chiến lược giá của coca – cola tại việt nam.doc

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

................................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................................
MỤC LỤC

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN .................................................................................................................. 1
 .......................................................................................................................................................... 1
MỤC LỤC ................................................................................................................................................... 2
 .......................................................................................................................................................... 2
MỞ ĐẦU ..................................................................................................................................................... 3
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC GIÁ ................................................................................. 4
1.1 Khái niệm .......................................................................................................................................... 4
1.2 Các chiến lược định giá sản phẩm ...................................................................................................... 4
1.2.1 Định giá sản phẩm mới ............................................................................................................... 4
1.2.2 Định giá sản phẩm cải tiến .......................................................................................................... 5

1.3 Các chiến lược điều chỉnh giá ............................................................................................................ 5
1.3.1 Định giá chiết khấu và bớt giá ..................................................................................................... 5
1.3.2 Định giá phân biệt ....................................................................................................................... 6
1.3.3 Định giá theo địa lí ...................................................................................................................... 7
1.3.4 Định giá cổ động ......................................................................................................................... 7
1.3.5 Các chiến lược định giá danh mục sản phẩm .............................................................................. 8
1.4 Thay đổi giá cả sản phẩm ................................................................................................................ 10
1.4.1 Chủ động giảm giá .................................................................................................................... 10
1.4.2 Chủ động tăng giá ..................................................................................................................... 10
1.4.3 Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá cả ............................................................... 11
1.4.4 Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với sự thay đổi giá cả ...................................................... 11
1.4.5 Đáp ứng với những thay đổi giá cả .......................................................................................... 11
CHƯƠNG II: CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA COCA – COLA ....................................................................... 13
TẠI VIỆT NAM ........................................................................................................................................ 13
2.1 Lịch sử công ty Coca - Cola ............................................................................................................. 13
2.1.1 Giới thiệu đôi nét về Coca – Cola toàn cầu ............................................................................... 13
2.1.2 Lịch sử Coca-Cola Việt Nam .................................................................................................... 14
2.2 Chiến lược giá Coca-Cola tại Việt Nam ........................................................................................... 15
2.2.1 Chiến lược định giá sản phẩm ................................................................................................... 16
Table 7.1 Sự phát triển của PepsiCo Vietnam ........................................................................................ 18
2
2.2.2 Chiến lược điều chỉnh giá ......................................................................................................... 18
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC GIÁ COCA-COLA ................................................................. 22
3.1 Hoàn thiện chiến lược giá ............................................................................................................... 22
3.2 Trung thực là trên hết ...................................................................................................................... 23
3.3 Kết hợp hiệu quả với các chiến lược Marketing khác ..................................................................... 24
KẾT LUẬN ............................................................................................................................................... 25
PHỤ LỤC .................................................................................................................................................. 26
Ngoài ra còn có những yếu tố tạo nên thành công cho thức uống này như : ..................................... 28
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................................................... 30

MỞ ĐẦU

Ngày nay xu thế toàn cầu hoá kinh doanh đang phát triển mạnh mẽ và xuất hiện
nhiều khuynh hướng trái ngược nhau. Với sự lớn mạnh của các công ty đa quốc gia và sự
phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, nền kinh tế thế giới ngày càng được quốc tế
hoá mạnh mẽ, những thị trường toàn cầu về nhân lực, công nghệ, tư bản, hàng hoá nguyên
vật liệu, dịch vụ…ngày càng được mở rộng. Do đó các doanh nghiệp phải lấy thị trường
toàn cầu làm trung tâm. Mặt khác với sự mở rộng giao lưu giữa các quốc gia làm thay đổi
nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng diễn ra mạnh mẽ và nhanh chóng đòi hỏi các doanh
nghiệp phải liên tục thay đổi. Cuộc cách mạng công nghệ thông tin đang làm thay đổi thế
giới. Các doanh nghiệp ngày càng hướng tới sự phát triển bền vững trên cơ sở phát huy kỹ
năng của nguồn nhân lực và sức mạnh của công nghệ mới và sự sáng tạo toàn diện của
nhân viên. Tối đa hoá lợi nhuận ngày nay sẽ là hệ quả của sự thoả mãn nhu cầu khách hàng
toàn diện.
Do đó, để giữ vững vị trí của công ty mình trên thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt,
vai trò của nhà quản trị là hết sức quan trọng trong việc hoạch định các chiến lược riêng
biệt. Trong đó có thể nói chiến lược marketing là một trong những yếu tố chủ chốt quyết
định sự thành công của doanh nghiệp. Và giá là một trong bốn biến số quan trọng của
marketing mix. Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với
người tiêu dùng.
3
Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo
doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có
hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động của nhiều yếu tố. Sự hình thành và vận
động của nó rất phức tạp. Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều
vấn đề tổng hợp và đồng bộ.
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC GIÁ
1.1 Khái niệm
Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix. Giá đóng vai trò quyết
định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối với công ty

giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa
quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận.
1.2 Các chiến lược định giá sản phẩm
1.2.1 Định giá sản phẩm mới
 Chiến lược định giá chắt lọc thị trường
Nhiều công ty có phát minh được sản phẩm mới đã định giá cao ban đầu để thu được tỷ
suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm. Vì giá cao nên số người mua không nhiều,
công ty dần dần giảm giá xuống để có thêm khách hàng mới. Việc định giá chắt lọc thị
trường chỉ có ý nghĩa trong những điều kiện như số lượng người mua đủ để có mức cầu
hiện hành cao, phí tổn trên mỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất với khối lượng nhỏ, không
quá cao đến độ làm triệt tiêu lợi thế của việc đề ra mức giá mà khách sẽ chấp nhận. Giá
ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh hay giá cao hỗ trợ được hình ảnh
về một sản phẩm hảo hạng.
 Chiến lược định giá thâm nhập thị trường
Một số công ty khác định giá sản phẩm tương đối thấp, hi vọng rằng sẽ thu hút được
một lượng khách mua lớn và đạt được một thị phần lớn. Dần dần do cải tiến, tích lũy kinh
nghiệm, chi phí sản xuất sẽ hạ thấp hơn nữa và lợi nhuận sẽ tăng lên.
4
Những điều kiện sau đây thuận lợi cho lối định giá thấp: Thị trường rất nhạy cảm
với giá cả và giá thấp sẽ kích thích sức tăng trưởng của thị trường nhiều hơn nữa, chi phí
sản xuất và phân phối ngày càng giảm do cải tiến và tích lũy được nhiều kinh nghiệm, do
giá thấp, giảm bớt được cạnh tranh thực tế và tiềm tàng vì đối thủ không thấy hấp dẫn khi
lợi nhuận ít.
1.2.2 Định giá sản phẩm cải tiến
Khi công ty có kế hoạch triển khai một sản phẩm cải tiến sẽ phải định vị sản phẩm của
mình. Công ty phải quyết định vị trí chất lượng và giá cả của sản phẩm ấy. Hình dưới đây
cho thấy các phương án chiến lược có thể kết hợp giữa các mức chất lượng và giá cả, được
phân chia một cách tương đối theo 3 mức độ cao, trung bình và thấp.
Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng
Nếu công ty đứng đầu thị trường hiện thời đã chiếm lĩnh ô 1 qua việc đưa ra sản phẩm

hảo hạng và đề ra mức giá cao nhất, thì công ty mới gia nhập, có thể triển khai một trong
số những chiến lược khác. Công ty mới ấy có thể thiết kế một sản phẩm có chất lượng cao
và đề ra giá trung bình (ô 2), thiết kế một sản phẩm chất lượng trung bình và đề ra giá
trung bình (ô 5) v...v. Công ty cũng phải xem xét qui mô và tốc độ tăng trưởng thị trường
trong mỗi ô và các đối thủ cạnh tranh đặc biệt.
1.3 Các chiến lược điều chỉnh giá
1.3.1 Định giá chiết khấu và bớt giá

Chiết khấu tiền mặt là sự giảm giá cho những người mua nào thanh toán sớm. Ví
dụ: Nếu người bán ghi là “2/10 net 30” có nghĩa việc thanh toán được kéo dài trong
5
vòng 30 ngày, nhưng người mua có thể được lợi 2% trên giá nếu thanh toán hóa đơn
trong vòng 10 ngày. Những chiết khấu này khá phổ biến và phục vụ cho mục đích cải
thiện thanh toán khoản của người bán và làm bớt phí tổn thu nợ cũng như lượng nợ
khó đòi.

