Luận văn thạc sĩ nghiên cứu sự hài hòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP ngoại thương việt nam chi nhánh quảng ngãi

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
----------------------------

PHẠM THỊ TRÚC HẰNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI
NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT
NAM CHI NHÁNH QUẢNG NGÃI
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh, Năm 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
----------------------------

PHẠM THỊ TRÚC HẰNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI
NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT
NAM CHI NHÁNH QUẢNG NGÃI
NGÀNH: TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG
MÃ SỐ : 60.34.02.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM HỮU HỒNG THÁI

Thành phố Hồ Chí Minh, Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- chi nhánh
Quảng Ngãi” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm
túc của cá nhân tôi. Các số liệu được nêu trong luận văn có trích dẫn nguồn rõ ràng và
được thu thập từ thực tế, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan.
Kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong
bất kỳ cơng trình nghiên cứu khoa học nào khác.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2015
Tác giả luận văn

Phạm Thị Trúc Hằng

i


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn này tôi đã nhận được nhiều sự
quan tâm, giúp đỡ, góp ý của nhiều tập thể và cá nhân trong và ngồi trường.
Trước hết cho tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới TS. Phạm Hữu Hồng Thái,
người hướng dẫn Khoa học đã tận tình giúp đỡ tôi về kiến thức cũng như phương pháp
nghiên cứu, chỉnh sửa trong q trình thực hiện Luận văn này.
Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới gia đình tôi, bạn bè tôi, những người
thường xuyên hỏi thăm, động viên tơi trong q trình thực hiện Luận văn này.
Có được kết quả nghiên cứu này tôi đã nhận được những ý kiến đóng góp của các
thầy cơ giáo trong trường Đại học Tài Chính Marketing, sự tận tình cung cấp thông tin
của các anh, chị cán bộ, nhân viên Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi

nhánh Quảng Ngãi. Tôi xin được ghi nhận và cảm ơn những sựgiúp đỡ này.
Mặc dù bản thân đã rất cố gắng, nhưng Luận văn này khơng tránh khỏi những
thiếu sót. Vì vậy, tơi rất mong nhận được sự chỉ dẫn, góp ý của quý thầy, cô giáo và tất
cả bạn bè.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2015
Tác giả luận văn

Phạm Thị Trúc Hằng

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ...............................................................................................................................ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .................................................................................................... v
DANH MỤC BẢNG BIỂU ......................................................................................................... vi
DANH MỤC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ ..............................................................................................vii
DANH MỤC PHỤ LỤC............................................................................................................viii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ................................................................................ 1
1.1 . Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................................................ 1
1.2 . Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ......................................................................... 1
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................................... 1
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................................. 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 2
1.3.1.Đối tượng nghiên cứu và khảo sát ....................................................................................... 2
1.3.2.Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................................. 2
1.4 . Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................................... 2
1.5 . Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu ..................................................................... 3
1.6 . Bố cục của nghiên cứu.......................................................................................................... 3

Chương 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN .......................................................................................... 4
2.1. Những vấn đề lý luận liên quan đến đề tài ............................................................................ 4
2.1.1. Tổng quan về chất lượng dịch vụ Ngân hàng ..................................................................... 4
2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ............................................................ 9
2.1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.............................. 10
2.1.4. Sự cần thiết phải nâng cao sự hài lòng của khách hàng: .................................................. 12
2.1.5. Các mơ hình lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ ………… ........................................ 13
2.2. Các nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng ................................................................... 19
2.2.1. Một số mơ hình nghiên cứu trên thế giới ......................................................................... 19
2.2.2. Các nghiên cứu trong nước ............................................................................................... 21
CHƯƠNG 3: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................................. 24
3.1. Lựa chọn mơ hình lý thuyết ................................................................................................. 24
3.2. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................................... 27
3.3.Mơ tả dữ liệu......................................................................................................................... 28
iii


3.3.1. Nghiên cứu định tính ........................................................................................................ 28
3.3.2. Nghiên cứu định lượng ..................................................................................................... 30
3.4.Mơ hình nghiên cứu .............................................................................................................. 33
CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI VIETCOMBANK
QUẢNG NGẠI .......................................................................................................................... 36
4.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Quãng Ngãi ......... 36
4.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ....................................................................................... 36
4.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh .......................................................................................... 37
4.2. Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ Ngân hàng tại Vietcombank Quảng Ngãi............ 38
4.2.1. Kết quả đạt được ............................................................................................................... 38
4.2.2. Những tồn tại trong cung cấp dịch vụ tại Vietcombank Quảng Ngãi .............................. 43
4.3.Kết quả phân tích dữ liệu ...................................................................................................... 44
4.3.1 Thơng tin mẫu nghiên cứu ................................................................................................. 44

