DOANH NGHIỆP ABBOTT NUTRITION VIỆT NAM

BÀI TẬP QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 5

1


DOANH NGHIỆP ABBOTT NUTRITION VIỆT NAM

A.

Giới thiệu
Được thành lập từ năm 1888, Abbott – công ty chăm sóc sức khỏe hàng đầu
thế giới, chuyên nghiên cứu, phát triển, sản xuất và đưa ra các sản phẩm và
dịch vụ chăm sóc sức khỏe có chất lượng cao trong lĩnh vực dinh dưỡng,
dược phẩm, thiết bị chẩn đoán và điều trị. Abbott là nhà sản xuất các sản
phẩm dinh dưỡng nổi tiếng như Ensure Gold, Similac, Gain, Grow,
Pediasure, …

Trong suốt hơn một thế kỷ, Abbott đã trở thành một phần không thể thiếu
của những cộng đồng để mang đến cuộc sống khỏe mạnh. Điều này đã trở
thành tài sản vô giá của Abbott khi biến những thành tựu khoa học thành
những đóng góp cho sức khỏe con người. Phương châm “Promise for Life”
(Cam kết vì Cuộc sống) thể hiện điều chúng tôi tin tưởng, giá trị chúng tôi có
được và những nỗ lực cống hiến trong công việc hàng ngày của mình.
Abbott lập văn phòng tại Tp. Hồ Chí Minh từ năm 1995 và có khoảng 100
nhân viên tại Việt Nam, cung cấp các sản phẩm dinh dưỡng, dược phẩm và
thiết bị chẩn đoán tiên tiến cho mọi người Việt Nam.

2

B.

Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp
Với hiểu biết sâu sắc về khoa học dinh dưỡng và các nhu cầu trong cuộc
sống, Abbott luôn tiên phong trong lĩnh vực dinh dưỡng và chăm sóc sức
khỏe nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống. Các sản phẩm dinh dưỡng của
Abbott dành cho trẻ em, người lớn tuổi cũng như chăm sóc sức khỏe nằm
trong số các nhãn hiệu được tin cậy nhất trên thế giới.
Tại Việt Nam, Abbott luôn phấn đấu trở thành công ty chăm sóc sức khỏe
hàng đầu, mang đến những sản phẩm chăm sóc sức khỏe toàn diện dựa trên
những thành tựu khoa học với phương châm: “Thành tựu khoa học cho
tương lai cuộc sống”.
Xuyên suốt quá trình hơn 120 năm thành lập, Abbott luôn theo đuổi một mục
tiêu: đầu tư phát triển công nghệ Y tế để nâng cao chất lượng phục vụ sức
khỏe con người. Ngày nay, hơn 90.000 nhân viên Abbott toàn cầu mang theo
mình một sứ mệnh cụ thể: Ứng dụng khoa học vào Y tế & Sức khỏe.

C.

Phân tích môi trường kinh doanh
1. Phân tích môi trường vĩ mô
* Thuế nhập khẩu đối với các loại sữa bột hiện nay ở mức 10-15%, tương
đối cao.
Do những tin đồn sẽ tăng thuế đối với các loại sữa nhập khẩu trong đó có
sữa bột, đã làm giá của các loại sữa bột trên thị trường tăng giá 1 cách bất
hợp lý.
Thứ trưởng Bộ Tài chính Đỗ Hoàng Anh Tuấn đã ký ban hành ngày 18/2 thì
mức thuế đề xuất đối với mặt hàng sữa bột nhập khẩu không tăng.
=>> Việc quản lý giá các sản phẩm sữa của các cơ quan quản lý còn lỏng lẻo
khiến giá sữa luôn có xu hướng tăng 1 cách bất thường. Có thể làm giảm sức

cầu đối vs các sản phẩm của Abbott.
* Có nhiều thông tin sản phẩm sữa bột của Abbott Grow nổi váng và cục vón
màu đen. Phía công ty phân phối độc quyền của Abbott tại Việt Nam-Công
ty TNHH Dinh Dưỡng 3A vẫn chưa có ý kiến phản hồi.
Trên thị trường sữa Việt Nam đã từng xuất hiện hiện tượng tung tin đồn để
làm uy tín của các đối thủ cạnh tranh.
=>> Sự quản lý và quá trình thực thi luật cạnh tranh đối với các hành vi cạnh
tranh không lành mạnh chưa thực sự hiệu quả gây ảnh hưởng đến long tin
của người tiêu dung đến các sản phẩm của công ty.

3


* Do ở Việt Nam không có trụ sở chính của Abbott mà chỉ có các công ty
độc quyền phân phối các sản phẩm sữa ( Công ty TNHH Dinh Dưỡng 3A)
nên các sản phẩm sữa chủ yếu là nhập khẩu và thanh toán bằng USD.
*Giá nguyên liệu trên thế giới có xu hướng tăng.
=>> 1 phần giá các sản phẩm sữa của Abbott sẽ bị ảnh hưởng do sự lên
xuống của tỷ giá hối đoái và các chi phí nguyên vật liệu.
*Sau sự việc các loại sữa của Việt Nam có thành phần melamin quá mức cho
phép, lòng tin của người tiêu dùng trong nước đã bị ảnh hưởng khá nhiều,
tác động xấu đến các sản phẩm sữa nội.
Đối tượng từ mới sinh đến 18 tuổi là đối tượng sử dụng rất nhiều các sản
phẩm sữa nên bố mẹ người Việt có xu hướng ưa thích sữa ngoại hơn sữa nội.
=>> Cơ hội cho các sản phẩm sữa nhập ngoại có chứng nhận sản phẩm an
toàn xâm nhập vào thị trường và nâng cao thị phần.
*Do điều kiện thời tiết ở Việt Nam đối với những mùa xuất hiện nắng nóng,
nếu không bảo quản sản phẩm sữa đúng cách có thể sẽ bị hỏng bị vón có mùi
khác lạ đổi màu…
=>> Gây hoang mang, lo lắng cho khách hàng mua phải những sản phẩm có

vấn đề do bảo quản.
Theo ông Vũ Công Chính, Phó cục trưởng cục Quản lý giá (Bộ Tài chính)
sản lượng sữa trong nước chỉ đáp ứng được 30% nhu cầu trong nước còn lại
70% là sữa nhập khẩu.
=>> Sự yếu thế của các sản phẩm sữa trong nước so với các sản phẩm sữa
nhập ngoại và sự phụ thuộc khá lớn vào thị trường nước ngoài về số lượng,
chủng loại mặt hàng thậm chí về cả cách thức mua bán…nên tạo điều kiện
thuận lợi cho các công ty sữa nước ngoài có thể điều khiển giá trên thị
trường (đặc biệt là sữa bột nguyên hộp)

Phân tích môi trường ngành
* Đối thủ cạnh tranh hiện tại:
Theo đánh giá của các công ty sữa, các chuyên gia marketing và chuyên gia
thị trường thì hiện tại có hơn 300 thương hiệu sữa bột đang cạnh tranh trong

2.