Chiết khấu số lượng là sự giảm giá cho những người mua nhiều. Chiết khấu này phải
được áp dụng cho mọi khách hàng nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ đó giảm được nhiều
phí tổn và tăng được tổng lợi nhuận của công ty.

Chiết khấu chức năng (chiết khấu thương mại) được nhà sản xuất giành cho các
thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích họ hoàn thành tốt các công việc của họ.

Chiết khấu theo mùa là sự giảm giá cho các khách hàng mua hàng hay dịch vụ vào
mùa vắng khách. Ví dụ các khách sạn vùng biển giảm giá phòng vào mùa đông lạnh.

Bớt giá là một dạng khác của việc giảm giá so với biểu giá đã quy định. Chẳng hạn,
bớt giá khi mua mới đổi cũ là giảm giá cho những trường hợp trả lại hàng cũ khi mua hàng
mới, thường được áp dụng đối với các sản phẩm dùng lâu bền. Bớt giá cổ động là những
khoản chi trả hay bớt giá để thưởng cho những trung gian phân phối tham gia vào các

chương trình cổ động và hỗ trợ cho việc bán sản phẩm.
1.3.2 Định giá phân biệt
 Định giá theo nhóm khách hàng: các khách hàng khác nhau sẽ phải trả những khoản
tiền khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ.
 Định giá theo dạng sản phẩm: các kiểu sản phẩm hay mặt hàng khác nhau được định
giá khác nhau, nhưng không tỉ lệ với chi phí tương ứng của chúng.
 Định giá theo địa điểm: các địa điểm khác nhau được định giá khác nhau, mặc dù chi
phí để tạo ra mỗi địa điểm đều giống nhau.
 Định giá theo thời gian: giá cả được thay đổi theo mùa, theo ngày, và thậm chí theo
giờ.
 Định giá theo hình ảnh: một số doanh nghiệp định giá cùng một loại sản phẩm ở hai
hay nhiều mức giá khác nhau dựa trên cơ sở nhửng hình ảnh khác nhau.
6
1.3.3 Định giá theo địa lí
 Định giá FOB là định giá hàng hoá với điều kiện hàng hoá được giao lên sàn của
phương tiện vận chuyển. Sau đó khách hàng chịu chi phí vận chuyển tiếp đến điểm đến. Có
người cho rằng đây là cách công bằng nhất để phân chia chi phí vận chuyển. Tuy nhiên
công ty sẽ khó thu hút được các khách hàng ở xa, khi ở đó các đối thủ cạnh tranh có thể
cung cấp cho các sản phẩm tương tự có giá bán bằng hoặc cao hơn công ty một chút nhưng
khách hàng không chịu chi phí vận chuyển lớn.
 Định giá đồng vận phí: Ở đây công ty đề ra mức giá bán như nhau đối với mọi khách
hàng bất kể họ ở đâu. Lối định giá này tương đối dễ quản lý và cho phép công ty duy trì
được mức giá đã được quảng cáo khắp nước.
 Định giá theo vùng: Đây là sự chiết trung giữa định giá FOB và định giá đồng vận
phí. Mọi khách hàng trong vùng đều mua với một mức giá như nhau tuy nhiên ở những
vùng giáp ranh sẽ có chênh lệch về giá mặc dù khách hàng ở rất gần nhau.
 Định giá miễn thu vận phí: Nhà kinh doanh nào quan tâm đến các khách hàng nhiều
hơn nhằm cạnh tranh, họ có thể chịu tòan bộ phí tổn vận chuyển để thu hút khách. Người
ta lập luận rằng: Nếu bán được nhiều hơn, phí tổn bình quân sẽ hạ xuống và bù lại được
phần vận phí phải gánh thêm ấy. Lối định giá này dùng để xâm nhập thị trường và cũng để