4.3.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .............................................. 49
4.3.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................. 52
4.3.4. Kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội ........................................... 61
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................................. 69
5.1. Tóm tắt lại kết quả nghiên cứu ............................................................................................ 69
5.2. Đề xuất - kiến nghị .............................................................................................................. 70
5.3. Những hạn chế của nghiên cứu và đưa ra hướng nghiên cứu mới cho
những nghiên cứu tiếp theo. ....................................................................................................... 72
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 74
PHỤ LỤC ................................................................................................................................... 76

iv


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
1.

ATM

: Máy rút tiền tự động

2.

CLDV

: Chất lượng dịch vụ

3.

GTTB

: Giá trị trung bình

4.

KH

: Khách hàng

5.

NH

: Ngân hàng

6.

NHTM

: Ngân hàng thương mại

7.

NH TMCP

: Ngân hàng thương mại cổ phần

8.

QTKD

: Quản trị kinh doanh

9.

SERVPERF

: Mơ hình chất lượng dịch vụ thực hiện

10.

SERVQUAL

: Mơ hình chất lượng dịch vụ

11.

TMCP

: Thương mại cổ phần

12.

TSQ

: Mơ hình chất lượng kỹ thuật

13.

Vietcombank

: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương

14.

VN

: Việt Nam

v


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Bảng thang đo chất lượng dịch vụ..............................................................27
Bảng 3.2: Quy trình nghiên cứu..................................................................................28
Bảng 3.3. Bảng mơ tả các biến được sử dụng trong mơ hình hồi quy........................34
Bảng 4.1: Mô tả mẫu theo đối tượng phỏng vấn........................................................45
Bảng 4.2: Thống kê dịch vụ khách hàng sử dụng.......................................................46
Bảng 4.3: Thống kê các tiêu chí mà khách hàng mong đợi nhất................................47
Bảng 4.4: Thống kê mô tả thang đo sự hài lịng của khách hàng...............................48
Bảng 4.5 Thống kê mơ tả mức độ hài lòng của khách hàng.......................................49
Bảng 4.6 : Kết quả kiểm định thang đo.......................................................................51
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lịng
lần 1..............................................................................................................................53
Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lịng
lần 2.............................................................................................................................55
Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng
lần 3.............................................................................................................................57
Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng
lần 4.............................................................................................................................58

Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố sự hài lịng của khách hàng............................60
Bảng 4.12: Kết quả phân tích phương sai……………………………........................62

vi


DANH MỤC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ
Sơ đồ 2.1: Mơ hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng
(Spreng và Mackoy 1996)............................................................................................11
Sơ đồ 2.2: Mơ hình SERVPERF (Cronin và Taylor; 1992). ....................................... 12
Mơ hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng về CLDV...................25
Sơ đồ 3.1: Mơ hình nghiên cứu....................................................................................34
Biểu đồ 4.1: Tổng tài sản của Vietcombank Quảng Ngãi giai đoạn 2009-2013….......37
Biểu đồ 4.2: Lợi nhuận trước thuế của Vietcombank Quảng Ngãi giai đoạn 20092013……………………………………………………………………………….......38
Biểu đồ 4.3: Số dư huy động vốn của Vietcombank Quảng Ngãi giai đoạn 20092013…...........................................................................................................................39
Biểu đồ 4.4: Dư nợ tín dụng của Vietcombank Quảng Ngãi giai đoạn 20092013…...........................................................................................................................41
Biểu đồ 4.5: Doanh số xuất nhập khẩu của Vietcombank Quảng Ngãi giai đoạn 20092013…...........................................................................................................................42
Hình 4.1. Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh...................................................................61

vii


DANH MỤC PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: Thang đo sự hài lòng của khác hàng về chất lượng dịch vụ (đã hiệu chỉnh
sau thảo luận)…………………………………..........................................................76
PHỤ LỤC 2: Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng.........................................................78
PHỤ LỤC 3: Thông tin mẫu nghiên cứu...................................................................83
PHỤ LỤC 4: Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha...................90
PHỤ LỤC 5: Phân tích nhân tố khám phá (EFA)......................................................94
PHỤ LỤC 6: Kết quả phân tích hồi quy……….........................................................104

viii


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1 . Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, thị trường tài chính tiền tệ của Việt Nam đang chứng
kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các NHTM. Các Ngân hàng cũng đã có những bước
T
0

