nâng cao giá trị thương hiệu cho sản phẩm eyelight vita yellow của công ty cổ phần dược hậu giang tại địa bàn thành phố cần thơ

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.69 MB, 106 trang )

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THANH XUÂN

NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CHO
SẢN PHẨM EYELIGHT VITA YELLOW CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC HẬU GIANG TẠI
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Marketing
Mã số ngành: 52340115

Tháng 11– Năm 2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THANH XUÂN
MSSV: 4115635

NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CHO
SẢN PHẨM EYELIGHT VITA YELLOW CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC HẬU GIANG TẠI
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Marketing
Mã số ngành: 52340115

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
LƯU THANH ĐỨC HẢI

Tháng 11-Năm 2014

LỜI CẢM TẠ
Trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn này tại Khoa Kinh TếQTKD trường Đại học Cần Thơ, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình từ quý
Thầy, Cô, các anh chị và các bạn cùng Khoa Kinh Tế-QTKD.
Trước tiên, em xin chân thành cảm ơn Thầy Lưu Thanh Đức Hải, thuộc
bộ môn Kinh Doanh Quốc Tế, người đã hết lòng, tận tình hướng dẫn và tạo
mọi điều kiện thuận lợi để tôi có thể hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp của
mình.
Tiếp theo, tôi xin cảm ơn các Thầy, Cô thuộc Khoa Kinh Tế-QTKD
trường Đại học Cần Thơ đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình theo
học tại trường.
Xin gửi lời cảm ơn gia đình, bạn bè những người đã giúp đỡ tôi rất nhiều
trong thời gian làm luận văn.
Mặc dù tác giả đã cố gắng nhưng vẫn không tránh khỏi những thiếu sót.
Chính vì thế, kính mong được sự đóng góp ý kiến của quý Thầy, Cô và bạn bè
để đề tài thêm hoàn thiện hơn.
Kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe, nhiều niềm vui trong cuộc
sống, luôn thành công trong công việc và đào tạo thêm nhiều sinh viên có
nhiều đóng góp cho xã hội.
Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2014
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thanh Xuân

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu
thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất
kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào.
Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2014
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thanh Xuân

ii

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................

………………………………………………………………………………
6. Các nhận xét khác:
………………………………………………………………………………
7. Kết luận:
………………………………………………………………………………
Cần Thơ, ngày ... tháng … Năm 2014
Giảng viên hướng dẫn

Lưu Thanh Đức Hải
iv

BẢN NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................

.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
Cần Thơ, Ngày … tháng … năm 2014
Giảng viên phản biện

v

.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................

.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................

.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................

vi

Trang
MỤC LỤC
MỤC LỤC ...................................................................................................... vii
DANH SÁCH BẢNG ...................................................................................... ix
DANH SÁCH HÌNH ........................................................................................ x
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................... xi
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ................................................................................... 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................. 1
1.1.1 Sự cần thiết của đề tài ............................................................................... 1
1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn ................................................................... 2
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...................................................................... 3
1.2.1 Mục tiêu chung ......................................................................................... 3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ......................................................................................... 3
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ......................................................................... 4

1.4 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ......................................... 4
1.4.1 Phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 4
1.4.2 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................... 4
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU ......................................................................... 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................................... 8
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN ........................................................................... 8
2.1.1 Các vấn đề về thương hiệu ....................................................................... 8
2.1.2 Giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu ................ 9
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 15
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu: ................................................................ 15
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu................................................................ 15
CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ NHÃN HÀNG
EYELIGHT VITA ......................................................................................... 21
3.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DƯỢC HẬU GIANG ........................... 21
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................. 21
3.1.2 Thông tin công ty:................................................................................... 21
3.2 TÌNH HÌNH TỔ CHỨC CƠ CẤU, NHÂN SỰ CÔNG TY DHG ....... 25
3.2.1 Sơ đồ tổ chức .......................................................................................... 25
3.1.2 Mục tiêu hoạt động ................................................................................. 29
3.3 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TRONG THỜI GIAN
QUA ................................................................................................................ 29
3.4 THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CHỦ YẾU ........................................... 30
3.4.1 Thuận lợi của DHG................................................................................. 30
3.4.2 Khó khăn ................................................................................................. 31
3.5 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN............................................................... 31
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ
TRỊ THƯƠNG HIỆU EYELIGHT VITA YELLOW CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN DƯỢC HẬU GIANG TẠI ĐỊA BÀN QUẬN NINH KIỀU THÀNH
PHỐ CẦN THƠ ............................................................................................. 33
4.1 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM .............................................................. 33

