Giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing trong việc phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Ngoài Quốc Doanh Việt nam

Luận văn tốt nghiệp
chính

N

Khoa Ngân hàng – Tài
Lời nói đầu

gân hàng là sản phẩm bậc cao của nền sản xuất hàng hoá, là một trong các
tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh tế. Nó đóng vai trò hết sức

to lớn trong việc ổn định và phát triển kinh tế theo cơ chế của thị trường. Ngân
hàng là động lực xung yếu trong việc sử dụng đồng tiền, là công cụ tổ chức, quản
lí sản xuất và trao đổi đồng tiền vì: "Lưu thông tiền tệ là biện pháp tuyệt vời để
kiểm tra lưu thông đất nước có được tốt hay không". Ngân hàng ra đời được coi
là một trong ba phát minh vĩ đại của nhân loại là lửa và bánh xe, được mệnh danh
là: "Trung khu thần kinh chủ yếu của toàn hệ thống kinh tế quốc dân".
Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển như vũ bão hiện nay, hệ
thống ngân hàng đã hiện đại hoá các phương tiện, phương thức thanh toán để
đảm bảo cho hoạt động thanh toán ngày càng trở nên thuận tiện, nhanh chóng,
an toàn, và hiệu quả hơn. Dịch vụ thẻ đã ra đời cũng không nằm ngoài quy luật
đó.
Thẻ ngân hàng là sản phẩm của sự kết hợp giữa những thành tựu vượt bậc
của ngành tin học- điện tử- viễn thông và nghiệp vụ ngân hàng, nó là một trong
những phương tiện thanh toán điện tử hiện đại nhất hiện nay trên thế giới. Sự ra
đời của phương tiện thanh toán thẻ đã đánh dấu một bước tiến bộ vượt bậc của
dịch vụ ngân hàng hiện đại.
Ngày nay, thẻ ngân hàng là hình thức thanh toán phổ biến và được ưa
chuộng ở ngân hàng các nước phát triển trên thế giới. Nó ra đời, phát triển
không nhằm mục đích phục vụ cho các tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mà chính
là phục vụ cho nhu cầu cá nhân khách hàng một cách chủ động và tiện lợi. Tuy

nhiên, thẻ thanh toán du nhập vào Việt nam tương đối muộn, cho đến nay nó
vẫn là một dịch vụ tương đối mới và Ýt người sử dụng. Tại Việt nam thẻ thanh
toán quốc tế được du nhập vào năm 1990 và đến nay sau 16 năm hoàn thiện và
phát triển cũng đã đạt nhiều thành tựu đáng kể. Tuy nhiên ở Việt Nam hiện nay
có rất Ýt ngân hàng phát triển toàn diện và thành công trong dịch vụ này. Để
cho thị trường thẻ tại Việt nam phát triển có hiệu quả đòi hỏi các ngân hàng phải


Luận văn tốt nghiệp
chính

Khoa Ngân hàng – Tài

giải quyết nhiều vấn đề, một trong những vấn đề có tính chất quyết định là sử
dụng có hiệu quả công cụ marketing trong phát triển dịch vụ thẻ.
Nhận thấy đây là một vấn đề rất hay, nhưng cũng khó khăn và phức tạp
,song lại có ý nghĩa cả về phương diện lí luận lẫn thực tiễn đối với hệ thống
ngân hàng thương mại Việt nam, trong quá trình thực tập tại ngân hàng ngoài
quốc doanh Việt Nam (VPBank) và được sự chỉ bảo tận tình của giáo viên
hướng dẫn Ths Lê Hương Lan cùng các cán bộ tại ngân hàng, em chọn đề tài:
"Giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing trong việc phát triển dịch vụ
thẻ tại Ngân hàng Ngoài Quốc Doanh Việt nam".
Ngoài lời mở đầu và kết luận luận văn được kết cấu thành ba phần.
Chương I : Những vấn đề cơ bản về thẻ và ứng dụng marketing đối với sự phát
triÓn dịch vụ thẻ trong các NHTM.
Chương II : Thực trạng sử dụng Marketing trong việc phát triển dịch vụ thẻ của
ngân hàng ngoài quốc doanh Việt nam.
Chương III : Giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing trong việc phát triển
dịch vụ thẻ tại ngân hàng ngoài quốc doanh Việt nam.
Do điều kiện và khả năng cã hạn, chắc chắn trong luận văn không thể tránh

khỏi những thiếu sót, rất mong thầy cô thông cảm và góp ý.


Luận văn tốt nghiệp
chính

Khoa Ngân hàng – Tài
Chương I
Những vấn đề cơ bản về thẻ

và ứng dụng marketing đối với sự phát triển
dịch vụ thẻ Trong các NHTM
I. Tổng quan về thẻ ngân hàng
1. Lịch sử hình thành và phát triển của thẻ ngân hàng.
Thẻ ngân hàng là một phương tiện thanh toán thông dụng và văn minh
trên thế giới. Thẻ được ghi nhận ra đời năm 1914, do một công ty của Mỹ là
Western Union cung cấp một dịch vụ thanh toán theo yêu cầu của khách hàng,
theo đó công ty này phát hành một tấm thẻ bằng kim loại với một số thông tin
được in nổi lên trên để đảm bảo 2 chức năng cơ bản:
- Nhận dạng được khách hàng
- Có thể lưu giữ được các thông tin được in nổi trên tấm kim loại
Chính vì thấy được sự tiện Ých từ thẻ Western Union, công ty General
Petroleum của Mỹ cũng đã phát hành thẻ xăng dầu đầu tiên vào năm 1924, theo
đó cho phép các khách hàng của công ty này có thể mua xăng dầu tại các cửa
hàng bán xăng dầu của công ty trên nước Mỹ. Như vậy, có thể nói những tấm
thẻ kim loại này là nền tảng cho sù ra đời những tấm thẻ nhựa sau này.
Tấm thẻ nhựa đầu tiên ra đời năm 1949 do ông Frank Mc Namara, mét
doanh nhân người Mỹ sáng chế mang tên "Diners Club". Thẻ Diners Club là
loại thẻ du lịch và giải trí do tổ chức thẻ tự phát hành. Đến năm 1951, doanh thu
của loại thẻ này đạt hơn 1 triệu dollars và số lượng thẻ ngày càng tăng lên, vào

năm 1960, nó là thẻ đầu tiên có mặt tại Nhật. Công ty phát hành thẻ Diners Club
đã thành công trong việc cung ứng dịch vụ thẻ.
Theo sau Diners Club, năm 1955, hàng loạt thẻ mới ra đời như: Trip
Charge và Golden Key, Gourmet Club, Esquire Club; đến năm 1958, Carte
Blanche và American Express ra đời và thống lĩnh thị trường. Phần lớn các thẻ
chỉ dành cho giới doanh nhân nhưng sau đó các ngân hàng đã nhận thấy rằng
giới bình dân mới là đối tượng sử dụng thẻ chủ yếu trong tương lai. tuy nhiên,