4


thị trường Việt Nam. Trong đó các công ty ngoại chiếm đa số, trên 85% giá
trị của thị trường sữa bột, đặc biệt là sữa bột dành cho trẻ em thuộc về các
hãng sữa ngoại.
Trong đó dẫn đầu là các hãng Abbott, Mead Johnson, và FrieslandCampina
chiếm thị phần lần lượt vào khoảng 26,8%, 13,9%, và 26,7%. Tiếp sau đó là
các hãng sữa ngoại khác như Dumex, Nestlé…Đại diện cho doanh nghiệp
sữa trong nước có Vinamilk chiếm thị phần khoảng 12,6%
=>> Đối thủ cạnh trạnh trực tiếp vs Abbott sẽ là các công ty nước ngoài như:
Mead Johnson, Dutch Lady, FrieslandCampina...
.

Thị trường sữa bột của Việt Nam hiện có doanh thu vào khoảng 2359 tỉ đồng
trong năm 2012, chiếm 1/4 doanh thu toàn thị trường sữa. Đây là một thị
trường đang có sự cạnh tranh khốc liệt với mức tăng trưởng trung bình
khoảng 7%/năm

5


Thị trường Việt Nam với hơn 86 triệu dân, tỉ lệ tăng hàng năm vào khoảng
1,2% nên mỗi năm có khoảng hơn 1 triệu trẻ em ra đời, với mức tăng GDP
khoảng 6-8% mỗi năm và tỉ lệ trẻ suy dinh dưỡng còn ở mức tương đối cao
(khoảng 20%) sẽ là một thị trường tiềm năng để phát triển ngành sữa, ước
tính trung bình 1 người Việt mới chỉ dùng 20l sữa/năm trong khi ở Đài Loan
là 40l/năm, Hà Lan là 120l/năm…. Khảo sát của Euromonitor cho thấy, hầu
hết những người dân có thu nhập trung bình trở lên có xu hướng cho con
dùng sữa ngoại.
Tốc độ tăng trưởng của thị trường sữa bột tương đối vì vậy mà độ cạnh
tranh trong ngành vẫn chưa phải quá lớn (xu hướng giữ thị phần)
=>> Hầu hết các công ty lớn trong ngành sữa bột có tiềm lực tài chính đều
chi rất mạnh vào quảng cáo truyền thông sản phẩm .
Đặc thù của ngành: ngành tập trung vào 1 số công ty lớn (hầu hết là công ty
nước ngoài) đã khẳng định đc uy tín chất lượng trong tâm thức người tiêu
dùng.

STT
Hãng
%Theo sản lượng % theo giá trị
1
Abbott

42,4
28,2
2
Dutch lady
18,7
25,3
3
Mead Jonhson
9,7
7,5
4
Vinamilk
8,6
15,5
Top 4 công ty về % theo sản lượng và giá trị trong ngành sữa bột VN
6


=>> Xét trong ngành sữa bột VN thì Abbott vẫn là 1 trong những công ty có
quy mo lớn nhất và luôn trong top các công ty dẫn đầu, chiếm phần lớn thị
phần trong ngành. Cùng với sự phân hóa rõ ràng giữa các công ty nội và
công ty ngoại thì Abbott có thể điều chỉnh giá theo mong muốn của mình
(DN độc quyền). (LỢI THẾ)
*Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
Chất lượng của sữa trong và ngoài nước đang ngày càng gần nhau nhưng giá
thì vẫn còn chênh lệch lớn. Một nghiên cứu của Viện Dinh dưỡng quốc gia
trên hai nhóm trẻ, một sử dụng sữa ngoại, một sử dụng sữa nội cho kết quả
về các thông số phát triển chiều cao, cân nặng ngang nhau. Khi thuế suất
nhập khẩu ngành sữa về mức 0% thì chênh lệch chi phí sản xuất giữa sữa
ngoại và sữa nội dường như không còn. Dù vậy, giá sữa nội chỉ đang ở mức

40-50% so với sữa ngoại.
HIện nay bắt đầu xuất hiện các công ty nhập dây chuyền sản xuất sữa tươi
sạch chất lượng tốt, điển hình là Vinamilk và TH milk. Trong tương lai có
thể mở rộng ra thị trường sữa bột ( thị trường chính của Abbott mà Abbott
đang là ng dẫn đầu ).
Ước tính tỷ suất lợi nhuận trong ngành sữa bột của các công ty trong nước là
40-50% còn các công ty nước ngoài là trên 70%->> thị trường vẫn còn nhiều
tiềm năng.
=>> Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn sẽ là các tập đoàn công ty trong nước có
tiềm lực tài chính sẵn sang đầu tư mạnh công nghệ trang thiết bị phục vụ sản
xuất các sản phẩm sữa bột chất lượng cao giá rẻ.
=>> Thách thức đặt ra cho Abbott phải tiếp tục đổi mới chất lượng mẫu mã
và tìm sự khác biệt giữa các sản phẩm trên thị trường.
* Khách hàng:
Do đặc điểm ngành sữa bột là ngành tập trung, mà nguồn cung lại tập trung
chủ yếu từ các công ty nước ngoài có uy tín và sản phẩm chất lượng tốt.
Ở VN hiện nay xuất hiện nhiều vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm->> cầu
người tiêu dùng về các sản phẩm sữa bột chất lượng cao và sạch là rất lớn.
Người tiêu dùng rất hạn chế thay đổi các sản phẩm sữa bột đang dùng đặc
biệt là đối với trẻ em, việc thay đổi như vậy có thể gây rối loạn hệ tiêu hóa
non yếu của trẻ em.
=>> Công ty sữa bột nước ngoài hoàn toàn chiếm ưu thế so với khách hàng,
Abbott có lợi thế rất lớn trong việc chọn giá bán cho Khách hàng.( lợi thế)

