giải pháp marketing cho sản phẩm nước suối aquafina của công ty suntory pepsico cần thơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN LÊ DUY

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM
NƯỚC SUỐI AQUAFINA CỦA CÔNG TY
SUNTORY PEPSICO CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Kinh doanh quốc tế
Mã số ngành: 52340120

12-2014


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

NGUYỄN LÊ DUY
MSSV: 4114740

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM
NƯỚC SUỐI AQUAFINA CỦA CÔNG TY
SUNTORY PEPSICO CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH: Kinh doanh quốc tế
Mã ngành: 52340120

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
TS. Võ Văn Dứt

12-2014


LỜI CẢM TẠ
Đề tài “Giải Pháp Marketing Cho Sản Phẩm Nước Suối Aquafina Của
Công ty Suntory PepsiCo Cần Thơ” là một bước ngoặc lớn trong con đường
tương lai.
Để hoàn thành tốt đề tài này tôi muốn gửi lời cảm ơn gia đình, cảm ơn
công lao sinh thành và dưỡng dục của Cha Mẹ. Cha Mẹ đã không ngại khó
khăn, gian khổ tạo mọi điều kiện tốt nhất để tôi học tập và phát triển bản thân.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh Đạo khoa Kinh Tế và Quản Trị
Kinh Doanh của trường Đại Học Cần Thơ đã xây dựng đầy đủ cơ sở vật chất,
tạo cơ hội cho tôi được học tập rèn luyện trong suốt 4 năm qua. Tôi xin gửi lời
cảm ơn chân thành đến các giảng viên của trường đã truyền đạt nhiều kiến
thức môn học và cả kinh nghiệm thực tiễn trong suốt thời gian qua. Và đặc
biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy Võ Văn Dứt, người Thầy luôn tận
tình, đầy nhiệt huyết đã cho tôi nhiều kiến thức vô cùng quý báu làm hành
trang bước sang trang mới của cuộc đời.
Và tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Lãnh Đạo và toàn
thể Anh/ Chị Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam Chi Nhánh Cần Thơ đã
nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập. Đặc biệt là Anh Nguyễn
Ngọc Bích – Trưởng phòng Marketing đã tạo điều kiện tốt nhất giúp tôi có
những kiến thức thực tiễn và vô cùng bổ ích để tôi hoàn thành tốt đề tài.
Đề tài đã hoàn thành, nhưng do chưa va chạm nhiều với thực tế nên đề
tài còn rất nhiều hạn chế, chưa mang tính thiết thực cao, còn nhiều thiếu sót.
Rất mong được sự góp ý kiến của Thầy, Cô cùng các Anh/ Chị trong Công ty
để đề tài được hoàn thiện hơn.

Kính gửi lời chúc sức khỏe - thành công!
Cần Thơ, ngày…..tháng ……năm
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Lê Duy
i


TRANG CAM KẾT
Tác giả xin cam đoan rằng đề tài này là do chính tác giả thực hiện, các
số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, không trùng với
bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào.
Cần Thơ, ngày…..tháng ……năm
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Lê Duy

ii


MỤC LỤC
Trang

CHƯƠNG 1 .................................................................................................. 1
GIỚI THIỆU ................................................................................................ 1
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ......................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................... 2
1.2.1 Mục tiêu chung ...................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ...................................................................................... 2
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................................................................... 2

1.3.1 Phạm vi về không gian .......................................................................... 2
1.3.2 Phạm vi về thời gian .............................................................................. 2
1.3.3 Lược khảo tài liệu .................................................................................. 2
CHƯƠNG 2 .................................................................................................. 4
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................... 4
2.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING ............................... 4
2.1.1. Khái niệm Marketing ............................................................................ 4
2.1.2. Vai trò Marketing ................................................................................. 4
2.2. MARKETING – MIX............................................................................ 5
2.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING ............... 6
2.3.1. Phân tích môi trường Marketing ........................................................... 6
2.3.2. Xác định mục tiêu Marketing................................................................ 6
2.3.3. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu ......................................... 6
2.3.4. Định vị thị trường ................................................................................. 6
2.3.5. Các chính sách Marketing - mix ........................................................... 7
2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 13
2.4.1 Phương pháp thu thập số liệu ............................................................... 13
2.4.2 Phương pháp phân tích số liệu ............................................................. 13
2.4.3 Phân tích SWOT .................................................................................. 13
2.4.4 Ma trận đánh giá các yếu tố ảnh hưởng................................................ 15
CHƯƠNG 3 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY SUNTORY PEPSICO CẦN
THƠ VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM NƯỚC SUỐI AQUAFINA CỦA CÔNG TY SUNTORY
PEPSICO CẦN THƠ TRONG THỜI GIAN QUA .................................. 18
iii


3.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY PEPSICO INC – CÔNG TY SUNTORY
PEPSICO CẦN THƠ VÀ TÌNH HÌNH SẢN XUẤT SẨN PHẨM
AQUAFINA CỦA CÔNG TY .................................................................... 18

