Đánh giá ảnh hưởng của Thương hiệu đến chất lượng cảm nhận của sinh viên Đại học Huế đối với dịch vụ 3G trên điện thoại di động

LỜI CẢM ƠN
Nhóm chúng tôi chân thành bày tỏ cám ơn sâu sắc nhất tới tất cả các đơn
vị doanh nghiệp, đặc biệt là Công ty viễn thông di động Mobifone – chi nhánh
Huế và các cá nhân đã giúp đỡ và tạo điều kiện cho nhóm chúng tôi trong quá
trình thực tế giáo trình và tiến hành nghiên cứu đề tài.
Lời cảm ơn đầu tiên tôi xin gửi đến các thầy cô giáo trong đoàn thực tế
giáo trình đã tận tình hướng dẫn nhóm chúng tôi trong suốt quá trình thực tế giáo
trình và hoàn thành đề tài.
Nhóm chúng tôi cũng xin được bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến toàn thể các
thầy, cô giáo, các phòng ban và các cán bộ công chức của Trường Đại học Kinh
tế Huế đã trực tiếp hoặc gián tiếp giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt quá trình
thực tế giáo trình và tiến hành nghiên cứu đề tài.
Nhóm chúng tôi cũng xin bày tỏ sự biết ơn đến lãnh đạo phòng Đào tạo và
công tác sinh viên Đại học Huế, Trường đại học kinh tế và các trường, khoa trực
thuộc đã nhiệt tình giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho nhóm chúng tôi
trong quá trình điều tra thực tế, tiếp cận tổng thể nghiên cứu, cung cấp thông tin,
số liệu để nhóm thực hiện đề tài này.
Cuối cùng, nhóm xin chân thành cám ơn gia đình, những người thân và
bạn bè đã chia sẽ cùng nhóm chúng tôi những khó khăn, động viên và tạo mọi
điều kiện cho nhóm thực tế giáo trình, nghiên cứu và hoàn để tài này.
Huế, ngày 11tháng 11 năm 2011
T/m nhóm thực tế giáo trình
Nhóm trưởng

Bùi Văn Nhật

MỤC LỤC
Chương 1.............................................................................................................. 4
[Đánh giá ảnh hưởng của thương hiệu đến chất lượng cảm nhận của sinh viên ĐHH đối
với dịch vụ 3G trên điện thoại của các mạng di động]
1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.......................................................4

1.Cơ sở hình thành đề tài...........................................................................4
2.Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................5
3.Phạm vi nghiên cứu................................................................................5
Ý nghĩa của việc nghiên cứu.....................................................................6
4.1 Tổng thể nghiên cứu: Sinh viên ĐHH có sử dụng dịch vụ 3G........6
4.2 Nguồn số liệu:.................................................................................6
4.3 Các bước nghiên cứu: Đề tài được thực hiện thông qua 2 bước:....6
4.4 Cỡ mẫu, thang đo, phương pháp phân tích dữ liệu.........................8
Chương 2............................................................................................................12
CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............................................12

2.1. Tổng quan về thương hiệu................................................................12
2.1.1. Quá trình hình thành thương hiệu.............................................12
2.1.2. Khái niệm thương hiệu..............................................................12
2.1.3. Thành phần của thương hiệu....................................................14
2.1.4. Cấu tạo của thương hiệu: Một thương hiệu thông thường được
cấu tạo bởi hai phần:............................................................................14
2.1.5. Đặc điểm của thương hiệu: Thương hiệu có một số đặc điểm
sau:.......................................................................................................14
2.2 Vai trò của thương hiệu.................................................................15
2.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng.......................16
2.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp...........................17
2.2.3 Tài sản thương hiệu....................................................................18
2.3. Nhận biết thương hiệu......................................................................18
2.3.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu..............................................18
2.3.2. Các yếu tố nhận biết thương hiệu..............................................18

2.3.3 Mức độ nhận biết thương hiệu...................................................22
2.4 Tổng quan về chất lượng và chất lượng cảm nhận............................22
2.4.1 Khái niệm chất lượng.....................................................................22
2.4.2 Chất lượng cảm nhận..................................................................22
2.4.3. Đánh giá chất lượng dịch vụ điện thoại di động.......................23
2.5 Định vị thương hiệu...........................................................................25
2.5.1 Khái niệm định vị thương hiệu...................................................25
2.5.2. Các yếu tố định vị thương hiệu: Định vị thương hiệu phải đảm
bảo bốn yếu tố:....................................................................................25
2.5.3. Bản đồ cảm nhận thương hiệu...................................................25
2.5.4 Định vị thương hiệu....................................................................25
2.5.5 Bản đồ định vị thương hiệu.......................................................26
2.6 Tổng quan về dịch vụ thông tin di động............................................27
2.6.1 Khái niệm dịch vụ và đặc trưng của dịch vụ..............................27
2.6.2 Dịch vụ thông tin di động...........................................................29
2.6.3. Dịch vụ điện thoại di động và các đặc tính...............................30
2.6.4 Khái niệm 3G trên điện thoại di động........................................31
[Đánh giá ảnh hưởng của thương hiệu đến chất lượng cảm nhận của sinh viên ĐHH đối
với dịch vụ 3G trên điện thoại của các mạng di động]
2


2.6 Tổng quan về Mobifone - Chi nhánh Huế.........................................33
2.6.1 Quá trình hình thành...................................................................33
2.6.2 Cơ cấu tổ chức............................................................................34
2.6.3 Thương hiệu Mobifone...............................................................34
Chương 3............................................................................................................38
NỘI DUNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........................................................38

