xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm máy nước nóng của công ty tnhh tmdv tư vấn thiết kế thành đông

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

THỊ KIM HOA

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
SẢN PHẨM MÁY NƯỚC NÓNG CỦA CÔNG TY
TNHH TMDV TƯ VẤN THIẾT KẾ THÀNH ĐÔNG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành QTKD Marketing
Mã số ngành: 52340115

12-2014


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

THỊ KIM HOA
MSSV: 4115578

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
SẢN PHẨM MÁY NƯỚC NÓNG CỦA CÔNG TY
TNHH TMDV TƯ VẤN THIẾT KẾ THÀNH ĐÔNG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QTKD MARKETING
Mã số ngành: 52340115

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

TS. LƯU TIẾN THUẬN

12-2014


CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Việt Nam trở thành thành viên chính thức của tổ chức thƣơng mại thế
giới WTO đã mở ra một thời kỳ cho phát triển kinh tế - xã hội và hội nhập
kinh tế quốc tế Việt Nam. Điều đó đƣợc khẳng định là niềm vui, song không
kém phần lo lắng trƣớc những thử thách và cơ hội đan xen khi gia nhập sân
chơi thị trƣờng chung thế giới, nhất là đối với các doanh nghiệp Việt Nam.
Trong giai đoạn gia nhập nền kinh tế khu vực và thế giới, nền kinh tế Việt
Nam bị tác động mạnh hơn bởi các yếu tố bị động khó lƣờng có tác động lớn
đến tình hình phát triển kinh tế của Việt Nam, chính sự kiện này đã góp phần
làm cho môi trƣờng kinh doanh ở Việt Nam trở nên náo nhiệt là sôi động
hơn.
Đầu năm 2008 tình hình kinh tế bị biến động mạnh: đồng đô la Mỹ giảm,
giá vàng, giá vật liệu, giá xăng,… tăng làm cho tiêu dùng giảm, các doanh
nghiệp cần có những định hƣớng đúng đắn để phát triển doanh nghiệp trong
thời buổi kinh tế thị trƣờng. Thị trƣờng luôn mở ra các cơ hội kinh doanh
mới cho các doanh nghiệp, nhƣng đồng thời cũng chứa đựng những mối
nguy cơ đe dọa bởi các doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc. Để các doanh
nghiệp có thể đứng vững trƣớc quy luật cạnh tranh khắc nghiệt của cơ chế thị
trƣờng đòi hỏi các doanh nghiệp luôn phải vận động, tìm tòi hƣớng đi cho
phù hợp, việc doanh nghiệp đứng vững chỉ có thể khẳng định bằng cách hoạt
động kinh doanh có hiệu quả. Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh là quá
trình so sánh giữa chi phí bỏ ra và kết quả thu về với mục đích đã đƣợc đặt ra
và dựa trên cơ sở giải quyết các vấn đề cơ bản của nển kinh tế: sản xuất cái
gì? Sản xuất nhƣ thế nào? Và sản xuất cho ai?. Do đó việc nghiên cứu và

xem xét vấn đề nâng cao hiệu quả kinh doanh là một đòi hỏi tất yếu với mỗi
doanh nghiệp trong quá trình hoạt động kinh doanh hiện nay. Vấn đề đặt ra là
phải hoạch định và triển khai một công cụ kế hoạch hóa hữu hiệu đủ linh
hoạt ứng phó với những thay đổi của môi trƣờng kinh doanh, đó là chiến
lƣợc kinh doanh. Đặt biệt trong xu hƣớng hội nhập kinh tế khu vực và thế
giới thì muốn tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp không những phải đủ
sức cạnh tranh đƣợc với các đối thủ khi họ có lợi thế cạnh tranh dài hạn mà
mình không có? Không chỉ với các doanh nghiệp Việt Nam mà cả đối với
các công ty lớn trên thế giới trong suốt quá trình đặt tình huống và tìm kiếm
giải pháp, có một câu hỏi luôn đặt ra là: làm sao doanh nghiệp có thể giải
quyết đƣợc mâu thuẩn giữa một bên là khả năng có hạn của mình và đòi hỏi
vô hạn của thị trƣờng không chỉ bây giờ mà còn cả trong tƣơng lai.

1


Công ty TNHH TMDV tƣ vấn thiết kế Thành Đông là một công ty có
tiềm năng và thế mạnh về sản phẩm, nƣớc ta nằm ở vị trí nhiệt đới gió mùa
thời thiết khá nóng ẩm năng lƣợng mặt trời là kho tàn tài nguyên vô hạn, máy
nƣớc nóng sử dụng năng lƣợng mặt trời ngày nay chƣa hẳn là mới lạ và cũng
chƣa hẳn là sản phẩm lâu dài. Vì thế công ty luôn có ƣu điểm cao về tình
hình tiêu thụ sản phẩm mới này. Tuy nhiên hoạt động marketing hiện nay của
Công ty TNHH TM DV tƣ vấn thiết kế Thành Đông cho sản phẩm máy nƣớc
nóng năng lƣợng mặt trời chƣa đƣợc triển khai mạnh mẽ. Công ty chƣa lên
những kế hoạch cụ thể cho một chiến lƣợc marketing thực thụ. Nếu có, thì
việc triển khai các hoạt động marketing còn thiếu đồng bộ, không khoa học,
nhiều khi mang tính chủ quan, chính vì điều này là một trong những nguyên
nhân làm giảm sút hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh của công ty.
Trƣớc tình hình đó và sau thời gian tìm hiểu, nghiên cứu thực trạng chiến
lƣợc marketing của công ty và với những kiến thức đƣợc học tôi xin đóng

góp một phần nhỏ vào mối quan tâm chung của công ty qua luận văn: “Xây
dựng chiến lƣợc marketing cho sản phẩm máy nƣớc nóng của Công ty
TNHH TMDV tƣ vấn thiết kế Thành Đông”.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Bài viết sẽ phân tích thực trạng áp dụng marketing, vạch rõ những mặt
tiêu cực và những yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc marketing cho sản phẩm
máy nƣớc nóng của công ty. Từ đó, đề ra các giải pháp khả thi nhằm mở rộng
thị trƣờng kinh doanh của công ty.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm máy nƣớc
nóng của công ty.
- Xây dựng chiến lƣợc marketing cho sản phẩm máy nƣớc nóng của
công ty.
- Đề xuất giải pháp mở rộng thị trƣờng kinh doanh cho sản phẩm máy
nƣớc nóng của công ty.

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Không gian nghiên cứu: Công ty TNHH TMDV Tƣ Vấn Thiết Kế
Thành Đông.

1.3.2 Thời gian nghiên cứu: từ tháng 08/2014 đến tháng 11/2014
2


1.3.3 Đối tƣợng nghiên cứu: Xây dựng chiến lƣợc marketing cho sản
phẩm máy nƣớc nóng của Công ty TNHH TM DV tƣ vấn Thiết kế Thành
Đông.

1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
 Thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm máy nƣớc nóng của
công ty nhƣ thế nào?
 Công ty cần áp dụng những chiến lƣợc marketing nào để nâng cao hiệu
quả sản xuất kinh doanh?
 Những giải pháp nào cần đƣợc đề xuất để vận dụng vào sản phẩm máy
nƣớc nóng của công ty?