T
0

tiến mạnh mẽ trong việc phát triển sản phẩm, dịch vụ nhằm thu hút khách hàng. Ngân
hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng thì ngân hàng đó
sẽ tồn tại và phát triển. Tuy nhiên các sản phẩm, dịch vụ của các Ngân hàng đều có sự
tương đồng với nhau, ít có sự khác biệt. Do đó, chất lượng dịch vụ đóng một vai trị
quan trọng trong việc đem đến cho khách hàng sự hài lòng và sự thỏa mãn.
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- chi nhánh Quảng Ngãi
(Vietcombank Quảng Ngãi) trong những năm qua ln giữ vị trí hàng đầu trên địa bàn
tỉnh Quảng Ngãi. Với áp lực phải hồn thành chỉ tiêu được giao năm sau ln cao hơn
năm trước trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các Ngân hàng thương
mại trên địa bàn thì Vietcombank Quảng Ngãi phải ln tìm cách để giữ vững và tăng
thị phần khách hàng. Muốnđạtđược mục tiêu, Vietcombank Quảng Ngãi phải ln
mang đến sự hài lịng cao nhất cho khách hàng. Vì vậy, việc nghiên cứu sự hài lịng
của khách hàng đối với chất lượng dịch vụngân hàng là một công việc rất quan trọng
vàcần phải thực hiện thường xun. Qua đóđể tìm ra những nhân tố nào tác động đến
sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Ngân hàng và mức độ tác động là
bao nhiêu nhằm tìm ra các giải pháp thích hợp để hồn thiện. Tuy nhiên, trong thời

gian qua, chưa có một nghiên cứu cụ thể nào về công tác này. Với mong muốn ấy, tác
giả chọn nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- chi nhánh Quảng
Ngãi” làm đề tài tốt nghiệp của mình.
1.2 . Mục tiêu nghiên cứuvà câu hỏi nghiên cứu:
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu:
Xác định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng,
các thành phần của chất lượng dịch vụvà mức độ tác động của các yếu tốđóđến sự hài

1


lòng của khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng
Ngãi (Vietcombank Quảng Ngãi)
Dựa vào kết quả khảo sát, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự
hài lòng của khách hàng tại Vietcombank Quảng Ngãi.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu:

Có mối quan hệ giữ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng?
Các thành phần dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng?
Mức độ tác động của các yếu tố đó đến sự hài lịng của khách hàng?
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu và khảo sát
Ðối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại
Vietcombank Quảng Ngãi.
Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp đang có
giao dịch tại Vietcombank Quảng Ngãi.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Các dịch vụ tại Vietcombank Quảng Ngãiđang cung cấp cho khách hàng. Thời
gian nghiên cứu khảo sát là từ tháng 7/2014 đến tháng 9/2014.

1.4 . Phương pháp nghiên cứu
- Đề tài được thực hiện theo hai bước:
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua nghiên cứu định tính trên
cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý thuyết về chất lượng dịch vụ Ngân hàng, tổng quan sự
hài lòng của khách hàng và các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ tại Vietcombank Quảng Ngãi. Tác giả sử dụng phương pháp thống
kê, tổng hợp và so sánh để phân tích đánh giá từ các dữ liệu thu thập được. Sử dụng kỹ
thuật tham khảo, lấy ý kiến chuyên gia để điều chỉnh, bổ sung thang đo chất lượng
dịch vụ Ngân hàng

