Vận dụng markrting vào thực tiễn kinh doanh của hãng hàng không Quốc gia Việt Nam

Lời nói đầu
Trong những năm vừa qua, cùng với sự phát triển chung của đất nớc,
ngành hàng không dân dụng Việt Nam cũng đạt đợc những thành tựu đáng
khích lệ. Toàn ngành đã không ngừng đổi mới, nâng cấp trang thiết bị nhằm
nâng cao chất lợng, phạm vi phục vụ, đóng góp không nhỏ vào ngân sách nhà n-
ớc.
Việc Tổng công ty hàng không Việt Nam chính thức đi vào hoạt động từ
đầu tháng 5/1996 đã đánh dấu một bớc chuyển biến lớn trong quá trình xây
dựng và phát triển của ngành hàng không dân dụng Việt Nam. Hãng hàng không
quốc gia Việt Nam-Vietnam Airlines, một trong các thành viên nòng cốt của
Tổng công ty hàng không Việt Nam cũng đã liên tục gặt hái đợc những thành
tích cao trong hoạt động kinh doanh. Tính tới thời điểm hiện nay, mạng bay của
VNA đã vơn tới 23 điểm trên toàn thế giới và 16 tỉnh thành trong cả nớc. Lợng
khách vận chuyển không ngừng tăng qua các năm, đạt trên 4 triệu lợt khách vào
năm 2002.
Tuy nhiên, trong thời gian trớc mắt và lâu dài, VNA phải đơng đầu với
những thách thức ngày càng gay gắt hơn trên con đờng phát triển theo hớng
công nghiệp hoá, tăng cờng hội nhập và cạnh tranh. Là một hãng hàng không
non trẻ, cơ sở vật chất kỹ thuật còn nghèo nàn, tiềm lực tài chính nhỏ bé so với
các hãng hàng kEông trên thế giới cho nên năng lực cạnh trWnh trên thị trờng
thế giới của VNA còn nhiều hạn chế. Ngay cả trên thị trờng nội địa mà hầu nh
VNA nắm vị trí độc quyền, thị phần của VNA trên một số đờng bay quan trọng
cũng đang giảm do phải chịu sự cạnh tranh với Pacific Airlines.
Trong bối cảnh đó, việc vận dụng marketing vào hoạt động sản xuất kinh
doanh có một vai trò quan trọng trong việc giúp cho VNA có thể đứng vững,
phát triển và cạnh tranh thắng lợi. Thực tế cho thấy đóng góp vào thành công
của những hãng hàng không lớn trên thế giới hiện nay nh American Airlines,
Singapore Airlines có rất nhiều yếu tố mà một trong những yếu tố mang tính
1
quyết định đó là họ biết định hớng vào khách hàng, dành nhiều công sức trong
việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng và tìm cách thoả mãn nhu cầu của

khách hàng một cách tốt nhất.
Với mong muốn đi sâu tìm hiểu thực tiễn áp dụng marketing tại Hãng
Hàng không Quốc gia Việt Nam để từ đó đa ra các kiến nghị, giải pháp nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, phù hợp với điều kiện riêng của hãng
và phù hợp với bối cảnh chung hiện nay, ngời viết hi vọng có thể góp một phần
nhỏ bé vào trong sự phát triển chung của Hãng. Bài viết gồm có 3 phần:
Chơng I: Giới thiệu chung về marketing và Hãng Hàng không Quốc gia Việt
Nam
Chơng II: Việc vận dụng marketing vào thực tiễn kinh doanh của Hãng Hàng
không Quốc gia Việt Nam
Chơng III: Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của
Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam
chơng I
2
Giới thiệu chung về marketing và hãng hàng không
quốc gia việt nam
I. Khái niệm marketing
Cho đến nay có rất nhiều khái niệm về marketing nhng vẫn cha có một
khái niệm nào đợc coi là chính xác nhất bởi mỗi khái niệm lại nhìn nhận
marketing ở những góc độ khác nhau.
Theo viện Marketing Anh: Marketing là tiến hành hoạt động kinh doanh
có liên quan tới dòng vận chuyển hàng hoá dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời
tiêu dùng. Định nghĩa này nhấn mạnh vào khâu phân phối, lu thông.
Theo hiệp hội marketing Mỹ: marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra sức mua và biến sức mua đó
của ngời tiêu dùng thành hiện thực về một mặt hàng cụ thể cho đến việc sản
xuất và đa hàng hoá dịch vụ đến ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho
công ty thu đợc lợi nhuận dự kiến. Khái niệm này có tầm bao quát xác định
nhiệm vụ của marketing là nghiên cứu nhu cầu để định hớng sản xuất và thoả
mãn nhu cầu đó sao cho công ty đạt đợc lợi nhuận tối u.

Ngoài ra marketing còn đợc nói tới một cách văn vẻ : Marketing là nụ c-
ời thân thiện của nhà doanh nghiệp đối với khách hàng tôn kính của mình.
Khái niệm này lại nhấn mạnh đến mối quan hệ cần thiết giữa doanh nghiệp và
thị trờng.
Có một khái niệm điển hình về marketing của Philip Kotler đợc nhiều ng-
ời ở Việt Nam biết đến là: Marketing là hoạt động của con ngời hớng
tới việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua các tiến trình trao đổi.
Vậy, nhu cầu và mong muốn là gì? Theo Philip Kotler nhu cầu (needs) là
cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ngời cảm nhận đợc và cần phải đợc
thoả mãn còn mong muốn (wants) là hình thức biểu hiện của nhu cầu do trình
độ văn hoá và bản sắc mỗi ngời tạo nên. Mong muốn của con ngời là vô hạn còn
nguồn lực để thoả mãn nhu cầu và mong muốn thì có hạn nên con ngời luôn
3
phải lựa chọn một vài sản phẩm nào đó tốt nhất, vừa với khả năng của mình đề
thoả mãn nhu cầu và mong muốn. Nh vậy, một sản phẩm đợc coi là thích hợp
phải thoả mãn sự kết hợp giữa nhu cầu-mong muốn và khả năng tài chính. Về
phơng thức để thoả mãn nhu cầu của mình, tuỳ theo từng giai đoạn phát triển
của xã hội, con ngời có những cách khác nhau trong đó trao đổi là phơng thức
văn minh nhất của con ngời.
Tóm lại bản chất của marketing là tổng thể các giải pháp của công ty
trong hoạt động kinh doanh; là hệ thống các hoạt động kinh tế; là bán cái thị tr-
ờng cần chứ không phải bán cái doanh nghiệp có sẵn; là sự tác động tơng hỗ
giữa hai mặt của một quá trình thống nhất trong đó một mặt là nghiên cứu nhu
cầu để định hớng sản xuất và thoả mãn nhu cầu đó, mặt khác là tác động tích
cực đến thị trờng để thúc đẩy, gợi mở, phát triển nhu cầu.
Bản chất của chiến lợc marketing rất phong phú và phức tạp, nó phải thích
ứng với các điều kiện là những khó khăn và cơ hội do môi trờng tác động. Các
chính sách marketing xoay quanh khách hàng vì khách hàng không phải là một
bộ phận của marketing mà là đối tợng của marketing, là mục tiêu của các cố
gắng của marketing.