7


Tuy nhiên ở VN Abbott chỉ có 1 công ty phân phối độc quyền sản phẩm nên
khi sản phẩm gặp sự cố bị lỗi hỏng, việc giải quyết các vấn đề liên quan đến
khách hàng là rất chậm chạp. Từ năm 2005 đến nay đã có rất nhiều vụ việc

liên quan đến sản phẩm bị lỗi của Abbott.
=>> Dịch vụ hỗ trợ chăm sóc khách hàng của Abbott là vẫn rất hạn chế, ảnh
hưởng lớn đến uy tín và niềm tin của khách hàng đến các sản phẩm sữa bột
của công ty (hạn chế )
* Nhà cung cấp:
Vì chỉ xét trên thị trường VN nên Tập đoàn Abbott Hoa Kỳ là nhà cung cấp
chính cho thị trường sữa bột.
Abbott hiện chưa có kế hoạch xây nhà máy sản xuất sữa ở VN nhưng lại có
nhà máy ở Singapore cũng khá gần VN thuận lợi cho việc vận chuyển sản
phẩm.
Về phía Abbott không nói trước điều gì về giá của sản phẩm vì còn phụ
thuộc nhiều vào giá cả nguyên vật liệu các yếu tố đầu vào.
=>> 1 phần do đặc điểm của ngành sữa bột là ngành tập trung và Abbott là 1
trong những công ty độc quyền trong ngành nên không bị áp lực về giá từ
phía Khách hàng nên việc giá đầu vào trên thế giới tăng sẽ là điều kiện tốt để
nâng giá sản phẩm tăng doanh thu bán hàng mà vẫn giữ được thị phần (do xu
hướng tăng giá chung của các công ty nước ngoài )
* Sản phẩm/Dịch vụ thay thế
Sản phẩm thay thế cho dòng sản phẩm sữa bột có thể đến từ các sản phẩm
sữa nước sữa chua sữa, sữa tươi giá rẻ đến từ các công ty trong nước.
Hiện nay ở VN những tập đoàn công ty lớn như Vinamilk và TH True milk
đầu tư rất mạnh vào đổi mới công nghệ kỹ thuật nhằm đánh vào thị trường
sản phẩm sữa tươi sạch giá rẻ hơn rất nhiều so với dòng sữa bột. TH Milk đã
mạnh tay đầu tư 350 triệu đô la Mỹ để xây dựng trang trại bò sữa ở Nghệ
An. Vinamilk cũng đã bỏ ra hơn 700 tỉ đồng để xây dựng năm trang trại bò
sữa->> các công ty trong nước đang dần xây dựng hình ảnh sản phẩm sữa
chất lượng cao và sạch trong tâm trí người tiêu dùng.
=>> Thách thức lớn cho Abbott trong việc giữ và nâng cao thị phần ở thị
trường sữa bột.
D.

Phân tích nội bộ doanh nghiệp qua chuỗi giá trị
Thực chất việc phân tích nội bộ doanh nghiệp là việc tìm ra các lợi thế cạnh
tranh của mình, do đó việc hiểu biết về nội bộ doanh nghiệp mình có ý nghĩa
vô cùng to lớn. Phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp nhằm tìm ra
8


những điểm mạnh điểm yếu của công ty để nhằm phát huy và khắc phục
trong việc khai thác cơ hội và né tránh các đe dọa của môi trường.
Phân tích môi trường doanh nghiệp thông qua chuỗi giá trị ,được thể hiện
qua bảng sau:

Theo bảng chuỗi giá trị trên thì có 2 hoạt động:
- Hoạt động chính.
- Hoạt động hỗ trợ.
1. Hoạt dộng chính:
* Vận chuyển đầu vào:
Với các chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe Abbott đã
tìm ra công thức dinh dưỡng phù hợp với cơ địa của người Việt Nam. Đồng
thời các dược phẩm cũng như sữa đầu vào luôn được kiểm tra đầy đủ đảm
bảo chất lượng tốt nhất. Một ví dụ cho thấy Abbott tuyệt đối nghiêm khắc
trong khâu chuẩn bị đầu vào , Abbott kinh doanh sữa trên thị trường Việt
Nam nhưng không đặt cơ sở sản xuất sữa ở Việt Nam để có thể giảm bớt chi
9


phí, vì họ cho rắng sữa tươi Ba Vì , Mộc Châu nguồn cung rất dồi dào nhưng
không đảm bảo chất lượng đầu vào của họ.
* Chế tạo sản xuất :

