Một số giải pháp Marketing cho việc phát triển sản phẩm viên bổ sủi bọt của công ty dược Traphaco

BO CO CHUYấN

-1

Lời cảm ơn

Bớc vào giai đoạn thực tập, đồng nghĩa với việc bớc từ giai đoạn lý thuyết
sang giai đoạn thực tế. Với ba năm rởi lắng nghe lời thầy giảng, đọc và tìm
hiểu sách đã tạo cho chúng em một hệ thống kiến thức cũng nh thế giới
quan, phơng pháp luận để hiểu những vấn đề đang diễn ra. Nó tạo ra cái
gốc vững chắc để từ gốc đó, chúng em tiếp tục v ơn lên, phát triển tiếp
thành những ngời lao động thực thụ tạo ra những lợi ích cho bản thân và
cộng đồng. Tuy nhiên bớc vào giai đoạn tiếp xúc với thực tế, chúng em
không khỏi bỡ ngỡ bởi cái nhiều màu, nhiều vẻ của nó. Có cái lý thuyết nói
rồi, có cái lý thuyết cha nói, có cái lý thuyết đúng, có cái lý thuyết cha phù
hợp Trớc sự va chạm này, em xin cảm ơn thầy Trơng Đình Chiến đã tận
tình chỉ bảo, hớng dẫn giải quyết những thắc mắc, khó khăn cũng nh chỉ
cho em con đờng cần đến.

Em xin cảm ơn cơ sở thực tập Công ty dợc Traphacô đã đồng ý tiếp nhận và
giúp đỡ trong quá trình thực tập. Em xin cảm ơn anh Đặng Ngọc Vinh ở bộ
phận thị trờng đã trực tiếp hớng dẫn ở cơ sở.


BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ

-2

LỜi NÓI ĐẦU
Trước sự lựa chọn có nên đầu tư sản xuất hay không? Câu trả lời quả
thật không đơn giản , bởi nó liên quan đến sự thành công hay thất bại của

công ty , liên quan tới đời sống , thu nhập của những người lao động , liên
quan tới uy tín của công ty trên thương trường… Cho nên để dưa ra quyết
định như vậy phải hết sức tránh cái nhìn phiến diện và chủ quan, mà phải
thu thập thông tin đầy đủ nhất từ mọi phía , tính tới nhu cầu và xu hướng
của ngành sủi, tính tới những nguồn kực của công ty và các bên có liên
quan. Từ khó khăn đó việc vận dụng kiến thức Marketing vào quá trình ra
quyết định tỏ ra là tương thích. Cụ thể ở đây công ty dược Traphaco đã biết
vận dụng phương pháp điều tra , nghiên cứu thị trường để có được những
thông tin chính xác về nhu cầu thị trường , thực trạng thị trường,và xu thế
phát triển của thị trường. Từ đó làm cơ sở để hoạch định những chính sách
phát triển.
Thị trường viên bổ sủi bọt tỏ ra là một thì trương tiềm năng, không chỉ
ở quy mô, ở mức sinh lời cao, ở mức tăng trưởng cao mà còn ở những cơ
hội mở rộng cho những người biết khai thác , biết đi theo những hướng đi
mới. Tuy nhiên nó tiềm ẩn những thách thức không nhỏ như vốn đầu tư
lớn , chi phí cho việc tung sản phẩm ra thị trường cao và các khách hàng
đặc biệt khó tính về chất lượng sản phẩm, những “gu” khác nhau.
Với sự may mắn được công ty ưu đãi em đã được tham gia vào
chương trình nghiên cứu thị trường viên sủi, em đã có cơ hội tìm hiểu về thị
trường này làm tiền đề cho việc viết một chuyên đề tốt nghiệp với đề tài “
Một số giải pháp Marketing cho việc phát triển sản phẩm viên bổ sủi
bọt của công ty dược Traphaco”.


BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ

-3

PHẦN MỘT

LÝ THUYẾT
1.Marketing
Như chúng ta đã biết khối lượng của cải vật chất được tạo ra trong khoảng
100 năm trở lại đây có thể bằng khối lượng của cải vật chất được tạo ra
trong mấy nghìn năm đổ về trước . Điều đó khẳng định với chúng ta rằng sự
tiến bộ của khoa học công nghệ đã làm cho lực lượng sản xuất tăng lên một
cách kì lạ và thúc đẩy nâng cao chất lượng cuộc sống . Vị thế của con người
chưa bao giờ được đặt vào vị thế cao như hiện nay, nhu cầu của con người
chưa bao giờ được đáp ứng một cách thoả mãn như hiện nay. Tuy nhiên sự
tiến bộ của khoa học công nghệ đó làm cho khối lượng cung vượt qua cầu
một cách thường xuyên làm gia tăng sự cạnh tranh đến mức khối liệt gĩưa
các doanh nghiệp với nhau. Vấn đề làm sao tồn tại trong thị trường, vấn đề
làm sao phát triển có lãi , vấn đề làm sao đạt được những mục tiêu chiến
lược đề ra là những vấn đề cơ bản tồn tại trong mỗi doanh nghiệp . Ngoài ra
đứng trước xu hướng toàn cầu hoá , các doanh gnhiệp không chỉ cạnh tranh
vớí các doanh nghiệp trong nước mà họ còn phải cạnh tranh với các doanh
nghiệp nứơc ngoài có tiềm lực kinh tế mạnh hơn có năng lực quản lý tốt
hơn. Trước những điều kiện tất yếu đó sự nẩy nở và thăng hoa khoa học
nghệ thuật Marketing là một điều tất yếu.
Theo định nghĩa của Philip Kotler:
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân
và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra ,
chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác .
Theo định nghĩa của Việt Nam thì:


BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ

-4

Marketing là một quá trình của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của
khách hàng tr ên cơ sơ đôi bên cùng có lợi
Các định nghĩa này đều dựa trên khái niệm cơ bản làm nền tảng cho
khoa học và nghệ thuật Marketing – đó là khái niệm nhu cầu- nó quyết định
toàn bộ hệ thống các lĩnh vực Marketing. Cho nên chúng ta phải hiểu khái
niệm này một cách sâu sắc thì mới mong nắm được cái “hồn” của
Marketing.
Nhu cầu theo Philip Kotler là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả
mãn cơ bản nào đó . Khi sự ao ứoc có được những thứ cụ thể để thoả mãn
những nhu cầu sâu xa hơn thì gọi là mong muốn . Và mong muốn có được
những sản phẩmcụ thể được hậu thuẫn của khả năngvà thái độ sẵn sàng
mua chúng gọi là yêu cầu . Vì thế các doanh nghiệp không những phải
lượng định xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình ,
mà điều quan trọng hơn là phải lượng định xem có bao nhiêu người thực sự
sẵn sàng và có khả năng mua nó.
Hiện nay có ba lý thuyết nổi tiếng nhất về nhu cầu là ký thuyết của
Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg. Những lý
thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân
tích người tiêu dùng và chiến lược Marketing.
Lý thuyết nhu cầu của Freud. Ông cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế
định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức . Freud thấy con người
đã phải kìm nén biết bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp
nhận những quy tắc xã hội . Những ham muốn này không bao giờ biến mất


BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ

-5

hay bị kiểm soát hoàn toàn . Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời , trong

hành vi bột phát.
Từ lý thuyết này của Freud ta co thể thấy cơ hội thị trường cho các doanh
nghiệp thật là lớn. Nhìn vào sơ đồ dưới ta thấy các doanh nghiệp hiện nay
kể cả các công ty nước ngoài mới chỉ đáp ứng được ¼ nhu cầu của con
người.

Nhu cầu của con người
Ý thức
Vô thức

Cung ứng của doanh nghiệp
Hiện tại
Chưa

Lý thuyết nhu cầu của Maslow , ông đã tìm cách giải thích tại sao tại
những thời điểm khác nhau , người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu
khác nhau . Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm
bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự kính trọng của
những người xung quanh? Ông cho răng nhu cầu của con người được sắp
xếp trật tự theo thứ bậc , từ cấp cần thiết nhất đến ít cần thiết nhất . Con
người sẽ cố gắng thoả mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất .
Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ


BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ

-6

không còn là nhu cầu hiện thời nữa , và người ta lại cố gắng thoả mãn nhu
cầu quan trọng nhất tiếp theo. Thứ bậc nhu cầu đựoc thể hiện dưới hình

sau:

Nhu cầu
tự khẳng
định
mình
Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu xã hội (tình yêu,
cảm giác thân mật)
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu sinh lý (đói khát)

Lý thuyết nhu cầu của Herzberg , ông đã xây dựng một lý thuyết động
cơ “ Hai yếu tố” để phân biệt những nhân tố không hài lòng (những yếu tố
gây nên sự không hài lòng ). Lý thuyết này có hai hàm ý , thứ nhất là người
bán phải hết sức tránh những nhân tó không hài lòng như sách hướng dẫn
sơ sài hay chính sách đảm bảo dịch vụ kém . Tuy nhiên những chuyện này
không giúp được bán hàng tốt . Tứ hai là nhà sản xuất cần xác định những
nhân tố hài lòng chủ yếu . Những yếu tố hài lòng này sẽ tạo ra sự khác biệt
chủ yếu ssể khách hàng suy tính xem nên mua sản phẩm nào.
2. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING.


BO CO CHUYấN

-7

Nu hỡnh dung mt doanh nghip l mt con ngi thỡ h thng thụng tin
marketing chớnh l con mt ca con ngi ú. Nú cú th nh hng cho
chỳng ta nờn i theo hng no , khụng nờn i theo hng no , nú mụ t

mc ớch chỳng ta hng ti v lng hoỏ mc ớch ú . Cho nờn trong nn
kinh t ton cu hoỏ v cnh trnah khc lit hin nay , vai trũ ca h thng
thụng tin Marketing ngày càng nổi lên nh một nguồn lực không thể thiếu đ-

ợc và nó là một yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh thực sự hiệu quả, trong
khi các yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh trớc kia ngày càng trở nên dễ bắt
chớc và đồng hoá.
Hệ thống thông tin Marketing theo PhilipKotler bao gồm con ngời
thiết bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích đánh giá và phân phối
những thông tin cần thiết kịp thời và chính xác cho những ngời soạn thảo
quyết định Marketing.
Thứ nhất: Điểm lu ý ở đây là hệ thống thông tin là một tập hợp các
thành phần gồm con ngời, thiết bị, quy trình thu thập các thành phần này
không thể đứng riêng rẽ độc lập để phát triển mà chúng tồn tại nh một
chỉnh thể tơng tác với nhau. Doanh nghiệp muốn phát triển một hệ thống
thông tin hoàn chỉnh thì không thể chỉ chú trọng vào một yếu tố nào đó
mà lơ là hai yếu tố kia. Cho nên để hệ thống thông tin này phát huy hiệu
quả và phát triển bền vững thì doanh nghiệp phải không ngừng hoàn thiện
và nâng cấp cả ba yếu tố con ngời, thiết bị và quy trình.
Thứ hai: hệ thống thông tin phải có tính định hớng nên thu thập
thông tin không cần thu thập những thông tin gì? và Philip Kotler đã phát
triển một bảng câu hỏi nhằm xác định những yêu cầu thông tin Marketing


BO CO CHUYấN

-8

gồm:
1. Những kiểu quyết định nào bạn thờng xuyên thông qua ?

