xác định mức sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với sản phẩm trà ô long tea plus của công ty suntory pepsico

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
__________________________

TRẦN MINH KHA

XÁC ĐỊNH MỨC SẴN LÒNG CHI TRẢ
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
TRÀ Ô LONG TEA PLUS CỦA CÔNG TY
SUNTORY PEPSICO

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số ngành: 52340201

8 - 2014
i


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
__________________________

TRẦN MINH KHA
MSSV 4114392

XÁC ĐỊNH MỨC SẴN LÒNG CHI TRẢ
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
TRÀ Ô LONG TEA PLUS CỦA CÔNG TY
SUNTORY PEPSICO
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

Ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số ngành: 52340201

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
HUỲNH THỊ KIM UYÊN

8-2014


LỜI CẢM TẠ
Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô Khoa Kinh tế - Quản
trị kinh doanh, Trường Đại Học Cần Thơ đã tận tình giảng dạy, truyền đạt cho
tôi những kiến thức vô cùng quý báu trong suốt thời gian học ở trường, làm cơ
sở để tôi hoành thành bài luận văn hiện tại cũng như làm nền tảng áp dụng
thực tiển sau này.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn cô Huỳnh Thị Kim Uyên đã tận tình
hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình hoàn thành luận văn này.
Xin chân thành cám ơn các Anh, Chị đang công tác tại phòng Marketing,
phòng KA, văn phòng Ter 3 và đặc biệt là các Anh ở phòng MEM đã giúp đỡ
tôi rất nhiều trong thu thập số liệu, xin cám ơn chân thành những người đã
dành thời gian quý báu để trả lời bảng câu hỏi điều tra số liệu của đề tài.
Cuối cùng tôi xin chúc quý Thầy, Cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh
trường Đại học Cần Thơ và các Anh, Chị làm việc tại Suntory PepsiCo luôn
dồi dào sức khỏe, gặt hái được nhiều thành công trong cuộc sống. Kính chúc
quý Công ty Suntory PepsiCo chi nhánh Cần Thơ luôn luôn phát triển và ngày
càng lớn mạnh.
Trân trọng kính chào!
Cần Thơ, ngày ….. tháng ….. năm 2014
Người thực hiện

Trần Minh Kha

i


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam kết đề tài này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên
cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn
hoặc chuyên đề cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày ….. tháng ….. năm 2014
Người thực hiện

Trần Minh Kha

ii


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
_____________________
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................

............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
Cần Thơ, ngày ….. tháng ….. năm 2014
Giáo viên hướng dẫn

Huỳnh Thị Kim Uyên

iii


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
_____________________
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................

............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
Cần Thơ, ngày ….. tháng ….. năm 2014
Giáo viên phản biện

iv


MỤC LỤC
Trang
MỤC LỤC ......................................................................................................... v
DANH MỤC BẢNG ....................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH ........................................................................................ viii
DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT ......................................................................... vii
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ................................................................................. 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................ 2
1.2.1 Mục tiêu chung ......................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ......................................................................................... 2

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ........................................................................... 2
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU .......................................................................... 2
1.4.1 Phạm vi về không gian và đối tượng nghiên cứu ..................................... 2
1.4.2 Phạm vi về thời gian ................................................................................. 2
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU ............................................................................ 3
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......... 4
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN ...................................................................................... 4
2.1.1 Khái niệm sự sẵn lòng chi trả ................................................................... 4
2.1.2 Các phương pháp xác định mức sẵn lòng chi trả ...................................... 4
2.1.3 Ứng dụng của WTP vào kinh tế ............................................................... 6
2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng chi trả .......................................... 7
2.1.5 Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 7
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. 10
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu ................................................................. 10
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu ................................................................ 11
CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM CHI
NHÁNH CẦN THƠ ........................................................................................ 14
3.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU .......................................... 14
3.1.1 Điều kiện tự nhiên .................................................................................. 14
3.1.2 Tình hình Kinh tế – Văn hoá – Xã hội ................................................... 15
3.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VÀ CHI NHÁNH
CÔNG TY SUNTORY PEPSICO CẦN THƠ ................................................ 18
3.2.1 Giới thiệu về Pepsico, Suntory và Suntory Pepsico Việt Nam .............. 18
v


3.2.2 Lịch sử hình thành Công ty .................................................................... 19
3.2.3 Giới thiệu về Suntory Pepsico Cần Thơ ................................................. 21
3.3 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TẠI CẦN
THƠ ................................................................................................................. 23

3.4 GIỚI THIỆU SẢN PHẨM TRÀ Ô LONG TEA PLUS ............................ 27
CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN
LÒNG CHI TRẢ VÀ ƯỚC LƯỢNG MỨC SẴN LÒNG CHI TRẢ ............. 29
4.1 ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU .............................................. 29
4.2 KHẢO SÁT HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM TRÀ Ô LONG TEA PLUS ........................................................ 31
4.2.1 Nhận biết thương hiệu ............................................................................ 31
4.2.2 Sản phẩm Suntory PepsiCo được sử dụng gần đây ................................ 32
4.2.3 Phương tiện nhận biết sản phẩm và địa điểm mua sản phẩm ................. 33
4.2.4 Hành vi mua sản phẩm của khách hàng ................................................. 34
4.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN LÒNG CHI TRẢ CỦA
KHÁCH HÀNG............................................................................................... 36
4.3.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ................................................ 36
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................... 38
4.4 ƯỚC LƯỢNG MỨC SẴN LÒNG CHI TRẢ ........................................... 41
4.4.1 Phân tích mô hình hồi quy ...................................................................... 41
4.4.2 Ước lượng mức sẵn lòng chi trả ............................................................. 44
CHƯƠNG 5 GIẢI PHÁP LÀM TĂNG SẢN LƯỢNG TIÊU THỤ TRÀ Ô
LONG TEA PLUS ........................................................................................... 46
CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................... 49
6.1 KẾT LUẬN ............................................................................................... 49
6.2 KIẾN NGHỊ ............................................................................................... 49
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 51
PHỤ LỤC 1 ..................................................................................................... 53
PHỤ LỤC 2 ..................................................................................................... 58
PHỤ LỤC 3 ..................................................................................................... 61