4.1.1 Tổng quan về thị trường thuốc nhỏ mắt ................................................. 33
4.1.2 Giới thiệu về sản phẩm ........................................................................... 33
4.1.3 Phân tích kênh phân phối sản phẩm ....................................................... 39
vii

4.1.4 Đối thủ cạnh tranh .................................................................................. 39
4.1.5 Giá cả ..........................................................................................................
......................................................................................................................... 40
4.3 NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÃN HÀNG EYELIGHT VITA
YELLOW ....................................................................................................... 41
4.3.1 Hiệu chỉnh bộ biến đánh giá giá trị thương hiệu của khách hàng đối với
thương hiệu eyelight vita yellow ..................................................................... 41
4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính ................................................................... 52
CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU CỦA EYELIGHT VITA YELLOW ................................................. 56
5.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .............................................................. 56
5.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU EYELIGHT
VITA YELLOW TẠI ĐỊA BÀN QUẬN NINH KIỀU THÀNH PHỐ CẦN
THƠ ................................................................................................................ 56
5.2.1 Quảng cáo ............................................................................................... 56
5.2.2 Hành vi tiêu dùng.................................................................................... 61
5.2.3 Các chương trình khuyến mãi................................................................. 62
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................... 64
6.1 KẾT LUẬN............................................................................................... 64
6.2 KIẾN NGHỊ ............................................................................................. 64
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 66
PHỤ LỤC 1 .................................................................................................... 68
PHỤ LỤC 2 .................................................................................................... 72

viii

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1: Biến độc lập..................................................................................... 19
Bảng 4.1: Doanh thu của Eyelight vita yellow các năm.................................. 37
Bảng 4.2: Mức chi tiêu cho sản phẩm theo nghề nghiệp ................................. 38
Bảng 4.3: Sổ đồ kênh phân phối sản phẩm của EYE ...................................... 39
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định thang đo lần 1 ................................................... 41
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định thang đo lần cuối .............................................. 44
Bảng 4.6: Kiểm định KMO và BARTLETT lần 1 .......................................... 46
Bảng 4.7: Phân tích phương sai được giải thích bởi yếu tố chung của các biến
lần 1 ................................................................................................................. 46
Bảng 4.8: Kiểm định KMO và Bartlett's Test lần 4 ........................................ 47
Bảng 4.9: Phân tích phương sai được giải thích bởi yếu tố chung của các biến
lần 4 ................................................................................................................. 48
Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố lần cuối ................................................ 49
Bảng 4.11: Ma trận điểm nhân tố .................................................................... 50
4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính ................................................................... 52
Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính các nhân tố ảnh hưởng đến
GTTH ............................................................................................................... 53

ix

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1: Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu. ................. 9
Hình 2.2: Mô hình CBBE ................................................................................ 12
Hình 2.3: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker ........................... 12
Hình 2.3: Các yếu tố cấu thành giái trị thương hiệu ........................................ 13
Hình 2.4: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu ............................................. 13
Hình 3.1: Logo công ty .................................................................................... 23
Hình 3.2: Sơ đồ tổ chức công ty ...................................................................... 25
Hình 3.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty DHG 2011-2013 ........ 30
Hình 4.1: Sản phẩm Eyelight vita yellow ........................................................ 34
Hình 4.2: Logo ................................................................................................. 35
Hình 4.3: Độ tuổi thường sử dụng sản phẩm Eyelight Vita Yellow ............... 37
Hình 4.4: Nghành nghề sử dụng sản phẩm eyelight vita yellow trên 189 mẫu
quan sát ............................................................................................................ 38

x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
GTTH: Giá trị thương hiệu
EVY: Eyelight Vita Yellow
DHG: Dược Hậu Giang
HCM: Hồ Chí Minh