2. Những kiểu thông tin nào bạn cần để thông qua những quyết định
đó ?
3. Bạn nhận đợc những kiểu thông tin nào ?
4. Bạn yêu cầu định kỳ, nghiên cứu những vấn đề gì?
5. Những kiểu thông nào bạn muốn nhng vẫn cha nhận đợc ?
6. Hàng ngày bạn muốn có những thông tin gì?
7. Những tạp chí và thông báo thơng mại nào bạn thích đọc và đợc
gửi đến cho bạn thớng xuyên.
8. Những chuyên đề nào bạn muốn đợc thông tin thờng xuyên?
9. Những kiểu chơng trình phân tích số liệu nào bạn muốn đọc và có
sẵn?
10.Theo ý kiến bạn thì trong hệ thống thông tin Marketing hiện nay
4 cải tiến bổ ích nhất có thể làm đợc là gì?
Thứ ba: Thông tin có tính chất cập nhật, chính xác và khách quan. Các
tính chất này phải song hành với nhau chứ không thể vênh nhau đợc. Các
tính chất này của thông tin sẽ quyết định giá trị của chúng, khi không đảm
bảo đợc tính chất của thông tin thì coi nh thông tin đó vô giá trị và nhiều
khi những thông tin đó sẽ gây thiệt hại lớn tới doanh nghiệp. Ví dụ khi
doanh nghiệp nhận đợc thông tin thị trờng đang có nhu cầu lớn về sản
phẩm viên sủi vị dâu thì lập tức doanh nghiệp sẽ tổ chức ngay đợc đầu t
vào công nghệ để sản xuất ra viên sủi có vị dâu nhng đeens khi sản phẩm
ra đời đa ra thị trờng thì không bán đợc vì tìm hiểu nguyên nhân thì Công
ty mới biết nhu cầu thị trờng về viên sủi là viên có vị cam chứ không phải
viên sủi có vị dâu - đây là ví dụ về tính chính xác của thông tin. Còn ví dụ


BO CO CHUYấN

-9

về tính cập nhập của thông tin: Cũng ví dụ trên thì Công ty đa sản phẩm
viên sủi dâu không bán đợc tìm hiểu nguyên nhân mới biết các đối thủ
cạnh tranh đã nhanh chân lấp đầy chỗ trống của thị trờng rồi. Nh vậy
thông tin sai của doanh nghiệp đã làm thông tin thiệt hại không nhỏ, phải
đầu t vào công nghệ, đầu t vào con ngời, đầu t vài việc đa sản phẩm ra thị
trờng.v.v...nhng lại bán sản phẩm không đợc bao nhiêu.

Nhà quản trị
Marketing
Xác định
Phân tích
nhu cầu
thông tin
Lập kế hoạch

Phát triển thông tin
Tình báo
Ghi chép
Marketing
nội bộ

Thực hiện
Kiểm tra
Phân phối
Thông tin

Phân tích
hỗ trợ
quyết định
Marketing

Nghiên cứu
Marketing

Môi trờng
Marketing
Thị trờng
mục tiêu
Kênh
Marketing
Đối thủ
cạnh tranh
Công
chúng
Lực lợng
của môi trờng vĩ mô

Hệ thống thông tin Marketing

Hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam kể cả các doanh nghiệp đạt danh
hiệu hàng Việt Nam chất lợng cao cũng không có một hệ thống thông tin
hoàn chỉnh , hệ thống thông tin này vẫn còn ở dạng rất sơ khai . Mặc dù
nhu cầu thông tin của họ có nhiều nhng họ chỉ thu thập thông tin một cách
thụ động khi có nhu cầu cấp bách phục vụ cho một nhiệm vụ nào đó và
nguồn thông tin chủ yếu là từ hệ thống kênh của họ. Họ cha có một bộ
phận hay một ngời chuyên trách thu thập thông tin, đánh giá những thông
tin. Tiếp theo về nguồn thông tin, họ cảm thấy bối rối không biết tìm
nguồn thông tin ở đâu nên họ chỉ có cách tự xoay sở với những thông tin

BO CO CHUYấN

- 10

không đầy đủ . Cho nên các doanh nghiệp này nếu không tự cảch thiện hệ
thông thông tin thì rất khó cạch tranh đợc trong nền kinh tế thông tin hiện
nay.
3.Phân đoạn thị trờng
Quan điểm Marketing là hoạt động thoả mãn nhu cầu khách hàng trên cơ sở
đôi bên cùng có lợi, mà đứng trớc cuộc sống đa dạng đầy màu sắc nh hiện nay thì
nhu cầu của con ngời đợc bung ra theo nhiều hớng khác nhau, muôn màu muôn vẻ.
Liệu với nguồn lực hữu hạn của doanh nghiệp có đủ đáp ứng nguồn nhu cầu vô hạn
của con ngời hay không. Nguồn lực hữu hạn của doanh nghiệp này nên tập trung vào
hoạt động thoả mãn nhu cầu nào đó hay là giải đều ra để thoả mãn mỗi nhu cầu của
ngời tiêu dùng một tý. Qua thực tiễn chứng minh: Không một doanh nghiệp nào kể
cả những tập đoàn siêu khổng lồ có thể đáp ứng đợc mọi nhu cầu của con ngời,
những doanh nghiệp nào có tham vọng thoả mãn mọi nhu cầu của con ngời sẽ dẫn tới
sự tàn lụi. Một số đối thủ cạnh tranh có lợi thế hơn khi phục vụ một nhóm khách
hàng cụ thể với nhu cầu cụ thể. Vậy thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi Công ty cần
phải phát hiện những khúc thị trờng hấp dẫn nhất mà Công ty có thể phục vụ đợc một
cách hiệu quả.
Xu thế thế giới sẽ là thơng mại toàn cầu, cả thế giới sẽ trở thành một thị trờng
không còn giới hạn giữa các quốc gia hay khu vực quốc tế. Nh vậy, các doanh nghiệp
phải làm gì khi đứng trớc hàng loạt các đối thủ cạnh sừng sỏ thế giới, các tập đoàn
siêu quốc gia. Liệu sản phẩm của họ có thể cạnh tranh đợc với những sản phẩm đã đợc khẳng định trên toàn thế giới hay không? đứng trớc bài toán nh vậy các doanh
nghiệp Việt Nam không thể không vận dụng chiến lợc phân đoạn thị trờng. Do vậy
tìm kiếm một đội ngũ khách hàng trung thành với họ, phục vụ nhu cầu riêng biết của
họ mới mong tồn tại trong kinh tế toàn cầu. Sẽ có hai loại đối thủ chơi thành công
trong kinh tế toàn cầu. Một là những nhãn hiệu lớn và mạnh đó là những Công ty lớn