3.1 Tổng quan mẫu nghiên cứu...............................................................38

3.1.1. Thông tin mẫu...........................................................................39
3.1.2 Mục đích sử dụng các dịch vụ....................................................40
3.1.3. Mức cước bình quân hàng tháng và cách thức chi trả cho dịch
vụ di động............................................................................................42
3.2. Các yếu tố nhận biết dịch vụ 3G......................................................44
3.5. Phân tích chỉ tiêu vùng phủ sóng rộng.........................................47
3.6 Phân tích tiêu chí giá cước............................................................49
3.7 Phân tích chỉ tiêu giải đáp thắc mắc khiếu nại nhanh chóng, chính
xác.......................................................................................................51
3.8 Đánh giá mức độ hài lòng đối với sự tiện lợi khi sử dụng dịch vụ
và chất lượng phục vụ dịch vụ 3G của nhóm khách hàng sử dụng
Mobifone.............................................................................................54
3.9 Kiểm định Independent Samples Test với 2 tiêu chí giá cước rẻ và
vùng phủ sóng rộng đối với 2 mạng Mobifone và Viettel..................56
3.9.1Kiểm định Independent Samples Test đối với tiêu chí vùng phủ
sóng rộng của 2 nhà mạng Mobifone và Viettel.................................57
3.9.2 Kiểm định Independent Samples Test với 2 tiêu chí giá cước rẻ
và đối với 2 mạng Mobifone và Viettel...............................................57
3.9.3 Mô hình hồi quy mối quan hệ tuyến tính giữa biến giải đáp thắc
mắc, khiếu nại nhanh chóng, chính xác với đánh giá chung về chất
lượng phục vụ dịch vụ 3G...................................................................58
3.9.4 Bản đồ cảm nhận (Perceptual map) đối với dịch vụ 3G trên thị
trường......................................................................................................61
3.9.4.1. Bản đồ định vị cảm nhận chất lượng dịch vụ 3G trên điện thoại
.................................................................................................................61
3.9.4.2. Bản đồ định vị cảm nhận chất lượng phục vụ dịch vụ 3G của
các mạng di động.................................................................................62
Chương IV.........................................................................................................66

KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP...........................................66

4.1 KẾT LUẬN.......................................................................................66
4.2 GIẢI PHÁP.......................................................................................67
4.3KIẾN NGHỊ.......................................................................................67

[Đánh giá ảnh hưởng của thương hiệu đến chất lượng cảm nhận của sinh viên ĐHH đối
với dịch vụ 3G trên điện thoại của các mạng di động]
3


Chương 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở hình thành đề tài
Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có
thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Thương hiệu chính là tài sản vô hình
không thể thiếu được của một doanh nghiệp, nó không chỉ là tài sản quan trọng
mà còn là công cụ cạnh tranh hữu hiệu của doanh nghiệp trong hội nhập kinh tế
và thế giới. Nhưng hiện nay nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp Việt
Nam vẫn chưa coi thương hiệu là tài sản vô hình do chưa hiểu biết hết về giá trị
của thương hiệu, môi trường pháp lý để bảo hộ tài sản thương hiệu vẫn còn nhiều
bất cập. Vì vậy, rất nhiều doanh nghiệp đã để mất những tài sản khổng lồ.
Xu thế toàn cầu hóa hiện nay, các thương hiệu Việt Nam đã, đang và sẽ
đương đầu với các thương hiệu nước ngoài trên mọi lĩnh vực hàng hóa và dịch
vụ. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam cần có một cái nhìn chiến lược
về xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ Thương hiệu ngay từ thị trường
trong nước và quan trọng hơn là thị trường nước ngoài.
Hiện nay trên địa bàn thành phố Huế có đến 7 nhà cung cấp mạng di
động hoạt động, mức độ cạnh tranh để giành thị phần diễn ra gay gắt. Trong
bối cảnh các công ty khai thác dịch vụ viễn thông đang cạnh tranh gay gắt giành
giật thuê bao di động và các dịch vụ viễn thông, thị trường đang dần bão hòa ở
các nhóm khách hàng có thu nhập và nền công nghệ 2G thì việc p h á t t r i ể n

c á c d ị c h v ụ g i á t r ị g i a t ă n g d ự a t r ê n n ề n c ô n g n g h ệ 3 G có vai
trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược hoạt động. Và Mobifone là một
trong những đơn vị đã có những nỗ lực nhất định trong thời gian qua để tiếp cận
thị trường khách hàng 3G đầy tiềm năng.
Vậy làm thế nào để đo lường sức cạnh tranh, mức độ yêu chuộng thương
hiệu của khách hàng đối với Mobifone – Chi nhánh Huế so với các công ty viễn
thông khác trên địa bàn. Với lý do đó và nhận thức được tầm quan trọng của tài
sản thương hiệu tác động lên quyết định mua và cảm nhận của khách hàng, cùng
với đó là việc đánh giá tài sản thương hiệu đối với doanh nghiệp nhóm chúng tôi
lựa chọn đề tài “Đánh giá ảnh hưởng của Thương hiệu đến chất lượng cảm
[Đánh giá ảnh hưởng của thương hiệu đến chất lượng cảm nhận của sinh viên ĐHH đối
với dịch vụ 3G trên điện thoại của các mạng di động]
4