Luận văn tốt nghiệp
chính

Khoa Ngân hàng – Tài

để hình thức thanh toán thẻ có thể thu hót được khách hàng cần phải có một
mạng lưới thanh toán lớn, không chỉ trong phạm vi một địa phương, một quốc
gia mà trên phạm vi toàn cầu. Đứng trước đòi hỏi đó, Interbank (MasterCharge)
và Bank of American (Bank Americard) đã xây dựng một hệ thống các quy tắc,
tiêu chuẩn trong xử lý, thanh toán thẻ toàn cầu. Năm 1977, Bank Americard trở
thành VISA USA và sau đó trở thành tổ chức thẻ quốc tế VISA. Năm 1979,
MasterCharge cũng trở thành một tổ chức thẻ quốc tế lớn khác là
MASTERCARD.
Vào cuối những năm 1950, một số ngân hàng tại Mỹ đã tiến hành cung
cấp dịch vụ thẻ tín dụng theo cơ chế tín dụng tuần hoàn. Người phát hành
thànhcông nhất trong số đó là Bank of American, năm 1960 ngân hàng này đã
đưa ra các loại thẻ xanh, trắng và vàng với tên gọi Bank Americard. Ngân hàng
Barclays là ngân hàng hải ngoại đầu tiên được phép phát hành Bank Americard,
là ngân hàng đầu tiên tại Anh phát hành thẻ riêng có tên là BarclayCard vào năm
1996. Sự thành công của ngân hàng Barclay đã thúc giục ba ngân hàng lớn khác
là British Bank, NatWest Bank, Lloyds Bank và Midland Bank, cùng với ngân

hàng Royal Bank of Scotland thiết lập một liên doanh có tên joint Credit Card
Company ( JCCC) năm 1972. JCCC đã tiến hành các hoạt động Marketing và
tiến hành phát hành thẻ cạnh tranh với BarclayCard có tên là thẻ Access. Cả thẻ
Access và Barclaycard đều tuân theo khung luật quốc tế.
Vào cuối những năm 70, thẻ Access hội nhập với thẻ Mastercard còn
Barclaycard hội nhập với thẻ Visa. Những hiệp hội phát hành thẻ quốc tế này
hoạt động theo cơ chế từng nhóm ngân hàng với các chi nhánh phát hành thẻ,
được phép sử dụng trên phạm vi toàn cầu.
Ngày nay, cùng với sự phát triển của 2 tổ chức thẻ quốc tế Visa và Master
Card còn có hàng loạt các tổ chức thẻ khác mang tính quốc tế và khu vực ra đời
như: JCB Card, American Express card, Airplus, Maestro eurocard,
Visioncard... Sự phát triển mạnh mẽ này đã khẳng định xu thế phát triển tất yếu
của dịch vụ thẻ.


Luận văn tốt nghiệp
chính

Khoa Ngân hàng – Tài

Như vậy, dịch vụ thẻ đã trở nên thông dụng ở phần lớn các nước phát
triển trên thế giới nhưng tại Việt Nam nó vẫn còn là dịch vụ mới mẻ và chưa
được đông đảo người dân đón nhận. Năm 1990, hợp đồng làm đại lý chi trả thẻ
Visa giữa ngân hàng Pháp BFCE và ngân hàng ngoại thương Việt Nam đã mở
đầu cho phương thức thanh toán thẻ tại Việt Nam. Việc liên kết này chủ yếu
phục vụ cho lượng khách du lịch quốc tế vào Việt Nam. Và ngay sau đó,
Mastercard, JCB, Dinerclub, Amex theo chân Visacard vào Việt Nam thông qua
một số ngân hàng đại lý tại Việt Nam. Tính đến nay tại Việt Nam cũng có khá
nhiều các ngân hàng phát triển dịch vụ thẻ và nó đang trở thành tiềm năng phát
triển cho các ngân hàng và tăng tính tiện Ých cho khách hàng. Phát triển dịch vụ

thẻ đang và sẽ trở thành xu thế phát triển tất yếu và mạnh mẽ tại Việt Nam trong
thời gian sắp tới. 2. Mô tả và phân loại các loại thẻ ngân hàng
2.1. Khái niệm thẻ ngân hàng
Thẻ ngân hàng là một phương thức thanh toán không dùng tiền mặt do
ngân hàng phát hành cho khách hàng, theo đó người sử dụng thẻ có thể dùng để
thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT) hay rút
tiền mặt tại các ngân hàng đại lý thanh toán thẻ, hoặc tại các máy rút tiền tự
động ATM
2.2. Mô tả thẻ về mặt kỹ thuật
Hầu hết các loại thẻ quốc tế hiện nay làm bằng nhựa ABS hoặc PC cấu
tạo với 3 líp được Ðp với kỹ thuật cao.
Thẻ có kích thước : 84mm x 54mm x 0.76mm có góc tròn gồm hai mặt:
* Mặt trước của thẻ gồm:
- Nhãn hiệu thương mại của thẻ
- Tên và logo của ngân hàng phát hành thẻ
- Sè thẻ, tên chủ thẻ được in nổi
* Mặt sau của thẻ gồm:
- Dải băng từ chứa các thông tin đã đươc mã hoá theo một chuẩn thống
nhất như: số thẻ, ngày hết hạn, các yếu tố kiểm tra an toàn khác.


Luận văn tốt nghiệp
chính

Khoa Ngân hàng – Tài

- Ô chữ ký dành cho chủ thẻ: Nếu ô chữ ký bị bỏ trống, không có chữ ký
mẫu của người sử dụng thẻ thì cơ sở chấp nhận thẻ phải so sánh với chữ ký
trong hộ chiếu của khách hàng.
2.3. Phân loại các loại thẻ ngân hàng.

Hiện nay có rất nhiều các loại thẻ đã và đang được phát hành, theo đó có
thể có nhiều cách phân loại khác nhau. Sau đây là một số cách phân loại:
2.3.1.Theo đặc tính kĩ thuật: có 2 loại:
-Thẻ băng từ (Magnetic Stripe): được sản xuất dùa trên kĩ thuật từ tính
với 1
băng từ chứa 2 rãnh thông tin ở mặt sau của thẻ. Thẻ này được sử dụng phổ biến
trong vòng 20 năm nay. Tuy nhiên nó có một số nhược điểm như:
* Khả năng bị lợi dụng cao do thông tin ghi trong thẻ không tự mã hoá
được, người ta có thể đọc thẻ dễ dàng bằng thiết bị đọc gắn với máy vi tính.
* Thẻ mang thông tin cố định, khu vực chứa thông tin hẹp không áp dụng
được các kỹ thuật mã đảm bảo an toàn
-Thẻ điện tử có bộ vi xử lí chip (thẻ thông minh): là thế hệ mới nhất
của thẻ thanh toán, thẻ thông minh dùa trên kĩ thuật vi xử lí tin học nhờ gắn vào
thẻ một "chip" điện tử có cấu trúc giống như một máy tính hoàn hảo. Thẻ thông
minh có nhiều nhóm với dung lượng nhớ của chip điện tử khác nhau.
2.3.2. Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ:
- Thẻ ghi nợ (Debit Card) - thẻ loại A: là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và
gắn liền với tài khoản tiền gửi của chủ thẻ. Loại thẻ này khi mua hàng hoá, dịch
vụ, giá trị giao dịch sẽ được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ và
đồng thời ghi có ( chuyển ngân ngay) vào tài khoản của cửa hàng đó.
Thẻ ghi nợ có 2 loại:
* Thẻ on-line là thẻ ghi nợ mà giá trị của những giao dịch
được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ
* Thẻ off-line là thẻ ghi nợ mà giá trị những giao dịch sẽ
được khấu trừ vào tài khoản chủ thẻ sau đó vài ngày