Chu trình sản xuất đạt tiêu chuẩn GMP .GMP đã trở thành tiêu chuẩn bắt
buộc đối với các nhà máy sản xuất dược phẩm và được khuyến khích áp
dụng cho cả các công ty thực phẩm nói chung.
Năm 2009, Abbott đã khánh thành nhà máy sản xuất sản phẩm dinh dưỡng
với số vốn đầu tư 300 triệu USD tại Singapore để phục vụ riêng cho thị
trường khu vực.
Bà Lim Yee Fong- giám đốc nhà máy cho biết: “Tại Abbott, với quan điểm
hoạt động và cung cấp các sản phẩm vượt trên sự mong đợi của người tiêu
dùng, toàn bộ quá trình sản xuất của nhà máy đạt hàng loạt tiêu chuẩn quốc
tế khắt khe từ GMP, tiêu chuẩn ISO 9001, tiêu chuẩn 22000 và tiêu chuẩn
FSSC 22000”.
Các quy trình sản xuất của nhà máy được thiết kế giảm thiểu tối đa sự can
thiệp của con người, khép kín chu trình sản xuất tự động bằng máy với sự
giám sát nghiêm ngặt của nhân viên vận hành thông qua hệ thống camera.
Ngay cả không khí trong nhà máy của Abbott cũng được lọc khuẩn, từng
khu vực sản xuất phân quy định an toàn vệ sinh khác nhau, nhiệt độ khác
nhau để đảm bảo chất lượng mọi thành phẩm không sai khác và không thay
đổi trong suốt quá trình sản xuất.
Một trong những thành quả đáng tự hào mà Abbott đã đạt được là xây dựng
văn hóa trong chuỗi cung ứng và nhà máy.
Ông Chang Teck Chung- giám đốc phụ trách quản lý chất lượng của nhà
máy chia sẻ “các nhân viên tham gia sản xuất đều hiểu rõ về tầm quan trọng
và trách nhiệm trong việc sản xuất sản phẩm đạt chất lượng cao nhất cho
khách hàng. Vì thế, mọi nhân viên đều có tự ý thức tuân thủ những tiêu
chuẩn về vệ sinh và sử dụng dụng cụ bảo hộ theo quy định của từng khu vực
khi đặt chân vào khu vực làm việc”.
Quy trình đảm bảo vệ sinh cao nhất còn được thiết kế riêng cho khách khi
tham quan nhà máy cũng phải tuân theo quy tắc an toàn vệ sinh tại đây.
* Vận chuyển đầu ra:
Hệ thống phân phối tại từng quốc gia của Abbott cũng được kiểm soát chặt

chẽ từ khâu kho bãi với nhiệt độ bảo quản đúng chuẩn cho từng dòng sản
phẩm, đến quá trình vận chuyển chuyên nghiệp đến từng nhà bán lẻ.

10


Tại Việt Nam, Abbott đã ủy quyền cho Công ty 3A, một nhà phân phối uy
tín với cơ sở vật chất đạt các tiêu chuẩn khắt khe của Abbott toàn cầu, để
mang các sản phẩm an toàn tuyệt đối đến tay người tiêu dùng.
Không chỉ các chuyên gia mà ngay cả người tiêu dùng cũng hiểu được rằng
sữa là loại thực phẩm có tác dụng trực tiếp đến sức khỏe người sử dụng. Vì
thế, người tiêu dùng luôn chọn mua những nhãn hiệu sữa uy tín, có nguồn
gốc rõ ràng để đảm bảo rằng hộp sữa mình chọn cho con trẻ hay người thân
trong gia đình an toàn bổ dưỡng.
* Tiếp thị và bán hàng:
Luôn coi trọng và phục vụ khách hàng, tư vấn đưa ra lời khuyên chăm sóc
sức khỏe từ chính các chuyên gia hàng đầu.
* Dịch vụ chính sách ưu đãi:
Thực hiện chính sách giảm giá. Tặng phiếu khám và chăm sóc sức khỏe cho
mẹ và bé.
Bên cạnh công việc chính là chăm sóc sưc khỏe Việt, Abbott đặc biệt quan
tâm đến các hoạt động cộng đồng. Abbott thành lập quỹ Abbott trị giá 9 triệu
USD ( tương đương 187 tỉ) nhằm giải quyết các nhu cầu cộng đồng Việt
Nam.Hoạt động này được khởi động từ năm 2005, Abbott và Quỹ Abbott đã
cùng với các đối tác của mình phát triển và hỗ trợ một loạt các chương trình
cải thiện dinh dưỡng, tổ chức các buổi tập huấn cho các bác sĩ và y tá, cũng
như cải thiện hệ thống chăm sóc sức khỏe.
Với việc hợp tác này, Abbot đã cải thiện sức khỏe dinh dưỡng của trẻ em
dưới 5 tuổi ở các vùng nông thôn Việt Nam và đem tới cơ hội tiếp cận nguồn
dinh dưỡng cho hàng triệu trẻ em vùng nông thôn ba tỉnh Quảng Trị, Thừa

Thiên và An Giang
2. Các hoạt động hỗ trợ:
* Cơ sở hạ tầng :
Trước hết là có tru sở tai thành phố Hồ Chí Minh từ năm 1995, vượt qua các
đối thủ trước mắt để có thể chiếm lòng tin của người tiêu dùng Việt. Gần
đây, Abbott sát nhập với cồn ty TNHH Dược phẩm 3A nhà phân phối độc
quyền chuyên về sữa của hãng Abbott.
Còn trụ sở sản xuất lớn nhất châu Á với những tiến bộ về khoa học công
nghệ của Abbott được đặt tại Singapore.
* Nguồn nhân lực:
Từ năm 1995 khi mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam , Abbott có
khoảng 100 nhân viên tại Việt Nam.
11


Còn hiện tại trên toàn thế giới : Abbott có khoảng : 83000 nhân viên, 7000
nhà khoa học. Cách tuyển nhân viên của Abbott vô cùng nghiêm ngặt và
khắt khe. Là đội ngũ nhân viên có chuyên môn cao, có kiến thức sâu rộng và
được đào tạo vô cùng chuyên nghiệp.
* Phát triển công nghệ:
Cùng với sự tiến bộ của khoa học công nghệ mới nhất hiện đại nhất hiện
nay, Abbott không ngừng nâng cấp và thay đổi và đặc biệt sự hạn chế tiếp
xúc của con người trong khâu sản xuất.

E.

* Mua hàng:
Trước khi mua hàng Abbott với lợi thế cán bộ nhận viên có chuyên môn cao
luôn được đào tạo với thái độ tốt đã phục vụ tân tình giúp không nhữn tư vấn
hàng mà còn tư vấn sức khỏe hiện tại. Với sự sáp nhập với công ty TNHH

Dược phẩm 3A đã giúp cho khách hàng tiếp cận trực tiếp với sản phẩm
chính hãng tốt nhất với giá thành có thể giảm hơn mức đang có trên thị
trường.
Kết luận :
- Điểm mạnh : đội ngũ nhân viên là những người giỏi và có chuyên môn cao.
Cơ sở sản xuất cũng như nguyên liệu đầu vào đứng đầu trong toàn nghành.
- Điểm yếu : có quá ít chương trình khuyến mại , chưa giải quyết tốt vấn đề
truyền thông khi gần đây rộ lên tin đồn có chất gây hại trong sữa,...
Lựa chọn chiến lược
1. Phân tích theo mô hình SWOT
Strengths
-Abbott là tập đoàn có vị thế và kinh
nghiệm lâu năm trên thị trường.
-Tiên phong phát minh ra các sản
phẩm và phương pháp điều trị, các
thiết bị y tế nâng cao chất lượng sống
và các phương pháp chăm sóc sức
khỏe.
- Abbott là tập đoàn đa quốc gia với
hình ảnh các sản phẩm đã có vị trí tốt
trong tâm trí khách hàng nhiều nước.
-Tham gia các hoạt động bảo vệ môi
trường
Opportunities
- Càng ngày xã hội càng có nhiều
12

Weaknesses
-Chi phí nghiên cứu cao.
-Thị phần suy giảm.

