple như Mac, iPod, iPhone…
được cả thế giới công nghệ tôn vinh và thán phục vì tài thiết kế. Sự lớn mạnh của Quả
táo phần lớn là nhờ vào “linh hồn” của hãng này – Steve Jobs, một trong những CEO
tài tình nhất mọi thời đại.
Quí I năm 2014 - Apple vừa công bố kết quả kinh doanh quý đầu tiên trong năm
tài chính 2011 , họ gọi đây là quý kinh doanh thành công nhất từ trước đến nay với
doanh thu 26,74 tỷ USD và lợi nhuận thuần 6 tỷ USD. Nếu xét đến doanh thu 15,68 tỷ
đô của năm ngoái thì tốc độ tăng trưởng của Apple thật khủng khiếp. Doanh thu của
Apple cũng thể hiện việc họ đang quốc tế hóa mạnh mẽ khi mà có đến 62% đến từ thị
trường quốc tế.
Nhìn chung, trong quý vừa qua thì Apple bán được 4,13 triệu máy Mac, tăng
23% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong số này thì người dùng châu Á đóng góp khá lớn

khi mức tăng trưởng máy Mac ở thị trường này là hơn 50%. Số máy iPhone bán được
tăng 86% để đạt 16,24 triệu máy. Số máy iPad bán ra là 7,33 triệu máy còn iPod là
19,45 triệu, giảm 7% so với cùng kỳ năm ngoái, tiếp nối xu hướng tụt giảm trong
những qúy gần đây. Cho dù vậy thì Apple có vẻ cũng vẫn rất hạnh phúc khi mà doanh
thu từ các thiết bị iOS chiếm tới 2/3 doanh thu của hãng và một thống kê từ bên thứ 3

7


cho thấy công ty này đã bán ra hơn 90 triệu chiếc iPhone kể từ thời điểm nó ra mắt
Quản trị chiến lược
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh
trong năm 2007.Liêm
Tuy Apple không công bố rõ nhưng theo kết quả tính toán thì giá trung bình của 1
chiếc iPhone mà Apple thu về là 624$ Mỹ (doanh thu iPhone mang lại cho Apple
chiếm 39%). Tính trung bình, một ngày Apple bán ra khoảng 366.666 thiết bị iOS
(không tính Apple TV), vượt qua con số 300.000 mà Google công bố trước đây. Kết
quả kinh doanh này cũng đồng thời biến Apple trở thành nhà sản xuất điện thoại lớn
nhất thế giới xét về doanh thu trong quý 1/2011, vượt cả Nokia.
Ngày 10/8/2011 là một ngày trọng đại của Apple, khi họ chính thức vượt qua "gã
khổng lồ" ngành dầu khí Mỹ - Exxon Mobil’s để trở thành công ty lớn nhất nước Mỹ,
với tổng giá trị 342 tỉ USD trong đó giá cổ phiếu là 368 USD
Giá cổ phiếu của “trái táo khuyết” đã tăng 125% chỉ trong vòng 2 năm, qua đó
giúp họ “bứt tốc” một cách nhanh chóng, trở thành công ty lớn nhất nước Mỹ. Apple là
một trường hợp rất đặc biệt, khi các mặt hàng kinh doanh của họ chỉ gói gọn trong một
số lĩnh vực rất nhỏ. Tuy nhiên, lợi nhuận thu về từ nó lại là một con số khổng lồ. Hiện
tại, mỗi quý Apple thu về khoảng 11 tỉ USD, tương đương với lợi nhuận của công ty
dầu khí lớn nhất nước Mỹ là Exxon Mobil’s.
Về thị trường smartphone trên thế giới: Theo kết quả nghiên cứu mới nhất của
công ty International Data Corporation, Apple hiện đang là nhà sản xuất smartphone

số một thế giới.
Đây cũng là mức tăng kỷ lục của cổ phiểu Apple, kể từ sau khi công ty công
bố báo cáo tài chính với lợi nhuận đạt kỷ lục của quý vừa qua, với hơn 74 triệu
chiếc iPhone được bán ra và thu về lợi nhuận 18 tỷ USD.
Với mức giá 122,02 USD, cổ phiếu của Apple đã tăng 60% so với cùng kỳ năm ngoái

8


Quản trị chiến lược
Liêm

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh

Và tăng tới 2000% trong một thập kỷ qua
Apple hiện có giá trị lớn gấp đôi đối thủ Microsoft Corp
1.1.4 Ý nghĩa cúa logo
“Cái chết chính là sáng tạo tuyệt vời nhất của cuộc sống. Đó chính là tác nhân
thay đổi cuộc sống. Nó loại đi những người già để mở đường cho những người trẻ...
Steve Jobs". Biểu trưng quả táo cắn dở của hãng Apple mang đến nhiều liên tưởng.
Đó là trái cấm? Đó là quả táo mà Chúa ngăn cấm Adam và Eva ăn? Rốt cuộc thì Adam
vẫn cắn, dù có bị đuổi khỏi vườn Địa đàng. Còn với nhà tỷ phú Steve Jobs - ông cũng...
"cắn", nhưng không bị... đuổi khỏi thị trường! Thông điệp ngày xưa của Steve Jobs là
“Take a bite” - cắn một miếng đi. Để tận hưởng cái thú được nếm trái cấm, quả táo
minh triết.
“Hãy cứ khao khát. Hãy cứ dại khờ” . (Stay hungry. Stay foolish), Jobs vẫn nói. Bởi
chỉ có mạo hiểm, mơ ước và sống đúng với đam mê của mình mới có thể thật sự
thành công và mãn nguyện.
Câu nói nổi tiếng nhất của Steve Job và cũng chính là văn hóa của tập đoàn
khổng lồ này.

