đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ của siêu thị vinatex cần thơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÝ HUỲNH TÀI

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ
VINATEX CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số ngành: 52340101

Tháng 11/2014


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÝ HUỲNH TÀI
MSSV: 4114566

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ
VINATEX CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số ngành: 52340101

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

LÊ THỊ THU TRANG

Tháng 11/2014


LỜI CẢM TẠ
Trong suốt thời gian học tập tại trường Đại học Cần Thơ, tôi đã nhận
được nhiều sự quan tâm, giảng dạy và hướng dẫn nhiệt tình của Quý Thầy
(Cô) và nhất là các Thầy (Cô) của Khoa Kinh Tế - Quản trị kinh doanh đã
giúp tôi có được những kiến thức cũng như kinh nghiệm sống và làm việc, làm
hành trang giúp tôi bước vào cuộc sống này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn trân trọng nhất đến cô Lê Thị Thu Trang đã nhiệt
tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành tốt đề tài này.
Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đến ban lãnh đạo siêu thị Vinatex đặc
biệt là phòng Marketing cùng tập thể nhân viên đã nhiệt tình ủng hộ và chỉ bảo
tôi trong quá trình thực tập tại siêu thị, tạo điều kiện cho tôi nắm bắt được thực
tế và hoàn thành đề tài.
Tôi xin cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã quan tâm, động viên giúp đỡ tôi
trong suốt thời gian qua.
Cuối cùng tôi xin chúc quý Thầy (Cô) ở Khoa Kinh tế - Quản trị kinh
doanh, trường Đại học Cần Thơ dồi dào sức khỏe và thành công trong cuộc
sống.
Do thời gian và kiến thức của bản thân còn nhiều hạn chế nên không thể
tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong Thầy (Cô) và bạn đọc thông cảm và
đóng góp ý kiến để đề tài này được hoàn thiện hơn.
Trân trọng kính chào!
Cần Thơ, ngày…, tháng…, năm 2014
Người thực hiện

Lý Huỳnh Tài

i


TRANG CAM KẾT
Tôi xin cam kết đề tài nghiên cứu này được hoàn thành dựa trên các kết
quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất
cứ đề tài nghiên cứu cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày…, tháng…, năm 2014
Người thực hiện

Lý Huỳnh Tài

ii


NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………
Cần Thơ, ngày…, tháng…, năm 2014
Thủ trưởng đơn vị
(Ký tên và đóng dấu)

iii


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………
Cần Thơ, ngày…, tháng…, năm 2014
Giáo viên hướng dẫn
(Ký và ghi họ tên)

iv


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………
Cần Thơ, ngày…, tháng…, năm 2014
Giáo viên phản biện
(Ký và ghi họ tên)

v


MỤC LỤC
Trang
Chương 1: GIỚI THIỆU ............................................................................................ 1
1.1 Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 2

1.2.1 Mục tiêu chung .................................................................................................. 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể .................................................................................................. 2
1.3 Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................. 2
1.3.1 Phạm vi không gian .......................................................................................... 2
1.3.2 Phạm vi thời gian .............................................................................................. 2
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................... 2
1.4 Lược khảo tài liệu................................................................................................. 2
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................ 5
2.1 Cơ sở lý luận ......................................................................................................... 5
2.1.1 Các khái niệm .................................................................................................... 5
2.1.2 Đặc tính của dịch vụ khách hàng .................................................................... 7
2.1.3 Chất lượng dịch vụ ............................................................................................ 8
2.1.4 Sự hài lòng của khách hàng ............................................................................. 9
2.1.5 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ............. 10
2.1.6 Các mô hình đánh giá sự hài lòng ................................................................. 11
2.1.7 Xây dựng mô hình nghiên cứu ...................................................................... 16
2.2 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 18
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu ........................................................................ 18
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu ...................................................................... 19
Chương 3: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ VINATEX CẦN
THƠ ............................................................................................................................ 22
3.1 Giới thiệu tổng quan về tập đoàn dệt may Việt Nam (Vinatex) ................... 22
3.1.1 Lịch sử hình thành........................................................................................... 22
3.1.2 Quá trình hoạt động và phát triển.................................................................. 23
3.1.3 Định hướng phát triển..................................................................................... 24
3.2 Giới thiệu sơ lược về siêu thị Vinatex Cần Thơ ............................................. 24
3.2.1 Vài nét về siêu thị Vinatex Cần Thơ............................................................. 24
3.2.2 Lĩnh vực kinh doanh ....................................................................................... 25
vi