Luận văn tốt nghiệp
chính

Khoa Ngân hàng – Tài

- Thẻ trả trước (Prepaid Card) - thẻ loại B: Đây là loại thẻ mới được
phát triển trên thế giới, khách hàng không cần phải thực hiện các thủ tục phát
hành thẻ theo yêu cầu của ngân hàng, mà họ chỉ cần trả cho ngân hàng một số
tiền sẽ được ngân hàng bán cho một tấm thẻ với mệnh giá tương đương. Thẻ này
giống như mọi loại thẻ bình thường chỉ có điều thẻ này chỉ được giới hạn trong
số tiền có trong thẻ và hạn mức thẻ không có tính chất tuần hoàn.
- Thẻ tín dụng (Credit Card) - thẻ loại C: Đây là loại thẻ được sử
dụng phổ biến nhất, theo đó người chủ thẻ được phép sử dụng một hạn mức tín
dụng quy định không phải trả lãi (nếu chủ thẻ hoàn trả số tiền đã sử dụng đúng
kì hạn) để mua sắm hàng hoá, dịch vụ tại những điểm chấp nhận thẻ này. Thẻ tín
dụng là một phương thức thanh toán không dùng tiền mặt cho phép người sử
dụng khả năng chi tiêu trước trả tiền sau.
2.3.3. Phân loại theo phạm vi sử dụng thẻ:
-Thẻ dùng trong nước: có 2 loại:
+ ( Local use only card) là loại thẻ do Tổ chức tài chính hoặc Ngân
hàng trong nước phát hành dùng trong nội bộ tổ chức đó mà thôi.
+ ( Dosmetic use only card) là thẻ thanh toán mang thương hiệu của
Tổ chức thẻ quốc tế được phát hành để sử dụng trong nước.
-Thẻ Quốc tế (international card): là loại thẻ không chỉ dùng tại quốc
gia mà nó được phát hành mà còn dùng trên phạm vi quốc tế. Muốn phát hành
loại thẻ này thì phải là thành viên của tổ chức thẻ Quốc tế.
2.3.4. Phân loại theo đối tượng sử dụng thẻ:
- Thẻ công ty: là loại thẻ dùng trong mục đích thanh toán trong hoạt
động của công ty, là thẻ cấp cho các cá nhân được công ty đề nghị cấp thẻ và
chịu trách nhiệm thanh toán.
- Thẻ cá nhân: là loại thẻ dùng cho mục đích thanh toán của cá nhân,
người sử dụng đứng tên trong trường hợp đồng sử dụng thẻ và chịu trách nhiệm
thanh toán bằng nguồn tiền của mình thông qua tài khoản của họ mở tại ngân

hàng phát hành.
2.3.5. Phân theo hạn mức của thẻ:


Luận văn tốt nghiệp
chính

Khoa Ngân hàng – Tài

- Thẻ thường hay còn gọi là thẻ chuẩn (Standard Card): Là một
loại thẻ tín dụng được sử dụng rộng rãi trên toàn thế giới và mang tính phổ biến
rất cao. Loại thẻ này thường có hạn mức tín dụng thấp dành cho những người có
mức thu nhập trung bình và khá.
- Thẻ vàng (Gold Card): Là loại thẻ ưu hàng phù hợp với mức sống và
nhu cầu tài chính của khách hàng có thu nhập cao. Thẻ được phát hành cho
những đối tượng có uy tín, có khả năng tài chính lành mạnh và có nhu cầu chi
tiêu lớn. Điểm khác biệt của thẻ vàng so với thẻ thường là có hạn mức tín dụng
lớn hơn.
3. Các chủ thể tham gia thị trường thẻ.
Mặc dù quá trình thực hiện một giao dịch diễn ra trong một khoảng thời
gian rất ngắn nhưng nó liên quan tới nhiều đối tượng tham gia: chủ thẻ, đại lí
chấp nhận thẻ và ngân hàng phát hành thẻ, ngân hàng thanh toán thẻ, tổ chức thẻ
quốc tế.
3.1. Tổ chức thẻ quốc tế:
Là tổ chức đứng ra liên kết với các thành viên, đặt ra các quy định bắt
buộc các thành viên phải áp dụng và tuân theo thống nhất thành một hệ thống
trên toàn cầu. Bất cứ ngân hàng nào hiện nay hoạt động trong lĩnh vực thẻ thanh
toán quốc tế đều phải gia nhập vào một tổ chức thẻ quốc tế.
Tổ chức thẻ quốc tế đồng thời cũng là trung tâm xử lí, cấp phép và thanh
toán của các thành viên.

3.2. Ngân hàng phát hành thẻ: (NHPH)
Là ngân hàng được phép phát hành thẻ, có thể là thành viên chính thức
của tổ chức thẻ quốc tế, là ngân hàng cung cấp tín dụng cho khách hàng dưới
hình thức thẻ tín dụng. NHPHT có trách nhiệm tiếp nhận hồ sơ xin cấp thẻ, xử lí
và phát hành thẻ, mở và quản lí tài khoản thẻ, đồng thời chịu trách nhiệm về
thanh toán thẻ đó.
Tham gia phát hành thẻ, NHPH có những lợi Ých sau:
- Thu các khoản phí về thanh toán, phát hành và cho vay. Đây là một
nguồn thu tương đối lớn và ổn định đối với ngân hàng.


Luận văn tốt nghiệp
chính

Khoa Ngân hàng – Tài

- Thông qua nghiệp vụ phát hành thẻ ngân hàng có thể thu hót được những
khách hàng mới, duy trì quan hệ với khách hàng cũ. Đồng thời qua đó các
nghiệp vụ khác cũng được phát triển theo như nghiệp vụ tín dụng, nhận tiền gửi,
kinh doanh ngoại tệ...
- Danh tiếng của ngân hàng cũng qua đó có thể được nâng lên nhờ cung cấp
các dịch vụ đầy đủ (full service).

Bất lợi khi tham gia thị trường thẻ:
- Không phải ngân hàng nào cũng có khả năng tham gia thị trường
thẻ, để trở thành NHPH các ngân hàng phải đáp ứng được nhiều yêu cầu
khác nhau của tổ chức thẻ quốc tế.
- NHPH sẽ gặp nhiều rủi ro và khó khăn trong việc không đảm bảo
an toàn cho các khoản tiền của khách hàng.
- NHPH phải tổ chức được một hệ thống thanh toán rộng rãi và xây

dựng các chiến lược phù hợp mới có khả năng thành công trong lĩnh vực
này.
3.3. Chủ thẻ:
Là cá nhân (hoặc người được uỷ quyền nếu là người của công ty) được
NHPH cho phép sử dụng thẻ trong một giới hạn được phép (hạn mức tín tuần
hoàn và số tiền ký quỹ).
Tiện Ých trong việc sử dụng thẻ:
Thuận tiện :
- Có thể dùng thẻ thanh toán hàng hoá, dịch vụ tại nhiều CSCNT ở trong
nước và trên phạm vi toàn thế giới mà không bị mất một khoản phụ phí nào.
- Tiện lợi với máy rút tiền tự động ATM
- Có được một khoản tín dụng mà NHPH cấp cho để chi tiêu trước, thanh
toán sau mà không bị tính lãi trong thời gian nhất định.
- Có thể xem số dư tài khoản của mình thông qua các thiết bị điện tử của
của NHPH để từ đó có kế hoạch chi tiêu cho hợp lý.