nhận của sinh viên Đại học Huế đối với dịch vụ 3G trên điện thoại di động”.
Qua đó nhằm xác định đúng đắn giá trị thương hiệu này theo các quan điểm và
hoàn cảnh cụ thể qua đó mới có đủ cơ sở nền tảng để sử dụng thương hiệu một
cách hiệu quả nhất khi khai thác dịch vụ 3G trên điện thoại di động. Hy vọng
rằng kết quả của đề tài sẽ là thông tin hữu ích cho quý công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
• Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về các thương hiệu viễn thông
trên thị trường.
• Xây dựng bản đồ cảm nhận (Perceptual map) đối với các thương hiệu viễn
thông trên thị trường.
• Đưa ra giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng cho VMS
Mobifone.
3. Phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu: Đánh giá ảnh hưởng của thương hiệu tới cảm nhận
về chất lượng dịch vụ của khách hàng là sinh viên ĐHH đang sử dụng

dịch vụ 3G trên điện thoại di động.
• Đối tượng điều tra: Sinh viên ĐHH đang sử dụng dịch vụ 3G được lựa
chọn bằng phươg pháp ngẫu nhiên thực địa, qua đó đánh giá ảnh hưởng
của thương hiệu tới cảm nhận về chất lượng của khách hàng là sinh viên
ĐHH đang sử dụng dịch vụ 3G trên điện thoại di động.
• Phạm vi nội dung:
o Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về dịch vụ 3G trên điện
thoại của các thương hiệu viễn thông trên thị trường.
o Xây dựng bản đồ cảm nhận (Perceptual map) đối với dịch vụ 3G
trên điện thoại di động của các thương hiệu viễn thông trên thị
trường.
• Phạm vi không gian: Các trường và Khoa trực thuộc ĐHH có sinh viên sử
dụng dịch vụ 3G trên điện thoại.
• Phạm vi thời gian: Nhóm chúng tôi dự kiến thực hiện đề tài trong khoảng
thời gian từ 13/10/2011 đến 11/11/2011.

[Đánh giá ảnh hưởng của thương hiệu đến chất lượng cảm nhận của sinh viên ĐHH đối
với dịch vụ 3G trên điện thoại của các mạng di động]
5


• Ý nghĩa của việc nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo rất hữu ích cho doanh nghiệp,
đồng thời giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn về mức độ ảnh hưởng của thương
hiệu tới cảm nhận về chất lượng ở nhóm khách hàng là sinh viên đang sử dụng
3G đối với thương hiệu Công ty viễn thông di động Mobifone – Chi nhánh Huế.
Từ đó doanh nghiệp sẽ có chiến lược phát triển sản phẩm hiệu quả hơn.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Tổng thể nghiên cứu: Sinh viên ĐHH có sử dụng dịch vụ 3G.
4.2 Nguồn số liệu:

• Nguồn sơ cấp: Được thu thập thông qua thảo luận tay đôi, phỏng
vấn cá nhân trực tiếp sinh viên các trường và khoa thuộc ĐHH có
sử dụng 3G trên điện thoại di động.
• Nguồn thứ cấp: Được thu thập từ sách báo, Internet, khóa luận tốt
nghiệp của các sinh viên khóa trước và các nghiên cứu tiến hành
trước đó.
4.3 Các bước nghiên cứu: Đề tài được thực hiện thông qua 2 bước:
• Nghiên cứu sơ bộ
• Nghiên cứu chính thức.
Bảng 01: Tiến độ các bước nghiên cứu
Bước
1

Dạng

Phương pháp

Sơ bộ

Định tính

Kỹ thuật
Phỏng vấn cá nhân trực tiếp

Thời gian
Từ 13/10/201- 18/10/2011

Điều tra qua bản câu hỏi điều tra
2

Chính thức

Định lượng

bằng phương pháp ngẫu nhiên

Từ 18/10/2011 - 04/10/2011

thực địa
Trong đó nghiên cứu sơ bộ được sử dụng bằng phương pháp định tính để
phỏng vấn chuyên sâu trực tiếp một nhóm sinh viên các trường và khoa thuộc
Đại học Huế có sử dụng dịch vụ 3G trên điện thoại. Từ đó tìm hiểu và khai thác
các thông tin liên quan đến đề tài làm cơ sở thiết lập bảng câu hỏi.

[Đánh giá ảnh hưởng của thương hiệu đến chất lượng cảm nhận của sinh viên ĐHH đối
với dịch vụ 3G trên điện thoại của các mạng di động]
6


Sau khi có bản câu hỏi tiến hành nghiên cứu chính thức, bước này sử dụng
phương pháp định lượng bằng cách phỏng vấn trực tiếp mẫu được lựa chọn để
lấy số liệu.
Hai bước nghiên cứu trên có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Vì vậy, để
thực hiện được hai bước nghiên cứu này quy trình nghiên cứu được đề ra như
sau:
Sơ đồ 01: Tiến trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Ngiên cứu định tính

Từ 13/10 – 18/10/2011

Từ 20/10 – 30/10/2011

Phỏng vấn cá nhân trực
tiếp
(10 sinh viên)
Bảng câu hỏi chính
thức
Thử nghiệm Blind test

Xử lý dữ liệu
Từ 30/10 – 11/11/2011
Ghi chú:

Soạn thảo báo cáo

Làm cơ sở
Tiến trình
Giải thích quy trình:
Cơ sở lý thuyết về thương hiệu, dịch vụ 3G trên điện thoại làm cơ sở cho
việc thiết lập dàn bài phỏng vấn. Sau khi phỏng vấn trực tiếp sinh viên, bản câu
hỏi được phác thảo và hiệu chỉnh. Sau đó tiến hành phỏng vấn cá nhân trực tiếp
bản câu hỏi chính thức cho mẫu được lựa chọn để thu thập dữ liệu. Dữ liệu sau