vi

DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2.1 Diễn giải và kỳ vọng các biến trong phân tích hồi quy………..……8
Bảng 2.2 Kết quả khảo sát……………………………………………………10
Bảng 3.1 Sản lượng bán ra các mặt hàng của Công ty tại Cần Thơ từ năm 2011
đến 6 tháng đầu năm 2014…………………………………..….…………….23
Bảng 3.2 Sản lượng tiêu thụ của Trà Ô Long Tea Plus……………………....26
Bảng 3.3 Bảng dinh dưỡng Trà Ô Long Tea Plus chai 455ml……………….28
Bảng 4.1 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu……………………………..……..29
Bảng 4.2 Thu nhập của đối tượng được khảo sát…………………………….31
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha lần 1……...………37
Bảng 4.4 Kết quả kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha lần 2………..…….38
Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1……………………...….39
Bảng 4.6 Kết quả ma trận xoay nhân tố……………………………………...40
Bảng 4.7 Mô hình hồi quy Tobit …………………………………………….42
Bảng 4.8 Kiểm định đa cộng tuyến giữa các biến độc lập………………...…42
Bảng 4.9 Ước lượng mức sẵn lòng chi trả lần 1……....……………………...45
Bảng 4.10 Ước lượng mức sẵn lòng chi trả lần 2……………………..……...45

vii


DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất………………………...……………….9
Hình 3.1 Bản đồ Thành phố Cần Thơ……………………….……………….14
Hình 3.2 Mức tăng trưởng GDP của Cần Thơ từ 2010 – 2013……………....15
Hình 3.3 Biểu đồ thu nhập bình quân đầu người tính bằng USD qua các
năm...................................................................................................................16
Hình 3.4 Logo Công ty Suntory Pepsico………………………..……………19

Hình 3.5 Lịch sử phát triển của Công ty……………………………..………20
Hình 3.6 Sơ đồ cơ cấu tổ chức…………………...…………………………..22
Hình 3.7 Biểu đồ tỷ trọng sản lượng các mặt hàng của Suntory PepsiCo…...24
Hình 3.8 Logo Ô Long Tea Plus ……………………………………………27
Hình 3.9 Sản phẩm trà Ô Long Tea Plus………………………………...…...27
Hình 3.10 Cách thức lên men trà Ô Long…………………….……………...28
Hình 4.1 Mức độ nhận biết thương hiệu……………………………………..32
Hình 4.2 Sản phẩm của Suntory Pepsico được sử dụng gần đây…………….32
Hình 4.3 Phương tiện nhận biết sản phẩm……………………………….…..33
Hình 4.4 Địa điểm mua sản phẩm……………………………………..……..34
Hình 4.5 Thời gian gần nhất sử dụng sản phẩm………………………...……34
Hình 4.6 Tần suất sử dụng sản phẩm…….………………………………..…35
Hình 4.7 Số lượng sản phẩm mỗi lần mua…………………………………...36
Hình 4.8 Mô hình nghiên cứu chính thức…………………………………….41
Hình 4.9 Mối quan hệ giữa độ tuổi và mức sẵn lòng chi trả………………....43
Hình 4.10 Sự đồng ý của khách hàng khi sản phẩm có giá cao hơn……..…..44

viii


DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT
CSD

:

Mặt hàng nước có gas

EFA

:

Phân tích nhân tố khám phá

KA - MT

:

Key Account – Modern Trade

NCB

:

Mặt hàng nước không gas

SPVB

:

Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam

TER

:

Khu vực Merkong

TOT

:

Tool Of Trade

WTP

:

Sự sẵn lòng chi trả

vii


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay, khi mức sống càng tăng, con người càng chú ý đến sức khỏe
của mình. Đặc biệt là đối với các sản phẩm thiết yếu hằng ngày như nước giải
khát. Họ có khuynh hướng chuyển dần từ nước có gas sang nước giải khát
không có gas hướng tới sức khỏe như nước tinh khiết, trà xanh, cá loại nước
ép trái cây. Theo kết quả điều tra thị trường năm 2004 do Công ty cổ phần
nước giải khát Tribeco đặt hàng một công ty nghiên cứu thị trường thực hiện,
thị trường nước giải khát không gas tăng 10%/năm trong khi sản lượng nước
ngọt có gas tiếp tục sụt giảm 5%. Xu hướng này thể hiện rõ khi khảo sát sự
mua sắm qua các siêu thị. Theo thống kê của Saigon Coop cho biết, trong hệ
thống 13 siêu thị Co.op Mart cho thấy trong 10 người chọn mua nước giải khát
hiện nay thì có 6 người mua các loại nước không gas, cụ thể là sữa tươi, trà
xanh, nước trái cây, nước khoáng. Tỷ lệ này có khác so với 3 năm trước, khi
có đến 7/10 người chọn mua nước ngọt có gas.
Mặc khác, theo thống kê của Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt
Nam, trung bình mỗi người Việt Nam mới chỉ uống khoảng 3 lít nước giải

khát đóng chai không cồn/năm, trong khi mức bình quân của người
Philippines là 50 lít/năm. Là một quốc gia có dân số trẻ với dân số đạt trên 90
triệu người, với độ tuổi trong nhóm 15 – 40 tuổi chiếm gần một nửa, độ tuổi
mà được đánh giá là có nhu cầu cao nhất về các loại nước giải khát. Trong khi
đó, dân số của Philippines hiện nay là gần 100 triệu người. Thử làm một phép
toán đơn giản ta có thể nhận thấy rằng, với dân số gần tương đương nhau,
Philippines đang tiêu thụ một lượng nước giải khát không cồn gấp 17 nước ta.
Từ đó có thể khẳng định Việt Nam đang là một trong những thị trường vô
cùng tiềm năng về nước giải khát không cồn, đặc biệt là ngành nước giải khát
không gas như trà xanh.
Tuy Công ty Suntory Pepsico Việt Nam nói chung và chi nhánh Cần Thơ
nói riêng là một trong những doanh nghiệp hàng đầu về kinh doanh nước giải
khát nhưng vẫn phải đối mặt với nguy cơ bị mất thị phần vì trên thị trường
hiện nay, khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn khi quyết định mua các sản
phẩm hướng tới sức khỏe người tiêu dùng. Bởi đang có rất nhiều sản phẩm
giống nhau được cung cấp bởi những công ty đối thủ khác nhau như: Tân Hiệp
Phát, Chương Dương, Tribeco, Bidrico, Vinamilk, URC...Vì thế, nếu không
nắm bắt được những nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng chi trả của khách
hàng cho sản phẩm của công ty mình thì sẽ đánh mất đi cơ hội kinh doanh, thị
phần về tay một trong những công ty đối thủ. Vậy làm thế nào để nhận biết
được những nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới sự sẵn lòng chi trả cho sản
phẩm trà Ô Long Tea Plus của người tiêu dùng? Và đâu là những giải pháp có
thể được sử dụng để làm tăng mức sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với trà
Ô Long Tea Plus? Chính vì những điều đó, tôi chọn đề tài nghiên cứu “Xác
1