9


Quản trị chiến lược
Liêm

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh

1.2 Viễn cảnh và sứ mệnh
1.2.1 Viễn cảnh
"Apple is committed to bringing the best personal computing experience to
students, educators, creative professionals and consumers around the world through
its innovative hardware, software and Internet offerings"
Apple cam kết mang đến những trải nghiệm điện toán cá nhân tốt nhất cho sinh
viên , nhà giáo dục , các chuyên gia sáng tạo và người tiêu dùng trên toàn thế giới
thông qua phần cứng sáng tạo , phần mềm và Internet dịch vụ của mình.
1.2.1.1 Tư tưởng cốt lõi:
-Giá trị cốt lõi
Những gì chúng tôi nói về đã không làm cho người dân có được công việc mà họ
mong muốn mặc dù chúng tôi làm điều đó rất tốt. Chúng tôi làm điều đó tốt hơn so
với bất kỳ ai, trong một số trường hợp. Nhưng Apple còn có một cái gì đó nhiều hơn
thế nữa. Quả táo là cốt lõi… Giá trị cốt lõi của nó là, chúng tôi tin rằng những người
có niềm đam mê chắc chắn sẽ có thể thay đổi thế giới theo hướng tốt hơn. Đó là những
gì chúng tôi tin tưởng.Và chúng tôi đã có cơ hội làm việc với những người như thế.
Chúng tôi đã có cơ hội làm việc với những người như bạn; với các nhà phát triển phần
mềm, với khách hàng, những người đã thực hiện nó. Bằng một số cách to lớn, và một
số cách nhỏ hơn. Và chúng tôi tin rằng, trong thế giới này, mọi người hoàn toàn có thể
thay đổi mọi thứ theo hướng tốt hơn. Và rằng những người đủ điên để nghĩ rằng họ có
thể thay đổi thế giới, là những người thực sự có thể làm được!Và như vậy, những gì

chúng tôi sẽ làm trong chiến dịch tiếp thị thương hiệu đầu tiên của chúng tôi trong
nhiều năm, đó là có được trở lại giá trị cốt lõi. Có rất nhiều thứ đã thay đổi. Thị trường
đang ở trong một nơi toàn diện hơn nhiều so với nhiều nơi khác trước đó một thập kỷ.
Và tất nhiên Apple là hoàn toàn khác – vị trí của Apple hiện tại cũng hoàn toàn khác
biệt so với trước đó. Và tôi tin rằng, các sản phẩm và chiến lược phân phối cùng quá
trình sản xuất là hoàn toàn khác nhau… và chúng tôi hiểu điều đó. Nhưng giá trị và giá

10


trị cốt lõi – là những điều không nên thay đổi. Những điều mà Apple tin tưởng chính là
Quản trị chiến lược
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh
giá trị cốt lõi của
nó.
Liêm
1.2.1.2 Mục đích cốt lõi:
Apple tồn tại để là đại diện chính thức cho các thương hiệu điện thoại,
máy tính...
1.2.3 Hình dung tương lai:
We believe that we’re on the face of the Earth to make great products, and
that’s not changing. We’re constantly focusing on innovating. We believe in the
simple, not the complex. We believe that we need to own and control the primary
technologies behind the products we make, and participate only in markets where
we can make a significant contribution
We believe in saying no to thousands of projects so that we can really focus
on the few that are truly important and meaningful to us. We believe in deep
collaboration and cross-pollination of our groups, which allow us to innovate in a
way that others cannot.
And frankly, we don’t settle for anything less than excellence in every group

in the company, and we have the self-honesty to admit when we're wrong and the
courage to change. And I think, regardless of who is in what job, those values are
so embedded in this company that Apple will do extremely well.
Chúng tôi tin rằng chúng ta đang ở trên mặt của Trái đất để làm cho sản phẩm
tuyệt vời , và đó không phải thay đổi . Chúng tôi không ngừng tập trung vào đổi mới .
Chúng tôi tin tưởng vào sự đơn giản, không phức tạp . Chúng tôi tin rằng chúng ta cần
phải sở hữu và kiểm soát các công nghệ chính đằng sau các sản phẩm chúng tôi làm ,
và chỉ tham gia vào thị trường mà chúng ta có thể làm cho một đóng góp đáng kể
Chúng tôi tin tưởng khi nói không với hàng ngàn dự án để chúng ta có thể thực
sự tập trung vào số ít đó thực sự quan trọng và có ý nghĩa đối với chúng tôi . Chúng tôi
tin tưởng vào sự hợp tác sâu và thụ phấn chéo của nhóm chúng tôi, mà cho phép chúng
tôi để đổi mới một cách mà những người khác có thể không.
Và thẳng thắn mà nói , chúng tôi không giải quyết cho bất cứ điều gì ít hơn so
với sự xuất sắc trong tất cả các nhóm trong công ty, và chúng tôi có sự tự trung thực
thừa nhận khi chúng tôi sai và can đảm để thay đổi . Và tôi nghĩ rằng , bất kể ai trong
những việc làm, những giá trị được nên nhúng trong công ty này cho rằng Apple sẽ
làm rất tốt .