[Đánh giá ảnh hưởng của thương hiệu đến chất lượng cảm nhận của sinh viên ĐHH đối
với dịch vụ 3G trên điện thoại của các mạng di động]
7

khi thu thập sẽ được làm sạch, xử lý bằng phần mềm SPSS, làm cơ sở để trình
bày và báo cáo kết quả nghiên cứu.
4.4 Cỡ mẫu, thang đo, phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp chọn mẫu: Ngẫu nhiên thực địa
•

•

Bước đầu tiên phải tính cỡ mẫu, áp dụng công thức tính:

z 2 p(1 − p)
n=
e2

Từ giả định số liệu thị phần của những người sử dụng dịch vụ 3G trên điện
thoại ở các trường và khoa thuộc ĐHH nhóm tính ra trung bình chung thị phần
người dùng 3G trên điện thoại của sinh viên ĐHH.
Bảng 02: Giả định thị phần 3G của 2 mạng Mobifone và Viettel
ở các trường thuộc ĐHH
Trường
ĐHKT
ĐH Y Dược
ĐH Nông Lâm
ĐH Sư phạm
ĐH Khoa học
ĐH Nghệ Thuật
ĐH Ngoại ngữ
Khoa GDTC
Khoa Luật
Khoa Du lịch

Trung bình
thị phần ĐHH

Thị phần 3G của Mobi
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5

Thị phần 3G của Viettel
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5

0,5

0,5

(Giả định thị phần Mobifone & Viettel ở các trường)
Với giả định trung bình thị phần của Mobifone là 0,5% và của Viettel là
0,5%, nhóm tính cỡ mẫu với độ tinh cậy là 91% và sai số cho phép là e=0,9%.
Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:

Kích cỡ mẫu tính được là 119 mẫu. Số lượng mẫu dự kiến là 120 mẫu.

[Đánh giá ảnh hưởng của thương hiệu đến chất lượng cảm nhận của sinh viên ĐHH đối
với dịch vụ 3G trên điện thoại của các mạng di động]
8


[Đánh giá ảnh hưởng của thương hiệu đến chất lượng cảm nhận của sinh viên ĐHH đối
với dịch vụ 3G trên điện thoại của các mạng di động]
9


Bảng 03: Tỷ lệ mẫu điều tra ở các trường & khoa trực thuộc ĐHH
Trường

Tổng

và Khoa

số sinh

trực thuộc
ĐHKT
ĐH Y Dược

ĐH Nông Lâm
ĐH Sư phạm
ĐH Khoa học
ĐH Nghệ Thuật
ĐH Ngoại ngữ
Khoa GDTC
Khoa Luật
Khoa Du lịch

viên
4051
3509
3977
5526
5803
738
2853
785
664
764

Tổng SV ĐHH

28670

Nguồn số liệu ĐHH

Tỷ lệ SV từng

Kích cỡ mẫu

trường/ĐHH

từng trường

4051/28670 = 14%
12%
14%
19%
20%
3%
10%
3%
2%
3%

Thị phần
Mobi

14%x120 =17
15
17
23
24
3
12
3
3
3

17x0,6 = 9
8
9
12
12
2
6
2
2
2

120

60

Viettel
9
8
9
12
12
2
6
2
2
2
60

Trường
ĐHKT

ĐH Y Dược
ĐH Nông Lâm
ĐH Sư phạm
ĐH Khoa học
ĐHNghệ Thuật
ĐH Ngoại ngữ
Khoa GDTC
Khoa Luật
Khoa Du lịch
Trung bình
thị phần ĐHH

3G của
Mobi
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5

Thị phần 3G
của Viettel

0,5

0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5

(Giả định thị phần của Mobifone và Viettel)

[Đánh giá ảnh hưởng của thương hiệu đến chất lượng cảm nhận của sinh viên ĐHH đối với dịch vụ 3G trên điện thoại của các mạng di
động]
10


Nhóm sử dụng phương pháp nghiên cứu thực địa, cách thức tiến hành: Quy
mô mẫu dự kiến là 120 mẫu được rút ra từ tổng thể bằng cách chọn ngẫu nhiên
các sinh viên các trường trong các lớp học theo một thứ tự nhất định.
Coi toàn bộ sinh viên tại một thời điểm (2 tiết học) ở từng trường & khoa là
một tổng thể, theo ý kiến của cán bộ phòng Đào tạo Đại học và công tác sinh
viên của từng trường, nhóm sẽ nắm được các suất học (2 tiết) và số phòng học,
mỗi phòng trung bình bao nhiêu sinh viên, như vậy tổng thể tại thời điểm đó
nhóm sẽ tính là: Số sinh viên/phòng học x Số phòng học, số mẫu cần điều tra
tại thời điểm đó ở từng trường (Mobifone & Viettel) sẽ được dựa vào bảng trên.
Ở từng trường, đi từng phòng học chọn ngẫu nhiên sinh viên ngồi bàn đầu dãy
giữa, tiến hành cho đến lúc đủ mẫu ở từng trường & khoa trực thuộc. Cũng tương

tự cách tiến hành đó để điều tra vào những tiết học sau của buổi học, hoặc của
buổi học khác. Nếu mẫu bị trùng với lần điều tra trước thì loại bỏ đối tượng đó và
chọn mẫu thay thế theo một quy luật nhất định, ví dụ chọn người ngồi ngay bên
cạnh. Với cách chọn mẫu như thế này có thể xem như mẫu được chọn ngẫu nhiên
hệ thống để tiến hành thu thập dữ liệu và có thể thực hiện các Kiểm định.
• Thang đo
Nghiên cứu sử dụng 3 loại thang đo là Thang đo định danh, Thứ bậc và thang
đo Likert.
• Phương pháp phân tích, xử lý số liệu
Nghiên cứu áp dụng phương pháp gửi bảng hỏi phỏng vấn trực tiếp sinh
viên. Sau khi mã hóa và làm sạch, các kết quả được xử lí và phân tích bằng phần
mềm SPSS 13.0 và 15.0. Phương pháp chọn để nghiên cứu là phương pháp thống
kê mô tả và phương pháp định lượng. Các kết quả sẽ được minh họa bằng biểu
đồ diễn tả các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận thương hiệu của sinh viên kết hợp
sử dụng phần mềm xử lý số liệu SPSS 15.0 bằng các kiểm định Independent Ttest, One sample T-test, mô hình hồi quy tuyến tính One Way ANOVA.

