Dự án thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu. Ví dụ về một hệ thống nhận diện thương hiệu thành công và một hệ thống nhận diện thương hiệu thất bại

Đề cương môn : Quản Trị Thương Hiệu
Đề tài : Dự án thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu. Ví dụ về một
hệ thống nhận diện thương hiệu thành công và một hệ thống nhận diện thương hiệu
thất bại

Lời mở đầu
Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt,nền kinh
tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều
sâu.Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết,
khẳng định vị thế, uy tín của hàng hóa Việt Nam và của doanh nghiệp, giúp doanh
nghiệp nâng cao năng lực thâm nhập, duy trì và phát triển thị trường trong và ngoài
nước.Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
của doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hóa dịch vụ của các doanh nghiệp
và tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh
nghiệp trên thương trường cũng như uy tín,hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng.Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn
đấu không ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, trong thực tế đã có không ít doanh nghiệp còn hiểu chứ đúng về vai
trò của thương hiệu, còn lúng túng trong thiết kế và triển khai thống nhận diện
thương hiệu. Điều đó có thể dẫn đến những thiệt hại nhất định cho doanh nghiệp
trong quá trình phát triển. Vì vậy vấn đề cấp thiết được đặt ra đó là doanh nghiệp
cần thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của chính mình,tránh
những trường hợp xâm phạm cả vô tình và cố ý xảy ra vì những thiệt hại,tổn thất
phải gánh chịu thuộc về chính bản thân doanh nghiệp.Chính vì vậy nhóm em lựa
chọn đề tài: “Dự án thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu”


Chương 1: Tổng quan về hệ thống nhận diện thương hiệu
1.1 Khái niệm,vai trò, phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu
1.1.1Khái niệm của hệ thống nhận diện thương hiệu
- Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và sự thể

hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau.
- Thực chất hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả những gì mà người tiêu dùng
và công chúng có thể nhận biết và phân biệt về một thương hiệu(thường chỉ là một
yếu tố hữu hình).
- Có không chỉ một quan niệm về hệ thống nhận diện thương hiệu.
- Hệ thống nhận diện thương hiệu thường bị thổi phồng quá đáng về vai trò và
đóng góp vào sự phát triển thương hiệu.
1.1.2 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu
•

•

•
•

Giúp người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt thương hiệu: hệ thống nhận
diện thương hiệu mang đến cho khách hàng những giá trị cảm nhận về lý tính
lẫn cảm tính, tạo cho khách hàng mong muốn được sở hữu sản phẩm, trải
nghiệm dịch vụ. Để có thể nhận biết, phân biệt thì điểm tiếp xúc thương hiệu là
vô cùng quan trọng.
Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm: Truyền tải các
thông điệp qua từng đối tượng trong hệ thống đến với người tiêu dùng để họ có
thể cập nhật thông tin thương hiệu, doanh nghiệp cũng như sản phẩm.
Tạo cảm nhận, góp phần thiết lập cá tính thương hiệu: Tạo sự nhất quán trong
tiếp xúc, cảm nhận và hình thành cá tính riêng qua sự thể hiện, hoạt động.
Một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp: Tạo sự gắn kết giữa các thành viên trong
doanh nghiệp, tạo niềm tự hào chung, tạo ra động lực, nhiệt huyết của nhân
viên trong công việc, gia tăng sự gắn bó và lòng trung thành của nhân viên.

•

Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu: phải được đổi mới thường
xuyên tránh sự nhàm chán, không cải tiến và đồng thời giảm thiểu tối đa hàng
giả hàng nhái. Và hệ thống nhận diện thương hiệu không thể thiếu nếu muốn
phát triển thương hiệu bởi nó giúp cho người tiêu dùng có thể nhận biết, phân
biệt về thương hiệu.

1.1.3. Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu
- Dựa vào phạm vi ứng dụng của hệ thống nhận diện:
+ Hệ thống nhận diện nội bộ: chủ yếu được sử dụng trong nội bộ ( biển tên và chức
danh, các ấn phẩm nội bộ, trang phục, vị trí làm việc…).
+ Hệ thống nhận diện ngoại vi: chủ yếu sử dụng trong các giao tiếp vớibên ngoài
(card, cataloge, tem, nhãn, biển hiệu quảng cáo…)
- Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của hệ thống nhận diện:
+ Hệ thống nhận diện tĩnh: Thường ít dịch chuyển biến động ( biển hiệu,biển
quảng cáo tấm lớn, điểm bán, biểu mẫu, ô dù, dụng cụ…).
+ Hệ thống nhận diện động : Thường dịch chuyển, thay đổi (tem nhãn, ấn phẩm
truyển thông, chương trình quảng cáo…)
- Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện:
+ Hệ thống nhận diện gốc: là các thành tố cốt lõi (Tên, logo, slogan, biểuhiện, nhãn
sản phẩm, ấn phẩm chính, card, bì thư…)
+ Hệ thống nhận diện mở rộng: các điểm nhận diện bổ sung ( sản phẩm quảng cáo,
poster…)
1.2. Yêu cầu trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu


1.2.1Yêu cầu cơ bản trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
-Có khả năng nhận biết và phân biệt cao: bởi vì thương hiệu là tập hợp các dấu
hiệu để nhận biết, phân biệt về sản phẩm của doanh nghiệp, là hình tượng sản

phẩm trong tâm trí người tiêu dùng để họ có thể nhận biết, phân biệt thương
hiệu của công ty mình với công ty khác.
-Đơn giản, dễ sử dụng, ứng dụng và thể hiện ý tưởng của doanh nghiệp: thương
hiệu dễ dàng sử dụng, đơn giản giúp người tiêu dùng dễ dang nhận biết thương
hiệu, tránh nhầm lẫn với thương hiệu khác hay hàng giả hàng nhái... Mặt khác,
thương hiệu còn xuất hiện ở nhiều nơi khác nhau, nhiều chất liệu khác do đó nó
cần phải đơn giản, dễ sử dụng và có thể được ứng dụng vào đời sống.
-Đảm bảo những yêu cầu về văn hóa và ngôn ngữ: phải phù hợp với phong tục
tập quán. Nếu không phù hợp hay khó chuyển sang ngôn ngữ khác sẽ tạo nên sự
phản ứng trái chiều của khách hàng.
-Hấp dẫn độc đáo và có tính thẩm mỹ cao: nhằm thu hút sự chú ý của khách
hàng, góp phần khác sâu hình tượng sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí
người tiêu dùng.

1.2.2 Yêu cầu thiết kế riêng từng thành tố thương hiệu
- Tên thương hiệu
Tên thương hiệu thường là phần phát âm được của thương hiệu(những từ hoặc cụm
từ,tập hợp các chữ cái ,..) là phần quan trọng nhất của thương hiệu.Một tên thương
hiệu hiệu quả là đưa ra ấn tượng ban đầu tốt đẹp và tạo nên tính liên tưởng tốt.
Yêu cầu:
+ có khả năng nhận biết và phân biệt
+Ngắn ngọn ,dễ đọc
+Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác
+Có tính thẩm mỹ,,tạo liên tưởng tốt,có sự cá biệt
+Thể hiện ý tưởng của doanh nghiệp hoặc gợi ý về những ưu Việt hàng hóa
Biểu tượng(logo): là hình ảnh đồ họa,dấu hiệu bất kỳ để phân biệt tên
thương hiệu
Logo làm cho thương hiệu nổ bật hơn ,có tác dụng bổ sung minh họa và tạo ra dấu
ấn riêng biệt.Logo làm nổi bật các yếu tố của thương hiệu ,nó tạo ra sự nhận biết
rất mạnh về thị giác và được coi là một liên kết mạnh trong các liên kết thương

hiệu.Logo mang tính trừu tượng.
-


Yêu cầu:
+ Đơn giản ,dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao
+Thể hiện ý tưởng thương hiệu, tầm nhìn và giá trị cốt lõi
+ Thể hiện tính cá biệt ,không trùng lặp
+Thể hiện trên các phương tiện khác nhau như: ấn phẩm ,đồng phục,công cụ…
Khẩu hiệu(sologan): là một câu ,cụm từ mang một thông điệp nhất định vào
thương hiệu muốn truyền tải
Yêu cầu :
+Có nội dung phong phú ,thể hiện ý tương rcuar doanh nghiệp hoặc công dụng của
hàng hóa( không nhất thiết phải có)
+Ngắn gọn,dễ nhớ,không trùng lặp các khẩu hiệu khác
+Có tính thẩm mỹ,hấp dẫn,phù hợp với phong tục tập quán
+Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác
-

Biểu tượng(symbol): là hình ảnh của một tuýp người nào đó hoặc nhân vật
cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ ,cũng có thể biểu tượng cách điệu từ một
hình ảnh gần gũi với công chúng
Yêu cầu :
+Đơn giản,dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao
+Thể hiện ý tưởng của thương hiệu,tầm nhìn và giá trị cốt lõi
+thể hiện tính cá biệt ,không trùng lặp
+Thể hiện trên các phương tiện khác nhau như: ấn phẩm ,đông phục,dụng cụ…
-