Luận văn tốt nghiệp
chính

Khoa Ngân hàng – Tài

- Được hưởng một số dịch vụ khác do NHPH triển khai áp dụng cho chủ
thẻ, ví dụ như ưu tiên khi mua vé máy bay, được bảo hiểm tai nạn khi đi du lịch,
thanh toán nợ nần khi bị ốm đau, mất việc và dịch vụ pháp lý...
- Đối với thẻ công ty, công ty được cấp ngay nguồn vốn ngắn hạn mà
không cần thủ tục vay vốn và cũng không phải trả phí trong thời gian nhất định.
An toàn:
- Chủ thẻ là người duy nhất được phép sử dụng thẻ, mỗi thẻ có một mã số
riêng, do vậy tính an toàn của thẻ rất cao

- Với việc mất cắp tiền thì cơ hội tìm được là rất khó, nhưng với thẻ, khi
bị thất lạc hoặc mất cắp chủ thẻ chỉ cần gọi điện báo cho NHPH (hoặc chi
nhánh) để vô hiệu hoá thẻ (khoá tài khoản thẻ) tránh mọi rủi ro và chủ thẻ sẽ
được cấp lại thẻ khác.
Văn minh:
- Tiền mặt chỉ dùng trong giới hạn lãnh thổ (trừ ngoại tệ mạnh) thế nhưng
là chủ thẻ, họ có thể chi tiêu không chỉ trong một nước mà còn ở tất cả các điểm
chấp nhận thẻ trên thế giới.
- Thẻ giúp chủ thẻ hoà nhập với công đồng quốc tế, sử dụng thẻ, chủ thẻ
đã trở nên văn minh lịch sự trong công việc của mình.
Bất lợi cho chủ thẻ khi tham gia thị trường thẻ.
- Do công nghệ quản lý còn yếu, nên bất lợi lớn nhất cho chủ thẻ là bị kẻ
xấu đánh cắp tiền trong tài khoản và nhiều khi không tìm được giải pháp tối ưu
đối với các ngân hàng.
- Hiện nay mức phí đối với các loại thẻ chưa thực sự thống nhất và khá
cao đối với một số loại thẻ mà mức độ thông dụng lớn.
- Hệ thống máy rút tiền tự động hiện nay gặp rất nhiều trục trặc và phân
bố chưa hợp lý, gây nhiều khó khăn cho khách hàng trong việc rút tiền và thanh
toán.
3.4. Ngân hàng thanh toán thẻ ( NHTT):


Luận văn tốt nghiệp
chính

Khoa Ngân hàng – Tài

Là thành viên của tổ chức thẻ quốc tế, chấp nhận thanh toán thẻ tín dụng
quốc tế hoặc ứng tiền mặt thông qua mạng lưới cơ sở chấp nhận thẻ (ĐVCNT),
máy rút tiền tự động ATM hoặc điểm ứng tiền mặt (POS).

Lợi Ých của ngân hàng thanh toán:
- NHTT có thể thu được các khoản phí từ dịch vụ thanh toán, thu hót
khách hàng mới, tăng nguồn vốn ngoại tệ và phát triển các nghiệp vụ có liên
quan đến thanh toán thẻ.
Bất lợi:
- Đối với các NHTT sẽ có rủi ro khi ứng tiền thanh toán cho khách hàng
mà NHPH chậm trễ trong việc thanh toán lại hoặc khi NHPH gặp khó khăn.
- Nguồn thu từ hoạt động thanh toán thẻ của các NHTT chưa thực sự
nhiều và chỉ chiếm một tỷ trọng rất nhỏ trong tổng nguồn thu từ dịch vụ của các
ngân hàng.
3.5. Ngân hàng đại lí thanh toán (NHĐLTT):
Là ngân hàng được NHTT chọn thực hiện một số dịch vụ chấp nhận thanh
toán thẻ thông qua hợp đồng ngân hàng đại lí nh nhờ thu, thanh toán với
CSCNT, ứng tiền mặt cho chủ thẻ.
3.6. Đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT):
Là các đơn vị cung ứng hàng hoá, dịch vụ, ký kết hợp đồng chấp nhận
thẻ.
* Điểm ứng tiền mặt: là các đơn vị, ngân hàng đại lý, được NHNT uỷ
quyền ứng tiền mặt cho cho chủ thẻ.
ĐVCNT được những lợi Ých nh:
- Đa dạng phương thức thanh toán.
- Tổng doanh số bán có xu hướng tăng lên do khách hàng giê đây đã có
được nguồn tài trợ cho việc của họ.
- Giảm được chi phí quản lí chứng từ, hoá đơn, chi phí kiểm đếm và quản
lí thu ngân ( chi phí này thường khá lớn, khoảng 3% trên tổng doanh thu).
ĐVCNT gặp những khó khăn sau:


Luận văn tốt nghiệp
chính

Khoa Ngân hàng – Tài

- ĐVCNT cũng sẽ gặp rủi ro nếu nh NHPH hoặc NHTT từ chối chấp nhận
thanh toán các khoản từ thẻ.
- ĐVCNT không có đủ thông tin về tài khoản của khách hàng để tiện cho
việc thanh toán.
4. Quy trình phát hành và thanh toán thẻ của các NHTM
Khi một khách hàng có nhu cầu sử dụng thẻ, NHPH yêu cầu khách hàng
làm đơn ( theo mẫu của NHPH). Sau khi thẩm định hồ sơ nếu đủ điều kiện,
NHPH sẽ phát hành thẻ cho khách hàng với mọi thông tin cần thiết đã được cài
vào bộ nhớ của thẻ và quy định số thẻ, thời hạn có hiệu lực, hạn mức tín dụng.
NHPH sẽ thông báo số PIN (Personal identify number) cho khách hàng.
Chủ thẻ có thể sử dụng thẻ của mình thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ tại
các CSCNT và ứng tiền mặt tại NHĐLTT.
Tại NHTT sau khi nhận được hoá đơn thanh toán từ CSCNT, NHĐL gửi
đến NHTT làm thủ tục thanh toán với CSCNT và NHĐL (tạm ứng trước sau khi
đã trừ đi khoản phí mà CSCNT và NHĐL phải thanh toán theo tỷ lệ quy định).
Cuối ngày NHTT tổng hợp toàn bộ giao dịch phát sinh từ thẻ và làm thủ tục
thanh toán với NHPH hoặc TCTQT (Tổ chức thẻ quốc tế).
Hàng ngày vào ngày sao kê, NHPH nhận được file dữ liệu sao kê chi tiết
về hoạt động của chủ thẻ trong kỳ, sau đó NHPH làm thủ tục thu nợ ( đòi tiền)
đối với chủ thẻ.
Chủ thẻ nhận được thông báo dư nợ và các khoản giao dịch phát sinh
trong tháng tiến hành thanh toán với NHPH.
Trong quá trình thanh toán TCTQT, NHPH và NHTT có trách nhiệm giải
quyết tất cả các khiếu nại, tra soát, đòi bồi hoàn và xử lý các tranh chấp khác.
Hình 1:Quy trình giao dịch thanh toán thẻ.
(4)
Chñ thÎ

Ng©n hµng
ph¸t hµnh

(5c)
(5b)
(1)

(3)

Tæ chøc thÎ
Quèc tÕ


Luận văn tốt nghiệp
chính

Khoa Ngân hàng – Tài

(5b)
CSCNT hoÆc ®¹i
lÝ thanh to¸n

(5a)
(2)

