NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH CHỌN NHÀ CUNG cấp DỊCH vụ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN của KHÁCH HÀNG tại TP hồ CHÍ MINH

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING



NGUYỄN QUỐC HUY

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN NHÀ CUNG
CẤP DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

GVHD: TS PHẠM QUỐC VIỆT

TP.HỒ CHÍ MINH, 2015


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn thạc sỹ “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định chọn nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng tại TP.HCM”
này, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến:
Quý Thầy Cô trường Đại học Tài chính – Marketing đã giảng dạy, truyền đạt
những kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian tôi theo học tại trường.
Những kiến thức, kinh nghiệm này đã cung cấp cho tôi một nền tảng kiến thức vững
chắc để hoàn thành tốt luận văn cũng như phục vụ cho công việc sau này.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời biết ơn chân thành và sâu sắc đến Thầy hướng dẫn - Tiến
sĩ Phạm Quốc Việt đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn tôi hoàn thành
luận văn này. Nhờ sự chỉ bảo quý báu và hướng dẫn tận tình của Thầy mà tôi có thể

hiểu rõ về phương pháp khoa học và nội dung đề tài, từ đó tôi có thể thực hiện luận
văn này tốt hơn.
Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, anh em, bạn bè và đồng nghiệp đã ủng
hộ tôi về mặt tinh thần, tạo điều kiện và hỗ trợ cho tôi hết mình trong suốt quá trình
học tập và thực hiện đề tài.
Trong quá trình thực hiện đề tài, mặc dù đã có nhiều cố gắng, nhưng tôi cũng
không thể tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ
quý Thầy Cô và các bạn.
Xin chân thành cảm ơn!
Tp. HCM, ngày 18 tháng 05 năm 2015
Học viên

Nguyễn Quốc Huy


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định chọn nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng tại
TP.HCM” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi. Các số liệu thu thập được và kết
quả nghiên cứu trình bày trong đề tài này là trung thực, không sao chép của bất kỳ
công trình nghiên cứu nào trước đây. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung
của đề tài nghiên cứu này.
Tp.HCM, ngày 18 tháng 05 năm 2015
Người thực hiện

Nguyễn Quốc Huy


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN

LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
TÓM TẮT
MỤC LỤC
Chương 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ........................................................................ 1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .....................................................................................1
1.2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI .................................................................................3
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................................................3
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................................3
1.5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI ...................................................................................4
1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI ............................................................................................5
Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................. 6
2.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG ......................................................6
2.1.1.

Khái niệm hành vi tiêu dùng ....................................................................6

2.1.2.

Mô hình hành vi người tiêu dùng ............................................................6

2.1.3.

Quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng ..............................8

2.2. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN ............................................12
2.2.1.

Khái niệm truyền hình trả tiền ...............................................................12

2.2.2.

Lịch sử phát triển của truyền hình trả tiền .............................................12

2.2.3.

Thị trường THTT Việt Nam ..................................................................13

2.2.4.

Các dạng THTT tại Việt Nam ...............................................................15

2.2.5.

Các nhà cung cấp dịch vụ THTT tại Việt Nam .....................................16

2.3. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY ................................................................19
2.3.1. Nghiên cứu của Comcast Corporation (2014) .............................................19


2.3.2. Nghiên cứu của Reviews (2014) .................................................................21
2.3.3. Nghiên cứu của Sandra Weniger (2010) .....................................................23
2.3.4. Nghiên cứu của Firsan Nova (2013) ...........................................................24
2.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 2...................................................................................26
Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 28
3.1. PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ..................................................28
3.1.1. Giá cả hợp lý (Reasonable Price) ................................................................28

3.1.2. Chất lượng dịch vụ (Service Quality)..........................................................29
3.1.3. Nội dung (Content) ......................................................................................29
3.1.4. Dịch vụ khách hàng (Customer Service) .....................................................30
3.1.5. Dịch vụ gia tăng (Additional Service) .........................................................30
3.1.6. Số lượng kênh (Number of channels)..........................................................31
3.1.7. Sự hữu ích (Usefulness) ..............................................................................32
3.1.8. Dễ sử dụng (Ease of Use) ............................................................................32
3.1.9. Hợp đồng linh hoạt (Flexible contracts):.....................................................33
3.1.10. Thanh toán tiện lợi (Bundling) ..................................................................33
3.1.11. Khuyến mãi (Promotion) ...........................................................................35
3.1.12. Bảo mật (Sercurity) ...................................................................................36
3.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................................36
3.3. PHÁT TRIỂN THANG ĐO ...............................................................................37
3.3.1. Thang đo thành phần Giá cả hợp lý .............................................................37
3.3.2. Thang đo thành phần Chất lượng dịch vụ ...................................................38
3.3.3. Thang đo thành phần Nội dung ...................................................................38
3.3.4. Thang đo thành phần Dịch vụ khách hàng ..................................................38
3.3.5. Thang đo thành phần Dịch vụ gia tăng.......................................................38
3.3.6. Thang đo thành phần Số lượng kênh ...........................................................39
3.3.7. Thang đo thành phần Sự hữu ích .................................................................39
3.3.8. Thang đo thành phần Dễ sử dụng ................................................................39
3.3.8. Thang đo thành phần Hợp đồng linh hoạt ...................................................40
3.3.10. Thang đo thành phần Thanh toán tiện lợi ..................................................40
3.3.11. Thang đo thành phần Khuyến mãi.............................................................40