3.2.3 Cơ cấu tổ chức ................................................................................................. 25
3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Vinatex Cần Thơ từ năm
2011 đến 6 tháng đầu năm 2014 ............................................................................. 28
Chương 4: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI CÁC DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ VINATEX CẦN THƠ ............................ 31
4.1 Khái quát về đối tượng phỏng vấn ................................................................... 31
4.1.1 Thông tin đáp viên .......................................................................................... 31
4.1.2 Thông tin về hành vi đi siêu thị của khách hàng ......................................... 33
4.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng ................................. 36
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ............................................................... 36
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................. 39
4.2.3 Đánh giá mức độ hài lòng của đáp viên đối với các dịch vụ tại siêu thị .. 45
4.2.4 Phân tích hồi quy............................................................................................. 48
Chương 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ VINATEX CẦN
THƠ ............................................................................................................................ 54
5.1. Đề xuất giải pháp cho từng nhân tố ................................................................ 54
5.1.1 Nhân tố về thái độ phục vụ ............................................................................ 54
5.1.2 Khả năng đáp ứng ........................................................................................... 56
5.1.3 Yếu tố hữu hình ............................................................................................... 57
5.1.4 Sự tin cậy.......................................................................................................... 59
5.2 Giải pháp cho siêu thị từ phía đáp viên ........................................................... 59
Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................. 62
6.1 Kết luận................................................................................................................ 62
6.2 Kiến nghị ............................................................................................................. 62
6.3 Hạn chế của đề tài .............................................................................................. 63
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 64
PHỤ LỤC 1 ............................................................................................................... 66
PHỤ LỤC 2 ............................................................................................................... 70

vii


DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2.1 Các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng của KH đối với DV tại siêu thị
Vinatex Cần Thơ ....................................................................................................... 17
Bảng 3.1 Kết quả doanh thu, chi phí, lợi nhuận của siêu thị Vinatex Cần Thơ
từ năm 2011 đến 6 tháng đầu năm 2014 ................................................................ 28
Bảng 4.1 Thông tin chung của đáp viên ................................................................ 31
Bảng 4.2 Số lần đi siêu thị trong tuần của khách hàng ........................................ 33
Bảng 4.3 Thời gian mua sắm trong tuần của khách hàng .................................... 33
Bảng 4.4 Thời gian thường đi mua sắm trong ngày của khách hàng ................. 34
Bảng 4.5 Thời gian khách hàng bắt đầu mua sắm tại siêu thị ............................. 34
Bảng 4.6 Một số hành vi khi đi mua sắm của khách hàng .................................. 35
Bảng 4.7 Nhu cầu và mức chi mỗi lần mua của khách hàng .............................. 35
Bảng 4.8 Các kênh thông tin khách hàng biết đến siêu thị .................................. 36
Bảng 4.9 Các tiêu chí đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng và ký hiệu ... 37
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của từng nhóm tiêu chí ........ 38
Bảng 4.11 KMO và Bartlett trong phân tích nhân tố ........................................... 39
Bảng 4.12 Các nhóm nhân tố sau khi phân tích nhân tố EFA ............................ 40
Bảng 4.13 Ma trận hệ số điểm nhân tố .................................................................... 42
Bảng 4.14 Mức độ hài lòng chung của KH đối với dịch vụ tại siêu thị ............. 45
Bảng 4.15 Điểm trung bình mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
tại siêu thị thông qua các tiêu chí ............................................................................ 46
Bảng 4.16 Kết quả phân tích hồi quy mô hình 1 .................................................. 48
Bảng 4.17 Kết quả phân tích hồi quy mô hình 2 .................................................. 51
Bảng 5.1 Các giải pháp đề xuất từ đáp viên .......................................................... 60

viii


DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos............................................ 11
Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ........................................ 12
Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia châu Âu ................ 13
Hình 2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF.............................................. 14
Hình 2.5 Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tư vấn bán
hàng của siêu thị điện máy Phương Tùng Cần Thơ ............................................. 15
Hình 2.6 Mô hình đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ của
siêu thị Coopmart Vĩnh Long .................................................................................. 16
Hình 2.7 Mô hình đề xuất ........................................................................................ 17
Hình 3.1 Logo siêu thị Vinatex ............................................................................... 23
Hình 3.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức siêu thị Vinatex Cần Thơ ................................ 25
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ............................................................. 45

ix


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
WTO

:

World Trade Organization (Tổ chức Thương mại Thế giới)

DN

:

doanh nghiệp

DVKH

:

dịch vụ khách hàng

KH

:

khách hàng

DV

:

dịch vụ

SHL

:

sự hài lòng

TP

:

thành phố

TNHH

:

trách nhiệm hữu hạn

x


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Hiện nay thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là hấp dẫn nhất trên
thế giới, nhiều nhà đầu tư nước ngoài đang xây dựng kế hoạch thâm nhập vào
thị trường bán lẻ nước ta. Bên cạnh đó bắt đầu từ ngày 1/1/2009 thực hiện theo
cam kết gia nhập WTO, Việt Nam cho phép thành lập doanh nghiệp bán lẻ
100% vốn nước ngoài. Đây là nguy cơ đe dọa lớn đối với các doanh nghiệp
bán lẻ trong nước. Bởi các tập đoàn bán lẻ nước ngoài thường có thế lực tài
chính mạnh, quy mô lớn, khả năng quản lý tốt, chiến lược cạnh tranh vượt trội.
Trong khi các doanh nghiệp Việt Nam quy mô nhỏ, manh mún, thiếu kinh
nghiệm quản lý, không đủ sức mạnh tài chính. Điều đó đã đủ để tạo nên cuộc
cạnh tranh không cân sức giữa tập đoàn bán lẻ nước ngoài và các DN bán lẻ
trong nước. Nếu các doanh nhiệp trong nước không tìm ra cho mình chiến
lược kinh doanh đúng đắn thì họ sẽ bị đánh bại ngay trên sân nhà và ngay cả
các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài đang có chỗ đứng trên thị trường Việt
Nam nếu không tăng sức cạnh tranh của mình thì cũng có thể để mất thị