2


Bước 2: Nghiên cứu chính thức bằng cách định lượng nhằm mục đích khảo sát
các đánh giá của khách hàng đang có giao dịch và những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng về chất lượng vụ tại Vietcombank Quảng Ngãi.Phương pháp
nghiên cứuđịnh lượng bằng cách phỏng vấn cá nhân (điều tra nghiên cứu với bảng câu
hỏi được thiết kế sẵn) và xử lý số liệu với chương trình SPSS (Statistical Pachage For
Social Sciences).
1.5 . Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu
- Ý nghĩa khoa học: kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ góp phần khẳng định lý
thuyết của mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng.
- Ý nghĩa thực tiễn: từ kết quả nghiên cứu các nhân tố và mức độ tác động của
các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụtại Vietcombank
Quảng Ngãi sẽ giúp cho Ban lãnh đạo ngân hàng có những cải thiện thích hợp mang
lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng nhằm giữ vững được khách hàng cũ và mở
rộng được khách hàng mới.
1.6 . Bố cục của nghiên cứu
Đề tài gồm 5 chương như sau:

Chương 1. Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2. Tổng quan lý luận
Chương 3. Mơ hình nghiên cứu
Chương 4. Thực trạng chất lượng dịch vụ tại Vietcombank Quảng Ngãi
Chương 5. Kết luận và kiến nghị

3


Chương 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN
2.1. Những vấn đề lý luận liên quan đến đề tài
2.1.1. Tổng quan về chất lượng dịch vụ Ngân hàng
2.1.1.1. Khái niệm dịch vụ Ngân hàng
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh.Có rất nhiều
cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì
“dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một cơng việc nào đó
nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng”. Theo Kotler & Armstrong (2004), “dịch vụ là những hoạt động hay lợi
ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở
rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”.
Trên thế giới, vấn đề dịch vụ ngân hàng được hiểu theo nghĩa rộng, tức là tồn bộ
các hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối…của ngân hàng đối với doanh
nghiệp và công chúng. Quan niệm này được sử dụng để xem xét tầm quan trọng của
lĩnh vực dịch vụ Ngân hàng trong cơ cấu kinh tế của một quốc gia, nó phù hợp với các
phân ngành dịch vụ tài chính của WTO và hiệp định thương mại Việt – Mỹ cũng như
các nước khác.
Vì vậy, dịch vụ Ngân hàng có thể được hiểu lànhững dịch vụ thuộc lĩnh vực tài
chính do ngân hàng cung cấp cho khách hàng, bao gồm các nhân tố hiện hữu giải
quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người
cung cấp, mà khơng có sự chuyển giao sở hữu.

Xét trên góc độ Marketing: dịch vụ Ngân hàng là những đặc điểm, tính năng, cơng
dụng do Ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhận được của
khách hàng, tổ chức tài chính.
Ở nước ta, lĩnh vực dịch vụ Ngân hàng được luật tổ chức tín dụng quy định nhưng
khơng có định nghĩa giải thích. Theo luật tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 khơng
nhắc đến dịch vụ Ngân hàng mà chỉ nhắc đến các hoạt động của Ngân hàng thương
mại đó là: 1. Nhận tiền gửi khơng kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các
loại tiền gửi các; 2. Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy
4


động trong nước và nước ngồi; 3. Cấp tín dụng dưới các hình thức; 4. Mở tài khoản
thanh tốn cho khách hàng; 5. Cung ứng các phương tiện thanh toán; 6. Cung ứng các
dịch vụ thanh toán.
Từ những định nghĩa trên dịch vụ Ngân hàng có thể được hiểu như sau: Dịch vụ
Ngân hàng là một bộ phận của dịch vụ tài chính gắn liền với hoạt động của ngân hàng
được Ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và
mang lại lợi nhuận cho Ngân hàng.
2.1.1.2. Đặc trưng cơ bản của dịch vụ Ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng là một dịch vụ đặc biệt, nó mang đặc điểm chung của một loại
dịch vụ thơng thường và cũng mang đặc tính riêng của sản phẩm tài chính. Là một
hàng hóa đặc biệt có những nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình khơng có.
-Tính vơ hình:
Khơng giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ Ngân hàng không tồn tại dưới
dạng vật chất. Đối với các sản phẩm vật chất khác khách hàng có thể yêu cầu kiểm
định trước chất lượng sản phẩm trước khi quyết định mua. Nhưng đối với sản phẩm
dịch vụ thì chỉ có thể đánh khi đã sử dụng dịch vụ.
-Tính khơng đồng nhất:
Đặc tính này cịn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ
thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục

vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ.
Điều này có thể dẫn đến những gì ngân hàng dự định phục vụ thì có thể hồn tồn
khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.
-Tính khơng thể tách rời:
Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Nếu sản phẩm vật chất
thường được sản xuất, lưu kho, phân phối rồi mới đến tay người tiêu dùng, thì dịch vụ
Ngân hàng lại được tạo ra và sử dụng đồng thời ngay trong q trình tạo ra đó.
-Tính khơng lưu trữ được:

5


Dịch vụ ngân hàng không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như các loại hàng hóa
khác mà nó được sử dụng khi đang tạo thành và kết thúc ngay khi hồn thành sản
phẩm dịch vụ.
-Thuộc tính của sản phẩm tài chính:
Dịch vụ Ngân hàng là sản phẩm tài chính. Dịch vụ Ngân hàng có tính xã hội hóa và
nhạy cảm cao. Khi Ngân hàng có sự thay đổi nhỏ về chất lượng dịch vụ hay giá cả sẽ
làm dịch chuyển khách hàng từ Ngân hàng này sang Ngân hàng khác. Đây là biểu hiện
của tính xã hội hóa cao. Tính nhạy cảm thể hiện ở chỗ khi một Ngân hàng có sản
phẩm, dịch vụ mới được khách hàng chấp nhận và nhu cầu sử dụng cao thì ngay sau
đó các Ngân hàng khác cũng sẽ tạo ra sản phẩm dịch vụ tương tự nhằm thu hút khách
hàng.
2.1.1.3. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng
nghiên cứu và mơi trường nghiên cứu.Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho
việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy,
việc định nghĩa chất lượng dịch vụ khơng chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu
phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một
cách tốt nhất.

Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng
cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch
vụ. Nếu kỳ vọng lớn hơn thực tế, khi đó, chất lượng dịch vụ nhận được sẽ ít làm thỏa
mãn khách hàng hơn, và do đó, khách hàng khơng hài lịng với dịch vụ.
Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng
vềtính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ
và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những
thứ ta nhận được.
Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo
cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”.
Qua các định nghĩa nêu trên, có thể nhận thấy vấn đề tiếp cận khái niệm chất
lượng dịch vụ là xu thế của các chuyên gia về chất lượng trong giai đoạn hiện
6


nay.Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải
thiện chất lượng dịch vụ.Nó khơng chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát
triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy thế mạnh của mình một cách tốt
nhất.
2.1.1.4.Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ ngân hàng cũng mang những đặc điểm nổi bật của chất lượng
dịch vụ nói chung, bao gồm các đặc điểm sau:
-Tính vượt trội:
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội
“ưu việt” so với những sản phẩm khác.Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch
vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.
-Tính đặc trưng của sản phẩm:
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh
trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ.Vì vậy, dịch vụ
hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với

dịch vụ cấp thấp. Tuy nhiên trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của
dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này chỉ mang tính tương
đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể một cách dễ
dàng hơn.
-Tính cung ứng:
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách
hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ
quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu.
-Tính thỏa mãn nhu cầu:
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Nếu dịch vụ ngày càng hồn
hảo có chất lượng cao thì sẽ giữ vững và thu hút được khách hàng. Do đó, chất lượng
dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng
làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ.
-Tính tạo ra giá trị:

7


Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng.
Một dịch vụ chất lượng phải tạo ra giá trị lớn cho người sử dụng. Dịch vụ không sản
sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là khơng có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra
giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Việc xem xét, đánh giá
giá trị dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng
Theo tác giả, chất lượng dịch vụ ngân hàng là khả năng đáp ứng của dịch vụ đối
với sự mong đợi của khách hàng, hay nói cách khác đó chính là khoảng cách giữa sự
kỳ vọng của khách hàng, cảm nhận của họ về những kết quả mà họ nhận được sau khi
giao dịch với ngân hàng. Chất lượng dịch vụ tuy có nhiều đặc điểm nhưng tính tạo ra
giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng
dịch vụ. Các đặc điểm về tính vượt trội, tính đặc trưng, tính cung ứng, tính thỏa mãn
nhu cầu của chất lượng dịch vụ chỉ có thể được đánh giá cao khi tạo ra giá trị lớn cho

