NGHIÊN cứu sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG đối với NGÂN HÀNG ĐÔNG á

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN
ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN
HÀNG ĐÔNG Á

GVHD: TS. NGUYỄN VĂN THANH TRƯỜNG
TH: NHÓM 7 ( NGÂN HÀNG ĐÔNG Á)
KHÓA: 2010 - 2014

TP. Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2014


Khoa Quản trị kinh doanh GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường

LỜI CÁM ƠN
Để có được sự thành công của bài báo cáo: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng đối với ngân hàng Đông Á”, lời đầu tiên cho nhóm được gởi lời cảm ơn chân thành
nhất đến các bạn sinh viên đã tận tình giúp đỡ nhóm thực hiện công tác điều tra khảo sát.
Nhóm gởi đến các thầy cô trong Ban giám hiệu, khoa Quản Trị Kinh Doanh lời cảm
ơn sâu sắc vì đã tạo mọi điều kiện để các thành viên trong nhóm được tiếp cận và học tập
môn học này. Nhóm xin gửi lời cảm ơn đến hệ thống thư viện của trường đã giúp đỡ
nhóm trong việc tìm kiếm, thu thập thông tin phục vụ cho bài tiểu luận.
Nhóm cũng chân thành cảm ơn thầy TS Nguyễn Văn Thanh Trường, Thầy đã tận
tình chỉ bảo cho chúng em trong suốt quá trình học môn học này cũng như luôn sẵn lòng
giải đáp các thắc mắc, hướng dẫn cách thực hiện và chỉ ra những sai sót trong bài báo
cáo.

Mặc dù đã cố gắng hết sức để hoàn thành bài báo cáo nhưng do thời gian có hạn và
phạm vi nghiên cứu, chắc chắn vẫn còn nhiều thiếu sót và khuyết điểm, nhóm mong quý
giảng viên tận tình đóng góp ý kiến để các thành viên rút kinh nghiệm và có thể hoàn
thành tốt hơn những bài cáo cáo sau.

Xin chân thành cảm ơn !

Nhóm tác giả: Nhóm 7

Nhóm Đông Á


Khoa Quản trị kinh doanh GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
Nhóm Đông Á


Khoa Quản trị kinh doanh GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM ĐÔNG Á
STT

MSSV

ĐÁNH
GIÁ

Chi

11074631

100%

HỌ & TÊN

1

Lê Thị Kim

2

Lê Đình

Chiến

10298761

100%

3

Phan Thị Hương

Giang

11057261

100%

4

Bùi Thị Ngọc

Huyền

11064291

100%

5

Huỳnh Quốc

Huy

11246601

100%

6

Phan Văn Chí

Linh

11065431

100%

7

Lê Minh

Thắng
(NT)

10232011

100%

8

Nguyễn Thị

Thái

10383941

100%

9

Lê Thị Hồng

Thương

11376951

100%

10

Nguyễn Ngọc Lan

Trâm

11062881

100%

11

Ngô Nguyễn Hoàng

Oanh

10050641

100%

Nhóm Đông Á


Khoa Quản trị kinh doanh GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

Nhóm Đông Á


Khoa Quản trị kinh doanh GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường

MỤC LỤC

Nhóm Đông Á


Khoa Quản trị kinh doanh GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Tiến trình hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới là một cơ hội rất lớn để
các ngân hàng phát triển và quảng bá hình ảnh của mình, nhưng nó cũng tiềm ẩn nguy cơ
cạnh tranh gay gắt. vậy yếu tố quan trọng quyết định sự thành bại của một ngân hàng
trong bối cảnh đó?
Bất kì ngân hàng nào muốn thành cồn cũng phải dựa vào khách hàng. Mốn có
được khách hàng đã khó nhưng giữ chân được khách hàng đó càng khó hơn. Khách hàng
chỉ hợp tác với bạn khi họ cảm thấy hài lòng với ngân hàng của bạn. vậy phải chăng
thách thức lớn nhất của các ngân hàng nằm ở việc mang lại sự hài lòng cho khách hàng?
Sự hài lòng của khách hàng không phải chỉ là vấn đề liên quan tới đặc điểm sản
phẩm và giá cả và chất lượng dịch vụ, sự thuận tiện, hình ảnh và trách nhiệm cũng là
những yếu tố không kém phần quan trọng. đừng quên rằng để có thể làm thỏa mãn khách
hàng một cách hiệu quả, cần thiết phải hiểu được những nhu cầu và mong muốn của họ.
điều này đúng với bất kì một doanh nghiệp nào dù nhỏ trung bình hay một doanh nghiệp
đa quốc gia.
Vì vậy từ năm 2006 đến nay các ngân hàng đua nhau nâng cấp liên tục chất lượng
dịch vụ và năng lực cạnh tranh trên thị trường nhằm thỏa mãn tối đa sự hài lòng của
khách hàng. Nó là vấn đề sống còn trong cạnh tranh của các ngân hàng. Thực tế cho thấy
rằng dịch vụ ngân hàng mang tính đồng nhất rất cao do đó vấn đề là ngân hàng nào tạo ra
sự khác biệt trong dịch vụ, tính tiện ích cao thì ngân hàng đó có lợi thế trong cạnh tranh.
Sự hài lòng của khách hàng không chỉ liên quan đến đặc điểm sản phẩm và giá cả
mà chất lượng, dịch vụ, sự thuận tiện, hình ảnh và trách nhiệm cũng là những yếu tố
không kém phần quan trọng, đặc biệt là phải hiểu được những nhu cầu và mong muốn
của khách hàng. Từ đó ngân hàng mới có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho khách
hàng luôn được thỏa mãn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Do đó chúng
tôi chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng” làm đối
tượng nghiên cứu.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nhóm Đông Á

Trang 7


Khoa Quản trị kinh doanh GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường

Khám phá chất lượng dịch vụ của ngân hàng Đông Á
Nghiên cứu những yếu tố nào tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng đối
với ngân hàng Đồn Á.
Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về ngân hàng Đông Á.
Đề xuất các giải pháp duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ tại ngân hàng trong
thời gian tới.
1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu chính là sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ của ngân hàng Đông Á.
1.4 PHẠM VI VÀ THỜI GIAN NGHIÊN CỨU
Bài tiểu luận được thực hiện trong 3 tháng từ tháng 2/2013 đến tháng 3 năm 2014,
với nội dung xoay quanh vấn đề về việc ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với ngân hàng Đông Á.
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Từ việc tìm những nguồn tin thứ cấp, đưa ra các mô hình nghiên cứu, tiến hành
lập bảng câu hỏi, sau đó đi khảo sát và đưa ra nhận xét, cùng với đó đưa ra những thực
trạng, khó khăn và đưa ra giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối
với ngân hàng Đông Á.
1.6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Bài nghiên cứu gồm năm chương
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận về sự hài lòng
Chương 3: Mô hình nghiên cứu

Chương 4: Phân tích thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng Đông Á
Chương 5: Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng đối với ngân hàng Đông Á
Nhóm Đông Á

Trang 8


Khoa Quản trị kinh doanh GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG
2.1 CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN
2.1.1 Khái niệm về sự hài lòng
Có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng nhưng dường như các tác
giả đều đồng ý rằng sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng là trạng thái tình cảm
thích thú hay thất vọng thông qua việc so sánh chất lượng dịch vụ với mong đợi của
khách hàng.
Theo (Oliver, 1980 dẫn theo King, 2000), thì sự hài lòng của khách hàng là một
hàm số của chất lượng sản phẩm, dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng và sự mong đợi
của khách hàng. Nếu mong đợi của khách hàng lớn hơn chất lượng sản phẩm, dịch vụ,
khách hàng sẽ hài lòng và doanh nghiệp sẽ đạt được sự thỏa mãn của khách hàng.
Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó”.
(Nguồn: www.tailieu.vn)
2.1.2 Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều
cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì
“dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm
tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Có thể nói rằng, dịch vụ là một loại hình hoạt động kinh tế, tuy không đem lại một
sản phẩm cụ thể như hàng hóa nhưng cũng có người bán (người cung cấp dịch vụ) và

người mua (khách hàng sử dụng dịch vụ). Một số dịch vụ cụ thể như dịch vụ bưu chính
viễn thông ,dịch vụ vận tải, dịch vụ Internet. (Nguồn: www.tailieu.vn)
2.1.3 khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm rất mơ hồ, khó đo lường chính xác được.
chúng ta tham kháo một số ý kiến:

Nhóm Đông Á

Trang 9


Khoa Quản trị kinh doanh GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường

Zeithaml (1987) giải thích: “chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về
tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và
các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta
nhận được.”
Lewis và booms (1993) phát biểu:
“dịch vụ là một thang đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương
xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa
là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng bộ nhất.”
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan niệm và hợp tác lâu dài với khách hàng. (Nguồn: www.tailieu.vn)
2.1.4 Giới thiệu về marketing ngân hàng
2.1.4.1 Khái niệm marketing ngân hàng
Do việc nghiên cứu khai thác Marketing trong lĩnh vực ngân hàng của mỗi tác giả
ở những góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những quan niệm khác nhau,
song đều đã có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của marketing ngân hàng. Đó là:
Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc,

nội dung và phương châm của marketing hiện đại: Quá trình marketing ngân hàng thể
hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của nhà ngân hàng về thị trường,
nhu cầu của khách hàng và năng lực của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định
hướng họat động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên marketing ngân hàng vào
việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng – yếu tố quyết định sự
sống còn của ngân hàng trên thị trường: Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là
xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách
hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục
tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng, là thước đo trình
độ marketing của mỗi ngân hàng.
2.1.4.2 Vai trò của marketing ngân hàng

Nhóm Đông Á

Trang 10


Khoa Quản trị kinh doanh GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường

Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động
kinh doanh ngân hàng.
Thứ nhất: Phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng ra thị
trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua
các hoạt động như tổ chức thu nhập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng,
cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng, nghiên cứu
xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân và khách hàng
doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi nhanh chóng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ
mà các định chế tài khác đang cung ứng trên thị trường.
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan
hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung ứng sản phẩm

dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công
nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Mỗi yếu tố trên đều tác động trực tiếp
đến chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vị và mối quan hệ của ngân hàng và
khách hàng.
Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và
chủ ngân hàng. Bộ phận marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ
trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi phí,
kích thích hấp dẫn phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát
minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng
nhiều tiện ích, lợi ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
2.2 KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN MÔ HÌNH
2.2.1 Khái niệm về độ tin cậy
Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên
• Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
• Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn
giải quyết trở ngại đó.
• Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
• Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
• Công ty lưu ý để không xảy ra một sai xót nào
(Trích: )
Nhóm Đông Á

Trang 11


Khoa Quản trị kinh doanh GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường

2.2.2 Khái niệm về khả năng đáp ứng
Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ
cho khách hàng

•
•
•
•

Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn.
Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu

của bạn
(Trích: tailieu.vn)
2.2.3 Khái niệm về năng lực phục vụ
Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện
khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng
nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. (Trích:
tailieu.vn)
• Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn.
• Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty.
• Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn.
• Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
2.2.4 Khái niệm về khả năng tiếp cận
Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận
với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở
cửa thuận lợi cho khách hàng. (Trích: tailieu.vn)
2.2.5 Khái niệm về cơ sở vật chất
Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ
trợ cho dịch vụ. (Trích: tailieu.vn)
• Công ty có trang thiết bị rất hiện đại.
Nhóm Đông Á

Trang 12


Khoa Quản trị kinh doanh GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường

• Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt.
• Nhân viên công ty ăn mặc rất tươm tất.
• Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
2.3 VẬN DỤNG MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA PARASURAMAN
( SERVQUAL) VÀ MÔ HÌNH CỦA FSQ AND TSQ (GRONROOS,1984)
2.3.1 Giới thiệu mô hình
Thang đo SERVQUAL theo Parasuraman (1988) là một trong những công cụ chủ
yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ,ông cho rằng
SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các
loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng
hàng không, du lịch,vv... Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự
cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng
dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:
Tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay lần đầu tiên
Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng
Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch
vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực
tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho
việc phục vụ khách hàng.
Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng
trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm
phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.