- Năm 2010 chứng khoán giảm 10,8%
-Dòng sản phẩm sữa bột Simila dành
cho trẻ sơ sinh bị thu hồi do sản phẩm
có thể làm trẻ gặp các triệu chứng về
đường tiêu hóa và biếng ăn.

Threats
- Can thiệp của chính phủ tới chính


người mắc bệnh béo phì. Abbott đã tận
dụng việc đó để cải tiến các sản phẩm
của mình.
-Càng ngày, người tiêu dùng càng có
nhu cầu và quan tâm tới các vấn đề
dinh dưỡng ( hệ miễn dịch, protein,...)
Điều đó là một lợi thế cho Abbott.
- Khoa học- công nghệ ngày càng phát
triển sẽ giúp cho Abbott nâng cao
trang thiết bị của mình để nâng cao sản
phầm.

2.

sách giá cũng như xuất nhập khẩu sẽ
ảnh hưởng không nhỏ tới doanh
nghiệp.
- Càng ngày có càng nhiều đối thủ
cạnh tranh trực tiếp làm giảm thị phần
và doanh thu của doanh nghiệp.

- Công nghệ sinh càng ngày càng phát
triển sẽ xuất hiện các sản phẩm có
chức năng tương tự làm giảm thị phần
và doanh thu của doanh nghiệp.

Phân tích chiến lược Marketing
2.1 Product
Trong suốt quá trình hình thành và phát triển Abbott đã không ngừng
nghiên cứu, cải tiến công nghệ, đưa ra nhiều loại sản phẩm mới.
a,Mẫu mã, bao bì.
- Ngày nay người tiêu dùng càng ngày càng chú trọng tới mẫu mã, bao bì
sản phẩm nên chính vì vậy công ty đã không ngần ngại đầu tư lớn vào bao
bì. Dù mới đầu của chiến dịch họ có thể mất lợi thế về giá bán nhưng bù
lại doanh thu sẽ tăng mạnh hơn và người tiêu dùng sẽ nhớ tới thương hiệu
nhiều hơn.
- Slogan
Slogan được hiểu như là khẩu hiệu thương mại của một công ty. Slogan
thường được coi là một phần tài sản vô hìnhcủa công ty dù rằng nó chỉ là
một câu nói. Để có được một slogan hay, ngoài việc đầu tư về chất xám
còn phải có sự đầu tư về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn.
Chính vì vậy, khi có được một slogan đứng được trong tâm trí khách
hàng, slogan đó đã trở thành một tài sản vô giá được vun đắp bằng thời
gian, tiền bạc và uy tín của công ty. “a promise for life” là một lời hứa của
sữa Abbott mang tới cho khách hàng một chất lượng tốt nhất, một dịch vụ
ưu đãi, một sự đầu tư đúng đắn cho tương lai.
b, Sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm
Tấc cả các sản phẩm đều có 1 đời sống hữa hạn, các sản phẩm của hãng
sữa Aboott cũng không ngoại lệ. Với 1 chu kì sống có 4 giai đoạn: giới
thiệu, tăng trưởng, bảo hòa, suy thoái.
Nghiên cứu của ACNielsen tại các thành phố lớn tiêu thụ sữa mạnh trong

năm qua đã cho thấy ngành hàng sữa bột tiếp tục tăng trưởng 6% về số
13


lượng, nhưng doanh số tăng đến 20%, do hầu hết các nhà sản xuất đều
tăng giá bán và tung ra nhiều sản phẩm cải tiến. Trong đó sữa cho trẻ em
tăng đến 18% số lượng và 30% doanh số.

Thực hiện một cuộc tổng kết về thị trường sữa trong nước sẽ thấy, từ đầu
năm 2010, sữa Abbott liên tiếp điều chỉnh tăng chóng mặt. Đầu tháng 8,
Abbott đã có đợt điều chỉnh giá tăng ở mức 7% đối với 3 nhãn sữa gồm
Similac Eye-Q Plus, Similac Gain EyeQ Plus và Gain Plus EyeQ Plus.
Những hộp 900g của các nhãn hiệu này tăng thêm từ 25.000-30.000 đồng.
Sau đó, Công ty Trách nhiệm hữu hạn Dược phẩm 3A, nhà phân phối mặt
hàng sữa Abbott (Hoa Kỳ) vừa thông báo tăng giá 8% đối với 7 sản phẩm
sữa của hãng Abbott là Similac IQ 400g, Similac IQ 900g, Similac Gain
IQ 400g, Similac Gain IQ 900 g, Gain Plus IQ 400g, Gain Plus IQ 900g,
Gain Plus IQ 1,7kg. Sự khẳng định vị trí công ty có doanh thu cao nhất
của Abbott là kết quả của chiến lược xâm nhập mạng phân phối thành
công và hiệu quả, đạt tăng trưởng nhanh nhất: 25% về sản lượng..
Dựa vào các số liệu trên, ta có thể kết luận đươc rằng: “sữa Abbott đang
trong giai đoạn phát triển mạnh, với tốc độ tăng trưởng cao
2.2 Price
Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách
hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy việc đưa ra chính sách giá phù hợp có
vai trò đặc biệt quan trọng,giúp cho Abbott có chiến lược kinh doanh hiệu
quả.
14