khách hàng, đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ ngân hàng mang những đặc điểm của chất lượng dịch vụ
nói chung. Chất lượng dịch vụ ngân hàng được thể hiện qua tồn bộ q trình hoạt
động của ngân hàng. Những nhân tố cơ bản tác động đến việc đánh giá chất lượng dịch
vụ ngân hàng của khách hàng: cơ sở vật chất, nguồn nhân lực, quy trình sản phẩm..
Cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất của ngân hàng gồm có: trụ sở làm việc, máy móc thiết bị, hệ
thống mạng, hệ thống máy tính, chương trình sử dụng, máy rút tiền ATM,…. Các
ngân hàng thương mại thường mong muốn có nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm
dịch vụ của mình nên thường quảng bá hình ảnh, cũng như tiện ích của sản phẩm dịch
vụ mà mình cung cấp. Tuy nhiên, việc quảng bá đó tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố như cơ
sở vật chất, nhân viên, tiện ích sản phẩm… trong đó cơ sở vật chất khang trang sẽ là
yếu tố đầu tiên thu hút khách hàng đến sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Cơ sở vật chất
hiện đại cịn mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng. Nếu như trước đây, giá cả dịch
vụ là vấn đề quan tâm hàng đầu thì nay với thu nhập người dân được nâng cao, giá cả
dịch vụ khơng cịn phải là vấn đề quan tâm duy nhất mà khách hàng có sự quan tâm
nhiều hơn đến chất lượng dịch vụ ngân hàng mang lại.
Đội ngũ nhân sự

8


Ngồi cơ sở vật chất của ngân hàng ra, thì chất lượng dịch vụ của ngân hàng
còn phù thuộc rất nhiều vào thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng. Họ là những
người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Trình độ chun mơn, thái độ ứng xử của
nhân viên là thước đo một cách trực tiếp đến chất lượng dịch vụ Ngân hàng và đồng
thời cũng phản ánh được thương hiệu của ngân hàng với cái nhìn của khách hàng.
Quy trình được chuẩn hố
Bên cạnh các yếu tố nêu trên thì chất lượng dịch vụ ngân hàng cịn phù thuộc
vào việc thực hiện hay quy trình thực hiện cung ứng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng.

Quy trình thực hiện khoa học thì mới giảm bớt thời gian chờ đợi của khách hàng.
Tóm lại để cung ứng dịch vụ ngân hàng có khả năng để khách hàng cảm nhận là
đạt chất lượng, ba giao diện như cơ sở vật chất, nhân sự tiếp xúc, phối hợp quy trình
cung cấp mà thơng qua khách hàng đánh giá phải có tính đồng bộ và nhất quán; thiếu
một trong ba giao diện trên thì dịch vụ của ngân hàng xem như chưa đạt và nếu một
ngân hàng nào đó thiếu cả ba giao diện trên thì khả năng hoạt động có hiệu quả là rất
khó đạt được.
2.1.2. Sự hài lịng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
2.1.2.1. Khái niệm
Sự hài lòng của khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh doanh,
do vậy, có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này. Song hầu hết
các khái niệm về sự hài lòng đều thực hiện so sánh giữa giá trị mong đợi và giá trị cảm
nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm hoặc tồn bộ cảm nhận của
khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì
họ nhận được so với mong đợi trước đó (Theo Oliver, 1999 và Zineldin, 2000).
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa
kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Theo Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg,
1996).
Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm đó (Philip Kotler).
9


Theo đó sự hài lịng có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận khơng
thỏa mãn.
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích
thú.

Qua ý kiến của các chun gia, có thể nhận thấy sự hài lịng khách hàng có vai
trị tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp nói
chung và ngân hàng nói riêng. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan
trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao
năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan
trọng để duy trì được thành cơng lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh
doanh phù hợp nhằm giảm chi phí, thu hút và duy trì khách hàng.
2.1.2.2.Các yếu tố đánh giá sự hài lịng của khách hàng
Những thơng tin được chuyển giao thông qua các hoạt động quảng cáo, truyền
thông của Ngân hàng, các kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, qua sự truyền miệng
của bạn bè, người thân sẽ hình thành nên sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm,
dịch vụ. Nếu sự mong đợi của họ được thỏa mãn thì Ngân hàng đó đã nhận được sự
hài lịng. Ngược lại, nếu khách hàng khơng hài lịng họ có thể rời bỏ Ngân hàng. Sự
hài lịng của khách hàng thường được thể hiện qua các yếu tố sau:
- Lịng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng
trung thành. Khi khách hàng đạt được sự hài lịng cao thì họ sẽ trở thành khách hàng
trung thành của NH. Khi lòng trung thành tăng lên 5% thì lợi nhuận có thể tăng 2585%.
- Tiếp tục mua thêm sản phẩm, dịch vụ: khi hài lòng, khách hàng sẽ quay lại và
mua thêm sản phẩm, dịch vụ khác.
- Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lịng cao họ sẽ có xu
hướng thông tin cho bạn bè, người thân về sản phẩm, dịch vụ đó.