3.3.12. Thang đo thành phần Bảo mật ...................................................................40
3.3.13. Thang đo thành phần Quyết định chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ THTT .41
3.4. THU THẬP DỮ LIỆU .......................................................................................41
3.4.1. Nghiên cứu sơ bộ .........................................................................................41

3.4.2. Nghiên cứu chính thức ................................................................................42
3.5. XỬ LÝ DỮ LIỆU ...............................................................................................43
3.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .....................................................................................44
Chương 4. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................. 45
4.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ...........................................................................45
4.1.1. Phương pháp chọn mẫu ...............................................................................45
4.1.2. Thông tin mẫu nghiên cứu ...........................................................................45
4.1.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ
THTT .....................................................................................................................46
4.2. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG ..............................................................49
4.2.1. Kiểm định Cronbach Alpha .........................................................................49
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................50
4.3. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN HỆ SỐ PEARSON ...........................................59
4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY .....................................................................................61
4.5 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH CHỌN LỰA NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ THTT ........................................67
4.5.1 Giới tính ........................................................................................................67
4.5.2. Độ tuổi .........................................................................................................67
4.5.3. Nghề nghiệp .................................................................................................67
4.5.4. Trình độ văn hóa ..........................................................................................68
4.5.5. Thu nhập ......................................................................................................68
4.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .....................................................................................68
Chương 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................. 69
5.1. KẾT LUẬN ........................................................................................................69
5.2. XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA THTT ..........................................................70
5.3. GỢI Ý CHÍNH SÁCH ........................................................................................72
5.3.1. Chính sách liên quan đến giá cả ..................................................................72


5.3.2. Chính sách liên quan đến chất lượng dịch vụ: ............................................73

5.3.3. Chính sách liên quan đến khuyến mãi: ........................................................74
5.3.4. Chính sách liên quan đến sự hữu ích ...........................................................75
5.3.5. Chính sách liên quan đến việc sử dụng dịch vụ ..........................................75
5.3.6. Chính sách liên quan đến độ bảo mật ..........................................................76
5.4. ĐIỂM MỚI CỦA LUẬN VĂN ..........................................................................76
5.5. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .....................................77
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt
THTT

Tên tiếng Việt
Truyền hình trả tiền

TT&TT

Thông tin và truyền thông

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TV
NCC

Tivi

Tên tiếng Anh
PayTV

Television

Nhà cung cấp

HD

Độ nét cao

High Digital

SD

Độ nét tiêu chuẩn

Standard Definition

IPTV

Truyền hình tương tác Internet

Internet Protocol TV

CATV

Truyền hình cáp

Community

Access

Television
DTH

Truyền hình kỹ thuật số vệ tinh

Dicrect to Home

DTT

Truyền hình kỹ thuật số mặt đất

Digital

Terrestrial

Television
EFA

Phương pháp phân tích nhân tố Exploratory
khám phá

SPSS 20.0

Factor

Analysis

Phần mềm phân tích số liệu Statistical Package for
thống kê SPSS phiên bản 20.0

the

Social

ver.20.0

Sciences


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng của Philip Kotler (2001)……..……..7
Hình 2.2: Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm, Philip Kotler
(2001)……………………………………………..…………………………………...8
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm của Philip Kotler
(2001) …………………………………………………………….………………..…10
Hình 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng khi lựa chọn nhà cung cấp truyền hình của Comcast
Corporation (2014)…………………….…………………………………….…….…20
Hình 2.5: Các yếu tố quan trọng khi tìm kiếm nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp
tốt nhất của nhóm nghiên cứu Reviews (2014)...…………………….....……….…..22
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu ý định của người sử dụng dịch vụ IPTV của Sandra
Weniger (2010) ……….…………………………...………………………….…...…24
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất.........................................................................37
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh....................................................................67


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tổng hợp các yếu tố tác động đến quyết định chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ

THTT trong các mô hình nghiên cứu trên thế giới................................………….…..26
Bảng 4.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ THTT..46
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo trong mô hình........49
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố lần 1...................................................................50
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố lần 2...................................................................54
Bảng 4.5: Bảng tổng hợp phân nhóm ..........................................................................57
Bảng 4.6: Kết quả Phân tích nhân tố khám phá đối với thành phần Quyết định........58
Bảng 4.7: Kết quả Phân tích hệ số tương quan Pearson...............................................59
Bảng 4.8: Giả thuyết về những yếu tố tác động đến quyết định chọn lựa nhà cung cấp
dịch vụ THTT...............................................................................................................61
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy lần 1...................................................................62
Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy lần 2.................................................................63
Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy lần 3.................................................................64
Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy .........................................................................65