định mức sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với sản phẩm trà Ô Long
Tea Plus của công ty Suntory Pepsico” để thấy được mức sẵn lòng chi trả
cho trà Ô Long Tea+ Plus (Gọi tắt là Ô Long Tea Plus) của công ty Suntory

Pepsico và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự sẵn lòng chi trả như thế
nào, từ đó đưa ra giải pháp làm tăng mức sẳn lòng chi trả của người tiêu dùng
đối với sản phẩm nhiều hơn.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu của đề tài là nhằm xác định mức sẵn lòng chi trả của khách
hàng đối với sản phẩm trà Ô Long Tea Plus trên địa bàn Thành phố Cần Thơ.
Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm gia làm tăng mức sẵn lòng chi trả cho trà
Ô Long Tea Plus của công ty.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Xác định các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự sẵn lòng chi trả của
khách hàng đối với sản phẩm trà Ô Long Tea Plus trên địa bàn Thành phố Cần
Thơ.
- Phân tích mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự sẵn lòng chi trả
và xác định mức sẵn lòng chi trả của khách hàng khi mua trà Ô Long Tea Plus.
- Đề ra giải pháp nhằm làm gia tăng mức sẵn lòng chi trả của người tiêu
dùng đối với sản phẩm trà Ô Long Tea Plus, từ đó giữ vững được khách hàng
hiện tại và gia sản lượng tiêu thụ đối với trà Ô Long Tea Plus của chi nhánh
Công ty Suntory Pepsico Việt Nam tại Thành phố Cần Thơ.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
(1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự sẵn lòng chi trả của khách hàng
khi mua trà Ô Long Tea Plus tại Thành phố Cần Thơ?
(2) Mức sẵn lòng chi trả của khách hàng khi mua trà Ô Long Tea Plus ra
sao?
(3) Những giải pháp nào có thể được sử dụng để làm tăng sản lượng tiêu
thụ của trà Ô Long Tea Plus dựa trên những nhân tố vừa phân tích?
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Phạm vi về không gian và đối tượng nghiên cứu
Đề tài được thực hiện đối với các khách hàng biết đến sản phẩm Trà Ô
Long Tea Plus trên địa bàn Thành phố Cần Thơ, cụ thể là 3 Quận: Ninh Kiều,

Cái Răng và Bình Thủy. Do 3 quận này tập trung đông dân số và cũng là 3
quận có khối lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty Suntory Pepsico nhiều nhất
thành phố Cần Thơ.
1.4.2 Phạm vi về thời gian
Đề tài này được thực hiện trong vòng 3 tháng. Bắt đầu vào tháng 8 năm
2014 và kết thúc vào tháng 10 năm 2014. Số liệu sơ cấp trong đề tài được thu
thập trong vòng 1 tháng.
2


1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Có nhiều tài liệu khoa học đã nghiên cứu về mức sẵn lòng chi trả của
khách hàng. Trong đó có một số bài nghiên cứu nổi bật như:
Huỳnh Thị Ngọc Diệp và Hồ Huy Tựu (2013) nghiên cứu về sự sẵn lòng
chi trả thêm đối với sản phẩm cá Basa nuôi sinh thái của người tiêu dùng tại
thành phố Nha Trang. Đề tài sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc
tuyến tính SEM dựa trên một mẫu gồm 400 người tiêu dùng tại thành phố Nha
Trang, kết quả phân tích cho thấy cả bốn biến sự quan tâm sức khỏe, rủi ro
cảm nhận đối với sản phẩm nuôi, sự tin tưởng vào ngành thực phẩm và thái độ
đối với sản phẩm cá basa nuôi sinh thái trên đều tác động dương lên sự sẵn
lòng chi trả thêm cho cá basa nuôi sinh thái. Trong đó, biến thái độ là biến
quan trọng nhất giải thích hành vi này. Nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh
và Lưu Tiến Thuận (2012) về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với nước ngọt có gas Pepsi tại TP Cần Thơ. Bằng phương
pháp phân tich nhân tố khám phá CFA và mô hình tuyến tính SEM, tác giả đã
cho thấy chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng làm nên sự thõa mãn của
khách hàng và yếu tố giá cả không ảnh hưởng đến sự thỏa mãn. Mặt khác,
lòng trung thành của khách hàng chỉ chịu tác động dương của 2 yếu tố là: sự
thỏa mãn và hình ảnh công ty, còn yếu tố thói quen chưa thật sự tác động đến
lòng trung thành của khách hàng. Còn theo Hanley và Spash (1993), mức sẵn

lòng chi trả của người được điều tra có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố hoặc
các biến khác nhau, bao gồm đặc điểm kinh tế xã hội của người đó như thu
nhập, trình độ học vấn, ...và một số biến đo lường số lượng của chất lượng
môi trường. Trong khi đó, Ngô Thành Trung (2012) nghiên cứu về mức sẵn
lòng chi trả học phí của học viên đối với chương trình đào tạo thạc s trong
nước tại một số trường đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh. Việc khảo sát mức
sẵn lòng chi trả học phí của học viên 02 trường được thực hiện bằng phương
pháp định giá ngẫu nhiên CVM. Nghiên cứu xác định có 12 biến độc lập có
tác động đến biến phụ thuộc, được chia làm 2 nhóm: nhóm (1) là 7 biến độc
lập thuộc về đặc tính cá nhân học viên, gồm có: giới tính học viên, độ tuổi học
viên, nghề nghiệp hiện tại của học viên, thu nhập hàng tháng của học viên, khu
vực sống của học viên, chuyên ngành học của học viên, lợi ích học viên nhận
được từ việc học thạc s , và nhóm (2) là 5 biến độc lập thuộc các yếu tố bên
ngoài học viên, gồm có: cơ sở vật chất học tập, đội ngũ giảng viên giảng dạy,
chương trình đào tạo, hoạt động quản lý của nhà trường và sự quan tâm của
nhà trường tới học viên. Mặc khác, nghiên cứu của Wei Xia và Yinchu Zeng
(2007) về “Sự sẵn lòng chi trả cho thực phẩm xanh ở Bắc Kinh” thì WTP bi
tác động bởi các yếu tố: thái độ, đặc điểm cá nhân, nhân thức về sản phẩm và
hành vi mua hàng.