Sự cá biệt của bao bì và dáng cá biệt của hàng hóa

Yêu cầu:
+Sự phối hợp nhất quán : màu sắc,bố cục, phông nền là những yếu tố giúp cho việc
nhận dnagj hình ảnh thương hiệu nhanh hơn nhiều lần,giúp cho khách hàng có thể
nhớ ra những đặc tính riêng của sản phẩm đó.Một sản phẩm có thể thay đổi bao bì
theo từng giai đoạn tạo nên sự hấp dẫn ,tránh sự nhàm chán, giảm thiểu việc làm
giả.
+Sự nổ bật: đòi hỏi phải tạo được điểm nhấn ,bao bì phải thể hiện được sự lôi cuốn
,gây thiện cảm và nhấn mạnh các đặc tính của sản phẩm đó.
+Sự đa dạng chức năng: không chỉ thực hiện chức năng bảo vệ hàng hóa mà còn
phải được thiết kế tạo nên sự tiện lợi trong sử dụng
+Chức năng bảo vệ : phải được thiết kế đảm bảo chất lượng an toàn bên trong
+Sự hoàn chỉnh: phù hợp với sản phẩm bên trong,điều kiện sử dụng sản phẩm,
trưng bày sản phẩm
-


Nhạc hiệu: là yếu tố cấu thành thương hiệu thể hiện bằng âm nhạc ,nhạc điệu
có sức thu hút,lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp
dẫn,sinh động
Yêu cầu:
+Ngắn ,dễ nhớ
+Những giai điệu phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm, giúp
in sâu vào tâm trí người tiêu dùng trong thời gian dài
-

-

Yếu tố khác: màu sắc ,mùi vị…

3. Quy trình hệ thống nhận diện thương hiệu

3.Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu
1.3.Quy trình thiết kế, điều chỉnh và làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu
1.3.1. Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Bước 1:Xác định phương án và mục tiêu của thương hiệu
Một dự án xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu luôn bắt đầu bằngnhững
nghiên cứu về chiến lược thương hiệu, sản phẩm và khách hàng từ đónhững ý
tưởng sáng tạo được hình thành, như:
- Thuộc tính thương hiệu: bao gồm tên gọi , biểu tượng, màu sắc đặc trưng , kiểu
chữ, bố cục và các yếu tố khác.
- Lợi ích thương hiệu: bao gồm cả lợi ích lý tính và cảm tính mà thương hiệumang
đến cho người tiêu dùng.
- Niềm tin thương hiệu: là những lý do mà Người tiêu dùng có thể tin tưởng
rằngthương hiệu có thể mang đến những lợi ích nói trên.
- Tính cách thương hiệu: là tính cách, vẻ ngoài của thương hiệu.
- Tính chất thương hiệu: tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt, thường được sử dụngnhư
khẩu quyết tiếp thị.
Kết quả cuối cùng của bước 1 là định hướng chiến lược của dự án. Tất cảnhững ý
tưởng, hình ảnh, thông điệp, đều xoay quanh định hướng này cho đếnkhi hoàn tất
dự án.
Bước 2: Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế yếu tố thương hiệu
Nhữngthiết kế cơ bản hoàn tất sẽ được thuyết trình và sẽ được điều chỉnh để chọn
ramẫu thích hợp nhất. Mẫu được chọn là xuất phát điểm cho việc triển khai toàn bộ


những hạng mục thiết kế của dự án.
Bước 3: Xem xét và chọn lựa các phương án thiết kế
Sau khi đưa ra những thiết kế,thì tiếp theo,phải lựa chọn các phương ánthiết kế tối
ưu và có hiệu quả cao nhất để thực hiện.
Bước 4: Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn
Cần phải nghiên cứu kỹ các phương án chọn lựa thiết kế để tránh tình trạngbị nhầm

lẫn,trùng lặp ý tưởng.nếu không làm kỹ bước này,sẽ dẫn đến nhữnghậu quả có tác
hại rất lớn.
Bước 5: Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng về thương hiệu
Đưa ra những phương án mà mình lựa chọn để người tiêu dùng đánh giá,vì mục
đích cuối cùng cũng là làm hài lòng người tiêu dùng.
Bước 6: Lựa chọn phương án cuối cùng
Sau khi nhận được ý kiến phản hồi của người tiêu dùng,phương án nào được người
tiêu dùng nhận xét tích cực nhất thì mình sẽ lựa chọn phương án đó để
1.3.2.Điều chỉnh và làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu
•

Các lý do điều chỉnh và làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu:
- Thu hút sự chú ý
- Phù hợp với chiến lược truyền thông và phát triển của thương hiệu
- Tránh tranh chấp thương hiệu
- Phù hợp cho các sản phẩm mới.