xi

CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
1.1.1 Sự cần thiết của đề tài
Thế giới đang bước vào những năm đầu của thế kỉ XXI, một thế giới
phẳng trên toàn cầu và nền kinh tế không ngừng phát triển, đời sống vật chất
và tinh thần của người dân ngày càng được nâng cao về mọi mặt. Khi chất
lượng cuộc sống ngày một cao hơn, an toàn hơn thì nhu cầu chăm sóc sức
khỏe ngày càng được chú trọng. Xã hội phát triển cùng với sự phát triển của
khoa học công nghệ, kéo theo sụ hủy hoại môi trường ngày một nghiêm trọng:
nạn phá rừng, khai thác tài nguyên thiên nhiên quá mức, nguồn nước bị ô
nhiễm, nhiều loại thuốc hóa học còn tồn tại tiếp xúc trực tiếp và gián tiếp với
con người…gây ra nhiều căn bệnh tiềm ẩn, ảnh hưởng nghiêm trọng tới sức
khỏe con người.
Đôi mắt là một trong những giác quan vô cùng quan trọng và giá trị nhất
mà ta có, đó là cơ quan giúp con người nhìn, nhận biết được thế giới xung
quanh, 90% thông tin chúng ta thu thập được từ thế giới xung quanh là nhờ và
đôi mắt. Khi chúng ta già đi, mắt và các cơ chế hoạt động của chúng dễ bị tổn
thương và bị bệnh, hay khi tiếp cận nhiều với các thiết bị điện tử, không khí ô
nhiễm xung quanh, môi trường làm việc căng thẳng, độc hại.. dẫn đến một vài
bệnh về mắt như: tăng nhãn áp, đục thủy tinh thể, cận thị, thoái hóa điểm
vàng..
Hiện nay, khi nền kinh tế - xã hội đang ngày càng phát triển, nhu cầu
sống, làm việc và học tập của con người ngày càng cao, kéo theo rất nhiều vấn
đề xảy ra đối với con người về lối sống, sức khỏe, bệnh tật và các bệnh về
mắt đang ngày càng tăng cao do yêu cầu, đòi hỏi về chuyên môn, nghề
nghiệp, khoa học, công nghệ.... Nắm bắt được nhu cầu của thị trường hiện
nay, Công ty cổ phần Dược Hậu Giang đã cho ra đời sản phẩm Eyelight Vita
Yellow là loại thuốc nhỏ mắt cung cấp năng lượng cần thiết hàng ngày cho
đôi mắt, giúp mắt tăng thêm sức khỏe và sức đề kháng, phòng ngừa các bệnh
thường gặp ở mắt như: chảy nước mắt, đỏ mắt, ngứa mắt, mỏi mắt, viêm kết

mạc, đục thủy tinh thể,… giúp tăng cường sức khỏe đôi mắt do các hoạt động
hàng ngày và sự ảnh hưởng không tốt từ môi trường xung quanh. Ngoài
Eyelight Vita Yellow còn có nhiều loại sản phẩm với công dụng tương tự như:
New V.Rohto, Osla, Cloraxin,…, tuy hiện tại nhãn hàng Eyelight Vita Yellow
đã làm tốt công việc tạo dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình, nhưng

1

muốn phát triển và giữ được sự tin tưởng của người tiêu dùng thì phải không
ngừng tìm hiểu và tìm ra các giải pháp tăng giá trị thương hiệu phù hợp nhất
giúp nhãn hàng Eyelight vita Yellow khắc phục được điểm yếu và phát huy
được thế mạnh của mình, vì thế tôi đã quyết định chọn đề tài: “Nâng cao giá
trị thương hiệu cho sản phẩm eyelight vita yellow của công ty cổ phần Dược
Hậu Giang tại địa bàn thành phố Cần Thơ”.
1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn
1.1.2.1 Căn cứ khoa học
Ngày nay, với sự phát triển của nền kinh tế, xã hội, con người có nhiều
điều kiện để phát triển toàn diện từ vật chất đến tinh thần. Nhận thức của con
người luôn thay đổi theo hướng ngày càng cao. Nhu cầu của dọ không chỉ là
ăn no mặc ấm như ngày xưa mà là ăn ngon, mặc đẹp, sang trọng và an toàn.
Vì vậy mà sản phẩm có thương hiệu là yếu tố quyết định và là cơ sở để người
tiêu dùng lựa chọn, mua sắm. Vì thương hiệu truyền tải uy tín, chất lượng,
kinh nghiệm nên người tiêu dùng an tâm về nguồn gốc xuất xứ, phẩm chất bên
trong của sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin và giảm rủi ro. Vai
trò của thương hiệu trong quá trình hội nhập là hết sức quan trọng bởi một
quốc gia giàu mạnh đồng nghĩa với việc có những thương hiệu mạnh. Chúng
ta biết đến một đất nước Nhật hùng mạnh là nhờ thông qua một loạt các
thương hiệu nổi tiếng như Sanyo, Yamaha, Hitachi, Honda… chúng ta biết
đến nước Mỹ như một cường quốc đứng đầu thế giới thông qua một loạt các