đứng trụ được trong những thị trường ngày càng cạnh tranh nhiều hơn.
1.3.4 Định giá cổ động
 Định giá lỗ để thu hút khách hàng: trong một số trường hợp, các siêu thị và cửa hàng
tạp hóa sẽ định ra một mức giá bán thấp hơn giá vốn cho một số sản phẩm để thu hút khách
hàng mua nhiều hơn hay hi vọng rằng họ sẽ mua cả những sản phẩm khác có mức lãi bình
thường.
 Định giá cho những dịp đặc biệt: người bán cũng có thể áp dụng cách định giá
khuyến mãi vào những dịp đặc biệt trong những thời kỳ nhất định để thu hút thêm khách
hàng hay khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn.
 Khấu hồi tiền mặt: các nhà sản xuất thỉnh thoảng cũng đưa ra những khoản khấu hồi
(trả bớt lại) tiền mặt cho khách hàng mua sản phẩm trong một thời hạn nhất định nào đó
nhằm khuyến khích họ mua sản phẩm của doanh nghiệp.
7
 Tài trợ mua hàng bằng lãi suất thấp: thay vì hạ giá bán sản phẩm, doanh nghiệp có
thể tài trợ cho người mua với lãi suất thấp. Tuy nhiên, mặc dù việc tài trợ với lãi suất thấp
có thu hút thêm khách hàng đến với cửa hàng, nhưng nhiều người vẫn không mua vì họ
hiểu rằng phải thanh toán trong một thời gian ngắn một khoản tiền khá lớn trong thời gian
quy định.
 Bảo hành và hợp đồng dịch vụ: doanh nghiệp có thể kích thích việc mua hàng bằng
cách có kèm theo bảo hành miễn phí hay hợp đồng dịch vụ
 Chiết khấu về mặt tâm lí: đây là một kỹ thuật điều chỉnh giá, theo đó doanh nghiệp
định giá cao giả tạo cho sản phẩm ngay ban đầu, rồi sau đó bán ra với mức giá thấp hơn
nhiều.
1.3.5 Các chiến lược định giá danh mục sản phẩm
 Định giá mặt hàng
Các công ty thường triển khai các mặt hàng của một dãy sản phẩm (product line). Ví dụ
hãng Panasonic đưa ra 5 loại máy quay video màu, từ cái đơn giản nặng 2 kg đến loại phức
tạp nặng 2,8 kg gồm hệ thống điều chỉnh ánh sáng, tiêu cự tự động và ống kính hai tốc độ.
Mỗi loại máy nối tiếp trong chuỗi mặt hàng ấy đều có những đặc điểm khác nữa. Các nhà
marketing phải quyết định các bậc giá cho những loại sản phẩm khác nhau ấy.

Các bậc giá ấy cần tính đến những cách biệt về phí tổn giữa các máy ấy, những đánh giá
của khách hàng về các đặc điểm khác nhau và giá cả của các đối thủ cạnh tranh. Nếu sự sai
lệch về giá giữa hai máy kế tiếp nhau mà nhỏ thì người mua sẽ mua máy tân tiến hơn và
điều này sẽ làm tăng lợi nhuận của công ty nếu sai biệt về phí tổn nhỏ hơn sai biệt về giá
cả. Nếu sự cách biệt về giá mà cao thì khách hàng sẽ mua những máy ít tân tiến hơn.
Nhiệm vụ của nhà marketing là phải thiết lập được những sự khác biệt về chất lượng được
cảm nhận để góp phần hỗ trợ cho những khác biệt về giá cả.
 Định giá sản phẩm tùy chọn
Nhiều công ty có đưa ra bán những sản phẩm tùy khách chọn thêm cùng với sản phẩm
chính. Người mua xe hơi có hể đặt mua thêm bộ phận điện tử điều khiển cửa xe, bộ phận
làm tan sương mù, bộ phận làm dịu ánh sang v..v.. Việc định giá những sản phẩm tùy chọn
là một vấn đề không đơn giản. Các hãng xe hơi phải quyết định xem những thứ nào hình
8
thành giá cả và những thứ nào sẽ để khách tùy chọn. Chiến lược định giá của hãng General
Motors là quảng cáo một kiểu xe đơn thuần với giá 8.000 đô la để thu hút khách hàng đến
phòng trưng bày và dành hầu hết chỗ của phòng triển lãm để bày những chiếc xe có đủ thứ
kèm theo với giá 10.000 hay 12.000 đôla.
Model tiết kiệm thì bị cắt xén rất nhiều tiện nghi đến nỗi phần lớn người mua không
chuộng nó. Khi hãng GM tung ra loại xe mới có truyền động bánh trước hiệu J vào mùa
xuân 1981, hãng đã đưa vào trong giá một số tiện ích mà trước đây chỉ là những thứ tùy
chọn. Giờ đây, giá quảng cáo thường tượng trưng cho một chiếc xe được trang bị hòan
hảo. Tuy nhiên vì giá cao, nhiều khách hàng đã do dự khi mua sắm xe.
 Định giá sản phẩm kèm theo
Có những sản phẩm được dùng kèm theo với sản phẩm chính. Ví dụ: lưỡi dao cạo dùng
với dao cạo râu, phim dùng cho máy chụp ảnh. Các nhà sản xuất những sản phẩm chính
(dao cạo râu, máy chụp ảnh) thường định giá chúng thấp và dồn mức lời cao cho những
sản phẩm đi kèm. Kodak định giá máy ảnh của mình thấp vì công ty kiếm được nhiều lời
từ việc bán phim. Các nhà sản xuất máy ảnh mà không bán phim thì phải định giá máy cao
hơn để đạt lợi nhuận mục tiêu.
 Định giá sản phẩm phụ