Nhóm Đông Á

Trang 13


Khoa Quản trị kinh doanh GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường

Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với
khách hàng của nhân viên.
Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề
liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
Tin nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công
ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
An toàn (Security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng,
thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết
và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách
hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
SERVQUAL đưa ra 22 cặp câu hỏi nghiên cứu, nhóm 22 câu hỏi đầu tiên dành để
đánh giá sự mong đợi của khách hàng về các dịch vụ của nhà cung cấp bằng cách yêu cầu
người tham gia khảo sát cho điểm theo thang điểm 7 tính theo sự cần thiết của các dịch
vụ đã đưa ra. Bộ 22 câu hỏi thứ 2 để xác định nhận thức của người tham gia khảo sát về
cấp độ của các dịch vụ định đánh giá. (Trích: tailieu.vn)
Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng
chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical

Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp
(corporate image). Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch

Nhóm Đông Á

Trang 14


Khoa Quản trị kinh doanh GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường

vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô
hình FTSQ).
Chất lượng kỹ thuật: Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp
xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách khác,
chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà
ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (what?) và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Có 5 tiêu
chí để đánh giá nhân tố này: Khả năng giải quyết vấn đề, Kỹ năng chuyên môn, Trình độ tác
nghiệp, Trang thiết bị hiện đại, Hệ thống lưu trữ thông tin.
Chất lượng chức năng: Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ
của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào (How?). Trong tương
quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng
hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau: Sự thuận tiện trong giao dịch, Hành vi ứng xử,
Thái độ phục vụ, Công tác tổ chức doanh nghiệp, Tiếp xúc khách hàng, Phong thái phục vụ,
Tinh thần tất cả vì khách hàng,
Hình ảnh doanh nghiệp: Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng
chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt
trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng
dịch vụ. Gronroos cũng chỉ ra rằng hình 20 ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh
nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị
sản phẩm và sự hài lòng của họ. Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng

tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp
(Andreassen & Lindestand, 1998). Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu
ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cũng cần lưu ý rằng,
những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng
đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác (Johnson, Fornell,
Andreassen, Lervik, và Cha, 2001). Hình ảnh doanh nghiệp được xem như là “thiết bị lọc”
(filter) giúp cho mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn.
Ngoài ra, khách hàng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua cảm nhận của
họ đối với doanh nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủ khác. Tuy nhiên,
mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể.
2.3.2 Những nhân tố lựa chọn đưu vào bảng khảo sát
Nhóm Đông Á

Trang 15


Khoa Quản trị kinh doanh GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường

Giá dịch vụ
Độ tin cậy
Sự thuận tiện
Các yếu tố hữu hình
Nhân viên ngân hàng
Hình ảnh ngân hàng

Nhóm Đông Á

Trang 16

Khoa Quản trị kinh doanh GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU
Để có một tiến trình nghiên cứu phù hợp với nội dung cần nghiên cứu đề tài
“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân Đông Á”, trước
hết đi vào xem xét các vấn đề mấu chốt có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Sau khi tìm hiểu và nghiên cứu được các vấn
đề mấu chốt liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, sau đó
tiếp tục tìm kiếm và tóm tắt các tài liệu có liên quan như tìm hiểu hoạt động kinh doanh
của các ngân hàng khác và hoạt động ngân hàng Đông Á, cùng các yếu tố làm ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng Đông Á.
Để nội dung các vấn đề cần nghiên cứu của đề tài được logic và các tài liệu tóm
tắt có độ tin cậy, độ chính xác cao, người viết phải thiết kế các câu hỏi liên quan đến nội
dung cần nghiên cứu của đề tài, để điều tra khảo sát các đối tượng liên quan như các ngân
hàng tại TP.HCM, chuyên gia các sở ngành, các hiệp hội trên cả nước và đặc biệt là các
tổ chức hoặc cá nhân đã từng sử dụng sản phẩm của ngân hàng.
Xác định mục tiêu, đối tượng, nội dung nghiên cứu

Xây dựng hệ thống các khái niệm, các chỉ tiêu thống kê

Thu thập dữ liệu thống kê

Thiết kế bảng câu hỏi điều tra và phỏng vấn các đối tượng nghiên
cứu
Phát phiếu điều tra và phỏng vấn cần nghiên cứu của đề tài

Nhóm Đông Á

Trang 17

Khoa Quản trị kinh doanh GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường

Xử lý số liệu:
-

Kiểm tra, chỉnh lý, sắp sếp số liệu
Phân tích thống kê sơ bộ
Phân tích thống kê thích hợp