11


1.3 Sứ mệnh:

Quản trị chiến lược
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh
"Apple designs
Liêm Macs, the best personal computers in the world, along with OS

X, iLife, iWork and professional software. Apple leads the digital music revolution
with its iPods and iTunes online store. Apple has reinvented the mobile phone with

its revolutionary iPhone and App Store, and is defining the future of mobile media
and computing devices with iPad".
Của Apple thiết kế máy Mac, máy tính cá nhân tốt nhất trên thế giới , cùng với
OS X , iLife , iWork và các phần mềm chuyên nghiệp . Của Apple dẫn đầu cuộc cách
mạng âm nhạc kỹ thuật số với máy nghe nhạc iPod và iTunes cửa hàng trực tuyến .
Apple đã được tái phát minh điện thoại di động với iPhone cách mạng của nó và App
Store, và được xác định tương lai của phương tiện truyền thông di động và các thiết bị
tính toán với iPad.
Những cam kết:
-

Với nhân viên:
Apple cam kết hổ trợ các chương trình đào tạo liên tục để có thể thúc đẩy và

khuyến khích nhân viên nâng cao năng lực chuyên môn của mình. Tạo ra một môi
trường làm việc hợp tác và trao đổi kiến thức cho mọi người trong doanh nghệp. Là
một yếu tố không thể thếu để thực hiện sứ mệnh của doanh nghiệp.
Đồng thời Apple cũng cam kết luôn bảo đảm vệ sinh và an toàn nơi làm việc cho
các nhân viên. Luôn dành sự quan tâm tối đa và hạn chế mức thấp nhất các tai nạn,
cũng như cải thiện các điều kiện an toàn cho nơi làm việc.
Và điều quan trọng Apple cam kết bảo đảm các cơ hội như nhau cho từng nhân
viên, không phân biệt giới tính, chủng tộc, tôn giáo, chính trị, địa vị cá nhân và xã hội.
-

Với khách hàng:
Apple đặt tính chuyên nghiệp trong các dịch vụ khách hàng gắn với mục đích tạo
ra mối quan hệ gắn bó từ lòng trung thành của khách hàng dựa trên những giá trị độc
đáo, sáng tạo mà công ty mang đến cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu thị hiếu và
sự mong đợi từ phía khách hàng.

12


-

Với nhà cung cấp và các đối tác thương mại:
Quản trị chiến lược
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh
Apple chọn
nhà cung cấp và đối tác thương mại theo những tiêu chuẩn của
Liêm
những người thực sự có khả năng đáp ứng tốt nhất các tiêu chuẩn đó, dựa trên tính
chuyên nghiệp, tính bền vững và giá trị kinh tế. Công ty cam kết đảm bảo tính công
bằng và minh bạch trong quá trình lựa chọn của mình. Đồng thời tránh các trường hợp
xung đột lợi ích giữa các bên. Không lợi dụng ưu thế mạnh hơn mà chèn ép bên còn lại.
-

Với cơ quan hành chính:

Apple cam kết để đảm bảo tính toàn vẹn và minh bạch tối đa trong quan hệ với các
nhà chức trách giám sát và kiểm soát, với quan tòa và nói chung với bất kỳ quan chức
nào.
-

Với thị trường cạnh tranh:

Apple trong việc theo đuổi sứ mệnh của mình, cam kết tôn trọng các quy tắc cạnh
tranh công bằng, minh bạch trong kinh doanh, quan hệ với đối thủ một cách tôn
trọng và hợp tác

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA APPLE
2.1 Môi trường bên ngoài:

13


Trong mục này chúng ta xem xét các ảnh hưởng của môi trường ngành mà trong đó
Quản trị chiến lược
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh
công ty Apple cạnh
Liêmtranh vì sự hiện diện của nó. Để rồi thấy được các tác động của
môi trường bên ngoài đã gây ảnh hưởng đến sự tăng trưởng và khả năng sinh lợi của
công ty như thế này

2.1.1 Môi trường kinh tế.
Hiện nay, kinh tế thế giới đang trải qua giai đoạn khó khăn với những thách thức
nghiêm trọng như khủng hoảng nợ công, giới đầu tư mất lòng tin vào các thị trường
tài chính, trong khi các nước thiếu sự hợp tác giải quyết các vấn đề cơ cấu, khiến tăng
trưởng chậm lại, thất nghiệp vọt cao và thâm hụt tài chính sâu rộng. Do đó tại các thị
trường chính của hãng như Mỹ, Tây Âu,… Apple đang gặp phải sự cạnh tranh khốc liệt
do sự khó khăn của nền kinh tế dẫn đến chi tiêu cho sản phẩm công nghệ của người
tiêu dùng giảm, các hãng cạnh tranh không những về chất lượng mà còn cả về giá cả
nhằm níu kéo người tiêu dùng.