1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
Đề tài: Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lƣợc Marketing Mix cho
sản phẩm phân bón Urê của Công ty TNHH Hòa Phát tại thị trƣờng An
Giang của Lê Nhựt Thăng,2008. Đề tài phân tích S.W.O.T để từ đó có sự
phối hợp hợp lý giữa khả năng thực tế của công ty Hòa Phát và tình hình
thị trƣờng phân Urê ở An Giang. Đề xuất các chiến lƣợc công ty cần ƣu tiên
thực hiện trƣớc.
Đề tài: xây dựng chiến lƣợc marketing cho ngành hàng vật liệu xây dựng
tại Công ty C&T của Trần Thị Hoàng Lan, 2012. Luận văn thạc sĩ quản trị
kinh doanh. Trên cơ sở đánh giá thực trạng và phân tích chiến lƣợc
marketing của ngành hàng vật liệu xây dựng tại Công ty C&T, từ đó đề xuất
phƣơng án xây dựng chiến lƣợc marketing, các giải pháp thực thi và kiểm
soát chiến lƣợc marketing cho ngành hàng vật liệu xây dựng trong thời gian
đến. Phƣơng pháp sử dụng trong phân tích và xây dựng chiến lƣợc Marketing
là: cung cấp lý luận và là cơ sở để tiến hành phân tích. Căn cứ vào dữ liệu đã
phân tích và dựa theo những lý luận đó, tiến hành tổng hợp và đề ra các chiến
lƣợc Marketing.
Đề tài: Xây dựng chiến lƣợc kinh doanh cho sản phẩm gạch men của
Công ty TNHH thƣơng mại Nhơn Hòa giai đoạn 2008-2010 của Nguyễn Chí
Thọ, 2008. Luận văn tốt nghiệp trƣờng Đại Học Cần Thơ, khoa Kinh tế &
Quản trị kinh doanh. Đƣa ra những cơ sở quan trọng cho việc lý luận đề tài

còn là cơ sở cho việc phân tích mội trƣờng nội tại của doanh nghiệp cũng
nhƣ môi trƣờng vi mô và vĩ mô là cơ sở cho việc hình thành các ma trận: ma
trận đánh giá các yếu tố bên ngoài(EFE), ma trận hình ảnh cạnh tranh(IFE),
ma trận SWOT, ma trận Space, ma trận chiến lƣợc chính. Từ những phân tích

3


trên để hình thành đƣợc đề tài xây dựng chiến lƣợc tốt hơn phải dựa trên
những phƣơng pháp phân tích khác nhau.
Đề tài: Xây dựng chiến lƣợc kinh doanh cho lĩnh vực xi măng của Công
ty Cổ phần Xi măng Cần Thơ giai đoạn 2010 – 2015 của Biện Hùng Biện,
2010. Luận văn tốt nghiệp trƣờng Đại học An Giang, khoa kinh tế & quản trị
kinh doanh. Đề tài so sánh hoạt động kinh doanh của công ty với kết quả hoạt
động kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh. Nhận định từ những vấn đề nhỏ,
chi tiết đi đến kết luận chung cho vấn đề cần phân tích. Ma trận SWOT đƣợc
sử dụng chủ yếu trong việc xây dựng chiến lƣợc nhằm xây dựng một tập hợp
chiến lƣợc có thể lựa chọn từ việc kết hợp những điểm mạnh, điểm yếu bên
trong doanh nghiệp cũng nhƣ những cơ hội nguy cơ từ môi trƣờng bên ngoài
có ảnh hƣởng rất lớn đến doanh nghiệp. Bên cạnh đó một số ma trận khác
cũng đƣợc sử dụng: ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài(EFE), ma trận
hình ảnh cạnh tranh(IFE), ma trận Space, ma trận chiến lƣợc chính, ma trận
QSPM.

4


CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN
LƢỢC MARKETING
2.1 NHỮNG VẦN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING

2.1.1 Khái niệm về marketing
Có nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tùy thuộc vào nhận thức,
hoàn cảnh và mội trƣờng mà ngƣời ta có những cách định nghĩa marketing
khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lƣợng bán hàng nhằm bán đƣợc
những sản phẩm do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và
bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng.
Hay marketing là làm thị trƣờng, nghiên cứu thị trƣờng để làm thỏa mãn nó…
Sự khác nhau ở khái niệm marketing không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản
ảnh ở nội dung mà nó chứa đựng. Nhƣng về mặc ý nghĩa và công dụng của
marketing thì ai cũng công nhận là marketing ra đời đã hỗ trợ cho hoạt động
thƣơng mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.
Theo Philip Kotler thì: Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các
nhóm có thể đạt đƣợc nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi
sản phẩm và giá trị giữa các bên.(nguồn: Philip kotler và Gary
Amstrong,1994. Principle of Marketing).
Các khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu
cầu, mong muốn và yêu cầu; sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng; trao đổi
giao dịch và các mối quan hệ; thị trƣờng và những ngƣời làm marketing.
Những khái niệm này đƣợc hiểu nhƣ sau:
 Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu:
Nhu cầu của con ngƣời là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự
thỏa mản cơ bản nào đó. Ngƣời ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn,
của cải, sự tôn trọng và một số thứ khác nữa để tồn tại. Những nhu cầu này
không phải do xã hội hay những ngƣời làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại
nhƣ một bộ phận cấu thành cơ thể con ngƣời và nhân thân ngƣời đó.
Mong muốn là sự ao ƣớc có đƣợc những thứ cụ thể để thỏa mãn
những nhu cầu ngày càng cao hơn của con ngƣời. Mặc dù nhu cầu của con
ngƣời thì ít, nhƣng mong muốn của họ thì nhiều, mong muốn của con ngƣời
không ngừng phát triển và đƣợc định hình bởi các lực lƣợng và tầng lớp xã hội
mà họ đang sống.

Yêu cầu là mong muốn có đƣợc những sản phẩm cụ thể đƣợc thúc
đẩy bởi khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Vì vậy các công ty không

5


những phải định lƣợng xem có bao nhiêu ngƣời mong muốn có sản phẩm, mà
điều quan trong hơn là phải định lƣợng xem thực sự có bao hiêu ngƣời thực sự
sẵn sàng và có khả năng mua nó.
 Sản phẩm:
Ngƣời ta thỏa mản những nhu cầu và và mong muốn của mình bằng
hàng hóa và dịch vụ. Thuật ngữ sản phẩm ở đây đƣợc hiểu là cả hàng hóa và
dịch vụ. Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán, trao đổi để nhằm thỏa
mản một nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan trong của sản phẩm vật chất
bắt nguồn không phải từ việc sở hữu đƣợc sản phẩm, mà chính là từ việc nhận
đƣợc các công dụng mà sản phẩm mang lại. Vì thế công việc của ngƣời làm
marketing là bán những lợi ích và công dụng chứa đựng trong sản phẩm vật
chất, chứ không phải là mô tả những tính chất vật lý của một sản phẩm nào đó.
 Giá trị, chi phí và sự thỏa mản:
Với nhiều sản phẩm khác nhau có thể thỏa mản đƣợc một nhu cầu nhất
định thì ngƣời tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm nhƣ thế nào? sự lựa chọn lúc này sẽ
phụ thuộc vào các nhân tố nhƣ: giá trị, chi phí và sự thỏa mản. Giá trị là sự
đánh giá của ngƣời tiêu dùng về khả năng cung của sản phẩm thỏa mản những
nhu cầu của mình. Chi phí là các khoản (thƣờng là qui ra thành tiền) mà ngƣời
mua phải bỏ ra để có thể sở hữu đƣợc sản phẩm. Nhu cầu của ngƣời tiêu dùng
luôn luôn có và luôn muốn đƣợc thỏa mản, nhƣng để những nhu cầu đó đƣợc
thỏa mãn thì còn phụ thuộc vào giá trị mà ngƣời tiêu dùng cần và khoản chi
phí mà họ có thể bỏ ra.
 Trao đổi giao dịch và các mối quan hệ:
Những ngƣời tiêu dùng khác nhau sẽ có nhũng nhu cầu và mong muốn

đƣợc thỏa mãn khác nhau. Để có thể giải quyết những nhu cầu và mong muốn
đó của ngƣời tiêu dùng thì chỉ có thể thông qua con đƣờng là trao đổi và giao
dịch giữa những ngƣời tiêu dùng hoặc thông qua trung gian phân phối. Khi
quá trình trao đổi và giao dịch đƣợc thực hiện thì cũng đã nãy sinh ra các mối
quan hệ giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng; giữa nhà sản xuất với các trung
gian phân phối và giữa các trung gian phân phối với ngƣời tiêu dùng. Nhờ các
mối quan hệ này mà quá trình sản xuất kinh doanh diễn ra liên tục và ngày
càng phát triển.
 Thị trƣờng:
Bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu
và mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mản
nhu cầu hay mong muốn đó. Nhƣ vậy quy mô thị trƣờng phụ thuộc vào một số

6


ngƣời có nhu cầu và có những sản phẩm mà ngƣời khác quan tâm, và sẵn sàng
đem các sản phẩm đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn.
 Ngƣời làm marketing:
Là ngƣời luôn tìm kiếm ra những nhu cầu, mong muốn của ngƣời khác
và sẵn sàng đƣa ra những sản phẩm dịch vụ tƣơng ứng với những nhu cầu,
mong muốn đó để có thể trao đổi với họ. Ngƣời làm marketing tìm kiếm
những phản ứng từ phía bên kia để bán hoặc mua một thứ gì đó. Nói cách
khác, ngƣời làm marketing có thể là ngƣời bán hoặc ngƣời mua.
(Nguồn: Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010. Marketing căn bản.
Trƣờng Đại Học Kinh Tế TPHCM, NXB Lao Động)

2.1.2 Phân loại marketing
Ta có thể phân loại marketing theo hai loại nhƣ sau:

2.1.2.1 Marketing truyền thống hay marketing cổ điển
Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trƣờng trong khâu lƣu
thông. Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trƣờng và việc
tiếp theo của nó trên các kênh lƣu thông. Nhƣ vậy, về thực chất Marketing cổ
điển chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản
xuất ra và không chú trọng đến khách hàng.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu
thụ thì chƣa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống. Việc
thay thế Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu.