Phân tích và giải thích kết quả

Đưa ra những giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ gia công cơ khí của công ty.
SƠ ĐỒ 3.1: Tiến trình nghiên cứu
3.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Mô hình nghiên cứu được áp dụng trong việc nghiên cứu mức độ hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng Đông Á .
Giá dịch vụ
Sự tin cậy
Sự hài lòng

Sự thuận tiện
Các yếu tố hữu hình
Nhân viên ngân hàng
Hình ảnh của ngân hàng

SƠ ĐỒ 3.2: Mô hình về sự hài lòng
Nhóm Đông Á

Trang 18


Khoa Quản trị kinh doanh GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường

3.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Để thu thập thông tin thứ cấp, người viết tiến hành nghiên cứu về đề tài và về công ty.
Từ đó, tìm hiểu về các nội dung cần thu thập về ngân hàng và bắt đầu xin số liệu về các nội
dung đó tại các bộ phận của ngân hàng, tham khảo ý kiến trực tiếp của những người có kinh
nghiệm trong ngân hàng về tình hình hoạt động cũng như hiệu quả hoạt động quản trị của ngân
hàng trong thời gian qua.
3.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
3.3.2.1 Cách thức tiến hành
Sau khi tìm hiểu và lựa chọn đề tài “nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ của ngân hàng Đông Á ”, người viết tiến hành thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng, sau đó phát phiếu điều tra cho
đối tượng là khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của ngân hàng bằng nhiều cách khác nhau:
Xin gặp trực tiếp đối tượng khảo sát, phát phiếu khảo sát và nhờ đối tượng này điền đầy
đủ thông tin cần thiết.
Gửi email bảng câu hỏi khảo sát hoặc gọi điện thoại cho đối tượng khảo sát.
Nhờ những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để phát phiếu điều tra
cho các đối tượng khảo sát.
3.3.2.2 Nội dung bảng câu hỏi điều tra
Nội dung bảng câu hỏi xoay quanh các vấn đề liên quan đến mức độ hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ của ngân hàng Đông Á.
Bảng câu hỏi chia làm 2 phần với nội dung chính chủ yếu như sau:
Phần 1: Gồm những câu hỏi mang tính chất định tính nhằm thăm dò ý kiến, phân loại
đối tượng theo hình thức thu nhập, công ty và chức vụ của người được khảo sát. Các câu hỏi

được xây dựng trong phần này theo thang đo biểu danh với các mức phân loại phù hợp với đối
tượng.

Nhóm Đông Á

Trang 19


Khoa Quản trị kinh doanh GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường

Phần 2: Gồm những câu hỏi mang tính chất định lượng từ câu 3.1 đến câu 3.26. Những
câu hỏi này được thiết kế theo dạng thang đo scale, với giá trị từ 1 đến 7 để đánh giá về mức
độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ của ngân hàng Đông Á.
3.3.2.3 Đối tượng được điều tra khảo sát
Khách hàng của ngân hàng Đông Á trong thời gian vừa qua. Do đó, người viết chỉ
khảo sát đối tượng khách hàng dịch vụ của ngân hàng.
Phạm vi và phương pháp khảo sát:
Phạm vi khảo sát: Khách hàng của công ty là những cá nhân tổ chức làm việc tại các
quận, huyện trên địa bàn Tp. HCM.
Phương pháp: Sử dụng bảng câu hỏi điều tra, khảo sát (xem phụ lục 1). Trong đó, câu
hỏi khảo sát gồm 2 loại thang đo:
Định tính: Thang đo danh nghĩa để phân loại lựa chọn của đối tương được khảo sát và
đánh giá mức độ quan tâm của đối tượng thông qua thang đo thứ bậc.
Định lượng: Đánh giá mức độ hài lòng với thang đo khoảng cách 7 mức độ.
3.3.2.4 Phát phiếu điều tra khảo sát
Thời gian phát bảng khảo sát: 2/2014 – 3/2014
Thời gian xử lý thông tin: 3/3/2013 –8/3/2013
Đối với khảo sát khách hàng:
Số lượng bảng khảo sát phát ra: 165 bảng
Số lượng bảng khảo sát thu về: 150 bảng