TÓM TẮT
Truyền hình trả tiền (THTT) là một trong những hình thức giải trí phổ biến trong
hầu hết các hộ gia đình hiện nay. Mức độ cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ
này ngày càng khốc liệt, tuy nhiên có rất ít nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến
ngành dịch vụ đầy tiềm năng này. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các
yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ THTT của
khách hàng, đồng thời xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố chính này. Tác giả
đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 12 thành phần độc lập như sau: (1) Giá cả hợp lý,
(2) Chất lượng dịch vụ, (3) Nội dung, (4) Dịch vụ khách hàng, (5) Dịch vụ gia tăng,
(6) Số lượng kênh, (7) Sự hữu ích, (8) Dễ sử dụng, (9) Hợp đồng linh hoạt, (10)
Thanh toán tiện lợi, (11) Khuyến mãi và (12) Bảo mật.
Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM, đối tượng là người tiêu dùng quyết định
chính (hoặc đã từng quyết định) trong việc chọn lựa các nhà cung cấp dịch vụ THTT.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính,

thảo luận tay đôi và phỏng vấn nhóm nhằm phát hiện ra các yếu tố chính ảnh hưởng
đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ THTT của khách hàng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng
tiến hành ngay khi Bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ với kích
thước mẫu là 450. Kết quả sau khi chạy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA
còn lại 11 thành phần (độc lập và phụ thuộc) với 34 biến quan sát.
Qua phân tích hồi quy, có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa nhà
cung cấp dịch vụ THTT gồm: Bảo mật; Khuyến mãi; Giá cả hợp lý; Sự hữu ích; Dễ
sử dụng; Chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu đã chỉ ra không có sự khác biệt trong đánh giá về quyết định chọn lựa
nhà cung cấp dịch vụ THTT theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn và
thu nhập.
So với các nghiên cứu trước đây đã được thực hiện trên thế giới, nghiên cứu này
đã khám phá thêm một yếu tố chính có ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa nhà cung


cấp dịch vụ THTT tại thị trường Việt Nam đó là yếu tố Khuyến mãi. Đây là yếu tố nổi
bật và phản ánh đúng thực tế tính cách của người tiêu dùng Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn đối với các doanh nghiệp đang và sắp gia
nhập ngành THTT, giúp doanh nghiệp có cái nhìn thiết thực hơn về các yếu tố khách
hàng quan tâm khi chọn lựa nhà cung cấp và sử dụng dịch vụ để xây dựng một số giải
pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh hoặc có hướng đi đúng đắn, phù hợp thị
hiếu khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh riêng trong thị trường đầy tiềm năng nhưng
cũng cạnh tranh khốc liệt này.
Từ khóa: Truyền hình trả tiền, truyền hình cáp, truyền hình kỹ thuật số, IPTV,
payTV.


Chương 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Ngày nay, một trong những hình thức giải trí phổ biến nhất tại các hộ gia đình đó là
truyền hình. Từ khi ra đời đến nay, truyền hình ngày càng phát triển và trở thành một
phương tiện giải trí phổ thông gắn liền với đời sống văn hóa tinh thần của con người.
Không còn đơn thuần chỉ là những kênh truyền hình quảng bá đơn điệu, chỉ có một số ít
kênh với nội dung tẻ nhạt như trong thời kỳ đầu. Theo thời gian, nhu cầu của người xem
truyền hình càng tăng lên, họ mong muốn có nhiều kênh truyền hình có chất lượng cao
hơn, chuyên sâu hơn với nội dung phong phú, cập nhật nhanh chóng và kịp thời các
thông tin về văn hóa, thể thao, du lịch, các tin tức thời sự “nóng hổi” nhất đang diễn ra
hằng ngày trong nước và trên thế giới, đáp ứng nhu cầu giải trí đa dạng, thậm chí có thể
xem truyền hình theo ý muốn, sở thích, xem bất cứ khi nào và bất kỳ nơi đâu. Đồng thời
với mức sống ngày càng cao, thu nhập tăng lên, khả năng chi trả của người tiêu dùng
cũng tăng lên. Vì thế nhu cầu về truyền hình của người tiêu dùng không đơn giản chỉ
xem - nghe nữa mà còn phải hay, có chất lượng cao, đáp ứng đúng nhu cầu, sở thích.
Những nhu cầu và mong muốn trên của người xem chính là tiền đề cho việc ra đời
của dịch vụ truyền hình trả tiền (THTT - PayTV). Xuất hiện sớm trên thế giới vào những
năm 1948, tuy nhiên THTT mới chỉ có mặt tại Việt Nam từ năm 1995. Tại Việt Nam, thị
trường này chủ yếu được biết đến qua các dịch vụ truyền hình cáp, truyền hình kỹ thuật
số mặt đất, kỹ thuật số vệ tinh và truyền hình Internet.
Mặc dù mới thâm nhập và phát triển tại thị trường trong nước, là một loại hình dịch
vụ hoàn toàn mới nhưng THTT đã có những bước phát triển vượt bậc không chỉ về số
lượng mà còn cả về công nghệ và số lượng các doanh nghiệp tham gia trên khắp cả nước.
Theo các chuyên gia, thị trường THTT tại Việt Nam vẫn còn rất nhiều tiềm năng để tăng
trưởng mạnh trong thời gian tới. Với dân số trên 90 triệu dân, có hơn 20 triệu thuê bao
TV nhưng đến cuối năm 2013, thuê bao THTT mới chỉ đạt 6,5 triệu thuê bao. Do đó thị
trường này còn tiềm năng rất lớn. Đặc biệt đến năm 2020, khi truyền hình analog chấm
dứt phát sóng, các gia đình phải trả tiền mới xem được TV thì dịch vụ này sẽ càng phát

triển mạnh.