thương hiệu hàng đầu như: Cocacola, Macdonal, IBM, Microsoft,…
Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát
triển thương hiệu. Vì vậy, việc xác định và đo lường các thành phần của giá trị
thương hiệu dựa vào người tiêu dùng đã được xác định từ rất sớm và nghiên
cứu cho ra đời các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu.
1.1.2.2 Căn cứ thực tiễn
Năm 2002 – 2006, DHG Pharma xây dựng chương trình truyền hình
“Thầy thuốc với mọi nhà”, trả lời trực tiếp các thắc mắc về sức khỏe. Cuối
năm 2006, trong dịp chủ đề về mắt, nhãn hàng mắt nhận ra rất nhiều nỗi lo
lắng của người dân về việc chăm sóc mắt. Họ không biết phải chăm sóc mắt ra
sao, họ lo lắng đôi mắt thường xuyên bị nhức mỏi, họ không an tâm khi chọn
mua thuốc trên thị trường, cảm giác không thoải mái khi sử dụng thuốc,
những phiền muộn của các cụ già với đôi mắt kèm nhem, bị đục thủy tinh
thể…

2

Nhãn hàng đã nhận ra trong họ sự mong muốn tạo ra một lối sống mới là
làm chủ sức khỏe, chủ động xây dựng tương lai của chính mình. Mong muốn
ấy cũng chính là ước vọng của DHG Pharma - một công ty hàng đầu trong
làng Dược phẩm Việt Nam. Vì thế, nhãn hàng eyelight quyết tìm cho ra một
phương pháp thật an toàn và bổ ích cho mọi người mà giá tiền phải chăng,
phục vụ cho thật nhiều người. Và họ đã không ngừng bàn bạc kỹ lưỡng, tìm
tòi tài liệu, học hỏi từ các thầy trong nước và nước ngoài. Kết quả eyelight
vita yellow ra đời với thành phần vitamin nhóm B – dưỡng chất bổ mắt an
toàn và tiện lợi cho người sử dụng.
Bên cạnh đó, thị trường rộng với nhiều loại hàng thuốc ngoại nhập, dẫn
đến cạnh tranh giữa các thương hiệu với nhau, các công ty phải suy nghĩ làm
sao để giữ vững và nâng cao thương hiệu, đặc biệt với loại sản phẩm là dược

phẩm nên đòi hỏi chất lượng cao, kéo theo sản phẩm phải mang thương hiệu
uy tín thì người tiêu dùng mới an tâm sử dụng và tin tưởng thương hiệu của
mình. Lấy được lòng tin của người tiêu dùng là tài sản vô giá mà doanh
nghiệp đang hướng tới.
Do đó để thương hiệu EVY ngày càng có tầm ảnh hưởng rộng rãi, mở
rộng thị phần thành công và vững vàng trước đối thủ cạnh tranh thì công việc
cần làm trước hết là kiểm tra lại việc xây dựng thương hiệu, các thành phần
tạo nên giá trị thương hiệu và kịp thời bổ sung, sửa chữa để trở nên hoàn thiện
hơn, nâng cao giá trị thương hiệu tạo nên giá trị kinh tes, lợi nhuận của công
ty.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Đề tài tập trung nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương
hiệu của sản phẩm Eyelight vita yellow của công ty Cổ phần Dược Hậu Giang
tại địa bàn Quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ, từ đó đề xuất các giải pháp
nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho nhãn hàng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng kết quả kinh doanh qua các năm và việc
phát triển sản phẩm qua các năm.
Mục tiêu 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
thông qua ý kiến khách hàng.
Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu
Eyelight vita yellow.