Kỹ thuật chính điều chỉnh, làm mới:
- Điều chỉnh sự thể hiện của hệ thống nhận diện thương hiệu (điều chỉnh màu sắc
theo màu nền, thay đổi cách thể hiện thương hiệu trên ấn phẩm…)
- Điều chỉnh các chi tiết của hệ thống nhận diện thương hiệu (hiệu chỉnh một sốhọa
tiết logo, rút gọn tên thương hiệu, bổ sung họa tiết…)
- Bổ sung, hoán vị thương hiệu (bổ sung thương hiệu phụ, dịch chuyển vai trò
chính/phụ, hoán vị thương hiệu)
-Chuyển ngữ thành tố thương hiệu
1.4. Tổ chức áp dụng HTNDTH, kiểm soát, xử lý các tình huống trong triển
khai HTNDTH và đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu
1.4.1. Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu

Yêu cầu khi tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu:
- Thứ nhất: Đảm bảo tính nhât quán, đồng bộ. Tạo nên sự gắn kết chặt chẽ giữa
các hoạt động tác nghiệp và toàn thể nhân viên trong công ty. Sự thống nhất tạo
sự ghi nhớ nhanh chóng, ấn tượng dễ dàng hơn với khách hàng.
- Thứ hai: Tuân thủ theo hướng dẫn được chỉ định. Để mọi việc trở nên dễ dàng
và đạt hiệu quả cao nhất.
- Thứ ba: Đảm bảo tiến độ triển khai, áp dụng.
- Thứ tư: Nâng cao khả năng thấu hiểu và truyền thông thương hiệu.
- Thứ năm: Đáp ứng yêu cầu về kinh phí triển khai.
• Các công việc cụ thể áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu:
- Hoàn thiện biển hiệu, trang trí các điểm bán
- In ấn các ấn phẩm ( cataloge, tờ rơi, poster, card…)
- Hoàn thiện bao bì hàng hóa, áp dụng bao bì mới
- Triển khai trang phục, các yếu tố nhận diện tĩnh
- Thông tin về hệ thống nhận diện mới: trên báo đài, quảng cáo, trên internet...
1.4.2. Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện
• Kiểm soát tất cả các nội dung và bộ phận trong triển khai hệ thống nhận diện
thương hiệu;
• Đối chiếu cụ thể với các quy định về hệ thống nhận diện;
• Xác định những sai sót cần phải điều chỉnh và tập hợp theo từng nội dung riêng
để có phương án điều chỉnh;
• Quy định trách nhiệm cho cá nhân trực tiếp theo dõi quá trình triển khai hệ
thống nhận diện thương hiệu;
• Ứng phó với các tình huống phát sinh từ bên ngoài.
1.4.3. Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu
Điểm tiếp xúc thương hiệu là những điểm mà tại đó khách hàng, công chúng có thể
tiếp xúc được với thương hiệu.
• Điểm tiếp xúc thông qua quảng cáo
Quảng cáo là giai đoạn tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với thương hiệu, thu hút
sự chú ý của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà tiếp thị non nớt đã phạm phải sai

lầm khi tạo nên hình ảnh quảng cáo không thích hợp với sản phẩm/thương hiệu đôi
khi, ngược lại, các doanh nghiệp lại không thể hoạt động theo đúng những gì đã
quảng cáo. Dù sao đi nữa, thất bại này đã tạo nên sự thất vọng trong khách hàng.
Nếu quảng cáo thể hiện chân thật hình ảnh thương hiệu thì cả doanh nghiệp phải
duy trì hình ảnh này, nếu không, người tiêu dùng sẽ cho rằng các quảng cáo của
doanh nghiệp là sai lệch và thương hiệu này không đáng tin cậy. Trong thị trường
IT, các quảng cáo bị đánh giá là lệch lạc có thể dẫn đến những hậu quả tai hại khôn
•


lường vì khách hàng luôn muốn xây dựng mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp
dựa trên sự tin tưởng, và khách hàng sẽ quay lưng một khi họ thấy mình bị lừa dối.
• Điểm tiếp xúc thông qua hoạt động “ Quan hệ công chúng”
Quan hệ công chúng (Public Relatión – PR) được hiểu là một hệ thốngcác nguyên
tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một
hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm; một nhận định; hoặc một sự tin cậy nào
đó. PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm
trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm
thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính
quyền, nhà đầu tư, giới tài chính, người trung gian , nhà phân phối, nhà cung cấp,
cộng đồng… để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu.
• Điểm tiếp xúc thông qua điểm bán
Điểm bán là nơi mà doanh nghiệp trưng bày sản phẩm hay lưu trữ sản phẩm, là
nơi mà doanh nghiệp thực hiện nghiệp vụ bán hang cho khách hàng. Tại điểm bán
hàng này khách hàng có thể tiếp cận với hình ảnh doanh nghiệp thông qua giao tiếp
với nhân viên bán hàng, hay chỉ đơn giản thông qua đồng phục của nhân viên ,
logo, panô, áp phích được trưng bày tại điểm bán. Doanh nghiệp cũng có thể
truyền tải hình ảnh thương hiệu đến khách hàng thông qua cách thức trang trí điểm
bán, trình bày trong cửa hàng, trên lối đi, trên giá hàng, cách thức trưng bày hàng
mẫu.