[Đánh giá ảnh hưởng của thương hiệu đến chất lượng cảm nhận của sinh viên ĐHH đối
với dịch vụ 3G trên điện thoại của các mạng di động]
11


Chương 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan về thương hiệu
2.1.1. Quá trình hình thành thương hiệu
Trước thập niên 80, khái niệm thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh
doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ
đánh giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng,
máy móc, thiết bị...
Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt cuộc sáp nhập, người ta bắt

đầu nhận thức được “thương hiệu” là một tài sản đáng giá. Điều này được minh
chứng qua giá giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị
trường lúc bấy giờ: tập đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị
của Công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty;
tập đoàn Builton được bán với giá 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá
trình định giá thương hiệu ngày một rõ hơn.
Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong giới kinh doanh
là điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận
rằng sức mạnh của Công ty không chỉ đơn giản chứa đựng phương pháp chế
biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi
người trên thế giới muốn dùng. Đó chính là “Thương hiệu”.
2.1.2. Khái niệm thương hiệu
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi
hay xa hơn nữa là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh
nghiệp. Khi đi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm,
dịch vụ của mình, đó là nhãn hiệu hàng hóa. Trên thực tế, hai khái niệm này
thường bị nhẫm lẫn. Vì thế chúng ta cần tìm hiểu về khái niệm thương hiệu.
Theo Philip Kotle : “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật
ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản
phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương

[Đánh giá ảnh hưởng của thương hiệu đến chất lượng cảm nhận của sinh viên ĐHH đối
với dịch vụ 3G trên điện thoại của các mạng di động]
12


hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm
hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá
nhân hay tổ chức”.

Theo Amber & Styles: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo
quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ
yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của
sản phẩm. Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân
phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”.
Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thương hiệu mà chỉ có
khái niệm Nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch
vụ của các tổ chức khác nhau” (Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005)
Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) thương
hiệu là thành phần của sản phẩm, (2) sản phẩm là thành phần của thương
hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và
thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng
(functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ
cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho
khách hàng cả hai.
Thương hiệu là thành phần Sản phẩm là thành phần của sản phẩm của
một thương hiệu.
• Quan điểm cũ
Thương hiệu : “Là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết
kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán
hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh’’ (Hiệp hội
marketing Hoa Kì ) à Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình.
• Quan điểm mới
Thương hiệu là: “Một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm
trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’.
Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng

[Đánh giá ảnh hưởng của thương hiệu đến chất lượng cảm nhận của sinh viên ĐHH đối
với dịch vụ 3G trên điện thoại của các mạng di động]

13


mong muốn) (Keller). à Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu
tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức.
2.1.3. Thành phần của thương hiệu
Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói
trên, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức
năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể
bao gồm các thành phần sau:
• Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức
năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản
phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional
attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (feraters),
chất lượng.
• Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang
tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.
Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá
trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling
proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty t\như quốc gia với
xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế....
2.1.4. Cấu tạo của thương hiệu: Một thương hiệu thông thường được cấu tạo
bởi hai phần:
• Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào
thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu
(slogan), đoạn nhạc đặc trưng..
• Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị
giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc..
2.1.5. Đặc điểm của thương hiệu: Thương hiệu có một số đặc điểm sau:
Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng

không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm
và phương tiện quảng cáo.
Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại
[Đánh giá ảnh hưởng của thương hiệu đến chất lượng cảm nhận của sinh viên ĐHH đối
với dịch vụ 3G trên điện thoại của các mạng di động]
14


là nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm tí người tiêu dùng.
Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của
người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích,
tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về
sản phẩm.
Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng
sự thua lỗ của công ty.
Như vậy, khái niệm Thương hiệu có nghĩa rộng hơn Nhãn hiệu và nó
chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình
thức, là sự biểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu còn có
nhiệm vụ, tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng
cao giá trị thương hiệu. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một
thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn
hiệu hàng hóa. Thương hiệu được hiểu là một tài sản dạng phi vật chất. Do đó,
việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho
sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết
kế bao bì và các yếu tố phân biệt khác nhau trên sản phẩm, thị hiếu và hành vi
tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như: pháp luật, văn hóa,
tín ngưỡng... chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó là các yếu tố của
thương hiệu.
2.2 Vai trò của thương hiệu
Nói đến thương hiệu nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu để

nhận dạng và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này và hàng hoá,
dịch vụ của doanh nghiệp khác. Thực tế thì chức năng của thương hiệu không chỉ
có vậy mà còn được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa. Ngày nay, trong môi
trường kinh doanh với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, thì người ta càng
nói nhiều đến vai trò và chức năng của thương hiệu. Thương hiệu thậm chí còn
được nhân cách hoá, có cá tính với nhiều chức năng phong phú. Có thể liệt kê
các chức năng cơ bản của thương hiệu như:
- Chức năng phân biệt và nhận biết