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Công ty .......................................... 18
3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty ....................................................... 25
3.1.3 Xây dựng chiến lược Marketing .......................................................... 26
3.2 MÔI TRƯỜNG SẢN XUẤT KINH DOANH ..................................... 28
3.2.1 Giới thiệu về nước suối Aquafina ........................................................ 28
3.2.2 Môi trường kinh doanh ........................................................................ 30
3.2.3 Dây chuyền công nghệ, trang thiết bị bộ phận sản xuất nước suối của
Công ty ........................................................................................................ 38
3.2.4 Ngân sách của Công ty dành cho Marketing ........................................ 39
3.2.5 Tình hình lao động của Công ty Suntory PepsiCo Cần Thơ ................. 39
3.2.6 Khách hàng của Công ty ...................................................................... 40
3.2.7 Cạnh tranh ........................................................................................... 41
3.3 TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH AQUAFINA CỦA CÔNG
TY ............................................................................................................... 42
3.4 THỰC TRẠNG MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
NƯỚC SUỐI AQUAFINA CỦA CÔNG TY ............................................. 43
3.4.1 Phân tích SWOT .................................................................................. 43
3.4.2 Chính sách sản phẩm ........................................................................... 50
3.4.3 Chính sách giá ..................................................................................... 51
3.4.4 Quảng cáo ........................................................................................... 53
3.4.5 Khuyến mại – Xúc tiến bán hàng ......................................................... 54
3.4.6 Bán hàng trực tiếp ............................................................................... 57
3.4.7 Hoạt động quan hệ công chúng – PR ................................................... 57
3.4.8 Một số hoạt động Marketing ảnh hưởng đến chiến lược Marketing hỗn
hợp đối với sản phẩm Nước suối Aquafina của Công ty Suntory PepsiCo Cần
Thơ .............................................................................................................. 58
3.4.9 Đánh giá các hoạt động Marketing hỗn hợp đối với sản phẩm Nước suối
Aquafina của Công ty Suntory PepsiCo Cần Thơ ......................................... 59
CHƯƠNG 4 ................................................................................................ 61
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC SUỐI
AQUAFINA CỦA CÔNG TY SUNTORY PEPSICO CẦN THƠ ........... 61

iv


4.1 MỤC TIÊU CỦA SỰ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG MARKETING
HỖN HỢP ................................................................................................... 61
4.1.1 Mục tiêu chung của Marketing ............................................................ 61
4.1.2 Mục tiêu của hoạt động Marketing hỗn hợp ......................................... 61
4.2 CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC SUỐI
AQUAFINA CỦA CÔNG TY .................................................................... 62
4.2.1 Nâng cao năng lực Marketing cho Công ty .......................................... 62
4.2.2 Hoàn thiện hệ thống Marketing hỗn hợp cho sản phẩm nước suối
Aquafina ...................................................................................................... 63
4.2.3 Nhận xét, đánh giá Công ty bằng ma trận đánh giá các yếu tố bên trong
IFE và ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE ....................................... 71
4.3 NHỮNG GIẢI PHÁP KHÁC .............................................................. 74
4.3.1 Phát triển hệ thống thông tin quản lý, thông tin Marketing ................... 74
4.3.2 Phối hợp các chính sách khác trong hệ thống Marketing – mix ............ 74
CHƯƠNG V ............................................................................................... 77
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................... 77
5.1 KẾT LUẬN ........................................................................................... 77
5.2 KIẾN NGHỊ .......................................................................................... 77
5.2.1 Đối với Nhà nước và các ngành chức năng .......................................... 77
5.2.2 Đối với Công ty ................................................................................... 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO………………...……………………………......79

v

DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2.1 Tóm tắt ma trận SWOT ................................................................. 15
Bảng 3.1 Các chỉ tiêu vi sinh vật của nước suối thiên nhiên đóng chai và nước
uống đóng chai ............................................................................................. 32
Bảng 3.2 Ngân sách hoạt động Marketing cho Aquafina năm 2012 .............. 39
Bảng 3.3 Phân tích SWOT của Công ty Suntory Pepsico Cần Thơ ............... 47
Bảng 3.4 Bảng giá Aquafina giao cho các cửa hàng 9/2014 (giá bán khác nhau
cho từng thời điểm) ...................................................................................... 52
Bảng 3.5 Bảng giá Aquafina với các nhãn hàng khác 9/2014 (giá bán khác
nhau ở từng thời điểm) ................................................................................. 53
Bảng 3.6 Trả thưởng của Suntory Pepsico Cần Thơ cho Tết Ất Mùi 2015 .... 55
Bảng 4.1 Biểu đồ Gantt thể hiện lịch thời gian thực hiện các hoạt động ....... 68
Bảng 4.2 Phân công nhiệm vụ, công việc và bộ phận thực hiện .................... 69
Bảng 4.3 Ma trận các yếu tố bên trong IFE ................................................... 72
Bảng 4.4 Ma trận các yếu tố bên ngoài EFE ................................................. 73

vi


DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1 Nghiên cứu Marketing ảnh hưởng đến ra quyết định về chiến lược .. 5
Hình 2.2 Mục tiêu định giá ............................................................................. 8
Hình 3.1 Logo Công ty Pepsico inc .............................................................. 18
Hình 3.2 Coca bị hạ sát bởi Pepsi ................................................................. 20
Hình 3.3 Cơ cấu tổ chức Công ty Suntory Pepsico – chi nhánh Cần Thơ ...... 24
Hình 3.4 Sản phẩm Aquafina của Công ty Pepsico ....................................... 28

Hình 3.5 Dung tích lần lượt của Aquafina là 1,5l – 5l – 500ml – 355ml ....... 30
Hình 3.6 Biểu đồ GDP bình quân đầu người của Cần Thơ từ 2010 – 2013 ... 34
Hình 3.7 Sản lượng của Suntory Pepsico Cần Thơ giai đoạn 2011-2013 ...... 42
Hình 3.8 Sản lượng nước suối Aquafina tại Cần Thơ giai đoạn 2011-2013... 43
Hình 4.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng Marketing kiến nghị ........................... 70

vii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1. TNHH
2. ĐBSCL
3. VN
4. TPHCM
5. PR

:
:
:
:
:

Trách nhiệm hữu hạn
Đồng Bằng Sông Cữu Long
Việt Nam
Thành phố Hồ Chí Minh
Public Relations

viii

LỜI NÓI ĐẦU
Kinh tế Việt Nam đang trong thời kì hội nhập, đã tạo ra nhiều cơ hội
lớn cho các doanh nghiệp, bên cạnh đó đây cũng là một thách thức. Các doanh
nghiệp phải đối mặt với sự thay đổi liên tục của các yếu tố kinh tế, môi trường
kinh doanh, sự thay đổi nhu cầu của khách hàng và đặc biệt là sự cạnh tranh
gay gắt từ các đối thủ. Vì thế để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần phải
am hiểu thị trường, nghiên cứu kỹ văn hóa, tập quán thói quen tiêu dùng của
khách hàng, cần phân tích thị trường nắm bắt nhu cầu của khách hàng để có
các chiến lược và kế hoạch phù hợp thỏa mãn cao nhất nhu cầu khách hàng
xây dựng niềm tin, nâng cao uy tín thương hiệu Công ty.
Tôi may mắn được thực tập tại Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam Chi
nhánh Cần Thơ với đề tài “GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM
NƯỚC SUỐI AQUAFINA CỦA CÔNG TY SUNTORY PEPSICO CẦN
THƠ”. Với nội dung nghiên cứu:
- Chương 1: Giới thiệu
- Chương 2: Cơ sở lý luận về Marketing mix và chính sách Marketing
- Chương 3: Khái quát về Công ty Suntory PepsiCo Cần Thơ và thực
trạng hoạt động Marketing hỗn hợp đối với sản phẩm nước suối Aquafina của
Công ty Suntory PepsiCo Cần Thơ trong thời gian qua
- Chương 4: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing
hỗn hợp đối với sản phẩm nước suối Aquafina của Công ty PepsiCo
- Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Mục tiêu đề tài là phân tích tình hình kinh doanh, thực trạng hoạt động
Marketing tại chi nhánh, phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô, vi mô tác
động đến Công ty, nghiên cứu khách hàng tại thị trường Cần Thơ từ đó đưa ra
kế hoạch Marketing để Công ty đạt mục tiêu kinh doanh, tăng sức cạnh tranh
trên địa bàn.

ix

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong nền kinh tế mới phục hồi và còn nhiều bất ổn sau khủng hoảng tài chính
cho đến nay, các doanh nghiệp luôn phải đối đầu với nhiều khó khăn. Từ tài
chính, nguồn vốn, kênh phân phối và đặc biệt phải đối đầu với thực trạng sự
thắt chặt trong chi tiêu của người tiêu dùng. Người dân tiết kiệm chi phí,
không tiêu xài tức doanh nghiệp không bán được sản phẩm, doanh nghiệp phải
đối đầu với khó khăn vì không bán được sản phẩm, sau đó cắt giảm lương
nhân công, vì vậy nhân công tiết kiệm chi tiêu, không tiêu dùng. Đây là một
vòng quay lẩn quẩn cần phải giải quyết từ nhiều phía, từ doanh nghiệp, nhà
nước, chính phủ cho đến người dân, người tiêu dùng. Đứng trên khía cạnh
doanh nghiệp, doanh nghiệp luôn tự đòi hỏi, làm thế nào để tăng sức mua hàng
của người tiêu dùng, làm sau để doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm, do
đó doanh nghiệp phải chủ động làm mới chính sách Marketing, tích cực quảng
bá sản phẩm để tăng cường sức tiêu thụ của người tiêu dùng. Vì vậy,
Marketing chính là dụng cụ vô cùng quan trọng và đắc lực để hiện thực hóa
mục tiêu đó. Trong đề tài này, hoạt động Marketing không đơn thuần chỉ là
quảng bá, tìm kiếm, xác định nhu cầu, thị hiếu chưa được thỏa mãn mà còn là
hoạch định, tổ chức sản xuất, cung ứng thỏa mãn nhu cầu tối đa của khách
hàng.
Và đây cũng là vấn đề thực tế cần giải quyết, nên tôi đã chọn là đề tài:
“Giải pháp Marketing cho nước suối Aquafina tại Công ty Suntory
PepsiCo Cần Thơ”. Đề tài nhằm mục đích tìm ra những điểm mạnh, hạn chế
còn tồn tại trong Công ty nhằm để phát huy những điểm mạnh đang có, khắc
phục, loại bỏ những hạn chế. Đồng thời đưa ra những phương hướng, sẽ đưa
ra chính sách Marketing phù hợp, phối hợp các họat động, bố trí, sắp xếp các
thành phần khác nhau của Marketing một cách tối ưu nhất sao cho phù hợp với

nền kinh tế hiện tại nhằm đưa sản phẩm nước suối Aquafina của Công ty củng
cố vị trí trên thị trường trong cả ngắn và dài hạn. Mục đích để kích cầu, đẩy
mạnh sức mua, sức tiêu dùng cho sản phẩm nước suối Aquafina của Công ty.
Ngoài phân tích những điểm mạnh, yếu trong chính sách Marketing của Công
ty Pepsi tại thị trường Cần Thơ, đưa ra chiến lược phù hợp, tạo nét đặc trưng
cho sản phẩm nước suối của Công ty, trở thành thương hiệu, sản phẩm vững
mạnh, ai cũng nhận ra và ai cũng dùng đến.

1


1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Nắm bắt rõ tình hình, chính sách, nguồn lực nội tại của Công ty, chỉ ra
những ưu điểm, hạn chế. Từ đó đưa ra giải pháp Marketing cho sản phẩm
nước suối Aquafina của Công ty Suntory PepsiCo Cần Thơ.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Đánh giá thực trạng, hoạt động Marketing cho nước suối Aquafina tại
Công ty Suntory PepsiCo Cần Thơ.
- Tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, những hạn chế, thiếu sót còn tồn tại
trong Công ty, trong chính sách Marketing của sản phẩm Aquafina.
- Đề ra giải pháp Marketing cho sản phẩm nước suối Aquafina của
Công ty Suntory PepsiCo Cần Thơ
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Phạm vi về không gian
Nghiên cứu được thực hiện thông qua các khảo sát của Công ty Suntory
PepsiCo chi nhánh Cần Thơ tại Thành phố Cần Thơ, cũng như khu vực
Mekong.
1.3.2 Phạm vi về thời gian
- Thời gian của các số liệu thứ cấp được sử dụng trong đề tài được thu