• Điểm tiếp xúc thông qua nhân viên
Đó là sự tương tác mặt đối mặt giữa đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty với
khách hàng. Hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp được khách hàng cảm nhận
thông qua đội ngũ nhân viên của công ty. Nếu nhân viên công ty có phong cách
làm việc chuyên nghiệp, biết cư xử và niềm nở trong giao tiếp, biết lắng nghe và
duy trì mối quan hệvới khách hàng thì đó là tài sản vô giá, lợi thế cạnh tranh khá
lớn của doanh nghiệp. Thông qua phong cách làm việc, ứng xử của nhân viên
khách hàng sẽtạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp sử dụng đội ngũ nhân viên để thông tin đên công chúng và khách
hàng hình ảnh doanh nghiệp, quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp. Vì vậy để
phát triển thương hiệu thì việc quan tân đến đời sống nhân viên, tạo môi trường
làm việc thuận lợi, cũng như có chính sách phát triển nhân viên là điều mà doanh
nghiệp nên làm, và phải làm tốt.
• Điểm tiếp xúc thông qua văn phòng và Website
Điểm tiếp xúc bằng website là điểm tiếp xúc dựa trên tương tác giữa người tiêu
dùng và mạng internet (online). Khách hàng có thể tiếp xúc với thương hiệu của


doanh nghiệp qua hệ thống website mà doanh nghiệp đã cung cấp.Mục đích của
website là để giúp khách hàng có thêm nhiều thông tin hơn về doanh nghiệp cũng
như sản phẩm của doanh nghiệp. Tạo dựng được ấn tượng với thương hiệu của
doanh nghiệp thông qua sự tương tác giữa khách hàng với website của doanh
nghiệp.
• Điểm tiếp xúc thông qua sản phẩm và bao bì
Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu trong đó,
hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước,
công dụng đặc biệt của bao bì, ví dụ: thuốc đánh răng Close-up đựng trong hộp có
thể bơm ra (chứ không phải bóp) tạo sự tiện lợi, tiết kiệm, không làm nhăn nhúm
hộp.
• Điểm tiếp xúc thông qua ấn phẩm của công ty

Ngày nay các công ty khá chú trọng đến phát hành các ấn phẩm, không chỉ phát
hành các ấn phẩm nội bộ mà còn quảng bá trên một số ấn phẩm của các cơ quan
đơn vị khác. Ấn phẩm xuất phát từ công ty thì đơn giản thường là phong bì, túi
sách, cặp đựng tài liệu, tờ rơi… Ấn phẩm cũng có thể là các tạp trí được in định
kỳ hàng tháng, mhững chuyên san thông tin, có thể lưu hành nội bộ và lưu hành cả
ra bên ngoài doanh nghiệp, làm tài liệu cung cấp thông tin về doanh nghiệp cho
khách hàng và các đối tác.
• Điểm tiếp xúc thông qua hệ thống kênh
Hệ thống kênh của doanh nghiệp được xem là những kênh phân phối sản phẩm
đến tay người tiêu dùng. Hệ thống kênh đơn giản hay phức tạp còn tùy thuộc vào
quy mô của doanh nghiệp. Những doanh nghiệp lớn,quy mô rộng sẽ có hệ thống
kênh đa dạng, còn với những doanh nghiệp nhỏ, hệ thống kênh khá đơn giản. Mục
đích của hệ thống kênh là tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thông qua điểm bán, từ
đó tạo mối liên hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệptạo
mối liên kết thương hiệu với khách hàng, tạo các điểm tiếp xúc thương hiệu từ đó
tạo dựng ấn tượng về thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.


Chương 2. Ví dụ về hệ thống nhận diện thành công và hệ thống nhận diện
thất bại
2.1.Hệ thống nhận diện thành công : công ty cổ phần sữa Vinamilk
2.1.1. Giới thiệu công ty cổ phần sữa Vinamilk.
Công ty cổ phần sữa Việt NamVinamilk được thành lập ngày 20/8/1976 dựa trên
cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa do chế độ cũ để lại:
-Nhà máy sữa Thống Nhất


-Nhà máy sữa Trường Thọ
-Nhà máy sữa bột Dielac
Địa chỉ: 3638 Ngô Đức Kế, quận 1, thành phố Hồ Chí Minh.

Điện thoại: (848) 8244228
Fax: (848) 8294845
Email: 9
Sứ mệnh: “Vinamilkk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt
nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của
mình với cuộc sống con người và xã hội”.
Giá trị cốt lõi: Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh
dưỡng và sức khỏe cuộc sống con người:
-Chính trực: liêm chính, trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch.
-Tôn trọng: tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp, tôn trọng công ty, tôn trọng
đối tác, hợp tác trong sự tôn trọng.
-Công bằng: công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên
quan khác.
-Đạo đức: tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo
đức.
-Tuân thủ: tuân thủ Luật pháp, Bộ quy tắc ứng xử và các quy chế, chính sách, quy
định của công ty.
Triết lý kinh doanh: Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích
nhất ở moi khu vực, lãnh thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng
tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm
và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
Chính sách chất lượng: luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng
cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực
phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.
2.1.2. Những thành công trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk
- Biểu tượng, trang trí các điểm bán.
Vinamilk đã thiết lập được hệ thống phân phối sâu và rộng với trên 200 nhà phân
phối hơn 80000 điểm bán lẻ phủ rộng khắp toàn quốc và phân phối qua các siêu
thị.
Vinamilk hỗ trợ cho các điểm bán sản phẩm của mình biển hiệu, tủ trưng bày sản