[Đánh giá ảnh hưởng của thương hiệu đến chất lượng cảm nhận của sinh viên ĐHH đối
với dịch vụ 3G trên điện thoại của các mạng di động]
15


- Chức năng thông tin và chỉ dẫn
- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
- Chức năng kinh tế
Với các chức năng trên, thương hiệu có vai trò ngày càng quan trọng đối với
người tiêu dùng và đối với doanh nghiệp, đặc biệt khi mà hàng hoá, dịch vụ được
sản xuất ra càng nhiều và mức độ cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng
quyết liệt.
2.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Thứ nhất, thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản
phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hoá, dịch vụ cùng loại khác, góp phần
xác định được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm.
Như vậy, thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và
dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối
cùng về hành vi mua sắm. Thông thường tại một điểm bán hàng nào đó có rất
nhiều loại hàng hoá, dịch vụ được chào bán. Người tiêu dùng sẽ phải đưa ra
quyết định lựa chọn hàng hoá dịch vụ của nhà cung cấp này hay của nhà cung

cấp khác. Có thể có 3 khả năng xảy ra. Một là, khách hàng đã biết, đã tiêu dùng
và tin tưởng ở một thương hiệu nào đó, khi đó quá trình lựa chọn sẽ diễn ra hết
sức nhanh chóng. Ngay lập tức người tiêu dùng chọn hàng hoá, dịch vụ mang
thương hiệu ưa thích hoặc lựa chọn thương hiệu ưa thích với đôi chút so
sánh và tham khảo các thương hiệu khác. Hai là, khách hàng tuy chưa tiêu
dùng hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu nào đó, nhưng qua thông tin mà họ có
được (qua các chương trình quảng cáo, sự giới thiệu của bạn bè hoặc qua các
kênh thông tin khác) họ có những cảm nhận và ấn tượng ban đầu về một thương
hiệu, khi đó khả năng lựa chọn sẽ thiên hướng về thương hiệu đã được biết đến ít
nhiều với sự so sánh với các thươnghiệu khác. Lượng thông tin đến với khách
hàng càng nhiều và càng đa dạng thì khả năng lựa chọn thương hiệu đó càng cao.
Thứ ba, khách hàng chưa có một cảm giác hay ấn tượng nào về hàng hoá hay
dịch vụ sẽ lựa chọn. Khi đó họ sẽ phải cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn hàng hoá,
dịch vụ mang một trong các thương hiệu. Với trường hợp thứ ba, tên thương hiệu

[Đánh giá ảnh hưởng của thương hiệu đến chất lượng cảm nhận của sinh viên ĐHH đối
với dịch vụ 3G trên điện thoại của các mạng di động]
16


chưa đủ để tạora một sự tin tưởng và lôi kéo mà cần có các thông tin về chỉ dẫn
địa lý hoặc tên gọi xuất xứ của hàng hoá, dịch vụ, những dấu hiệu chất lượng
hoặc sự vượt trội của dịch vụ đi kèm. Tuy nhiên, trong cả 3 trường hợp trên, sự
nổi bật và hấp dẫn, những thông tin của thương hiệu luôn đóng vai trò cực kỳ
quan trọng để lôi kéo khách hàng.
Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình.
Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng
định hình ảnh của người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho
những tính năng, giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ mà còn mang trên nó cả
một nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có

địa vị xã hội.
Thương hiệu có vai trò tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và
giữa các nhóm người mua. Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ có hành
vi mua theo tiêu chuẩn giá cả nên vai trò của thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựa
chọn của họ. Các nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hoá cao có
hành vi mua theo tiêu chuẩn giá trị thì thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọn
của họ.
Thương hiệu không chỉ quan trọng đối với thị trường hàng tiêu
dùng cá nhân, chúng cũng là trung tâm của thị trường công nghiệp, dịch vụ. Đối
với khách hàng tổ chức, thương hiệu cũng là tiêu chuẩn mua quan trọng và là cơ
sở chủ yếu để họ đánh giá, lựa chọn khi mua.
2.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
• Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng.
• Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
• Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
• Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
• Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
• Thu hút đầu tư.

[Đánh giá ảnh hưởng của thương hiệu đến chất lượng cảm nhận của sinh viên ĐHH đối
với dịch vụ 3G trên điện thoại của các mạng di động]
17


2.2.3 Tài sản thương hiệu
Bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những
người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị
này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với
những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải

được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm.
Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy
theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:
- Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
- Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
- Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
- Thuộc tính thương hiệu (brand associations)
- Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân
phối…
2.3. Nhận biết thương hiệu
2.3.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và
là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương
hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy,
việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém, nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh
hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các Doanh
Nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý.
Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ khách hàng đối với thương
hiệu nếu theo mô hình thái độ đa thành phần. Có nhiều mô hình về thái độ của
con người. Mô hình thông thường nhất cho rằng thái độ là một khái niệm đa
thành phần: nhận biết (cognitive stage), đánh giá hay thích thú (affective stage),
và xu hướng hành vi (conative stage).
2.3.2. Các yếu tố nhận biết thương hiệu
Thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết
bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo 3 yếu tố chính sau:

[Đánh giá ảnh hưởng của thương hiệu đến chất lượng cảm nhận của sinh viên ĐHH đối
với dịch vụ 3G trên điện thoại của các mạng di động]
18