3

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Eyelight vita
yellow tại Cần Thơ?

Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị thương hiệu của eyelight vita
yellow?
Nhãn hàng cần làm gì để nâng cao giá trị thương hiệu tại địa bàn Cần
Thơ?
1.4 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
1.4.1 Phạm vi nghiên cứu
1.4.1.1 Phạm vi không gian:
Đề tài được thực hiện trên địa bàn quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ.
1.4.1.2 Phạm vi thời gian
Số liệu thứ cấp được thống kê trong thời gian từ 2010 – 2013 và 6 tháng
2014.
Số liệu sơ cấp được thực hiện thời gian phỏng vấn trong khoảng thời
gian tháng 08/2014 – 11/2014.
1.4.2 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị
thương hiệu của eyelight vita yellow.
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
[1] Theo Trần Trung Vinh (Khách sạn Riverside Hội An) và Nguyễn
Trường Sơn (Đại học Đà Nẵng). Dựa trên mẫu quan sát với 225 khách hàng
trên cả nước và mô hình giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của David
Aaker (1991), bài viết “Đo lường giá trị dựa vào khách hàng: điều tra thực tế
tại thị trường ô tô Việt Nam”. Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu và
đánh giá thang đo thông qua hai phương pháp: sử dụng độ tin cậy Cronbach’s
Alpha, phương pháp phân tích nhân tố EFA. Kế đến kiểm định mô hình lý
thuyết được thực hiện thông qua phần mềm phân tích cấu trúc tuyến tính
AMOS 18 và phân tích yếu tố khẳng định CFA. Bài viết đã luợng hóa được sự
tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị dựa
vào khách hàng cũng như lượng hóa mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa
các yếu tố đó đối với các thương hiệu ô tô tại Việt Nam. Trong đó, sự tác
động của chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành

thương hiệu có tác động đến giá trị thương hiệu. Kết quả nghiên cứu giúp cho

4

các hãng sản xuất và kinh doanh hiểu rõ hơn về vai trò và vị trí của từng yếu
tố tạo nên giá trị thương hiệu tác động đến toàn bộ giá trị thương hiệu dựa vào
khách hàng nói chung cũng như đối các thương hiệu ô tô nói riêng. Đây là
một trong những căn cứ quan trọng trong việc xây dựng và phát triển chiến
lược và các chính sách về thương hiệu của các nhà sản xuất và kinh doanh ô tô
tại Việt Nam. (Tạp chí khoa học và công nghệ, Đại học Đà Nẵng – Số
3(44).2011).
[2] Trong bài “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo
lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam” của Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, trên cơ sở lý thuyết về thương hiệu và đo
lường đã có trên thị trường thế giới và nghiên cứu khám phá định tính tại thị
trường Việt Nam, một mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh được đưa ra
cùng với các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình. Một
nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu 126 người tiêu dùng để đánh giá sơ bộ
thang đo và một nghiên cứu định lượng chính thức với một mẫu 299 người
tiêu dùng được thực hiện tiếp theo để kiểm định các mô hình và thang đo và
mô hình lý thuyết. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tác giả thực hiện bằng
kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại nhà thông qua bảng câu hỏi
chi tiết. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này dùng để sàng lọc các
biến quan sát (biến đo lường) dùng để đo lường các khái niệm thành phần của
giá trị thương hiệu. Phương pháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích
nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS được sử dụng ở bước này.
Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn tại nhà
đối tượng nghiên cứu. Mục đích của nghiên cứu này là khẳng định lại các

thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo giá trị thương hiệu và
kiểm định mô hình lý thuyết. Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến
tính SEM thông qua phần mềm AMOS được sử dụng để kiểm định thang đo
và mô hình nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu của tác giả góp phần bổ sung vào
lý thuyết giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam. Hơn nữa, nó giúp các
nhà quản trị tiếp thị hiểu biết rõ hơn về các thành phần của gia trị thương hiệu
nhằm thiết kế và điều chỉnh các chương trình xây dựng và quảng bá thương
hiệu có kết quả hơn.
[3] Trần Trung Vinh, Nguyễn Trường Sơn (2008): “Sự ảnh hưởng của
giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường
điện thoại di động Việt Nam” (tạp chí khoa học và công nghệ, đại học Đà
Nẵng). Trong bài nghiên cứu trên tác giả đã sử dụng 3 biến để đánh giá giá trị
thương hiệu đó là: cảm nhận chất lượng và giá trị; kiến thức thương hiệu; tính

5

liên tưởng thương hiệu. Và hai biến đánh giá hành vi tiêu dùng của khách
hàng như sau: khách hàng đã quyết định chọn trước thương hiệu này để mua
trước khi họ đến cửa hàng; khách hàng sẽ tiếp tục trung thành với thương
hiệu. Với mẫu điều tra theo phương pháp thuận tiện được lựa chọn là 400
khách hàng sinh sống nhiều vùng khác nhau trên cả nước. Tác giả đã lượng
hóa sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến hành vi
người tiêu dùng trên thị trường điện thoại di động. Sự lượng hóa này được xác
định cho từng cặp nhân tố cũng như cho tổng thể giá trị thương hiệu tác động
đến hành vi người tiêu dùng. Phương pháp xử lý số liệu: hệ số tương quan
Pearson r được tác giả sử dụng để đánh giá với sự ứng dụng phần mềm SPSS.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, cả bốn hãng điện thoại (Nokia, Sony Ericson,
Motorola, Samsung) đã có những thành công khác nhau trong việc xây dựng
và duy trì giá trị thương hiệu của họ trong con tim và khối óc của người tiêu

dùng. Trong đó, Nokia là nổi bật hơn cả. Kết quả nghiên cứu giúp cho các
hãng kinh doanh điện thoại di động thấy được vị trí khác nhau của các nhân tố
cấu thành giá trị thương hiệu, từ đó có căn cứ vững chắc hơn trong việc xây
dựng các chính sách phát triển thương hiệu, chính sách bán hàng cũng như
hoạch định chiến lược kinh doanh.
[4] Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009) luận văn thạc sĩ với đề tài: “Đo
lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại
TP.HCM”. Nghiên cứu nhằm mục đích điều chỉnh và đo lường các thành
phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục bậc tiểu học căn cứ vào
những thang đo về dịch vụ đã được kiểm định trên thế giới, đồng thời xác
định mối quan hệ giữa thành phần lòng trung thành thương hiệu (được xem là
thành phần có ảnh hưởng lớn nhất đến quá trình hoạch định chiến lược
marketing của nhà đầu tư giáo dục) và các thành phần còn lại của mô hình.
Nghiên cứu đã xây dựng mô hình trên cơ sở điều chỉnh lại thang đo cho phù
hợp với thị trường giáo dục bậc tiểu học. Một nghiên cứu chính thức với mẫu
265 phụ huynh có con đang theo học tại các trường tiểu học ngoài công lập tại
Tp. Hồ Chí Minh để kiểm định mô hình thang đo và các giả thuyết. Kết quả
kiểm định cho thấy có bốn nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu trong
lĩnh vực giáo dục bậc tiểu học tại Tp. Hồ Chí Minh bao gồm: nhận biết
thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành
thương hiệu. Trong đó, chất lượng cảm nhận thương hiệu là yếu tố có ảnh
hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của phụ huynh đối với thương hiệu, kế
đến là yếu tố ấn tượng thương hiệu. Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng thấp
nhất đến lòng trung thành thương hiệu tuy nhiên vẫn có tương quan quan
thuận. Đồng thời theo kết quả nghiên cứu của đề tài còn cho thấy có sự khác