II. Giới thiệu chung về hoạt động marketing trong ngành hàng không
1. Đặc thù của hoạt động marketing trong ngành hàng không
1.1. Đặc thù của marketing dịch vụ nói chung
Trớc hết ta đi tìm hiểu khái niệm dịch vụ. Dịch vụ là một hoạt động bao
gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng
hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với ngời cung cấp mà không có sự chuyển
giao quyền sở hữu. Dịch vụ có những đặc điểm cơ bản sau:
-Tính vô hình: khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn
thấy, nếm thử, cảm giác hay nghe thấy đợc trớc khi mua. Trớc khi lên máy bay
4
hành khách khách không có gì cả ngoại trừ một vé máy bay và những lời hứa
hẹn đảm bảo chất lợng của cuộc hành trình nhanh chóng và an toàn.
-Tính không tách rời: sản phẩm dịch vụ có tính đặc thù, việc tiêu dùng
sản phẩm dịch vụ và việc cung ứng dịch vụ diễn ra đồng thời. Vì thế sản phẩm
dịch vụ đợc tiêu dùng ở mọi thời điểm với sự tham gia của ngời tiêu thụ. Việc
tạo ra sản phẩm dịch vụ và việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ là một thể thống
nhất.
-Tính không đồng nhất: sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và
khả năng của từng ngời thực hiện dịch vụ. Ngợc lại, việc tiêu thụ dịch vụ tới
mức nào, cao hay thấp lại phụ thuộc vào từng khách hàng. Không ngời nào
giống ngời nào. Hơn nữa do đặc tính dịch vụ không hiện hữu nên không thể đo
lờng và quy chuẩn hoá chất lợng cụ thể nh sản phẩm hàng hoá đợc. Vì thế sản
phẩm dịch vụ không đồng nhất.
-Tính dễ phân huỷ: dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là sản phẩm dịch vụ
không thể để dành cho ngày mai. Ví dụ nh một chuyến bay bán không hết ghế
ngồi thì những ghế còn lại không thể để dành đến ngày hôm sau. Doanh số sẽ
mãi mãi mất đi do việc lợng ghế còn lại không bán đợc.
Do đặc tính của dịch vụ nên marketing dịch vụ cũng có những điểm đặc
thù riêng. Marketing trong dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của
marketing vào lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều

ngành khác biệt nhau. Vì thế cho tới nay về học thuật cha có một định nghĩa nào
khái quát đợc đầy đủ.
Philip Kotler có nêu một số ý: marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp
nâng cao chất lợng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, vào
việc định giá cũng nh phân phối và cổ động.
Còn Krippendori lại cho rằng: Marketing dịch vụ là một sự thích ứng có
hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ t nhân và Chính phủvới sự
5
thoả mãn tối u những nhu cầu của một nhóm khách hàng đợc xác định và đạt đ-
ợc lợi nhuận xứng đáng.
Nh vậy chúng ta có thể hiểu về marketing dịch vụ một cách tổng quát nh
sau: Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn
nhu cầu của thị trờng mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối
các nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó. Marketing đợc xem
xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của
Công ty và nhu cầu của ngời tiêu thụ cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh
tranh.
1.2. Marketing dịch vụ trong hàng không
Đặc thù của kinh doanh vận tải hàng không :
Vận tải hàng không cũng nh các ngành vận tải khác, đó là ngành sản xuất
đặc biệt. Thị trờng vận tải là một loại hình của thị trờng dịch vụ. Cũng nh những
đặc điểm cơ bản của thị trờng dịch vụ, thị trờng vận tải cũng có những đặc điểm
chung là sản xuất và tiêu dùng hàng hoá không dự trữ đợc. Sản xuất phải tiêu
dùng đồng thời. Mặt khác khách hàng tiếp nhận sản phẩm dịch vụ phải trả tiền
trớc, cung ứng hàng hoá sau. Tuy nhiên thị trờng vận tải có những điểm khác
nhau cá biệt là kết quả của hoạt động vận tải chỉ là sự thay đổi vị trí của hàng
hoá và hành khách trong không gian. Cái mà ngành vận tải bán ra chỉ là sự thay
đổi vị trí. Mặt khác trong quá trình vận chuyển hành khách và hàng hoá vận tải,
giá trị của hàng hoá tăng lên do tiêu hao t liệu sản xuất và sức lao động. Doanh
nghiệp vận tải ở vị trí cố định nhng các phơng tiện vận tải ở xa doanh nghiệp

trên các tuyến đờng.
Vận tải hàng không bao gồm vận tải hành khách và vận tải hàng hoá.
Ngoài những đặc trng cơ bản của ngành vận tải, vận tải hàng không có những
đặc điểm cá biệt sau:
- Phơng tiện vận tải là các máy bay nhiều chủng loại chỉ sử dụng bầu trời
làm con đờng di chuyển.
6
- Cự ly vận tải không chỉ bó hẹp trong lãnh thổ quốc gia mà trải rộng trên
phạm vi toàn cầu.
- Thời gian vận tải nhanh, tốc độ phơng tiện cao, tiện nghi đầy đủ
- Tuy nhiên do vận tải hàng không phụ thuộc vào điểm đỗ của các sân
bay nên nhiều quá trình vận tải không hoàn thành trọn vẹn, phải sử dụng sự trợ
giúp của các phơng tiện khác. Giá cớc vận tải lại cao, chi phí cho ngành vận tải
hàng không rất lớn.
- Ngoài các dịch vụ chính còn bao gồm nhiều hàng hoá và dịch vụ bổ
xung.
Marketing mix trong hàng không
Sản phẩm hàng không:
Sản phẩm hàng không là sản phẩm mang tính vô hình và rất đa dạng. Sản
phẩm của một hãng hàng không khai thác bay đối với khách hàng là dịch vụ
tổng hợp bắt đầu từ khâu bán vé, giữ chỗ cho khách, các dịch vụ trớc, trong và
sau chuyến bay, cho đến khi hành khách thực hiện trọn vẹn chuyến đi không
còn thắc mắc hoặc khiếu nại gì. Cơ sở căn bản của sản phẩm đợc thể hiện cụ thể
là mạng bay, đờng bay, tần suất, ngày giờ bay. Trong tất cả các lĩnh vực tiếp thị,
quá trình xây dựng, đổi mới và quản lý sản phẩm đợc tiến hành liên tục không
bao giờ ngừng ( theo lý thuyết chu kì sống của sản phẩm).
Sản phẩm của ngành vận tải hàng không bao gồm dịch vụ vận chuyển
hành khách (sản phẩm hành khách) và dịch vụ vận chuyển hàng hoá (sản phẩm
hàng hoá).
Đối với dịch vụ vận chuyển hành khách, sản phẩm lõi chính là việc vận