phẩm, giá treo có in hình logo của Vinamilk. Tất cả các điểm bán hàng của
Vinamilk đều được hỗ trợ biển hiệu, kệ hàng, tủ trưng bày đồng bộ với hình ảnh


như nhau là logo, hình ảnh đặc trưng của thương hiệu Vinamilk. Và những biển
hiệu này được in cỡ lớn, bày hàng nhiều phân loại theo các loại hương. Còn cách
bày trí thì sản phẩm nào bán chạy, bán nhiều sẽ được bày ra ngoài nơi dễ nhận
thấy nhất.
- In ấn các ấn phẩm
Từ các tờ rơi, poster,… của Vinamilk đều thống nhất bởi nền màu xanh, trắng chủ
đạo giống màu logo của công ty.
- Bao bì hàng hóa
Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm. Nắm được
xu thế đó, nhiều công ty không ngần ngại đỏ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù sau
chiến dịch này, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu sẽ tăng
mạnh hơn và thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng hơn. Những sản phẩm
thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng. Chính vì thế, nó
được mệnh danh là "người bán hàng thầm lặng". Nhận thức được điều này,
Vinamilk luôn cố gắng tìm ra những loại mẫu mã phù hợp, có tính thẩm mĩ cao,
gây được sự thu hút cho người tiêu dùng. Mẫu mã bao bì của Vinamilk có nhiều
chủng loại, từ hộp tráng kim loại mặt trong hay bao giấy tráng kim loại cho tới
hộp kim loại... Và không thể phủ nhận một điều rằng, mẫu mã bao bì đang là một
lợi thế lớn cho Vinamilk trên thị trường hiện nay. Trong dịp tết Nguyên đán,
Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn mang những thông điệp xuân đến
người tiêu dùng. Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các chương trình thay đổi mẫu mã
như ông Trần Bảo Minh, phó giám đốc Vinamilk cho rằng bao bì bắt mắt đã làm
tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk khi vừa mới tung hàng ra thị trường.
Trong dịp tết Nguyên đán, Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn mang
những thông điệp xuân đến người tiêu dùng. Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các
chương trình thay đổi mẫu mã như ông Trần Bảo Minh, phó giám đốc Vinamilk

cho rằng bao bì bắt mắt đã làm tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk khi vừa mới
tung hàng ra thị trường.
Vinamilk đã sử dụng cách điệu hóa hình ảnh những chú bò ngộ nghĩnh đưa vào
bao bì cùng những hình ảnh đồng cỏ xanh ngát để thu hút khách hàng và thể hiện
một sản phẩm thân thiện, đầy sáng tạo mà đơn giản, dễ nhớ.
-Trang phục, các yếu tố nhận diện tĩnh.
+Trang phục


Vinamilk là công ty sản xuất sữa và nước giải khát hàng đầu ở Việt Nam, chính vì
thế mà việc tạo dựng hình ảnh của công ty qua trang phục là điều cần thiết. Màu
sắc chủ đạo của trang phục là trắng và xanh, trên nền trước ngực và đằng sau có in
logo của công ty để khẳng định thương hiệu của doanh nghiệp. Việc xây dựng
đồng phục cho nhân viên trong công ty đã tạo nên sự bình đẳng cho mọi nhân
viên, làm cho mỗi nhân viên trở thành một cầu nối giữa công ty với người tiêu
dùng, có thể truyền tải thông điệp của doanh nghiệp đến khách hàng, giúp định vị
thương hiệu và sản phẩm đến người tiêu dùng và phân biệt Vinamilk với các
thương hiệu khác
Còn ở các trung tâm nghiên cứu . kiểm tra sản phẩm của Vinamilk cũng có
đồng phục riêng có in hình logo của công ty ở tay phải của áo và trước ngực
+Hệ thống nhận diện tĩnh
Hệ thống nhận diện tĩnh bao gồm các yếu tố như: biển hiệu,,biển quảng cáo tấm
lơn, biểu mẫu ,ô dù,dụng cụ bày sản phẩm ,..tất cả đều làm nên hệ thống nhận diện
thương hiệu hoàn chỉnh cho Vinamilk.
Công ty có hệ thống biển hiệu ở các đại lý .điểm bán cỡ lớn giúp người tiêu dùng
có thể nhận ran gay gồm: biển hiệụ sản phẩm sữa bột và sữa nước.Mặc dù 2 dòng
sữa khác nhau nhưng biển hiệu của chúng vẫn được thiết kế dựa trên màu trắng và
xanh.
Các xe vận chuyển sản phẩm sữa Vinamilk cũng được sơn hình ảnh logo cỡ lớn
trên toàn thân xe , cùng các pano quảng cáo của Vinamilk được đặt trên các ngã