3.3.2.5 Xác định nội dung phân tích và tính chính xác, độ tin cậy của dữ liệu
Để xử lý thông tin một cách nhanh chóng và hiệu quả, người viết đã sử dụng phần mềm
SPSS. Đây là phần mềm chuyên dụng xử lý thông tin sơ cấp (thông tin được thu thập trực tiếp
từ đối tượng nghiên cứu (người trả lời bảng câu hỏi) thông qua một bảng câu hỏi được thiết kế
sẵn. Các đại lượng thường xuyên phải tính bao gồm:
• Tần số (Frequency)
• Giá trị trung bình (Mean)
• Mô tả thống kê (Statistics)
Nhóm Đông Á

Trang 20


Khoa Quản trị kinh doanh GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường
•
•

Độ tin cậy (Cronbach’s Alpha)
Phân tích phương sai Anova

•

Phân tích hồi quy

•

Phương pháp phân tích nhân tố
Tần suất (Frequency)
Là số lần xuất hiện của các giá trị, được thực hiện với tất cả các biến kiểu số (định tính

và định lượng).
Thống kê mô tả (Descriptive Statistics)
Đây có thể được xem là phần cốt lõi và thường gặp nhất trong việc phân tích và xử lý
số liệu. Tuy nhiên, trước khi bắt tay vào việc mô tả dữ liệu (đo lường độ tập trung hay phân
tán, tỷ lệ %, mối quan hệ giữa các biến,…), cần thiết phải nắm được loại biến đang khảo sát
(loại thang đo của biến) hay nói cách khác ta phải nắm được ý nghĩa của các giá trị trong biến.
Đối với biến định danh hoặc thứ tự (Nominal và Ordinal) các phép tính toán số học như giá trị
trung bình không có ý nghĩa thống kê, đặc biệt đối với biến định danh mọi sự so sánh hơn kém
giữa các giá trị trong biến đều vô nghĩa. Ngược lại, các biến định lượng như thang đo khoảng
cách và thang đo tỷ lệ (Interval và Ratio) thì mọi sự so sánh hay tính toán số học đều có ý
nghĩa phân tích thống kê.
Giá trị trung bình (Mean): Giá trị trung bình số học của một biến, được tính bằng tổng
các giá trị quan sát chia cho số quan sát. Đây là dạng công cụ thường được dùng cho dạng đo
khoảng cách và tỷ lệ. Giá trị trung bình có đặc điểm là chịu sự tác động của các giá trị ở mỗi
quan sát, do đó đây là thang đo nhạy cảm nhất đối với sự thay đổi của các giá trị quan sát.
Phương pháp phân tích nhân tố: Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor
Analysis) là một kỹ thuật nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu rất có ích cho việc xác định các
tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu. Quan hệ giữa các nhóm biến có liên quan qua lại
lẫn nhau được xem xét dưới dạng một số các nhân tố cơ bản. Mỗi một biến quan sát sẽ được
tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (Factor Loading), hệ số này cho người nghiên cứu biết
được mỗi biến đo lường sẽ thuộc về những nhân tố nào.
Phân tích phương sai Anova
Nhóm Đông Á

Trang 21


Khoa Quản trị kinh doanh GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường

Phân tích phương sai ANOVA là phương pháp so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở

lên. Có 2 kỹ thuật phân tích phương sai: ANOVA 1 yếu tố (một biến yếu tố để phân loại các
quan sát thành các nhóm khác nhau) và ANOVA nhiều yếu tố (2 hay nhiều biến để phân loại).
Ở phần thực hành cơ bản chỉ đề cập đến phân tích phương sai 1 yếu tố (One-way ANOVA).
Dựa trên cơ sở lý luận đã trình bày trong chương 2 và phương pháp nghiên cứu trong
chương 3, sau đây người viết sẽ đi vào phân tích tình hình thực tế hoạt động quản trị bán hàng
tại công ty Cổ Phần Hàng Hải và Phát Triển Phi Mã thông qua nội dung được trình bày ở
chương 4: “Phân tích thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ gia công cơ
khí của công ty TNHH Công Nghiệp Gia Vũ”.
Phân tích cronbach’alpha
Ý nghĩa: Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ
số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và sự
tương quan giữa các biến quan sát.
Phân tích hồi quy
Ý nghĩa: Phương pháp phân tích hồi quy cho phép rút ra phương trình hồi quy
cuối cùng bao gồm các nhân tố tác động trực tiếp lên mức độ hài lòng.
Chỉ tiêu: Khi phân tích hồi quy cần đảm bảo một số nguyên tắc sau:
• Phương pháp đưa biến vào phân tích hồi quy là phương pháp đưa lần lượt từng
biến vào mô hình-Stepwise.
• Kiểm tra hệ số Adjusted R Square để xét mức độ phù hợp của mô hình.
• Kiểm tra các giá trị Sig <0.05 và hệ số F trong bảng ANOVA để kiểm chứng mức
độ phù hợp của mô hình hồi quy với tổng thể mẫu.
• Kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor) có năm trong
đoạn (1;10) để xem xét hiện tượng đa cộng tuyến.
• Đánh giá mức độ tác động mạnh hay yếu của các biến lên mức độ hài lòng thông
qua các hệ số Beta ở bảng Coefficient.
Đường dẫn: Analyze Regression  Linear…