trường trong nay mai. Bên cạnh đó, các DN trong nước cũng cần tạo ra các thế
mạnh để cạnh tranh với nhau, không chỉ trong việc cung cấp sản phẩm mà còn
cả về chất lượng dịch vụ để phục vụ tốt cho khách hàng sao cho sự hài lòng
của khách hàng là cao nhất.
Với chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao, người dân đi siêu thị ngày
càng nhiều hơn, họ càng đòi hỏi khắt khe về chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này tuy có
nhiều cơ hội do nhu cầu tăng cao nhưng cũng đứng trước nguy cơ cạnh tranh
gay gắt, nhất là trong việc phục vụ khách hàng. Do đó, dịch vụ khách hàng
đóng vai trò quan trọng tới hiệu quả kinh doanh bán lẻ. DVKH là một phần để
tạo nên doanh thu cho DN, là một hệ thống được tổ chức để tạo nên một mối
liên kết mạng tính liên tục từ tiếp xúc với khách hàng lần đầu tiên cho đến khi
khách hàng thõa mãn nhu cầu các sản phẩm của doanh ngiệp. DVKH đang là
một vấn đề khó, đòi hỏi các DN đều phải quan tâm đến. Đây là vấn đề có ý
nghĩa quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của DN, các DN cần
phải có độ nhạy bén, linh hoạt trong quá trình nghiên cứa các nhu cầu, mong
muốn của khách hàng để nhanh chóng đáp ứng và nâng cao mức độ hài lòng
của KH đối với các dịch vụ và sản phẩm của DN. Vì chính mức độ hài lòng
của KH sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn sự dụng sản phẩm và dịch vụ của DN
này hay DN khác cũng như ảnh hưởng đến lòng trung thành và tín nhiệm
thương hiệu của DN. Do vậy, qua quá trình thực tập ở công ty và với kiến thức
đã tích lũy được cùng với sự nhận thức được tầm quan trọng của việc đáp ứng
các DVKH trong việc làm tăng mức độ hài lòng của KH nên tôi chọn đề tài
“Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ của siêu thị Vinatex
Cần Thơ” để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng tại siêu thị qua đó đề ra các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch
vụ nhằm làm tăng mức độ hài lòng của KH khi mua sắm và tham quan tại siêu
thị.
1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích, đánh giá mức độ hài lòng của KH về dịch vụ tại siêu thị
Vinatex Cần Thơ. Qua đó, đề ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng và thu hút ngày càng nhiều hơn KH đến tham quan, mua sắm tại
siêu thị.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Vinatex Cần Thơ
từ năm 2011 đến tháng 6 năm 2014.
Đánh giá mức độ hài lòng của KH về các dịch vụ của siêu thị Vinatex
Cần Thơ.
Đưa ra các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về các dịch
vụ khách hàng tại siêu thị Vinatex Cần Thơ.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Phạm vi không gian
Đề tài được thực hiện tại siệu thị Vinatex Cần Thơ, địa chỉ: số 42 đường
30/4, Phường An Phú, Quận Ninh Kiều, TP. Cần Thơ.
1.3.2 Phạm vi thời gian
Đề tài được thực hiện từ tháng 8/2014 đến tháng 11/2014.
Số liệu thứ cấp: thu thập từ năm 2011 đến tháng 06 năm 2014.
Số liệu sơ cấp: từ tháng 09/2014 đến tháng 11/2014.
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
KH đối với dịch vụ tại siêu thị Vinatex Cần Thơ.
Đối tượng thực hiện nghiên cứu: KH đi mua sắm tại siêu thị Vinatex Cần
Thơ.
Nghiên cứu thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi
đối với KH đang tham quan và mua sắm tại siêu thị Vinatex Cần Thơ.
1.4 LƯỢT KHẢO TÀI LIỆU

Nguyễn Thanh Bình, 2011. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của sinh viên trong việc sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại
thành phố Cần Thơ, Luận văn Thạc sĩ kinh tế. Nội dung của đề tài là phân
tích hiện trạng sử dụng dịch vụ điện thoại di động của sinh viên tại TP. Cần
Thơ. Sau đó, tác giả xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh
viên trong việc sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại TP. Cần Thơ, qua đó đề
xuất một số giải pháp tập trung vào các vấn đề mà sinh viên quan tâm nhiều
nhất trong quá trình lựa chọn dịch vụ điện thoại di động đối với các nhà cung
cấp dịch vụ. Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã sử dụng các thang đo
Likert, thang đo SERVQUAL, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy
2


