NGHIÊN cứu HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG đối với sản PHẨM BÁNH kẹo KINH đô

Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục

Lời nói đầu
Sau đổi mới ,nền kinh tế Việt Nam đã có được những phát triển đáng
kể và đang trên đà hội nhập với nền kinh tế thế giới . Nền kinh tế mới đòi hỏi
các doanh nghiệp phải có những chuyển biến ,những chiến lược kinh doanh
hiệu quả thích ứng với môi trường kinh doanh mới và phát triển đi lên . Mét
trong những doanh nghiệp đã thành công trong việc chuyển mình trước khó
khăn là công ty Cổ Phần Kinh Đô .Qua nhiều năm hoạt động và đổi mới ,công
ty đã khẳng định được uy tín và hình ảnh của mình trong tâm trí khách
hàng.Với sự tăng trưởng của nền kinh tế ,Việt Nam trở thành thị trường đầy
sức hấp dẫn với nhiều doanh nghiệp .Nhiều doanh nghiệp mới ,công ty mới ra
đời đáp ứng thị trường ngày một mở rộng .Cùng với các công ty bánh kẹo
trong nước,nhiều công ty nước ngoài cũng đã xâm nhập vào thị trường Việt
Nam làm cho thị trường bánh kẹo cạnh tranh ngày càng gay gắt, quyết liệt .
Trước tình hình đó ,để thực hiện phương châm “phục vụ người tiêu ding tốt
hơn” vông ty cần phải xác lập các quyết định Marketing đúng đắn nhằm đưa
sản phẩm có chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng .Mục tiêu lớn nhất của
công ty là tăng doanh số bán để thu lợi nhuận cao nhất.Đó cũng có thể là mục
đích chung của tất cả các doanh nghiệp . Để làm được điều này ,công ty cần
tìm hiểu ,nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng ,để nắm bắt được các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng ,để nắm bắt được
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của họ.Từ đó đề ra được các biện
pháp hiệu quả. Nếu làm được điều đó thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được
người tiêu dùng lùa chọn khi có nhu cầu .Vì vậy nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng đối với sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô có ý nghĩ rất quan trọng ,giúp
doanh nghiệp đứng vững và phát triển .


Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục

Nội dung
I.Thực trạng và đặc điểm thị trường bánh kẹo ở VIệT NAM

1.Thực trạng của thị trường bánh kẹo Việt Nam
Trong vuộc sống hàn ngày ,sức khỏe luôn là mối quan tâm hàng đầu của
mỗi cá nhân ,mỗi gia đình .Trước đây do nền kinh tế còn nghèo nàn ,thu nhập
bình quân của mỗi người dân Việt Nam còn thấp,đời sống của nhân dân ta
còn khó khăn thiếu thốn nên mọi người chỉ phấn đấu sao cho “ăn no mặc Êm”
mà chưa có điều kiện chăm lo đến sức khoẻ tốt .Do thiếu điều kiện nên bữa ăn
hàng ngày thường không đủ chất .Đó cũng là một trong những nguyên nhân
gây ra một số bệnh như :còi xương ,suy dinh dưỡng ….Sau thời kỳ đổi mới
,kinh tế Việt Nam thực hiện chính sách mở cửa và đã có được những bước
phát triển đáng kể .Thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng được nâng
lên ,đời sống được cải thiện rõ rệt .Do đó mà phần thu nhập dành cho chi tiêu
của người dân cũng tăng lên so với trước .Lúc này mọi người có điều kiện
quan tâm đến việc nâng cao chất lượng cuộc sống ,chăm lo cho sức khoẻ .Mối
quan tâm cuả người dân lúc này là “ăn sao cho ngon,mặc sao cho đẹp”.Nhịp
sống công nghiệp hiện đại làm cho thời gian dành cho bản thân ,gia đình Ýt đi
,đặc biệt thời gian dành cho việc ăn uống .Đồng thời các hoạt động trí tuệ gia
tăng đòi hỏi phải cung cấp đầy đủ năng lượng hàng ngày ,nhưng phải nhanh
gọn không mất thời gian .Vì vậy mà người tiêu dùng có xu hướng quan tâm
đến những sản phẩm được chế biến sẵn vừa đảm bảo vấn đề dinh dưỡng lại
vừa tiện lợi ,hợp vệ sinh .Do có như cầu đó nên các sản phẩm bánh kẹo có
tiềm năng để phát triển .Lợi Ých chính của bánh kẹo là cung cấp các chất
như :DHA giúp trí não thông minh, bổ sung Canxi giúp xương vững chắc
,chống làm giòn và loãng xương ,tăng hàm lượng chất xơ…. giúp cơ thể có
đầy đủ năng lượng cung cấp cho mọi hoạt động , tinh thần thoải mái .
Yếu tố quan trộng nữa là thu nhập của người tiêu dùng.Và thị trường chỉ
hình thành và phát triển khi nhu cầu và mong muốn được hậu thuẫn bởi khả
năng thanh toán .Do vậy nếu như một đoạn thị trường nào đó có nhu cầu và

Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục

mong muốn rất lớn về bánh kẹo nhưng lại không có khả năng và sẵn sàn chi
trả thì đó cũng không phải là thị trường tiềm năng .Theo kết quả báo cáo trong
niên giám thống kê năm 2002 ,thu nhập bình quân theo đầu người ở Việt Nam
là hơn 400USD/1người /1 năm.Cùng với sự phát triển chung của nền kinh
tế,mức thu nhập có xu hướng gia tăng .Bên cạnh đó ,Chính phủ và Nhà nước
ta cũng đã có những chính sách quan tâm hơn đến đời sống của người dân .Do
đó mà mức lương cơ bản luôn được điều chỉnh góp phần nâng cao mức
sống ,tăng thu nhập .Đây là đà thuận lợi giúp cho thị trường bánh kẹo phát
triển.
Nhận thấy tiềm năng phát triển của thị trường này ,nhiều công ty trong và
ngoài nước đã gia nhập thị trường ,cung cấp đa dạng các sản phẩm bánh kẹo
để thoả mãn nhu cầu như:công ty bánh kẹo HảI Châu ,công ty bánh kẹo Biên
Hoà ,công ty TNHH Hữu Nghị….Nhiều công ty nước ngoàI như Trung
Quốc ,Hàn Quốc ,Pháp….cũng đã len lỏi vào thị trường Việt Nam.Chính sự
tham gia của nhiều công ty này đã làm cho thị trường bánh kẹo trở nên sôi
động ,tạo ra nhiều khả năng lùa chọn cho khách hàng .Tuy nhiên tình hình đó
cũng đặt các doanh nghiệp trước những khó khăn to lớn bởi vì sự cạnh tranh
ngày càng quyết liệt .Nhưng sự cạnh tranh đó cũng góp phần thúc đẩy thị
trường bánh kẹo phát triển mạnh mẽ
Nh vậy sự xuất hiện của nhu cầu và mong muốn có khả năng thanh toáng
cùng với sự có mặt của các nhà cung ứng đã tạo nên thị trường bánh kẹo đầy
tiềm năng ở Việt Nam.
2.Đặc điểm
a.Về phía cầu
Như chúng ta đã biết để hình thành nên một thị trường và thị trường hoạt
động được thì điều kiện trước tiên phải có là cầu về bánh kẹo .Nếu không có

cầu mà chỉ có cung thì thị trường đó không thể tồn tại được .Nhiệm vụ đặt ra
cho bất kỳ công ty nào là phải nắm bắt được đặc điểm của cầu đối với sản
phẩm của mình .Có như vậy công ty mới thành công trong việc thoả mãn
những mong muốn xuất phát từ cầu .Trong cuộc sống hiện nay bánh kẹo được


Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục

coi là sản phẩm cung ứng thường xuyên ,mọi người có thể tiêu dùng hàng
ngày nên người tiêu dùng thường mua làm nhiều lần .Do đây là sản phẩm ăn
nhanh nên khách hàng thường không mua dự trữ nên số lượng mua trong mỗi
lần là Ýt .Hơn nữa sản phẩm này liên quan đến sức khỏe nên người tiêu dùng
thường quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm và uy tín của nhà cung
cấp .Vì vậy mà yếu tố quyết định đến cầu của người tiêu dùng là hình ảnh và
vị trí của sản phẩm mà công ty đã xây dung được trong tâm trí khách hàng
.Trước đây ở Việt Nam có một loạt các sản phẩm sữa bột của Trung Quốc
không rõ ngồn gốc tràn vào thị trường với giá rất rẻ .Do đó đã thu hót được
những người tiêu dùng nhạy cảm với giá .Tuy nhiên sau khi sử dụng thì trẻ
em thường có những biểu hiện không tốt về sức khỏe do chất lượng không
được bảo đảm.Chính vì vậy mà hiện nay yếu tố quyết định đến các sản phẩm
ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe không còn là giá cả nữa mà là chất lương và
nguồn gốc rõ ràng của sản phẩm
Nhìn chung thì sản phẩm bánh kẹo phục vụ nhu cầu cho mọi lứa tuổi cho
nên cầu về các loại bánh kẹo ở thị trường Việt Nam rất đa dạng .Dân số nước
ta hiện nay khoảng hơn 80 triệu người , mức thu nhập bình quân ngày càng
được cải thiện nên cầu về sản phẩm này cũng có phần tăng lên
Ở các vùng địa lý khác nhau ,người dân có thãi quen tiêu dùng khác nhau
.Tại các thành phố thu nhập của người dân có phần cao hơn .Cùng với sự bận
rộn của công việc và tác phong công nhiệp nên họ thường có Ýt thời gian để
ăn uống hơn nên sản phẩm bánh kẹo sử dụng nhiều hơn ,vừa tiện lợi lại vừa

cung cấp đầy đủ các chất dinh dưỡng cần thiết .Họ có thể dùng bánh kẹo để
ăn nhẹ khi thấy đói ,có thể dùng để tiếp khách ,ăn sau bữa ăn ,làm quà về quê
hoặc quà biếu cấp trên cũng rất tiện lợi mà không kém phần sang trọng lịch sự
.Đồng thời họ có thể mua hàng ngày để bổ sung thêm các chất trong thực đơn
ăn uống của gia đình .Còn tại các vùng nông thôn đời sống còn khó khăn nên
người dân chưa có điều kiện sử dụng bánh kẹo hàng ngày.Họ chỉ mua bánh
kẹo khi nhà có cưới hỏi ,sinh nhật hay vào những ngày lễ tết.Như vậy việc
nắm bắt được ảnh hưởng của yếu tố địa lý và th nhập đến cầu sẽ giúp công ty


Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục

lùa chọn được tiêu chi phân đoạn thị trường hợp lý ,trên cơ sở đó tìm kiếm
được những đoạn thị trường tiềm năng mang lại lợi nhuận cao nhất
Thu nhập là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến việc tiêu dung loại sản phẩm
này ,nên thị trường bánh kẹo là thị trường nhạy cảm về giá .Giá cả Ên là yếu
tố quyết định đến mức tiêu dùng của người dân .Mặc dù hiện nay một số
người đã có xu hướng “tiền nào của nấy” nhưng chỉ chiếm một phần nhỏ mà
chủ yếu là những người có thu nhập cao tại các thành phố lớn .Tâm lý chung
của người tiêu dùng vẫn là muốn sử dụng các sản phẩm có chấ lượng tốt
nhưng giá cả phải chấp nhận được .Đây là yếu tố gây khó khăn cho tất cả các
nhà kinh doanh .Mặc dù nhu cầu của người tiêu dùng là lớn nhưng thu nhập
của họ vẫn chưa cao ,do đó để khuyến khích họ mua thì mức giá đó phải rẻ
Như vậy có thể nói việc cắm bắt những đặc điểm về cầu là yếu tố rất cần
thiết đối với công ty .Nó giúp công ty đưa ra được các chiến lược kinh doanh
hiệu quả nhất đáp ứng và thoả mãn tôt nhất nhu cầu ,mong muốn của người
tiêu dùng.Đồng thời từ đó giúp công ty khẳng định được uy tính,chất lượng và
vị thế của mình
b.Về phía cung
Hiện tại trên thị trường Việt Nam có rất nhiều công ty bánh kẹo ,điều đó

làm cho thị trường bánh kẹo càng trở nên sôi động .Sản phẩm cũng ngày càng
phong phú ,đa dạng hơn ,bao bì mẫu mã đẹp mắt hơn ,phạm vi cung ứng rộng
khắp cả nước .Trong đó nổi lên là sự có mặt của một số công ty lớn như :
công ty bánh kẹo Hải Châu ,công ty bánh kẹo Biên Hoà ,công ty TNHH Hữu
Nghị ,công ty cổ phần Kinh Đô …. Các công ty sản xuất bánh kẹo của Trung
Quốc ,Pháp …. cũng đã tràn ngập vào thị trường Việt Namvới nhiều sản
phẩm phong phú và bắt mắt như :kẹo cứng ,kẹo cam ,kẹo dứa ,kẹo sôcôla ,kẹo
mềm ….và nhiều loại bánh như :bánh xốp trứng ,bánh sôcôla ,bánh cưới
,bánh sinh nhật …luôn đảm bảo cung cấp đầy đủ và sẵn sàng phục vụ nhu cầu
của khách hàng với hệ thống phân phối rộng khắp .Đây được coi là thách thức
lớn đối với hệ thống phân phối rộng khắp .Đây được coi là thách thức lớn đối
với các công ty sản xuất bánh kẹo trong nước


Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục

Một yếu tố không kém phần quan trọng tạo thuận lợi cho việc sản xuất
sản phẩm với chất lượng tốt ,giá cả hợp lý là sự bảo trợ ,giúp đỡ của chíh
phủ ,góp phần phát triển và mở rộng vùng nguyên liệu cung cấp đầu vào cho
các doanh nghiệp .Nguyên liệu chính để làm ra bánh kẹo bao gồm có đường
,sữa ,trứng ,bột mì ,bột gạo ,hoa quả và các phụ gia màu khác .Việc cung ứng
đường cho sản xuất bánh kẹo là khá lớn .Do vậy công nhiệp sản xuất mía
đường có phát triển thì mới bảo đảm cho sự phát triển của công nghiệp sản
xuất bánh kẹo .Để cung cấp đầy đủ ,dồi dào nguyên liệu cho sản xuất
đường ,Chính Phủ đã có chính sách khuyến khích nông dân trồng mí ,mở rộng
những cánh đồng mía lớn ,xây dung những nhà máy chế biến gần nơi cung
cấp nguyên kiệu ,tạo việc làm cho nông dân góp phần nâng cao thu nhập cho
họ ,giúp đất nước ngày càng phát triển hơn .Bên cạnh đó các nghuyên liệu
khác như :trứng ,sẽa ,bơ ,hoa quả cũng rất quan trọng .Nguồn cung cấp các
nhuyên liệu đầu vào này cũng được mở rộng rất thuận lợi cho việc sản xuất