a, Nhân tố bên trong
-Nhà cung cấp: Vì là một nhà phân phối độc quyền nên việc định giá sản
phẩm còn phụ thuộc nhiều vào nhà cung cấp, trong vấn đề này, công ty sẽ
tiến hành thượng lượng để nhà cung cấp định giá sản phẩm một cách hợp
lý để làm hài lòng cho cả hai bên. Từ đó đáp ứng cho việc hình thành giá
cả hợp lý nhất cho người tiêu dùng Việt Nam.
- Chi phí vận chuyển: Việc vận chuyển của sản phẩm từ nhà cung cấp vào
thị trường Việt Nam để tiêu thụ cũng là một vấn đề mà công ty cần phải
xem xét vì các sản phẩm đều nhập về từ Châu Âu, vận chuyển bằng
đường biển, nên việc định giá cũng đưa vào các chi phí này để xác định
giá bán.
b, Nhân tố bên ngoài
- Nhu cầu thị trường: Việc dự báo nhu cầu thị trường người tiêu dùng sữa
giúp cho công ty định giá bán sản phẩm, để đáp ứng cho việc tối đa hóa
lợi nhuận, vì đây là mặt hàng chất lượng cao và rất nhạy cảm nên có rất
nhiều yếu tố sẽ tác động đến hành vi mua của khách hàng, thị trường
không ổn định sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến tình hình tiêu thụ sản phẩm: sản
phẩm bị tồn kho, chế độ bảo quản không ổn định…
- Đối thủ cạnh tranh: Đối với mặt hàng sữa dinh dưỡng, tại Việt Nam đã
có không ít công ty trong và ngoài nước với chất lượng sản phẩm cũng
không kém, giá cả lại mềm hơn. Vì thế đây cũng là thách thức lớn của
công ty trong việc xét giá cả cho phù hợp với đối thủ cạnh tranh để đưa ra
mức giá phù hợp mà không bị mất khách hàng.
- Thuế: Đây cũng là yếu tố đáng quan tâm đối với các nhà nhập khẩu sữa
như công ty 3A, đối với các mặt hàng sữa thì giá tính thuế là 30% như
hiện nay là quá cao mặc dù Việt Nam đã gia nhập WTO. Trong tương lai
theo dự đoán thì thuế nhập khẩu đối với các mặt hàng này sẽ giảm xuống
còn 25%, tuy nhiên việc tính thuế nhập khẩu cao như vậy cũng ảnh hưởng
đến rất nhiều đến việc định giá bán trong thị trường cạnh tranh như hiện
nay.

- Dịp lễ, tết: Vào các dịp lễ tết thì đây là giai đoạn mà doanh số bán của
công ty sẽ tăng khá cao và sản phẩm của Abott là sản phẩm bán khá chạy
trên thị trường, việc tiêu thụ trở nên nhanh và hiệu quả hơn, việc định giá
trong thời kì này phải hợp lý và đúng thời điểm.
Giá một số loại sản phẩm
Sản phẩm

Khối lượng

15

Giá cũ

Giá mới


Similac Advace CLP

400g

120.000

129.000

Similac Advace CLP

900g

245.000

265.000

Similac Neosure

400g

132.000

142.000

Gain Advace CLP

400g

116.000

127.000

Gain Advace CLP

900g

237.000

260.000

Gain IQ CLP

400g

116.000

125.000

Gain IQ CLP

900g

237.000

256.000

Grow Vanilla

400g

74.000

81.500

Grow Vanilla

1kg

170.000

187.000

Pediasure BA

400g

132.000

143.000

Pediasure BA

900g

259.000

280.000

Grow school

400g

78.000

86.000

Ensure Powder

400g

145.000

150.000

Glucerna Pơder

900g

338.000

348.000

2.3 Place
Công ty là đại lý phân phối các sản phẩm của Abbott tại thi trường Viêt
Nam có trụ sở tại Thành Phố Hồ Chí Minh, là nơi có thị trường tiềm năng
cao.
16


Công ty phân phối sữa dinh dưỡng đến tay người tiêu dùng bằng chiến
lược phân phối rộng rãi qua các trung gian là thành viên của kênh như:
cửa hàng tạp hóa, cửa hàng bách hóa tổng hợp, siêu thị, hệ thống nhà
thuốc,… với hình thức là nhân viên bán hàng đến chào hàng và giới thiệu
sản phẩm đến cho khách hàng tiềm năng, các trung gian này sẽ thay mặt
công ty bán cho người tiêu dùng khi họ yêu cầu.
a.Lựa chọn kênh phân phối:
- Vì là công ty kinh doanh trong ngành dược phẩm nên các thành viên
phải được chọn lọc kĩ càng, không chọn đại trà như ngành kinh doanh
khác. Để có được kênh phân phối hoàn chỉnh, công ty phải tìm tòi, phát
triển, động viên các cửa hàng trở thành thành viên trong kênh phân phối.
- Các chỉ tiêu thường được công ty lựa chọn :
+ Khả năng hợp tác giữa các thành viên: khi công ty không có chương
trình khuyến mãi cho các cửa hàng và cho người tiêu dùng thì họ có quan
tâm hay không.

+ Phải có mặt bằng.
+ Có kinh nghiệm và nguồn lực phân phối hàng hóa.
+ Có vốn.
+ Thực hiện đúng hợp đồng mà hai bên cam kết.
+ Có khả năng thanh toán nhanh, hiệu quả.
+ Khả năng tăng trưởng trong tương lai.
b.Quản lý hoạt động phân phối:
- Quản lý hàng hóa trong kênh:
Hàng hóa sẽ được vận chuyển từ công ty đến tất cả các cửa hàng, siêu thị,
các hệ thống nhà thuốc có liên hệ kinh doanh với công ty thông qua bộ
phận giao nhận hàng hóa.
- Quản lý tiền tệ trong kênh:
Các đội ngũ nhân viên bán hàng có nhiệm vụ thu tiền của khách hàng và
nộp cho công ty trong thời hạn 3 ngày.
- Quản lý nhân sự trong kênh:
Các nhận viên trong công ty được hưởng lương theo mức thỏa thuận và
hưởng thêm lương theo hiệu quả công việc. Đó thực sự là một đòn bẫy để
thúc đẩy và kích thích năng suất lao động.
2.4 Promotion
a,Quảng cáo
-Để giành thị trường hầu hết các doanh nghiệp đều quay quảng cáo đưa
lên các phương tiện thông tin đại chúng. Chính vì vậy công ty Abbott liên
tục thay đổi hình ảnh quảng cáo bằng nhiều cái mới lạ, gây sự thích thú.