chuyển hành khách trên một ghế trong một máy bay và hành lý của khách trong
một khoang còn sản phẩm phụ có thể vô hình nh sự an toàn, đúng giờ, sự tiện
nghi và thoải mái, sự sạch sẽ của khoang chở, đồ ăn hợp khẩu vị, thái độ ân cần
niềm nở của tiếp viên
7
Đối với dịch vụ vận chuyển hàng hoá, sản phẩm cơ bản là việc chuyên
chở hàng hoá từ sân bay tới sân bay. Hàng hoá đợc nhận ở văn phòng hãng hàng
không với những chứng từ cần thiết, đợc xếp lên khoang hàng của máy bay để
bay thẳng hoặc qua điểm chuyển tải để tới một sân bay khác Sản phẩm phụ
bao gồm các yếu tố và dịch vụ thêm vào việc vận chuyển hàng hoá nh nhận
hàng từ kho của ngời thuê chở và giải quyết thủ tục thuế quan xuất nhập khẩu ở
sân bay đi/đến hay các dịch vụ khác nh bảo hiểm, ngân hàng, đóng gói, lu kho,
phân phối
Về cơ bản sản phẩm cốt lõi trong vận tải hàng không là dịch vụ vận
chuyển hành khách và hàng hoá. Còn lại, tất cả các dịch vụ khác đều là sản
phẩm phụ tạo nên nét đặc thù của các hãng hàng không khác nhau.
Chính sách giá:
- Cấu trúc giá: theo hình thức sử dụng giá (giá công bố theo quy định của
các nhà chức trách hàng không, giá áp dụng trên thị trờng), theo đối tợng áp
dụng giá (hạng F, C, Y, giá đặc biệt), theo hành trình (giá nội địa, giá thơng
quyền 3,4, giá thơng quyền 5,6), theo thành phần cấu thành giá và phơng thức
giao giá (giá bán-gồm mọi loại hoa hồng, giá tịnh-chỉ bao gồm hoa hồng GSA,
giá tịnh tịnh-không bao gồm bất cứ loại hoa hồng nào), theo kênh bán (giá bán
qua đại lý lữ hành BSP, non-BSP, đại lý lữ hành in-house, giá của kênh bán xỉ
thông thờng), theo bán và xuất vé (giá SOTO, SOTI, SITI, SITO).
- Phơng thức định giá: định giá theo chi phí và định giá theo thị trờng căn
cứ theo cạnh tranh và khả năng của từng đối tợng khách, thời điểm.
Xu hớng của các hãng hàng không hiện nay là sử dụng một chính sách
giá đa dạng hoá cho phép tận dụng mọi cơ hội kinh doanh, bán tối đa sản phẩm
và tăng tổng doanh thu bán.

Chính sách giá là vấn đề thờng xuyên và nhanh chóng thay đổi, còn các
mặt khác của tiếp thị gần nh không thay đổi hoặc thay đổi chậm. Đặc biệt trong
8
chiến lợc tiếp thị, các quyết định về sản phẩm và giá thờng đợc thực hiện cùng
nhau.
Chính sách phân phối:
Thuật ngữ phân phối sản phẩm đề cập đến tất cả các khía cạnh của mối
liên hệ giữa hãng hàng không với khách hàng cuối cùng. Các công ty đều có thể
lựa chọn các kênh phân phối khác nhau, chẳng hạn công ty có thể liên hệ trực
tiếp với khách hàng để bán sản phẩm, không qua một khâu trung gian nào hoặc
bán thông qua các khâu trung gian. Các kênh phân phối chủ yếu trong hoạt động
bán của vận tải hàng không thế giới đó là:
-Bán trực tiếp từ văn phòng bán: phục vụ khách vãng lai, corporate
accounts, bán qua telephone kết hợp ticket mailing và thanh toán qua chuyển
khoản ngân hàng. Hình thức này sử dụng phổ biến ở thị trờng căn cứ và trung
tâm có dung lợng bán lớn.
-Bán qua hệ thống bán xỉ: nhằm vào các phân đoạn cụ thể (VFR, sinh
viên, lao động, khách du lịch đoàn, lẻ), những luồng vận chuyển cụ thể (điểm
đến, TQ 3,4,5,6), những vùng địa lý cụ thể (tỉnh, vùng nhất định mà các kênh
khác không với tới). Thờng phân phối vé qua các đại lý lữ hành bán lẻ hay kết
hợp sản phẩm du lịch trọn gói rồi phân phối qua hệ thống bán lẻ hay bán trực
tiếp.
-Bán qua hệ thống bán lẻ-các đại lý lữ hành: nhằm tới mọi đối tợng mua
sản phẩm vận tải trực tiếp với nhu cầu đa dạng (công vụ, du lịch, thăm thân).
Đây là kênh bán rộng và hoạt động qua hai nhóm chính là nhóm đại lý lữ hành
có chứng chỉ của IATA thờng hoạt động trong khuôn khổ BSP và nhóm đại lý
hoạt động riêng lẻ không trong khuôn khổ BSP.
-Bán qua tổng đại lý (GSA) hay đại lý hỗ trợ tiếp thị (MSA): dạng kết
hợp bán lẻ, bán sỉ, và yêu cầu về đại diện, hỗ trợ thơng mại, tiếp thị thực hiện
cho một tỉnh, một quốc gia hay thị trờng cụ thể. Kênh này đóng vai trò quan

trọng trong phát triển hệ thống bán ở những thị trờng mới mở và thị trờng off-
9
line nhằm tận dụng khả năng chuyên môn và kinh nghiệm hiểu biết tại thị trờng
bản địa và tiết kiệm chi phí hoạt động.
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
Là các hoạt động xúc tiến việc bán sản phẩm trên thị trờng nói chung và
thị trờng mục tiêu nói riêng của công ty. Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh của marketing hàng không gồm có các hoạt động nh quảng cáo, bán hàng
cá nhân, gửi mail trực tiếp, tiếp thị từ xa, quan hệ công chúng
-Bán hàng cá nhân: là yếu tố chủ yếu để hỗ trợ dịch vụ hàng không. Hầu
hết các hãng có những đại diện bán hàng để khuyếch trơng tới các đại lý, các
khách hàng corporate accounts, các nhóm du lịch. Hình thức này cung cấp các
đầu vào mà quảng cáo và các hình thức bán trực tiếp không thể cung cấp đợc với
một mức độ cá nhân nhất định.
-Quảng cáo: các dạng quảng cáo bao gồm: các ấn phẩm (báo, tạp chí,
quảng cáo phát tay, các ấn phẩm thơng mại), dạng phát tin (đài, TV), ngoài
trời (bảng quảng cáo ở các cửa hiệu, xe buýt), các dạng quảng cáo khác (phim,
in áo, đeo chìa khoá, bút, ô). Việc lựa chọn phơng tiện quảng cáo tuỳ vào thói
quen của thị trờng mục tiêu , tính hiệu quả của phơng tiện và chi phí liên quan.
Quảng cáo chiến lợc trong ngành hàng không hỗ trợ, phát triển hay cố
gắng thay đổi, tái định vị hình ảnh của hãng hàng không. Nó tập trung vào
những yếu tố cấu tạo nên hình ảnh cũng nh kinh nghiệm, quy mô, sự an toàn,
hiện đại hoá, và tiêu chuẩn dịch vụ cao cấp. Do bản chất phát triển hình ảnh
bằng mắt nên phơng tiện quảng cáo hiệu quả nhất là TV và ấn phẩm quảng cáo
màu. Mục tiêu của quảng cáo là tạo ra sự nhận thức, hiểu biết, thích thú, a thích
hơn, thuyết phục và mua hàng.
-Khuyến mại hay hỗ trợ bán: các hình thức khuyến mại chủ yếu là giảm
giá sau khi mua, phần thởng mua hàng, quà tặngHình thức quan trọng nhất mà
các hãng hàng không nói chung đều áp dụng là các tour mang tính giáo dục, các
buổi bay thử của các đại lý. Khuyến mại là một hình thức khá đa dạng và thờng