bánh kẹo .Tuy nhiên vẫn còn một số nguyên vật liệu thiếu nguồn cung cấp
như :bột mì ,sôcôla….nên các vông ty phải nhập khẩu từ bên ngoài .Đây là
yếu tố gây bất lợi cho công nghiệp sản xuất bánh kẹo
Thị trường bánh kẹo ở Việt Nam có hệ thống phân phối rộng khắp cả
nước từ các đại lý ,các cửa hàng đại diện hay cửa hàng giới thiệu sản phẩm
đến các quầy tạp hoá .Do đó việc mua sắm cá sản phẩm bánh kẹo là không
mấy khó khăn thậm chí rất dễ dàng .Mặc dù Kinh Đô đặt cơ sở chính tại
phường Hiệp Bình Phước ,quận Thủ Đức thành phố Hồ CHí Minh ,chi nhánh
tại Hưng Yên ,còn HảI Châu có trụ sở chính tại Hà Nội ,Biên Hoà thì đặt khu
công nghiệp phía Nam ….nhưng sản phẩm bánh kẹo vẫn có mặt ở khắp mọi
nơi. .Chúng ta có thể gặp sản phẩm này ở bất kỳ một siêu thị nào ,một đại lí
nào ,một chợ nào ,tịâm chí nó còn có mặt ở các cửa hàng bán lẻ nhỏ ở khắp
mọi nơi từ thành thị cho đến cả nông thôn .
Sản phẩm bánh kẹo có nhiều loại đa dạng,phong phú nên giá cả cũng
được chia làm nhiều loạ .Giá cả được chia làm hai mức chính :những sản
phẩm chất lượng cao thì giá cao hơn ,sản phẩm chất lượng trung bình thì giá


Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục

cả trung bình và một phần thì rẻ hơn .Sự đa dạng từ sản phẩm đến giá cả sẽ
đáp ứng tốt lơn nhu cầu của người tiêu dùng và thoả mãn được mọi đối tượng
khách hàng .Tuy nhiên giá cả chung của thị trường này còn cao so với thu
nhập của người dân .
Nh vậy ở thị trường bánh kẹo ,các nhà cung ứng rất đa dạng từ trong
nước lẫn nước ngoài .Do đó làm cho sản phẩm bánh kẹo cũng phong phú
nhiều chủng loại hơn.
II.Công ty bánh kẹo KINH Đô

1.Giới thiệu chung

Công ty bánh kẹo kinh đô được thành lập từ năm 1993 ,khởi đầu là phân
xưởng sản xuất nhỏ tại Phú Lâm quận 6 với tổng vốn đầu tư là 1,4tỷ VNĐ,số
lượng công nhân vào khoảng 70 người .Khi đó sản phẩm chính của công ty là
bánh snack một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong nước Trung tâm
của bánh snack lúc đó chu yếu là ở Thái Lan .Nhưng ngay trong thời gian đầu
kinh doanh công ty đã thành công trong lĩnh vực sản phẩm này.Năm 1994
kinh đô đã đầu tư thêm với vốn pháp định lên tới 14 tỉ VNĐ .Vói dây chuyền
công nghẹ sản xuất hiện đại vông ty đã tung ra sản phẩm bánh snack Kinh Đô
vừa giá rẻ ,vừa có mùi vị đặc trưng phù hợp với thị hiếu tiêu dùng trong
nước .Năm 1996 Kinh Đô đầu tư thêm thiết bị hiện đại của Đan Mạch trị giá
khoảng 5 triệu USD để sản xuất bánh Cooker.Năm 1997 và năm 1998 công ty
tiếp tục đầu tư dây chuyền thiết bị sản xuất bánh mì ,bánh bông lan công
nghiệp .Đây là những sản phẩm dinh dưỡng cao ,hợp vệ sinh mà giá cả bình
dân hợp với nhiều tầng líp dân cư ,có thể sử dụng hàng ngày .Cuối năm 1998
dây chuyền sản xuất kẹo Chocolate được đưavào khai thác sử dụng .Năm
1999 Kinh Đô tiếp tục tăng vốn đầu tư pháp định lên 40 tỉ VNĐ .Công ty đã
cho xây dựng thêm nhà máy công xưởng ,mở rộng qui mô sản xuất ,đa dạng
hoá sản phẩm với hàng trăm các loại bánh kẹo và bánh tươi.Năm 2000 công
ty nhập dây chuyền sản xuất kẹo cứng ,kẹo mềm ,hiện đại đạt năng suet 40tấn
/1ngày .Sản phẩm của kinh đô hiện không những tiêu thụ khắp cả nước mà


Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục

còn mở rộng thị trường sang các nước khác như :Mỹ ,Pháp ,Canada,Thái
Lan,Đài Loan….
Như vậy hiện nay Công ty bánh kẹo Kinh Đô được đổi tên là công ty
cổ phần Kinh Đô,đặt trụ sở chính tại số 6/134 Quốc lé 13, phường Hiệp Bình
Phước,quận Thủ Đức ,thành phố Hồ Chí Minh .Và công ty còn xây dựng
thêm chi nhánh để mở rộng sản xuất ra khắp cả nước đặt taị thị trấn Bần Yên

Nhân, tỉnh Hưng Yên.
2.Những thành tựu đạt được
Hiện nay Kinh Đô là một trong những doanh nghiệp trẻ có triển vọng phát
triển ở thị trương bánh kẹo ở Việt Nam,trở thành một trong số công ty dẫn
đầu Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh bánh kẹo .Thị trương trong
nước chiếm khoảng 80% tổng dản lượng tiêu thụ,sản lượng xuất khẩu hàng
năm đạt từ 14 nghìn đến 15 nghìn tấn ,tạo doanh thu lớn ,góp phần phát triển
nền kinh tế .Năm 2002 công ty mở rộng sản xuất ,tăng sản lượg cung ứng
luợng sản phẩm tiêu thụ tăng gấp 2 lần làm cho doanh thutăng xấp xỉ 40%so
với năm 2000.Những mặt hàng chủ lực chủ yếu trong năm 2002 là bánh
cooker,bánh snack,bánh craskers,kẹo chocolate,kẹo cứng ,kẹo mềm cácloại
….chiếm tỉ trọng vượt xa so với năm 2001 .Công nhệ chế biến bánh kẹo hiện
đại nên chất lượng sản phẩm không kém gì so với các nước trên thế giới ,có
đủ sức mạnh cạnh tranh và đạt tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002.Chất lượng sản
phẩm của Kinh Đô không ngừng được nâng cao .Kinh Đô đã trở thành công
ty sáu năm liền (1997,1998,1999,2000,2001,2002) được người tiêu dùng bình
chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao”.Sản phẩm của công ty còn đạt huy
chương vàng hội chợ quốc tế tại Cần Thơ và tại hội chợ quốc tế Quang Trung
năm 1995,1996,1997….Ngoài ra công ty còn đạt được nhiều thánh tích khác
là “cúp vàng marketing”,sản phẩm đạt giải vàng vệ sinh an toàn thực phẩm
năm 2001.Công ty còn nhận đựoc một số bằng khên như bằng khen của thủ
tướng chính phủ ,bằng khen đơn vị đạt thành tích tốt về thực hiện bộ luật lao
động và huy chương vì thế hệ trẻ năm 2000 của ban chỉ huy TƯ đoàn thanh
niên CSHCM.Đó là kết quả hơn 10 năm hoạt động của tất cả cán bộ và công


Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục

nhân của công ty .Cho đến nay Kinh Đô đã khẳng định được vị thế của mình
tại thị trương trong nước và cả trên trường quốc tế ,đã đem lại được dấu Ên và

hình ảnh tốt trong tâm trí của người tiêu dùng bằng sản phẩm với chất lượng
tốt nhất .Những thành tựu đó sẽ góp phần tạo niềm tin ,đà thuận lợi và thúc
đẩy công ty ngày càng phát triển hơn
3.Đối thủ cạnh tranh
Theo đánh gía chung của ngành công nghiệp thực phẩm thì thị trương
Việt Nam hiện nay tiêu thụ khoảng 2,6tỷ tấn bánh kẹo /1năm và đang phát
triển mạnh .Sự có mặt của các công ty bánh kẹo lớn như Hải Hà ,Hải
Châu,Biên Hoà ,Hữu Nghị …..làm cho các công ty có sự cạnh tranh ngày
càng gay gắt với nhau về các sản phẩm cùng chủng loại .Phân tích tình hình
cạnh tranh qua nhiều đối thủ cùng một lúc bằng phân tích môi trường bên
trong (điểm mạnh ,điểm yếu ) của công ty bánh kẹo Kinh Đô so với các đối
thủ khác
Phân tích điểm mạnh ,điểm yếu cuả Kinh Đô bằng cách liệt kê tất cả
các yếu tố chủ chốt của Markettingnhư :sản xuất ,nghiên cứu và phát triển tài
chính ,nhân sự ,tổ chức của công ty so cới các công ty khác bằng phương
pháp thang đo cho điểm .Giả sử như yếu cho 1—2 điểm ,trung bình cho 3—4
điểm,mạnh cho 5 điểm .Ta lập được bảng phân tích sau:
Chỉ tiêu
Marketing
Danh mục sản phẩm
Chất lượng sản phẩm
Thị phần
Sản xúât
Chất lượng sản xuất
Thời hạn sản xuất
Chi phí sản xuất
Nghiên cứu và phát triển
Sản phẩm mới

Yếu

1

2

Trung bình
3
4

Mạnh
5


Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục

Tài chính
Nợ
Khả năng đầu tư
Lưu kho
Nhân sù
Năng lực công nhân viên
Chế độ lương thưởng
Tổ chức
Bảng phân tích trên đã cho thấy rõ những điểm mạnh ,điểm yếu của công ty
bánh kẹo Kinh Đô .Doanh nghiệp cần phát huy những thế mạnh của mình như
chất lượng sản phẩm ,chất lượng sản xuất ,khả năng đầu tư ,trình độ của công
nhân…..Đồng thời cần khắc phục những yếu kém như giảm chi phí sản xuất
,tổ chức linh hoạt gia tăng thị phần mở rộng danh mục sản phẩm,nâng cao
tiềm lực nghiên cứu….
Thị trường bánh kẹo hiện nay cũng đặt ra cho công ty cả cơ hội và
thách thức:

-Về cơ hội
Dân số Việt Nam ngày càng gia tăng cùng với sự cải thiện đời và tăng thu
nhập nên sức mua của người dân cũng tăng lên .Người tiêu dùng có xu
hướnglựa chọn những sản phẩm vừa đảm bảo về chất lượng vừa tiện lợi khi
sử dụng ,đảm bảo tiêu chuẩn .Do đó đã làm tăng mức độ hấp dẫn của thị
trường .Vì vậy mà các công ty có điều kiện đầu tư ,mở rộng sản xuất để đạt
được thành công đặc biệt trong lĩnh vực cung cấp những sản phẩm chất lượng
cao.
-Về thách thức
Thị trường Việt Nam ngày càng trở nên hấp dẫn ,do đó thu hót được nhiều
công ty bánh kẹo cùng nhảy vào .Sự xuất hiện của các loại như sôcôla
BaLan ,bánh nướng Trung Quốc ….và sự mở rộng của các công ty trong nước
như Biên Hoà,Hải Châu …làm cho cạnh tranh ngày càng gay gắt .Sản phẩm
mới tung ta ồ ạt theo đó là sưm xuất hiện của hàng ngàn đại lý cửa hàng trong


Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục

cả nước .Do đó Kinh Đô cần phân tích những yếu tố môi trường bên trong để
đưa ra quyết định ,chính sách phù hợp .
III.Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm bánh kẹo

1.Văn hoá
Các yếu tố về văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi cua
người tiêu dùng.Ta xem xét một vài yếu tố cụ thể:
a.Nền văn hoá và nhánh văn hoá
Văn hóa là hệ thống những giá trị,niềm tin ,truyền thống ,giá trị quan
điểm ,các chuẩn mực hành vi ….Văn hoá hình thành và phát triển qua nhiều
thế hệ ,được truyền từ đời này sang đời khác.Văn hóa chính là yếu tố cơ bản
quyết định đến nhu cầu và hành vi .Mỗi nền văn hoá đều có những nhánh văn

hoá nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hoà nhập với xã
hội cho những thành viên của nó.Các nhánh văn hoá bao gồm các dân tộc,tôn
giáo ,các nhóm chủng téc và các vùng địa lý .Nhiều nhánh văn hoá tạo nên
những khúc thị trường quan trọng và những người làm Marketing thường phải
thiết kế các sản phẩm và chương trình theo các nhu cầu đó .Những người
thuộc các nhánh văn hoá khác nhau sẽ có sự khác nhau về sở thích ,niềm đam
mê và cách ứng xử.
Những gía trị văn hoá cốt lõi bền vững còn được gọi là bản sắc văn hoá có
khuynh hướng tồn tại lâu bền .Nó được truyền từ bố mẹ sangcon cái và được
các định chế xã hội củng cố thêm,Do vậy những nhà Marketing Ýt có khả
năng thay đổi được các giá trị cốt lõi nên họ thường kinh doanh sao cho thích
ứng được với những giá trị văn hóa truyền thống ,tránh vi phạm đến
nó.Những giá trị văn hoá thứ yếu có xu hướng thay đổi theo thời gian.Các gía
trị văn hoá chuẩn mực là nềm tin được hình thành trên cơ sở nhất trí của
nhóm liên quan đến các quy định hoặc các định chế về hành vi của mỗi thành
viên trong nhóm và nó được các cá nhan tự nhận thức .Vì vậy mà giá trị văn
hoá chuẩn mực đóng vai trò quan trọng trong quá trình nhận dạng nhu cầu và
ảnh hưởng đến các bước trong quá trình ra quyết định mua.


Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục

Văn hoá truyền thống của người Việt Nam thiên về những giá trị văn hoá
đóng ,Trong gia đình thì người vợ ,người mẹ là người chăm lo đến cả gia
đình.Tất cả các công việc nội trợ đều do người phụ nữ đảm nhiệm ,từ việc
mua sắm cấ loại thức ăn ,thực phẩm đồ uống đến các sản phẩm cung cấp thêm
dưỡg chất khác như hoa quả,bánh kẹo….Đối với người phụ nữ gia đình luôn
là mối quan tâm hàng đầu của họ.Họ thường quan tâm ,chăm lo đến hạnh
phóc gia đình .Nắm bắt được quan niệm truyền thống đó mà các nhà kinh
doanh bánh kẹo thường khai thác tâm lý mua và hành vi mua sắm của người

phụ nữ.Vì bánh kẹo là sản phẩm có thời gian bảo quản ngắn nên xu hướng
chung là mua với khối lượng nhỏ và mua làm nhiều lần .Vào những dịp lễ tết
thì khối lượng và số lượng mua lớn hơn.Để tăng được lượng hàng tiêu thụ
doanh nghiệp phải có chính sách khuyến mại ,giảm giá ,hay tặng quà để kích
thích tiêu dùng và gây được Ên tượng đối với khách hàng .Đồng thời cũng
cần phải thông báo được các công dụng ,lợi Ých của sản phẩm đến người tiêu
dùng bởi vì người tiêudùng chỉ lùa chọn sản phẩm Kinh Đô khi họ biệt được
đầy đủ các giá trị mà họ sẽ nhận được khi mua và sử dụng sản phẩm đó.
b.Giai tầng xã hội
Tất cả các xã hội đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội .Giai tầng xã hội là
những nhóm tương dối ổn định trong khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo
thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm ,giá trị ,lợi Ých và
hành vi đặo đức giống nhau ở các thành viên .Nghiên cứu giai tầng xã hội sẽ
giúp cho công ty hiểu biết rõ hơn về những đoạn thi trường .ở Việt Nam mặc
dù việc phân chia giai tầng xã hội không được rõ ràng nhng những biểu hiện
giai tầng xã hội cũng khác nhau.Giai tầng xã hội liên quan và tạo ra lối sống
của các thành viên trong nhóm ,đóng vai trò quan trọng điều hoà hành vi của
nhóm .Những người thuộc giai tầng xã hội cao hay đẳng cấp cao thường có
những biểu hiện như :mức thu nhập cao ,có trình độ học thức cao.có các mói
quan hệ sâu rộng có quyền lực …Do đó để khẳng định vị trí và đẳng cấp của
mình trong việc tiêu dùng bánh kẹo nên họ thường chọn những sản phẩm
ngoại nhập hoặc các sản phẩm cao cấp ,sang trọng .Họ thường lùa chọn


Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục

những nhà sản xuất có uy tín .Việc mua sắm của họ không chỉ đơn thuần là
phục vụ nhu cầu về ăn uống mà còn là để khẳng định chính mình .Còn đối với
những người thuộc giai tầng xã hội thấp thì thường có thu nhập thấp hoặc
trung bình không có hoặc Ýt có quyền lực và địa vị trong xã hội .Những

người thuộc nhó này thường lùa chọn các sản phẩm có mức giá trung bình và
rẻ.Mặt khác do sù chi phối của thu nhập nên khối lượng sản phẩm tiêu thụ của
họ cũng nhỏ hơn.
Mỗi có nhân thưộc các giai tầng xã hội khác nhau thì có sở thích , thãi quen
sử dụng sản phẩm khác nhau.Nó còn ảnh hưởng đến cách mà họ tiếp nhận sản
phẩm qua các phương tiện truyền thông khác nhau.Những người kinh doanh
lớn ,các thương nhân,doanh nhân thì họ sử dụng máy tính với cường độ cao
nên họ thường nhận biết đến các sản phẩm qua các mục quảng cáo hoặc thông
tin trên internet.Còn giới trí thức lại thích cách tiếp cận sản phẩm qua các tạp
chí….Trên cơ sở xác định được khách hàng mục tiêu công ty cần quyết định
chính sách quảng cáo cho sản phẩm của mình được hiệu quả nhất .Do mục
tiêu của Kinh Đô là muốn bao phủ thị trường phục vụ cho nhiều đối tượng
khác nhau nên công ty đã lùa chọn ba phương tiện quảng cáo chính là : quảng
cáo trên truyền hình ,trên tạp chí màu và trên internet.Nguyên nhân là vì các
loại phương tiện này thể hiện được hình ảnh sản phẩm ,giúp khách hàng nhận
biết được sản phẩm bằng thị giác ,đồng thời yếu tố màu sắc cũng góp phần
kích thích nhu cầu của khách hàng ,thúc đẩy quá trình ra quyết định mua.
Như vậy các yếu tố về giai tầng xã hội cũng ảnh hưởng quan trọng đến
quyết định lùa chọn bánh kẹo của người tiêu dùng như: mua bánh kẹo loại
nào,hương vị nào ,của nhãn hiệu gì …..Vì vậy mà công ty Kinh Đô cần phải
biết rõ được sở thích của các nhóm người trong các giai tầng khác nhau về
khía cạnh sản phẩm ,phương tiện thông tin ,lối sống …Có như vậy thì công ty
mới đưa ra được những quyết định đúng đắn và các chiến lược sản
phẩm,chiến lược giá và chính sách xúc tiến có hiệu quả nhất.
2.Yếu tố xã hội


Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục

Trong cuộc sống con người không thể sống tách riêng khỏi xã hội được mà

luôn hoạt động trong một tập thể một tổ chức .Do vậy thường bị ảnh hưởng
bởi các yếu tố cơ bản sau:
a.Nhóm tham khảo
Nhóm là một cộng đồng tồn tại có giới hạn của con người được thống nhất
trên cơ sở những dấu hiệu nhất định như: thuộc tính xã hội ,giai tầng xã hội
,kết cấu tổ chức ,đặc điểm hoạt động ,mức độ phát triển …..Nó là một cộng
đồng người được tách ra trên cơ sở xã hội dùa trên ngững thuộc tính nói
trên .Một cá nhân luôn chịu ảnh hưởng đáng kể của nhóm xã hội tác động đến
hành vi của mình .Các cá nhân trong cùng một nhóm xã hội có xu hướng suy
nghĩ ,ứng xử ,quan điểm tương đối đồng nhất về sự vật hiện tượng nào đó .Sự
hình thành nhóm xã hội có ý thức và mục đích cụ thể .Các mục tiêu của nhóm
xã hội rất đa dạng ,nhưng cóng có một nét chung là phát triển một cáng có
định hướng dùa trên những khuôn mẫu về hành vi ,thể hiện sự thống nhất theo
một chuẩn mực nào đó.
Nhóm xã hội có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ ,hành vi của
các thành viên trong nhóm .Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tác động chính
đến việc lùa chọn sản phẩm của người tiêu dùng .Điều tra nghiên cứu của htời
báo kinh tế Sài Gòn năm 2001 cho thấy có đến 21,1% sự tiêu dùng của mỗi cá
nhân chịu ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo .Chính vì vậy mà các công ty luôn
có các hoạt động tài trợ nhằm có được sự ủng hộ của nhóm .Hiện nay Kinh
Đô là nini trợ cho chương trình “Tuổi đời mênh mông” dành cho học sinh
khối THPT.Mục đích vừa để giới thiệu ,quảng bá sản phẩm nhưng cũng là để
tranh thủ sự ủng hộ của nhóm này .Học sinh ở lứa tuổi này thường bị tác động
xung quanh ,của bạn bè rất lớn. Hơn nữa họ cũng có xu hướng ganh đua lẫn
nhau .Do đó công ty có thể sẽ bán được nhiều mặt hàng với khối lượng nhiều
hơn nếu biết nắm được ảnh hưởng của nhóm này đến các thành viên .
Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng mạnh tới mức làm người tiêu dùng có
thể thay đổi kế hoạch mua đã được vạch sẵn .Điều đó hoàn toàn có thể nhận
được trong thực tế .Ví dụ như khi bạn có kế hoạch mua một khối lượng bánh

Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục

kẹo lớn của một hãng nào đó như Hải Châu hay Biên Hoà ….nhưng sau đó bạ
được vài người quen giới thiệu rằng bánh kẹo của Kinh Đô thực sự ngon và
hợp tói tiền .Khi đó bạn sẽ có sự do dù khi quyết định mua của hãng nào .Tuy
nhiên chỉ cần một người nào khác cũng khuyên bạn nên dùng sản phẩm của
Kinh Đô thì bạn sẽ quyết định lùa chọn bánh kẹo của Kinh Đô .Như vậy ảnh
hưởng của người quen đã làm cho bạn thay đổi kế hoạch mua cụ thể ở đây là
thay đổi nhà cung ứng .
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo có thể mạnh hơn khi nhóm đặt trong môi
trường thông tin truyền miệng hơn là khi các thành viên của nhóm được nghe
những bài giảng về mặt lý thuyết .Điều này đã gợi mở cho các nhà làm thiết
kế Marketing có thể sử dụng thông tin truyền miệng tác động đến nhóm khách
hàng là phụ nữ bằng các quảng cáo cá sử dụng những người nội trợ nói về
biệc lùa chọn sản phẩm bánh kẹo cho tiêu dùng gia đình
Như vậy ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến kành vi của người tiêu
dùng là rất lớn .Do đó những người làm Marketing cần cố gắng nhận diện
nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình ,tiếp cận những
người hướng dẫn dư luận bằng cách xác định những đặc điểm nhân khẩu và
tâm lý gắn liền với vai trò hướng dẫn dư luận ,xác định phương tiện thông tin
mà những người hướng dẫn dư luận hay xem xét và hướng các thông điệp vào
những người đó.
b.Gia đình
Gia đình là một nhóm xã hội rất quan trọng nên được gọi là nhóm sơ cấp
hay nhóm cơ bản .Gia đình là cơ sở đầu tiên đối với mỗi cá nhân .Nó luôn
được coi là nhóm tham khảo trực tiếp thường xuyên ảnh hưởng và chi phối tới
hành vi của các thành viên .Liên kết trong gia đình thường rất mạnh mẽ và
bền chặt ,ảnh hưởng tới hành vi cá nhân từ khi sinh ra ,trưởng thành cho đến
khi từ giã cõi đời .Gia đình luôn được coi là một đơn vị mua ,mét trung tâm

mua của thị trường người tiêu dùng .Các thành viên trong gia đình là nhóm
tham khảo và có ảnh hưởng lớn nhất.Do đó khi xem xét các yếu tố thược về


Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục

gia đình cần quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng của từng thành viên tới việc
lùa chọn và mua sắm sản phẩm tiêu dùng trong gia đình.
Bánh kẹo là loại thực phẩm tiêu dùng thường ngày trong gia đình nên người
đóng vai trò mua sắm là người mẹ ,người vợ .Tuy nhiên việc lùa chọn bánh
kẹo nào ,nhãn hiệu nào lại phụ thuộc vào sở thích của các thành viên trong gia
đình .Thông thường đối với sản phẩm bánh kẹo người có ảnh hưởng quan
trọng nhất là con cái .Bởi vì trong gia đình bố mẹ luôn yêu thương con cái và
thường đồng ý với ý thích của con ,nhất là trong gia đình có trẻ em .Một chiến
lược sẽ có hiệu quả cao hơn nếu như công ty có những đại lý ,nhà bán buôn
gần khu dân cư ,chợ ,siêu thị ….nhằm giúp cho khách hàng thấy được sự tiện
lợi trong mua sắm và có được sự ủng hộ của những người có ảnh hưởng quan
trọng.Đồng thời công ty cũng cần tích cực quảng cáo về các lợi Ých của sản
phẩm như :giá trị dinh dưỡng ,sự tiện lợi ,những chi phí vật chất mà khách
hàng có thể tiết kiệm được khi tiêu dùng sản phẩm ,đưa ra những khẩu hiệu
hết sức hấp dẫn phù hợp với tâm lý người vợ ,người mẹ trong gia đình :
“Cuộc sống cần được chăm sóc cả khi bận rộn” hay những khẩu hiệu đánh
vào cảm xúc tình cảm của con người “bánh cao cấp Kinh Đô ,thay cho lời
muốn nói”
c.Vai trò và địa vị xã hội
Mỗi cá nhân có thể tham gia vào nhiều nhóm khác nhau ,vị trí của người đó
trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và điạ vị của họ .Mỗi vai
trò đều gắn với một địa vị nhất định .Cá nhân thể hiện vai trò của họ thông
qua hoạt động gây ảnh hưởng tới những người xung quanh.Mỗi vai trò của cá
nhân đều sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của họ .Mỗi vai trò có một địa vị

nhất định phản ánh sự kính trọng của xã hội ,phù hợp với vai trò đó .Vai trò
của cá nhân trong một tổ chức mang tính chất xã hội và cũng chỉ có ý nghĩa
khi đặt nó trong một cấu trúc xã hội nhất định .Địa vị liên quan đến sự sắp
xếp của cá nhân về ý nghĩa sự đánh giá của xã hội như sự kính trọng ,sự ưu


Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục

đãi ,uy tín với người khác .Người tiêu dùng thường có xu hướng mua sắm và
sử dụng hàng hoá sao cho phù hợp với vai trò và địa vị của mình trong xã hội.
Trong thị trường bánh kẹo ,chủng loại sản phẩm cũng rất đa dạnh nhiều
loại,từ sản phẩm cao cấp sang trọng đến các sản phẩm bình dân ,thích hợp với
địa vị của nhiều đối tượng .Ví dụ như trong các bữa tiệc linh đình của những
người có địa vị xã hội thì các sản phẩm được lùa chọn phải là những sản
phẩm cao cấp ,chất lượng hàng đầu ,nhà sản xuất có uy tín.Những sản phẩm
đó sẽ phù hợp hơn so với các sản phẩm bình dân thông dụng trong sinh hoạt
bình thường .Kinh Đô đã nắm bặt được điều này để định vị cho các sản phẩm
khác nhau của mình.
3.Các yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm
cá nhân.Mỗi cá nhân đều có sự khác nhau về các yếu tố :độ tuổi ,nghề nghiệp,
lối sống ,hoàn cảnh kinh tế,nhân cách và tự ý niệm của người đó.Vì vậy yếu
tố cá nhân đóng vai trò quan trọng dẫn đến các hành vi khác nhau trong đó có
hành vi tiêu dùng và sử dụng sản phẩm.
a.Yếu tố tuổi tác
Hàng hoá và dịch vụ mà con người mua sắm thay đổi qua các giai đoạn
trong cuộc đời họ .Mỗi độ tuổi có nhu cầu dinh dưỡng khác nhau ưa thích
hương vị ,màu sắc khác nhau .ở độ tuổi nhỏ thì trẻ em cần DHA để phát triển
trí thông minh,hương vị phải thơm hấp dẫn ,màu sắc bao bì phải sặc sỡ bắt
mắt để cuốn hót và gây sự tò mò thích thó của trẻ .Những người tuổi già thích

hợp với sản phẩm không ngậy ,màu sắc hài hoà không sặc sỡ ,cung cấp nhiều
Canxi để tăng cường hệ xương .Đối với những người làm việc thì sản phẩm
cần cung cấp thêm bơ,sữa nhiều hơn một chút để cung cấp năng lượng cho
các hoạt động.Do nhu cầu của nhiều đối tượng nên Kinh Đô đã tung ra sản
phẩm bánh mặn AFC với lượng đường giảm ,không gây ngậy…Đây được coi
là một căn cứ để công ty đưa ra chiến lược sản phẩm phù hợp ở mọi độ tuổi
khác nhau,bố trí thiết kế bao bì cũng như phương thức quảng cáo tạo sự thiện
cảm với từng lứa tuổi tiêu dùng.


Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục

b.Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của
họ.Sự lùa chọn quần áo, giày dép , thức ăn , các hình thức giải trí của một
công nhân rất khác biệt với vị giám đốc hay chủ tịch của công ty.Những
người có nghề nghiệp cao như : giám đốc,trưởng phòng,kỹ sư, luật sư, bác
sĩ,các quan chức cao cấp của Nhà nước…thường có mức thu nhập cao.Họ sẵn
sàng chi nhiều tiền để mua những sản phẩm cao cấp ,những mặt hàng xa xỉ
phẩm để xứng đáng với địa vị và thu nhập của họ.Họ mua những sản phẩm
đắt tiền không những để hưởng cái ngon mà còn để thể hiện địa vị xã hội của
mình. Mong muốn của họ là sản phẩm phải tốt và họ sẽ được hưởng những
dịch vụ tốt mặc dù giá có hơi đắt.Trong lùa chọn bánh kẹo họ cũng thường
mua những sản phẩm cao cấp, nhập ngoại và có chất lượng tốt nhất.Những
người có nghề nghiệp như: công nhân ,nông dân, người buôn bán nhỏ…
thường có thu nhập thấp nên cơ cấu chi tiêu của họ cũng rất hạn chế.Giá cả
hàng hoá sẽ ảnh hưởng lớn đến quyết định lùa chọn hàng hoá và nhãn hiệu
của họ.Họ thường mua những sản phẩm bình dân ,giá rẻ và tần suất mua còng
Ýt hơn.
Như vậy ta thấy nghề nghiệp và thu nhập thường đi đôi gắn liền với nhau .