(3)
Ng©n hµng
thanh to¸n

(1): Chủ thẻ mua sắm hàng hoá, dịch vụ... tại CSCNT.
(2): CSCNT thông báo, chuyển hoá đơn giao dịch cho NHTT.
(3): NHTT gửi hoá đơn thanh toán cho NHPH thông qua mạng số liệu
điện tử truyền thông quốc tế ( Visa hoặc Mastercard).
(4): NHPH gửi bản sao kê cho chủ thẻ.
(5a): Sau khi nép hoá đơm giao dịch cho NHTT khoảng từ 1 đến 3 ngày,
CSCNT nhận tiền hàng theo hoá đơn giao dịch.
(5b): NHPH chuyển tiền theo hoá đơn giao dịch thông qua mạng số liệu
điện tử truyền thông quốc tế cho NHTT.
(5c): Chủ thẻ thanh toán hàng hoá, dịch vụ theo hoá đơn giao dịch cho
NHPH trong thời gian tín dụng quy định do NHPH quy định.
II. Tổng quan về Marketing ngân hàng
1. Khái niệm và vai trò của Marketing ngân hàng
1.1. Khái niệm
Marketing là sản phẩm của nền kinh tế thị trường và Marketing đã trở
thành một hoạt động không thể thiếu của doanh nghiệp và nhiều tổ chức kinh tếchính trị- xã hội khác nhau.
Có thể hiểu Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lí của

một Ngân hàng để nhằm đạt được mục tiêu đặt ra của ngân hàng là thoả
mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng
đối với nhóm khách hàng lùa chọn bằng các chính sách, các biện pháp
hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận.
1.2. Vai trò của Marketing ngân hàng
Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến động không
ngừng của môi trường kinh doanh và cuộc chiến giành giật thị trường ngày càng


Luận văn tốt nghiệp
chính

Khoa Ngân hàng – Tài

khốc liệt cả ở trong nước và ngoài nước. Điều đó đòi hỏi các ngân hàng phải lùa
chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hotạ động cho phù hợp với môi trường,
nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này
chỉ được thực hiện tốt một khi có các giải pháp Marketing năng động, đúng
hướng. Marketing trở nên thiết yếu đối với mọi loại hình ngân hàng trong nền
kinh tế thị trường. Vai trò của Marketing thể hiện ở các nội dung sau:
1.2.1. Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của
hoạt động kinh doanh ngân hàng
Hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và
trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc
gia. giống như các doanh nghiệp các ngân hàng cũng phải lùa chọn và giải quyết
những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của
Marketing. Một là phải xác định được loại sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cần
cung ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt
vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường,
nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm, dịch vụ và lùa chọn
ngân hàng của khách hàng... Hai là tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch
vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị
trường, quá trình đó có sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: Cơ sở vật chất kỹ
thuật công nghệ, đội ngò nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận Marketing
ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố,
các bộ phận, đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các chiến
lược phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lược đào tạo nhân lực và chiến lược
khách hàng phù hợp với từng ngân hàng. Ba là phải giải quyết hài hoà các mối
quan hệ lợi Ých giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng. Bộ phận
Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết hài hoà mối quan hệ trên thông qua
các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi, phí, đưa ra
chế độ ưu đãi phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viện

sáng tạo...


Luận văn tốt nghiệp
chính

Khoa Ngân hàng – Tài

Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc
đẩy mạnh mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng lẫn khách hàng,
mà nó trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và
khách hàng.
1.2.2. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị
trường.
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của
ngân hàng Hoạt động của ngân hàng với thị trường có tác động hữu cơ và ảnh
hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn kết chặt
chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng
có hiệu quả cao. Và Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng nhận biết được các yếu tố
thị trường, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dich vụ và sự biến động của
chúng. Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn,
khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường
một cách hợp lý. R.Brion và J.Staffort trong bài viết "Huyền thoại của
Marketing trong hoạt động ngân hàng" đã khẳng định rõ vai trò hai mặt của
Marketing ngân hàng: mặt thứ nhất nằm ở việc xác định Marketing hỗn hợp trên
cơ sở nghiên cứu thị trường, nắm bắt được những cơ hội của kinh doanh. Mặt
thứ hai được thể hiện ở sự phối hợp tất cả các hoạt động ngân hàng vào việc
thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng ở mức có lợi cao nhất cho cả
ngân hàng.
1.2.3. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Mét trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị
thế cạnh tranh trên thị trường. Đó là phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm
dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt không xa rời thực tế
hoặc là trong nhận thức của khách hàng và phải làm rõ được tầm quan trọng của
sự khác biệt đối với khách hàng Tuy nhiên, nếu chỉ tạo ra sự khác biệt không
thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh trong ngân hàng. Và hoạt động
Marketing phải làm rõ lợi thế về sự khác biệt của khách hàng thông qua chiến
dịch tuyên truyền quảng cáo. Cuối cùng, Marketing có khả năng duy trì lợi thế


Luận văn tốt nghiệp
chính

Khoa Ngân hàng – Tài

về sự khác biệt của ngân hàng có như vậy ngân hàng mới có khả năng phát triển
và thành công hơn.
2. Đặc trưng của Marketing ngân hàng
Thực chất, Marketing ngân hàng là sự vận động của các nguyên lý và kỹ
thuật của Marketing thương mại vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Do
đó Marketing ngân hàng có những đặc điểm riêng biệt so với Marketing thuộc
các lĩnh vực khác được biểu hiện qua những đặc trưng sau:
2.1. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ
Trong hoạt động ngân hàng các sản phẩm, dịch vụ không tách rời nhau,
tính phát triển và hoàn thiện không ngừng về chất lượng, về thoả mãn ngày càng
cao của khách hàng, tính dễ tổn hại lòng tin đối với khách hàng. Do vậy trong
hoạt động Marketing cần chú ý đến đặc trưng này. Mặt khác, một dịch vụ thanh
toán thường gắn liền với dịch vụ ngân quỹ, dịch vụ ngoại hối hay dịch vụ tài
khoản nên đòi hỏi chất lượng các dịch vụ của ngân hàng như dịch vụ thanh toán,
dịch vụ thẻ, dịch vụ bảo lãnh... phải ngày càng chính xác, nhanh chóng, kịp thời

để đảm bảo an toàn cho khách hàng. Khi một dịch vụ cung cấp cho khách hàng
xảy ra sự cố, có chất lượng thấp... thí dụ như hệ thống máy rút tiền tự động
thường xuyên bị nghẽn mạch, bị sự cố đường truyền nối mạng, máy ATM trục
trặc, máy hết tiền... dễ gây mất lòng tin đối với khách hàng sử dụng thẻ tín dụng,
thẻ ATM... Việc tạo lập lòng tin vững bền lâu dài cho khách hàng là yếu tố rất
quan trọng trong hoạt động Marketing cũng như trong hoạt động ngân hàng.
Theo đó, khách hàng tin tưởng, an tâm, chấp nhận các sản phẩm, dịch vụ, an tâm
gửi tiền, tài sản của mình vào ngân hàng.
2.2. Marketing phụ thuộc chủ yếu vào yếu tố con người
Đặc điểm này cũng hoàn toàn đúng với nguyên lý chung, bởi vì con người
là yếu tố quyết định trong mọi hoạt động kinh tế- xã hội. Song yếu tố con người
ở đây có những nội dung cụ thể:
Marketing ngân hàng được dùa trên nhiều yếu tố: trình độ công nghệ ngân
hàng, trình độ, chất lượng và tính ổn định của các sản phẩm, dịch vụ; trình độ
quản trị điều hành; trình độ và thái độ giao tiếp của cán bộ ngân hàng với khách


Luận văn tốt nghiệp
chính

Khoa Ngân hàng – Tài

hàng. Trong đó yếu tố con người là quan trọng nhất. Đối với người ở cương vị
quản trị điều hành, đó là việc hoạch định chiến lược, giải pháp cụ thể và tổ chức
thực hiện Marketing. Đối với cán bộ nghiệp vụ, từ cán bộ tín dụng đến cán bộ
thanh toán, nhân viên tư vấn, cán bộ thẩm định... trình độ thành thạo, chu đáo
kiên trì, khả năng thuyết phục và trung thực, khả năng giao tiếp tốt với khách
hàng... tạo lòng tin lâu dài, giới thiệu nhiều sản phẩm, dịch vụ mới cho khách
hàng, đem đến sự hài lòng cho khách hàng, giữ chân được khách hàng cũ, thu
hót được nhiều khách hàng mới. Cán bộ Marketing đòi hỏi phải có tính năng

