ĐỀ CƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỀ TÀI NHU CẦU SỬ DỤNG NƯỚC RỬA CHÉN

ĐỀ CƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỀ TÀI NHU CẦU SỬ DỤNG NƯỚC RỬA
CHÉN
I.

II.

III.

IV.

V.

Cơ sở hình thành đề tài
Nước ta,trong thời buổi kinh tế tập trung quan liêu, bao cấp, hầu hết các
doanh nghiệp chỉ sản xuất và cung cấp những hàng hóa một cách đại trà, khơng
đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong thời buổi kinh tế thị
trường như ngày nay, các công ty cũng và cơ sở sản xuất kinh doanh mọc lên như
vũ bão, các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ cạnh tranh trong nước mà còn các
đối thủ cạnh tranh nước ngồi, mang tầm cỡ quốc tế. Vì vậy hàng hóa bây giờ sản
xt khơng chỉ đáp ứng nhu cầu tiêu dung nữa mà đã nâng lên thêm một bước là
phải phù hợp với thị hiếu của khách hàng, ngoài những yêu cầu cơ bản về chất
lượng và giá cả. Trong đó những sản phẩm chăm sóc cá nhân và phục vụ cho sinh
hoạt gia đình là sản phẩm được lựa chọn và thay đổi nhiều nhất.
Nắm bắt được tình hình thực tế như trên, nhóm tiến hành nghiên cứu đề tài
“Nhu cầu sử dụng nước rửa chén của khách hàng” ngồi việc để người tiêu dùng
lựa chọn thơng minh khi mua hàng, mặt khác nhằm định hướng cho các doanh
nghiệp trong việc đáp ứng hàng hóa theo tiêu chí thi trường một cách đúng đắn.
Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng nước rửa chén thông
qua việc khảo sát mức độ sử dụng của người tiêu dùng. Từ đó tìm hiểu loại nước
rửa chén nào đang được sử dụng phổ biến.

Dựa trên những cơ sở trên giúp cho công ty unilever đưa các được chiến
lược phát triển phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu
Các hộ gia đình, các cơ sở chế biến thực phẩm và tất cả các sinh viên trên
địa bàn quận Tân Phú
Đối tượng nghiên cứu
Nhu cầu sử dụng nước rửa chén của khách hàng về các sản phẩm nước rửa
chén
Cơ sở lý thuyết

A/Lý thuyết hành vi tiêu dùng
1/Định nghĩa hành vi người tiêu dùng:
- Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà
qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi
khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành
động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người
tiêu dùng khác, quảng cáo, thơng tin về giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm đều có thể tác
động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.


-Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân
khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu
dùng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu
tố từ môi trường bên ngồi và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản
phẩm dịch vụ.

Ví dụ: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm nước rửa chén để biết được những
vấn đề sau: Khách hàng mua nhãn hiệu nước rửa chén nào (Sunlight hay Mỹ Hảo...)? Tại
sao họ mua nhãn hiệu đó (họ tin rằng nhãn hiệu đó chất lượng tốt hơn hay đang được bán
giảm giá)? Loại nào thường được khách hàng mua nhiều nhất (loại chai bao nhiêu ml)?
Mua như thế nào (mua lẻ từng chai hay mua nhiều)? Khi nào mua (mua khi cần dùng, khi
đi chợ hay khi đi mua sắm vào cuối tuần)? Mua ở đâu (chợ, siêu thị hay tiệm tạp hóa)?
Mức độ mua (bao lâu mua 1 lần)?...từ đó có thể đưa ra các quyết định duy trì hay cải tiến
sản phẩm để đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng.
2/Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng:
‘Người tiêu dùng không quyết định trong sự trống không. Việc mua sắm của họ
chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý’ (Philip
Kotler, 2000, những nguyên lý tiếp thị, tập 1, P226). Đa số các nhân tố này đều khơng
kiểm sốt được, nhưng chúng có tác động mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng.
Theo Philip Kotler, thì các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
như sau:
Mẫu thức chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng:

Văn hóa

Xã hội
-

-Văn hóa

-Tiểu văn hóa

- Các nhóm
- Gia đình

-

- Vai trị và

-

vị trí

Cá nhân
Tuổi và
khoảng đời
Nghề nghiệp
Hồn cảnh
kinh tế
Cá tính và
sự tự nhận
thức

-

Tâm lý
Động cơ
Cảm quan
Kiến thức
Niềm tin và
quan điểm

Người mua


-Tầng lớp xã hội

a) Các yếu tố thuộc về văn hoá, bao gồm : Văn hoá, Nhánh văn hoá, Tầng lớp xã hội.