thập từ năm 2010 đến 6 tháng đầu năm 2014.
- Thời gian thực hiện đề tài từ tháng 8/2014 đến tháng 12/2014.
1.3.3 Lược khảo tài liệu
Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả đã tham khảo một số đề tài luận
văn, bài viết có trước:
Tham khảo từ bài viết: “Chiến lược Công ty và chiến lược Marketing”
của tác giả Đỗ Hòa, 2009. Bài viết nói về những chiến lược mà Công ty có thể
lựa chọn để thực hiện, cũng như đưa ra tầm quan trọng, ảnh hưởng của chiến
lược Marketing đến chiến lược của Công ty. Và một bài viết khác cũng của tác
giả Đỗ Hòa là “Kỹ năng Marketing”, bài viết đưa ra những kỹ năng, tầm nhìn,
sự quyết đoán mà mỗi một người làm Marketing cần phải có.
Tham khảo từ bài viết: “Marketing “khôn ngoan” trong suy giảm” của
Thông tấn xã Việt Nam phỏng vấn Tiến sĩ Phạm Thị Huyền, Đại học Kinh tế
Quốc dân. Bài viết đề cập đến nên Marketing như thế nào trong thời kỳ suy
thoái. Tiến sĩ Phạm Thị Huyền đã nói về những khoản chi cho Marketing các
doanh nghiệp không nên cắt giảm. Đó là chi cho nghiên cứu thị trường, điều
2


chỉnh danh mục sản phẩm, điều chỉnh chính sách định giá, hỗ trợ nhà phân
phối hay điều chỉnh chính sách định giá, tạm thời chưa cắt giảm các chi phí
truyền thống... Bởi trên thực tế chi phí cho Marketing là những chi phí tạo nên
khách hàng, tạo nên đơn đặt hàng và lượng bán chứ không phải ngược lại.
Đồng thời Công ty cũng phải chú trọng đến chất lượng sản phẩm, không vì cắt
giảm chi phí mà lừa dối người tiêu dùng.
Bài viết của tác giả Đào Trung Kết, 2010, “Hoàn thiện hệ thống kênh
phân phối Công ty cổ phần phân phối Phú Thái Cần Thơ”, đề tài luận văn tốt
nghiệp Đại học. Đề tài nghiên cứu hệ thống kênh phân phối của công ty cổ
phần Phú Thái Cần Thơ được tác giả thực hiện chủ yếu thông qua việc phân
tích công tác tổ chức và quản lý lực lượng bán hàng. Ngoài việc sử dụng số

liệu thứ cấp, tác giả còn thực hiện phương pháp lấy số liệu sơ cấp về mức độ
hài lòng của các thành viên kênh phân phối của công ty và thái độ của lực
lượng bán hàng đối với hoạt động kênh. Bên cạnh đó nghiên cứu còn đánh giá
hiệu quả hoạt động kênh phân phối qua các chỉ tiêu về mức độ bao trùm, năng
suất bán hàng, doanh số bán,...
Đồng thời, tôi cũng tham khảo tài liệu “Marketing ứng dụng” của Tiến
sĩ Lưu Thanh Đức Hải, 2007. Từ đây tiếp thu những quan điểm của thầy về
Marketing, thế nào là Marketing mix và vai trò, ứng dụng của nó trong hoạt
động kinh doanh.
Tóm lại, khi làm Marketing và muốn làm Marketing thành công, Công
ty phải biết mình đang ở vị thế nào trên thị trường, phải đưa ra những chính
sách phù hợp cho từng thời điểm, quản lí tốt cả bên trong lẫn bên ngoài Công
ty. Đồng thời, trong giai đoạn nền kinh tế còn nhiều khó khăn khi vừa mới
vượt qua thời kỳ khủng hoảng, Công ty phải bắt đầu từ những giá trị nội tại
bên trong Công ty. Yếu tố con người, chất lượng của sản phẩm đi đôi với sự
thành công, đừng vì lợi nhuận tức thời mà đánh đổi đi uy tín của doanh
nghiệp.

3


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING
2.1.1. Khái niệm Marketing
Marketing hiện đại được định nghĩa như sau: “Marketing là làm việc
với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những
nhu cầu và mong muốn của con người” hoặc “Marketing là một dạng hoạt
động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao
đổi”, Phillip Kotler (cha đẻ của Marketing hiện đại) đã viết trong sách Quản trị

Marketing. Ngoài ra, đứng ở khía cạnh doanh nghiệp, Marketing cũng được
định nghĩa như sau: “Marketing là việc nhận dạng ra được những gì mà con
người và xã hội cần. Một sản phẩm nếu được tạo ra mà không ai có nhu cầu
dùng và mua thì sẽ không bán ra được, từ đó sẽ không có lãi. Mà nếu vậy, thì
sản xuất sẽ trở thành không sinh lợi”, Phillip Kotler. Do đó, định nghĩa ngắn
nhất mà ta có được đó là nhận dạng được nhu cầu một cách có lợi.
2.1.2. Vai trò Marketing
Marketing có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh, hoạt động
Marketing đã giúp doanh nghiệp làm giảm bớt sự cách biệt giữa sản xuất và
tiêu dùng (cách biệt về không gian, thời gian, thông tin…). Vì vậy, Marketing
là công cụ đắc lực giúp kết nối khách hàng với nhà sản xuất, giúp hai bên hiểu
nhau nhằm đạt được cả hai mục tiêu: Tối đa lợi nhuận trong sản xuất và tối đa
thỏa mãn trong tiêu dùng. Ngoài ra, Marketing còn có vai trò hướng dẫn, chỉ
đạo và phối hợp các hoạt động trong sản xuất kinh doanh, đây là cơ sở để lập
kế hoạch và chỉ đạo hoạt động. Giúp doanh nghiệp hoạt động một cách có hiệu
quả hơn nhờ vào nền tảng nghiên cứu Marketing đã có (Lưu Thanh Đức Hải,
Marketing ứng dụng).