BO CO CHUYấN

- 11

có thể vòng tay ôm gọn thế giới, những "ông trùm mạnh mẽ". Hai là các sản phẩm
chuyên biệt hay các nhãn hiệu đã đợc định vị tốt, phục vụ nhóm khách hàng chuyên
biệt. Các thay chơi nhỏ hay nói cho thuật ngữ là các "Quân du kích". Các nhãn hiếuẽ
gặp rắc rối nhiều nhất chính là các nhãn hiệu yếu ớt , nằm giữa hai loại trên . Cho
nên các doanh nghiệp thấy mình thuộc loại này thì hãy chọn làm nhà sản xuất
chuyên biệt một mặt hàng hay chia thành những mặt hang nhỏ hơn, hoặc phải tìm
cách để trở thành nhãn hiệu số một hay số hai trên thị trờng ( Al Ries & Jach Trout)

4.Chiến lợc định vị thị trờng
"Có chiến lợc rõ ràng, đó là một nhu cầu thúc bách khi chúng ta bớc vào thế
kỷ 21. Bởi vì nếu không nhìn thấy một viễn cảnh rõ ràng về việc làm thế nào để trở
nên hoàn toàn đổi mới và độc đáo, đáp ứng đợc yêu cầu đối tợng của khách hàng
khác nhng một cách hơn hẳn so với các đối thủ canh tranh, thì họ sẽ bị nuốt sống bởi
tính quyết liệt của cạnh tranh" (M. Poter).
Thị trờng Việt Nam có một đặc tính nổi trội - đó là sự làm theo rất nhanh các
sản phẩm bán chạy. Khi một sản phẩm nào đó mới huất hiện, bán đợc hàng là lập
tức mọc lên hàng loạt các cơ sở sản xuất kinh doanh sản phẩm, kinh doanh sản phẩm
đó làm cho thị trờng bị bão hoà ngay lập tức. VD: thị trờng trò chơi điện t vi tính
chẳng hạn khi ngời ta, rồi thị trờng Internét.... Điều đó tạo ra mọt áp lực ghê gớm cho
các doanh nghiệp nỗ lực cải tiến sáng tạo ra cung cách làm ăn mới cũng nh rất nguy
hiểm đối với những ngời "theo đuổi" - họ nhảy vào những thị trờng khi đã bị bão hoà
và dẫn tới lỗ vốn. Tuy nhiên nếu mọi ngời cạnh trnah với nhau với cùng một kiểu,
mẫu mã sản phẩm, cùng một cung cách làm ăn thì sẽ không có một Công ty nào có
thể vơn lên trớc đợc. Mà vơn lên trớc, rồi gữi ở vị trí dẫn đầu là cơ sở của chiến lợck
tạo ra lợi thế cạnh tranh. Chiến lợc này là tách bản thân ra khỏi cuộc cạnh tranh. Nó

không chỉ là vấn đề làm tốt hơn việc bạn đang làm mà còn là vấn đề làm khác hơn.


BO CO CHUYấN

- 12

Hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu là các doanh nghiệp nhỏ. Họ
nghĩ rằng đặt ra vấn đề chiến lợc là quá to tát nhng không thể là sai lầm các doanh
nghiệp nhỏ lại càng cần thiết vạch ra chiến lợc phát triển với những nguồn lực hạn
hẹp với sự làm ngơ của chính phủ và các lên hữu quan. Họ phải tìm cho mình một vị
trí thích hợp với mình chứ không chỉ làm ăn theo kiểu "chớp giật" biết ngày hôm nay
không biết đến ngày mai. Họ phải khẳng định vị thế của mình, một vị thế khó bị bắt
chớc vì nếu là dễ dàng thì không lâu mọi ngời sẽ bắt chớc theo tôi... lĩnh vực đó rồi.
Tuy nhiên việc đặt ra chiến lợc cũng có một số điểm lu ý: Thứ nhất, khi đặt
chiến lợc định vị, các doanh nghiệp thờng đặt vấn đề thị phần làm đầu : "Tôi muốn là
ngời có thị phần lớn nhất". Nhng chúng ta cũng biết rằng, có những Công ty có thị
phần nhỏ nhng lại có lợi nhuận lớn, nh vậy đặt việc chiếm thị phần đã là chiến lợc tói
u cha hay là đa chúng ta vào một cuộc chiến tàn phá khó bên nào có thể thắng đợc
VD: Nh cuộc chiến chiếm thị phần của Omo và Tide ở Việt Nam đã làm 2 bên tổn
hại nhiều cũng nh làm cho các hãng sản xuất bột giặt ở Việt Nam nh Đáo, An Dân...
điêu đứng.
Thứ hai: là ý nghĩ cho rằng tất cả c Công ty cần phải rút ngắn thời gian khoảng
cách của mình và tăng tốc độ.
Nh vậy một chiến lợc tốt là nh thế nào? Theo M. Porter:
Một chiến lợc tốt là gắn liền với sự tiến hoá về cơ cấu của toàn ngành , cũng
nh với vị trí đặc thù của bản thân công ty trong ngành . Những biến động trong
ngành có thể làm fmất hiệu lực một chiến lợc tốt . Do vậy mà các nhà quản lý phải
nhìn vào độnglực của ngành mình , cũng nh chiều hớng trong tơng lai của nó. Ngày
càng rõ là công ty nào không chỉ biết tối u hoá trong ngành mà còn biết tái định hình

và xác lập lại ngành đó sẽ trở thành ngời dẫn đầu thực sự
Nguyên tắc thứ hai là một chiến lợc tốt sẽ làm biến đổi công ty. Nó giúp công
ty có đợc vị trí độc đáo


BO CO CHUYấN

- 13

Thứ ba là , chỉ làm khác đi thôi cha đủ . Cách làm khác biệt của doanh nghiệp
buộc phải hàm chứa cả các tính chất lợi và bất lợi trong so sánh với các cách làm
khác . Hay việc doanh nghiệp phục vụ một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể với
một giá trị cụ thể sẽ khác với việc chuyển các giá trị khác đến các khách hàng khác .
Nếu không , vị trí của họ sẽ dễ dàng bị bắt chớc hoặc sao chép.
Do đó sẽ phải có sự trả giá giữa cách mà đối thủ cạnh tranh làm và cách mà
công ty bạn làm. Nếu không có sự trả giá thì mọi cái sẽ bị bắt chớc một cách dễ dàng
và không tốn kém gì cả. Và tất nhiên điieù này sẽ dẫn tới một cuộc chiến tàn phá lẫn
nhau mà không có kẻ thắng.