10
nhằm tới sự khuyếch trơng ngắn hạn để đa một sản phẩm hay dịch vụ mới ra thị
trờng.
-Quan hệ khách hàng: là hình thức thông tin liên lạc với thị trờng mục
tiêu. Các hãng hàng không thờng dành u tiên cho kênh này vì bản chất của kinh
doanh hàng không là đợc công chúng nhận thức nh một ngành kinh doanh thú vị
và đầy tính thông tin. Các công cụ chủ yếu là họp báo, hội thảo, nói chuyện,
triển lãm, hoạt động từ thiện, tài trợ cho các sự kiện thể thao, các vận động viên,
các liên hoan phim, xuất bản ấn phẩm, xuất bản báo cáo các hoạt động hàng
năm.
-Marketing trực tiếp: đây là một trong những phơng tiện xúc tiến yểm trợ
nhanh nhất của marketing hàng không vì nó không đắt và rất hiệu quả trong việc
hớng vào một phân đoạn mục tiêu cụ thể với độ chính xác, nó dùng dịch vụ bu
điện để vơn tới các hãng kinh doanh tiềm năng. Các dạng marketing trực tiếp là
th thờng xuyên, đề nghị đặc biệt, thông báo, khuyến mại, tặng quà, thăm dò.
-Marketing từ xa: gồm marketing qua điện thoại và máy fax trong đó việc
sử dụng điện thoại vẫn phổ biến hơn. Một đội ngũ bán hàng có thể đợc phát
triển để gọi điện cho những khách hàng tiềm năng, phát hiện ra những phân
đoạn đặt chỗ ở hãng đối thủ để tìm cách bán cho hãng mình, gọi điện cho khách
FIT trớc chuyến bay để thông báo các dịch vụ đặc biệt, bữa ăngọi điện cho các
đại lý để thoả mãn nhu cầu của họ, các dịch vụ đặc biệt nh Top account, đ-
ờng dây nóng có thể cung cấp những dịch vụ độc nhất và u tiên cho khách
hàng.
-Chơng trình khách hàng thờng xuyên (FFP): là hình thức giảm giá có
định hớng. Ngời đợc hởng trực tiếp là khách đi lại thờng xuyên có đóng góp
nhiều cho một hãng hàng không. Một hãng hàng không bao giờ cũng có một vài
chỗ thừa để làm phần thởng cho lòng trung thành của khách, mục tiêu là tạo
thêm doanh thu thông qua việc đi lại không tính cớc của khách nh một động cơ
đến với hãng. Bản chất của chơng trình này là cá biệt hoá sản phẩm của một
11

hãng hàng không thông qua một loại hình dịch vụ cho những thành viên của ch-
ơng trình.
2. Giới thiệu chung về hãng hàng không Quốc Gia Việt Nam
2.1. Sự ra đời và phát triển
Lịch sử xây dựng và phát triển của ngành Hàng Không dân dụng Việt
Nam đánh dấu bớc khởi đầu bằng sự tiếp quản sân bay Gia Lâm vào tháng 10
năm 1954. Ngày 15 tháng 01 năm 1956, Thủ tớng chính phủ đã ra quyết định
thành lập Cục Hàng không Dân dụng Việt Nam, tổ chức ban đầu của Hàng
không Dân dụng Việt Nam.
Đất nớc thống nhất, hoạt động kinh tế chính trị, văn hoá xã hội thúc đẩy
ngành hàng không phát triển. Ngày 12 tháng 02 năm 1976, Thủ tớng chính phủ
đã ký quyết định thành lập Tổng cục hàng không Dân dụng Việt Nam với chức
năng hạch toán kinh doanh vận tải hàng không.
Tiếp nối sự phát triển liên tục của ngành Hàng không Dân dụng Việt
Nam, tháng 04 năm 1993, Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam tên giao
dịch tiếng Anh là Vietnam Airlines (VNA)- đợc thành lập, là doanh nghiệp Nhà
nớc trực thuộc Cục Hàng không Dân dụng Việt Nam.
Ngày 27 tháng 05 năm 1996, Thủ tớng chính phủ đã kí quyết định thành
lập Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines Corporation), trên cơ
sở liên kết 20 doanh nghiệp hoạt động kinh doanh hàng không, do VNA làm
nòng cốt.
Năm 2002, mạng đờng bay quốc tế của VNA vơn tới 23 điểm nớc ngoài;
trong đó bay trực tiếp đến 20 điểm, bao gồm: Bắc Kinh, Băng Cốc, Cao Hùng,
Côn Minh, Đài Loan, Đu-bai, Hồng Kông, Ku-a-la-lum-pơ, Mát-xcơ-va, Men-
bơn, Ô-xa-ca, Pa-ri, Phnôm-pênh, Quảng Châu, Tô-ky-ô, Xê-un, Xing-ga-po,
Xiêm Riệp, Viên Chăn và Xít-ni. VNA còn gián tiếp khai thác 3 điểm quốc tế
khác: Los An-giơ-lét, Ma-ni-la và Xan-phran-xít-cô. Hơn 20 đờng bay nội địa
12
nối thủ đô Hà Nội, Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh đến 13 điểm khác trong
cả nớc.

Trong năm 2002, VNA đã thực hiện hơn 30.000 chuyến bay, vận chuyển
hơn 4 triệu lợt hành khách, vận chuyển 60.000 tấn hàng hoá, bu kiện. Từ lịch
bay mùa đông năm 2002-2003, Hàng không Việt Nam đa vào khai thác 30 máy
bay hiện đại gồm 8 Boeing 767-300, 12 Airbus A320 và A321, 2 Fokker-70 và
8ATR-72.
Từ tháng 5 năm 2001, hợp đồng liên doanh giữa VNA và China Airlines
đã chính thức có hiệu lực, cho phép VNA hiển thị số chuyến bay của mình trên
đờng bay giữa Việt Nam và Mỹ. Tháng 11/2002 VNA đã ký hợp đồng mở rộng
liên doanh với Korean Air về vận chuyển hành khách và hàng hoá từ Việt Nam
đi Hàn Quốc và ngợc lại.
Ngày 22/4/2002, VNA đã khai thác đờng bay trực tiếp từ thành phố Hồ
Chí Minh đi Tô-ky-ô; từ tháng 7/2002, các chuyến bay trực tiếp từ Hà Nội đến
Tô-ky-ô và Mát-xcơ-va đã đợc khai thông. Các chuyến bay này đợc vận chuyển
bằng máy bay Boeing 767-300. Mạng đờng bay nội địa cũng đợc mở rộng và
tăng cờng khai thác đến các sân bay trong cả nớc.
Trong năm 2002, Tổng công ty Hàng không Việt Nam đã thực hiện thành
công hợp đồng mua 3 chiếc ATR72-500, đợc ký kết với công ty ATR của Pháp.
VNA đang thực hiện hợp đồng mua thêm 4 chiếc máy bay Boeing 777-200ER
và ngày 30/10/2002 đã ký hợp đồng mua thêm 5 chiếc Airbus A321-200. Chiếc
máy bay B777-200ER đầu tiên đã đợc nhận vào tháng 4/2003 và bắt đầu khai
thác vào tháng 5/2003. Ba chiếc B777 nữa sẽ tiếp tục đợc nhận, đa vào khai thác
trong các quý II-III năm 2003.
Cùng với việc củng cố và phát triển mạng đờng bay, nâng cao chất lợng
dịch vụ, hệ thống bán của VNA cũng ngày càng đợc củng cố, hoàn thiện với
mạng lới 24 văn phòng chi nhánh và hàng ngàn đại lý trên toàn thế giới. Hiện
13
nay VNA đang sử dụng hệ thống đặt chỗ Gabriel II, đồng thời tham gia các hệ
thống phân phối toàn cầu khác: AMADEUS, ABACUS, INFINI
Ngày 20/10/2002, VNA chính thức ra mắt biểu tởng mới Bông sen vàng,
đây là mốc đánh dấu sự chuyển mình một cách toàn diện của VNA.