3,ngã 4 với hình ảnh mà công ty xây dựng làm quảng cáo (hình ảnh san rphaamr ,
…)
Toàn bộ hệ thống nhận diện tĩnh của Vinamilk đều được xây dựng trên màu nền
chủ đạo của công ty đồng thời nó là sự quên thuộc về hình ảnh các sản phẩm của
công ty đã được quảng bá rộng rãi ,hay đó là logo thương hiệu để khách hàng có
thể bắt gặp mọi nơi và ghi nhớ chúng như vậy tạo được sự quên thuộc thương hiệu
với khách hàng.
-Thông tin về hệ thống nhận diện mới
Hệ thống nhận diện của Vinamilk chú trọng từ ngay thời gian đầu vì công ty
không phải tốn kém những khoản chi phí để thay đổi hệ thống nhận diện thương
hiệu cho phù hợp với người tiêu dùng cũng như sự phát triển ngày càng mạnh của
mình ,và không phải mất thời gian để người dùng nhớ về hệ thống nhận diện
thương hiệu mới đó là thành công lớn của Vinamilk trong việc thiết kế và triển
khai hệ thống nhận diện thương hiệu của mình


Tuy nhiên khi thực hiện chiến lược theo đuổi chất lượng sản phẩm số 1 và sản
phẩm được phát triển dựa trên sự phù hợp về thể trạng cũng như chế độ dinh
dưỡng của người Việt Nam thì công ty có đổi slogan của mình thành : “Niềm tin
Việt Nam” .Đó là sự thay đổi phù hợp cũng như đnáh vào tâm lý của người tiêu
dùng, công ty muốn khẳng định sản phẩm của mình ,hướng khách hàng hiểu được
chiến lược kinh doanh của công ty.Như vậy có thể nói rằng ,Vinamilk dù có thay
đổi slogan của mình nhưng vẫn xây dựng trên sự thống nhất với chiến lược kinh
doanh của công ty ,nó không làm cho khách hàng khó khăn hay bối rối khi thấy sự
thay đổi mà nó vân x tạo ra sự dễ nhận biết cũng như ngày càng củng cố niềm tin
hơn.
-Hệ thống nhận diện của Vinamilk đảm bảo các yêu cầu trong hệ thống nhận
diện thương hiệu:
Với hàng trăm nhãn hiệu sữa cạnh tranh khốc liệt ,hệ thống nhận diện thương hiệu
của Vinamilk vẫn đứng vững và dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam .Trong danh sách

Top 10 được công bố : Vinamilk,Cocacola, Honda, ,Big-C …Trong đó xét riêng về
ngành giải khát thì hệ thống nhận diện thương hiệu Vinamilk chiếm được ưu thế về
chất lựợng ,chiến lược giá, sự yêu thích về thương hiệu,..
Như vậy ta có thể thấy sự thành công trong việc triển khai hệ thống nhận diện
thương hiệu của mình đến người tiêu dùng :
Tên thương hiệu: công ty đã thành công về đặt tên thương hiệu của mình,ngắn
ngọn ,dễ đọc ,dễ nhớ.Có thể nói hầu hêt người Việt Nam đều biết đến và nhớ được
tên Vinamilk và nó cũng được sử dụng ở tất cả các thị trường công ty kinh doanh
không cần đổi tên.
Về Logo: màu sắc hài hòa,trang nhã chỉ gồm 2 màu cơ bản là xanh dương và trắng
không rườm rà ,dối mắt. Người tiêu dùng sẽ nhận ra về sự vững chãi ,hi vọng của
màu xanh và sự tinh khôi ,màu của sữa đầy sức sống.Bên ngoài là hình tròn biểu
tượng cho sự bảo vệ ,che chở.Có thể thấy rằng sự đơn giản ,nhẹ nhàng Vinamilk đã
thành công trong việc truyền tải thông điệp ,nó làm nên sự độc đáo ,phù hợp với
mọi thị trường.
Về bao bì : hình ảnh trên bao bì của Vinamilk vô cùng độc đáo và nó hướng đến
các đối tượng theo tùy từng loại sản phẩm để thu hút khách hàng ,khách hàng có
thể nhận biết ra ngya dòng sữa gì.Ví dụ như dòng sữa triệt trùng đa số hướng đến


trẻ em thì hình ảnh bao bì là những chú bò ngộ nghĩnh ,đáng yêu thu hút trẻ em …
những hình ảnh này đều dễ nhớ cũng như giúp phụ huynh yên tâm về chất lượng.
Ta có thể thấy rằng Vinamilk đã thành công với việc thiết kế và triển khai hệ thống
nhận diện thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng , nó thành công từ tên
gọi đến bao bì sản phẩm ,..khách hàng không chỉ cảm nhận được vẻ bên ngoài của
sản phẩm mà còn nhận ra được triết lý kinh doanh của công ty- những gì mà công
ty muốn mang đến cho khách hàng