động sáng tạo, luôn có ý tưởng mới và có mối quan hệ hiệu quả với công
chúng... sẽ tạo điều kiện làm cho sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng được đông
đảo khách hàng biết đến, có khả năng phát triển khách hàng.
2.3. Marketing ngân hàng gắn liền chặt chẽ với hoạt động của các đơn vị
trong cơ cấu tổ chức bộ máy của ngân hàng
Tính phổ biến về cơ cấu tổ chức trong các NHTM là có hội sở chính, kèm
theo đó là các chi nhánh và đơn vị trực thuộc. Giữa các chi nhánh và đơn vị trực
thuộc có mối quan hệ chặt chẽ với nhau để thực hiện một dịch vụ cụ thể. Do đó,
phần lớn công việc Marketing là phục vụ cho cả hệ thống NHTM đó, quảng bá
hình ảnh, các sản phẩm dịch vụ của cả ngân hàng. Trong hội sở chính cũng như
tại mỗi chi nhánh hay đơn vị trực thuộc của NHTM có các phòng, ban, bộ phận
khách nhau. Các bộ phận phòng ban có mối quan hệ trực tiếp với nhau và đều
phải có định hướng chung là Marketing, quảng bá hình ảnh, thương hiệu, các
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, thu hót khách hàng. Hay nói cách khác, phải
luôn gắn kết tinh thần làm việc giữa các phòng ban khác nhau về nhận thức, về
nghiệp vụ Marketing, thu hót khách hàng, thông tin cho khách hàng... theo định
hướng chung của toàn bộ NHTM.
2.4. Marketing ngân hàng phụ thuộc chủ yếu vào mối quan hệ với khách
hàng
Trong chiến lược Marketing ngân hàng, thông thường phải phân loại các
nhóm khách hàng khách nhau, vào các thời điểm khác nhau để tiến hành các
hoạt động Marketing cụ thể, nhất là đánh giá khả năng sinh lời của từng nhóm


Luận văn tốt nghiệp
chính

Khoa Ngân hàng – Tài

khách hàng. Đó là khách hàng gồm các dó doanh số xuất khẩu lớn, các tổ chức

thường có tiền gửi thanh toán lớn... Hay đánh giá tiềm năng phát triển của từng
nhóm khách hàng như sinh viên các trường đại học có uy tín, trong số họ nhiều
người trở thành các chủ doanh nghiệp nhà kinh doanh, hay giữ các vị trí quan
trọng trong các doanh nghiệp sau này. Hoặc nhóm khách hàng có thu nhập cao,
họ thường có tiền gửi thanh toán, tiền gửi lớn vừa có nhu cầu sử dụng thẻ tín
dụng hay thẻ thanh toán... Hoặc nhóm khách hàng có người thân đang làm việc,
sinh sống ở nước ngoài... nên họ thường có nhu cầu đổi tiền, chuyển tiền gửi
tiền tiết kiệm.
2.5. Marketing ngân hàng phải giải quyết hài hoà hai yếu tố: vừa nâng cao
hiệu quả cạnh tranh vừa nâng cao hiệu quả hợp tác trong hoạt động ngân
hàng.
Bản chất và mục tiêu của hoạt động Marketing là nâng cao hiệu quả, nâng
cao sức mạnh cạnh tranh, thu hót khách hàng, chiếm lĩnh thị phần. Vì vậy, mục
tiêu trung gian của Marketing là quảng bá hình ảnh ngân hàng đi sâu vào tiềm
thức của khách hàng, làm cho đông đảo khách hàng ngày càng biết đến ngân
hàng, biết đến các sản phẩm và dịch vụ mới, có chất lượng, có tính vượt trội trên
thị trường. Song bản thân do tính chất hoạt động ngân hàng, do tính chất của các
nghiệp vụ ngân hàng đòi hỏi phải có tính hợp tác lẫn nhau để thu hót khách
hàng, để thực hiện có hiệu quả một dịch vụ hay một nghiệp vụ... Do đó,
Marketing của ngân hàng phải thể hiện được yêu cầu đó.
2.6. Marketing ngân hàng chịu chi phối mạnh mẽ của môi trường pháp lý
Hoạt động Marketing phải tuân thủ theo luật chuyên ngành, thường là
Luật cạnh tranh, hay Luật Quảng cáo, Luật bảo vệ người tiêu dùng... Theo đó,
nguyên lý chung là quảng bá hình ảnh, quảng cáo và giới thiệu các sản phẩm
dịch vụ, hoạt động Marketing cụ thể... phải trung thực không được lừa dối khách
hàng, làm tổn hại đến lợi Ých của khách hàng, làm tổn hại đến uy tín, danh dự
của ngân hàng khác, của đối thủ cạnh tranh.
Hoạt động Marketing ngân hàng dứt khoát phải tuân thủ theo luật về hoạt
động ngân hàng, về hoạt động tiền tệ. Hoạt động Marketing ngân hàng còn phải

Luận văn tốt nghiệp
chính

Khoa Ngân hàng – Tài

tuân thủ luật pháp quốc tế có liên quan như quy định UCP 500 trong nghiệp vụ
bảo lãnh và thanh toán quốc tế, nghiệp vụ thẻ tín dụng quốc tế, quan hệ ngân
hàng đại lý và các quy định khác theo các hiệp định song phương và đa phương.
3. Nội dung hoạt động Marketing ngân hàng.
Thông thường tổ chức hoạt động marketing của ngân hàng tập trung vào
hai nội dung chủ yếu sau:
3.1. Phân tích môi trường marketing ngân hàng.
Môi trường marketing có thể được xác định như là toàn bộ các chủ thể
hoạt động bên ngoài ngân hàng và các quan hệ hình thành giữa chúng tác động
tới các hoạt động của ngân hàng trong việc xác lập, duy trì các quan hệ khác
nhau với các khách hàng.
Phân tích môi trường marketing cho phép phát hiện các yếu tố có thể
kiểm soát và không thể kiểm soát được của môi trường ảnh hưởng tới hoạt động
của ngân hàng và đưa ra các biện pháp nhằm tối thiểu tác động của các nhân tố
không thể kiểm soát được. Mà trong đó môi trường vi mô và môi trường vĩ mô
ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động marketing của ngân hàng.
Môi trường vi mô: Là các mối quan hệ được hình thành ngay trong hoạt
động kinh doanh của ngân hàng, đó là các mối quan hệ với khách hàng, các
trung gian môi giới, bảo hiểm, các đối thủ cạnh tranh trên thị trường và các nhà
cung cấp.
- Quan hệ với khách hàng: quan hệ này có vị trí hết sức quan trọng đối với
sự tồn tại và phát triển của các NHTM. Khách hàng tạo nên các yếu tố chủ yếu
của môi trường kinh doanh, nếu thiếu sự hiểu biết về đặc điểm, thái độ cũng như
nhu cầu của khách hàng thì không thể sử dụng hiệu quả và thành công các kỹ

thuật marketing vào hoạt động của ngân hàng.
- Quan hệ trung gian: Với ngân hàng các quan hệ trung gian của nó gồm
có: các tổ chức cung ứng dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng.
Ngân hàng quan hệ với các trung gian tài chính- tín dụng qua 3 dịch vụ: bảo
hiểm, cung ứng nguồn vốn tín dụng và các giấy tờ có giá.