6

biệt về mức độ đánh giá của phụ huynh về các nhân tố nhận biết thương hiệu,

chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu của hai nhóm trường
ngoài công lập. Kết quả nghiên cứu của đề tài này đã cung cấp thông tin về
các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trong kĩnh vực giáo dục bậc tiểu học
từ đó thúc đẩy việc nâng cao chất lượng giáo dục ở thị trường tp. HCM. Đồng
thời kết quả nghiên cứu có thể giúp cho nhà đầu tư trong lĩnh vực giáo dục có
thể hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu một cách hiệu quả hơn.
Tính kế thừa: Nhìn chung các nghiên cứu áp dụng cho sản phẩm công
nghiệp hay dịch vụ, loại thang đo các nghiên cứu sử dụng để khảo sát là thang
đo likert 5 mức độ, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để
rút gọn biến. Từ những tài liệu được lược khảo, đề tài tiếp tục sử dụng phân
tích nhân tố, kế đến là phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để đánh giá mối
quan hệ giữa các biến độc lập với các biến phụ thuộc, do đề tài khảo sát tại
vùng địa bàn là Q.Ninh Kiều, TP. Cần Thơ không mang tính rộng lớn. Vì thế
mô hình sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính để xem biến độc lập nào có tác
động lớn nhất đến giá trị thương hiệu, từ đó đưa ra giải pháp thích hợp cho
từng hệ số trong mô hình hồi quy.

7

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Các vấn đề về thương hiệu
2.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một
cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp
tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một
(hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối
thủ cạnh tranh”.

Theo David Aker (1996): “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa,
lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến
một sản phẩm hay công ty”.
Theo Philip Kotler & Gary Armstrong (1991), thương hiệu là tên, thuật
ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay sự kết hợp các yếu tố trên nhằm nhận diện người
bán hoặc nhà sản xuất sản phẩm.
Theo Murphy và Hart (1998), thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố
vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân
sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó,
dần tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách
hàng.
Theo quan điểm tổng hợp thương hiệu cho rằng, thương hiệu không chỉ
là một cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó tập hợp các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu
theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương
hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một
thành phần của sản phẩm. Các thành phần như giá cả, sản phẩm, phân phối,
chiêu thị cũng chỉ là thành phần của thương hiệu.

8

Sản phẩm

Thương hiệu

Thương
hiệu

Sản phẩm

Thương hiệu là một
thành phần của sản phẩm

Sản phẩm là một thành
phần của thương hiệu

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), sách “ Nghiên cứu khoa học
Marketing”_ nghên cứu số 1: Giá trị thương hiệu, NXB. Đại học Quốc gia TP. HCM

Hình 2.1: Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu.
2.1.1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng
Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm – dịch
vụ mà họ nhận được. Do đó thương hiệu được tạo bởi nhận thức và niềm tin
của con người. Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con
người càng có nhiều sự lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân
nhắc và quyết định, nên phần lớn họ sẽ dựa vào sự tin tưởng sẵn có, và việc có
thương hiêu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua
hàng. Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với
một sản phẩm: đó là dịch vụ, niềm tin, giá trị cộng thêm cho khách hàng cả về
mặt chất lượng và cảm tính.
Người tiêu dùng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ không
phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ. Ngày nay con người ngày càng quan tâm
đến những mong muốn của mình, họ chỉ mua những thứ họ mong muốn chứ
không phải mua những thứ họ cần tất nhiên là khi họ có đủ khả năng chi trả.
Và thương hiệu là cách tốt nhất để tạo nên và tiếp cận với những mong muốn
của khách hàng.
2.1.2 Giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu
2.1.2.1 Giá trị thương hiệu
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu.