Nhóm Đông Á

Trang 22

Khoa Quản trị kinh doanh GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường

 Kết luận chương 3
Ở chương 3 này em đã làm rõ về mô hình nghiên cứu được lựa chọn, đưa ra quy
trình nghiên cứu cụ thể, và các phương pháp cũng như tiêu chuẩn để phân tích một cách
chi tiết nhất. Sau khi có những cơ sở về lý thuyết, về phương pháp, về đường đi em tiến
hành đi nghiên cứu thực tế tại doanh nghiệp, và kết quả thu được sẽ phân tích cụ thể ở
chương 4.

Nhóm Đông Á

Trang 23


Khoa Quản trị kinh doanh GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG
ĐÔNG Á
4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ
 Số người đang sử dụng ngân hàng Đông Á
Tổng số khảo sát là 180 mẫu, trong đó số người đã từng sử dụng qua ngân hàng
Đông Á là 43 mẫu chiếm 38,4%, trong khi số người sử dụng ngân hàng khác là 137
chiếm 61,6%. Ta có thể thấy lượng người biết đến ngân hàng Đông Á là khá cao. Tuy
vậy, chúng ta cũng phải nên phát triển thêm về lĩnh vực truyền thông, nhằm giới thiệu
mọi người biết đến ngân hàng Đông Á.
 Số người có ý định sử dụng tiếp tục dịch vụ của ngân hàng Đông Á

Qua số liệu về việc có tiếp tục sử dụng ngân hàng, thì ta thấy số lượng người sẽ tiếp
tục sử dụng là 144/200, còn lại 56 người sẽ tiếp tục sử dụng và giới thiệu cho người khác
sử dụng, điều này chứng tỏ họ đồng ý với những gì mà ngân hàng mang lại và đáp ứng
kịp thời nhu cầu cho mọi người. Tuy nhiên, ngân hàng cần phát triển hơn nữa, nhằm có
thể cạnh tranh với các ngân hàng khác.
4.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
Đặt giả thuyết H0: các nhân tố không có sự tương quan với nhau.
Sau sáu lần phân tích nhân tố ta có kết quả KMO cuối cùng bằng 0.861 > 0.5 => phân
tích nhân tố là phù hợp.
Sig = 0.00< 0.05 => Bác bỏ giả thuyết H0 vậy các biến có sự tương quan trong tổng thể.
Dựa theo kết quả bảng trên ta có: có 6 nhân tố có Eigenvalues >= 1.374 > 1 và
93,538% (>50%) biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 8 nhân tố này.
Rotated Component Matrixa
Component
1
2
Nhóm Đông Á

3
Trang 24

4

5

6


Khoa Quản trị kinh doanh GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường

TT3
TT2
TT5
TT4
TT6
TT7
TT1
NV2
NV3
NV4
NV5
NV1
NV6
HH5
HH3
HH4
HH2
HH6
HH1
TC2
TC3
TC1
TC5
TC4
HA5
HA2
HA3
HA4
HA1
GDV3

GDV1
GDV2

.950
.930
.922
.919
.906
.890
.883
.972
.960
.959
.955
.955
.944
.974
.944
.943
.919
.886
.878
.969
.960
.957
.950
.944
.885
.867
.854

.843
.826
.900
.899
.898

Ta có tất cả các biến có hệ số > 0.5 nên 32 biến được gom thành 6 nhóm nhân tố như sau:
X1: sự thuận tiện
X2: sự hữu hình
X3: sự tin cậy
X4: nhân viên ngân hàng
X5: giá dịch vụ
Nhóm Đông Á

Trang 25