2.1.2.2 Marketing hiện đại
Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục
tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển.
Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trƣờng là khâu
quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu
của họ đóng vai trò quyết định. Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ
thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp
ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. Mục tiêu của Marketing là tối đa hoá lợi
nhuận nhƣng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại
là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.
(Nguồn: Phan Thăng và cộng sự, 1999. Marketing căn bản. NXB Thống Kê)

2.1.3 Chức năng của marketing
 Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của khách hàng:

7


Thông qua việc nghiên cứu thị trƣờng các thông tin về khách hàng và các
yếu tố khác ảnh hƣởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng,

các doanh nghiệp sẽ tạo ra những sản phẩm, hàng hóa có làm hài lòng khách
hàng ngay cả những khách hàng khó tính nhất hay không. Nhu cầu của ngƣời
tiêu dùng ngày nay luôn thay đổi theo thời gian, trƣớc đây nhu cầu của ngƣời
tiêu dùng chỉ dừng lại ở mức thỏa mản những nhu cầu thiết yếu, nhu cầu sinh
lý thì ngày nay ngoài những nhu cầu trên sản phẩm hàng hóa còn phải thỏa
mãn những nhu cầu cao hơn nhƣ: nhu cầu tự thể hiện mình, nhu cầu tâm linh,
trình độ kiến thức, địa vị xã hội,...
 Chức năng phân phối:
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận
động tối ƣu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến
khi nó đƣợc giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho ngƣời tiêu
dùng. Thông qua chức năng này, những ngƣời tiêu thụ trung gian có khả năng
tốt sẽ đƣợc phát triển. Ngoài ra nó còn hƣớng dẫn khách hàng về các thủ tục
ký liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ
thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa… Đặc biệt, chức năng phân phối
trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có
thể xảy ra trong quá trình phân phối.
 Chức năng tiêu thụ sản phẩm:
Doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình có đƣợc tiêu thụ nhanh để có thể
đảm bảo quá trình tái sản xuất thì doanh nghiệp phải giải quyết vấn đề: chính
sách giá, cơ cấu giá, thành phần giá để vẫn có lãi. Muốn vậy doanh nghiệp
phải kiểm soát giá: khi nào cần bán giá cao, khi nào bán giá thấp so với những
đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra chính trong những lúc kiểm soát giá thì cũng chỉ
ra cho doanh nghiệp những nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng để có lợi nhuận.
Và chính những chính sách giá cả có ảnh hƣởng lớn đến kết quả kinh doanh
của doanh nghiệp.
 Chức năng yểm trợ:
Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp
thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà
việc tối ƣu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt

động yểm trợ có thể kể đến nhƣ quảng cáo, khuyến mãi, tham gia hội trợ, triển
lãm và nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác.
(Berkwitz, Kerin, Hartley, Rudelius, 1997. Marketing)

8


2.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA CHIẾN LƢỢC MARKETING
TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH
2.2.1 Khái niệm chiến lƣợc marketing
Để cho quá trình sản xuất kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh
tranh và tối đa hóa lợi nhuận. Các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu, khai thác
thông tin về nhu cầu của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp
mình sản xuất ra. Xác định đƣợc đối tƣợng nào là khách hàng mục tiêu và
nhu cầu của họ là yếu tố cơ bản dẫn đến sự thành công của mọi chiến lƣợc
marketing. Khi đã xác định đƣợc đối tƣợng nào là khách hàng mục tiêu và
biết đƣợc nhu cầu của họ, doanh nghiệp sẽ thực hiện các hoạt động
marketing để nhắm tới các nhu cầu cụ thể của họ và đáp ứng nhu cầu đó.
Bằng việc thiết lập chiến lƣợc marketing các hoạt động marketing của doanh
nghiệp đƣợc thực hiện theo một quy trình có mục đích cụ thể phù hợp với
những đặc điểm thị trƣờng của doanh nghiệp. Vậy chiến lƣợc marketing là
gì? chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp có thể đƣợc hiểu nhƣ sau:
Theo Philip Kolker: Chiến lƣợc marketing là một luận điểm logic, hợp lý
làm căn cứ chỉ đạo cho một doanh nghiệp tổ chức, tính toán cách giải quyết
những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lƣợc cụ thể đối
với các thị trƣờng mục tiêu và mức chi phí cho marketing.
Chiến lƣợc marketing là bản phát thảo cách thức doanh nghiệp phân phối
nguồn lực để đạt mục tiêu kinh doanh. Thiếu chiến lƣợc marketing đồng
nghĩa với việc không có mục đích rõ ràng vào đối tƣợng khách hàng mà
doanh nghiệp đang theo đuổi, cũng sẽ mập mờ về điều gì tạo ra sự khác biệt

giữa bạn và đối thủ cạnh tranh và không thể trả lời đƣợc cho câu hỏi: tại sao
khách hàng lại mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp bạn?
Ở bất kỳ thời điểm nào và dù cho doanh nghiệp là lớn hay nhỏ thì đều
cần có một chiến lƣợc marketing để thực hiện tốt tất cả các dự án marketing,
vừa tạo ra cơ sở để thuyết phục những bên hữu quan, vừa là điểm tựa để
doanh nghiệp tập trung nguồn lực để có thể cạnh tranh với những đối thủ
khác.
Vấn đề cơ bản mà mỗi doanh nghiệp cần phải giải quyết khi lựa chọn
chiến lƣợc kinh doanh đó là: Họ sẽ cung cấp cho khách hàng sản phẩm hay
dịch vụ nào? Cách thức tạo ra các sản phẩm và dịch vụ ấy và làm cách nào để
đua các sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng? Điều ấy đƣợc mỗi doanh
nghiệp chú trọng khi xây dựng chiến lƣợc marketing. Do đó, thiết lập một
chiến lƣợc marketing là vô cùng quan trọng, là chìa khóa để doanh nghiệp
tạo dựng lợi thế so với đối thủ cạnh tranh.

9


Cụ thể, chiến lƣợc marketing tập trung vào giải quyết những vấn đề sau:
 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
 Đề ra các chính sách marketing thích ứng với thị trƣờng mục tiêu
đó.
Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt đƣợc trên thị trƣờng nhƣ là khối
lƣợng sản phẩm, thị phần đƣợc gọi là mục tiêu marketing. Con đƣờng mà
doanh nghiệp dự định đi để đến đƣợc mục tiêu đó đƣợc gọi là chiến lƣợc
marketing. Tất cả mọi chiến lƣợc marketing đƣợc vạch ra không phải chỉ
nhằm tạo ra doanh số, mà nhằm để tạo ra lợi nhuận. Chiến lƣợc marketing là
cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt đƣợc mục tiêu marketing và thƣờng
liên quan đến 4P. Cụ thể:
 Product: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị,

hũy bỏ, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì,...
 Place: chính sách chung về kênh phân phối và cấp dịch vụ khách
hàng
 Price: chính sách chung về giá cần đƣợc tuân theo đối với từng
nhóm sản phẩm cho từng phân khúc thị trƣờng.