Luận văn tốt nghiệp
chính

Khoa Ngân hàng – Tài

Các dịch vụ bảo hiểm mà trước hết là bảo hiểm tiền gửi nhằm nâng cao
lòng tin của người gửi tiền vào ngân hàng. Và việc cung ứng các nguồn tín dụng
giữa các tổ chức tài chính-tín dụng được thực hiện rộng rãi vì các nguồn vốn này
thường thuận lợi hơn so với vay từ NHTW. Các nghiệp vụ mua bán giấy tờ có
giá cho phép ngân hàng nâng cao thu nhập đồng thời đảm bảo khả năng thanh
toán.
- Quan hệ với đối thủ cạnh tranh: Hoạt động này nhằm xác định cần tấn
công đối thủ nào và cần bảo vệ mình khỏi đối thủ nào, ở đâu, bao giê và tiến
hành như thế nào.
- Quan hệ với người cung cấp: Quan hệ này thường chỉ hạn chế ở quan hệ
mua bán trang thiết bị máy tính, văn phòng phẩm... và những yêu cầu đó không
đòi hỏi một yêu cầu cung ứng chặt chẽ.Song vỏ ngoài của ngân hàng có tác động
đến lòng tin và sự yên tâm trongviệc gửi tiền và sử dụng dịch vụ.
Các mối quan hệ trên được giải quyết đúng sẽ góp phần tạo hình ảnh, tăng
chất lượng sản phẩm dịch vụ đảm bảo hoạt động kinh doanh của ngân hàng sẽ
thành công còn ngược lại nó sẽ cản trở sự phát triển của ngân hàng.
Môi trường vĩ mô: Là môi trường rộng lớn tác động trực tiếp hoặc gián
tiếp vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng như: Dân số, Kinh tế, tự nhiên,

khoa học-kỹ thuật chính trị, văn hoá... Ngân hàng phải nắm bắt được những thay
đổi của các nhân tố trên để điều chỉnh kế hoạch hoạt động kinh doanh của mình
cho phù hợp.
- Sù biến động về dân số, môi trường sinh thái có ảnh hưởng đến hoạt
động của ngân hàng. Nghiên cứu về dân số như độ tuổi lao động, tỉ lệ sinh đẻ,
thu nhập bình quân của dân cư... sẽ cho ta xác định được nhu cầu và sự thay đổi
nhu cầu của khách hàng. Từ đó đưa ra sản phẩm dịch vụ tốt nhất thoả mãn cao
nhất nhu cầu mong muốn của họ.
- Sù phát triển không ngừng của khoa học- kĩ thuật, công nghệ đòi hỏi
ngân hàng phải nắm bắt kịp thời để không ngừng hoàn thiện và nâng cao dịch vụ
của mình.


Lun vn tt nghip
chớnh

Khoa Ngõn hng Ti

- Sự thay i trong ng li phỏt trin kinh t, chớnh tr xó hi... cú nh
hng ln n huy ng vn, cho vay v cung ng cỏc sn phm dch v ngõn
hng.
- Nột c trng vn hoỏ vựng min, khu vc nh hng n cung cỏch
phc v, cỏch thc tin hnh hot ng, ũi hi ngõn hng phi nghiờn cu chu
ỏo v vn dng phự hp.
- Sự chuyn bin v chớnh tr, lut phỏp vi c ch phự hp s to thun
li cho dõn c tit kim u t hp lớ, kờu gi vn trong nc v nc ngoi
cng d dng hn.
Cỏc yu t thuc mụi trng vi mụ v v mụ cú vai trũ cc kỡ quan trng
trong hot ng kinh doanh ngõn hng. Do vy b phn marketing cn nm
c s thay i ca cỏc yu t ny iu chnh hot ng ngõn hng cho phự

hp
cú nh vy mi tng hiu qu hot ng cho ngõn hng.
3.2. Xõy dng chớnh sỏch marketing ng bộ
Chớnh sỏch marketing ng b l tp hp nhng hot ng khỏc nhau ca
ch ngõn hng nhm ỏp ng tt nht nhu cu ca khỏch hng bao gm: chớnh
sỏch sn phm, chớnh sỏch giỏ c. chớnh sỏch phõn phi, chớnh sỏch khuych
trng giao tip, chớnh sỏch con ngi, chớnh sỏch cỏc quy trỡnh v chớnh sỏch
cỏc phng tin hu hỡnh.

Chớnh sỏch sn phm
Sn phm ngõn hng thc cht l cỏc dch v, khỏch hng mua sn phm
ngõn hng thc cht l mua kh nng tho món mt nhu cu no ú ca mỡnh.
Chớnh sỏch sn phm l yu t quan trng nht trong quỏ trỡnh k hoch
hoỏ ng b marketing. Ni dung ca chớnh sỏch sn phm gm hai giai on,
th hin qua hỡnh sau:
Phân tích các sản
phẩm hiện có

Chiến lợc phát
triển sản phẩm

Hỡnh 2: Ni dung chin lc phỏt trin sn phm

Nhu cầu thị tr
ờng


Luận văn tốt nghiệp
chính

Khoa Ngân hàng – Tài

Chiến lược sản phẩm đảm bảo cho ngân hàng cung ứng những sản phẩm,
dịch vụ phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Đặc biệt, chính sách sản
phẩm của ngân hàng còn phản ánh cả việc đáp ứng xu hướng của nhu cầu thị
trường trong tương lai.
Phân tích chu kỳ sống của sản phẩm được sử dụng rộng rãi như một công
cụ để lập kế hoạch về thị trường, nó có thể gợi ý cho một tổ chức trong việc xác
định sự cân đối hợp lý giữa các sản phẩm và trong việc phát triển một chiến lược
Marketing phù hợp. Đối với lĩnh vực dịch vụ tài chính cũng như vậy, tuy nhiên
nó sẽ có khó khăn hơn. Về cơ bản giống như sản phẩm hàng hoá, một dịch vụ sẽ
trải qua 4 giai đoạn chính giới thiệu, tăng trưởng, ổn định và suy giảm .
Những ý kiến cơ bản có được từ mô hình này là những gợi ý tốt cho các quyết
định Marketing. Vai trò của Marketing nói chung là phải kéo dài thời gian trong
giai đoạn tăng trưởng và ổn định của sản phẩm.
Chiến lược thường được sử dụng là có những thay đổi hoặc hoàn thiện
sản phẩm, nó được xem là Ýt rủi ro hơn so với việc phát triển sản phẩm mới.
Với đánh giá là sự cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ tài chính ngày càng mạnh
mẽ, các tổ chức dịch vụ tài chính cần quan tâm đối phó với những sản phẩm có
chu kỳ sống ngắn hơn thông qua các chiến lược cụ thể. Đặc biệt, họ phải có
trách nhiệm mang tính pháp luật phải ngăn ngõa sự rút lui hoàn toàn của một sản
phẩm, đánh giá các sản phẩm hiện tại theo từng vị trí trong chu kỳ sống của sản
phẩm có thể mang lại những gợi ý cho việc cân đối danh mục các sản phẩm hiện
có. Hơn nữa theo từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm còn mang lại
những ý tưởng để có được chiến lược Marketing phù hợp.
Chính vì vậy, chính sách sản phẩm, dịch vụ ngân hàng trong nền kinh tế
thị trường cần đẩm bảo các yêu cầu:
- Xác định đúng cơ cấu của sản phẩm, dịch vụ.
- Đa dạng hoá và nâng cao chất lượng các loại sản phẩm, dịch vụ và tạo
cho khách hàng nhiều điều kiện thuận lợi trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân

hàng.
- Phát triển sản phẩm dịch vụ mới.


