quy trình định giá sản phẩm

MARKETING CĂN BẢN

CHỦ ĐỀ:
CHIẾN LƯỢC GIÁ



Nội dung chính của chương

Quy trình xác định giá
Các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định về giá
Những vấn đề
chung về giá


Giá là gì? Bản
chất của giá
là như thế
nào?


Giá cả trong kinh doanh: là giá
cả thị trường, được hình thành do
tác động của cung và cầu, do sự
thỏa thuận giữa người mua và
người bán.


DD
ướ

i góc
độđcộủacủ
ngaườ
mua
ướ
i góc
ngiườ
i bán

là khoản
tiền
phảihóa,
trả cho
giágiácủa
một loại
hàng
dịch
người bán để được quyền sở

vụ là khoản thu nhập mà người
hữu, sử dụng một hàng hóa hay

bán nhận được từ việc tiêu thụ
dịch vụ nhất định

hàng hóa, dịch vụ đó.


Các nhân tố

Các nhân tố

bên trong

bên ngoài

Những nhân tố

 Các mục tiêu marketing
 Marketing mix
 Chi phí
 Các nhân tố khác

 Đặc điểm của thị

ảnh hưởng đến

trường và cầu

việc định giá

 Bản chất và cơ cấu
cạnh tranh

 Các nhân tố khác


Đặc điểm thị trường và cầu

Nhân tố bên

ngoài

Bản chất và cơ cấu cạnh tranh

Các nhân tố khác


Đặc điểm thị trường và cầu
Giá càng cao thì chất lượng càng cao .
Độ co giãn của cầu
a, Mối quan hệ giữa cầu và giá
Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự co giãn của cầu theo giá
theo giá

Các

•

Xu hướng hoài nghi về mức giá của doanh nghiệp so với chất lượng sản phẩm khi họ
không có đủ thông tin.

yếu tố
tâm lý
của
khách hàng

Xu hướng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh

Hiệu

Hiệu

Hiệu

Hiệu

ứng giá

Chi phí

ứng

ứng

ứng

trị, giá

chuyển đổi

ngân

chia sẻ

công

sách

chi phí

bằng

Hiệu
ứng tồn

kho
Giá tâm lý: Khách hàng cho rằng giá 299.900 đồng rẻ hơn nhiều so với giá 300.000
cả

đồng! Do đó họ dễ chấp nhận mua sản phẩm với mức giá 299.900 đồng hơn mặc dù
thực chất 2 mức giá đó chênh nhau không đáng kể.


Bản chất và cơ cấu cạnh tranh

ẢnhHình
hưởng
của
thái thị trường
cấu trúc
cạnhnhóm
độc quyền

Tương quan so sánh giá thành doanh nghiệp và đối
Hình thái thị trường
thủ
cạnh tranh thuần
túy

tranh tới quyết

định giá

Mối quan hệ giữa giá và chất lượng sản phẩm của

Hình thái thị trường

đối thủ

doanh nghiệp đang kinh
doanh
Hình thái thị trường
có độc quyền

Hình thái thị
Phản ứng của đối thủ cạnh tranh về giá
trường độc quyền
thuần túy


Yếu tố khác

Môi trường

Phản ứng của chính phủ


Mục tiêu
Marketing mix

marketing

Nhân tố bên
trong
Nhân tố khác

Chi phí sản xuất


Mục tiêu marketing
Tối đa hóa chất lượngMột
sản số mục tiêu khác
Tối
Anđa
toàn
hóađầu
trong
lợi nhuận
hiện
doanh
hành
Dẫn
vềkinh
thị phần
phẩm
Định giá ưu đãi để
Định giá thấp để ngăn

Định giá ngang bằng

tìm kiếm sự hợp tác

chặn đối thủ

để ổn thị trường

của các bên liên
quan


Marketing Mix

Chiến lược định vị

Lựa chọn 4P

Quyết định về giá

Giá và 3 P khác phải có sự đồng bộ và hỗ trợ lẫn nhau để thực hiện được
chiến lược định vị và mục tiêu đã chọn


Chi phí
Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận hoặc lỗ

Chi phí là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá

Khi doanh nghiệp kiểm soát được chi phí, xác định lãi/lỗ từng loại
sản phẩm => chủ động thay đổi giá

Các nhân tố khác

Đặc tính của sản phẩm:

Tính độc đáo
Tính thời vụ
Tính đồng nhất
Tính dễ hỏng
……….

Các giai đoạn chu
kỳ sống sản phẩm


Quy trình định giá
gồm những bước
nào?


Xác định mục

Xác định cầu thị

Xác định chi phí sản

tiêu định giá

trường mục tiêu

xuất

Lựa chọn mức giá

Lựa chọn phương

Phân tích giá và sản

cụ thể

pháp định giá

phẩm của đối thủ


Gia tăng khối lượng bán
Tăng doanh
số

Thâm nhập thị trường mới

Xác
định
mục
tiêu

Tăng lợi

Tối đa hóa lợi nhuận

nhuận

Đạt lợi nhuận mục tiêu

định giá

Cạnh tranh không qua giá cả
Giữ thế ổn
định
Chấp nhận giá cạnh tranh


Số lượng khách hàng tiềm năng

Xác định tổng

Mức tiêu thụ mong muốn

cầu

Xác định

Sức mua và kế hoạch phân bổ ngân sách trong chi tiêu
Qd = n.q.p

cầu thị
trường mục

Dựa vào kinh nghiệm và các số liệu lịch sử về mối quan hệ

tiêu

giữa giá và cầu đã thu thập được

Xác định hệ số
co giãn của cầu

Qua điều tra, phỏng vấn khách hàng mục tiêu.
Ed = (ΔQ/Q)/(ΔP/P)


Là toàn bộ chi phí chi cho các đầu vào cố định. Nó không thay đổi theo mức độ sản
xuất hay doanh số bán.