 Promotion: chính sách chung về truyền thông, các hoạt động tiếp
xúc với khách hàng nhƣ: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng
đồng, hỗ trợ triển lãm, đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách
hàng,...
(nguồn: Trần Đình Áp và Mai Huy Tân, 1988. Tìm hiểu nghệ thuật kinh doanh
marketing. Licosaxuba Hà Nội)

2.2.2 Tầm quan trọng của chiến lƣợc marketing
Ngày nay hoạt động marketing trong các doanh nghiệp đã dần đƣợc chú
ý nhiều. Thay vì một thị trƣờng với những đối thủ cạnh tranh và đã biết, họ
phải hoạt động trong một môi trƣờng với những đối thủ cạnh tranh biến đổi
nhanh chóng, những tiến bộ về công nghệ, những đạo luật mới, những chính
sách quản lý thƣơng mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng
giảm sút. Các doanh nghiệp đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến
đƣờng với những biển báo và luật lệ luôn luôn thay đổi, không có tuyến đích,
không có chiến thắng vĩnh cửu. Các khách hàng lại có các yêu cầu rất khác
nhau đối với các sản phẩm, dịch vụ và giá cả. Nhƣ vậy khách hàng sẽ bị hấp
dẫn bởi những thứ hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong
đợi cá nhân của họ.

10


2.2.2.1 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing

Để tồn tại và phát triển mỗi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu
và cố gắng để đạt đƣợc mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành hoạt động
sản xuất kinh doanh dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan
không thể đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch cho
một chiến lƣợc cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là rất cần thiết.
Lập kế hoạch cho một chiến lƣợc cụ thể sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ
hơn mục tiêu cần nhắm đến của doanh nghiệp mình và chỉ đạo phối hợp hoạt
động giữa các bộ phận phòng ban với nhau đạt hiệu quả cao hơn.
Nằm trong chiến lƣợc chung của doanh nghiệp, chiến lƣợc marketing
thể hiện sự cố gắng của doanh nghiệp nhằm đạt đến một vị trí mong muốn
xét trên vị thế cạnh tranh và sự biến đổi liên tục của môi trƣờng kinh doanh
hiện nay. Chỉ khi nào chiến lƣợc marketing đƣợc thiết lập thì doanh nghiệp
mới có thể thực hiện các hoạt động marketing một cách đồng bộ bắt đầu từ
việc tìm hiểu và nhận biết môi trƣờng kinh doanh bên ngoài, đánh giá những
tình hình hiện tại bên trong của doanh nghiệp. Từ đó đƣa ra những chính sách
về sản phẩm, giá cả, phân phối, và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định
sẵn.
Với những ý nghĩa nhƣ trên việc xây dựng chiến lƣợc marketing thực
sự là một công việc quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh
nghiệp. Đây là cơ sở đầu tiên có thể xây dựng thành công một chƣơng trình
marketing và quản trị marketing của doanh nghiệp.
(Eliyahu M. Goldratt & Jeff Cox. Mục tiêu – Quá trình liên tục cải tiến. Ngƣời
dịch Phạm Vũ Lửa Hạ)

2.2.2.2 Vai trò của chiến lược marketing
Chiến lƣợc marketing là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp, chiến lƣợc marketing giúp doanh nghiệp tìm
kiếm những thông tin hữu ích về thị trƣờng, có điều kiện mở rộng thị trƣờng
và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ marketing giúp doanh nghiệp chiếm
lĩnh thị trƣờng tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm bằng cách

nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ các
chiến lƣợc marketing các hoạt động của doanh nghiệp đƣợc thực hiện một
cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trƣờng tiềm năng, chinh phục
và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lƣợc marketing là cầu nối giúp
doanh nghiệp gần hơn với thị trƣờng.

11


Những ngƣời làm marketing có vai trò quan trọng trong việc kết nối
hình ảnh, sản phẩm của doanh nghiệp đến gần với ngƣời tiêu dùng, và cũng
là cánh tay đắc lực để giải mã tiếng nói của khách hàng nhằm mang lại hiệu
quả hơn trong doanh nghiệp. Đơn giản vì giữa doanh nghiệp và thị trƣờng
luôn có một khoản cách nhất định, muốn giảm thiểu khoản cách đó thì doanh
nghiệp không còn cách nào khác là phải tiếp cận thị trƣờng.
Nhƣng trƣớc khi tiếp cận, doanh nghiệp cần hiểu rõ:
 Kinh doanh luôn đi kèm với hai từ cạnh tranh, đặc biệt ngày nay, thì
cạnh tranh không chỉ đối với những doanh nghiệp trong nƣớc mà còn phải
đối măt với sự ồ ạt với các sản phẩm nƣớc ngoài. Do vậy, rất có thể doanh số
sẽ giảm dần, các yếu tố marketing nhƣ phân phối, giá, cổ động,... cần phải
liên tục xem xét.
 Nếu doanh nghiệp đang có chổ đứng ổn định, có thế mạnh trong ngành
nhƣng cũng không nên bàng quan, tự mãn với điều đó, cần liên tục nghiên
cứu thị trƣờng để tìm ra những giải pháp mới, những thị trƣờng mới hoặc có
thể đa dạng hóa để phát huy những tiềm lực sẵn có.
 Thị trƣờng luôn luôn biến đổi không ngừng, nếu doanh nghiệp chỉ chú
tâm vào những gì mình đã có thì rất dễ bị lạc hậu và đánh bật ra khỏi thị
trƣờng, do vậy, cần phải thực hiện nghiên cứu thị trƣờng, tìm hiểu những
biến đổi, theo dõi, đánh giá để có phản ứng kịp thời.
 Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn và nhu cầu đa dạng hơn, họ có

trình độ cao hơn và tỏ ra sáng suốt hơn trong sự lựa chọn hàng hóa. Chính vì
vậy, Doanh nghiệp nên đƣa ra những chƣơng trình để gia tăng lòng trung
thành của khách hàng, những phần mềm cho phép ghi lại những ý kiến cũng
nhƣ những đóng góp của khách hàng, gia tăng chất lƣợng dịch vụ, nhất là
những dịch vụ sao bán để đáp ứng khách hàng tốt hơn, từ đó tạo dựng lợi thế
cạnh tranh bền vững hơn trƣớc đối thủ.
 Vai trò của chiến lƣợc marketing chỉ có thể đạt đƣợc nếu doanh nghiệp
xây dựng một chiến lƣợc marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của
chiến lƣợc marketing mix, của mọi bộ phận hƣớng về thị trƣờng mục tiêu đã
lựa chọn. Xây dựng chiến lƣợc marketing đúng hƣớng tạo điều kiện thuận lợi
thực hiện tốt mục tiêu, nhiệm vụ kinh doanh.
(Philip Kotler, 2012. Kotler bàn về tiếp thị. Dịch từ tiếng Anh. Ngƣời dịch Vũ
Tiến Phúc, 2012. NXB trẻ thời báo kinh tế sài gòn)

2.2.3 Một số chiến lƣợc marketing điển hình

12


Mỗi chiến lƣợc marketing phải đƣợc đánh giá bằng khả năng tác động và
ảnh hƣởng trực tiếp của nó đến kết quả hoạt động marketing của doanh
nghiệp dƣới những hoàn cảnh khác nhau. Sau đây là một số chiến lƣợc
marketing điển hình:

2.2.3.1 Chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh thị trường
Tại một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ thuật công nghệ và áp dụng
những thành tựu khoa học tiên tiến nhất, trên thị trƣờng luôn tồn tại một số
doanh nghiệp (hay tập đoàn) nắm vai trò là: doanh nghiệp đúng đẩu thị
trƣờng, doanh nghiệp thách thức thị trƣờng, những doanh nghiệp theo sau thị
trƣờng hay những doanh nghiệp núp bóng thị trƣờng. Đối với mỗi loại hình