5. Marketing Mix
Marketing mix là mọt hệ thống các công cụ nhằm thoả mãn nhu cầu của con
ngời. Theo nghĩa này Marketing mĩ không chỉ có 4 P là sản phẩm , kênh, giá, xúc
tiến hỗn hợp mà có khi nó còn phát triển thành những P khác nh con ngời , chính
trị , cộng đồngTuy nhiên 4P sản phẩm , giá . kênh, xuc tiến hỗn hợp vẫn là nền
tảng là các gốc để doanh nghiệp hoạt động và làm Marketing

PHN 2
THC TRNG DOANH NGHIP- TRONG VIC NGHIấN CU TH
TRNG VIấN B SI BT
1. MC CH NGIấN CU TH TRNG VIấN B Si BT.

BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ

- 14

Ban lãnh đạo công ty Traphaco qua quá trình tìm hiểu sơ bộ đã nhân thấy
thị trường nước uống tăng cường sức khoẻ nói chung và thị trường viên bổ
sủi bọt nói riêng là một thị trường có tiềm năng, có xu hướng tăng lên trong
tương lai. Người tiêu dùng đứng trước cuộc sống ngày càng có sức ép từ
nhiều mặt cũng như cường độ sức ép ngày càng tăng thì họ thường tỏ sức
lực , sức khoẻ khong đủ cân bằng để giải quyết , xử lý những sức ép đó.
Cho nên họ mong muốn một cách có ý thức hay một cách không có ý thức
làm sao cho sức khoẻcủa mình luôn trong trạng thái tốt nhưng không cần
viện đến một thứ có hại nào để tăng cường sức khoẻ. Từ nhu cầu đó việc
sản xuất và cung ứng sản phẩm viên bổ sủi bọt tỏ ra là một sản phẩm tương
thích với nhu cầu đó .
Viên bổ sủi bọt đứng trước một nhà chuyên môn là một loại thuốc được
chiết suất hay được tổng hợp từ các thành phần hoá dược có chứa một
hay nhiều loại vitamin.Viên bổ sủi bổ được nén thành dạng viên, khi bỏ
viên này vào nước chúng sẽ tan ra hoà vào nước thành một dạng dung
dịch có ga có vị và mùi đặc trưng, tất nhiên cốt yếu là bổ sung lượng
Vitamin cần thiết cho cơ thể.
Tuy nhiên đó là nhìn nhận từ phía các nhà chuyên môn còn nhìn từ góc
độ một người tiêu dùng có thể có những cái nhìn nhận khác Ví dụ: Họ có thể
nhìn nhận đây chỉ là một loại thuốc thuần tuý, có thể họ nhìn nhận đây là
một loại nước giải khát vì nó có ga , có mùi và vị thơm mát và mang lại sự
sảng khoái, có thể họ nhìn nhận đây là một loại đò uống bổ hoặc có thể là
tổng hơpk của cá nhận định trên. Cho nên nhà sản xuất phải tìm hiểu nhân
định của họ, bởi nhận định của họ sẽ quyết đinh tiềm năng thị trường rộng

hay hẹp như nếu họ cho rằng nó là một loại thuốc thì thị trường sẽ chỉ giới
han ở những người có bệnh thôi còn nếu họ cho rằng nó là một loại nước
giải khát thì tiềm năng thị trường sẽ mở rộng ra rất lớn và lợi nhuận cũng gia


BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ

- 15

tăng theo. Điều này cũng quyết định việc ra quyết định chiến lược đối với
sản phẩm sủi, từ chiến lược định vị sản phẩm đến chiến lược Marketing ,
ngoài ra nó cũng quy định hệ thống các đối thủ cạnh tranh . Nếu nó chỉ là
một sản phẩm thuốc thì công ty chỉ phải canh trạnh với các hãng thuốc có
sản xuất viên sủi bổ trong thị trường và các loại thuốc cung cấp Vitamin
khác , còn nếu nó là một sản phẩm nước giả khát thì công ty không chỉ cạnh
tranh với các hãng cung cấp viên sủi và các loại thuốc Vitamin khác mà còn
phải cạnh tranh với các hãng cung cấp nước giải khát như các loại nước
tăng lực, các loại nước giải khát có ga … Vì vậy tìm hiểu định nghĩa sản
phẩm cũng như các đặc tính nhận thức về viên sủi của người tiêu dùng có ý
nghĩa quyết định và là một trong những mục tiêu nghiên cứu của cuộc
nghiên cứu thị trường này.
Khi đi vào thị trường viên sủi công ty không thể nào không tìm hiểu các đối
thủ cạnh tranh trực tiếp và chính của mình- Đó là các hãng sản xuất, cung
ứng viên sủi. Hiện trạng của thị trường này như thế nào , có dung lượng
khoảng bao nhiêu ? Có bao nhiêu hãng tham gia vào thị trường này ? Thị
phần của các hãng là bao nhiêu ? Hãng nào được ưa chuộng nhất ? Vì lý do
tại sao? Các hãng lựa chọn đoạn thị trường nào cho minh?… Đó là những
thông tin quan trọng mà công ty cần tìm hiểu và là mục đích cho cuộc
nghiên cứu này.
Từ nhưng thông tin trên công ty quyết định phải sản xuất sản phẩm như

thế nào có đặc tính gì để có thể cạnh tranh được với các hãng khác . Những
đặc tính nay phải dựa trên những sở thích của khách hàng thì mới mong có
chỗ đứng trên thị trường . Vậy mục đích tìm hiểu sở thích của khách hàng
cũng hàm chứa trong cuộc nghiên cứu này.


BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ

- 16

Có sản phẩm như thế rồi, vậy làm sao để tung ra thị trường thành công
,làm sao xúc tiến cho kênh phân phối hoạt động hiệu quả là những vấn đề
tìm hiểu.
Trên đây là những mục tiêu cơ bản được đặt ra trong cuộc nghiên cứu thị
trường.
2 . ĐỐi TƯỢNG ĐIỀU TRA NGHIÊN CỨU.
Việc mở một cuộc nghiên cứu thị trường đối với các doanh nghiệp VIệt Nam
là một công việc không thường xuyên , cho nên khi co cuộc nghiên cứu thì
họ thường kết hợp nhiều mục tiêu nghiên cứu lại với nhau, và công ty
Traphaco cũng đã cố gắng tranh thủ tối ưu các mục tiêu tìm hiểu trong đợt
này. Vì vậy cuộc điều tra nay không chỉ tìm hiểu thông tìn về thị trường viên
sủi mà họ còn kết hợp đánh giá hệ thống phân phối sản phẩm của mình qua
các nhà thuốc. Tất nhiên là đối tưọng được hỏi sẽ là các hiêu thuốc và thế là
đối tượng tìm hiểu thông tin thị trường viên sủi cũng bị đánh đông luôn là
các hiệu thuốc.
Với đối tượng tìm hiểu là các hiệu thuốc thì cuộc nghiên cứu có mấy
điểm lưu ý như sau:
Thứ nhất , Công ty xác định những người bán thuốc ở các cửa hiệu nay
cũng là những người tiêu dùng sản phẩm viên bổ sủi bọt ,nên họ có mang
những đặc trượng của một người tiêu dùng như họ sẽ có những thái độ

đánh giá về viên sủi, viên nào tốt viên nào chưa tốt, hãng này như thế nào
hãng kia như thế nào… cũng như họ sẽ có những sở thích khác nhau về
viên sủi, họ thích loại sủi gì? Mùi vị như thế nào, màu sắc ra sao…
Thứ hai, Đối tượng được hỏi là những người bán hàng nên họ có nắm
những thông tin của một người phân phối cho cá hãng cung cấp viên sủi
khác như họ nắm được thông tin về số lươngj các hãng cung cấp viên sủi,
sản phẩm nào bán chạy nhất , sản phẩm nào được ưa chuộng nhất , doanh


BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ

- 17

số của việc bán viên sủi là bao nhiêu , chính sách của các hãng như thế
nào, để thuc đẩy việc bán hàng cần phải làm gì… Tuy nhiên do họ là người
bán hàng nên sẽ bị ảnh hưởng của lợi nhuận nhiều cũng như ảnh hưởng
thiên vị với các hãng cung cấp viên sủi khách nhau.
Thứ ba, Do đặc thù của việc bán thuốc nên mọi người bán đều phải là
dược sĩ theo quy định của nhà nước . Vậy các đối tượng nghiên cứu này sẽ
bị ảnh hưởng của kinh nghiệm về kiến thức thuốc của họ và ảnh hưởng đến
thái độ nhìn nhận đối với viên sủi.
Sự đa diện của đối tượng nghiên cứu như vậy đã cho chúng ta thấy được
ưu nhược của cuộc nghiên cứu này , sự tổng hoà của từng con người trong
mỗi đối tượng làm cho thông tin lấy được sẽ là những thông tin tổng hợp
của nhiều góc nhìn và thông tin khó phù hợp với người tiêu dùng thuần tuý
nếu công ty không thiết lập được phương pháp lấy thông tin thích hợp có
thể bóc tách ra đựơc những quan điểm đại diện cho người tiêu dùng nói
chung.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .
Sự kết hợp cả hai mục tiêu tìm hiểu hệ thông phân phối của công ty và

tìm hiểu thông tin về thị trường viên bổ sủi bọt đã quyết đinh phương pháp
hỏi –đó là thiết lập bảng câu hỏi đi tiếp xúc trực tiếp các cửa hiêu thuốc để
lấy thông tin.
Phương pháp này có ưu điểm là thiết lập được những thông tin theo ý đồ
của công ty và thu thập được những ý kiến trả lời cho những ý đồ đó. Người
đi tiếp xúc trực tiếp có thể thuyết phục được đối tượng trả lời nên hiêu suất
tiếp xúc cao, họ cũng có thể trực tiếp giải thích cho người trả lời hiểu những
câu hỏi tránh cho người trả lời những hiểu lầm ý của câu hỏi nên câu trả lời
thường diễn đạt đúng ý câu hỏi. Sự có mặt của người đi hỏi cũng làm tăng
trách nhiệm trả lời của người được hỏi. Ngoài ra với sự quan sát trưc tiếp ở


BO CO CHUYấN

- 18

ngay ca hng thỡ ngi i hi cú th kim chng ngay c chớnh xỏc
ca mt s cõu tr li.
La chn phng phỏp ny m bo cho vic chn mu c k v chớnh
xỏc, nú cú th m bo co tớnh aih din cho tng th. Cho nờn H Ni
cụng ty ó quyt nh chn 400 nh thuc nghiờn cu . Ngoi ra cụng ty
tip th t chc nghiờn cu cỏc thnh ph v tnh khỏc nh Hi Phũng,
Qung Ninh, Thanh Hoỏ, Ngh An, Hu, Nng. Tuy nhiờn ti ny em
ch xin nờu kt qu nghiờn cu H Ni. Vic la chn a im nghờn cu
b nh hng nhiu bi c thự ca sn phm- vic tiờu th cỏc sn phm
viờn si thng cỏc trung tõm thnh ph hoc trung tõm tnh, nhng ni
cú thu nhp tng i cao.
Nhng ngi c la chn i nghiờn cu l cỏn b, nhõn viờn phũng
nghiờn cu th trng ca cụng ty Traphaco, cỏc sinh viờn ca trng Dc
H Ni ó c qua la chn v tp hun, h i iu tra di t cỏch l cỏc

nhõn viờn ca Traphaco. S uy tớn ca cụng ty ó to cho nhng ngi i
iu tra s tip xỳc thun li, quỏ trỡnh ly thụng tin ca cng bt khú khn
hn.
4. THIT K BNG CU HI.
Vic thit k bn cõu hi u da vo ngun lc t cú ca cụng ty m
khụng phi i thuờ ngoi. Cho nờn trong mt thi gian cụng ty ó to ra c
bng cõu hi nh sau:

Phiếu thăm dò thị trờng
1
2

Họ tên ngời trả lời:
Tuổi:

Giới tính:


BO CO CHUYấN

- 19

3

Địa chỉ

4
5
6

Số điện thoại:
Ngày phỏng vấn:
Độ dài cuộc phỏng Từ.giờđến..giờ..
vấn:
Tổng cộngphút
Tên ngời phỏng vấn:

7

Số nhà Đờng
Phố. Tp

Xin chào Ông (bà)! Tôi tên là.................................................. nhân viên của công ty cổ phần
Traphaco, hiện nay chúng tôi đang có cuộc tìm hiểu , đánh giá hệ thống phân phối của công ty
nhằm cung ứng sản phẩm cho Ông (bà) tốt hơn. Những ý kiến quý báu của Ông(bà) sẽ giúp
chúng ta hợp tác ngày càng chặt chẽ hơn. Rất mong đợc sự giúp đỡ của Ông(bà)!
C1

Tha Ông(bà) hiện nay cửa hàng ông(bà) có bán các sản phẩm của công ty Traphaco không ?
Có 1
Tiếp tục
Không 2
Ngừng
Xin ông(bà) vui lòng cho biết lý do tại sao cửa hàng mình lại không bán sản phẩm của công
ty Traphaco ?
..



C2

Ông(bà) có thể kể tên một số sản phẩm của Traphaco bán chạy nhất cửa hàng không?

. ..................
....


BO CO CHUYấN

C3

- 20

Theo Ông(bà) đánh giá những yếu tố dới đây có phải là những yếu tố làm cho sản phẩm của
Traphaco bán chạy không?
Không đồng ý Bình thờng (2)
(1)

Đồng ý (3)

Chất lợng sản phẩm
Phù hợp với đặc điểm bệnh ở khu vực này
Đợc sự giới thiệu của bác sĩ
Đợc sự giới thiệu của ngời bán hàng
Giá cả phù hợp
Quảng cáo rầm rộ
Sự nổi tiếng của công ty
Bao gói đẹp
Tên sản phẩm dễ nhớ
Do sự giới thiệu của bạn bè

C4

Ông (bà) biết đến công ty và sản phẩm của Traphaco từ những nguồn thông tin nào? Những
thông tin nào đợc sử dụng thờng xuyên ?
Thờng
xuyên
Quảng cáo trên Tivi
1
1
Quảng cáo trên báo
2
2
Quảng cáo ngoài trời, ngoài đờng(xe buýt, panô)
3
3
Những tờ quảng cáo tại hội chợ, của hàng giới thiệu sản phẩm
4
4
Những Catalog về dợc phẩm
5
5
Giới thiệu của nhân viên bán hàng
6
6
Giới thiệu của các bác sĩ
7
7
Giới thiệu của các trình dợc viên
8
8

Giới thiệu của bạn bè ngời thân
9
9
Khác(ghi rõ).............................................
10
10

C5

Xin cho biết tần suất viếng thăm (số lần gặp gỡ)của các trình dợc viên đến cửa hàng của
Ông(bà) bao nhiêu lần một tháng?
.....................................................................................................................................................


BO CO CHUYấN

- 21

C6

Với mỗi lần viếng thăm trình dợc viên đã giải quyết tốt những thắc mắc của Ông(bà) cha?
Tốt 1
Hơi tốt 2
Bình thờng 3
Hơi kém 4
kém 5

C7

Nguồn sản phẩm của Traphaco, cửa hàng thờng lấy ở đâu?

Công ty dợc phẩm địa phơng
Cửa hàng của công ty Traphaco
Nhà bán buôn dợc phẩm
Khác (ghi rõ)..............................

C8

1
2
3
4

Trong việc bán những sản phẩm của Traphaco, theo Ông(bà) những biện pháp hỗ trợ nào cần
khắc phục?
Thông tin về đặc điểm sản phẩm 1
Thông tin về các sản phẩm mới 2
Khả năng cung ứng 3
Vận chuyển hàng hoá 4
T vấn về sản phẩm 5
Trợ giúp về quảng cáo 6
Trợ giúp về trng bày hàng hoá(Trang trí, vị trí sản phẩm, sửa sang..) 7
Hệ thống đặt hàng thuận lợi 8
Khuyến mại theo sản phẩm 9
u tiên về giá cả 10
u tiên về chế độ thanh toán 11
Khác(ghi rõ)........................... 12

Bây giờ chúng tôi muốn tìm hiểu một số thông tin về viên sủi. Rất mong đợc ông(bà) cho ý
kiến !

BO CO CHUYấN

C9

- 22

Ông (bà) đã sử dụng viên bổ sủi bọt cha?
Rồi 1
Cha 2

C10

Tiếp C10
Chuyển C11

Trong những lý do sau , xin cho biết lý do chủ yếu nào tác động đến việc quyết định sử
dụng viên bổ sủi bọt của ông(bà)? Yếu tố nào tác động mạnh nhất?
Thức uống đem lại sự dễ chịu
Bồi bổ sức khoẻ
Giải toả căng thẳng
Mùi vị dễ chịu
Chất lợng cao
Cảm thấy năng động hơn
Là đồ uống giải khát

Chủ yếu
1
2
3

4
5
6
7

Mạnh nhất
1
2
3
4
5
6
7

C11

Ông (bà) vui lòng cho biết mức độ tiêu thụ sản phẩm viên sủi tại cửa hàng của Ông (bà) nh
thế nào?
Không bán đợc 1
Thỉnh thoảng 2
Bán đợc 3
Bán đợc nhiều 4

C12

Theo ông bà viên sủi có thể là:
Một loại thuốc 1
Một đồ uống giải khát 2
Một đồ uống bổ cho sức khoẻ 3

C13

Màu sắc của nớc sủi có liên quan đến chất lợng của sản phẩm không?
1
2
3
Không liên quan
Liên quan rất chặt chẽ
Bình thờng

C14

Theo ông (bà) mùi vị có liên quan đến việc lựa chọn viên sủi không?
1
3
5
Không liên quan
Liên quan rất chặt chẽ
Bình thờng


BO CO CHUYấN

C15

- 23

Theo Ông (bà) mùi vị nào của viên sủi đem lại sự dễ chịu?
Không mùi, vị
Cam

Chanh
Dâu
Khác (ghi rõ)...............