2.3.2.1 Nhận biết qua triết lý kinh doanh
Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của
mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan
trọng nhất và cũng khó khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải
thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách
ngôn kinh doanh. Đối với mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định được tư
duy Marketing của doanh nghiệp như:
Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và
công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ
doanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó
cũng phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường
văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.
Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần Marketing, phương châm kinh
doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường
xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và
nhân viên trong doanh nghiệp.
Cách ngôn và triết lý: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu
dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh
cho doanh nghiệp; lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động
của mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải
phấn đấu triết lý của mình thành hiện thực.
2.3.2.2 Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp
Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các
động thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan
hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản
lý và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như:
Môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thõa mãn nhu cầu
của cán bộ công nhân viên trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo
dục truyền thống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu

phát triển và các công việc như nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối,
quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác

[Đánh giá ảnh hưởng của thương hiệu đến chất lượng cảm nhận của sinh viên ĐHH đối
với dịch vụ 3G trên điện thoại của các mạng di động]
19


vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà
cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đến
doanh nghiệp… Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực
thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa.
2.3.2.3 Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác
Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ
hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về
doanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận
biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy
sức tuyên truyền của nó cụ thể và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết
gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người
có những phát đoán tích cực để tự thỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của
doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm.
* Các phương tiện truyền thông
Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp
người – người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo
những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những
đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các
phương tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp
chí) và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di động,
internet, email, SMS)
Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ tiếp xúc

phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng
hay các triển vọng nào đó.
Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại
đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định
mua hàng ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản
phẩm dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và
tặng phẩm kèm theo khi mua.
Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các
chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao

[Đánh giá ảnh hưởng của thương hiệu đến chất lượng cảm nhận của sinh viên ĐHH đối
với dịch vụ 3G trên điện thoại của các mạng di động]
20


hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó,
chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền
miệng có nghĩa là mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách
thông thường nhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp.
Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sự truyền
thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang
tính thích nghi cao (với đội tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn
lọc. Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và
người mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông
nào đó như điện thoại.
Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể
được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh
nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của
tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắt
hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một các nghiêm ngặt, tạo thành một bố

cục mang tính tượng trưng cao.
Khẩu hiệu (Slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp
truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu
hút cao về ý nghĩa, âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản
phẩm của thương hiệu với khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty,
cho thương hiệu nào đó không phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải
có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc
thị trường, mức độ truyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong
tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào. Slogan được xem như là một tài sản vô
hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói.
Hệ thống nhận diện thương hiệu: Ngoài việc nhận biết được thương
hiệu thông qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được
nhận biết thông qua các yếu tố ứng dụng sau:
Đồ dùng văn phòng: tất cả đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì,
công văn, danh thiếp, cặp tài liệu… đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc,
tỷ lệ các tổ hợp hình và chữ.

[Đánh giá ảnh hưởng của thương hiệu đến chất lượng cảm nhận của sinh viên ĐHH đối
với dịch vụ 3G trên điện thoại của các mạng di động]
21


Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo,
biểu ngữ, các tín hiệu trên đường đi… trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh
nghiệp.
Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng biểu, các thiết bị, nội ngoại
thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng…
Phương tiên giao thông: Cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng,
chữ và màu làm hình thức trang trí trên các phương tiện giao thông nhằm mục
đích tuyên truyền lưu động.

Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân
viên.
Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật
kỷ niệm, bản giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các
hình thức trưng bày giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình.
2.3.3 Mức độ nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể
nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các
thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng
một thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy,
nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương
hiệu trong một tập các thuơng hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết là một thành
phần của giá trị thương hiệu.
2.4 Tổng quan về chất lượng và chất lượng cảm nhận
2.4.1 Khái niệm chất lượng
Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả
năng thoả mãn những nhu cầu đã nêu ra và những nhu cầu tiềm ẩn (Tiêu chuẩn
Nhà nước của Việt Nam TCVN-5814-1994).
2.4.2 Chất lượng cảm nhận
• Chất lượng cảm nhận
– Được quyết định bởi cả khách hàng và nội bộ doanh nghiệp
– Được đo lường bằng thông tin nghiên cứu thị trường
•

Chất lượng hàng hoá có thể được xem xét theo những nhóm chỉ tiêu:

[Đánh giá ảnh hưởng của thương hiệu đến chất lượng cảm nhận của sinh viên ĐHH đối
với dịch vụ 3G trên điện thoại của các mạng di động]
22

– Chức năng công dụng của hàng hoá
– Thẩm mỹ
– Sự thuận tiện trong sử dụng
– An toàn và vệ sinh
– Độ bền chắc
– Tính hợp lý về giá cả của hàng hoá
•

Chất lượng dịch vụ có thể được xem xét trên năm khía cạnh
– Tin cậy (khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay lần đầu tiên)
– Đáp ứng (sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung
cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng)
– Năng lực phục vụ (trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch
sự, niềm nở với khách hàng)
– Đồng cảm (sự quan tâm chăm sóc đến cá nhân khách hàng)
– Phương tiện hữu hình (ngoại hình, trang phục của nhân viên, các
trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ)
Bảng 04: Ảnh hưởng của chất lượng nhận thức được dưới góc độ
Người tiêu dùng và góc độ doanh nghiệp
Góc độ người
tiêu dùng

Chất lượng

Tạo ra sự thỏa mãn

nhận thức được

Góc độ doanh nghiệp
Duy trì và nâng cao tính
trung thành

(Nguồn:Giáo trình Quản trị Thương hiệu – Giảng viên Phan Thị Thanh Thủy – Đại học Kinh tế Huế)

2.4.3. Đánh giá chất lượng dịch vụ điện thoại di động
Chất lượng hoạt động viễn thông phụ thuộc vào các yếu tố của môi trường
bên ngoài và môi trường bên trong. Nó được xác định bằng trình độ kỹ thuật của
các phương tiện thông tin, bằng việc tổ chức sản xuất, bằng trạng thái mạng lưới
kết nối các điểm thông tin, bằng kỹ thuật khai thác thiết bị và công trình viễn
thông, bằng hiệu quả sử dụng nguồn lực, bằng sự chênh lệch giữa cảm nhận và
kỳ vọng của người tiêu dùng.