doanh nghiệp nhƣ trên thì sẽ có thể hình thành nên một số chiến lƣợc
marketing riêng biệt nhƣ sau:
 Với các doanh nghiệp dẫn đầu thị trƣờng:
Với mỗi ngành nghề khác nhau trên thị trƣờng hiện nay, đều có một vài
doanh nghiệp thừa nhận là những doanh nghiệp đứng đầu thị trƣờng có thị
phần lớn nhất với những sản phẩm liên quan. Nó thƣờng đi trƣớc các doanh
nghiệp khác trong việc thay đổi giá, đƣa ra sản phẩm mới, phân chia phạm vi
và cƣờng độ quảng cáo. Các doanh nghiệp dẫn đầu có thể đƣợc các doanh
nghiệp khác kính nễ hoặc không khâm phục, nhƣng các doanh nghiệp khác
điều phải thừa nhận vai trò khống chế của nó.
Các doanh nghiệp dẫn đầu luôn muốn giữ vị trí số một, để có thể nắm
đƣợc vị thế đó trên thị trƣờng bắt buộc nó luôn phải cảnh giác các doanh
nghiệp khác. Vì những doanh nghiệp này luôn thách thức những mặt mạnh
của doanh nghiệp dẫn đầu và cố gắng giành lợi thế đối với những mặt yếu
của nó. Điều này đòi hỏi những doanh nghiệp dẫn đầu phải: tìm cách tăng
tổng nhu cầu của thị trƣờng, bảo vệ thị phần hiện tại của mình và cố gắng
tăng thị phần của mình hơn nữa cho dù quy mô thị trƣờng không đổi. Một số
chiến lƣợc marketing thƣờng dùng đối với những doanh nghiệp thuộc loại
này là:
 Chiến lƣợc bảo vệ vị thế: trong khi cố gắng mở rộng quy mô toàn bộ
thị trƣờng, các doanh nghiệp dẫn đầu phải luôn ở trong tƣ thế bảo vệ sự
nghiệp kinh doanh hiện tại của mình chống lại những cuộc tiến công của các
đối thủ bằng tất cả nổ lực của chiến lƣợc marketing mix và bằng các nguồn
lực bên trong của doanh nghiệp.
 Chiến lƣợc bảo vệ sƣờn: những doanh nghiệp dẫn đầu thị trƣờng không
những phải bảo vệ địa bàn của mình, mà còn phải xây dựng những chiến

13

lƣợc cụ thể để bảo vệ những điểm yếu của doanh nghiệp mình có thể về hệ
thống phân phối hay mức giá cao hay là về vấn đề đa dạng hóa sản phẩm.
Ngoài ra doanh nghiệp còn sử dụng một số chiến lƣợc khác tùy thuộc vào
điều kiện của mỗi doanh nghiệp cũng nhƣ mức độ cạnh tranh trên thị trƣờng
nhƣ: chiến lƣợc phòng thủ phủ đầu, chiến lƣợc phòng thủ phản công, chiến
lƣợc phòng thủ cơ động và chiến lƣợc phòng thủ co cụm.
 Với các doanh nghiệp thách thức thị trƣờng: các doanh nghiệp này có
những ƣu thế nhất định so với những doanh nghiệp khác nhƣ: khả năng tài
chính cao, trình độ kỹ thuật tiên tiến. Các doanh nghiệp này thƣờng áp dụng
những chiến lƣợc marketing ở tƣ thế tấn công các đối thủ cạnh tranh. Các
chiến lƣợc thƣờng đƣợc lựa chọn là:
 Chiến lƣợc tấn công chính diện: để có thể thực hiện chiến lƣợc này đòi
hỏi các doanh nghiệp phải có ƣu thế về sức mạnh so với đối thủ, phải khẳng
định đƣợc mình có những lợi thế vƣợt trội và sẽ chiến thắng trong cuộc giao
tranh này. Theo chiến lƣợc này các doanh nghiệp thách thức thị trƣờng triển
khai tất cả các hoạt động marketing có thể để tấn công đối thủ, mà phổ biến
nhất là cắt giảm giá sản phẩm của mình so với đối thủ.
 Chiến lƣợc tấn công mạn sƣờn: các doanh nghiệp thách thức thị trƣờng
phải tìm đƣợc những điểm yếu của đối thủ, để từ đó tấn công vào những
điểm yếu đó. Chiến lƣợc marketing này có ý nghĩa tuyệt vời và hấp dẫn đối
với những doanh nghiệp có nguồn tài nguyên ít hơn đối phƣơng.
 Chiến lƣợc tấn công gọng kìm: là chiến lƣợc cạnh tranh gián tiếp, tránh
đối đầu trực tiếp với các đối thủ. Đòi hỏi các doanh nghiệp phải tổ chức phản
công từ mọi hƣớng, làm cho đối thủ chóng đỡ không kịp. Cách thức thể hiện
cho chiến lƣợc này là đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều phâm khúc
thị trƣờng hoặc đầu tƣ mạnh vào công nghệ.
 Ngoài ra một số chiến lƣợc sau đây cũng đƣợc sử dụng nhƣ: chiến lƣợc
tấn công du kích là tiến hành công kích từng đợt nhỏ vào nhiều lĩnh vực khác
nhau của đối thủ; chiến lƣợc tấn công vu hồi là chiến lƣợc đi vòng qua đối
phƣơng và tấn công vào những thị trƣờng dễ dàng hơn để mở rộng những lợi

thế của doanh nghiệp mình, nhƣ: đa dạng hóa sản phẩm sang những phân
khúc thị trƣờng mới, áp dụng khoa học công nghệ tạo ra những sản phẩm
mới để thay thế những sản phẩm hiện tại.
 Với các doanh nghiệp theo sau thị trƣờng: những doanh nghiệp thuộc
loại này thƣờng tránh đối đầu trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh, mà chỉ làm
theo, sao chép hay cải tiến sản phẩm mới rồi tung nó ra thị trƣờng. Các kiểu

14


chiến lƣợc marketing mà các doanh nghiệp này sử dụng: chiến lƣợc sao chép,
chiến lƣợc nhái kiểu, chiến lƣợc cải biến.
 Với các doanh nghiệp núp bóng thị trƣờng: thƣờng là những doanh
nghiệp có quy mô sản xuất nhỏ. Những doanh nghiệp nhỏ này thƣờng cạnh
tranh với những doanh nghiệp lớn bằng cách nhắm vào những thị trƣờng nhỏ
mà các doanh nghiệp lớn ít hoặc không quan tâm đến. Xây dựng các chiến
lƣợc để thâm nhập sâu hơn, hiểu biết rõ hơn nhóm khách hàng mục tiêu trong
phân khúc thị trƣờng này để có thể thỏa mãn nhu cầu tối đa của họ.
Một nơi núp bóng lý tƣởng của thị trƣờng có những đặc điểm sau: thị
trƣờng tại đây phải đủ lớn để có thể mang lại một khoản lợi nhuận nhƣ mong
muốn; phải có tiềm năng tăng trƣởng trong tƣơng lai; ít đƣợc các đối thủ
quan tâm tới; phù hợp với khả năng hiện tại của doanh nghiệp mình và phải
phòng thủ chống lại đòn tấn công của đối thủ cạnh tranh lớn nhờ uy tín mà
doanh nghiệp đã tạo dựng với khách hàng tại thị trƣờng này.
(Philip Kotler và Kevin Lane Kaller, 2012. Marketing Management. Prentice
Hall, 14th)

2.2.3.2 Chiến lược marketing từ sự phân tích ma trận thị phần gia
tăng
Ma trận thị phần gia tăng giúp cho các doanh nghiệp thấy đƣợc vị thế

cũng nhƣ mức độ phát triển của các sản phẩm chiến lƣợc trong hoạt động sản
xuất kinh doanh của mình so với đối phƣơng. Trên cơ sở đó có thể biết đƣợc
sản phẩm chiến lƣợc nào của doanh nghiệp đang bị rủi ro đe dọa sẽ biến mất
khỏi thị trƣờng, những sản phẩm chiến lƣợc nào đang ở trong tƣ thế dẫn đầu
cần đầu tƣ củng cố hay những sản phẩm chiến lƣợc nào đang có lợi cho
doanh nghiệp. Nói cách khác ma trận thị phần - tỷ lệ tăng cƣờng thể hiện
đƣợc doanh nghiệp đang nằm ở vị trí nào trong mối quan hệ giữa thị phần và
tốc độ tăng trƣởng. Tùy theo vị thế của doanh nghiệp trên ma trận mà có thể
có những chiến lƣợc marketing nhất định, có 4 chiến lƣợc:
 Chiến lƣợc xây dựng: áp dụng cho các doanh nghiệp có tỷ lệ tăng
trƣởng cao nhƣng mức độ chiếm lĩnh thị trƣờng thấp. Chiến lƣợc xây dựng
nhằm gia tăng việc chiếm lĩnh thị trƣờng của các sản phẩm chiến lƣợc, thậm
chí có thể bỏ qua việc thụ lợi nhuận trong ngắn hạn và cần phải có nguồn tài
chính vững mạnh. Đây là chiến lƣợc đòi hỏi sự mạo hiểm cao.
 Chiến lƣợc duy trì: nhằm duy trì việc chiếm lĩnh thị trƣờng của các sản
phẩm chiến lƣợc, đƣợc sử dụng cho các doanh nghiệp đang có mức tăng
trƣởng thị trƣờng thấp nhƣng chiếm lĩnh thị trƣờng ở mức cao.