10


2.1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ
chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988).
Wilson cho rằng, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá phản ánh cảm nhận của khách
hàng trên các khía cạnh: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và sự

hữu hình.
Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn
của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác
nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng.
Chất lượng
mong đợi
Nhu cầu được
đáp ứng

Chất lượng
dịch vụ

Chất lượng
cảm nhận
Nhu cầu khơng
được đáp ứng

Sự hài lịng

Chất lượng

mong đợi

Sơ đồ 2.1: Mơ hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
khách hàng (Spreng và Mackoy 1996).
Do đó, muốn nâng cao sự hài lịng của khách hàng, ngân hàng phải nâng cao chất
lượng dịch vụ. Nói cách khác, sự hài lịng và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ tương
hỗ chặt chẽ với nhau.Trong đó chất lượng dịch vụ là cái có trước quyết định đến sự hài
lịng. Vì vậy trong tất cả các nghiên cứu về sự hài lịng thì chất lượng dịch vụ là yếu tố
then chốt và quan trọng nhất. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này,

Spreng và Mackoy (An Empirical Examination of a Model of Perceived Service
Quality and Satisfaction.Journal of Retailing, 1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch
vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
11


Theo nghiên cứu thực tiễn của Cronin & Taylor (1992) về mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng thì cũng đã kết luận rằng cảm nhận chất
lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ là tiền đề
của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng.
Sự tin cậy
Sự đáp ứng

Sự hài lịng

Sự hữu hình
Năng lực phục vụ

Sự cảm thơng
Sơ đồ 2.2: Mơ hình SERVPERF (Cronin và Taylor; 1992).
2.1.4. Sự cần thiết phải nâng cao sự hài lòng của khách hàng:
Với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các NHTM địi hỏi các Ngân hàng phải
tìm mọi cách để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Đây luôn là vấn
đề mà các Ngân hàng đặc biệt quan tâm và sự hài lòng của khách hàng chính là vấn đề
then chốt đóng vai trị quyết định. Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm dịch vụ được
Ngân hàng cung cấp, họ sẽ có xu hướng trở thành khách hàng trung thành và có tác
động mạnh mẽ đến kết quả hoạt động của Ngân hàng. Là khách hàng trung thành, họ
sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm và dễ dàng tiếp nhận những sản phẩm, dịch vụ mới. Họ
cũng dễ dàng chấp nhận mức giá Ngân hàng chào bán và trên hết họ là một trong
những kênh marketing hiệu quả nhất cho Ngân hàng.

Nếu một khách hàng khơng hài lịng có thể sẽ làm giảm uy tín của Ngân hàng.
Ngoài chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt, để lấy được lòng trung thành của khách hàng,
Ngân hàng phải có những chương trình chăm sóc, tri ân khách hàng định kỳ và lâu dài.
Do vậy, nghiên cứu và đánh giá để từ đó nâng cao sự hài lịng của khách hàng đối
với Ngân hàng là công việc quan trọng, phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có
12


thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của họ nhằm đạt được sự thỏa
mãn của khách hàng.
2.1.5. Các mơ hình lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ
2.1.5.1.Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Đây là mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều
nhất để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Theo
Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào
cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên
nhiều yếu tố. Mơ hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng
dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và
các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).
SERVQUAL đưa ra 22 cặp câu hỏi nghiên cứu, nhóm 22 câu hỏi đầu tiên dành để
đánh giá sự mong đợi của khách hàng về các dịch vụ của nhà cung cấp bằng cách yêu
cầu người tham gia khảo sát cho điểm theo thang điểm 7 tính theo sự cần thiết của các
dịch vụ đã đưa ra. Bộ 22 câu hỏi thứ 2 để xác định nhận thức của người tham gia khảo
sát về cấp độ của các dịch vụ định đánh giá. Ở mỗi cặp câu hỏi, khi phân tích, người ta
sẽ tính toán sự khác biệt giữa sự mong đợi và sự nhận thức trong việc xếp loại cách
dịch vụ, trung bình của điểm chênh lệch sẽ là điểm chất lượng chung theo thang đo
SERVQUAL. Các nhà thiết kế cũng xây dựng một mơ hình chênh lệch của chất lượng
dịch vụ gồm 5 loại: G1: Sự khác biệt giữa mong muốn của khách hàng và nhận thức
của nhà quản lý về các mong muốn đó; G2: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản
lý về các mong muốn của khách hàng và các thông số kỹ thuật của chất lượng dịch vụ;