Trong ngành chế biến thịt, lọc dầu, hóa chất, luyện kim, thường có các sản phẩm phụ và
sau khi xử lý, chúng có những giá trị nhất định. Các sản phẩm phụ trong ngành chế biến
thịt là da, xương, huyết, lòng, tim, gan,… trong ngành lọc dầu là nhựa đường, dầu nhớt…;
trong ngành luyện kim là xi măng xỉ, bê tông xỉ, khí lò cốc, lò cao..v..v. Khi tìm kiếm được
thị trường tiêu thụ cho các sản phẩm phụ này, chúng cho phép giảm được nhiều chi phí, do
đó giảm được giá bán sản phẩm chính khiến nó có sức cạnh tranh cao hơn.
 Định giá hai phần
Các doanh nghiệp dịch vụ thường tính một giá cước cố định cộng thêm cước phí sử
dụng biến đổi. Chẳng hạn người thuê bao điện thoại phải trả một cước phí sử dụng tối
thiểu là 68000 đồng cho 450 cuộc gọi nội hạt hằng tháng,ngoài ra phải trả thêm một khoản
cước phí phụ trội cho những lần gọi vượt quá mức quy định trên và các cuộc gọi đường
dài.
9
 Định giá sản phẩm trọn gói
Người bán thường kết hợp các sản phẩm của mình lại với nhau rồi bán với giá trọn gói.
Ví dụ như một người bán mỹ phẩm có thể chào bán cả gói gồm một số loại nước hoa, son
môi, phấn trang điểm với giá rẻ hơn là mua riêng từng thứ nhằm kích thích khách hàng
mua một lúc được nhiều mặt hàng.
1.4 Thay đổi giá cả sản phẩm
1.4.1 Chủ động giảm giá
Nhiều hoàn cảnh có thể làm cho một công ty phải xét đến chuyện giảm giá sản phẩm
của mình xuống mặc dù điều này có thể gây nên những trận chiến về giá cả. Một nguyên
nhân là sự quá thừa năng lực, công ty thì cần thêm khách hàng nhưng không thể đạt dược
bằng các biện pháp khác. Từ cuối những năm 70 nhiều công ty đã từ bổ lối định giá theo
hãng dẫn đầu và chuyển sang lối định giá linh hoạt.
Có nguyên nhân khác nữa là sự giảm thị phần đáng kể do cạnh tranh mãnh liệt về giá.
Một số ngành công nghiệp Mỹ – xe hơi, điện tử, gia dụng, máy ảnh, đồng hồ và thép đang
mất dần thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh Nhật Bản vì sản phẩm của Nhật có chất
lượng cao lại đang bán với giá rẻ hơn sản phẩm của Mỹ. Hãng General Motors đã phải
giảm giá xe hơi kiểu mini của mình xuống 10% ở vùng bờ tây nơi mà sự cạnh tranh của