15


 Chiến lƣợc gặt hái: chiến lƣợc này thích hợp với các sản phẩm chiến
lƣợc mà khả năng phát triển trong tƣơng lai là rất ít hoặc có nguy cơ biến mất
trên thị trƣờng. Nên sử dụng chiến lƣợc này nhằm mục đích thu hồi một
lƣợng tiến nhất định càng nhanh càng tốt.
 Chiến lƣợc loại bỏ: nhằm loại bỏ các sản phẩm không có triển vọng
phát triển trong tƣơng lai và không đóng góp đƣợc gì cho doanh nghiệp trong
hiện tại. Từ đó chuyển các nguồn tài nguyên để có thể sử dụng các sản phẩm
chiến lƣợc tốt hơn. Chiến lƣợc này áp dụng cho các doanh nghiệp có tỷ lệ
tăng trƣởng thấp và thị phần tƣơng đối hẹp.

2.3 NỘI DUNG CỦA QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC
MARKETING
Để xây dựng một chiến lƣợc marketing hoàn chỉnh và đạt hiệu quả nhƣ
mong muốn, doanh nghiệp cần phải tiến hành theo các bƣớc sau:

2.3.1 Xác định mục tiêu của việc xây dựng chiến lƣợc marketing
Nhằm có thể đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh trên thị trƣờng, có một sản
phẩm tốt không thôi chƣa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thƣơng hiệu
của mình thành thƣơng hiệu đƣợc khách hàng ƣa chuộng. Để đạt đƣợc điều
này, doanh nghiệp cần phải thông tin đến thị trƣờng để ngƣời tiêu dùng đến
những tính năng ứng dụng, tính ƣu việc và lợi ích sản phẩm của doanh
nghiệp. Ngoài ra, doanh nghiệp còn cần phải xây dựng mối quan hệ với
ngƣời tiêu dùng và luôn duy trì cũng cố mối quan hệ này. Vì những yêu cầu
trên, doanh nghiệp cần có một chiến lƣợc marketing phù hợp để có thể đạt
đƣợc hiệu quả cao nhất mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra.
Các mục tiêu marketing thƣờng đƣợc định hƣớng từ các mục tiêu của kế
hoạch chiến lƣợc của tổ chức. Các mục tiêu marketing thƣờng đƣợc xem nhƣ
là các tiêu chuẩn hoạt động hoặc các công việc phải đạt đƣợc ở một thời gian
nhất định. Các mục tiêu marketing phổ biến là:
 Lợi nhuận thể hiện % doanh số hoặc một lƣợng tuyệt đối mà doanh
nghiệp đã định sẽ đạt đƣợc sau một thời gian thực hiện marketing.
 Lƣợng bán, thể hiện ở thị phần doanh nghiệp dự định đạt đƣợc hoặc
lƣợng bán tuyệt đối.
 Số lƣợng các trung gian thƣơng mại có tham gia tiêu thụ của doanh
nghiệp.
 Nhận biết của ngƣời tiêu dùng và uy tín hình ảnh sản phẩm và doanh
nghiệp trên thị trƣờng.

16

Tùy từng giai đoạn trong quá trình sản xuất kinh doanh mà hoạt động
marketing tập trung vào những mục tiêu quan trong cụ thể. Tuy nhiên, theo
quan điểm marketing thì mục tiêu của các chiến lƣợc marketing thƣờng là
các lợi ích mà nó mang lại trong dài hạn chứ không chỉ dừng lại ở một lƣợng
bán cụ thể.

2.3.2 Phân tích tình hình của thị trƣờng
Xác định thị trƣờng và tính chất của thị trƣờng luôn là yếu tố sống còn
của tất cả các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Để làm đƣợc điều này
tƣởng là đơn giản nhƣng không hề dễ dàng chút nào. Rất nhiều tập đoàn trên
thế giới đã phải trải qua những kinh nghiệm xƣơng máu mới có đƣợc sự nhìn
nhận đúng đắn về thị trƣờng chính của mình.
Trong điều kiện nƣớc ta hiện nay, khi nền kinh tế hàng hóa ngày càng
phát triển, sự cạnh tranh trên thị trƣờng ngày càng trở nên gay gắt, quyết liệt,
sự đứng vững và khẳng định vị trí của một doanh nghiệp trên thị trƣờng là rất
khó khăn, nhất là đối với những doanh nghiệp tƣ nhân. Thị trƣờng chính là
đối tƣợng chủ yếu để dẫn dắt hành động của các doanh nghiệp thông các nhu
cầu của nó. Để tồn tại và hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả thì bắt
buộc các doanh nghiệp phải quan tâm tới thị trƣờng, mà cụ thể là chiến lƣợc
phát triển thị trƣờng. Việc phân tích thị trƣờng và áp dụng các chiến lƣợc
phát triển thị trƣờng có tính chất quyết định thành công hay thất bại trong
kinh doanh, quyết định việc doanh nghiệp có giữ vững và khai thác đƣợc thị
trƣờng hay không. Công tác phân tích tình hình thị trƣờng phải bao gồm các
vần đề sau:
 Tìm kiếm thị trƣờng: doanh nghiệp có thể tìm kiếm đƣợc các thông tin
hữu ích để thực hiện một phân tích thị trƣờng từ những nguồn khác nhau.
Trên thực tế, không phải tất cả các thông tin doanh nghiệp cần đề đƣợc công
bố một cách công khai, vì vậy đôi khi doanh nghiệp phải có những kỹ năng

nhất định để tính toán và ngoại suy thông tin từ nhiều nguồn khác nhau để có
đƣợc thông tin mà doanh nghiệp cần.
 Phân khúc thị trƣờng: trong phân tích thị trƣờng, doanh nghiệp cần chia
thị trƣờng mục tiêu của mình ra thành các phân khúc khác nhau. Việc chia thị
trƣờng mục tiêu ra những phân khúc khác nhau giúp doanh nghiệp xác định
cụ thể hơn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng trong từng phân khúc, từ đó có
những chiến lƣợc marketing phù hợp, hữu hiệu hơn và công tác định giá sản
phẩm cũng sẽ hợp lý hơn nhiều.

17


 Dự đoán quy mô và triển vọng tăng trƣởng của thị trƣờng: doanh
nghiệp cần đo lƣờng và định lƣợng thị trƣờng của mình, để có những kế
hoạch sản xuất kinh doanh phù hợp. Về triển vọng tăng trƣởng của thị
trƣờng, doanh nghiệp cần đƣa ra những dự báo về tốc độ tăng trƣởng của thị
trƣờng đó. Thị trƣờng đó sẽ tăng hay giảm, với tốc độ nhƣ thế nào? Các dự
báo thị trƣờng thƣờng bắt đầu từ tổng số ngƣời có thể mua sản phẩm trong
từng phân khúc thị trƣờng, sau đó dự kiến tỷ lệ phần trăm thay đổi từ 3- 5
năm tới.
 Xác định xu hƣớng thị trƣờng: doanh nghiệp cần phải biết những gì
đang diễn ra trong thị trƣờng của mình. Những xu hƣớng và trào lƣu gì doanh
nghiệp cho là sẽ ảnh hƣởng đến các phân khúc thị trƣờng của doanh nghiệp?