Luận văn tốt nghiệp
chính
 Chính sách giá cả

Khoa Ngân hàng – Tài

Chính sách giá cả là một bộ phận quan trọng trong hoạt động marketing
ngân hàng. Giá cả của sản phẩm và dịch vụ vừa phải mang lai thu nhập cho ngân
hàng vừa phải có lợi cho khách hàng. Do vậy, nội dung của chính sách giá cả
bao gồm:
- Xác định các mục tiêu của chính sách giá cả trong từng thời kỳ.
- Đánh giá về cầu của hàng hoá và dịch vụ.
- Phân tích chi phí hoạt động của ngân hàng.
- Nghiên cứu giá cả và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Xác định giá cả sản phẩm dịch vụ phù hợp với từng loại sản phẩm dịch
vụ và từng khách hàng.
Chính sách giá không nên cào bằng với tất cả các khách hàng mà nên có
sự linh hoạt, ưu đãi với những khách hàng chiến lược, những khách hàng có
quan hệ thường xuyênvà giao dịch với khối lượng lớn.

 Chính sách phân phối
Kênh phân phối là công cụ giúp phân phối sản phẩm và giao tiếp với

thị trường rất hiệu quả. Mục tiêu của nó là tổ chức một hệ thống cung ứng sản
phẩm phù hợp với cơ cấu khách hàng, địa điểm và thời gian giao dịch vụ của
ngân hàng. Mục tiêu này sẽ đạt được khi có hệ thống kênh phân phối hợp lí và

đảm bảo phù hợp với từng loại khách hàng.
Trên thị trường ngân hàng, các mạng lưới chi nhánh đã thực hiện cả hai
chức năng này rất thành công.
Việc phối hợp các kênh phân phối sao cho đạt hiệu quả tối ưu hiện đang
là một vấn đề mang tính chiến lược mà các ngân hàng quan tâm. Thậm chí sự
lùa chọn này sẽ ảnh hưởng tới chủng loại sản phẩm và tác động của nó trên thị
tường. Cả hai yếu tố này đều là những yếu tố quyết định thị phần thậm chí quan
trọng hơn là hỗn hợp gồm nhiều kênh phân phối này tác động tới kết cấu chi phí
cơ bản của các ngân hàng, sự cạnh tranh về giá và lợi nhuận như thế nào.
Trước khi đưa ra quyết định sẽ sử dụng nhiều loại kênh phân phối, các
ngân hàng phải xác định xem nó có khả năng thành công trên thị trường tài


Luận văn tốt nghiệp
chính

Khoa Ngân hàng – Tài

chính hay không. Sự lùa chọn các kênh phân phối dùa trên những quan điểm
dưới đây:
- Duy trì một thị trường vững mạnh thông qua thu hót và giữ một phần
lớn lợi nhuận của khách hàng.
- Sử dụng các kênh phân phối mới để làm giảm sự tác động của các chi
phí tới lợi nhuận so với khi áp dụng kênh phân phối là mạng lưới chi nhánh.
- Xây dựng nhiều kênh phân phối để có thể linh hoạt với những thay đổi
trong cạnh tranh và trên thị trường.
Ngày nay, việc áp dụng công nghệ vào các kênh phân phối là một yếu tố
quan trọng quyết định phương hướng, chiến lược hoạt động của ngân hàng. Và
để khẳng định với khách hàng rằng sản phẩm của họ, các đối thủ cạnh tranh
khác không có nhằm thu hót khách hàng mục tiêu

 Chính sách khuyếch trương- giao tiếp
Khuyếch trương giao tiếp là công cụ giúp một tổ chức cung cấp thông tin
về bản thân, các dịch vụ, giá cả, và các kênh phân phối cho nhiều người, bao
gồm cả những khách hàng hiện tại và những khánh hàng tiềm năng, các trung
gian, nhân viên và các phương tiện thông tin đại chúng.
Quá trình thông tin trong hoạt động marketing nhằm mục đích làm nhận
thức tốt hơn về hình ảnh của ngân hàng, các loại sản phẩm, chất lượng sản
phẩm, xu hướng phát triển của ngân hàng hiện tại cũng như trong tương lai. Từ
đó giúp ngân hàng mở rộng và phát triển các loại dịch vụ cung ứng, tạo mối
quan hệ rộng lớn để từ đó tăng hiệu quả trong kinh doanh. Trong việc phát triển
chính sánh khuyếch trương giao tiếp, các ngân hàng phải đối mặt với tính vô
hình của dịch vụ, họ không thể đưa khách hàng "xem " sản phẩm dịch vụ của
mình. Vì vậy, yêu cầu chính đối với hoạt động khuyếch trương giao tiếp là phải
có được một thông điệp và một cách thức thể hiện dịch vụ vô hình thành những
khuôn mẫu dễ dàng hình dung hơn.
Mục tiêu của chính sách tuyên truyền quảng cáo, nhằm đạt đến:
- Sè lượng sản phẩm tiêu thụ tăng lên, doanh thu tăng lên


Luận văn tốt nghiệp
chính

Khoa Ngân hàng – Tài

- Chi phí quản lý, điều hành phân bổ cho sản phẩm tiêu thụ giảm xuống,
lợi nhuận tăng lên trên một đoơn vị sản phẩm
- Nâng cao uy tín, hình ảnh ngân hàng
- Sè lượng người biết đến ngân hàng tăng lên trong thời gian ngắn
- Cường độ lao động của nhân viên tăng lên, tự tin vững bước trên thị

trường cạnh tranh.

 Chính sách con người
Marketing ngân hàng được dùa trên nhiều yếu tố: trình độ công
nghệ ngân hàng, trình độ, chất lượng và tính ổn định của các sản phẩm, dịch vụ;
trình độ quản trị điều hành; trình độ và thái độ giao tiếp của cán bộ ngân hàng
với khách hàng. Trong đó yếu tố con người là quan trọng nhất. Có thể nói, các
hoạt động giao tiếp với khách hàng hiện nay của các ngân hàng chủ yếu được
thực hiện thông qua các nhân viên, đặc biệt là các nhân viên giao dịch. Do vậy,
sự thành công của ngân hàng không chỉ còn phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ
mà họ cung cấp nữa vì tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng rất lớn mà
phụ thuộc vào đội ngò nhân viên của ngân hàng, vào trình độ chuyên môn, nhân
cách và phẩm chất của người nhân viên, vào trình độ quản lý của các cán bộ
quản lý. Đó là yếu tố hàng đầu lôi cuốn và giữ chân các khách hàng. Do vậy thái
độ và trình độ của nhân viên sẽ quyết định sự thành công hay thất bại của ngân
hàng.
Nắm được điều đó, các ngân hàng hiện nay đã hết sức chú trọng đến đội
ngò nhân viên ngay từ khâu tuyển dụng và thực hiện đào tạo, bồi dưỡng thường
xuyên đối với các nhân viên, đặc biệt tạo luyện kỹ năng Marketing cho tất cả đội
ngò cán bộ quản lý, cán bộ nghiệp vụ, nhân viên ngay cả nhân viên bảo vệ, nhân
viên lễ tân,văn thư, trực điện thoại... và tăng cường hơn nữa sự quan tâm của
ngân hàng với các hình thức thưởng và nâng cao phóc lợi cho họ.
Mục tiêu của chính sách con người:
- Nâng cao trình độ nghiệp vụ và thái độ phục vụ đối với khách hàng của
toàn hệ thống ngân hàng