G3: Sự khác biệt giữa các thông số kỹ thuật của chất lượng dịch vụ và những thông tin
thông báo cho khách hành về các thơng số đó; G4: Sự khác biệt giữa các dịch vụ thực
tế và các thông tin thơng báo cho khách hàng về dịch vụ đó; G5: Sự khác biệt giữa
mong muốn và nhận thức của khách hàng về các dịch vụ đã đưa ra. Bốn sự khác biệt
đầu tiên là những thành tố chính về khoảng cách chất lượng dịch vụ mà khách hàng có
thể cảm nhận được. Sự khác biệt thứ năm là một định nghĩa cơ bản của theo hướng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ: sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về một
dịch vụ tuyệt vời và nhận thức của họ về các dịch vụ thực tế. Sự khác biệt này là nền
13


tảng cơ bản về công cụ SERVQUAL. Khoảng cách khác biệt càng nhỏ, chất lượng
dịch vụ đưa ra càng tốt. Vì vậy, các nhà quản lí phải giảm G5 xuống đến mức có thể
để đưa ra dịch vụ tốt nhất cho khách hàng (Nitecki, D. A., & Hernon, P, 2000).
Qua nhiều nghiên cứu định tính, Cronin và Taylor (Measuring Service Quality: A
Reexamination and Extension, Journal of Marketing, 1992) đã phát triển một bộ đo
lường gồm 5 yếu tố được khách hàng đồng nhất xếp loại quan trọng nhất đối với
CLDV, bất kể lĩnh vực gì, đó là: sự tin cậy (reliability), sự đáp ứng (responsiveness),
sự hữu hình (tangibles), năng lực phục vụ (assurance) và sự cảm thông (empathy).
Sự tin cậy (reliability)
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều
này địi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng
như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được
khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:
• Khi NH hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
• Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
• Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa.
• Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác khơng sai sót.
• Nhân viên NH ln sẵn sàng phục vụ khách hàng.
Sự đáp ứng (responsiveness)

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả
các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với
những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:
• Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
• Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.
• Nhân viên NH cho khách hàng biết khi nào thực hiện dịch vụ.
• Nhân viên NH khơng bao giờ q bận đến nỗi khơng đáp ứng u cầu của khách
hàng.
Sự hữu hình (tangibles)
14


Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngồi của cơ sở vật chất, thiết bị, máy
móc,phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thơng tin
liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn
thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
• Ngân hàng có trang thiết bị rất hiện đại.
• Các cơ sở vật chất của NH trơng rất bắt mắt.
• Nhân viên NH ăn mặc rất tươm tất.
• Các sách ảnh giới thiệu của NH có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
Năng lực phục vụ (assurance)
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận
thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp
và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch
vụ của ngân hàng:
• Cách cư xử của nhân viên NH gây niềm tin cho KH.
• Bạn cảm thấy an tồn trong khi giao dịch với NH.
• Nhân viên NH ln niềm nở với KH.
• Nhân viên NH có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của KH.

Sự cảm thơng (empathy)
Sự cảm thơng chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách
hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng
khách” của ngân hàng và ln được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con
người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với
khách hàng càng nhiều thì sự cảm thơng sẽ càng tăng. Sự cảm thơng của nhân viên
ngân hàng đối với khách hàng của mình được thể hiện như sau:
• Ngân hàng ln đặc biệt chú ý đến KH.
• Ngân hàng có nhân viên biết quan tâm đến KH.
• NH lấy lợi ích của KH là điều tâm niệm của họ.
• Nhân viên NH hiểu rõ những nhu cầu của KH.
• Ngân hàng làm việc vào những giờ thuận tiện.
15