marketing căn bản chương 1 tổng quan về marketing

MARKETING CĂN BẢN
3 Đơn vị học trình

Giảng viên: ThS. Dương Tuấn Anh
Email:


NỘI DUNG MÔN HỌC
Chương 1. Tổng quan về Marketing (2 buổi)
Chương 2. Môi trường Marketing (2 buổi)
Chương 3. Khách hàng và Nghiên cứu thị trường (3 buổi)
Chương 4. Chiến lược và xây dựng chiến lược MKT (3 buổi)
Chương 5. Marketing Mix (5 buổi)


Tài liệu tham khảo:
1.
2.
3.
4.
5.

Giáo trình marketing lý thuyết – Trường ĐH Ngoại thương
Giáo trình Marketing căn bản – Trường ĐH Ktế quốc dân
Marketing căn bản – Philip Kotler (NXB Thống kê)
Quản trị Marketing - Philip Kotler (NXB Thống Kê)
Tạp chí chuyên ngành: Tạp chí Marketing – Hiệp hội
Marketing


Đánh giá kết quả học tập:

Điểm môn học gồm 3 thành phần:
- Điểm trình bày nhóm, thảo luận, điểm thi
giữa kỳ: 30%
- Điểm chuyên cần: 10%
- Điểm thi cuối kỳ: 60%


C1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
I) KN về Marketing
II) Quá trình phát triển của Marketing
III) Mục tiêu và chức năng của Marketing


I) KN về Marketing
1) Xuất xứ thuật ngữ Marketing
•
•
•
•

Xhiện đầu tiên ở Mỹ, đầu TK20
1944
1975
90s


Market + ing

• Market:
• Hậu tố -ing

2) Các định nghĩa về M
• ĐN của AMA (1960):
“M là toàn bộ hđộng KD nhằm hướng các
luồng HH và dv mà người cung ứng đưa ra về
phía Ntd và sd”
“The performance of business activities that direct the flow of
goods and services from producers to consumers or user.”


Hạn chế:


ĐN (1985)
“M là một qtrình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách
SP, giá, pphối, xúc tiến và hỗ trợ KD của hàng hoá, ý tưởng
hay dịch vụ để tiến hành hđộng trao đổi nhằm thoả mãn ntd và
mục đích của các tổ chức”
•

Marketing is the process of planning and executing the conception,
pricing, promotion, and distribution of goods, ideas, and services to create
exchanges that satisfy individual and organizational goals.


Các ưu điểm:
• Xuất phát: tt => sx
• Mục đích: ko chỉ ln
• Chủng loại hàng hoá trao đổi:

• Bao gồm: …


ĐN (2004)
AMA 2004:
Marketing is an organizational Junction and a set of processes for creating,
communicating, and delivering value to customers and for managing
customer relationships in ways that benefit the organization and its
stakeholders.

“M là một cnăng của tchức và chuỗi các qtrình tạo
dựng, giao tiếp và tạo ra các gtrị cho KH cũng như
việc qlý các qhệ KH theo những pthức tạo ra lợi ích
cho tchức và các bên có qlợi lquan của tchức”.


Đnghĩa của AMA
October 2007:
“Marketing is the activity, conducted by organizations and
individuals, that operates through a set of institutions and
processes for creating, communicating, delivering, and
exchanging market offerings that have value for customers,
clients, marketers, and society at large.”
2004:

Marketing is an organizational function and a set of processes for creating,
communicating, and delivering value to customers and for managing customer
relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.
1985:

Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and
distribution of goods, ideas, and services to create exchanges that satisfy individual and
organizational goals.


ĐN của P.Kotler

• “M là một hđộng của con người hướng vào
việc đáp ứng những ncầu và ước muốn thông
qua trao đổi”
•

Marketing is a human activity directed at satisfying needs and wants through
exchange process (Philip Kotler, 1976)


Igor Ansoff (1918 - 2002)

• “M là khoa học điều hành toàn bộ hđộng KD
kể từ khâu SX đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào
ncầu biến động của tt hay nói khác đi là lấy tt
làm định hướng”


3) Bản chất


4) Những khái niệm cơ bản
–
–

–
–
–
–
–
–

Nhu cầu (Needs)
Mong muốn (Want)
Cầu & Lượng cầu (Demand)
Trao đổi (Exchange)
Giao dịch (Transaction)
Sản phẩm (Product)
Thị trường (Market)
Thoả mãn (Satisfaction)


4.1) Nhu cầu (Needs)
• KN:
“Ncầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà
con người cảm nhận được”
P.Kotler


Đặc điểm
• Nhu cầu là trạng thái đặc biệt của con người,
xuất hiện khi con người tồn tại và đòi hỏi
được bù đắp và thoả mãn
– Đa dạng, phong phú

Phân loại
Theo khả năng thoả mãn ncầu:
• Ncầu hiện tại
• Ncầu tiềm tàng
- Ncầu đã xhiện
- Ncầu chưa xuất hiện


Lý thuyết về nhu cầu Maslow


Mô hình tháp nhu cầu của Maslow
(Maslow's hierarchy of needs_1954)

Nhu cầu tự khẳng định
Self - actualization

Nhu cầu được tôn trọng
Esteem needs
Nhu cầu tình cảm, xã hội
Belonging needs

Nhu cầu an toàn
Safety needs

Nhu cầu tâm sinh lý
Physiological needs

Ndung:
• Ncầu của con người được chia thành 5 bậc, phát triển từ
thấp đến cao
• Con người sẽ cố gắng thoả mãn trước hết là những ncầu
cơ bản nhất, cấp thiết nhất nhất.
• Sau khi những ncầu bậc thấp được thoả mãn, những ncầu
cao hơn sẽ là động cơ hành động.
=> tại sao trong ~ thời gian # con người lại bị thôi thúc bởi
những nhu cầu #


Maslow chia 5 bậc nhu cầu thành hai nhóm
• Ncầu cơ bản: ncầu về sinh lý và an toàn.
- B/gồm: ăn, nước uống, ngủ nghỉ và các yếu tố tâm
lý như cảm xúc, cảm giác an toàn, lòng tự tôn….
- Những ncầu cbản này cũng được gọi là các nhu cầu
thiếu hụt (deficiency needs)


• Ncầu ptriển: ncầu TC-XH, đc tôn trọng và tự khẳng
định
Bgồm: sự công bằng, lòng tốt, vẻ đẹp, thứ bậc, sự
đồng lòng nhất trí, v.v…