2.1.2 Môi trường công nghệ
Apple được coi là hãng tiên phong về công nghệ trong thị trường ngành. Apple đã
lấy công nghệ thông minh là điểm nhấn, sự khác biệt hóa trong thiết kế là điểm khác
biệt với các dòng sản phẩm công nghệ khác như Nokia, Samsung, Motorola…Dẫn
chứng điển hình là các sản phẩm tiên phong về công nghệ như iphone, ipod , ipad,
macbook,…của Apple, khi các sản phẩm đó xuất hiện, có rất nhiều hãng khác đã sản

xuất sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm này nhưng các sản phẩm của
Apple đã ghi được dấu ấn mạnh đối với người tiêu dùng về chất lượng, thiết kế sản
phẩm, các ứng dụng công nghệ đi kèm…
2.1.3 Môi trường văn hóa xã hội
Các sản phẩm của Apple được ưu chuộng tại nhiều nước trên thế giới, dù tại các
nước có sự khác biệt về văn hóa nói chung và văn hóa tiêu dùng nói riêng. Do đó có
thể nhận thấy văn hóa xã hội không ảnh hưởng nhiều đến sự tiêu dùng các sản phẩm
công nghệ hiện đại trong đó có các sản phẩm của Apple

14


Quản trị chiến lược
Liêm
2.1.4 Môi trường nhân khẩu học

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh

Đa phần khách hàng của Apple là người trẻ tuổi, do đó tại các quốc gia có cấu trúc
dân số trẻ sự thâm nhập và phổ biến sản phẩm của hãng dễ dàng hơn so với thị
trường có cấu trúc dân số già.

2.1.5 Môi trường chính trị - luật pháp
Trên phạm vi toàn cầu Apple cũng phải đối mặt với hàng loạt các vấn đề đáng
quan tâm về chính trị, pháp luật. Ví dụ các chính sách thương mại, các rào cản bảo hộ
có tính quốc gia, luật sở hữu trí tuệ…Apple đã kiện Nokia, HTC… và mới nhất là vụ
kiện của hãng với Samsung. Apple đang dựa vào điều này để gây khó dễ cho các đối
thủ của mình nhằm kìm hãm sự phát triển của họ.
Việc cạnh tranh vô cùng gay gắt trên thị trường công nghệ cao chính là nguyên
nhân gây ra những xung đột pháp lý rất căng thẳng giữa các bên, để dọn đường cho

công cuộc giành giật thị phần của chính các ông lớn với nhau. Một số họ đã chọn cách
tìm kiếm thêm những biện pháp bảo vệ thông qua mua lại bằng sáng chế từ các nơi
khác. Như thương vụ lớn nhất của Google từ trước đến nay - có được công ty Cổ
phần Di động Motorola với 12.5 tỷ USD, giống một nỗ lực mua bảo hiểm chống lại
cuộc tấn công pháp lý dữ dội ngày càng tăng từ các đối thủ của mình.

2.1.6 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh:
2.1.6.1 Áp lực của nhà cung cấp
Đằng sau sự thành công của Apple là cả một mạng lưới các nhà cung cấp, phân
phối. Những công ty này cũng đã thu được không ít lợi nhuận từ những thành công
của Apple. Dựa vào số lượng, quy mô nhà cung cấp và khả năng thay thế sản phẩm
của nhà cung cấp để đánh giá áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp đối với Apple. Các
nhà cung cấp đảm nhận công đoạn sản xuất khác nhau thì áp lực của nó đối với hãng là
khác nhau. Sau đây là một số hãng cung cấp chủ yếu cho Apple :

15


Tại Mỹ,Apple hợp tác với AT& T, AT&T là một trong những đối tác kinh doanh
Quản trị chiến lược
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh
thân thiết nhất Liêm
với Apple và là hãng phân phối iPhone duy nhất tại Mỹ từ năm 2007
đến 2011. Đối với AT&T, iPhone đem lại lợi nhuận lớn. Và mạng di động đối tác
AT&T sẽ phải trả cho Apple bao nhiêu tiền với mỗi chiếc iPhone bán được?
Thông thường, các mạng di động chỉ phải trả khoảng 200 USD để trợ giá cho mỗi
chiếc smartphone. Thế nhưng theo báo cáo mới nhất của chuyên gia tài chính Yair
Reimer, hãng Oppenheimer, thì AT&T không được may mắn như vậy. Để đảm bảo tư
cách "độc quyền phân phối", mạng di động lớn nhất nước Mỹ sẽ phải chi cho Quả táo
325 USD/máy. Chưa hết, với mỗi thuê bao đăng ký dịch vụ ngay tại showroom bán

hàng của Apple, AT&T sẽ phải trả thêm 100 USD nữa.
Nếu cộng thêm tất cả những khoản bội chi trên vào giá thành bán lẻ của iPhone
3G, bạn sẽ thấy AT&T có thể "méo mặt" như thế nào. Họ sẽ phải chi tới 624 USD cho
mỗi chiếc điện thoại iPhone 3G phiên bản 8GB và 724 USD cho mỗi chiếc iPhone 3G
phiên bản 16GB.
Năm 2007, Verizon ban đầu đã tuột mất những khoản lợi nhuận khổng lồ khi Apple
hợp tác với AT&T trong mảng iPhone.
Nhưng đến tháng 2/2011, hãng phân phối viễn thông lớn nhất nước Mỹ đã lần
đầu tiên cho ra mắt sản phẩm iPhone dùng mạng Verizon. Verizon và Apple đã tiến
hành thảo luận từ năm 2008 và dành một năm để thử nghiệm sản phẩm iPhone trên
mạng CDMA của Verizon.
Foxconn ( Tập đoàn công nghệ Foxconn là hãng sản xuất hàng điện tử lớn nhất thế
giới ) Hãng công nghệ khổng lồ của Trung Quốc này lắp ráp các sản phẩm của Apple
như iPad, iPhone, iPod và máy tính Mac tại các nhà máy sản xuất trên khắp Trung
Quốc và Đài Loan. Hãng này có vị trí không thể thay thế đối với Apple.
TPK Holdings là nhà phân phối tấm cảm ứng lớn nhất thế giới tínhvề số lượng, với
30 đối tác tại Mỹ, Nhật và Hàn Quốc. Công ty Đài Loan này cũng là nhà phân phối tấm
cảm ứng lớn nhất cho sản phẩm iPad và iPhone của Apple.Trong quý 2/2011, trên
70% trong số doanh thu 1,12 tỷ USD của TPK là đến từ Apple. Doanh thu khổng lồ của
các sản phẩm của Apple đã giúp TPK thu được mức lợi nhuận kỷ lục trong quý vừa
rồi.