đa biến để đưa ra các kết quả phân tích làm cơ sở đề ra các giải pháp cho bài
nghiên cứu.
Nguyễn Thị Hồng Diễm, 2010. Nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ ADSL của viễn thông Cần Thơ – Hậu Giang, Luận
văn Thạc sĩ kinh tế. Đề tài tập trung phân tích thực trạng và kết quả kinh
doanh dịch vụ ADSL, nhận dạng một số nhân tố và tìm ra những yếu tố chính
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ADSL của viễn
thông Cần Thơ – Hậu Giang, qua đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
ADSL của viễn thông Cần Thơ – Hậu Giang. Trong bài nghiên cứu, tác giả sử
dụng thang đo Likert, phương pháp thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha, phân
tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến và các mô hình đánh
giá chất lượng dịch vụ để phân tích và đưa kết quả nghiên cứu, sau đó đề ra
các giải pháp nâng cao chất lượng và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ ADSL của viễn thông Cần Thơ – Hậu Giang.
Trần Thanh Giang, 2012. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ phục
vụ khách hàng tại siêu thị Big C Cần Thơ, Luận văn tốt nghiệp. Đề tài này

đã tập trung nghiên cứu và phân tích thực trạng, mức độ hài lòng của khách
hàng về chất lượng phục vụ tại siêu thị Big C chi nhánh Cần Thơ. Đề tài phân
tích đi sâu vào tình hình sử dụng dịch vụ của khách hàng tại siêu thị, sử dụng
các phương pháp xử lý số liệu như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha,
phân tích nhân tố khám phá EFA, thống kê mô tả, kiểm định giả thuyết trung
bình của hai tổng thể độc lập, phân tích phương sai ANOVA, kiểm định so
sánh cặp để phân tích mức độ hài lòng của khách hàng với chất lượng phục vụ
ở siêu thị. Qua đó, tác giả đưa các giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ
khách hàng tại siêu thị Big C Cần Thơ trong thời gian tới.
Nguyễn Ngọc Thảo, 2011. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức
độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.opMart Vĩnh Lòng, Luận
văn tốt nghiệp. Trong bài nghiên cứu, tác giả tập trung vào tìm hiểu hành vi
tiêu dùng chung của khách hàng tại siêu thị, phân tích các nhân tố ảnh hưởng
đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thị, đưa ra các giải pháp góp
phần nâng cao vị thế của siêu thị trong lòng khách hàng địa phương. Trong đề
tài này, tác giả sử dụng cách đánh giá dựa trên mô hình SERQPERF, các
phương pháp so sánh bằng số tuyệt đối, tương đối, thống kê mô tả, phương
pháp phân phối tần số Frenquency Distribution, kiểm tra độ tin cậy
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố, phương pháp hồi quy Binary Logistic để
tiến hàng phân tích, đánh giá và đưa ra kết quả nghiên cứu, dựa trên kết quả
đó, tác giả đề ra giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với
siêu thị.
Shahzad Khan, 2012. “Yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh”. Đề tài nghiên cứu sự thành bại
của doanh nghiệp kinh doanh thức ăn nhanh dựa trên một số yếu tố như:
khuyến mãi, chất lượng dịch vụ, sự kỳ vọng của KH, môi trường cạnh tranh,
phương tiện hữu hình, giá, hương vị sản phẩm. Để tìm những yếu tố nào có
ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng. Các dữ liệu thu thập được từ
3

các KH của các nhà hàng. Nghiên cứu được tác giả sự dụng thàng do Likert,
Cronbach’s Alpha, hồi quy đa tuyến tính và phân tích phương sai ANOVA.
Kết quả nghiên cứu này cho thấy chất lượng dịch vụ và thương hiệu là yếu tố
quan trọng ảnh hưởng sự hài lòng của KH đối với ngành công nghiệp thức ăn
nhanh ở Peshawar Pakistan.
Mohammad Haghighi, 2012. “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng trong ngành công nghiệp nhà hàng”.
Trong nghiên cứu, tác giả tiến hành đánh giá, phân tích những yếu tố nào có
ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH qua đó tác động đến lòng trung thành của
họ trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng. Mohammad Haghighi cũng dựa trên
mô hình SERQUAL để đưa ra những nhân tố, biến phân tích, tuy nhiên ông sử
dụng phương pháp phân tích theo mô hình SEM. Nghiên cứu rút ra kết luận,
chất lượng thực phẩm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của
KH và sự tin tưởng của KH và sự hài lòng của KH đã có một tác động tích cực
đến lòng trung thành của khách hàng, nhưng sự tin tưởng của KH chưa được
xác nhận là có tác động đến sự trung thành của KH tại Iran. Qua đó, tác giả
đưa ra các kiến nghị để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của KH đối
với các nhà hàng tại đây.
Nhìn chung, các đề tài đều phân tích để nâng cao chất lượng và mức

độ hài lòng đối với các dịch vụ của khách hàng. Đa số dùng mô hình
SERQUAL và SERQPERF xây dựng mô hình nghiên cứu riêng và đều sử
dụng các phương pháp phân tích số liệu thu thập được từ nguồn sơ cấp
như: thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA, hồi quy
đa biến,…để phân tích, đánh giá và đưa ra kết quả cho bài nghiên cứu.
Đây là điều tác giả đã đúc kết và lựa chọn các phương pháp phân tích để
sử dụng cho bài nghiên cứu này.