2.3.3 Xác định thị trƣờng mục tiêu
Bằng việc xác định thị trƣờng mục tiêu, doanh nghiệp có thể phát triển
công việc sản xuất kinh doanh của mình. Xác định thị trƣờng mục tiêu là xác
định các nhóm khách hàng tạo nên thị trƣờng và sau đó phát triển các sản
phẩm cho chính khách hàng cụ thể đó. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác
định càng chính xác càng tốt những khách hàng tiềm năng, đồng thời “xoáy”

các chiến dịch marketing cũng nhƣ đầu tƣ nghiêm túc tiền bạc và công sức
tới mạng lƣới khách hàng tiềm năng đó.
Việc xác định thị trƣờng mục tiêu đồng nghĩa với việc doanh nghiệp thu
hẹp dần các đối tƣợng mà hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp hƣớng
tới, từ đó doanh nghiệp sẽ dễ dàng đƣa ra các thông điệp thích hợp cho thị
trƣờng đó, tất cả các hoạt động kinh doanh thành công đều có một thị trƣờng
mục tiêu.
Thị trƣờng mục tiêu là thị trƣờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu
cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng đƣợc. nắm rõ
đƣợc điều này, doanh nghiệp có thể chiếm đƣợc ƣu thế hơn so với đối thủ
cạnh tranh, đồng thời đạt đƣợc các mục tiêu mà chiến lƣợc tiếp thị đã đề ra.
Những khách hàng khác nhau sẽ mua sản phẩm với những lý do khác
nhau. Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu là một trong số các yêu cầu
đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Có sự khác biệt rất lớn giữa việc tiếp
thị các sản phẩm của doanh nghiệp tới một nhóm mục tiêu hay nhóm chung.
Khi doanh nghiệp đã xác định đƣợc mục tiêu của nhóm khách hàng mục tiêu
nào đó, doanh nghiệp có thể tiến hành các chiến lƣợc marketing hƣớng về họ,
giúp họ nhận thấy họ chính là đối tƣợng phục vụ của doanh nghiệp. Khách
hàng sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp khi họ cảm thấy doanh nghiệp biết
họ muốn gì, cần gì.

18


Xác định thị trƣờng mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp kinh doanh dễ dàng
hơn, nếu doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ cho nhiều khách
hàng hiệu quả sẽ không cao so với việc doanh nghiệp tập trung vào một
nhóm nhất định.
Khi xác định thị trƣờng mục tiêu doanh nghiệp cần chú ý một số vấn đề
sau:

 Số lƣợng và tổng tiềm năng chi tiêu của khách hàng trong phân khúc đó:
do doanh nghiệp đã đầu tƣ rất nhiều nguồn nhân lực và vật tƣ cho việc xác
định đúng thị trƣờng mục tiêu, nên thị trƣờng mục tiêu này phải có những
khách hàng đủ khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, tốt nhất là khách
hàng trong thị trƣờng mục tiêu phải tích cực sử dụng sản phẩm hay dịch vụ mà
bạn cung cấp. Mục tiêu cao hơn nữa là số khách hàng tiềm năng trong thị
trƣờng mục tiêu phải ngày một tăng.
 Khả năng và chi phí tiếp cận khách hàng: một thị trƣờng mục tiêu sẽ
không hấp dẫn khi khó tiếp cận và chi phí tiếp cận vƣợt quá khả năng cho
phép của doanh nghiệp.
 Sức mạnh cạnh tranh hiện tại trong thị trƣờng mục tiêu này: những
doanh nghiệp tham gia thị trƣờng muộn thƣờng hay lo lắng về khả năng cạnh
tranh ở những thị trƣờng có tiềm năng lợi nhuận lớn, vì ở đó những đối thủ lớn
thƣờng cố nắm chắc thị trƣờng không dễ gì thâm nhập đƣợc.
 Mức độ thỏa mãn của khách hàng với sản phẩm hay dịch vụ hiện tại của
đối thủ cạnh tranh: cơ hội sẽ đến với doanh nghiệp khi khách hàng dù ở một
phân khúc thị trƣờng với nhiều sản phẩm, dịch vụ vẫn cảm thấy không hài
lòng và chờ đợi một cái gì đó mới mẻ và khác biệt. Nhƣng nếu mức độ thỏa
mãn của khách hàng cao, doanh nghiệp nên xem xét lại việc tiếp cận phân
khúc thị trƣờng đó, vì mục tiêu chính của bạn là tìm một phân khúc thị trƣờng
có khả năng hƣởng ứng cao.
 Mức tăng trƣởng dự báo: thị trƣờng mục tiêu mà doanh nghiệp đang
hƣớng tới có đƣợc dự báo tăng trƣởng theo quy mô và sức mua hay không,
hay đó là một phân khúc trì trệ? Doanh nghiệp nên xem xét không chỉ tình
hình hiện tại mà còn cả xu hƣớng của thị trƣờng trong tƣơng lai.
 Khả năng sinh lợi tiềm tàng: đây là điểm mấu chốt trong việc nhắm đến
thị trƣờng mục tiêu doanh nghiệp cần phải ƣớc tính tiềm năng lợi nhuận và chi
phí, cũng nhƣ phải định hƣớng đƣợc tiềm năng lợi nhuận có thể có trong tƣơng
lai.

19


Một khi đã xác định xong thị trƣờng mục tiêu, doanh nghiệp cần phải trả
lời tiếp những câu hỏi sau:
 Đâu là thói quen mua sắm của nhóm khách hàng tiềm năng?
 Doanh nghiệp sẽ tác động lên những thói quen mua sắm này nhƣ thế
nào?
 Động cơ nào thúc đẩy nhóm khách hàng tiềm năng này mua hàng của
doanh nghiệp? Doanh nghiệp sẽ giúp họ thỏa mãn nhu cầu nhƣ thế nào?
 Trong tƣơng lai thị trƣờng mục tiêu có thể thay đổi theo hƣớng nào?
 Doanh nghiệp sẽ đáp ứng nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của thị trƣờng này
ra sao trong điều kiện nó thƣờng xuyên biến đổi?
 Doanh nghiệp nên lập kế hoạch kinh doanh cho tƣơng lai dựa trên
những nghiên cứu và các số liệu mà doanh nghiệp thu đƣợc khi tìm hiểu về thị
trƣờng tiêu thụ. Doanh nghiệp cần biết rõ khả năng của mình có thể sản xuất
và cung ứng những Sản phẩm gì, dịch vụ nào ra thị trƣờng. Có thể nói nếu
doanh nghiệp biết rõ về thị trƣờng mục tiêu bao nhiêu, doanh nghiệp sẽ càng
tự tin bấy nhiêu trong công việc sản xuất kinh doanh của mình.

2.3.4 Các chiến lƣợc marketing đƣợc áp dụng
Mỗi chiến lƣợc marketing phải đƣợc đánh giá bằng khả năng tác động và
ảnh hƣởng trực tiếp của nó tới một trong ba chiến lƣợc marketing sau đây.
Nếu một trong ba yếu tố đó tăng lên có nghĩa là doanh nghiệp đã phát triển.
Nếu cả ba yếu tố đều tăng thì doanh nghiệp đó phát triển rất tốt.
Chiến lƣợc I: Tăng số lƣợng khách hàng
Tăng số lƣợng khách hàng là bƣớc hầu hết của các nhà quản lý để phát
triển doanh nghiệp của mình. Nếu ngƣời chịu trách nhiệm xây dựng chiến
lƣợc marketing nhằm tăng lƣợng khách hàng là ngƣời thiếu kinh nghiệm thì
doanh nghiệp đó có thể gặp thất bại. Nếu thực hiện đúng, các chiến lƣợc

marketing cơ bản sẽ tạo ra hiệu quả thu hút các khách hàng tiềm năng đã sẵn
sàng và có thể của sản phẩm của doanh nghiệp. Mục tiêu chính của chiến
lƣợc marketing này là thu hút khách hàng mới và cung cấp những sản phẩm
mới cho khách hàng cũ để họ hài lòng hơn. Qua đó từng bƣớc nâng cao số
lƣợng khách hàng.
Chiến lƣợc 2: Tăng số lƣợng giao dịch trung bình
Ngoài việc tìm kiếm thêm nhiều hơn nữa số lƣợng khách hàng tối thiểu,
doanh nghiệp cần phải chú ý đến số lƣợng giao dịch trung bình của mỗi

20


khách hàng. Nếu khách hàng không tìm thấy lý do để họ mua thêm sản phẩm
của doanh nghiệp, họ sẽ tìm lý do để chuyển sang mua sản phẩm của doanh
nghiệp khác. Vì vậy doanh nghiệp cần có những chiến lƣợc marketing để
giới thiệu đến khách hàng những sản phẩm hay dịch vụ bổ sung có giá trị ở
một điểm bán hàng sẽ giúp doanh nghiệp tăng số lƣợng giao dịch trung bình
của mình.
Chiến lƣợc 3: Tăng số lần mua hàng thƣờng xuyên của khách quen
Khi đã thiết lập đƣợc hoạt động kinh doanh thì nhiều doanh nghiệp
không chú ý chăm sóc khách hàng quen. Nếu không có những chiến lƣợc
marketing để thƣờng xuyên tạo ra những sản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng nhu
cầu của những khách hàng quen thì số lần mua hàng của họ sẽ không tăng.
Cần thƣờng xuyên thực hiện các chiến lƣợc thông tin và chăm sóc đối với
các khách hàng cũ và mới thông qua điện thoại hoặc email để thúc đẩy họ
thƣờng xuyên mua sản phẩm của doanh nghiệp.