Thu nhập hay hoàn cảnh kinh tế đóng vai trò đặc biệt hay đây là yếu tố quyết
định ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua và tiêu dùng của mỗi cá nhân.Do đó
mà chiến lược giá của công ty phảI chịu ảnh hưởng lớn bởi thu nhập thực tế
của người dân.Đồng thời thu nhập cũng đòi hỏi công ty phảI cung cấp chủng
loại sản phẩm như thế nào để phù hợp với các mức thu nhập khác nhau.Tuy
nhiên công ty cũng không nên định giá quá thấp vì nó sẽ ảnh hưởng đến nhãn
hiệu và hình ảnh mà Kinh Đô muốn xây dựng .Mặt khác giá quá thấp sẽ gây
tâm lý nghi ngờ về chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng.Trước những
khó khăn này nên Kinh Đô luôn nỗ lực cải tiến sản phẩm, có chính sách giá
hợp lý để vừa giữ hình ảnh của mình đồng thời cũng để khẳng định mình
trong tâm trí khách hàng.
c.Lối sống


Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục

Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa,tầng líp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau.Lối sống của một con
người được thể hiện qua hành động sự quan tâm và quan điểm của người đó
về những gì thuộc môi trường xung quanh.Lối sống miêu tả sinh động toàn
diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình.Những người làm
Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các
nhóm theo lối sống.Những người có lối sống truyền thống xưa thường có xu
hướng chi tiêu tiết kiệm, tích góp để lo các việc lớn, mua sắm những sản
phẩm thật sự cần thiết .Do đó họ sẽ hạn chế chi tiêu đối với sản phẩm bánh
kẹo Họ sẽ tìm đến các sản phẩm rau,quả để có được các chất dinh dưỡng
tương tự thay cho bánh kẹo.Còn những người đã tiếp cận và tiếp thu lối sống
tân tiến hiện đại thì họ rất ưa chuộng sản phẩm mới , thích là người đầu tiên
thử nghiệm, muốn nếm trải đủ mùi…Do đó với sản phẩm bánh kẹo họ thường
mua nhiều loại để cảm nhận nhiều hương vị khác nhau. Và họ sẵn sàng chi

tìên để hưởng các sản phẩm mới.
Ngày nay kinh tế Việt Nam đã mở cửa với thế giới đẩy mạnh phát triển
công nghiệp nên người dân cũng đã quen dần với lối sống và tác phong công
nghiệp.Do đó mà quỹ thời gian trong mua sắm tiêu dùng có xu hướng giảm
sút.Mọi người dành nhiều thời gian cho công việc nên họ ưa thích những sản
phẩm có chất lượng,tốn Ýt thời gian chế biến và tịên lợi trong sử dụng.
Có thể nhận thấy sự ảnh hưởng của tuổi tác, nghề nghiệp , điều kiện kinh tế
và lối sống của mỗi cá nhân đến việc tiêu dùng bánh kẹo là rất lớn và khá rõ
nét.Những yếu tố này sẽ quyết định đến việc


Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục

Người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm loại nào ,của nhà sản xuất nào,nhãn hiệu
nào thậm chí còn ành hưởng tới việc họ mua như thế nào, mua ở đâu và khối
lượng mua là bao nhiêu...Kết quả tác động của các yếu tố đó đến hành vi là
thông tin rất quan trọng để nhà sản xuất cung ứng được những sản phẩm tốt
hơn cho khách hàng đáp ứng sự mong đợi của họ.
4.Những yếu tố về tâm lí:
Hành vi lùa chọn và mua sắm hàng hoá của người tiêu dùng còn chịu ảnh
hưởng của bốn yếu tố thuộc về tâm lí :Động cơ,nhận thức,chi thức,niềm tin và
thái độ.
a/Động cơ:
Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành
động để thoả mãn nó.Cơ sở hình thành nên động cơ chính là nhu cầu hay mục
đích của hành động mua và tiêu dùng.Khi nhu cầu tằng đến một mức nào đó
làm nảy sinh trạng thái căng thẳng.Khi đó con người buộc phải hành động để
thoả mãn nhu cầu và để giảm bớt căng thẳng.
Các nhà tâm lí học đã phát triển những lí thuyết về động cơ của con
người.Trong số đó có 3 lí thuyết nổi tiếng nhất là lí thuyết của Sigmund

Freud,Abraham Maslow và của Fedrisk Herzberg .Những lí thuyết này chứa
đựng hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và
chiến lược Maketting.
Lý thuyết động cơ của Freud:Ông cho rằng những lực lượng tâm lí thực tế
định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức.Vì vậy mà con người
không hiểu được đầy đủ những động cơ của chính mình.
Trong tiêu dùng sản phẩm từ những sản phẩm thiết yếu thông dụng cho đến
những sản phẩm xa xỉ đều có những động cơ khác nhau.Đối với các sản phẩm
thường sử dụng nhiều như bánh kẹo,mọi người mua với mục đích đáp ứng
nhu cầu về sức khoẻ.Tuy nhiên trong quyết định mua họ có thể chọn một
nhãn hiệu nào đó do sản phẩm của nhãn hiệu đó đã tồn tại trong nhận thức
của họ hay họ có thể chọn những sản phẩm mang nhãn hiệu khác như Kinh
Đô do ưa thích chủ quan hoặc chỉ để thể hiện mình trước người khác


Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục

Như vậy do động cơ mua một loại hàng hoá không chịu sự kiểm soát hoàn
toàn của chủ thể nên có thể sử dụng các biện pháp Marketing để kích thích
thúc đẩy động cơ mua hàng hình thành.Hầu hết con người không thể ý thức
một cách đầy đủ nguồn gốc mua một loại hàng hóa nhất định mà doanh
nghiệp có thể dùng các giải pháp Maketting để tạo ra nguồn gốc hình thành
động cơ mua.Để phát huy động cơ tâm lí theo học thuyết của Freud nên công
ty bánh kẹo có thể tạo ra những thông điệp quảng cáo gợi cảm giác hưởng thụ
khi sử dụng bánh kẹo kết hợp với sự vui vẻ đoàn kết của gia đình.
Lí thuyết động cơ của Abraham Maslow:Ông cho rằng nhu cầu của con
người được sắp xếp chaath tù theo thứ bậc từ cấp thiết nhất đến Ýt cấp thiết
nhất.Con người sẽ cố gắng thoả mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng
nhất.Khi người ta đã thoả mãn một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không
còn là động cơ hiện thời nữa và người ta cố gắng thoả mãn nhu cầu quan

trọng nhất tiếp theo.Lí thuyết của Maslow đã giúp người làm Maketting hiểu
được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ,mục đích và
đời sống của người tiêu dùng tiềm Èn.VËy lí thuyết của Maslow đã làm rõ
được mục đích tiêu dùng bánh kẹo:Thứ nhất là thoả mãn nhu cầu tự nhiên là
cung cấp thêm năng lượng đáp ứng cơn đói để duy trì hoạt động,nhu cầu thứ
hai là họ quan tâm đến vấn đề dinh dưỡng của đồ ăn hơn là vấn đề đói khát
thường.Cao hơn nữa là nhu cầu thứ ba đó là họ quan tâm đến việc thể hiện
mình trước đám đông.Do đó Kinh đô cần phải xác định đối với các đối tượng
khách hàng khác nhau thì nhu cầu nào là quan trọng và cấp thiết nhất của
họ.Với những khách hàng có hoàn cảnh kinh tế khá giả thì nhu cầu ăn uống
không phải là nhu cầu cao nhất mà đó là nhu cầu về dinh dưỡng,nhu cầu
khẳng định mình.
Lí thuyết động cơ của Herrzberg:Ông đã xây dựng một lí thuyết động cơ
“hai yếu tố” để phân biệt những nhân tố không hài lòng và những nhân tố hài
lòng.Đối với sản phẩm bánh kẹo những lời cam kết về chất lượng chưa chắc
có tác dụng như một nhân tố hài lòng mà hương vị giá trị dinh dưỡng mới là


Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục

nhân tố hài lòng và làm tăng sự thoả mãn của người tiêu dùng khi sử dụng
nó.
b/Nhận thức :
Nhận thức là khả năng tư duy của con người.Nó có thể được định nghĩa là
một quá trình qua đó một cá nhân lùa chọn tổ chức và giải thích các thông tin
để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới x xung quanh.Sự tác động của
nhận thức và hiểu biết trong việc ra quyết định mua của người tiêu dùng
chiếm khoảng 29,19%.Đây là nguồn thông tin kinh nghiệm mà người tiêu
dùng thường dùa vào đó để quyết định mua.Sự hấp dẫn của sản phẩm bánh
kẹo kinh đô không chỉ do kích thích của nhãn hiệu đó tới các giác quan của

khách hàng mà còn do sản phẩm được bày bán ở nhiều nơi từ các siêu thị đại
lí đến các cửa hàng bán lẻ nhỏ và được bày ở những nơi dễ quan sát.
Hiện nay nhận thức của con người về vấn đề sức khoẻ đã gia tăng đáng
kể,thói quen tiêu dùng tích kiệm đã giảm bớt.Mọi người đã chú ý đến thực
đơn trong bữa ăn,do đó sản phẩm bánh kẹo có cơ hội phát triển mạnh.
c.Tri thức:
Tri thức của con người là kết quả của một quá trình tích luỹ kiến thức và
kinh nghiệm.Tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn
từ kinh nghiệm.
Việc người tiêu dùng lùa chọn sản phẩm này mà không phải sản phẩm khác
ngoài yếu tố nhận thức còn có cả yếu tố học tập hành vi.
Nếu sản phẩm của Kinh đô làm khách hàng hài lòng ngay trong lần mua
đầu tiên thì rất có thể họ sẽ mua lặp lại khi có nhu cầu.Kinh nghiệm kiến thức
mua và tiêu dùng sản phẩm lần trước trở thành nền tẳng cho quyết định mua
lần sau
d.Niềm tin và thái độ :
Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có
được về một cái gì đó.Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm những
xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay mét ý


Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục

tưởng nào đó.Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên
ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua.Chính vì vậy mà các công ty thường
phải bỏ rất nhiều tiền để quảng cáo nhãn hiệu và hình ảnh của mình nhàm gây
được niềm tin của khách hàng với sản phẩm.Niềm tin về sản phẩm “Đắt xắt ra
miếng”đã tạo nên các mức giá khác nhau cho các sản phẩm khác nhau.Đồng
thời người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ xuất
hiện.Vì vậy cách tốt nhất mà các doanh nghiệp cần làm là tạo được niềm tin

cho khách hàng và định vị được sản phẩm của mình theo quan điểm của
người mua.
5.Quá trình ra quyết định mua
Mục đích cuối cùng của các hoạt động Maketting là bán được nhiều
hàng.Tuy nhiên kết quả đó chỉ đạt được khi người tiêu dùng quyết định mua
và sãn sàng chi trả cho việc sử dụng hàng hoá đó.Để đi đến hành động mua họ
phải trải qua 5 giai đoạn.
a. Nhận thức nhu cầu :
Để tiêu dùng hay sử dụng bất kì sản phẩm nào thì trước tiên người mua
phải ý thức được vấn đề hay nhu cầu của mình.Nhu cầu có thể bắt nguồn từ
tác nhân kích thích bên trong hoặc bên ngoài.Người tiêu dùng nghĩ đến bánh
kẹo bởi họ có nhu cầu về sức khẻo.Người làm Maketting không tạo ra nhu
cầu mà khơi gợi nhu cầu tiềm Èn
Theo tạp chí sài gòn tiếp thị 3/2001 ta có biểu đồ thể hiện được các lÝ
do khi người tiêu dùng mua sắm sản phẩm


Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục

Các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh phải khơi gợi được nhu
cầu tiềm Èn,biÕn nhu cầu này thành động cơ mua.Kinh Đô và các công ty
bánh kẹo khác đã thực hiện nhiều chiến lược quảng cáo,tiếp thị khuyến mại
rất mạnh mẽ và thường xuyên để kích thích nhu cầu của người tiêu dùng.Nhờ
các biện pháp đó đã góp phần tăng khối lượng bán.
b.Tìm kiếm thông tin:
Theo Sài Gòn tiếp thị(3/2002)ta có đồ thị thể hiện người tiêu dùng tham
khảo thông tin mua sắm từ đâu:


Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục

Sau khi hình thành nhu cầu đủ mạnh,người mua sẽ tìm kiếm thông tin qua các
người khác nhau,quan trọng nhất là kinh nghiệm mua của bản thân họ.Bánh
kẹo là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày,thuộc loại đồ ăn ngay không qua chế
biến nên yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua của họ là kinh
nghiệm.Để gí tăng quyết định mua,công ty khi cung ứng sản phẩm mới cần
giới thiệu sản phẩm của mình qua các phương tiện truyền thông để người tiêu
dùng có thể nhận thức được sản phẩm.Công ty cũng có thể gia tăng các nguồn
thông tin khác nếu như họ có được các sản phẩm tốt và các khách hàng trung
thành.Tuy nhiên sự biết đến thông tin về sản phẩm của người tiêu dùng đóng
vai trò quan trọng trong việc lùa chọn sử dụng nhãn hiệu sản phẩm.Do vậy
công ty cần xác định được những nguồn thông tin mà người tiêu dùng sử
dụng và đánh giá được tầm quan trọng của chúng từ đó có biện pháp tác động
để cung cấp đầy đủ thông tin cho người tiêu dùng hướng họ vào việc lùa chọn
sản phẩm của công ty.
c.Đánh giá các phương án mua.
Người tiêu dùng xử lí thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra quyết
định cuối cùng.Người tiêu dùng cố gắng thoả mãn nhu cầu của mình một cách
tốt nhất.Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi Ých nhất
định.Người tiêu dùng có huynh hướng xây dùng cho mình một tập hợp những
niềm tin vào các nhãn hiệu,khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính
chất.Những niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu.Đối với sản
phẩm bánh kẹo người tiêu dùng quan tâm đến lợi Ých dinh dưỡng mà sản
phẩm mang lại.Việc lùa chọn phương án của họ thường dùa trên nhãn hiệu
quen dùng và chất lượng sản phẩm.
d.Quyết định mua hàng:
Sau khi đánh giá người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn
hiệu trong tập lùa chọn.Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua nhãn
hiệu ưa thích nhất.Tuy nhiên đôi khi quyết định mua còn phụ thuộc vào thái
độ của người khác và các yếu tố bất ngờ.Trên con đường ý định mua và hành

động mua thì hoạt động xúc tiến bán và bán hàng có ý nghĩa quan trọng,đặc