16


Samsung hiện là nhà sản xuất chip nhớ lớn nhất thế giới. Hãng công nghệ khổng lồ
Quản trị chiến lược
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh
của Hàn Quốc này
Liêmhiện cung cấp chip và ổ đĩa flash cho Apple. Mối quan hệ hợp tác

của Samsung và Apple mới có từ vài năm trở lại đây, Samsung vừa là nhà cung cấp
vừa là đối thủ của Apple trong mảng điện thoại thông minh và máy tính bảng.
Năm 2010, hai công ty này đã có nhiều tranh chấp khi Apple buộc tội Samsung
nhái phần mềm và kiểu dáng của iPhone. Đáp lại, Samsung cũng kiện Apple tội vi
phạm bản quyền. Mặc dù có những tranh chấp, nhưng 2 công ty này vẫn duy trì mối
quan hệ hợp tác trong sản xuất và phân phối. Nhiều báo cáo cho biết mối quan hệ
hợp tác này đáng giá trên 5 tỷ USD.
Quan hệ giữa Intel và Apple bắt đầu từ năm 2005, khi Apple tuyên bố chuyển đổi
sang sự dụng bộ xử lý của Intel trong máy tính Apple Macintosh (PC) thay vì của
IBM như trước đó. Thế hệ máy tính Mac đầu tiên dùng bộ sử lý của Intel ra đời năm
2006. Áp lực của nhà cung cấp này đối với Apple là không lớn…
Công ty Quanta Computer của Đài Loan chuyên sản xuất dòng máy tính iMac và
Macbook cho Apple. Quan hệ hợp tác của Quanta Computer với Apple bất đầu từ năm
1998, khi Apple cho ra đời máy tính PowerBook WallStreet thế hệ thứ 2. Quanta hiện
là nhà sản xuất máy tính notebook lớn nhất trên thế giới, và chuyên cung cấp sản phẩm
của các thương hiệu như HP và Gateway. Trên thực tế, cứ 3 chiếc laptop được sản xuất
trên thế giới thì có 1 chiếc đến từ Quanta Computer. Tuy nhiên đối với Apple hãng này
mặc dù có áp lực lớn nhưng không phải là không thể thay thế.
Catcher Technology là một trong những hãng sản xuất vỏ máy tính và điện thoại
cầm tay hàng đầu thế giới. Công ty này hiện cung cấp vỏ kim loại cho sản phẩm
Macbook của Apple.
Wintek là hãng sản xuất linh kiện điện tử có trụ sở tại Đài Loan và hoạt động tại
Trung Quốc và Ấn Độ. Công ty này chuyên cung cấp màn hình cảm ứng cho iPhone
của Apple. Cuộc chiến giá cả đang đặt nhiều gánh nặng lên Winteck. Theo một báo
cáo của Digitimes , Winteck đã nhận được những đơn đặt hàng màn hình cảm ứng từ
Apple với mức giá giảm gần 50% so với lô hàng trước, thậm chí số lượng đặt hàng cho
quý 3 cũng tăng đáng kể. Giới phân tích dự đoán Apple có thể đang chuẩn bị cho việc
giảm giá trước khi cho ra mắt sản phẩm mới – iPhone 5.

17

Catcher Technology là một trong những hãng sản xuất vỏ máy tính và điện thoại
Quản trị chiến lược
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh
cầm tay hàng đầu
Liêmthế giới. Công ty này hiện cung cấp vỏ kim loại cho sản phẩm
Macbook của Apple. Nhìn chung,áp lưc của các nhà cung cấp đến apple là không lớn.

2.1.6.2 Áp lực từ khách hàng
Qua cuộc khảo sát, các nhà nghiên cứu thị trường nhận thấy những thanh thiếu niên
mới thực sự là nhóm khách hàng “vàng” của hãng công nghệ Apple. Cho đến đầu năm
2011, khoảng 17% teen Mỹ đã sở hữu riêng mẫu điện thoại iPhone và có tới 37% có
kế hoạch mua chiếc di động này trong vòng 6 tháng tới. Bên cạnh đó, 22% cho biết
chúng đã có máy tính bảng mang nhãn hiệu iPad và khoảng 20% khác đang có dự định
mua mới từ nay đến cuối năm.
Trái ngược với sự “lên cơn sốt” của iPhone và iPad trong giới trẻ Mỹ, máy nghe
nhạc MP3 lại đang bị thất sủng một cách nhanh chóng. Hiện chỉ còn khoảng 80% số
học sinh trung học sử dụng loại thiết bị này, giảm 10% so với hồi cuối năm ngoái.
Cùng với đó, trào lưu nghe nhạc bằng điện thoại di động lại tăng lên (53% so với
50%).
Trong số những thanh niên có máy nghe nhạc, 86% sử dụng iPod và chỉ có 3% sử
dụng dòng máy Zune của Microsoft. Và điều tất yếu sau đó là kho nhạc số iTunes của
Apple chiếm tới 95% thị phần trong giới trẻ Mỹ.
Khách hàng gây áp lực với Apple về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm
và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua
hàng. Áp lực cạnh tranh mà khách hàng tạo cho Apple luôn luôn lớn vì các sản phẩm
của hãng là máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết
bị đa phương tiện khác… nơi người tiêu dùng tìm được các sản phẩm thay thế khác.
Hơn nữa, các hãng trong ngành tạo ra các sản phẩm cạnh tranh nhau không có sự khác

biệt hóa quá lớn về công nghệ nên sự cạnh tranh càng khốc liệt khi khách hàng có
nhiều sự lựa chọn.Có thể nói,kỳ vọng của khách hàng đặt một gánh nặng lớn lên vai
của các nhà lãnh đạo Apple.