2.3.5 Kế hoạch triển khai thực hiện
Quá trình triển khai thực hiện kế hoạch của chiến lƣợc marketing mà
doanh nghiệp đã lập ra là quá trình chuyển các chiến lƣợc và kế hoạch

marketing thành các hoạt động marketing cụ thể, để đạt đến các mục tiêu
marketing đã đƣợc đề ra khi thiết lập kế hoạch marketing. Quá trình này phải
trải qua các bƣớc sau:
 Phát triển một chƣơng trình hành động: chƣơng trình này xác định các
quyết định và nhiệm vụ một cách cặn kẽ nhằm chuyển các chiến lƣợc
marketing thành hành động cụ thể. Chƣơng trình hành động cũng chỉ ra trách
nhiệm về các quyết định và nhiệm vụ của các phòng ban, những cá nhân cụ thể
trong doanh nghiệp có liên quan đến chiến lƣợc marketing đang triển khai.
Đồng thời, chƣơng trình hành động bao gồm một thời gian biểu cụ thể nêu lên
khi nào các quyết định đề ra, khi nào hành động đƣợc thực hiện và khi nào số
lƣợng sản phẩm chiến lƣợc đạt đƣợc.
 Xây dựng một cơ cấu tổ chức hiệu quả: cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp
đóng một vai trò quan trọng trong việc thực hiện chiến lƣợc marketing. Cơ cấu
tổ chức chỉ ra nhiệm vụ đối với các phòng ban và cá nhân, thiết lập hệ thống
quyền hành và thông tin, kết hợp các hành động trong doanh nghiệp.
 Dự trù các quyết định và điều kiện thƣởng: doanh nghiệp cũng cần phải
dự trù sẵn các quyết định liên quan đến quá trình triển khai thực hiện chiến
lƣợc marketing, bao gồm các hoạt động nhƣ: lập kế hoạch thu thập thong tin
và phân tích, thành lập ngân quỹ và lao động, tuyển và huấn luyện nhân lực,

21


đánh giá và kiểm tra hoạt động, đánh giá và thƣởng cho những phòng ban, cá
nhân có thành tích tốt.

 Đào tạo nguồn nhân lực: doanh nghiệp cần đƣa vào kế hoạch triển khai
thực hiện chiến lƣợc marketing công tác đào tạo nguồn nhân lực, nhằm cung
cấp cho chiến lƣợc marketing này những cá nhân có trình độ, thành thạo, năng
động và có tƣ chất cần thiết cho việc thực hiện chiến lƣợc.

2.3.6 Kế hoạch theo dỏi và điều chỉnh
Trong suốt quá trình thực hiện các chiến lƣợc marketing luôn có nhiều sự
việc bất ngờ xảy ra, nên bộ phận marketing phải tiến hành việc kiểm tra hoạt
động thực hiện chiến lƣợc marketing một cách liên tục.
Việc theo dõi và điều chỉnh kế hoạch marketing bao gồm:
Theo dõi kế hoạch năm: bao gồm việc kiểm tra toàn thể các bộ phận
phòng ban liên quan đang thực hiện kế hoạch marketing hằng năm và điều
chỉnh hành động khi cần.
Mục đích của việc kiểm tra kế hoạch hằng năm là bảo đảm doanh nghiệp
đạt đƣợc doanh số bán, lợi nhuận và các mục đích đã đƣợc xây dựng trong kế
hoạch hằng năm đó.
 Phân tích doanh số bán: bao gồm việc tính toán và đánh giá doanh số
bán trong mối quan hệ với các mục đích đã đề ra trong kế hoạch. Nhân tố nào
gây ra sự không hoàn thành kế hoạch và với mức độ bao nhiêu; khu vực nào,
sản phẩm nào của doanh nghiệp chƣa đạt đƣợc mức bán cần thiết với chênh
lệch là bao nhiêu.
 Phân tích thị phần: phân tích doanh số bán sẽ không cho biết đƣợc khả
năng của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, vì vậy cần phân tích thị phần
để có thể nắm đƣợc phần chiếm lĩnh thị trƣờng thực tế của doanh nghiệp so
với đối thủ là bao nhiêu, từ đó đánh giá năng lực và ảnh hƣởng của doanh
nghiệp trên thị trƣờng.
 Phân tích hao phí bán hàng: điều này giúp doanh nghiệp đảm bảo rằng
không chỉ vƣợt quá mức và có những điều chỉnh cần thiết tạo sự hợp lý nhất
trong quá trình thực hiện kế hoạch marketing.
 Phân tích thái độ khách hàng: nhằm tránh những tác động có hại từ thái
độ khách hàng đến doanh số bán.
Kiểm tra khả năng thu lợi nhuận: ngoài kiểm tra kế hoạch năm các doanh
nghiệp còn phải đo lƣờng mức lợi nhuận của các sản phẩm, theo từng khu

22


vực, theo từng nhóm khách hàng, theo từng cửa hàng, theo từng nhân viên
bán hàng.
Theo dõi quá trình thực hiện chiến lược: nhằm để đánh giá xem doanh
nghiệp có theo đuổi đƣợc các kế hoạch của chiến lƣợc marketing đã đề ra hay
không hoặc hiệu quả công việc đạt đƣợc ở mức nào. Các doanh nghiệp cần
phải thƣờng xuyên xét duyệt lại cẩn thận toàn bộ hiệu quả của chiến dịch
marketing. Trong hoạt động marketing, sự lỗi thời nhanh chóng của các chiến
lƣợc và chƣơng trình là một khả năng có thể xảy ra. Mỗi doanh nghiệp cần
định kỳ đánh giá lại toàn bộ sự tiếp cận với thị trƣờng của doanh nghiệp.
(Philip Kotler, 2012. Kotler bàn về tiếp thị. Ngƣời dịch Vũ Tiến Phúc, 2012.
NXB trẻ thời báo kinh tế sài gòn)

2.4 MA TRẬN SWOT
2.4.1 Khái niệm
Mô hình phân tích SWOT là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt
và ra quyết định trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào.
Viết tắt của 4 chữ Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu),
Opportunities (cơ hội) và Threats (nguy cơ), SWOT cung cấp một công cụ
phân tích chiến lƣợc, rà soát và đánh giá vị trí, định hƣớng của một công ty
hay của một đề án kinh doanh. SWOT phù hợp với làm việc và phân tích theo
nhóm, đƣợc sử dụng trong việc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lƣợc,
đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm và dịch vụ...
SWOT là khung lý thuyết mà dựa vào đó, chúng ta có thể xét duyệt lại
các chiến lƣợc, xác định vị thế cũng nhƣ hƣớng đi của một tổ chức, một công
ty, phân tích các đề xuất kinh doanh hay bất cứ ý tƣởng nào liên quan đến
quyền lợi của doanh nghiệp. Và trên thực tế, việc vận dụng SWOT trong xây
dựng kế hoạch kinh doanh, hoạch định chiến lƣợc, đánh giá đối thủ cạnh tranh,

khảo sát thị trƣờng, phát triển sản phẩm và cả trong các báo cáo nghiên cứu,…
đang ngày càng đƣợc nhiều doanh nghiệp lựa chọn.
 S- Strengths: Điểm mạnh
Là những gì mà doanh nghiệp làm tốt hơn đối thủ, hoặc doanh nghiệp
có mà đối thủ không có (năng lực vƣợt trội).
 W- Weaknesses: Điểm yếu
Là những gì mà doanh nghiệp làm kém hơn đối thủ, hoặc đối thủ có mà
doanh nghiệp không có.
 O- Opportunities: cơ hội

23