3


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Khái niệm sự sẵn lòng chi trả
Theo Horowitz, John Keith và Mcconnell, Kenneth, (2003), sẵn sàng
chấp nhận (WTA) là số tiền mà một người sẵn sàng chấp nhận từ bỏ một điều
gì đó tốt hoặc chấp nhận một cái gì đó tiêu cực, chẳng hạn như ô nhiễm môi

trường . Đây là khối lượng tiền tệ tối thiểu cần thiết cho việc bán hàng hóa
hoặc mua lại một cái gì đó không mong muốn được chấp nhận bởi một cá
nhân. Ngược lại, sẵn lòng chi trả (WTP) là số tiền tối đa một cá nhân là sẵn
sàng hy sinh để mua sắm một cái gì đó tốt hoặc tránh một cái gì đó không
mong muốn. Giá của giao dịch hàng hóa do đó sẽ có bất kỳ điểm nào giữa sự
sẵn sàng chi trả của người mua và sự sẵn sàng chấp nhận của người bán. Sự
khác biệt giữa lưới WTP và WTA là thặng dư xã hội được tạo ra bởi các giao
dịch hàng hóa.
Breidert (2005) cho rằng khi mua sắm một sản phẩm, khách hàng sẵn
lòng chi trả bao nhiêu phụ thuộc vào giá trị kinh tế nhận được và mức độ hữu
dụng của sản phẩm. Hai giá trị xác định mức giá một người sẵn lòng chấp
nhận là mức giá hạn chế và mức giá tối đa. Tùy thuộc nhận định của khách
hàng khi mua sản phẩm là sản phẩm dự định mua không có sản phẩm thay thế
thì để có được độ hữu dụng của sản phẩm, khách hàng sẵn lòng chi trả khoản
tiền cao nhất là mức giá hạn chế; hoặc sản phẩm thay thế của sản phẩm dự
định mua có giá trị kinh tế thấp hơn mức hữu dụng thì mức giá cao nhất khách
hàng chấp nhận chi trả bằng với giá trị kinh tế của sản phẩm thay thế là mức
giá tối đa. Mức sẵn lòng chi trả được định ngh a là mức giá cao nhất một cá
nhân sẵn lòng chấp nhận chi trả cho một hàng hóa hoặc dịch vụ.
Turner, Pearce và Bateman (1995) cho rằng mức sẵn lòng chi trả đo
cường độ ưa thích của một cá nhân hay xã hội đối với một thứ hàng hóa đó.
Đo lường mức độ thỏa mãn khi sử dụng một hàng hóa nào đó trên thị trường
được bộc lộ bằng mức giá sẵn lòng chi trả của họ đối với mặt hàng đó.
2.1.2 Các phương pháp xác định mức sẵn lòng chi trả
Đối với khách hàng cá nhân, sẵn sàng chi trả có thể khác nhau, tùy thuộc
vào đánh giá cá nhân của họ về giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ. Khảo sát
được tiến hành bởi các trường cao đẳng và đại học đã chỉ ra, ví dụ, sự sẵn sàng
đi lên khi mọi người đang tìm kiếm các trường cao đẳng và đại học tại uy tín
và nổi tiếng, và nó đi xuống cho các tổ chức nhỏ hơn và ít nổi tiếng. Gia đình
thường đặt một giá trị cao hơn vào đó, trong khi các gia đình không có nhiều

thành viên học đại học có thể đánh giá một nền giáo dục đại học tại một số
thấp hơn. WTP cũng liên kết với xây dựng thương hiệu, với những người đang
sẵn sàng trả nhiều hơn cho so sánh sản phẩm thương hiệu.
Đối với giá cả sản phẩm, các công ty muốn nhấn một mức giá mà hầu hết
mọi người sẵn sàng trả tiền mà còn cho phép các công ty để tạo ra lợi
nhuận. Đôi khi, người ta có thể đặt giá trị của một sản phẩm dưới giá trị sản
4


xuất, để lại công ty với một vấn đề. Nếu sản phẩm có giá tại thời điểm mọi
người sẽ trả tiền, công ty sẽ có một sự mất mát, nhưng nếu nó là giá hợp lý
hơn, công ty có thể không làm cho càng nhiều người bán hàng.
Do đó, việc xác định mức sẵn lòng chi trả cần được áp dụng trong quá
trình định giá bán sản phẩm hàng hóa, dịch vụ và xác định đặc điểm cần có
của hàng hóa, dịch vụ (trong quá trình xây dựng sản phẩm) của nhà sản xuất.
Mục đích của việc xác định mức sẵn lòng chi trả là xác định thỏa mãn nhu cầu
người tiêu dùng, xác định mức chi phí khách hàng sẵn sàng bỏ ra để xây dựng
giá bán tối ưu nhằm tối đa hóa lợi nhuận thu được.
Mức sẵn lòng chi trả được xác định bằng nhiều phương pháp khác nhau.
Turner, Pearce và Bateman (1995) có 02 nhóm phương pháp cơ bản để xác
định là: phương pháp đánh giá hàng hóa thông qua đường cầu (cách của
Marshall hoặc Hicks) và phương pháp đánh giá hàng hóa không thông qua
đường cầu.
Các phương pháp không thông qua đường cầu: phương pháp này không
thể cung cấp thông tin đánh giá, các đo lường về lợi ích thực nhưng vẫn là
công cụ tìm tòi hữu ích để thẩm định chi phí lợi ích của các dự án sản xuất.
Bao gồm các phương pháp:
+ Phương pháp Thay đổi năng suất (Changes in Productivity): được sử
dụng để xác định giá trị kinh tế của sự thay đổi sản lượng. Ưu điểm của
phương pháp này là đơn giản, dễ hiểu, dễ thực hiện vì có thể xác định được