2.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức
Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam đúng với tên gọi của nó là một
hãng hàng không quốc gia, đại diện cho hình ảnh của đất nớc Việt Nam trên tr-
ờng quốc tế. Nhiệm vụ chính của hãng là cung ứng dịch vụ vận tải hàng không
trong nớc và mở rộng ra thị trờng quốc tế. Trớc hết, hãng là một thành viên trực
thuộc Tổng công ty hàng không Việt Nam, hạch toán độc lập, chịu trách nhiệm
bảo toàn và phát triển nguồn vốn Nhà nớc cấp, phải hoàn thành các kế hoạch sản
xuất kinh doanh đã đợc giao nh mọi đơn vị kinh tế khác. Bên cạnh đó hãng còn
phải tham gia vào các nhiệm vụ kinh tế, chính trị, xã hội khác. Hãng là đại diện
cho nớc Việt Nam trên trờng quốc tế, làm nhiệm vụ chuyên chở các phái đoàn,
các nhân vật lãnh đạo của chính phủ đi tham dự các cuộc hội nghị, hội thảo
quốc tế. Ngoài ra trong một số trờng hợp, đặc biệt đối với các đờng bay trong n-
ớc, việc khai thác hầu nh phục vụ mục đích chính trị xã hội chứ không hoàn toàn
là mục đích kinh tế.
Hãng hàng không quốc gia đợc tổ chức theo mô hình Tổng công ty hạch
toán độc lập. Mô hình quản lý đợc xây dựng tháng 5/1994 trên cơ sở đúc kết các
kinh nghiệm, nghiên cứu thực trạng của hãng và tổng hợp về khoa học quản lý
hàng không của các hãng hàng không hàng đầu trên thế giới nh Cathay Pacific,
Singapore Airlines, Thai Airways đồng thời liên hệ với đặc điểm của ngành
hàng không Việt Nam cũng nh chính sách của Chính phủ. Sau gần 10 năm áp
dụng kiểu tổ chức quản lý này, các kết quả đợc khẳng định trong doanh thu và
lợi nhuận, tỷ lệ chiếm lĩnh các thơng phần cũng nh sự hoàn thiện của đội ngũ
nhân viên đã chứng tỏ tính đúng đắn của hình thức này.
14
Cũng nh bất kì một đơn vị kinh doanh nào trong cơ chế thị trờng cạnh
tranh khốc liệt hiện nay, Hàng không Việt Nam đặc biệt chú tâm đến vấn đề
marketing. Điều này thể hiện rõ trong cơ cấu tổ chức của hãng: hãng đợc chia
làm 4 khối trong đó khối thơng mại chiếm hoạt động lớn trong kinh doanh của
hãng.
Ban kế hoạch thị trờng: thực hiện các công việc nghiên cứu thị trờng, lập

kế hoạch phát triển thị trờng, lập lịch cho các chuyến bay của hãng, quảng cáo
sản phẩm dịch vụ của hãng qua các phơng tiện tiện thông tin đại chúng. Trên cơ
sở các số liệu thu thập đợc về thị trờng, ban có nhiệm vụ phân tích xu hớng vận
động cùng sự phát triển của thị trờng đồng thời đề xuất các giải pháp thích hợp
cho ban lãnh đạo của hãng.
Ban tiếp thị hành khách: đảm nhận việc triển khai bán sản phẩm thông
qua việc tổ chức, thiết kế và phát triển mạng bán, kênh phân phối trong và ngoài
nớc. Chịu trách nhiệm về việc bán vé, kiểm soát chỗ, triển khai các biểu giá.
Xây dựng các kế hoạch tiếp thị cho từng thị trờng theo từng năm, tham gia đóng
góp xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh trong nghiên cứu nhu cầu, ý kiến
khách hàng trên từng chuyến bay, cung cấp thông tin cho ban kế hoạch thị tr-
ờng.
Ban kế hoạch và tiếp thị hàng hoá: đảm nhận các vấn đề liên quan đến
vận chuyển hàng hoá và bu kiện; chịu trách nhiệm tìm kiếm khai thác và phát
động các nguồn hàng hoá đi kèm với mạng bay của VNA. Tiến hành xây dựng
triển khai mạng lới đại lý hàng hoá cho Việt Nam trên thế giới, góp phần tăng
thêm doanh thu cho VNA.
Văn phòng khu vực: Tổ chức thực hiện chính sách bán sản phẩm (hành
khách và hàng hoá) thông qua mạng lới bán trực tiếp và hệ thống đại lý. Nghiên
cứu thị trờng, đánh giá hiệu quả của các chính sách bán sản phẩm để đa ra các
kiến nghị điều chỉnh chính sách nhằm mục đích tăng doanh thu và chất lợng
15
dịch vụ. Có 3 văn phòng khu vực miền Bắc, miền Trung, miền Nam ở trong nớc
và các văn phòng đại diện ở nớc ngoài thực hiện các chức năng này.
Sơ lợc về cơ cấu tổ chức, nhiệm vụ của các bộ phận thuộc hệ thống
marketing cho ta thấy đợc mối quan hệ khăng khít và vai trò cực kì quan trọng
của các phòng ban trong việc nâng cao chất lợng phục vụ khách hàng của hãng
hàng không quốc gia Việt Nam. Hàng năm, cứ đến tháng 10, VNA lại bắt tay
vào việc chuẩn bị kế hoạch bán, gọi là MP (Marketing plan). Việc xây dựng kế
hoạch bán của VNA đợc thực hiện theo phơng pháp kết hợp từ trên xuống và từ