4

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Các khái niệm
2.1.1.1 Dịch vụ
Có nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ:
– Theo cách phổ biến: dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là
vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc tài sản do khách
hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.
– Theo quan điểm marketing: dịch vụ là sản phẩm của việc sản xuất và
cung ứng những “hiệu lực hữu ích” của một hoạt động lao động xác định có
thể tồn tại độc lập hoặc gắn liền với việc thương mại một sản phẩm vật chất
nào đó để thỏa mãn nhu cầu của một tổ chức hay cá nhân xác định.
– Theo ISO 8402:1994: dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp
xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người
cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
2.1.1.2 Khách hàng
Khách hàng là mối quan tâm hàng đầu của mọi DN hoạt động kinh
doanh trong mỗi lĩnh vực từ xí nghiệp sản xuất kinh doanh, các tổ chức y tế,
các tổ chức giáo dục dịch vụ, dịch vụ công cộng,… Ngày nay, các DN nhận
thấy rõ khách hàng là yếu tố quyết định cho sự phát triển bền vững cho mỗi
DN.
Khách hàng không nhất thiết là những người mua sản phẩm của DN. Họ
có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những người làm trong DN. Họ
là những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta
hay không.
Trong bối cảnh nên kinh tế nước ta mở cửa, hội nhập kinh tế khu vực và
thế giới, bất kì DN nào muốn đạt được thành công cũng phải thấu hiểu được:

khách hàng có thể là cá nhân tổ chức có hoạt động hướng vào sự thỏa mãn các
nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi vì vậy nhiệm vụ của DN là
phải nhận biết khách hàng trọng điểm, các công cụ được thỏa mãn tích cực
cho khách hàng hiện tại, đồng thời cố gắng thu hút khách hàng tiềm năng.
Phân loại khách hàng: việc phân loại khách hàng có thể dựa trên các tiêu
trí khác nhau và được phân loại như sau:
– Khách hàng cũ
– Khách hàng mới
– Khách hàng hiện tại
– Khách hàng tiềm năng: là những khách hàng từ trước đến nay chưa
từng mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của DN nhưng họ đã bước đầu tiếp
5


xúc và có nhu cầu mua hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ của DN và có thể họ sẽ
trở thành khách hàng trong tương lai của DN.
– Khách hàng bên trong: là những người làm việc trong DN và trông cậy
ở DN những dịch vụ, sản phẩm và thông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm
vụ của mình. Họ không cần phải là khách hàng truyền thống, nhưng họ cần
được quan tâm, chăm sóc và đối xử như những khách hàng bên ngoài. Ví dụ
như trong nhà hàng, công việc của tiếp tân và các nhân viên phục vụ bàn vừa
phải phục vụ khách hàng vừa phải phục vụ cho các bộ phận trong nhà hàng
như bộ phận chế biến và bộ phận thu ngân.
– Khách hàng bên ngoài: là những người mà bạn có giao dịch, gặp gỡ
trực tiếp hay qua điện thoại, những người mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ
và thông tin của DN. Và cũng có thể là các cơ quan quản lý nhà đầu tư,
chuyên viên tác nghiệp. Các khách hàng bên ngoài bao gồm khách hàng ăn
uống, khách hàng đặt bàn, an toàn vệ sinh thực phẩm, chi cục thuế,… Họ là
những khách hàng theo quan điểm truyền thống, không có họ sẽ không có bán
hàng, không có kinh doanh, không có tiền lương.

2.1.1.3 Vai trò của khách hàng
Nền kinh tế thị trường lấy quan điểm khách hàng là trung tâm đặt ra hàng
loạt khẩu hiệu “Hãy tìm kiếm nhu cầu và đáp ưng chúng”, “Hãy làm những gì
bạn có thể bán được thay vì cố bán những gì bạn có thể làm ra”. Hay chúng ta
vẫn thường nghe câu nói “khách hàng là thượng đế”, những điều nói trên cho
thấy vai trò của khách hàng đối với bất kì một tổ chức kinh doanh nào:
– Thứ nhất, khách hàng là yếu tố ảnh hưởng đến doanh thu, thị phần và
sản lượng tiêu thụ của công ty.
– Thứ hai, khách hàng có quyền lựa chọn sản phẩm của công ty với đối
thủ cạnh tranh và có thể gây sức ép công ty.
– Thư ba, khách hàng là cở sở để công ty đưa ra chiến lược sản phẩm,
chiến lược giá và chiến lược chiêu thị hiệu quả
2.1.1.4 Dịch vụ khách hàng
DVKH là một hệ thống được tổ chức để tạo một mối liên kết mang tính
chất liên tục từ tiếp xúc với khách hàng lần đầu tiên cho đến khi sản phẩm
được giao, nhận và được sử dụng nhằm làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng một
cách liên tục.
DVKH là một quá trình bao gồm các quyết định, các hoạt động định
hướng nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, luôn tạo ra dịch vụ thỏa mãn
ngày càng cao nhu cầu mong đợi của khách hàng nhằm định vị dịch vụ, thiết
lập quan hệ lâu dài và trung thành của khách hàng với DN và dịch vụ của
khách hàng.
Thực chất dịch vụ khách hàng là việc hướng các hoạt động dịch vụ
doanh nghiệp vào khách hàng đó là quá trình phân tích tìm hiểu và giải quyết
các mối quan hệ giữa dịch vụ và khách hàng mục tiêu. Khách hàng ngày càng
phức tạp, nhu cầu mong muốn của họ ngày càng chi tiết tinh tế hơn, chất
6