trực tiếp giá trị kinh tế, dựa trên các thông tin dễ thu thập và quan sát được về
giá và các mức sản lượng trên thị trường. Tuy nhiên, việc áp dụng phương
pháp này gặp phải vấn đề nhất định chẳng hạn như sản lượng, giá trị hàng hóa
có thể bị phản ánh sai trong một số tình huống thay đổi hoặc hàng hóa sử dụng
đa mục đích cần có sự đánh đổi về giá trị…
+ Phương pháp Chi phí thay thế (Substitue Cost Method): được sử dụng
để tính các chi phí để sử dụng biện pháp thay thế hoặc phục hồi để loại bỏ
hoặc giảm lược các tác động bất lợi chẳng hạn như tác động của ô nhiễm
không khí đối với cơ sở hạ tầng là cầu đường, nhà cửa…Phương pháp này khá
đơn giản trong ứng dụng do không phải thực hiện các cuộc điều tra chi tiết
nhưng việc xác định các biện pháp thay thế hoặc phục hồi đôi khi rất khó khăn
dẫn đến tính toán chi phí không chính xác.
+ Phương pháp chi phí phòng ngừa (Preventive Cost Method): Để tránh
các thiệt hại có thể nhìn thấy trước, các biện pháp phòng ngừa thường được sử
dụng với chi phí thấp hơn thiệt hại thực tế xảy ra. Chi phí phòng ngừa này
được dùng làm cơ sở tính toán chi phí thiệt hại. Phương pháp này đơn giản và
có chi phí thấp hơn thực tế thiệt hại nhưng chi phí phòng ngừa luôn bị hạn chế
bởi thu nhập.
+ Phương pháp chi phí y tế (Cost of Illness): được sử dụng trong trường
hợp phát sinh chi phí do sức khỏe con người bị ảnh hưởng bởi ô nhiễm môi
trường. Chi phí về dịch vụ y tế chẳng hạn như chi phí khám chữa bệnh, thuốc
men, chi phí do năng suất lao động giảm … được tính là chi phí do ô nhiễm
môi trường tác động đến sức khỏe con người.
5


Phương pháp thông qua đường cầu: cung cấp các thông tin đánh giá và
các đo lường về lợi ích, giá trị thặng dư tiêu dùng. Bao gồm các phương pháp:
+ Phương pháp đo lường mức thỏa dụng (Hedonistic Pricing Method):
được sử dụng để ước tính giá trị của môi trường ẩn trong giá trị của các hàng

hóa, dịch vụ thông thường như giá trị của khung cảnh bờ sông ẩn trong giá bán
của mảnh đất ven sông. Giá bán của mảnh đất ven sông sẽ cao hơn giá bán của
mảnh đất không có khung cảnh bờ sông, mức chênh lệch giữa hai mảnh đất
này là cơ sở để tính giá trị kinh tế của khung cảnh bờ sông.
+ Phương pháp chi phí du lịch (Travel Cost Method): được sử dụng để
đánh giá giá trị giải trí tại các địa điểm có khách tham quan như công viên,
khu bảo tồn thiên nhiên, bãi biển…Giá vé vào cửa mà khách tham quan phải
bỏ ra khi đến thăm công viên, khu bảo tồn… thường rất rẻ, không phản ánh
đúng giá trị giải trí nơi đó nhưng có thể dùng dữ liệu tổng chi phí du lịch
khách tham quan phải chi trả để đến khu bảo tồn, công viên… để xem xét. Ưu
điểm của phương pháp này là dễ được chấp nhận vì dựa trên sự chấp nhận chi
trả thực tế của khách tham quan nhưng việc này đòi hỏi phải có điều tra quy
mô rộng, phân tích thống kê phức tạp và vấn đề đa mục đích khi du khách
tham quan nhiều địa điểm trong cùng một chuyến đi.
+ Phương pháp định giá ngẫu nhiên (Contigent Valuation Method): là
phương pháp thực hiện khảo sát, đưa tra nhiều câu hỏi về sản phẩm cũng như
các đặc điểm kinh tế xã hội, tạo nên tình huống giả định, đề xuất một hoặc
nhiều phương án bán sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau cho người tiêu
dùng lựa chọn. Phương pháp này phức tạp và tốn kém hơn, đòi hỏi thực hiện
phân tích thống kê phức tạp.
2.1.3 Ứng dụng của WTP vào kinh tế
Khái niệm này cũng đóng vào nghiên cứu như phân tích chi phí-lợi ích
và hiệu quả nghiên cứu.Người tham gia vào nghiên cứu này thường được thử
nghiệm với các thí nghiệm lựa chọn. Trong các thí nghiệm, cá nhân đang phải
đối mặt với một loạt các mặt hàng để lựa chọn, và được hỏi một loạt các câu
hỏi về chi phí của các mặt hàng này. Mô hình lựa chọn này cũng được sử dụng
để phát triển các chiến lược giá cả và để khám phá cách mọi người phản ứng
với mức giá khác nhau; giá kết thúc bằng 0,95 $, ví dụ, có xu hướng được xem
là chấp nhận được so với giá kết thúc bằng số ngẫu nhiên như $ 0,43.
Trong bối cảnh kinh tế lớn hơn, nhìn cách mọi người tương tác với giá cả

có thể trở nên rất quan trọng. Hiểu được cách người tiêu dùng làm cho sự lựa
chọn mua trên cơ sở giá cả, đặc biệt là đối với hàng hóa sang trọng, là một
phần quan trọng của việc học tập như thế nào người tiêu dùng có những lựa
chọn nói chung. Sẵn sàng trả tiền nghiên cứu có thể được áp dụng cho tất cả
mọi thứ từ các hệ thống chăm sóc sức khỏe để bán hàng tạp hóa.