2.1.6.3 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn

18


Đối thủ tiềm ẩn của Apple trong tương lai gần có thể dự đoán là rất ít. Áp lực của
Quản trị chiến lược
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh
việc có đối thủ Liêm
mới của hãng là không nhiều. Nhưng tùy từng dòng sản phẩm sự xuất
hiện của các đối thủ mới là khác nhau. Ví dụ với dòng máy tính bảng ipad , sự xuất
hiện các đối thủ mới có thể nhiều hơn đối với dòng sản phẩm điện thoại di động đủ sức
cạnh tranh với iphone.
2.1.6.4 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế
Đối với sản phẩm của Apple thì trên thị trường sản phẩm thay thế là sẵn có. Các
hãng công nghệ lớn đã tung ra các dòng sản phẩm để cạnh tranh trực tiếp nhau. Ví dụ
Iphone 4 chịu sự cạnh tranh khốc liệt của HTC Touch P3450, Galaxy SII 4G... Nên áp
lực về việc duy trì vị thế trên thị trường là rất lớn đối với Apple. Để làm được điều này
cần nhiều yếu tố trong đó phải kể đến các chiến dịch tiếp thị sản phẩm, Apple đã làm
rất tốt việc đó . Cực kỳ đơn giản, họ tạo ra một cảm giác ham muốn cho người tiêu
dùng. Xét về công nghệ đơn thuần, cấu hình của một sản phẩm có thể được phân biệt
dễ dàng, nhưng cái cách mà người ta tạo ra ấn tượng về sản phẩm có thể quyết định sự
thành bại của nó.
2.1.6.5 Đối thủ cạnh tranh
Chỉ dựa vào phân tích bảng sau có thể thấy phần nào đối thủ cạnh tranh chính của
Apple tại thị trường Tây Âu và trên toàn thế giới không chỉ đối với dòng sản phẩm

điện thoại di động.

19


Quản trị chiến lược
Liêm

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh

Hình 3 : thị phần điện thoại thông minh tại Tây Âu quý II năm 2011
(Nguồn: Engadget)
Theo thống kê mới nhất từ International Data Corporation (IDC) thì doanh số điện
thoại thông minh bán ra tại thị trường tây Âu đã vượt quá điện thoại phổ thông. Các số
liệu thống kê cho thấy, chỉ có 20,4 triệu điện thoại phổ thông được bán ra tại tây Âu
trong quý 2 năm 2011, giảm 29% so với quý 2 năm 2010. Trong khi đó, tỉ lệ điện thoại
thông minh, ngược lại, tăng 49%, đạt 21,8 triệu đơn vị và lần đầu tiên vượt qua doanh
số điện thoại phổ thông. Điện thoại thông minh cũng chiếm 52% trong tổng số điện
thoại bán ra. Về nền tảng, Android một lần nữa leo lên vị trí dẫn đầu trong khu vực
nhờ vào tỉ lệ bán ra tăng đến 352% và Samsung là nhà sản xuất có lượng sản phẩm bán
ra cao nhất, chiếm 33% thị phần.
Đây là lần đầu tiên doanh số bán ra sản phẩm smartphone vượt qua doanh số điện
thoại phổ thông tại thị trường tây Âu, chiếm 52% tổng doanh số điện thoại bán ra. Tại
hầu hết các nước châu Âu, tỉ lệ người dùng tiếp nhận smartphone đang ngày một tăng,
đa phần hướng đến các thiết bị chạy Android và iPhone. Mặt khác, các nhà mạng tại
đây đang dần ngưng hỗ trợ điện thoại phổ thông do đó khiến các thiết bị với chức năng
đơn giản kém cuốn hút người dùng. Điện thoại phổ thông đang trở nên yếu thế bởi
dòng điện thoại này chỉ còn nhắm đến đối tượng khách hàng với nhu cầu nghe gọi,

20

nhắn tin. Các thiết bị hoạt động trên nền tảng Android từ Samsung, HTC và Sony
Quản trị chiến lược
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh
Ericsson đang có
doanh số bán ra rất tốt và chiếm dần thị phần từ Symbian của Nokia
Liêm
khi công ty quyết định chuyển đổi sang Windows Phone. Android OS đang gia cường
vị trí dẫn đầu của mình trong phân mảng với doanh số bán ra tăng 352% qua từng
năm, chạm mốc 10,5 triệu máy và chiếm đến 48,5% tổng doanh số điện thoại thông
minh. Samsung vẫn là nhà sản xuất Android hàng đầu tại thị trường với sự thành công
của dòng sản phẩm Galaxy.
Số liệu này cũng cho thấy, Apple muốn đánh bại những thiết bị chạy hệ điều hành
Android tại thị trường này nói riêng và trên toàn thế giới nói chung thì phải nhắm vào
2 nhà sản xuất Samsung và HTC. Và đúng như vậy, những vụ kiện giữa Apple với
HTC và Samsung có phần lớn hơn trong thời gian gần đây.
 Các đối thủ chính của Apple :