dới lên. Các ban chức năng của hãng sẽ giao kế hoạch và chỉ tiêu sơ bộ cho các
đơn vị cơ sở (các thị trờng trong và ngoài nớc). Các đơn vị cơ sở sẽ theo quy
trình xây dựng kế hoạch chiến lợc mà phân tích các yếu tố, tình hình theo điều
kiện thực tế của thị trờng mình. Sau các bớc phân tích để lên kế hoạch
marketing của thị trờng, cơ sở sẽ báo cáo lên các ban chức năng để sửa đổi, điều
chỉnh trong kế hoạch tổng thể. Trong quá trình thực hiện, nếu phát hiện các vấn
đề cha phù hợp hai bên sẽ cùng nhau bàn bạc và điều chỉnh.
3.Tình hình cạnh tranh trên thị trờng nội địa và quốc tế
3.1. Trên thị trờng nội địa
Tại hầu hết các quốc gia trên thế giới, khai thác trên các đờng bay nội địa,
thờng có sự tham gia của nhiều hãng hàng không lớn nhỏ khác nhau. Tuỳ theo
chính sách điều tiết của mỗi quốc gia mà các hãng hàng không này chỉ là những
hãng hàng không bản địa, hay có thể đan xen những hãng hàng không cổ phần
quốc tế, hoặc có sự tham gia vận chuyển thờng lệ của các hãng hàng không
quốc tế khác (nh tại thị trờng Mỹ là một điển hình). Việc cạnh tranh giữa các
hãng hàng không cùng khai thác trên các tuyến đờng bay nội địa thờng dựa vào
yếu tố chủ yếu giá cả.
ở Việt Nam, hiện tại chỉ có hai hãng hàng không khai thác các tuyến bay
nội địa trong nớc là VNA và Pacific Airlines. Xét về đội bay, khả năng tài
chính, cơ sở vật chất kỹ thuật thì năng lực cạnh tranh của Pacific Airlines không
16
cao cho nên VNA hầu nh độc quyền chiếm lĩnh thị trờng. Trên thị trờng nội địa,
VNA khai thác các tuyến bay đến 21 điểm trong cả nớc, trong đó Pacific
Airlines hiện đang chỉ khai thác tuyến bay Hà Nội- Tp. Hồ Chí Minh và ngợc
lại. Do vậy, sự cạnh tranh chỉ duy nhất diễn ra trên tuyến bay này. Mặc dù năng
lực cạnh tranh không đáng kể, song bằng một số biện pháp khuyến mại hữu
hiệu, đờng bay Hà Nội-Tp. Hồ Chí Minh là đờng bay hiệu quả của Pacific
Airlines với hệ số sử dụng ghế luôn đạt trên 80%.
3.2. Trên thị trờng quốc tế
Khác nhiều so với thị trờng nội địa, trên thị trờng vận chuyển hàng không

quốc tế nơi mà tham gia vào hoạt động khai thác thờng gồm nhiều hãng hàng
không quốc tế tầm cỡ. Việc cạnh tranh bằng giá cả là hình thức cạnh tranh đã lỗi
thời, mặc dù không phải không còn đợc áp dụng. Tất cả các hãng tham gia đều
cố gắng hoàn thiện sản phẩm của mình một cách tốt nhất, phù hợp nhất với nhu
cầu tập quán của thị trờng, từ những sản phẩm lịch bay thuận tiện, các hạng ghế
phục vụ đa dạng phù hợp với nhiều đối tợng hành khách, máy bay hiện đại với
độ tuổi trung bình thấp nhất, đến các dịch vụ mặt đất, trên không cũng không
ngừng đợc cải tiến. Bên cạnh đó, các chính sách khuyến mại ngày càng trở nên
đa dạng và hấp dẫn hơn. Các câu lạc bộ khách hàng, các chơng trình khách hàng
thờng xuyên ra đời càng củng cố thêm về địa vị, uy tín của hãng, duy trì và phát
triển lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của mình, đồng thời là
một trong các yếu tố làm khác biệt hoá sản phẩm của hãng hàng không này với
hãng hàng không khác. Các kênh phân phối sản phẩm đến tay khách hàng cũng
ngày càng đợc phát triển theo chiều hớng phổ cập, thuận tiện nhất đối với các
loại đối tợng khách, từ các hệ CRS (Computer Reservations Systems) đến hệ
thống phân phối toàn cầu GDS (Global Distribution System) và ngày nay đa số
các hãng hàng không lớn đều sử dụng Internet nh một công cụ phân phối hiệu
quả, vừa rất phổ thông, vừa tiết kiệm đợc chi phí trong hoạt động bán. Việc cạnh
tranh giữa các hãng hàng không còn thể hiện thông qua các hình thức, phơng
17
tiện quảng cáo. Đây là một trong những biện pháp tiếp thị nhằm quảng bá hình
ảnh, sản phẩm đến ngời tiêu dùng, chi phí quảng cáo luôn chiếm một phần
không nhỏ trong chi phí kinh doanh của một hãng hàng không. Việc kinh doanh
đơn phơng trong các giai đoạn trớc đây bây giờ cũng đợc toàn cầu hoá dới các
dạng hợp tác song phơng, đa phơng, dới các dạng hợp tác liên doanh, liên danh
và cao hơn nữa đó là sự ra đời của những liên minh chiến lợc toàn cầu.
Trong hoạt động khai thác các đờng bay quốc tế đi/đến Việt Nam hiện
nay, Việt Nam đang phải đối đầu với khoảng 18 hãng hàng không nớc ngoài .
trong đó, trừ một số ít hãng hàng không nhỏ nh Lao Aviation (QV), Royal Air
Cambodge (VJ), còn lại hầu hết là các hãng hàng không lớn trong khu vực cũng

nh trên thế giới mà tiêu biểu là Singapore Airliness (SQ), Thai International
Airways (TG), Cathay Pacific (CX), Japan Airlines (JL), Air France (AF),
Aeroflot (SU), China Airlines (CI),Các hãng hàng không này là các công ty đã
hoạt động lâu đời trong ngành hàng không, với đầy đủ kinh nghiệm, hiểu biết
trong kinh doanh, tiềm lực tài chính hùng mạnh, trình độ quản lý hiện đại, có uy
tín sản phẩm lâu đời, mạng đờng bay phủ khắp các châu lục trên thế giới và đội
máy bay bao gồm đầy đủ các chủng loại máy bay hiện đại.
Bên cạnh đó, một xu hớng phổ biến hiện nay trong ngành vận tải hàng
không, nh đã đề cập ở trên, đó là sự xuất hiện của các liên minh chiến lợc giữa
các hãng hàng không lớn thuộc các châu lục khác nhau, các liên minh này đã và
đang trở thành mối đe doạ thực sự đối với sự tồn tại và phát triển của các hãng
hàng không nhỏ, hoạt động tơng đối riêng lẻ nh VNA. Trong số các hãng hàng
không quốc tế khai thác đến Việt Nam có TG là thành viên của liên minh Star
Alliance, tham gia vào One World. Các liên minh chiến lợc này thờng dựa vào
mạng đờng bay vốn rộng khắp của các hãng hàng không thành viên mà qua đó
dần mở rộng thêm thị trờng hoạt động, mang lại lợi ích ngày càng nhiều cho các
hãng hàng không tham gia. Trong tơng lai theo xu thế toàn cầu hoá và trong việc
đa dạng hoá các mối quan hệ kinh tế và mở rộng quan hệ ngoại giao sẽ ngày
18
càng thu hút thêm các hãng hàng không có tên tuổi và tiềm lực khai thác thị tr-
ờng đến Việt Nam nh các hãng hàng không của Mỹ, các hãng hàng không của
Châu Âu và Trung Quốc.
Chơng II: Việc vận dụng marketing vào thực tiễn kinh
doanh của hãng hàng không quốc gia việt nam
I. Thực tiễn áp dụng marketing vào hoạt động kinh doanh của hãng Hàng
Không Quốc Gia Việt Nam
1. Hoạt động marketing trong nghiên cứu thị trờng
Trong lĩnh vực marketing, việc nghiên cứu thị trờng có ý nghĩa đặc biệt
quan trọng vì thị trờng là nhân tố quan trọng có ảnh hởng quyết dịnh đến hiệu
quả của các công ty, doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trờng nhằm xác định khả