lượng nhu cầu cũng cao hơn. Do đó có nhiều công ty cũng nghiên cứu cải tiến

đổi mới dịch vụ khách hàng nhằm giành lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh.
Tóm lại, DVKH là tất cả những gì mà khách hàng nghĩ rằng đó là dịch
vụ cần phải có dành cho mình. DVKH chất lượng cao là dịch vụ cao hơn cả
mong muốn của khách hàng và sẽ làm DN nổi bật so với đối thủ cạnh tranh.
2.1.2 Đặc tính của dịch vụ khách hàng
Bốn đặc điểm quan trọng giữa hướng chuyên về dịch vụ khách hàng và
chuyên về sản phẩm các nhà bán lẻ mang lại là tính vô hình, tính không đồng
nhất, tính không thể cất giữ và tính không chuyển quyền sở hữu.
2.1.2.1 Tính vô hình
Hầu hết các dịch vụ đều là vô hình, vì khách hàng không thể thấy hoặc
sờ được chúng. Sản phẩm đồ đóng hộp có thể xem hạn sử dụng, nhưng sự tư
vấn mua hàng từ nhân viên bán hàng thì không thể. Sự vô hình làm cho việc
nhận thức được các dịch vụ mà khách hàng muốn và họ đánh giá như thế nào
về dịch vụ mà nhà bán lẻ mang lại. Khi đánh giá về hàng hóa khách hàng sẽ sử
dụng các yếu tố hữu hình như màu sắc, sự vừa vặn, phong cách thời trang, cân
nặng và kích cỡ. Khách hàng không sử dụng những yếu tố lý tính này cho việc
đánh giá dịch vụ.
Sự vô hình cũng tạo khó khăn trong việc cung cấp và duy trì chất lượng
dịch vụ cao. Nhà bán lẻ không thể đếm, đo hay kiểm tra dịch vụ cao.
2.1.2.2 Tính không đồng nhất
Sản xuất tự động hóa tạo ra chất lượng hàng hóa hầu hết đồng nhất với
nhau. Nhưng chất lượng của dịch vụ bán lẻ có thể làm thay đổi nhanh chóng từ
cửa hàng này sang cửa hàng khác và từ khách hàng này sang khách hàng khác
chỉ trong một cửa hàng. Sở dĩ có điều này là do hầu hết các dịch vụ điều do
con người tạo ra. Nhà bán lẻ khó mà kiểm soát cung cách phục vụ của nhân
viên khi thực hiện dịch vụ này. Vì vậy nhân viên bán hàng có thể mang đến
dịch vụ tốt cho khách hàng này hay dịch vụ kém cho khách tiếp theo.
Sự khó khăn trong việc mang đến một dịch vụ khách hàng cao và đồng
nhất tạo ra một cơ hội cho các nhà bán lẻ phát triển lợi thế cạnh tranh.
2.1.2.3 Tính không thể cất trữ

DV không thể đem cất giữ, lưu kho hay vận chuyển từ nơi này sang nơi
khác. DV có thể ưu tiên sử dụng trước sau tuy nhiên không có sự phục hồi hay
“tái sử dụng”. Bởi việc tiêu dùng DV bị giới hạn trong một thời gian nhất định
cho nên nó được sử dụng ngay sau đó.
2.1.2.4 Tính không chuyển quyền sở hữu
Khi mua một hàng hóa cụ thể KH được quyền trao đổi, mua bán, cho
tặng… chuyển quyền sở hữu từ người này sang người khác. Tuy nhiên, đối với
loại hình DV thì không thể chuyển đổi quyền sở hữu như vậy. Nó chỉ được sự
cảm nhận từ những cá nhân cụ thể.

7


2.1.3 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng DV có nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng mục
tiêu và đối tượng nghiên cứu. Theo Nguyễn Văn Duyệt (2013), chất lượng DV
được định nghĩa theo gốc độ thỏa mãn được sự hài lòng của KH thông qua
những nhu cầu của họ. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét về mặt
tổng thể, chất lượng DV vẫn bao gồm những đặc điểm cơ bản sau:
Tính vượt trội: Đối với KH một DV được đánh giá cao là một DV thể
hiện được tính “ưu việt” so với các sản phẩm cùng loại. Và nó là một trong
những yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, mức độ
ưu việt của một loại hình dịch phụ thuộc nhiều vào sự cảm nhận chủ quan từ
đối tượng được tiếp nhận DV.
Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng DV là giá trị cốt lõi và riêng
biệt được thể hiện trong chính sản phẩm của nó. Tuy nhiên, trong thực tế rất
khó xác định đặc trưng cốt lõi của một DV một cách đầy đủ và chính xác. Các
đặc trưng này chỉ mang tính tương đối dựa vào giá trị cảm nhận của KH. Do
đó, KH dễ dàng phân biệt và nhận biết các DV tương đồng giữa các đối thủ
cạnh tranh.