2.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu thất bại : OMO
2.2.1 Giới thiệu chung về Omo

Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng
hàng đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá
nhân và gia đình.Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995,tới nay công ty đã đầu tư hơn
120 triệu đo la mỹ và đã trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt
Nam với 2 doanh nghiệp: Công ty liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về các sản
phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình(bột giặt OMO ,Viso, xà bông, và sữa tắm Lux,
Lifebuoy,Dove,dầu gội Sunsilk,Clear, các loại kem dưỡng da…) và công ty TNHH
Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm thực phẩm ,trà và các đồ uống từ
trà,các sản phẩm chăm sóc răng miệng (trà Lipton nhãn vàng ,Lipton Icetea,nước
mắm và bột nêm Knorr). Và OMO là một trong những sản phẩm nổi tiếng của
Unilever.Đối với thị trường Việt Nam ,Omo là sản phẩm xuất hiện sau sản phẩm
bột giặt Tide của P&G. Omo đã đẩy mạnh chiến dịch quảng bá của mình và đã đạt
được những hiệu quả bất ngờ mà “ đàn anh” Tide trước đó đã không làm được.
Tuy nhiên bên cạnh những thắng lợi đạt được thì Omo cũng gặp phải một số
những thất bại trong việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu.

2.2.2 Những thất bại trong hệ thống nhận diện thương hiệu của OMO
-Thất bại trong hoạt động quảng cáo


Như chúng ta đã biết , Omo thực hiện quảng cáo trên các phương tiện đại chúng rất
rầm rộ .Các chương trình quảng cáo này hầu như là rất hay,hấp dẫn và có ý
nghĩa .Nhưng có một clip quảng cáo của omo mà đã khiến người xem phải giật
mình vì chiếc ô tô sử dụng để quay quảng cáo được mang biển xanh tức là biển xe
công vụ ,với số đăng ký rất rõ ràng ,từ mã vùng cho đến dãy số phía sau .Chiếc xe
công này xuất hiện trong clip quảng cáo ,phục vụ cho một mục đích rất riêng tư là:
đi đón người nhà từ bệnh viện sản về .Sau khi clip quảng cáo này được phát sóng
thì đã gây ra không ít tranh cãi vì chính phủ nước ta đang cấm không được sử dụng
xe công vụ với mục đích riêng tư ,không công vụ.Sự việc này đã gây ra ảnh hưởng
đến uy tín cũng như hình ảnh của Omo

-

Thất bại trong hoạt động PG

Không những Omo có sai sót trong hoạt động quảng cáo mà còn mắc một thất bại
trong việc thực hiện các hoạt động PG.Tiêu biểu là event gần đây nhất của dòng

‘

Omo tẩy an toàn ’ với việc giặt sạch chiếc áo ngắn tay khổng lồ trên sân vận động
Quân khu 7 .Đây là một chương trình hoành tráng rất tốn kém nhưng dư luậ lại
đánh giá không cao. Lý do là người Việt theo truyền thống của người á đông ,đa số
không thích những gì giật gân, phi thực tế nên việc may chiếc áo đó là một sự xa xỉ
không cần thiết .Chính vì vậy mà chương trình này đã không gây được ấn tượng
của công chúng. Rất may hãng này đã “chữa cháy” kịp thời bằng việc cắt chiếc áo
ra thành nhiều mảnh để may áo tặng trẻ em nghèo nên đã tự cứu mình một bàn
thua trông thấy.Đây là bài học cho Unilever nói chung và Omo nói riêng về việc
phải cân nhắc thật kĩ yếu tố văn hóa khi tổ chức một hoạt động nào đó
Qua những thất bại đó, Unilever cũng như Omo rút ra được bài học cho mình để
tránh những sai sót trong quá trình thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương
hiệu. Vì chỉ những sai sót nhỏ thôi cũng ảnh hưởng rất lớn tới thương hiệu của


doanh nghiệp, ảnh hưởng tới sự cảm nhận, lòng tin, sự trung thành của khách hàng
vào sản phẩm

Kết luận
Qua những tìm hiểu ở trên ta thấy được, để xây dựng lên một thương hiệu mạnh,
các nhà quản trị cần chú ý đến hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả để từ đó

đưa ra những lựa chọn cũng như những chiến lược phù hợp với doanh nghiệp
mình. Việc đưa ra một lựa chọn thích hợp có thể làm nên nét riêng biệt, không
những gây ấn tượng sâu sắc đến khách hàng mà còn tạo được vị thế nhất định trên
thị trường kinh doanh.


Tài liệu tham khảo:
-Giáo trình thương hiệu với nhà quản lý
-tailieu.vn