17


-Không những bán sản phẩm, Abbott còn tập trung định vị hậu mãi của
mình làm cho giá trị hữu dụng của sản phẩm tăng thêm bằng cách phát
triển các câu lạc bộ, trại tư vấn sức khỏe miễn phí…

-Định vị thương hiệu qua 4 chiến lược chính: lựa chọn định vị rộng cho
thương hiệu, lựa chọn định vị đặc thù, lựa chọn đơn vị giá trị và tổng giá
trị định vị thương hiệu sản phẩm.
-Trước đây công ty Abbot định vị thương hiệu: “Sữa bột tăng cường IQ
cho trẻ”. Do sự tấn công khá quyết liệt của đối thủ cạnh tranh làm định vị
trở nên lỗi thời nên Abbott chuyển sang: “Sữa bột số 1 Việt Nam”.
-Ngoài ra, Abbott cũng triển khai chương trình cho người tiêu dùng dùng
thử các loại sữa tại cửa maximark, co.opmark,…
b,Bán hàng cá nhân
-Nhân viên công ty Abbott tăng doanh thu bằng cách bán hàng trên
internet. Đây là hình thức bán hàng tiên tiến nhất hiện nay. Nó mang lại
hiệu quả đáng kể, giúp tiết kiệm nhiều khoản phí cho công ty. Hầu hết các
thông tin về sản phẩm được đăng đầy đủ và đưa thông tin đến khách hàng
một cách chính xác nhất.
-Khi khách hàng xem thông tin về các loại sữa cần sử dụng, họ có thể
đăng kí mua thông qua trang bán hàng hoặc gọi điện thoại đặt hàng trực
tiếp với nhân viên bằng số điện thoại có sẵn.
-Khi nhận được đơn đặt hàng, khách hàng sẽ nhận được sản phẩm trong
thời gian ngắn nhất có thể.
-Việc bán hàng cá nhân hạn chế chi phí cho quá trình vận chuyển, lưu
thông,…khách hàng ngồi tại nhà cũng mua được loại sữa cần cho người
than sử dụng mà không cần đi đến các đại lí.
c,Khuyến mãi
- Thị trường sữa tại Việt Nam ngày càng sội động. Hàng loạt các hãng sữa
mới ra đời. Sữa ngoại tuy chiếm ưu thế nhưng vẫn phải chịu sức ép lớn.
Vì vậy, cũng như các công ty khác, Abbott đặt ra nhiều chương trình
khuyến mãi hấp dẫn.
-Một trong những chương trình được thực hiện rộng rãi ở nhiều khu vực
trên toàn quốc đó là mua sữa tích điểm đổi quà cho bé.
-Khi mua một hộp sữa Abbott IQ 900gr dưới nắp hộp có một tem trị giá là

2 điểm và 1800gr thì tem trị giá 4 điểm. Khi khách hàng mua sản phẩm và
tích điểm đủ quy định sẽ nhận các phần quà tương ứng như:
+ 2 điểm: nhận 1 bình nước uống trẻ em;
+ 4 điểm: nhận 1 túi địu trẻ em;
+ 10 điểm: nhận 1 balo du lịch cho trẻ em;
+ 20 điểm: nhận 1 máy đo huyết áp;
18


-Chương trình này áp dụng cho tất cả các loại sữa thuộc hãng sữa Abbott
Hoa Kì…

3.

-Ngoài ra, công ty cũng có nhiều hoạt động nhằm tạo mối quan hệ với
khách hàng như:
+ Kết hợp với Học viện IQ mở hội thảo “Vì sự phát triển trí tuệ và tài
năng của trẻ”
+ Ủng hộ cho Nhật Bản sau trận động đất kinh hoàng để khắc phục khó
khăn với số tiền 3 tỷ USD……
Xây dựng và lựa chọn chiến lược
a, Mô hình EFE
Các nhân tố bên ngoài chủ yếu

Mức độ quan trọng

Trọng sô

Tính điểm

Phục hồi tăng trưởng nền kinh tế trong nước

0.16

3

0.48

Điều chỉnh lãi suất của ngân hàng thương mại

0.13

2

0.36

Phát triển mạnh mẽ của thị trường chứng
khoán Việt Nam

0.22

3

0.66

Thị trường chưa khai thác hết

0.16

3

0.48

Thuận lợi trong quan hệ hợp tác với nước
ngoài.

0.13

2

0.36

Tình trạng hàng giả còn phổ biến

0.2

3

0.6

19


Tổng số

1.00

2.94

-Các yếu tố trên là những yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự thành

công của doanh nghiệp.
- Mức độ quan trọng được xác định từ 0.0(không quan trọng) tới 1.0 ( rất
quan trọng) cho mỗi yếu tố ảnh hưởng. Tổng số mức độ quan trọng của
các yếu tổ phải bằng 1.0
-Trọng số:
+4: cho thấy doanh nghiệp phản ứng tốt trước vấn đề.
+3: DN phản ứng trên mức trung bình
+2: DN phản ứng ở mức độ trung bình.
+1: DN phản ứng kém.
-Sô điểm quan trọng: cộng số điểm tầm quan trọng của mỗi yếu tố để xác
định tầm quan trọng cho tổ chức. Mức độ trung bình của điểm là 2.5.
Abbott có mức điểm là 2.94 > 2.5 nên DN phản ứng tốt với ảnh hưởng của
môi trường bên ngoài.
b, Ma trận IEF
Các nhân tố bên trong chủ yếu

Mức độ quan
trọng

Trọng sô

Tính điểm

Hệ thống kênh phân phối mạnh. Hệ
thống đại lý trung thành

0.1

3

0.3

Có uy tín lâu năm

0.2

2

0.4

Giá thành cao

0.2

3

0.6

Đội ngũ nhân viên trẻ có trình độ

0.16

3

0.48

Sự ủng hộ của ban lãnh đạo công ty

0.19

2

0.38

Còn nhập nghiên liệu sản xuất từ
nước ngoài

0.15

3

0.45

Tổng số

1.00

2.61

20


- Tổng số trọng điểm lớn hơn 2.5 cho thấy hoàn cảnh nội bộ doanh nghiệp
mạnh hơn so với trung bình ngành
F.