4


Hình 2.1 Nghiên cứu Marketing ảnh hưởng đến ra quyết định về chiến lược
2.2. MARKETING – MIX
Theo sách Marketing ứng dụng của Tiến sĩ Lưu Thanh Đức Hải:
Marketing mix là sự phối hợp các hoạt động, sự bố trí, sắp xếp các
thành phần của Marketing một cách tối ưu nhất, sao cho phù hợp với điều kiện
kinh doanh thực tế nhằm tăng cường, củng cố vị trí của Công ty trên thương
trường trong cả ngắn và dài hạn. Nếu Công ty biết cách phối hợp các thành
phần Marketing một cách hợp lý sẽ mang lại lợi ích rất lớn cho Công ty:
- Giúp hạn chế rủi ro trong kinh doanh bằng cách dự báo, nắm rõ thông

tin khách hàng, xu hướng tiêu dùng để đưa ra chiến lược cụ thể cho từng dòng
sản phẩm mang lại lợi ích một cách ổn định.
- Tạo điều kiện kinh doanh thuận lợi, có nhiều cơ hội phát triển nhờ vào
những nền tảng đã được tạo ra từ chính sách Marketing như chính sách sản
phẩm, quảng cáo, PR làm tăng mức độ nhận biết về sản phẩm và mức độ tin
dùng của khách hàng về sản phẩm của Công ty.
- Thu được lợi nhuận tối đa và ổn định nhờ vào chính sách Marketing
hợp lí, nó đã tạo được một môi trường kinh doanh rất tốt cho sản phẩm của
Công ty.
Trong nền kinh tế hiện đại ngày nay, chính sách Marketing mix ngày
càng phát triển để phù hợp với môi trường kinh doanh hiện đại. Từ 4 thành
5


phần cơ bản ban đầu là chính sách Marketing 4P (Product, Price, Place,
Promotion), nó đã phát triển ngày càng nhiều hơn để đáp ứng tốt hơn cho thị
trường kinh doanh, cụ thể là 7P (thêm People, Process, Philosophy). Ngoài ra,
chính sách 4P còn được phối hợp với 4C (Consumer wants and needs, Cost,
Communication, Convennience) để kinh doanh hiệu quả hơn.
2.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
2.3.1. Phân tích môi trường Marketing
Môi trường vĩ mô: Môi trường nhân khẩu học, môi trường kinh tế, môi
trường văn hóa – xã hội, môi trường chính trị - pháp luật, môi trường công
nghệ - kỹ thuật.
Môi trường vi mô: Môi trường nội bộ doanh nghiệp, khách hàng, đối
thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, các trung gian Marketing, công chúng.
2.3.2. Xác định mục tiêu Marketing
Mục tiêu Marketing là đích hướng đến của mọi hoạt động Marketing
trong quá trình hoạch định. Giúp doanh nghiệp xác định rõ đâu là mục đích
cuối cùng, để kinh doanh hiệu quả hơn.

2.3.3. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
Theo giáo trình Tiến trình quản trị Marketing của Lê Thế Giới:
Đo lường và dự báo nhu cầu: Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu
hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh
hưởng đến nhu cầu đó.
Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường
thành những phần khác biệt bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh
nghiệp có thể triển khai các hoạt động Marketing phù hợp cho một hay một số
phân đoạn thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu
khách hàng, đạt được các mục tiêu Marketing của mình.
Lựa chọn thị trường mục tiêu, có 5 phương án: Tập trung vào một đoạn
thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một loại sản phẩm thuận lợi nhất,
chuyên môn hoá theo khả năng, chuyên môn hoá theo thị trường, chuyên môn
hoá theo sản phẩm, bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm
khác nhau.
2.3.4. Định vị thị trường
Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định
các lợi thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược
Marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp, trong việc
6


thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần
thành đạt các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn
(Giáo trình Tiến trình quản trị Marketing, Đại học Đà Nẵng).
2.3.5. Các chính sách Marketing - mix
2.3.5.1. Chính sách sản phẩm
Khái niệm sản phẩm theo Philip Kotler: Khi nói về sản phẩm, hàng hóa
người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó
chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Đối với các

chuyên gia Marketting, họ hiểu sản phẩm, hàng hóa ở một phạm vi rộng lớn
hơn nhiều. Sản phẩm, hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa
mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ
và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý
mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Về chu kỳ sống của sản phẩm, theo sách Quản trị Marketing của Philip
Kotler có 4 giai đoạn:
- Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: Là thời kỳ mức tiêu thụ tăng trưởng
chậm theo mức độ tung hàng ra thị trường.
- Giai đoạn phát triển: Là thời kỳ hàng hóa được thị trường chấp nhận
nhanh chóng và lợi nhuận tăng lên đáng kể.
- Giai đoạn bão hòa: Là thời kỳ nhịp độ tăng mức tiêu thụ chậm dần lại
do hầu hết những người mua tiềm ẩn đã chấp nhận sản phẩm.
- Giai đoạn suy thoái: Là thời kỳ mức tiêu thụ có chiều hướng đi xuống
và lợi nhuận giảm.
Các quyết định liên quan đến sản phẩm theo sách Marketing căn bản
của Giáo sư Vũ Thế Phú, Đại học mở - bán công TPHCM: Chiến lược sản
phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng. Nó là nền tảng, là xương
sống của chiến lược chung Marketting. Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc
bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường. Chiến lược sản phẩm giúp doanh
nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn
chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong Marketing
hỗn hợp. Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ: Liệu
sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không? Vượt lên
như thế nào? Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình? Tất cả những
điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản phẩm đúng đắn,
tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt. Nhân tố quyết định sự thành công của

7

doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ. Việc xác định đúng đắn
chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp.
2.3.5.2. Chính sách giá
Mục tiêu định giá theo giáo trình Quản trị doanh nghiệp của Thầy
Trương Hòa Bình, Đại học Cần Thơ: Các doanh nghiệp khi định giá đều phải
hướng đến việc đạt được mục tiêu nào đó, tùy theo các giai đoạn trong chu kỳ
sống sản phẩm, các nguồn lực của doanh nghiệp, vị thế của doanh nghiệp, tính
chất cạnh tranh trên thị trường để đưa ra các mục tiêu định giá phù hợp.