1


Chính vì sự màu mỡ của “miếng bánh” THTT, bên cạnh các đơn vị đang kinh doanh
truyền hình hiện tại theo kiểu gần như độc quyền như SCTV, VTVcab, HTVC… các nhà
mạng viễn thông (Viettel, FPT, VNPT..) dựa vào lợi thế sẵn có về đường truyền dẫn,
thuê bao khách hàng, kinh nghiệm kinh doanh, chăm sóc khách hàng… cũng từng bước
chuẩn bị thâm nhập vào thị trường này. Một thị trường có nhiều đối thủ cả cũ lẫn mới gia
nhập sẽ khiến cho mức độ cạnh tranh càng khốc liệt hơn, giảm tình trạng độc quyền và
hơn hết, mang lại nhiều quyền lợi cho người tiêu dùng.
Việc tìm hiểu rõ nhu cầu, mong muốn cũng như những hành vi, thái độ và suy nghĩ
của khách hàng khi quyết định chọn lựa một nhà cung cấp dịch vụ THTT sẽ giúp cho các
doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành duy trì được khách hàng hiện tại, thu hút và
lôi kéo được khách hàng tiềm năng, mở rộng thị trường, gia tăng thị phần bằng những
chính sách kinh doanh, hoạt động Marketing hợp lý, cải tiến chất lượng, ứng dụng công
nghệ mới hay có chương trình hậu mãi, chăm sóc khách hàng tốt, đáp ứng đúng mong
muốn của họ. Ngoài ra, còn hỗ trợ các doanh nghiệp sắp gia nhập thị trường THTT có
những bước chuẩn bị hay hướng đi đúng đắn, kịp thời, phù hợp thị hiếu khách hàng. Do
đó việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ
THTT là cần thiết trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp đã, đang và sẽ tham gia ngành có
chiến lược phù hợp, đáp ứng được nhu cầu của khán giả xem truyền hình.
Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu về thị trường THTT
xoay quanh các vấn đề về hành vi, thái độ, sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng, tìm
hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng xem truyền hình. Tuy nhiên,
trong nước vẫn chưa có nghiên cứu nào giúp trả lời các câu hỏi liên quan đến các yếu tố
ảnh hưởng, nhân tố tác động đến quyết định chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ THTT của
khách hàng. Vì vậy, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà
cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng tại thị trường Thành phố Hồ

Chí Minh” được thực hiện nhằm xác định rõ trong thị trường đầy cạnh tranh của THTT,
các yếu tố nào có ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ THTT, mức độ
ảnh hưởng thế nào, trên cơ sở đó đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp cho các doanh
nghiệp đang và sắp kinh doanh trong ngành đề ra các chiến lược kinh doanh phù hợp,
đáp ứng đúng thị hiếu người tiêu dùng, góp phần nâng cao đời sống văn hóa, giải trí của
người dân.

2


1.2.

MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI

Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu sau:
-

Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp
dịch vụ THTT của khách hàng tại thị trường Tp HCM từ đó đưa ra các đề xuất, gợi ý
chính sách phù hợp nhằm giúp doanh nghiệp đang hoạt động và các doanh nghiệp sắp
gia nhập ngành THTT có những chiến lược phát triển đúng đắn, đáp ứng đúng nhu
cầu, sở thích của người tiêu dùng.

-

Với việc xác định xác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người xem THTT, đề tài
có những mục tiêu cụ thể như sau:
 Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch
vụ THTT của khách hàng tại thị trường Tp. HCM.
 Thứ hai, đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định chọn lựa của

khách hàng xem THTT.
 Thứ ba, kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động đến quyết định chọn lựa
nhà cung cấp THTT của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân như: độ tuổi, thu
nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp.

1.3.
-

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp
dịch vụ THTT của khách hàng.

-

Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng từ 18 - 55 tuổi, có sử dụng ít nhất một dịch vụ
THTT, là người quyết định chính (hoặc đã từng quyết định) trong việc chọn nhà cung
cấp dịch vụ THTT.

-

Phạm vi thời gian: 6 tháng, tính từ 01/01/2015 đến 01/06/2015

-

Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM

1.4.
-

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nguồn dữ liệu: dữ liệu dùng nghiên cứu được lấy từ nhiều nguồn khác nhau
 Nguồn sách, báo chí, Internet, các tài liệu, công trình nghiên cứu khoa học…
trong và ngoài nước.
 Thông tin từ khách hàng thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi, phiếu
thăm dò ý kiến hoặc bằng phỏng vấn nhóm, phỏng vấn tay đôi..

-

Phương pháp thực hiện: Nghiên cứu được thực hiện thông qua các bước sau:

3


 Nghiên cứu định tính: thực hiện thông qua khảo sát câu hỏi mở cho nhóm đối
tượng khách hàng mục tiêu, phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm nhằm:
+ Khám phá, tìm kiếm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp
dịch vụ THTT của người tiêu dùng, xếp loại mức độ quan trọng của các yếu tố.
+ Trên cơ sở đó xây dựng bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu định lượng.
 Nghiên cứu định lượng: sau khi đã rút ra được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định chọn nhà cung cấp dịch vụ THTT, tác giả tiến hành nghiên cứu, điều tra mở
rộng cho nhiều đối tượng, thu thập và thống kê ý kiến của người tiêu dùng thông
qua bảng câu hỏi định lượng để phục vụ cho việc phân tích dữ liệu đã khảo sát.
 Dữ liệu sơ cấp sau khi được thu thập, mã hóa, làm sạch, được xử lý thông qua việc
phân tích thông kê số liệu, phân tích SPSS 20.0 (Cronbach Alpha, thống kê mô tả,
nhân tố, hồi quy…)
1.5.

Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài nghiên cứu này xác định các yếu tố nào có liên quan đến quyết định chọn nhà
cung cấp dịch vụ THTT, mức độ quan trọng của các yếu tố, trong đó các yếu tố nào là
chủ chốt nhất, có tầm ảnh hưởng nhất đến quyết định chọn lựa của khách hàng tại khu
vực TP.HCM nói riêng và Việt Nam nói chung. Kết quả này sẽ giúp cho các doanh
nghiệp đang kinh doanh trong ngành THTT có cái nhìn toàn diện về khách hàng mục tiêu
của mình, lựa chọn chiến lược phát triển đúng đắn và xây dựng các chính sách kinh
doanh, marketing hợp lý trong việc giữ chân khách hàng cũ, lôi kéo thêm khách hàng
mới và mở rộng thị phần.
Đối với các doanh nghiệp sắp gia nhập vào thị trường THTT cũng sẽ hiểu rõ hơn về
ngành dịch vụ này, hiểu rõ về khách hàng mục tiêu, về mối quan tâm, thị hiếu của khách
hàng… từ đó có những bước chuẩn bị đúng đắn, có hướng đi phù hợp kết hợp với việc
học tập kinh nghiệm từ những đơn vị đi trước để tạo nên sức mạnh, lợi thế cạnh tranh khi
gia nhập vào ngành THTT.
Đồng thời nghiên cứu cũng giúp hiểu rõ những nhu cầu, mong muốn của khách hàng,
những yếu tố then chốt tác động đến quyết định chọn lựa của họ. Các doanh nghiệp có
thể nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu trong tương lai của khách hàng về THTT, từ đó có sự
chuẩn bị, đầu tư cho nghiên cứu phát triển về công nghệ, đầu tư chất lượng, nội dung,…
để có thể “đi trước đón đầu” thị hiếu người xem, mở ra những xu hướng mới cho ngành
THTT, trở thành doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành.
4


Và với nghiên cứu này sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp quảng cáo, các công ty
nghiên cứu thị trường nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa của
khách hàng trong ngành truyền hình nói riêng và ngành truyền thông, giải trí nói chung.
Từ đó các doanh nghiệp này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường, xây dựng
các giải pháp thích hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp khách
hàng.
1.6.

KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Kết cấu luận văn gồm 5 chương:
-

Chương 1- Tổng quan về đề tài: giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của luận văn

-

Chương 2 - Cơ sở lý thuyết: giới thiệu các lý thuyết, học thuyết liên quan đến quyết
định chọn lựa sản phẩm, dịch vụ của khách hàng làm nền tảng cho việc nghiên cứu
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ THTT, giới thiệu khái
quát về thị trường THTT, các nghiên cứu, bằng chứng thực nghiệm về các yếu tố ảnh
hưởng quyết định chọn lựa nhà cung cấp THTT ở một số quốc gia và khu vực cụ thể,
tổng kết các yếu tố ảnh hưởng quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ THTT.

-

Chương 3- Phương pháp nghiên cứu: trình bày các giả thuyết nghiên cứu, mô hình
nghiên cứu, định nghĩa biến và thang đo, cách chọn mẫu, công cụ thu thập dữ liệu,
quá trình thu thập thông tin được tiến hành như thế nào và các kỹ thuật phân tích dữ
liệu thống kê được sử dụng trong luận văn.

-

Chương 4 - Thảo luận kết quả nghiên cứu: phân tích, diễn giải các kết quả xử lý dữ
liệu đã thu được từ cuộc khảo sát bao gồm các kết quả kiểm định độ tin cậy, độ phù
hợp thang đo và các kết quả phân tích định lượng.

-

Chương 5 - Kết luận và kiến nghị: đưa ra một số kết luận từ kết quả thu được bao
gồm kết luận về các yếu tố liên quan đến việc chọn lựa nhà cung cấp THTT, mức độ
ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định của khách hàng. Từ đó đưa ra các gợi ý về
chính sách cho khách hàng hoặc nhà cung cấp dịch vụ, trình bày một số hạn chế của
nghiên cứu (mẫu dữ liệu, biến, thang đo..) và đưa ra định hướng cho các nghiên cứu
trong tương lai.

5


Chương 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.

LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG

2.1.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi
nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần,.. mà mỗi cá nhân, nhóm người
tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ hay ý
tưởng (Wayne D. Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008).
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện
trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm, dịch vụ mà họ mong đợi sẽ
thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995).
Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người
tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại chọn sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu

đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao? để xây dựng
chiến lược Marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
2.1.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên.
Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của
sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử
dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của
người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm, dịch vụ của họ đến những
người tiêu dùng khác. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị cần phải hiểu được
những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng.
Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng
qua mô hình sau:

6


Các tác nhân kích thích
Marketing

Môi
trường

Sản phẩm

Kinh tế

Giá cả

Văn hóa

Phân phối

Chính trị

Chiêu thị

Công nghệ

Hộp đen ý thức người tiêu dùng
Đặc tính của
người mua

Quá trình quyết
định mua

Văn hóa

Nhận thức vấn đề

Xã hội

Tìm kiếm thông tin

Cá nhân

Đánh giá

Tâm lý

Quyết định

Hậu mãi

Quyết định của người
mua
Lựa chọn hàng hóa
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn nhà cung ứng
Lựa chọn thời gian mua
Lựa chọn khối lượng
mua