Đánh giá chiến lược
Abbott là 1 công ty đã rất thành công trong lĩnh vực mà họ kinh
doanh,những người đứng đầu của doanh nghiệp đã đặt ra mục tiêu và có
chiến lược kinh doanh vô cùng hợp lý để đạt được nhưng thành quả hiện

tại.các nhà lãnh đạo của công ty đã thấy được rằng:
Nhu cầu chăm sóc sức khỏe trên toàn cầu chưa bao giờ lớn và đa dạng như
hiện nay,họ đã dự đoán được nhu cầu này, và thông qua các hoạt động mua
bán, sáp nhập (M&A) và nghiên cứu, phát triển (R&Dđã định hướng công ty
để đạt được nhiều thành công hơn nữa.
Một số thương vụ M&A của Abbott trong vòng 5 năm qua:
- Tách bộ phận kinh doanh nghiên cứu dược phẩm để thành lập 2 công ty
chăm sóc sức khỏe hàng đầu.
- Sáp nhập 2 công ty Advanced Medical Optics và OptiMedica, bổ sung
công nghệ chăm sóc mắt hàng đầu vào danh mục sản phẩm y tế của Abbott.
Mua lại Vistatek - nhà phân phối các sản phẩm phẫu thuật mắt – nhằm mở
rộng thị trường Braxin và Châu Mỹ-Latinh.
- Tiếp cận với công nghệ điều trị van tim không qua phẫu thuật thông qua
việc mua lại công ty Evalve và mở rộng danh mục công nghệ điều trị các
bệnh về động mạch ngoại biên thông qua việc mua lại công ty IDEV
Technologies.
- Đa dạng hóa danh mục đầu tư dược phẩm và tiếp cận các thị trường đang
nổi trọng điểm thông qua việc mua lại các công ty Solvay Pharmaceuticals
và Piramal Healthcare Solutions.
- Mua lại nhà phân phối 3A Nutrition tại Việt Nam – thị trường trọng điểm
về sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em và điều trị bệnh của Abbott.
Abbott được công nhận là công ty tạo nên những bước chuyển đáng chú ý
cho thị trường thế giới trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe. Công ty đã triển
khai nhiều chiến lược nhằm mở rộng lĩnh vực kinh doanh và đa dạng hóa sản
phẩm nhằm phù hợp với các thị trường khác nhau. Năm 2013, Abbott đã
hoàn thành thương vụ: tách bộ phận kinh doanh nghiên cứu dược phẩm và
thành lập công ty độc lập có tên là AbbVie. Trong 5 năm qua, Abbott cũng
đã thực hiện một số hoạt động mua bán và sáp nhập nhằm tăng cường hiện
diện và đẩy mạnh việc đưa những sản phẩm tốt nhất đến với người tiêu dùng
trên toàn thế giới.

21


Trong các hoạt động mua bán và sáp nhập thành công kể trên, ở thị trường
Việt Nam – một trong những thị trường trọng điểm của Abbott, vào tháng
8/2012, Abbott đã mua lại nhà phân phối chính thức của mình – 3A tại Việt
Nam, nâng mối quan hệ đối tác hơn 18 năm với 3A lên một tầm cao mới.
Sau hơn 1 năm, sự hợp tác này được đánh giá là bước đi chiến lược dưới cả
góc độ kinh doanh lẫn đóng góp cho cộng đồng.
Trong năm vừa qua, trên toàn cầu Abbott đã đầu tư 4,3 tỉ USD vào nghiên
cứu và phát triển nhằm đem đến những giải pháp dinh dưỡng tiên tiến nhất,
đáp ứng nhu cầu về chăm sóc sức khoẻ của người dân ở mọi lứa tuổi, trong
đó Việt Nam là thị trường ưu tiên. Cụ thể là vào tháng 6.2013, Việt Nam là
thị trường đầu tiên Abbott giới thiệu sản phẩm BoneSure - sản phẩm dinh
dưỡng bổ xương đầu tiên được thiết kế đặc biệt cho phụ nữ Châu Á. Nhận
biết thực trạng mức tuổi thọ trung bình của người Việt Nam đang tăng đáng
kể, tháng 8.2013, Abbott tiếp tục giới thiệu ra thị trường Ensure Acti M2 sản phẩm bổ sung dinh dưỡng giúp hỗ trợ trí nhớ và duy trì sức khỏe trí não
cho người lớn tuổi. Có thể nói, việc sáp nhập đã giúp Abbott nâng cao tính
cạnh tranh của những sản phẩm mang nền tảng khoa học của mình bằng cách
kết hợp với hiểu biết thị trường và sự thấu hiểu người tiêu dùng của công ty
3A.
Từ khía cạnh lợi ích cho cộng đồng, bằng việc sáp nhập với 3A, Abbott tăng
cường hơn nữa các hoạt động chăm sóc sức khỏe cộng đồng, đưa các hoạt
động này đến gần với người dân ở các địa phương mà trước đây công ty
chưa có nhiều điều kiện tiếp cận. Trong năm 2012, Abbott đã tổ chức nhiều
hoạt động để cập nhật liên tục các giải pháp chăm sóc sức khỏe và kiến thức
dinh dưỡng lâm sàng mới nhất đến với hơn 26.400 chuyên gia chăm sóc sức
khỏe trên cả nước. Hơn 619.000 bệnh nhân cũng được hưởng lợi từ các hoạt
động giáo dục sức khoẻ do Abbott hợp tác tổ chức với các bệnh viện, Hiệp

Hội chăm sóc sức khỏe như Hiệp hội Nhi khoa Việt Nam, , Hội Dinh dưỡng
Việt Nam…
Những thương vụ mua bán và sáp nhập của Abbott trên toàn cầu nói chung
và sự hợp tác giữa Abbott – 3A ở thị trường Việt Nam nói riêng đã giúp
công ty thực hiện mục tiêu cải thiện sức khỏe cho người tiêu dung trên toàn
thế giới.

22