Hình 2.2 Mục tiêu định giá
Theo tài liệu Chiến lược giá trong bài tập tình huống thịnh vượng trong
cạnh tranh giá cả của Southwest Airlines, căn cứ để xây dựng giá, các mục
tiêu thường được lựa chọn trong việc định giá là: Tồn tại, tối đa hoá lợi nhuận,
tối đa hoá thị phần và dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
- Tồn tại: Trong những thị trường cạnh tranh khốc liệt, hay nhu cầu của
khách hàng có sự thay đổi bất thường, các doanh nghiệp sẽ coi sự tồn tại như
mục tiêu chủ yếu trước mắt của mình. Nhằm duy trì hoạt động của nhà máy và
bán được hàng hoá, các doanh nghiệp phải cắt giảm giá. Lợi nhuận không
quan trọng bằng việc đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp. Nếu mức giá thấp
bù đắp được chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định thì doanh nghiệp có
thể tiếp tục hoạt động, và về lâu dài tìm cách tăng giá trị để kiếm lời.
- Tối đa hoá lợi nhuận hiện tại: Nhiều doanh nghiệp muốn lựa chọn
một mức giá để tối đa hóa lợi nhuận hiện tại. Họ coi trọng hiệu quả tài chính
trước mắt hơn là hiệu quả lâu dài, bỏ qua những tác động của các yếu tố khác
trong Marketing mix và phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Các doanh nghiệp
ước lượng nhu cầu và chi phí tương ứng gắn liền với những mức giá khác
8

nhau, và chọn ra mức giá sẽ tạo được khả năng tăng tối đa lợi nhuận hiện tại,
lượng tiền mặt hay tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư.
- Dẫn đầu thị phần: Một số doanh nghiệp khác muốn đạt được thị phần
lớn nhất. Họ tin rằng doanh nghiệp nào có chiếm được tỉ trọng thị trường (thị
phần) lớn nhất sẽ đạt được chi phí tính trên đơn vị sản phẩm thấp nhất và lợi
nhuận về lâu dài cao nhất. Họ theo đuổi mục tiêu dẫn đầu thị phần bằng các
chính sách định giá thấp. Điều kiện để có thể định giá thấp trong trường hợp
này là: Nhu cầu thị trường rất nhạy cảm với giá cả, và giá thấp sẽ kích thích sự
tăng trưởng nhu cầu thị trường; chi phí sản xuất và phân phối sản phẩm giảm
dần xuống khi doanh nghiệp ngày càng tích lũy nhiều hơn kinh nghiệm sản
xuất và giá thấp sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp tăng cường khả năng cạnh
tranh hiện tại và tương lai.
- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một doanh nghiệp có thể lấy mục
tiêu trở thành người dẫn đầu thị trường về chất lượng sản phẩm. Điều này đòi
hỏi phải đề ra mức giá cao để có thể trang trải được những chi phí nghiên cứu
và phát triển sản phẩm chất lượng cao và thu được mức lợi nhuận cao.
- Các mục tiêu khác: Doanh nghiệp có thể sử dụng giá để đạt được các
mục tiêu khác riêng biệt hơn. Họ có thể định giá thấp để ngăn chặn không cho
đối thủ tham gia thị trường, hoặc định giá ngang với đối thủ để ổn định thị
trường. Có thể định giá ở một mức duy trì được sự trung thành và ủng hộ của
các trung gian phân phối hay tạm thời giảm giá để tạo sự đáp ứng nhiệt tình
đối với một sản phẩm hoặc để thu hút thêm nhiều khách hàng. Một sản phẩm
có thể được định giá để giúp tạo doanh số cho những sản phẩm khác thuộc mặt
hàng của doanh nghiệp. Như thế, việc định giá có có thể đóng vai trò quan
trọng trong việc thành đạt các mục tiêu của doanh nghiệp ở nhiều mức độ khác
nhau.
Phương pháp định giá: Có nhiều phương pháp định giá, trong phạm vi
phần này chỉ nêu một số phương pháp định giá cơ bản:
- Định giá dựa vào nhu cầu người mua: Áp dụng phương pháp này
doanh nghiệp phải quan tâm đến thị hiếu của khách hàng, nghiên cứu hành vi

tiêu dùng qua khảo sát ý kiến khách hàng về giá mong đợi, kết hợp tăng –
giảm phù hợp.
- Định giá đối phó với cạnh tranh: Phương pháp định giá này chú ý đến
giá của đối thủ hiện tại và thời giá để quyết định mức giá cao, bằng hay thấp
hơn đối thủ (dẫn đầu, tuân theo, phá giá). Tuy nhiên, phương pháp này chú
trọng đến phí tổn hay sức cầu của khách hàng.

9


- Định giá đấu thầu (cạnh tranh để giành hợp đồng): Bằng phương
pháp này, doanh nghiệp sử dụng lợi nhuận dự kiến như một tiêu chuẩn để định
giá trong việc đấu thầu để có được những hợp đồng.
2.3.5.3 Chính sách phân phối
Khái niệm kênh phân phối và các khái niệm khác về kênh phân phối
theo sách Quản trị kênh phân phối của Thạc sĩ Trần Văn Thi, Trường Đại học
Tài chính Marketing: Kênh phân phối sản phẩm (còn được biết đến trong tiếng
Anh đơn giản là Place hoặc Product distribution) là một trong 4 yếu tố của
Marketing. Phân phối là một tiến trình mà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến tay
người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng thông qua các kênh phân phối
trung gian.
Hình thức và cấu trúc kênh:
- Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc: Cấu trúc kênh phân phối
chiều dọc thể hiện ở việc thiết lập hệ thống phân phối với 1 thành viên nắm
vai trò lãnh đạo, các thành viên trực thuộc khác chịu sự tác động và điều phối
của thành viên chính. Cấu trúc chiều dọc bao gồm những kênh phân phối theo
từng loại sau:
+ Kênh phân phối trực tiếp: Một thành viên đóng vai trò sở hữu, các
thành viên khác trực thuộc thành viên này về toàn diện.
+ Kênh phân phối hợp đồng: Các thành viên độc lập lẫn nhau, thừa