6


2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng chi trả
Khái niệm mức sẵn lòng chi trả được sử dụng khá nhiều trong l nh vực
kinh tế môi trường. Theo Hanley và Spash (1993), mức sẵn lòng chi trả của
người được điều tra có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố hoặc các biến khác
nhau, bao gồm đặc điểm kinh tế xã hội của người đó như thu nhập, trình độ
học vấn, ...và một số biến đo lường số lượng của chất lượng môi trường. Nói
cách khác, mức sẵn lòng chi trả có thể được biểu diễn bằng hàm số như sau:
WTPi = f(Ii, Ai, Ei, qi)
Trong đó:
- i: chỉ số quan sát người thứ i được điều tra.
- WTP: mức sẵn lòng chi trả.
- I: Biến thu nhập
- A: Biến tuổi
- E: Biến trình độ học vấn
- q: Biến đo lường số lượng của chất lượng môi trường.
Khi áp dụng khái niệm mức sẵn lòng chi trả vào các l nh vực khác bên
ngoài kinh tế môi trường, cần xem xét thêm các biến có thể ảnh hưởng đến
mức sẵn lòng chi trả. Về các biến thuộc đặc điểm kinh tế xã hội của người
được điều tra, các biến có thể ảnh hưởng như tuổi, ngành nghề, nơi sống, học
vấn, thu nhập. Các biến đo lường số lượng của chất lượng môi trường ở đây
nên được hiểu là chất lượng của hàng hóa, dịch vụ mà nghiên cứu đang xem

xét.
2.1.5 Mô hình nghiên cứu
Việc định lượng các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng chi trả của khách
hàng được tiến hành qua 3 bước:
Bước 1: Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để kiểm định mức độ
chặt chẽ của nhóm biến nhân tố “Sự tin tưởng, Sức khoẻ, Hành vi tiêu dùng,
Cảm nhận về sản phẩm” bằng các mục hỏi trong thang đo tương quan với
nhau.
Bước 2: Sử dụng mô hình phân tích các nhân tố khám phá (EFA) để
kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và nhận diện các yếu tố được cho là phù
hợp.
Bước 3: Sử dụng mô hình hồi qui tuyến tính đa biến xác định các nhân tố
vừa kiểm đình cùng với nhóm biến Đặc điểm cá nhân bao gồm “Tuổi, giới
tinh, thu nhập” để xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến sự sẵn lòng
chi trả của khách hàng đối với Trà Ô Long Tea Plus.

7


Sự sẵn lòng chi trả (WTP) = f(STT, SK, HVTD, CNSP, ĐĐCN)
Trong đó: WTP là Biến phụ thuộc và STT, SK, HVTD, CNSP, ĐĐCN là các
biến độc lập.

Bảng 2.1 Diễn giải và kỳ vọng các biến trong phân tích hồi quy
Tên biến

Diễn giải

WTP

Mức sẵn lòng chi trả

STT

Sự tin tưởng

SK

Sức khoẻ

Loại biến

Kỳ vọng

Định lượng
Định tính
Thang đo Likert 1 - 5
Định tính
Thang đo Likert 1 - 5
Định tính
Thang đo Likert 1 - 5
Định tính
Thang đo Likert 1 - 5

+
+

CNSP

Cảm nhận sản phẩm

HVTD

Hành vi tiêu dùng

TUOI

Tuổi

Định lượng

-

GT

Giới tính

Biến giả Dummy
(1 là Nam và 0 là Nữ)

-

TN

Thu nhập

Định lượng

+

+
+

Ghi chú :
Dấu “+” thể hiện mối quan hệ tỷ lệ thuận với biến phụ thuộc.
Dấu “-” thể hiện mối quan hệ tỷ lệ nghịch với biến phụ thuộc.
- Giải thích ý nghĩa các biến:
+ Sự tin tưởng (STT): là sự tin tưởng của khách hàng đối với uy tín của
công ty cũng như sản phẩm. Đối với khách hàng, sự tin tưởng vào công ty và
sản phẩm càng cao thì họ sẽ càng sẵn lòng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm. Do
đó biến được kỳ vọng mang giá trị dương.
+ Sức khoẻ (SK): là sự quan tâm của khách hàng về sức khoẻ của bản
thân cũng như những lợi ích sức khoẻ mà sản phẩm mang lại. Những khách
hàng quan tâm đến sức khoẻ của bản thân càng nhiều thì sẽ sẵn sàng chi trả
cho những sản phẩm mang lại lợi ích về sức khoẻ nhiều hơn như Trà Ô Long
Tea Plus. Do đó biến được kỳ vọng mang giá trị dương.
+ Cảm nhận sản phẩm (CNSP): là những cảm nhận của khách hàng đối
với hình thức, sự tiện lợi khi mua sản phẩm. Những khách hàng có sự cảm
nhận đối với sản phẩm càng tốt thì họ sẽ có xu hướng chi trả cho sản phẩm đó
nhiều hơn. Do đó biến được kỳ vọng mang giá trị dương.
+ Hành vi tiêu dùng (HVTD): là thói quen uống trà của khách hàng.
Những khách hàng nào uống trà thường xuyên hay thích uống trà họ sẽ dễ
8


dàng chấp nhận sản phẩm cũng như sẽ chi trả cho sản phẩm đó nhiều hơn. Do
đó biến được kỳ vọng mang giá trị dương.
Trên đây là các biến định tính được đo lường bằng các biến được trình
bày trong mô hình nghiên cứu đề xuất phía dưới thông qua thang đo Likert từ
1 – 5. Ngoài ra còn có các biến định lượng và biến giả khác như sau:

+ Tuổi (TUOI): là số tuổi của khách hàng. Đây là biến định lượng. Ô
Long Tea Plus là dòng sản phẩm mà Công ty hướng đến đối tượng là giới trẻ.
Do đó tuổi của khách hàng càng trẻ thì họ sẽ sẵn lòng chi trả cho sản phẩm
nhiều hơn. Do đó biến được kỳ vọng mang giá trị âm.
+ Giới tính (GT): là giới tính của khách hàng. Đây là biến giả. Do đặc
tính của sản phẩm là có thành phần OTPP giúp hấp thu chất béo. Do đó biến
được kỳ vọng mang giá trị âm. Tức là Nữ sẽ có xu hướng chi trả cho sản phẩm
nhiều hơn Nam.
+ Thu nhập (TN): là thu nhập hiện tại của khách hàng. Đây là biến định
lượng liên tục. Khách hàng có thu nhập càng cao thì sẽ dễ dàng chi trả nhiều
hơn cho sản phẩm. Do đó biến được kỳ vọng mang giá trị dương.
Sự tin tưởng (STT): 4 biến

Cảm nhận sản phẩm (CNSP): 4 biến

STT1: Tin tưởng vào chất lượng Nhật Bản

CN1: Trà Ô Long Tea Plus có bao bì
hấp dẫn.