‘Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi nhất và sâu xa nhất đến hành vi của người
tiêu dùng, bao gồm có: văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội đối với người tiêu dùng’
(Philip Kotler, 2000, những nguyên lý tiếp thị, tập 1, P227).
Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất của hành vi và ước muốn của người tiêu
dùng, nó bao gồm những giá trị, nhận thức, thị hiếu, cách thế ứng xử cơ bản, mà người ta
học được từ gia đình và những định chế quan yếu khác. Các tiểu văn hóa là “văn hóa có
trong văn hóa” – nhóm quốc tịch, nhóm tơn giáo và nhóm địa lý, đều có những giá trị và
phong cách sống khác nhau. Những người thuộc về những văn hóa, tiểu văn hóa, đặc
trưng tầng lớp xã hội khác nhau thì có những sở thích khác nhau về sản phẩm và hiệu
hàng.
b) Các yếu tố mang tính chất xã hội : Nhóm tham khảo, gia đình, vai trị và địa vị.

Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi
của con người.
+

Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: gia đình,
bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp.

+

Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tơn giáo, Hiệp
hội ngành nghề, Cơng đồn, Đồn thể, Các câu lạc bộ.

+

Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành viên

(các ngơi sao...)

+

Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân khơng chấp nhận hành vi của nó. Do vậy, các
cá nhân khơng tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay.

Những hàng hoá xa xỉ tiêu dùng nơi cơng cộng thì cá nhân chịu ảnh hưởng mạnh
bởi nhóm. Hàng hố thiết yếu dùng riêng tư thì mức độ ảnh hưởng của nhóm thấp.


Những "ngơi sao" bóng đá, ca nhạc thường được chọn để quảng cáo sản phẩm.
Những người ngưỡng mộ họ muốn tiêu dùng như họ. Do vậy, hành vi tiêu dùng của các
ngơi sao có tác động mạnh đến các "fan".
+

Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều
kiện. Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình. Tuỳ từng
loại hàng hoá mà mức độ ảnh hưởng cuả vợ và chồng khác nhau. Mua xe máy
thường do chồng quyết định. Mua các đồ dùng bếp núc do vợ quyết định. Có khi
cả hai đều tham gia quyết định. Các nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cần phải
biết nhằm vào ai để thuyết phục.

+

Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá, dịch
vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. Quảng cáo: "Xe hàng đầu cho
những người đứng đầu!" nhằm vào những người tiêu dùng có địa vị cao trong xã
hội.

c) Các yếu tố mang tính chất cá nhân: Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình,

nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính.
Tuổi tác, đoạn đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính
và những đặc tính riêng tư khác của người mua, đều có những ảnh hưởng đến các quyết
định mua của người ấy. Giới người tiêu thụ trẻ có những nhu cầu và ước muốn khác với
giới lớn tuổi; nhu cầu của những cặp vợ chồng trẻ mới cưới thì khác với những cặp vợ
chồng già; người tiêu thụ có lợi tức cao sẽ mua khác với những người phải chi tiêu tằn
tiện. Phong cách sống của người tiêu thụ – kết cấu tổng thể của sự tác động và tác động
trở lại trong cuộc sống – cũng là một ảnh hưởng quan trọng đến sự lựa chọn của người
mua.
d) Các yếu tố mang tính chất tâm lý : động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái độ.

Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu
cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con
người hành động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu
ở mức cao.
+

Động cơ: là nhu cầu đã trở nên bứt thiết, bắt buộc con người phải hành động để
thỏa mãn nó (về vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai

+

Tri giác hay nhận thức là một q trình thơng qua đó con người tuyển chọn, tổ
chức và giải thích các thơng tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới
xung quanh.Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự
tri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thơng tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do
vậy có thể hai người có cùng một động cơ nhưng lại hành động khác nhau trong

cùng một tình huống.Các đặc tính trên của tri giác đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ
lực lớn để mang thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận.
+

Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con
người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kinh
nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Người lớn từng trải có
kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn. Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh
nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó.

+ Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin

và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Doanh nghiệp phải
chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình. Muốn có chỗ
đứng vững chắc trên thị trường nội địa và vươn ra thị trường thế giới, hàng Việt
Nam phải chiếm được niềm tin của khách hàng trong nước và thế giới.
3/Q trình thơng qua quyết định mua hàng
a. Nhận thức nhu cầu

Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu. Người mua cảm
thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu cầu có thể bắt
nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngồi của chủ thể. Trong trường hợp
các tác nhân bên trong, một trong số những nhu cầu bình thường của người ta như đói,
khát,…. tính dục tăng dần lên đến một mức độ nào đó và trở thành một niềm thơi thúc.
Hoặc một nhu cầu có thể phát sinh từ một tác nhân kích thích từ bên ngồi, chẳng hạn từ
báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hôi, v.v... Một người đi ngang qua tiệm phở và cảm nhận
được hương vị thơm ngon bốc lên của phở đã kích thích làm cho người đó cảm thấy
đói,... Tất cả những tác nhân kích thích đó có thể gợi mở một vấn đề hay nhu cầu.
b. Tìm kiếm thơng tin

Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thơng tin. Nếu sự thôi thúc
của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, người tiêu dùng rất có
thể sẽ mua ngay. Nếu khơng, người tiêu dùng đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm
thức. Người tiêu dùng có thể khơng chịu tìm hiểu thêm thơng tin, tìm hiểu thêm một số
thơng tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thơng tin liên quan đến nhu cầu. Trong trường hợp
họ muốn tìm kiếm các thơng tin, thường có các nguồn thơng tin sau :
• Nguồn thơng tin cá nhân: thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và người quen.
• Nguồn thơng tin thương mại: thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà
buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm.
• Nguồn thông tin công cộng: thu nhận được từ các phương tiện truyền thông đại chúng
và các tổ chức.


• Nguồn thơng tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng
sản phẩm.
Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định mua sắm của
người tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đặc điểm của người mua. Nói
chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin về các sản phẩm từ các nguồn
thông tin thương mại, tức là các nguồn thông tin mà người làm marketing có thể chi phối
được. Tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả nhất có xu hướng đến từ các nguồn thơng tin
cá nhân.
Ví dụ: Các chun gia lập trình tin học thường biết về các sản phẩm phần mềm tin
học qua các nguồn thông tin thương mại, nhưng lại đi trao đổi với các các chuyên gia lập
trình khác về những thông tin đánh giá về các sản phẩm phần mềm đó.
c. Đánh giá các phương án

Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàng bắt đầu
đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình.
Doanh nghiệp cần phải biết được là khách hàng đánh giá các phương án như thế nào? Họ

dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn? Để hiểu rõ việc
đánh giá của khách hàng như thế nào, chúng ta cần tìm hiểu chi tiết các vấn đề sau đây:
Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm; Mức độ quan trọng của các thuộc
tính đối với khách hàng;
Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu; Độ hữu dụng của các thuộc tính.
- Thuộc tính của sản phẩm. Khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập hợp các
thuộc tính nhất định. Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩm
mang lại cho người sử dụng. Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về giá cả,
về các dịch vụ khách hàng.
Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, thành phần hố học, tốc độ, thời hạn sử
dụng, ...người tiêu dùng đánh giá NRC sunlight như thế nào về đặc tính này? Họ yêu
thích tính chất tẩy rửa mạnh hay tốt cho da tay? Mùi hương mà khách hàng ưa thích?
Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại...
Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền hay quá mắc để mua
Đặc tính về các dịch vụ khách hàng: Đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi như tư vấn khách
hàng,...
- Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác
nhau.
Có hai khái niệm sau đây cần làm rõ:


Thuộc tính nổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dư luận xã hội.
Thuộc tính quan trọng là thuộc tính mà người tiêu dùng mong đợi có thể đáp ứng
được các nhu cầu cuả họ, do đó tuỳ thuộc vào các nhóm khách hàng khác nhau mà thuộc
tính nào được xem là thuộc tính quan trọng. Đây là các thuộc tính mà khách hàng quan
tâm khi mua sản phẩm.
- Niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến
quyết định mua của họ. Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng sẽ dễ
được họ lựa chọn ở các lần mua sau. Nhãn hiệu đó là một tài sản vơ hình của cơng ty. Do
vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnh có tầm quan trọng đặc biệt đối với cơng ty.

- Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho một mức độ hữu
dụng khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng có xu hướng chọn sản
phẩm có tổng giá trị hữu dụng từ các thuộc tính là lớn nhất.
d. Quyết định mua

Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua. Tuy nhiên, từ ý định
mua đến quyết định mua cịn có các cản trở như thái độ của các nhóm ảnh hưởng (nhóm
tham khảo), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, các
dịch vụ hậu mãi...). Do vậy các hoạt động xúc tiến bán (khuyến mại, các dịch vụ sau bán
hàng...) có vai trị rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh.
Để thúc đẩy q trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua từ phía bản thân
doanh nghiệp. Đó chính là vai trị quyết định của cơng tác chăm sóc khách hàng cũng như
của các hoạt động xúc tiến. Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, do tính vơ hình của sản
phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng có vai trị quan trọng đến
quyết định mua của khách hàng
e. Hành vi sau mua

Sau khi mua xong khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua
được. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào
các lần sau. Doanh nghiệp cần thu thập thông tin để biết được đánh giá của khách hàng
để điều chỉnh các chính sách. Điều này rất quan trọng. Phương châm ở đây là "Bán được
hàng và giữ được khách hàng lâu dài!".
Sự hài lịng hay khơng của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tương quan
giữa sự mong đợi cuả khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi mua và
sử dụng sản phẩm. Có thể có ba khả năng như trên bảng dưới đây.
Sự mong đợi của khách hàng được hình thành qua quảng cáo, qua sự giới thiệu của
người bán, qua bạn bè, người thân... Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế càng


thấp thì mức độ thất vọng càng lớn. Do vậy việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cần phải

trung thực.
Số thứ tự

Các khả năng có thể

Tâm trạng của khách hàng

1

Mong đợi > Cảm nhận

Khơng hài lịng

2

Mong đợi = Cảm nhận

Hài lòng

3

Mong đợi < Cảm nhận

Vui sướng

Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ chia sẻ tâm trạng hưng phấn đó cho nhiều người
khác. Như vậy, có thể nói khách hàng hài lịng là người quảng cáo miễn phí và hiệu quả
nhất cho chúng ta. Ngược lại khi họ khơng hài lịng, họ cũng sẽ "chia buồn" với nhiều
người khác. Điều này làm cho cơng ty có nguy cơ mất thêm nhiều khách hàng.
→Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng để kịp thời cải tiến sản phẩm đáp ứng nhu

cầu của khách hàng bởi “Bán dược hàng đã khó, giữ được khách hàng càng khó hơn.”
B/Lý thuyết thang bậc nhu cầu- tháp maslow
1/Các khái niệm cơ bản
1.1 Khái niệm về nhu cầu:
Theo thạc sĩ Lý Trí Dũng định nghĩa: “Nhu cầu là cái tất yếu tự nhiên, nó là thuộc
tâm lý của con người, sự đòi hỏi tất yếu của con người để tồn tại và phát triển” ( Tâm lý
học quản trị kinh doanh, NXB Thống Kê)
Từ điển bách khoa 3 định nghĩa: “Nhu cầu là sự phản ánh một cách khách quan
các đòi hỏi về vật chất và tinh thần và xã hội của con người phù hợp với tính lịch sư. Mức
độ nhu cầu và phương thức thõa mãn nhu cầu về cơ bản phụ thuộc vào trình độ phát triển
cơ bản của xã hội, trước hết là trình độ phát triển kinh tế. Nhu cầu là động lực mạnh mẽ
thúc đẩy sản xuất và toàn xã hội phát triển. Đặc điểm nhu cầu của các tầng lớp nhân dân
được hình thành tùy theo địa vị của họ trong sản xuất xã hội, tùy thuộc vào những đặc
trưng về nhân khẩu, chủng tộc, dân tộc, về điều kiện kinh tế, xã hơi, tự nhiên,…
Tóm lại: Nhu cầu là một trong những nét biểu hiện của xu hướng cá nhân. Mọi
hoạt động của con người đều hướng đến việc thảo mãn hàng loạt những nhu cầu ngày
càng cao trong cuộc sống. Nhu cầu là động lực trong hoạt động của con người, là nguồn
gốc tích cực của cá nhân với môi trường để tự bảo vệ, tự phát triển.
1.2 Khái niệm về nhu cầu sử dụng:
Nhu cầu sử dụng là đòi hỏi và ước muốn của con người đối với một thứ gì đó, sở
hữu và dùng nó để đạt được mục đính nào đó. Trên thực tế, hiển nhiên là chỉ những sản
phẩm nào hội nhập được những yếu tố nào có khả năng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu


dùng ở một mức đọ nào đó mới trở thành động lực thúc đẩy họ đi đến quyết định mua
sắm và sử dụng. (Tạp chí tâm lý học số 6 năm 2002)
Theo Maslow, về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hai nhóm chính:
nhu cầu cơ bản (basic needs) và nhu cầu bậc cao (meta needs)
Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mong muốn có
đủ thức ăn, nước uống, được ngủ nghỉ... Những nhu cầu cơ bản này đều là các nhu cầu

khơng thể thiếu hụt vì nếu con người không được đáp ứng đủ những nhu cầu này, họ sẽ
không tồn tại được nên họ sẽ đấu tranh để có được và tồn tại trong cuộc sống hàng ngày.
Các nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên được gọi là nhu cầu bậc cao. Những nhu
cầu này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần như sự địi hỏi cơng bằng, an tâm, vui vẻ, địa vị
xã hội, sự tôn trọng, vinh danh với một cá nhân v.v.
Các nhu cầu cơ bản thường được ưu tiên chú ý trước so với những nhu cầu bậc
cao này. Với một người bất kỳ, nếu thiếu ăn, thiếu uống... họ sẽ không quan tâm đến các
nhu cầu về vẻ đẹp, sự tôn trọng...
2/Tháp nhu cầu Maslow
 Tầng thứ nhất: Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc "thể lý" (physiological) - thức






ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi.
Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (safety) - cần có cảm giác yên tâm về an tồn thân
thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo.
Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc (love/belonging)
- muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yên ấm, bạn bè
thân hữu tin cậy.
Tầng thứ tư: Nhu cầu được q trọng, kính mến (esteem) - cần có cảm giác được
tôn trọng, kinh mến, được tin tưởng.
Tẩng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân (self-actualization) - muốn sáng
tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và được
cơng nhận là thành đạt.


3/Đặc điểm của nhu cầu

a. Tính đa dạng

Nhu cầu của con người rất đa dạng và phong phú, mỗi người có mỗi nhu cầu khác
nhau do sự khác nhau về sở thích, tuổi tác , tính cánh, thu nhập…. và nhu cầu của người
tiêu dùng không dừng ở một hai nhu cầu mà là rất nhiều nhu cầu khác nhau.
b. Tính phát triển

Nhu cầu tiêu dùng của con người do hoạt động sản xuất tạo ra, vì vậy khi nền sản
xuất xã hội ngày càng phát triển, đời sống con người cần được nâng cao thì nhu cầu của
người tiêu dùng ngày càng phát tiển, nó khơng chỉ dừng lại ở một điểm mà nó thay đổi
liên tục, ngày càng hồn thiện hơn. Ví dụ như lúc đói nghèo thì chỉ cần cơm no ba bữa,
nhưng khi đầy đủ rồi thì lại cần phải ngon, phải đẹp…
c. Tính thứ bậc

Nhu cầu tiêu dùng thường phát triển từ thấp đến cao, vì thế khi nhu cầu tiêu dùng cơ
bản đã dược thỏa mãn thì người tiêu dùng hướng đến việc thỏa mãn các nhu cầu cao hơn
về mặt tinh thần. hay nói cách khác, nhu cầu tiêu dùng có tính thứ bậc. Mác đã nói:’’ đối


với mỗi người thì đầu tiên là ăn mặc, sau đó mới đến chuyện chính trị”. Vậy khi một cậu
sinh viên chưa có việc làm thì có nhu cầu khác với khi anh ta có việc làm.
Nguồn:
/>%E1%BB%A7a_Maslow
/>