nhận sự phụ thuộc dựa vào hợp đồng ký kết.
+ Kênh phân phối có quản lý: Không có sự phụ thuộc rõ ràng, mối quan
hệ dựa vào sức mạnh quản lý, điều phối của 1 thành viên có tiềm năng.
- Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang: Cấu trúc chiều ngang do
hai hoặc nhiều doanh nghiệp họp lại với nhau để thực hiện nhiệm vụ phân
phối.
- Cấu trúc kênh phân phối đa kênh: Doanh nghiệp sử dụng song song
hai hoặc nhiều hệ thống phân phối khác nhau, nhằm bao quát được thị trường,
vươn đến khách hàng mục tiêu tốt nhất.
Các thành viên trong kênh phân phối: Các thành viên trong kênh phân
phối là các trung gian trực tiếp tham gia đàm phán phân chia nhiệm vụ, công
việc phân phối. Là những người sở hữu hàng hóa, dịch vụ và chuyển quyền sở
hữu cho các thành viên, tổ chức, doanh nghiệp khác. Chịu mọi trách nhiệm
trong hoạt động kinh doanh cuối cùng Các thành viên trong một kênh phân
phối cơ bản bao gồm:
10


- Nhà sản xuất/ cung ứng.
- Trung gian bán buôn
- Trung gian bán lẻ
- Người tiêu dùng
Những căn cứ lựa chọn kênh phân phối: Công ty cần phải lựa chọn
được các loại kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm của Công ty. Để lựa chọn
kênh, Công ty cần xác định các căn cứ để chọn kênh phân phối phù hợp. Theo
tư duy hướng về khách hàng, việc chọn kênh phân phối trước hết phải căn cứ
vào thị trường. Ngoài ra, cần xem xét đến sản phẩm, đến Công ty và đến các
trung gian.
- Xem xét về thị trường: Loại thị trường là yếu tố đầu tiên cần xem xét.
Nếu thị trường là khách hàng công nghiệp thì rõ ràng là không cần đến người

bán lẻ trong kênh. Trong các trường hợp khác, chúng ta cần phải xem xét thêm
các biến số thị trường dưới đây:
+ Số lượng các khách hàng tiềm năng: Nếu số lượng khách hàng tiềm
năng ít thì nhà sản xuất có thể sử dụng lực lượng bán hàng của họ để bán hàng
trực tiếp cho cả khách hàng công nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng. Khi
lượng khách hàng tiềm năng lớn thì cần phải sử dụng đến các trung gian.
+ Tùy vào mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường mà nhà sản
xuất có thể sử dụng các chi nhánh của mình đề bán cho các thị trường tập
trung. Nhưng họ phải sử dụng các trung gian trong trường hợp khách hàng
phân bố phân tán. Khách hàng càng phân bố càng rộng thì kênh càng dài.
+ Quy mô của các đơn đặt hàng: Khi quy mô của đơn hàng lớn thì nhà
sản xuất có thể bán trực tiếp. Ngược lại, khi quy mô nhỏ thì bán gián tiếp qua
trung gian. Số lượng mua trong mỗi lần càng ít thì kênh càng dài.
- Xem xét về môi trường: Đó là môi trường kinh tế, luật pháp... Khi
kinh tế quốc gia suy thoái thì nên giảm bớt. Trung gian và các dịch vụ không
quan trọng để giảm chi phí. Luật pháp các nước cũng quy định về việc được
sử dụng các trung gian hay không đối với các hàng hoá, dịch vụ nào đó.
- Xem xét về sản phẩm
+ Giá trị của mỗi đơn vị sản phẩm: Các sản phẩm có giá trị càng cao thì
cần kênh phân phối càng ngắn. Các sản phẩm có giá trị càng thấp thì kênh
càng dài. Tuy nhiên, nếu sản phẩm giá trị thấp nhưng giá trị lô hàng lớn thì
cần kênh ngắn hơn.

11


+ Đặc điểm của hàng hoá: Các sản phẩm chóng hư hỏng thì càng cần
các kênh ngắn. Các sản phẩm cồng kềnh, nặng nề cũng cần các kênh ngắn để
giảm chi phí bốc dỡ, vận chuyển.
+ Đặc tính kỹ thuật của hàng hoá: Các sản phẩm có giá trị cao, đòi hỏi

mức độ chăm sóc khách hàng cao, các hàng hoá không tiêu chuẩn cũng cần
bán trực tiếp.
- Xem xét về các trung gian
+ Các dịch vụ mà trung gian có thể cung cấp: Nhà sản xuất sẽ lựa chọn
các trung gian có khả năng cung cấp các dịch vụ khách hàng mà nhà sản xuất
không cung cấp được hoặc cung cấp với chi phí cao.
+ Sự sẵn có các trung gian mà nhà sản xuất cần: Có thể không có sẵn
các trung gian mà nhà sản xuất mong muốn.
+ Thái độ của các trung gian đối với chính sách của nhà sản xuất: Sự
lựa chọn của nhà sản xuất nhiều khi bị hạn chế, vì các trung gian không chấp
nhận các chính sách của nhà sản xuất.
- Xem xét về bản thân nhà sản xuất
+ Nguồn tài chính: Các nhà sản xuất có ít nguồn tài chính thì không có
khả năng tự tổ chức kênh phân phối mà phải sử dụng trung gian.
+ Khả năng quản lý: Các nhà sản xuất ít có kinh nghiệm quản lý phân
phối thường muốn sử dụng trung gian.
+ Mong muốn quản lý kênh: Một số nhà sản xuất mong muốn quản lý
kênh phân phối để kiểm soát giá cả và hoạt động xúc tiến Marketing.
+ Xem xét về kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh: Qua tìm hiểu
kênh của các đối thủ, nhà sản xuất có thể phát hiện ra các điểm mạnh, điểm
yếu trong hệ thống phân phối của đối thủ để thiết kế kênh cuả mình.
+ Xem xét về mục tiêu phân phối của kênh: Mục tiêu này phải xuất
phát từ chiến lược Marketing hỗn hợp của nhà sản xuất. Ví dụ như đối với
phân phối sản phẩm nước suối, mục tiêu là mọi người dân đều có thể tiếp cận
đến sản phẩm. Để thực hiện mục tiêu phân phối này cần sử dụng rộng rãi các
kênh phân phối khác nhau như các đại lý ở các địa bàn khác nhau, các điểm
tạp hóa, siêu thị, các ki ốt, quán ăn, quán nước.
- Quyết định phân phối: Đưa ra quyết định phân phối hợp lí là vô cùng
quan trọng, liên quan lớn đến lợi nhuận của Công ty.