Samsung :

Samsung là một trong những công ty cạnh tranh mạnh mẽ nhất với Apple, thường
xuyên cho ra những sản phẩm “đối chọi” với sản phẩm của Apple. Hai công ty cũng
đang cạnh tranh với nhau để giành vị trí số 1 trên thị trường smartphone . Cả hai đã và
đang kiện nhau ra tòa ở 10 quốc gia trên thế giới, liên quan đến nhau hơn 20 vụ kiện
kể từ tháng 4 năm 2011 đến nay. Nhưng Apple cũng là khách hàng lớn nhất của
Samsung về các linh kiện chip di động và màn hình. Có thể thấy Apple vừa là đối thủ
vừa là đối tác với Samsung

 HTC :
Công ty Đài Loan này là một trong những nhà sản xuất thiết bị lớn nhất dựa trên hệ
thống vận hành Android của Google,
HTC đã lao vào cuộc chiến bằng sáng chế gay gắt với đối thủ Apple, với sự hậu
thuẫn rất lớn đến từ chính công ty sở hữu công cụ tìm kiếm số một Google . Bởi vì
HTC cũng đang nhận thấy tốc độ tăng trưởng nhanh của mình bị chậm lại trong một
thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh số bán hàng trong tháng 8 năm 2011
hầu như không tăng so với tháng trước đó. Bởi thế nên HTC phải tìm một hướng đi
khác để lấy lại vị trí và đà tăng trưởng của mình.


21

Nokia :


Quản trị chiến lược
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh
Liêm
Nokia đã bắt tay hợp tác với Microsoft để sản xuất dòng smartphone sử dụng hệ
điều hành Windows Phone. Trong khi đó, các hãng sản xuất điện thoại khác như
Samsung, HTC và Motorola lại đặt cược vào sự thành công của Android.
Nokia đã đệ đơn kiện lên Ủy ban Thương mại Quốc tế (ITC) cáo buộc Apple vi
phạm các bằng sáng chế của Nokia liên quan tới tất cả điện thoại di động, máy nghe
nhạc di động và máy tính. Theo Nokia, Apple đã sử dụng 7 phát minh liên quan tới
công nghệ của Nokia để tạo ra giao diện sử dụng, tính năng ghi hình và các công nghệ
kiểm soát điện năng tiêu thụ…
Kiện lên ITC cũng là cách của Nokia để đối phó với sự cạnh tranh quyết liệt của Apple.
Ngày 21/4/2011 , Nokia công bố các kết quả kinh doanh, thị phần toàn cầu lại giảm

xuống dưới 30% lần đầu tiên trong hơn một thập kỷ qua trong bối cảnh nhà sản xuất
điện thoại di động hàng đầu thế giới này tiếp tục bị các đối thủ lấn sân. Nokia đang
phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt đặc biệt từ iPhone của Apple, các điện thoại
chạy hệ điều hành Android và Blackberry của Research in Motion

2.1.6.7. Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi trong ngành:
a. Sự thay đổi mức tăng trưởng dài hạn của ngành

Ngành công nghiệp điện tử tăng trưởng nhanh chóng và thu hút sự chú ý của nhiều
công ty. Với sự tăng trưởng của ngành ở mức cao trong giai đoạn hiện nay thì tiềm
năng của ngành đang được khai thác hiệu quả.
Khi mà nhu cầu tiện ích,liên lạc và thể hiện bản thân của người tiêu dùng ngày càng
tăng thì các công ty trong ngành sẽ tập trung vào cung cấp sản phẩm tốt hơn cho
khách hàng Khi mà trong ngành đang có nhiều sự gia nhập của các đối thủ cạnh tranh
thì việc mở rộng thị trường càng trở nên khó khăn hơn.
b. Toàn cầu hóa

22


Toàn cầu hóa gia tăng mức độ linh hoạt của các công ty trong ngành để đáp ứng nhu
Quản trị chiến lược
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh
cầu khách hàng,Liêm
các áp lực cạnh tranh. Các công ty phân bổ các chức năng của mình ở
thị trường toàn cầu để được hiệu quả cao và chi phí thấp bằng cách đạt được tính
kinh tế theo qui mô, đạt được hiệu ứng kinh nghiệm.
c. Cải tiến Marketing
Các công ty trong ngành điện tử luôn tìm cách thay đổi phương thức mới cho các
hoạt động marketing để tiếp cận với nhiều khách hàng hơn. Khách hàng ngày càng

khó tính và yêu cầu cao, chính vì thế công ty càng được nhiều người biết đến với sự
thiện cảm thì càng có nhiều khách hàng trung thành.