Tính cung ứng: Chất lượng DV là một quá trình thực hiện và chuyển
giao đến KH. Nó diễn ra liên tục từ lúc triển khai thực hiện cho đến khi kết
thúc một DV. Cung cách phục vụ và biểu hiện của nhà cung ứng trong suốt
quá trình quyết định chất lượng DV là tốt hay chưa tốt. Để nâng cao chất
lượng DV, nhà cung ứng phải xem xét và cải thiện cả quá trình trong nội tại
của doanh nghiệp chứ không phải riêng rẽ một yếu tố cụ thể nếu muốn tạo thế
mạnh lâu dài trong việc cung cấp DV cho KH.
Tính tạo ra giá trị: Chất lượng DV gắn liền với giá trị của nó. Doanh
nghiệp là người tạo ra giá trị và KH là đối tượng thụ hưởng. Một DV được
xem là không có chất lượng khi không tạo ra bất kỳ một giá trị nào. KH
thường đón nhận những giá trị của DV mang lại và so sánh với mong muốn
mà họ mong đợi trước khi tiếp nhận DV. Vì vậy để đánh giá giá trị mà một
DV mang lại phụ thuộc vào nhận định của KH chứ không phải bản thân doanh
nghiệp.
Tính thỏa mãn nhu cầu KH: Mục tiêu quan trọng nhất của một DV là
thỏa mãn một cách tốt nhất có thể những mong đợi của KH. Đặc tính của một
sản phẩm cụ thể thường khó có thể thay đổi. Tuy nhiên, đối với một DV thì có
thể điều chỉnh phù hợp hơn để thỏa mãn những mong muốn của KH. Đối với
môi trường kinh doanh hiện nay thì sự thỏa mãn nhu cầu của KH là một nhân
tố đặc biệt quan trọng tạo nên sự thành công của doanh nghiệp. KH sẽ phủ
nhận chất lượng của DV và cảm thấy không hài lòng khi họ không cảm nhận
được những mong muốn của mình được đáp ứng. Nếu nói “cung ứng” là nhân
tố nội tại tạo nên chất lượng của DV thì “ tính thỏa mãn” sẽ là nhân tố bên
ngoài tác động đến sự cảm nhận của KH về chất lượng của DV từ doanh
nghiệp mang lại.

8


2.1.4 Sự hài lòng của khách hàng

2.1.4.1 Khái niệm về sự hài lòng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của KH cũng như có khá
nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài
lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của KH và cảm nhận thực tế nhận được.
Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được
định nghĩa như là phản ứng của KH về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác
nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau
khi tiêu dùng nó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm
giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của KH là một thái
độ tổng thể của KH đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản
ứng với sự khác biệt giữa những gì KH dự đoán trước và những gì họ tiếp
nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của KH là sự đánh giá của
KH về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi
của họ.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng
hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được
của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Sự hài lòng của KH là việc khách hàng căn cứ vài những hiểu biết của
mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá
hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu
của KH được thỏa mãn. Sự hài lòng của KH được hình thành trên cơ sở những
kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm KH sẽ có sự so sánh giữa hiện thực
và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát
sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và
những kỳ vọng của họ. Việc KH hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ

thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những
kỳ vọng của họ trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không
chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ.
Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực
tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng
thì KH sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì
KH sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của KH thì sẽ tạo ra hiện
tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
2.1.4.2 Ý nghĩa của đo lường mức độ hài lòng của khách hàng
Đo lường mức độ hài lòng của doanh nghiệp là việc vô cùng cần thiết.
Nó giúp cho doanh nghiệp hiểu được mình đang ở vị trí như thế nào trong
9


lòng người tiêu dùng. Những cái được doanh nghiệp cần phát huy, cũng như
những mặt chưa tốt doanh nghiệp cần cải cách và hoàn thiện hơn. Tạo tiền đề
cho doanh nghiệp hoạch định và áp dụng những chiến lược phù hợp để nâng
cao mức độ hài lòng của KH cũng như lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp so
với đối thủ. Mức độ hài lòng cao của KH thường đem lại các lợi ích cho doanh
nghiệp:
– KH tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và duy trì sự lựa chọn
của mình vì một khi KH có sự hài lòng cao đối với sản phẩm, DV của doanh
nghiệp thì ít suy nghĩ đến việc thay đổi nhãn hiệu tiêu dùng.
– Giới thiệu cho bạn bè, người thân sử dụng.
– Giảm chi phí cho doanh nghiệp khi tiếp cận quảng bá sản phẩm hơn
đối với việc tìm kiếm một KH mới.
– Tăng giá: một KH khi đã hài lòng với chất lượng sản phẩm, DV của
một nhãn hiệu, họ sẵn sàng chi trả cao hơn để được tiêu dùng nó.
– Duy trì lòng trung thành: khi KH có mức độ hài lòng cao với sản phẩm,
DV sẽ duy trì lòng trung thành sử dụng sản phẩm, DV đó.