12


2.3.5.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Bao gồm: Quảng cáo (trên báo, đài, chương trình thực tế…), xúc tiến
bán (khuyến mãi, giảm giá…), tuyên truyền (quan hệ công chúng, chương
trình từ thiện…), bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp và các hình thức khác.
2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.4.1 Phương pháp thu thập số liệu
Đề tài chủ yếu sử dụng số liệu thứ cấp để phân tích. Nguồn số liệu thứ
cấp này chủ yếu thu thập từ Công ty, từ các phương tiện truyền thông, các
sách báo, tạp chí chuyên ngành kinh tế, thời báo kinh tế Việt Nam, báo đầu tư,
mạng Internet nhằm tìm hiểu về chính sách Marketing của Pepsi tại Cần Thơ.
2.4.2 Phương pháp phân tích số liệu
2.4.2.1 Phân tích tình hình Công ty
Sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp và xử lý số liệu đã điều tra
về mối quan hệ giữa chính sách Marketing với doanh số, lợi nhuận của Công
ty. Đồng thời sử dụng ma trận SWOT để phân tích Công ty và môi trường hoạt
động, chỉ ra điểm mạnh điểm yếu trong chính sách Marketing của Công ty,
đồng thời đưa ra chiến lược phù hợp để Công ty lựa chọn.
2.4.2.2 Đề ra giải pháp
Mục tiêu 1: Sử dụng phương pháp phân tích, các yếu tố bên trong, bên
ngoài của Công ty để sử dụng ma trận đánh giá các nhân tố bên trong IFE, ma
trận đánh giá các nhân tố bên ngoài EFE để đánh giá hiệu quả trong hoạt động
của Công ty Pepsi, một số vấn đề cần lưu ý khi thực hiện các hoạt động
Marketing của Công ty. Từ đây làm cơ sở vững chắc để đưa ra các giải pháp
Marketing phù hợp cho Công ty.
Mục tiêu 2: Dựa trên cơ sở phân tích ma trận SWOT, ma trận đánh giá
các nhân tố bên trong IFE và ma trận đánh giá các nhân tố bên ngoài EFE để
sử dụng đối chiếu thông tin nghiên cứu, từ đó đề xuất những giải pháp nhằm

phát triển, mở rộng, chiếm lĩnh thị trường cho sản phẩm nước suối Aquafina
cho Công ty. Ngoài ra, ta sẽ đề ra sơ đồ GANTT và hoạch định các bộ phận
thực hiện các chiến lược Marketing một cách cụ thể, nhằm tối đa hóa các hoạt
động, tạo hiệu quả kinh doanh cao nhất.
2.4.3 Phân tích SWOT
Là kỹ thuật để phân tích và xử lý kết quả nghiên cứu về môi trường,
giúp doanh nghiệp đề ra chiến lược một cách khoa học. Ma trận SWOT có thể
đưa ra sự liên kết từng cặp một cách ăn ý hoặc là sự liên kết giữa 4 yếu tố. Qua
13


đó giúp cho doanh nghiệp hình thành các chiến lược của mình một cách
có hiệu quả nhằm khai thác tốt nhất cơ hội có được từ bên ngoài, giảm bớt
hoặc né tránh các đe dọa, trên cơ sở phát huy những mặt mạnh và khắc phục
những yếu kém.
Theo Giáo trình Quản trị chiến lược của Tiến sĩ Lê Nguyễn Đoan Khôi
do Đại học Cần Thơ biên soạn năm 2013, để hình thành ma trận SWOT gồm
các bước như sau:
- Bước 1: Liệt kê các điểm mạnh, điểm yếu bên trong tổ chức
- Bước 2: Liệt kê các cơ hội, đe dọa bên ngoài tổ chức
- Bước 3: Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài và ghi kết
quả của chiến lược SO vào ô thích hợp;
- Bước 4: Kết hợp những điểm yếu bên trong với những cơ hội bên
ngoài và ghi kết quả của chiến lược WO;
- Bước 5: Kết hợp điểm mạnh bên trong với mối đe dọa bên ngoài và
ghi kết quả của chiến lược ST.
- Bước 6: Kết hợp điểm yếu bên trong với nguy cơ bên ngoài và ghi kết
quả chiến lược WT.
Đưa ra các chiến lược của ma trận SWOT:
- Các chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO): Sử dụng những điểm mạnh

bên trong của Công ty để khai thác những cơ hội bên ngoài.
- Các chiến lược điểm yếu – cơ hội (WO): Cải thiện những điểm yếu
bên trong của Công ty nhờ tận dụng những cơ hội bên ngoài.
- Các chiến lược điểm mạnh – đe dọa (ST): Sử dụng các điểm mạnh để
tránh khỏi hay giảm bớt ảnh hưởng của các mối đe dọa bên ngoài.
- Các chiến lược điểm yếu – đe dọa (WT): Tối thiểu các điểm yếu để
tránh khỏi hay giảm bớt ảnh hưởng của mối đe dọa bên ngoài.
Một ma trận SWOT gồm 9 ô trong đó có 4 ô chứa đựng các yếu tố quan
trọng,4 ô chiến lược, và một ô luôn luôn để trống, 4 ô chiến lược gọi là SO,
ST, WO và WT được phát triển sau khi đã hoàn thành 4 ô chứa đựng các yêu
tố quan trong, gọi là S, W,O và T. Phân tích và lựa chọn chiến lược từ ma trận
SWOT và một số khái niệm về các chiến lược:
- Chiến lược thâm nhập thị trường: Là nhằm làm tăng thị phần cho các
sản phẩm/ dịch vụ hiện có trong các thị trường hiện có bằng nỗ lực Marketing
lớn hơn.
14