2.1.6.8. Các nhân tố then chốt cho thành công:
Trong ngành điện tử, các nhân tố then chốt thành công trong ngành có thể
kể đến là:
o

Mẫu mã và chất lượng của sản phẩm

o

Vị thế thương hiệu

o

Mạng lưới phân phối rộng khắp. (tiếp cận tốt nhất đến khách hàng)
Trong đó, nhân tố chất lượng mẫu mã và chất lượng sản phẩm là nhân tố quan
trọng nhất quyết định đến sự sống còn cũng như uy tín của các công ty trong ngành.
Một công ty muốn thành công trong ngành thời trang thì phải nâng cao chất lượng
sản phẩm và tạo mẫu mã đẹp độc đáo thông qua việc phát triển ý tưởng thiết kế và
quản lý chất lượng... Ngoài ra các công ty phải cố gắng tạo sự khác biệt trong sản
phẩm cũng như dịch vụ cung cấp nhằm thỏa mãn đến mức cao nhất nhu cầu của
khách hàng.
Kết luận về sức hấp dẫn ngành:
•

Tiềm năng tăng trưởng của ngành

Cuộc sống con người ngày càng hiện đại và vì thế họ càng quan tâm đến nhu liên

lạc nhanh chóng,có thể làm việc ở bất cứ đâu, thể hiện phong cách và khẳng đinh

23


đẳng cấp của mình, nên nhu cầu về dòng sản phẩm điện tử cao cấp đang được mọi
Quản trị chiến lược
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh
người quan tâmLiêm
và tiêu dùng ở mức cao.
Hơn nữa khi kinh tế phát triển, cuộc sống con người được nâng cao, bên cạnh đó
cùng với thu nhập của người dân cũng tăng lên thì con người càng có nhiều cơ hội để
quan tâm đến thời trang => Những yếu tố này cho thấy hiện nay và trong tương lai
ngành công nghiệp thời trang sẽ là ngành kinh doanh hấp dẫn và đem lại lợi nhuận
cao cho công ty.
Tính khốc liệt của các vấn đề đang đặt ra đối với ngành điện tử là một ngành hấp
dẫn có khả năng cạnh tranh cao và phát triển dựa trên những thiết kế độc đáo,
thương hiệu phù hợp với nhu cầu thị trường .… Hơn nữa, các công ty trong ngành
luôn phải đứng trước nguy cơ bị ăn cắp ý tưởng thiết kế, hàng giả…. Nhưng với vị thế,
nguồn lực và uy tín hiện tại của Apple hiện nay thì các rủi ro này sẽ không là một cản
trở quá lớn cho sự phát triển của công ty.
Tính khốc liệt của ngành hiện nay thể hiện qua các công ty đang nổ lực trong: cải
tiến, hạ thấp chi phí sản xuất, tăng mức độ trung thành nhãn hiệu.Khả năng cạnh
tranh của công ty có phù hợp với các yếu tố then chốt thành công trong ngành hay
không.
Yếu tố then chốt hàng đầu cho thành công của ngành chính là mẫu mã và chất
lượng. Công ty nào trong ngành có thể đáp ứng được yêu cầu này thì khả năng cạnh
tranh càng cao. Hiện nay Apple đang trong nhóm chiến lược dẫn đầu về mẫu mã và
chất lượng nên khả năng cạnh tranh của nó trong ngành là rất cao.
Vậy đối với apple , ngành diện tử là một ngành đầy hấp dẫn và triển vọng, có

thể đem lại lợi nhuận cao cho công ty trong tương lai.

2.2 Phân tích môi trường bên trong:

24


2.2.1 Bản chất của lợi thế cạnh tranh:
Quản trị chiến lược
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh
Liêm
Một công ty được xem là có lợi thế cạnh tranh khi có tỷ lệ lợi nhuận cao hơn mức
tỷ lệ bình quân của ngành. Hai yếu tố cơ bản hình thành nên lợi thế cạnh tranh là
lượng giá trị mà khách hàng cảm nhận về sản phẩm và dịch vụ và chi phí sản xuất của
công ty.
Về giá trị cảm nhận:
Apple tạo dựng được sự khác biệt trong chiến lược bán hàng. Khi sản phẩm trở
nên hút khách Apple không những không kịp thời cung cấp hàng mà còn chủ động
kìm hàng để tạo cơn sốt hàng, chính từ đây tạo được cơn sốt giá, đồng thời thương
hiệu Apple được khách hàng nhắc đến nhiều hơn. Chính điều này mà Apple dần thu
phụt được khách hàng ở thị trường Châu Á, doanh thu hằng năm tại khu vực này tăng
lên đáng
Về chi phí sản xuất:
Gia công quốc tế:
Gia công quốc tế là một trong những hình thức kinh doanh ngoại thương
khá phổ biến hiện nay
Foxconn (là thương hiệu của công ty Đài Loan Hon Hai Precision Industry
Co. (Ltd.) Foxconn là một trong những hãng chế tạo linh kiện điện tử và máy tính lớn
nhất thế giới, và chủ yếu chế tạo theo hợp đồng với các đơn vị khác. Tập Đoàn Hồng
Hải được thành lập vào năm 1974.Hiện tập đoàn có hơn 100 công ty chi nhánh tại

các nước như: Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản và các khu vực như: Đông Nam Á
(Việt Nam....), Châu Âu, Châu Mỹ, với tổng số lượng công nhân viên lên tới hơn
600 nghìn người. Foxconn là nhà sản xuất lớn nhất của điện tử và linh kiện máy tính
trên toàn thế giới, và chủ yếu sản xuất theo hợp đồng cho các công ty khác như là:
sản xuất các mini Mac, iPod, iPad, và iPhone của Apple Inc, Intel cho thương hiệu
bo mạch chủ Intel Corp, đơn đặt hàng khác nhau cho các nhà sản xuất máy tính
Mỹ Dell và Hewlett-Packard, nhà sản xuất bo mạch chủ cho máy tính của Vương
quốc Anh Zoostorm; các PlayStation 2 và PlayStation 3 của Sony, Wii của Nintendo,
Xbox 360 của Microsoft, điện thoại di động của Motorola, Kindle của Amazon, và các

25