[Đánh giá ảnh hưởng của thương hiệu đến chất lượng cảm nhận của sinh viên ĐHH đối
với dịch vụ 3G trên điện thoại của các mạng di động]
23


Chất lượng viễn thông nói chung và chất lượng viễn thông di động nói
riêng trước đây được hiểu đơn giản ở 2 khía cạnh:
- Chất lượng dịch vụ thể hiện qua các chỉ tiêu như tốc độ truyền đưa tin tức,
độ chính xác, trung thực của việc truyền đưa và khôi phục tin tức, độ hoạt động
ổn định của các phương tiện thông tin : vùng phủ sóng, thời gian kết nối cuộc
gọi, chất lượng đàm thoại.
- Chất lượng phục vụ thể hiện qua các tiêu chí như mức độ phổ cập của các
phương tiện thông tin, mức độ thỏa mãn nhu cầu xã hội về dịch vụ thông tin,
khả năng của mạng lưới giao dịch, thái độ của nhân viên giao dịch, đảm bảo bí
mật thông tin khách hàng.
- Tuy nhiên cùng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật và

công nghệ hiện đại, của ngành quản trị kinh doanh, marketing và chăm sóc
khách hàng, theo đó các kỳ vọng đòi hỏi của khách hàng về chất lượng dịch vụ
cao hơn, mở rộng sang một số khía cạnh khác: giá dịch vụ, dịch vụ giá trị gia
tăng, độ tin cậy, đạt tiêu chuẩn chất lượng ngành,…
2.4.4 Quyết định lựa chọn dịch vụ
2.4.4.1 Mô hình đơn giản về quá trình ra quyết định mua hàng
Nhận thức nhu cầu -> Tìm kiếm thông tin -> Đánh giá phương án ->
Quyết định mua -> Hành vi sau khi mua
2.4.4.2 Các nhóm lợi ích của dịch vụ điện thoại di động
• Lợi ích chức năng: đó là sự thỏa mãn nhu cầu kết nối thông tin liên lạc
với người khác mọi lúc mọi nơi. Lợi ích chức năng này thường liên quan
đến các yếu tố về chất lượng dịch vụ như khả năng kết nối, tốc độ truyền
tin, vùng phủ sóng,
• Lợi ích tâm lý: làm cho người sử dụng cảm thấy sảng khoái về các khía
canh như địa vị, mối quan hệ, an tâm, giảm rủi ro và sự khan hiếm. Ví dụ
như khách hàng yên tâm luôn có thể thực hiện kết nối khi cần nếu sử
dụng nhà mạng A vì theo thống kê thì tỷ lệ kết nối thành công của nhà
mạng này là 99%.
• Lợi ích kinh tế: liên quan đến chi phí dịch vụ như tiền cước, phí thuê bao,
phí hòa mạng,...

[Đánh giá ảnh hưởng của thương hiệu đến chất lượng cảm nhận của sinh viên ĐHH đối
với dịch vụ 3G trên điện thoại của các mạng di động]
24


2.5 Định vị thương hiệu
2.5.1 Khái niệm định vị thương hiệu
Thiết kế các lợi ích (chức năng và hình ảnh) mà thương hiệu sẽ đem đến cho
khách hàng sao cho thương hiệu có thể chiếm một vị trí khác biệt và có giá trị

trong tâm trí khách hàng mục tiêu
2.5.2. Các yếu tố định vị thương hiệu: Định vị thương hiệu phải đảm bảo
bốn yếu tố:

• Rõ ràng: Khách hàng hiểu một cách rành mạch thương hiệu đó là gì và nó
khách với các thương hiệu khác như thế nào?

• Đáng tin cậy: Hợp lý và đáng tin.
• Nhất quán: Một khi đã được lựa chọn, ý tưởng định vị phải được duy trì
một cách thống nhất.

• Có khả năng cạnh tranh: Có thể thành công trước các đối thủ cạnh tranh.
Cách làm hiệu quả là không cố gắng chiếm một vị trí đã bị chiếm hữu bởi
đối thủ cạnh tranh mf cố gắng tìm một vị trí khác để có thể né tránh được
đối thủ cạnh tranh.
2.5.3. Bản đồ cảm nhận thương hiệu.
Bản đồ nhận thức là một công cụ để đánh giá xem khách hàng nghĩ như thế
nào về công ty và về sản phẩm công ty cung cấp. Đây là công cụ thích hợp cho
marketing và chiến lược. Những gì doanh nghiệp nghĩ không thực sự như khách
hàng nghĩ vì thế mà bản đồ cảm nhận được sử dụng để định hướng cho hoaatj
động marketing.
2.5.4 Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp nhằm làm
cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu, là điều
mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương
hiệu của mình. Định vị thương hiệu là việc chọn cho một đặc tính riêng biệt, phù
hợp với tính chất của sản phẩm và đáp ứng được nhu cầu cụ thể của nhóm khách
hàng. Làm được điều này thương hiệu có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu, trở nên

[Đánh giá ảnh hưởng của thương hiệu đến chất lượng cảm nhận của sinh viên ĐHH đối

với dịch vụ 3G trên điện thoại của các mạng di động]
25