Theo Lasar & ctg (1995) có hai nhóm chính, đó là giá trị thương hiệu đánh giá

9

theo quan điểm đầu tư (tài chính) hay giá trị thương hiệu đánh giá theo quan
điểm khách hàng. Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng
góp vào việc đánh giá tài sản của công ty. Tuy nhiên cách đánh giá này không
phù hợp nhiều cho nhà quản trị Marketing trong việc xây dựng và phát triển
thương hiệu. Và trong nghiên cứu này, giá trị thương hiệu là cái được đánh giá
dựa trên quan điểm của khách hàng (Customer – Based Equity).
Đã có nhiều nhà nghiên cứu nước ngoài nghiên cứu và tìm hiểu vầ vấn
đề giá trị thương hiệu và một trong số đó có Aaker, Keller hay Lassar… Aaker
(1996) đã nghiên cứu và đề xuất bốn thành phần của giá trị thương hiệu dựa
trên nhận định của khách hàng. Bốn thành phần này bao gồm lòng trung thành
thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương
hiệu. Lassar & ctg cũng đã đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu:
chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, hình ảnh thương thương hiệu, lòng tin
về thương hiệu và cảm tưởng về thương hiệu. Ở Việt Nam, trong một nghiên
cứu về giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng của Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cũng đã đề nghị mô hình giá trị thương
hiệu gồm bốn thành phần sau: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận,
lòng trung thành thương hiệu và lòng ham muốn về thương hiệu. Trong đó
lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu
dùng của người tiêu dùng về thương hiệu đó.
2.1.2.2 Lợi ích của giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương
hiệu. Có 6 lợi ích chính là: Có thêm khách hàng mới; giá duy trì khách hàng
trung thành; đưa chính sách giá cao; mở rộng thương hiệu; mở rộng kênh phân
phối; tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.

Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các
chương trình tiếp thị.
Sự trung thành thương hiệu giúp công ty duy trì được những khách hàng
cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành được tạo ra bởi 4 thành tố: Sự nhận
biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố
ảnh hưởng khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu tạo niềm tin
để khách hàng mua cũng như hài lòng về sản phẩm. Gia tăng sự trung thành
về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng, khi mà các
đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung
thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu và là một trong
những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại.

10

Giá trị thương hiệu giúp công ty thiết lập chính sách giá cao và ít lệ
thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác
nhau các thành tố giá trị thương hiệu hỗ trợ thiết lập chính sách giá cao trong
khi những thương hiệu có vị thế không tốt phải khuyến mãi để bán hàng. Nhờ
chính sách giá cao mà công ty có thêm được lợi nhuận.
Giá trị thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở rộng
thương hiệu. Sony đã dựa trên thương hiệu để mở rộng sang lĩnh vực máy tính
xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play
Station. Một thương hiệu mạnh giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở
rộng thương hiệu.
Giá trị thương ghiệu còn giúp mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân
phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng e ngại khi phân phối
những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh hỗ trợ việc có được
diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ nhận được sự
hợp tác của nhà Tiếp thị.

Cuối cùng GTTH còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo rào cản
để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ mới. Khi nhìn về khía
cạnh thuộc tính thương hiệu, Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải
giặt nhiều và đây chính là thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc
thị trường. Chính vì vậy, thương hiệu khác khó có thể cạnh tranh được với
Tide ở phân khúc “giặt nhiều”.
2.1.2.3 Mô hình giá trị thương hiệu
Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới
 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Kevin Lane Keller (mô hình
CBBE)
Trong bài nghiên cứu Buiiding customer – based brand equity: A
blueprint for creating strong brands, Keller đã đưa ra mô hình đánh giá giá trị
thương hiệu với bốn yếu tố. Mô hình được gọi là CBBE.

11

Nguồn: Kevin Lane Keller (2000)

Hình 2.2: Mô hình CBBE
Trong mô hình trên ta có thể thấy Keller đưa ra mô hình với bốn tiêu chí
là: xác định thương hiệu (nhận biết thương hiệu), ý nghĩa thương hiệu (những
liên tưởng), phản hồi về thương hiệu và quan tâm thương hiệu. Trong đó, ý
nghĩa thương hiệu lại bao gồm hai yếu tố nữa đó là thành tích thương hiệu
(brand performance) và hình ảnh thương hiệu (brand imagery). Phản hồi về
thương hiệu lại bao hàm hai yếu tố là đánh giá thương hiệu (brand judgments)
và cảm nhận thương hiệu (brand feelings).
 Lassas & ctg (1995) đề nghị giá trị thương hiệu tạo nên bởi năm thành
phần:

Nguồn: Lassas & ctg (1995)

Hình 2.3: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của

12

nâng cao giá trị thương hiệu cho sản phẩm eyelight vita yellow của công ty cổ phần dược hậu giang tại địa bàn thành phố cần thơ

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về