2.1.5 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và SHL của KH là chủ đề được các
nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên
cứu về SHL của KH trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung
đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và SHL là hai khái niệm được phân biệt.
SHL của KH là một khái niệm tổng quát nói lên SHL của họ khi tiêu dùng một
dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể
của dịch vụ.
Theo quan điểm của Oliver (1993) chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến
mức độ thỏa mãn của KH. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi
nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tquyết định của SHL
(Parasuraman, 1985, 1988). Còn theo Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định
mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự
thỏa mãn của KH. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề
của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn. Do vậy,
muốn nâng cao SHL của KH, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng
dịch vụ hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ và SHL của KH có mối quan hệ
hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra
trước và sau đó quyết định đến SHL của KH. Mối quan hệ nhân quả giữa hai
yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về SHL của KH.
2.1.6 Các mô hình đánh giá sự hài lòng
2.1.6.1 Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật
Gronroos
Tác giả Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ dựa
trên 03 điểm thiết yếu để nghiên cứu cảm nhận của KH về chất lượng dịch vụ:

10


Dịch vụ mong đợi

Cảm nhận về chất
lượng dịch vụ

Dịch vụ cảm
nhận

Yếu tố truyền thông
Hình ảnh

Hoạt động marketing
Tác động bên trong
bởi tập quán tư tưởng
và truyền miệng

Chất lượng
kỹ thuật
(Cái gì?)

Chất lượng
chức năng
(Thế nào?)

Hình 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos
– Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật. Chất
lượng chức năng chính là quá trình tương tác giữa KH và người cung ứng dịch
vụ, nghĩa là làm thếnào dịch vụ được thể hiện và cung ứng. Chất lượng kỹ
thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì
mà KH nhận được.
– Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng

cung ứng dịch vụ bởi vì KH có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng
trong quá trình giao dịch mua bán.
– Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm
nhận đánh giá của KH về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với
những mong đợi về dịch vụ của họ.
2.1.6.2 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của KH (Customer
Satisfaction Index – CSI)
Chỉ số hài lòng của KH (Customer Satisfaction Index –CSI) được ứng
dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của KH đối với các ngành, các doanh
nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số
CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về
sự hài lòng của KH, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh,
tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực
cạnh tranh của ngành khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới
(WTO).

11


Chỉ số hài hài lòng của KH bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố
được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản
phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng KH (customer satisfaction) được định nghĩa
như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động
sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung
quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect)
xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của KH,
hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived
quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm
theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer
loyalty) hay sự than phiền của KH (customer complaints).

Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI): giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của KH. Khi đó, sự mong đợi của
KH có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi
càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của KH đối với sản phẩm
càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ
cung cấp cho KH cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng
của họ. Sự hài lòng của KH được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự
mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự
mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với KH, trường hợp ngược lại, đấy là
sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Sự than phiền
(Complaint)

Sự mong đợi
(Expectations)
Giá trị
cảm nhận
(Perceive
d value)

Sự hài
lòng của
KH (SI)
Sự trung thành
(Loyalty)

Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)

Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng KH của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI): có một số khác biệt nhất
định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp
đến sự mong đợi của KH. Khi đó, sự hài lòng của KH là sự tác động tổng hòa
của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm
hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực
công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.

12


Hình ảnh (Image)
Sự mong đợi
(Expectations)

Chất lượng cảm nhận
về sản phẩm
(Perceved qualityProd)

Giá trị
cảm nhận
(Perceived
value)

Sự hài
lòng của
KH (SI)

Sự trung thành
(Loyalty)

Chất lượng cảm nhận
về dịch vụ
(Perceved quality–
Serv)

Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng KH các quốc gia châu Âu
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
2.1.6.3 Mô hình SERVQUAL
Dựa vào mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) và các cộng
sự đã giới thiệu thàng đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện
hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân
cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu. Thang đo này
bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự
phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp.
Do đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành
phần với 20 biến quan sát, cụ thể các thành phần như sau:
– Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật
chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin.
– Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác
với những gì đã cam kết, hứa hẹn.
– Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ
KH một cách kịp thời.
– Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách
lịch lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho KH tin tưởng.
– Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân
KH.
Trên thực tế, đo lường SERVQUAL gồm ba phân đoạn. Hai phân đoạn
đầu, mỗi phân đoạn là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ mà KH
kỳ vọng và thực tế cảm nhận được. Các biến dùng thàng Likert 7 điểm. Sai

biệt (cảm nhận trừ kỳ vọng) của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ. Mô hình
13