STT2: Tin tưởng vào lợi ích sức khỏe mà sản
phẩm mang lại.
STT3: Công ty SuntoryPepsico luôn đảm bảo
được chất lượng
STT4: Công ty SuntoryPepsico là một thương
hiệu nổi tiếng.

CN2: Trà Ô Long Tea Plus tiện lợi khi
sử dụng
CN3: Tôi có thể dễ dàng mua sản

phẩm ở bất kỳ nơi đâu.
CN4: Trà Ô Long Tea Plus được trình
bày bắt mắt, dễ thấy tại điểm bán lẻ.

Sức khỏe (SK): 4 biến
SK1: Tôi luôn quan tâm đến sức khỏe của mình
SK2: Sức khỏe rất quan trọng đối với tôi
SK3: Tôi rất quan tâm đến tác động về mặt sức
khỏe mà Trà Ô Long Tea Plus mang lại

SỰ SẴN LÒNG CHI TRẢ

SK4: Tôi rất quan tâm đến công dụng của sản
phẩm có chứa OTPP giúp hấp thu chất béo.
Hành vi tiêu dùng (HVTD): 3 biến
HVTD1: Tôi thường xuyên uống trà
HVTD2: Uống trà là thói quen của tôi
HVTD3: Tôi thường xuyên uống các sản phẩm
trà xanh tương tự Trà ÔLong Tea Plus.

Đặc điểm cá nhân (ĐĐCN): Tuổi,
Giới tính, Thu nhập

Nguồn: tác giả đề xuất

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
9


2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu
- Phương pháp thu thập số liệu:
Mẫu nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp thuận tiện với cỡ mẫu
dự tính khoảng 150 mẫu, được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp qua
bảng câu hỏi và gian tiếp qua Internet.
- Cỡ mẫu:
Hiện nay việc xác định cỡ mẫu là bao nhiêu để có được độ tin cậy dựa
vào nhiều yếu tố. Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng cho nghiên cứu
này là phân tích nhân tố khám phá (EFA). Các nhà nghiên cứu trong l nh vực
này đều đồng ý là phương pháp này đòi hỏi phải có kích thước mẫu lớn vì nó
dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov & Widaman 1995). Tuy nhiên,
kích thước mẫu bao nhiêu được gọi là lớn thì hiện nay chưa được xác định rõ
ràng. Hơn nữa kích thước mẫu còn tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử
dụng. Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào:
+ Kích thước tối thiểu: có nhà nghiên cứu cho rằng để sử dụng EFA, kích
thước mẫu tối thiểu phải là 50, và tốt hơn là 100 (Hair, 1998). Nhưng cũng có
nhà nghiên cứu khác lại cho rằng kích thước tối thiểu là 200 (Hoelter, 1983)
để có được độ tin cậy cao hơn
+ Số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Cùng với việc dựa vào kích
thước tối thiểu thì số lượng biến được đo lường cũng là cơ sở để các nhà
nghiên cứu đưa ra kích thước mẫu. Theo đó, kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu
cho một tham số cần ước lượng (Bollen, 1989). (với 15 biến quan sát ban đầu
của mô hình được đề xuất, như vậy để tiến hành EFA, cỡ mẫu ít nhất của đề
tài là 15x5 = 75).
Như vậy, dựa vào kích thước tối thiểu, số lượng biến đưa vào phân tích
cũng như hạn chế về thời gian và điều kiện thực hiện nghiên cứu nên đề tài sử
dụng kích cỡ mẫu n = 150. Và sau khi đi khảo sát thực tế, kết quả thu thập
được như sau:
Bảng 2.2 Kết quả khảo sát
Số mẫu thu thập được

150

Số mẫu bị lỗi hoặc không đáng tin cậy

8

Số mẫu không biết đến sản phẩm Ô Long Tea Plus

8

Số mẫu biết đến sản phẩm Ô Long Tea Plus
+ Số mẫu sẵn lòng chi trả
+ Số mẫu không sẵn lòng chi trả

134
127
7

Nguồn: tác giả tự thu thập

10


Như vậy, sau khi khảo sát, số mẫu thực tế để phân tích nhân tố và ước
lượng mức sẵn lòng chi trả là 134 mẫu. Hoàn toàn phù hợp với điều kiện đặt ra
ban đầu.
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu
Đề tài sử dụng công cụ SPSS để phân tích với các phương pháp như sau:
1. Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê mô tả là mô tả dữ liệu bằng các phép tính và chỉ số thống kê
thông thường như số trung bình, trung vị, phương sai, độ lệch chuẩn,…
Phương pháp này được sử dụng để trình bày, đo lường số liệu được thu thập
và đưa ra những kết luận trong điều kiện không chắc chắn.
Các chỉ tiêu thống kê mô tả: phân tích thống kê mô tả chỉ ra các đặc điểm
về tổng thể, xu hướng trung tâm, tính biến thiên và dạng hình phân phối của
dữ liệu
- Đo lường tổng thể:
+ Tổng (Sum): là tổng giá trị của các dữ liệu
+ Tần số (Frequencies): Được tính bằng cách điếm và cộng dồn của
từng biểu hiện.
- Đo lường xu hướng trung tâm:
+ Giá trị trung bình (Mean): là tổng các giá trị của dữ liệu chia cho
số lượng của dữ liệu.
+ Trung vị (Median): là giá trị của số liệu có vị trí nằm giữa bộ số
liệu sắp xếp theo trật tự. Đây chính là điểm giữa của phân phối.
+ Mode: là giá trị quan sát có tần suất xuất hiện nhiều nhất trong bộ
dữ liệu.
+ Khoảng cách (Range:) là giá trị khác biệt giữa con số lớn nhất và
nhỏ nhất trong bộ dữ liệu.
- Đo lường tính biến thiên:
+ Phương sai (Variance): là trung bình tổng sai số bình phương giữa
các giá trị của các quan sát và giá trị trung bình.
+ Độ lệch chuẩn (Standard Deviation): đo lường mức độ phân tán
xung quanh giá trị trung bình.
+ Sai số chuẩn của giá trị trung bình (Standar Error of the Mean): đo
lường phạm vi mà giá trị trung bình của tổng thể có thể xuất hiện với một xác
suất cho trước dựa trên giá trị trung bình của mẫu.
- Đo lường dạng hình phân phối:
+ Độ méo (Skewness): Đo lường độ lệch của phân phối về một trong

hai phía.