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr 98)
- Các tác nhân kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài của khách hàng, có
thể gây ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.
 Các yếu tố Marketing:
+ Đây là những hoạt động marketing của doanh nghiệp tác động vào người tiêu dùng
một cách có chủ đích thông qua các chương trình, chiến dịch marketing 4P.
+ Doanh nghiệp có khả năng kiểm soát các kích thích này.
 Các tác nhân kích thích khác:
+ Là những tác nhân thuộc môi trường bên ngoài, doanh nghiệp không điều khiển,
kiểm soát được.
+ Bao gồm các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô, các nhân tố này có thể gây ra rủi ro
hay thuận lợi cho doanh nghiệp, việc doanh nghiệp cần làm đó là dự báo và đưa ra
các kế hoạch để giảm thiểu rủi ro và khai thác tối đa thuận lợi.
-

Hộp đen ý thức: “Hộp đen” là thuật ngữ chỉ hệ thần kinh và cơ chế tiếp nhận, xử lý

thông tin và phản ứng đáp lại các kích thích của con người.
Hộp đen ý thức bao gồm 2 thành phần: đặc tính của người tiêu dùng và quá trình

quyết định mua sắm;
 Đặc tính của người tiêu dùng:
Các tác nhân kích thích tác động vào khách hàng, khách hàng sẽ tiếp nhận những kích
thích đó: với những đặc tính của mình (tính cách, tuổi tác, giới tính, hoàn cảnh gia đình,
thu nhập,..). Họ sẽ xử lý thông tin tiếp nhận được theo cách của riêng họ: cân nhắc, so
sánh… và đưa ra quyết định mua hoặc không mua hàng.

7


 Quá trình quyết định mua sắm: là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt
động liên quan đến sự xuất hiện mong muốn - nhu cầu  tìm kiếm thông tin  mua sắm
 tiêu dùng  cảm nhận có được sau khi tiêu dùng.
-

Quyết định của người mua: là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá

trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Nói cách khác, là tập hợp các cảm xúc, thái độ
và hành động của người tiêu dùng khi tiếp cận với các kích thích.
Tóm lại, ý nghĩa của việc nghiên cứu mô hình hành vi mua giúp người làm Marketing
hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng, gia tăng khả năng dự báo và khai thác những đặc
điểm về hành vi người tiêu dùng khi xây dựng chiến lược và các chương trình Marketing
mix khác.
2.1.3. Quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng
Mô hình quá trình mua sắm (Purchase Process Model) là những quyết định diễn ra
phổ biến ở người mua, được thực hiện theo một trình tự nhất định từ khi ý thức được nhu
cầu cho đến hành động hậu mãi.
Mô hình 5 giai đoạn của Philip Kotler:
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
lựa chọn

Quyết
định mua

Hành vi
hậu mãi

Hình 2.2: Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr 198 )
Không phải tất cả mọi quá trình mua sắm đều trải qua tất cả các giai đoạn như nhau,
người mua sẵn sàng bỏ qua hoặc lặp lại một số giai đoạn tùy theo tính chất quan trọng
của mặt hàng mua sắm. Các mô hình nêu trên là mô hình tổng quát dùng để phân tích
những vấn đề liên quan tới từng công đọan của quá trình mua sắm của người tiêu dùng.
Doanh nghiệp cần kết hợp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với quá trình ra quyết
định mua hàng để có những chính sách truyền thông phù hợp, có hiệu quả.
- Nhận biết nhu cầu: Theo Philip Kotler, quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người tiêu
dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn, từ đó
hình thành lên nhu cầu. Nguyên nhân của sự hình thành nhu cầu này là do người tiêu
dùng chịu những tác nhân kích thích từ bên trong hoặc từ bên ngoài.


Tác nhân kích thích bên trong là những nhu cầu bình thường của người như đói,
khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ… tăng dần lên đến một mức độ nào đó và trở
8

thành một niềm thôi thúc. Do kinh nghiệm có trước đó, người ta hiểu được cách thức
giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có
thể thỏa mãn được sự thôi thúc.


Tác nhân kích thích từ bên ngoài, chẳng hạn từ báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội...
Một người đi ngang qua tiệm phở và cảm nhận được hương vị thơm ngon bốc lên
của phở đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói. Một người phụ nữ nhìn thấy
một chiếc váy đẹp của cô hàng xóm hay xem một chương trình quảng cáo về một
loại nước hoa mới... Tất cả những tác nhân kích thích đó có thể gợi mở một vấn đề
hay nhu cầu.
Các doanh nghiệp cần phải chú ý tìm hiểu: những hoàn cảnh làm nhu cầu nảy sinh,

đó là những nhu cầu gì, cái gì làm nhu cầu xuất hiện, nhu cầu đó hướng tới hàng hóa,
dịch vụ nào để thỏa mãn. Mặt khác, doanh nghiệp cũng cần phải tìm kiếm các kích thích
Marketing phù hợp có khả năng có thể gợi mở, khêu gợi nhu cầu, thúc đẩy nhu cầu trở
thành động lực (ham muốn).
-

Tìm kiếm thông tin:

 Ngay khi nhu cầu đã xuất hiện, một phản ứng thường trực của người tiêu dùng đó là đi
tìm hiểu thêm thông tin phục vụ cho việc thỏa mãn nhu cầu. Mục đích tìm kiếm thêm
thông tin đó là: hiểu rõ hơn về sản phẩm, thương hiệu, hoạt động cung ứng của các
doanh nghiệp, liên quan tới các phương án lựa chọn của khách hàng và giảm rủi ro
trong mua sắm, tiêu dùng.
 Mức độ tìm kiếm thông tin như thế nào đối với từng nhu cầu của từng người khác
nhau là khác nhau: có thể là chỉ chú ý hơn tới các thông tin liên quan tới nhu cầu, hay

tham khảo, tìm kiếm thông tin một cách ráo riết theo nhiều cách và nhiều nguồn khác
nhau.
 Các nguồn thông tin: Tùy từng tính chất hàng hóa dịch vụ khách hàng có thể chọn một
hoặc một vài nguồn thông tin trước khi đưa ra quyết định mua hoặc không mua hàng:
+ Nguồn thông tin từ cá nhân: bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, người quen…
+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, thông qua người bán, bao bì, triển lãm..
+ Nguồn thông tin phổ thông: phương tiện thông tin đại chúng, tổ chức nghiên cứu..
+ Nguồn thông tin thực nghiệm: dùng thử, sờ mó, nghiên cứu…
Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin này phụ thuộc vào tính chất của sản phẩm
và đặc tính của người tiêu dùng. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau
9


trong một mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo; còn
nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên số
lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi
tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.
-

Đánh giá các phương án:
Sau khi có được các thông tin, người tiêu dùng bắt đầu đánh giá các phương án mua

hàng. Không có quá trình đơn giản và duy nhất cho tất cả người tiêu dùng hay thậm chí
một người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm. Thật khó mà biết được
quá trình này diễn ra như thế nào như thế nào nhưng ta biết rằng người tiêu dùng sẽ mua
sản phẩm nào làm thỏa mãn cao nhất nhu cầu với giá cả hợp lý nhất.
Các mô hình thông dụng nhất của quá trình đánh giá người tiêu dùng đều định hướng
theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét đoán về sản phẩm, người tiêu
dùng dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý. Ví dụ về điện thoại thông minh, ý thức của người

tiêu dùng về sản phẩm như sau: kiểu dáng thời trang, tuổi thọ pin cao, chụp ảnh sắc nét,
nhiều chức năng…
-

Quyết định chọn mua:
Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng đã hình thành lên một danh sách

xếp hạng các phương án, từ đó hình thành ý định mua. Tuy nhiên từ chỗ có ý định mua
đến chỗ quyết định mua khách hàng còn chịu ảnh hưởng bởi 1 số tác động khác có thể
làm thay đổi ý định của họ:

Đánh giá các
lựa chọn

Thái độ của
những người khác
Quyết định
mua sắm

Ý định mua
hàng
Những yếu tố tình
huống bất ngờ

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr 225)


Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ hay phản
đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của

những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định
mua sắm.
10




Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý
định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả,
lợi ích kỳ vọng,… Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý
định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm, giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp
ứng kỳ vọng…) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.

Ngoài ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy
bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được. Những món hàng đắt
tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người tiêu dùng không thể
chắc chắn được kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra cho họ sự băn khoăn, lo
lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ không
chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng. Vì thế,
người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro như tránh quyết định mua, thu thập tin
tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành… Người làm tiếp thị
lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp
thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ
hội mua sắm sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
-

Hành vi hậu mãi:
Hành vi sau mua là tập hợp các cảm xúc, thái độ, quan điểm và hành động của người

tiêu dùng khi họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp; đánh giá sau khi mua liên quan

trực tiếp tới mức độ hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp: hài lòng hay không hài lòng?
Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ, khách hàng sẽ thỏa mãn hoặc không thỏa
mãn với sản phẩm phụ thuộc vào mức độ chênh lệnh giữa kỳ vọng của khách hàng trước
khi mua sản phẩm so với chất lượng thực sự của hàng hóa, dịch vụ đem lại khi sử dụng.
Nếu hài lòng thì khả năng họ sử dụng lại, mua lại sản phẩm của doanh nghiệp là cao và
họ sẽ trở thành kênh truyền thông hữu ích nhất của doanh nghiệp; nếu không hài lòng thì
khả năng họ quay lại sử dụng dịch vụ, hàng hóa của doanh nghiệp là thấp và nguy hại
hơn là họ sẽ đi nói với các đối tượng khác.
Vì thế công việc mà các nhà Marketing cần làm là phải theo dõi, thu thập thông tin về
hành vi sau khi mua của khách hàng: cả thông tin tốt và thông tin không tốt về sản phẩm,
dịch vụ, đánh giá ảnh hưởng của các phản ứng đó đối với hiệu quả kinh doanh của doanh
nghiệp, phân tích nguyên nhân dẫn tới hành vi, tìm hiểu bản chất của vấn đề; tiếp nhận
11


phàn nàn của khách hàng và đưa ra giải pháp xử lý, thực hiện các chương trình hậu mãi:
chăm sóc khách hàng, xây dựng khách hàng trung thành…
Tóm lại hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức về nhu
cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, chọn lựa hoặc quyết định mua sắm được lặp lại.
Trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng, là kết quả đánh giá các lựa
chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa lợi ích nhận được so với chi phí
bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ đó, dưới sự tác động của những người khác (người
thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận
thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm.
2.2.

TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN

2.2.1. Khái niệm truyền hình trả tiền

THTT là dịch vụ truyền hình mà người xem sẽ phải trả một khoản phí cho các nhà
cung cấp dịch vụ để được xem các kênh truyền hình mà họ lựa chọn. Khác với truyền
hình quảng bá, THTT giúp người xem chủ động hơn chọn lựa những chương trình để
xem theo sở thích của mình.
2.2.2. Lịch sử phát triển của truyền hình trả tiền
-

Bắt đầu hình thành từ những năm 1948 tại Pennsylvania (Mỹ). Đây là khu vực miền
núi nơi sóng mặt đất không thể bao phủ tới được. Để cung cấp tín hiệu cho các khu
vực thung lũng thì John Walson đã nghĩ ra giải pháp đặt các bộ antena trên các đỉnh
núi cao, sau đó tín hiệu được đưa đến vào bộ lưu trữ và truyền đến các hộ gia đình
thông qua hệ thống khuếch đại và cáp đồng trục. Đây có thể coi là hệ thống cáp đầu
tiên trên thế giới.

-

THTT bắt đầu xuất hiện tháng 10/1972 khi Service Electric cung cấp chương trình
HBO (Home Box Office) trên mạng cáp ở Wilkes-Barre, Pennsylvania. Đây là
chương trình THTT đầu tiên trên thế giới. Thành công của HBO đã mở đường cho sự
phát triển các chương trình THTT sau này.

-

Đầu những năm 1970 truyền hình vệ tinh bắt đầu xuất hiện, tuy nhiên khởi nguồn của
sự phát triển này bắt đầu từ những năm 1957 khi Nga phóng thành công tên lửa
Sputnik I. Cùng với sự phát triển của công nghệ vũ trụ thì tới năm 1976 chương trình
truyền hình đầu tiên đã ứng dụng công nghệ vệ tinh để quảng bá tín hiệu tới người
xem. Và cũng tại thời điểm này khái niệm DTH - Direct To Home (trực tiếp đến từng
nhà) bắt đầu xuất hiện.
12

Việc kết hợp giữa truyền hình vệ tinh và truyền hình cáp hữu tuyến đã thúc đẩy
THTT phát triển lên một tầm cao mới. Người xem có quyền lựa chọn xem các chương
trình truyền hình phong phú với chất lượng cao và sẵn sàng trả tiền để thỏa mãn nhu cầu
của mình. Truyền hình trở thành một ngành công nghiệp giải trí đem lại lợi nhuận cao
cho các nhà cung cấp dịch vụ.
2.2.3. Thị trường THTT Việt Nam
Bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam từ năm 1995, cho tới nay dịch vụ THTT đã chứng
kiến sự tăng trưởng ấn tượng với sự mở rộng của nhiều hình thức như truyền hình cáp,
truyền hình kỹ thuật số mặt đất, truyền hình số vệ tinh, truyền hình Internet.
Theo số liệu Cục thống kê, Việt Nam có hơn 90 triệu dân, có hơn 20 triệu thuê bao
tivi, tốc độ xâm nhập thị trường truyền hình mới đạt 25% dân số, trong khi ở các nước
trong khu vực mức độ xâm nhập thị trường THTT vào khoảng 31,8%. Cách đây vài năm,
thuê bao truyền hình ở mức độ rất khiêm tốn, đến nay số lượng thuê bao tăng ấn tượng
100% từ 2010 đến năm 2012 và đạt 6,5 triệu thuê bao vào cuối năm 2013. Có thể thấy
tiềm năng phát triển của thị trường này tại Việt Nam vẫn còn rất lớn.
Theo Hiệp hội THTT Việt Nam, hiện tổng số đơn vị THTT đang có trên thị trường là
67 đơn vị, gồm: 55 đơn vị truyền hình cáp, 2 đơn vị truyền hình số mặt đất, 3 đơn vị
truyền hình vệ tinh, 3 đơn vị truyền hình Internet và 4 đơn vị truyền hình cáp số.
Về thị phần, tính đến hết năm 2013, thị phần chủ yếu nằm trong tay 2 nhà đài VTV
và HTV. Theo đó, dẫn đầu là các liên minh của VTV chiếm 70% gồm: SCTV (liên
doanh giữa Đài Truyền hình Việt Nam - VTV và Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn Saigontourist) chiếm 40%, kế đến là VTVCab (Trung tâm kỹ thuật truyền hình cáp trực
thuộc Đài truyền hình Việt Nam VTV) với 30% và HTVC (Truyền hình cáp TP. HCM)
đứng thứ 3 với 15%. Các doanh nghiệp khác (VTC, AVG,..) chia nhau con số 15% ít ỏi
còn lại.
Theo Viện Chiến lược TT&TT (Bộ TT&TT), mục tiêu của Việt Nam đến năm 2015
sẽ có khoảng 30 - 40% số hộ gia đình có thể xem dịch vụ THTT; đến năm 2020, phát
triển khoảng 60 - 70% số hộ gia đình xem dịch vụ này. Viện cũng đưa ra dự báo tốc độ
tăng trưởng dịch vụ THTT tại Việt Nam sẽ đạt khoảng 25-30% trong giai đoạn 20122015 và khoảng 10-15% giai đoạn 2016 - 2020. Đến năm 2020, doanh thu THTT dự kiến

đạt khoảng 800 triệu – 1 tỷ USD.

13