19
năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó doanh nghiệp có thể nâng cao
khả năng thích ứng với thị trờng về sản phẩm mà mình sản xuất ra, tiến hành tổ
chức sản xuất và tiêu thụ những sản phẩm mà thị trờng đòi hỏi. Vì vậy quá trình
nghiên cứu thị trờng sẽ đợc thực hiện theo hai bớc thu thập và xử lý thông tin
1.1.Thu thập thông tin
Việc thảo ra một quy trình nghiên cứu thị trờng phải nêu rõ mục đích của
việc nghiên cứu thị trờng. Quá trình nghiên cứu chủ yếu dựa vào các tài liệu
thống kê của hiệp hội hàng không quốc tế về tình hình thị trờng khách trên thế
giới và trong khu vực, về sản lợng vận chuyển quá khứ, số lợng hành khách đi
lại bằng đờng không, lợng khách xuất nhập cảnh, số liệu hồ sơ doanh nghiệp
của VNA ít nhất trong vòng 5 năm gần nhất. Các thông tin thu thập bao gồm:
- Các thông tin chung: thông tin về diện tích, dân số (phân bổ dân số theo
độ tuổi), tốc độ phát triển dân số, mật độ dân số, thu nhập quốc dân, hệ thống
chính trị (các tổ chức chính trị, các đảng phái chính trị); ngôn ngữ, dân tộc và
tôn giáo; tình hình xuất nhập khẩu và mậu dịch; tài nguyên, năng lợng; giáo dục
và văn hoáCác thông tin này đợc thu thập từ nguồn tin thứ cấp do các văn
phòng đại diện, các văn phòng thơng mại, các tạp chí thờng kì cung cấp.
- Các thông tin về tình hình diễn biến của nền kinh tế, GDP, thông tin về
văn hoá xã hội của các khu vực mà hãng đang khai thác, thu nhập bình quân của
ngời dân, tình hình dân số, tỷ giá hối đoái.
- Các thông tin về các quy định, chính sách của Nhà nớc, của Chính phủ
nh ngân sách chi tiêu của Chính phủ, chính sách tiết kiệm của Nhà nớc, chính
sách bảo hộ và cạnh tranh, quy định về giá
- Các thông tin thu đợc từ hoạt động điều tra: đây là hình thức thu thập
thông tin quan trọng của VNA.
Điều tra thờng xuyên
- Ch ơng trình điều tra trên chuyến bay
20
Mục đích của chơng trình này là nhằm thăm dò ý kiến đánh giá của hành

khách đi trên các chuyến bay quốc tế của VNA. Nội dung điều tra:
Về các mặt dịch vụ: đặt chỗ qua điện thoại, dịch vụ trớc chuyến bay, dịch
vụ sau chuyến bay (sách báo, tạp chí, các dịch vụ về suất ăn, đồ uống), đánh giá
tổng thể về dịch vụ chuyến bay thông qua tiêu thức đánh giá mức độ hài lòng
của khách hàng và mong muốn lựa chọn các chuyến bay tiếp theo.
Ngoài ra, chơng trình điều tra này còn thăm dò một số thông tin khác về
chính sách hành khách, tâm lý sử dụng dịch vụ hàng không để có thể phân tích,
so sánh các mặt sản phẩm, dịch vụ của VNA, đánh giá mức độ đáp ứng thị hiếu
của khách hàng và xây dựng hồ sơ hành khách theo chuyến bay.
Đây là chơng trình điều tra thờng xuyên với quy mô lớn. Các câu hỏi đặt
ra cho khách thờng là những mục chung nhất, không thể đi sâu chi tiết đánh giá
từng mặt dịch vụ
- Ch ơng trình điều tra hành khách tại sân bay
Đây cũng là hình thức điều tra thờng xuyên với tần suất thực hiện 2-
3lần/năm. Mục đích của chơng trình điều tra này là nhằm:
Thứ nhất, nghiên cứu cơ cấu thị trờng theo các tiêu thức khác nhau nh
mục đích chuyến đi, quốc tịch và nơi c trú, điểm xuất phát đầu tiên và điểm đến
cuối cùng, các yếu tố nhân chủng học khác
Thứ hai, tìm hiểu kinh nghiệm và hiểu biết của khách hàng về dịch vụ
hàng không: kinh nghiệm và thói quen sử dụng dịch vụ hàng không, hiểu biết về
hãng hàng không đang khai thác trên các đờng bay mà hành khách đang sử
dụng để đi đến Việt Nam, các nguồn cung cấp thông tin, đánh giá hình ảnh, và
bình chọn các hãng hàng không
Thứ ba là một số vấn đề liên quan đến hoạt động bán hàng: các nhân tố
ảnh hởng, nguồn tài chính, cách thức và nơi mua vé, so sánh giá vé với chất lợng
đợc cung cấp
21
Khác với hình thức điều tra trên chuyến bay, đây là chơng trình điều tra
nghiên cứu các vấn đề liên quan đến thị trờng vận chuyển khách quốc tế đi đến
Việt Nam, thời điểm lựa chọn để tiến hành điều tra hàng năm sẽ rất khác nhau.

Khi phân tích kết quả điều tra, phơng pháp phân tích so sánh cho một số vấn đề
cũng sẽ đợc áp dụng nhng mục đích chính không phải là chỉ ra sự tăng trởng
theo thời gian của vấn đề đợc nghiên cứu mà là nhằm làm nổi rõ cơ cấu đặc trng
của thị trờng vào các thời điểm tiêu biểu khác nhau trong năm hay nói cách khác
là nhằm làm rõ thêm tính thời vụ của cơ cấu thị trờng để những ngời sử dụng
thông tin có đợc các chính sách phù hợp cho từng mùa. Tuy nhiên, hình thức
điều tra này phải đợc duy trì đều đặn hàng năm vào các thời điểm xác định thì
mới có thể xây dựng đợc dãy số chi tiết về cơ cấu thị trờng, về các thay đổi
trong nhận thức của khách hàng, về hình ảnh của VNA và các hãng cạnh tranh
khácĐể xây dựng dãy số nh vậy, các nội dung cơ bản không thay đổi nhng vẫn
có thể điều chỉnh, bổ sung các nội dung không cơ bản của chơng trình điều tra
theo hình thức này để phù hợp với tính chất mới của thị trờng hoặc khi có yêu
cầu đánh giá phản ứng của thị trờng về một chính sách sản phẩm/ dịch vụ nào
đó.
Điều tra không thờng xuyên
Bên cạnh các chơng trình điều tra thờng xuyên, khi có yêu cầu đột xuất
của các đơn vị, ban kế hoạch thị trờng cũng phối hợp xây dựng chơng trình điều
tra và tổ chức thực hiện hoặc phối hợp tổ chức thực hiện. Với các chơng trình
điều tra nghiệp vụ này, mục đích thờng hẹp và chuyên sâu hơn chẳng hạn nh
chơng trình điều tra theo yêu cầu của ban tiếp thị hành khách, chơng trình điều
tra trọng lợng trung bình của hành khách để làm cơ sở tính tải thơng mại cho
các máy bay mà VNA đang sử dụng
Ngoài ra còn có các chơng trình điều tra nh: điều tra thăm dò thiết kế sản
phẩm dịch vụ mới (chơng trình điều tra món ăn dân tộc Việt Nam ) hay điều tra
22
kiểm tra và hoàn thiện sản phẩm (chơng trình đánh giá nâng cấp dịch vụ; điều
tra về hình thức bán, đặt vé, giữ chỗ; điều tra điều chỉnh quảng cáo
Từ các thông tin này, thông qua việc xử lý và phân tích từng nhóm thị tr-
ờng sẽ nắm đợc các đặc tính của các phân thị trên thị trờng mình phụ thuộc, từ
đó ứng dụng cho việc xây dựng kế hoạch sản phẩm, định hớng cho việc cải tiến