11


+ Độ nhọn (Kurtosis): Đo lường mức độ nhọn hay bẹt của phân phối
so với phân phối bình thường (có độ nhọn bằng 0).
2. Phương pháp tính hệ số Cronbach’s Alpha
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại
bỏ biến rác trước khi tiến hành phân tích nhân tố. Tính hệ số Cronbach’s
Alpha được thực hiện đối với các nhóm biến cố kết nên các nhân tố. Các biến
có hệ số tương quan tổng - biến nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Nhiều nhà nghiên cứu
đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 8,0 trở lên thì các biến đo lường là tốt, từ
7,0 đến 8,0 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng hệ số này
từ 6,0 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm được đo
lường là mới, hoặc mới với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
3. Phân tích nhân tố
Phân tích nhân tố khám phá EFA: được dùng đến trong trường hợp mối
quan hệ giữa các biến quan sát và biến tiềm ẩn là không rõ ràng hay không
chắc chắn. Phân tích EFA theo đó được tiến hành theo kiểu khám phá để xác
định xem phạm vi, mức độ quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân tố cơ
sở như thế nào, làm nền tảng cho một tập hợp các phép đo để rút gọn hay giảm
bớt số biến quan sát tải lên các nhân tố cơ sở. Các nhân tố cơ sở là tổ hợp
tuyến tính (sơ đồ cấu tạo) của các biến mô tả. Số lượng các nhân tố cơ sở tuỳ
thuộc vào mô hình nghiên cứu, trong đó chúng ràng buộc nhau bằng cách xoay
các vector trực giao nhau để không xảy ra hiện tượng tương quan. Phân tích
nhân tố khám phá EFA rất hữu dụng trong bước thực nghiệm ban đầu hay mở
rộng kiểm định.
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): Trong phân tích nhân tố, yêu cầu cần thiết
là hệ số KMO một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố

phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 (0,5 < KMO < 1) thể hiện phân tích
nhân tố là thích hợp, còn nếu hệ số KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả
năng không thích hợp với các dữ liệu.
Kiểm định Bartlett: Trong phân tích nhân tố, cần kiểm định mối tương
quan của các biến với nhau ( H0: các biến không có tương quan với nhau trong
tổng thể). Nếu giả thuyết H0 không được bác bỏ có khả năng không thích hợp.
Hệ số tải nhân tố Factor Loading: là hệ số tương quan đơn giữa các biến
và các nhân tố. Theo đó, các biến có trọng số Factor Loading nhỏ hơn 0,5 sẽ bị
loại (Gerbing & Anderson, 1988)
Phương pháp trích hệ số sử dụng: là phương pháp thành phân chính với
phép quay cho phương sai tối đa và điểm dừng khi các yếu tố có phương sai
tổng hợp của từng nhân tố (Eigenvalue) = 1. Và thang đo được chấp nhận khi
tổng phương sai trích (Cumulative) lớn hơn hoặc bằng 50%.
4. Phân tích hồi quy Tobit
Mô hình Tobit được mở rộng từ mô hình Probit, mô hình Tobit nghiên
cứu mối quan hệ tương quan giữa mức độ (số lượng) biến động của biến phụ
thuộc (số tiền sẵn lòng chi trả cho sản phẩm trà Ô Long Tea Plus của khách
12


hàng) với các biến độc lập (các yếu tố kinh tế - xã hội, đặc điểm nhân khẩu
học). Mô hình Tobit được trình bày như sau:
Yi * = x i ’ β + u i

nếu Yi* > 0

Yi * = 0

nếu Yi* ≤ 0

Yi =
Với ui ~ IN(0, σ

2

)

xi’ β = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + ......+........+ βkXk
Mô hình Tobit còn có tên gọi khác là mô hình hồi qui chuẩn được kiểm
duyệt (censored regression model) hoặc mô hình hồi qui có biến phụ thuộc bị
chặn (limited dependent variable regression model). Bởi vì có một số quan sát
của biến phụ thuộc yi* bị chặn hay được giới hạn.
Ta có thể thiết lập một mô hình hồi qui dạng mô hình Tobit như sau:
Yi* = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + ......+........+ βkXk
Yi = Yi *

khi Yi* > 0

Yi = 0

khi Yi* ≤ 0

Đối với mô hình Tobit, chúng ta cũng không thể ước lượng mô hình
bằng phương pháp ước lượng bình phương bé nhất (OLS) mà phải sử dụng
phương pháp Maximum Likelihood (ML) để ước lượng.
Đặt Yi* là mức sẵn lòng chi trả của khách hàng. Trong đó, có nhiều quan
sát trong mẫu nghiên cứu không sẵn lòng chi trả cho sản phẩm (mức sẵn lòng
= 0). Do đó, biến yi sẽ bị chặn.
Yi* = xi’ β + ui cho những quan sát có mức sẵn lòng chi trả là dương
Yi =

Yi * = 0

cho những quan sát không sẵn lòng chi trả

13


CHƯƠNG 3
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM CHI NHÁNH
CẦN THƠ
3.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU
3.1.1 Điều kiện tự nhiên
- Vị trí địa lý:
Thành phố Cần Thơ nằm giữa đồng bằng sông Cửu Long về phía Tây
Sông Hậu, trên trục giao thông thuỷ - bộ quan trọng nối Cần Thơ với các tỉnh
đồng bằng sông Cửu Long, Đông Nam Bộ và các vùng của cả nước. Ngày
26/11/2003, Quốc hội đã thông qua Nghị quyết số 22/2003/QH11 về việc điều
chỉnh địa giới hành chính một số tỉnh; trong đó có chia tỉnh Cần Thơ thành
thành phố Cần Thơ trực thuộc Trung ương và tỉnh Hậu Giang. Như vậy, hiện
nay thành phố Cần Thơ gồm 9 đơn vị hành chính là 5 quận: Ninh Kiều, Bình
Thuỷ, Cái Răng, Ô Môn, Thốt Nốt và 4 huyện: Phong Điền, Cờ Đỏ, V nh
Thạnh, Thới Lai; có 67 đơn vị hành chính phường, xã, thị trấn: 30 phường, 33
xã và 4 thị trấn với diện tích 1.409,0 Km2. (Quỹ đầu tư phát triển thành phố
Cần Thơ, 2014)

Nguồn: />
Hình 3.1 Bản đồ Thành phố Cần Thơ

14