người Nhật mạnh nhất.
Các công ty cũng sẽ chủ động giảm giá trong một chiến dịch nhằm chi phối thị trường
thông qua phí tổn thất. Hoặc công ty khởi đầu với phí tổn thấp hơn đối thủ, hoặc chủ động
giảm giá với hy vọng đạt được thị phần là điều sẽ dẫn tới phí tổn thấp khi khối lượng lớn.
1.4.2 Chủ động tăng giá
Trong những năm gần đây, nhiều công ty đã phải tăng giá lên. Một sự tăng giá thành
công có thể làm tăng lợi nhuận. Nguyên nhân chính của sự tăng giá là do sự lạm phát chi
phí dai dẳng có tính toàn cầu. Mức tăng năng suất không sánh kịp với vật giá gia tăng đã
gậm dần biến tế lợi nhuận, khiến các công ty cứ phải tăng giá lên mãi.
Nhiều công ty thường nâng giá cao hơn mức vật giá gia tăng trong sự tiên đoán rằng sự
lạm phát còn cao hơn nữa. Một yếu tố khác dẫn đến chuyện tăng giá là mức cầu quá độ.
10
Để tăng giá thành công, doanh nghiệp nên tránh tạo ấn tượng mình là kẻ đục nước béo
cò. Phải hỗ trợ việc tăng giá bằng một chương trình truyền thống, nhằm nói cho khách
hàng biết lý do tăng giá. Các lực lượng bán hàng của công ty nên giúp đỡ khách hàng tìm
các phương cách tiết kiệm.
1.4.3 Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá cả
Khách hàng không luôn luôn hiểu đúng về sự thay đổi giá cả. Một sự giảm giá có thể
làm cho khách hàng nghi ngờ: sắp có một model mới thay thế, món hàng có khuyết điểm gì
đó và bán không chạy, chất lượng hàng bị giảm v.v
Một sự tăng giá thường làm giảm khối lượng bán ra, có thể có một số ý nghĩa tích cực
đối với người mua: món hàng bán rất chạy, nếu không mua ngay có thể không mua được,
món hàng có giá trị tốt khác thường v.v..
Khách hàng thường xuyên nhạy cảm về giá hơn đối với những sản phẩm đắt tiền và
được người mua thường xuyên, trong khi họ lại ít nhận thấy giá tăng lên đối với những mặt
hàng mà họ thường mua.
1.4.4 Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với sự thay đổi giá cả
Các nhà cạnh tranh rất dễ phản ứng với sự thay đổi giá. Làm thế nào công ty có thể
lường trước được các phản ứng có thể có của các nhà cạnh tranh? Có thể phản ứng của đối
thủ cạnh tranh nằm trong chiều hướng chung của việc thay đổi giá. Như vậy phản ứng của

đối thủ có thể lường trước được. Có thể đối thủ coi sự thay đổi giá như sự thách đố mới và
phản ứng theo quyền lợi riêng của họ. Trong trường hợp này Công ty phải xác định xem
quyền lợi riêng của họ là gì? Khi có nhiều nhà cạnh tranh công ty phải dự đoán được phản
ứng của mỗi đối thủ.
1.4.5 Đáp ứng với những thay đổi giá cả
Công ty nên đáp ứng thế nào đối với một sự thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi
xướng. Công ty cần xem xét những vấn đề như tại sao đối thủ thay đổi giá? Đối thủ lập kế
hoạch thay đổi giá tạm thời hay lâu dài. Điều gì sẽ xảy ra cho thị phần và lợi nhuận của
công ty nếu công ty không phản ứng lại? Hay đáp ứng có thể có của đối thủ sẽ như thế
nào?
11
Những người dẫn đầu thị trường thường phải đương đầu với việc cắt giảm giá để tiến
công của những doanh nghiệp nhỏ hơn đang muốn gia tăng thị phần. Nếu sản phẩm của
người thách thức thị trường ngang hàng với sản phẩm của người dẫn đàu thì giá thấp hơn
của nó sẽ làm thu hẹp thị phần của người dẫn đầu thị trường. Khi đó, người dẫn đầu có thể
lựa chọn một trong các giải pháp sau:
+ Giữ nguyên giá
+ Nâng cao chất lượng nhận thức được và giữ nguyên giá
+ Giảm giá
+ Tăng giá và cải tiến chất lượng
+ Tung ra một loại sản phẩm nghênh chiến giá thấp.
12