1
2
3
4
5

C16

Với sự hình dung thì theo ông(bà) màu sắc viên sủi có thể gồm những màu sắc nào:
(Sử dụng bảng màu )
Viên bổ sủi bọt (a)
Viên sủi hạ nhiệt, giảm đau
(b)
đỏ
1
1
xanh
2
2
vàng
3
3
cam
4
4
trắng

5
5
màu khác (ghi rõ)....... 6
6
..............................

C17

Hiện nay cửa hàng ông(bà) đang có bán những sản phẩm viên bổ sủi bọt nào?(Đánh dấu ở
cột (a))
Những sản phẩm nào bán chạy nhất?(Đánh dấu ở cột (a))
Những sản phẩm nào đợc ngời tiêu dùng a chuộng nhất?(Đánh dấu ở cột (c))
Xin vui lòng cho biết tại sao sản phẩm trên lại bán chạy ? (Ghi ở cột (d))
(a)

(b)

(c)

UPSA C

1

1

1

UPSA C Calcium

2

2

2

UPSA-Oberlin: Plennyl

3

3

3

NOVARTIS: Calcium Sandoz

4

4

4

GROSSMANN: Callimon

5

5

5

Plusssz Multi

6

6

6

Plusssz Vitamin C

7

7

7

Plusssz Junnior

8

8

8

ROCHE: Berocca

9

9

9

Laroscorbine

10

10

10

Dr.Scheffler: TROPIC

11

11

11

Hậu Giang: Effa-C

12

12

12

Nam
Hà:

13

13

13

Naphar Multi

(d)


BO CO CHUYấN

- 24

Naphar C100

14

14

14

Multi 15

15

15

16

16

16

17

17

17

18

18

18

19

19

19

Vitamin C- OPC 20
100mg

20

20

Naphar
Ginseng

XND
Belo-OPC
TW 26- C-Calci
OPC:
Multivitamin

Vitamin C 1000mg

C18

Trong những yếu tố sau, xin cho biết yếu tố nào là nguyên nhân tạo nên sự bán chạy của viên
sủi bổ? Yếu tố nào là nguyên nhân quan trọng nhất?

Giá cả
Mùi vị dễ chịu
Chất lợng cao
Sự uy tín (nổi tiếng) của nhãn hiệu
Quảng cáo thu hút
Bạn bè sử dụng
Là sản phẩm của nớc ngoài
Nhãn hiệu thờng dùng
Bao bì bắt mắt
Sự uy tín (nổi tiếng) của công ty
Có khuyến mại hấp dẫn
C19

nguyên
nhân

quan trọng

nhất

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11

Hiện nay cửa hàng ông(bà) đang có bán những sản phẩm viên hạ nhiệt giảm đau sủi bọt
nào?(Đánh dấu ở cột (a))
Những sản phẩm nào bán chạy nhất?( Đánh dấu ở cột(b))
Những sản phẩm nào đợc ngời tiêu dùng a chuộng nhất?( Đánh dấu ở cột(c))

Xin vui lòng cho biết tại sao sản phẩm trên lại bán chạy ? (Ghi ở cột (d))
(a)
(b)
(c)
(d)
UPSA - efferalgan
1
1
1
UPSA efferalgan Codein
UPSA- efferalgan Vitamin C
Smithkline Beecham - Panadol
Nam Hà - Coldko

2
3
4
5

2
3
4
5

2
3
4
5

BO CO CHUYấN

- 25

Nam Hà-Napharangan
Eff-pha Pharacetamon(Hậu Giang)
OPC Para C
OPC Paracetamol 150 mg
C20

6
7
8
9

Viên bổ
1
2
3

Viên hạ nhiệt giảm
đau
1
2
3

Dới đây là một số nhận định ngời ta cho là quan trọng về viên sủi bổ. Xin ông (bà) vui lòng cho
biết với mỗi nhận định nh vậy ông (bà ) đồng ý hay không đồng ý ?
Không đồng ý Bình thờng
Đồng ý

Không
biết/không
trả lời
Nghề nghiệp ảnh hởng đến việc
3
2
1
0
sử dụng viên sủi
Giới tính ảnh hởng đến việc
3
2
1
0
sử dụng viên sủi
ảnh hởng của ngời bán đến ng3
2
1
0
mualà rất lớn
Bao bì cũng ảnh hởng lớn đến sự
3
lựa chọn của ngời tiêu dùng
Quảng cáo thu hút cũng ảnh hởng
3
đến ngời tiêu dùng
Ngời tiêu dùng thờng mua
lặp
3
lại theo thói quen

C22

6
7
8
9

Theo ông (bà) dạng đóng gói nào hợp lý, tiện sử dụng cho viên sủi ?
Tube 20 viên
Tube 10 viên
Vỉ giấy nhôm

C21

6
7
8
9

2

1

0

2

1

0

2

1

0

Theo ông (bà) nhu cầu về viên sủi trong thời gian tới là :
Viên sủi bổ
Vẫn giữ nguyên nh cũ
Có xu hớng tăng
Có xu hớng giảm
Không biết

C23

1
2
3
4

Viên sủi hạ
nhiệt
1
2
3
4

Xin ông (bà) vui lòng cho biết doanh số trung bình một tháng của viên sủi là bao nhiêu?

..

Buổi phỏng vấn đến đây là kết thúc. Một lần nữa xin chân thành cảm ơn những ý kiến quý giá
của Ông (Bà) !