sản phẩm, cải tiến chất lợng dịch vụ và góp phần khẳng định với khách hàng
các nỗ lực và mong muốn của VNA xây dựng một sản phẩm hoàn thiện, phù
hợp với thị hiếu ngời tiêu dùng và tôn trọng khách hàng.
1.2. Xử lý thông tin
Các thông tin sau khi thu thập đợc tiến hành xử lý, phân tích thông qua sự
hỗ trợ của hệ thống máy tính. Đối với các thông tin đặc biệt ảnh hởng đến nội
dung nghiên cứu, nhất thiết phải sử dụng số liệu mang tính cập nhật nhất hay
thông tin cho cả một giai đoạn. Thông qua các thông tin đã xử lý, tiến hành
nghiên cứu các nguyên nhân, điểm mạnh, điểm yếu, các thuận lợi cũng nh rủi ro
gặp phải để từ đó đề xuất các phơng án giải quyết.
2. Hoạt động marketing mix
2.1. Chính sách sản phẩm-dịch vụ
Sản phẩm dịch vụ chủ yếu trong vận tải hàng không Việt Nam là vận
chuyển hành khách và hàng hóa. Khối lợng chuyên chở hành khách hàng năm
chiếm tỷ lệ vào khoảng 90% doanh thu của VNA.
Trong mấy năm gần đây, vận chuyển hành khách tại các sân bay của Việt
Nam đã hoạt động một cách có hiệu quả tăng cả về số lợng và chất lợng. Bình
quân mỗi năm tốc độ tăng trởng vận chuyển hàng không ở Việt Nam đạt 37%.
Ngày nay, VNA đã không ngừng cải tiến mọi mặt: đội máy bay của VNA
đã đợc đầu t một cách đáng kể. Các loại máy bay hiện đại, tiện nghi hơn, lợng
23
ghế cung ứng nhiều hơnĐi kèm theo nó. Các dịch vụ cũng ngày càng đợc hoàn
thiện dần, cụ thể:
Tr ớc chuyến bay
VNA đã có đội đa xe hành khách từ thành phố đến sân bay. Thời gian
làm thủ tục cho hành khách ở sân bay đã giảm đáng kể. Nhân viên làm thủ tục
của VNA niềm nở, lịch sự nhã nhặn với khách, trang phục đẹp, nhẹ nhàng gây
thiện cảm đối với hành khách. Phòng đợi đợc bố trí hài hoà, đẹp, tạo cảm giác
ấm cúng thoải mái trớc khi lên máy bay; có bố trí quầy cung cấp đồ ăn uống
nhẹ, các loại sách báo, tạp chí mới nhất, lịch bay, ấn phẩmcủa VNA. Hệ thống

biển báo của VNA tơng đối tốt nhng còn nghèo, các biển cố định dặt ở những
nơi không thuận lợi. Hệ thống truyền hình phục vụ thuận tiện cho các thông tin
về chuyến bay, giờ bay đối với khách. Hệ thống phát thanh thông báo đợc làm
tốt, kịp thời có sức truyền cảm. Song mới chỉ phát thanh bằng hai thứ tiếng,
trong khi đó cơ cấu hành khách theo quốc tịch là rất da dạng.
Trên chuyến bay
Mấy năm gần đây, VNA đã từng bớc nghiên cứu và dần hoàn thiện, nâng
cấp dịch vụ của mình. Hành khách khi lên máy bay luôn nhận đợc sự ân cần,
chu đáo của tiếp viên: hớng dẫn ngồi theo đúng vị trí, giúp đỡ hành khách xử lý
các tình huống.
- Về suất ăn đồ uống: các món ăn đã tiến bộ hơn về mặt chất lợng, hành
khách có thể lựa chọn 2-3 món ăn. Đồ uống phong phú và chất lợng nhng một
vấn đề nảy sinh trong lĩnh vực này đó là trên máy bay không có tủ lạnh cho nên
vào mùa hè khả năng đáp ứng đồ uống mát là kém. Việc cấp đồ uống lên máy
bay đôi khi còn cha đóng theo chủng loại. Các loại bia đợc thay thế lẫn nhau tạo
ra sự không đồng bộ trong việc phục vụ khách hàng gây tâm lý không thoải mái
cho khách.
- Vấn đề phục vụ giải trí cho khách: Mấy năm trớc đây do tài chính hạn
hẹp, các chức năng marketing phục vụ giải trí cho hành khách không đợc quan
24
tâm. Đến nay, do nhận thức đợc nhu cầu giải trí phục vụ hành khách ngày một
cao, bộ phận dịch vụ thị trờng thờng đặt mua, cung cấp nhiều loại báo, tạp chí
mang tính chất thông tin cao, các tạp chí du lịch, các quyển lịch bay, tờ gấp về
hàng khôngtrong đó đặc biệt tờ tạp chí Heritage của hãng Hàng không Quốc
gia Việt Nam đã đợc hành khách trong và ngoài nớc đánh giá rất cao cả về hình
thức lẫn nội dung. ở mỗi đầu sân bay, khi chuyến bay bắt đầu đều có các loại
báo địa phơng phục vụ cho hành khách giúp hành khách hiểu biết thêm về văn
hoá, du lịch con ngời và các thông tin tại địa phơng đó (có kết hợp cả loa phát
thanh giới thiệu những nơi mà máy bay đang bay qua)
- Vệ sinh máy bay và công tác phục vụ hành khách: hiện trạng công tác

vệ sinh của VNA có nhiều tiến bộ vợt bậc: có trang bị nớc hoa, xà phòng, bình
xịt thơm
- Đội ngũ tiếp viên phục vụ khách: tiếp viên là đội ngũ vô cùng quan
trọng đối với một hãng hàng không trong việc giữ những khách hàng thờng
xuyên và tạo ra khách hàng tiềm năng chủ yếu quyết định bởi sự duyên dáng,
lịch sự, hiểu biết và ân cần. Tất cả tiếp viên nữ của VNA đều mặc bộ áo dài
truyền thống của dân tộc luôn tạo ra sự gần gũi, duyên dáng cho hành khách,
đem đến một biểu tợng thanh nhã và tích cực.
Hiểu rõ vai trò quan trọng của ngời tiếp viên, VNA luôn tổ chức nghiêm
ngặt và có những đòi hỏi cao. Sau khi trúng tuyển vào vị trí tiếp viên hàng
không, thí sinh sẽ đợc đào tạo 2 tháng tại trờng hàng không với đội ngũ giáo
viên giàu kinh nghiệm. Tiếp viên đợc học hỏi nhiều tình huống, phong cách
phục vụ mang bản sắc dân tộc.
- Nhân tố lợi thêm: Hiện nay VNA đã có quà cho khách hạng C và trẻ em
trong các dịp lễ tết, cắt băng khánh thành hãng đều có quà tặng. Các hoạt động
này sẽ tạo nên niềm vui và đánh giá ý nghĩa chuyến đi đối với khách.
25