Tổng chi phí cố

Xác định
chi phí
sản xuất




định (FC)

dụ: chi phí nhà xưởng, máy móc thiết bị, tiền
Phân biệt chi phí vàVí giá
thành:

Chi phí: TC = FC + VC
Giá thành: AC = FC/Q + VC/Q

lương cho cán bộ quản lý,…

Nhưng nếu tính cho một đơn vị sản phẩm thì chi phí cố định (AFC) là một đại lượng
biến đổi, có mối quan hệ tỷ lệ nghịch với khối lượng sản xuất

Khả năng cắt giảm giá thành: Doanh nghiệp có cơ hội hạ
thấp giá thành đơn vị sản phẩm bằng hiệu ứng đường cong
kinh nghiệm: khi gia tăng khối lượng sản xuất, kinh nghiệm
sản xuất được tích lũy hoặc có các nỗ lực hạ thấp chi phí (tiết
toànlao
bộ các
loại chi phí chi cho các đầu vào biến đổi. Nó thay đổi cùng với sản
kiệm vật tư, tăng năngLàsuất
động,…).
Tổng chi phí

biến đổi (VC)

lượng sản xuất.
Ví dụ: chi phí nguyên vật liệu, tiền lương cho công nhân sản xuất,…
Nhưng nếu tính cho một đơn vị sản phẩm thì chi phí biến đổi (AVC) là một hằng số.


Thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và những đặc tính khác của
sản phẩm cạnh tranh; thái độ của khách hàng về tương quan giá và sản phẩm của đối

Những nhiệm vụ

thủ cạnh tranh

cơ bản cần thực

Phân tích

hiện.

giá và sản

Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh

Xác định phạm vi, mức độ và tính chất phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh .

phẩm của
đối thủ

Cử nhân viên của mình đóng vai khách hàng bí mật đến mua sản phẩm của các đối thủ

Để làm được điều

cạnh tranh để tìm hiểu sản phẩm của họ.

này, công ty có thể
sử dụng các phương
pháp

Phỏng vấn khách hàng của các đối thủ cạnh tranh để biết đánh giá của họ về chất lượng
và giá cả của các đối thủ

Điều tra để tìm hiểu công nghệ, bí quyết của các đối thủ .

Lựa chọn phương pháp định giá
Giá quá cao

Cảm nhận của
khách hàng

giá
Giá của đối thủ

Chi phí sản phẩm

cạnh tranh giá

Giá quá thấp


Định giá dựa vào chi phí


 

a) Phương
pháp cộng
vàovốn
giá: thành
Phương
pháplãi
hòa

b) Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu và phương pháp hòa vốn

Ví dụ:
Ưu điểm


Doanh
có số
liệu có
như
sau:
∑ Chi
cố kiến
định
Vínghiệp
dụ
: Doanh
nghiệp
cáckiến
chỉ=tiêu
phísản
và phẩm
dự
kiến
mức
tiêu thụ như sau:

 Ví
Giá
dự

Giáchi
thành
+ phí
lãi
dự
Đơn
giản,
dễ
tính
toán

dụ:
Khối
lượng
hòa
vốn

Chi
phí
biến
đổi:
10.000
đ/1 mục
sp tiêu:

=
Chi
phí
biến
đổi:

10.000
đnhuận

Định
giá
theo
lợi


 Doanh
nghiệp
có
số
liệu
như
sau:
Không
cần thay đổi giá khi cầu thay đổi
Ưu điểm:

chi
phí phí
cố
300.000.000
đ chi phí (m)Giá – Chi phí biến đổi đơn vị
Tổng
chi
cố
định:
300

triệu

Nếu
lãibiến
tính
theođịnh:
tỷ suất
lợi
nhuận
trên

 Tổng
Chi
phí
đổi:
10.000
đ/1
sp
phương
pháp
này
định
giá
trên
cơ sở
đảm
tỷ suất
mục
tiêu trên
đầu

Côngphép
bằngdoanh
cho cảnghiệp
ngườixem
muaxét
và người
bángiábảo
Cho
các
mức
khác
nhaulợi
vànhuận
ước tính
những
ảnh vốn
hưởng

lượng
sản phẩm
dự kiến
tiêu
SP
Số
lượng
phẩm
kiếnthụ:
tiêu50.000
thụ: 50.000
sp

Số
Tổng
chi phí sản
cố định:
300dựtriệu
tư
(ROI)
NếuthểĐTCT
áp dụng
thì thị
trường
có
có củacũng
chúng
đến
khối
lượng
tiêusẽ
thụổnvàđịnh
lợi nhuận.

Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm x (1 + m)

Tính
mức
giá
dự
kiến:
SốVốn
lượng

sảntư:
phẩm
kiến tiêu thụ: 50.000 sp
đầu
1 tỷdựđồng

Cho
phép
gianlàđể
đạttrên
được
hòa
vốn”.

Nhược
điểm
:kiếnkhoảng

mức
lãidự
dựbáo
của nhà thời
sản xuất
25%
chi “điểm
phí trung
bình
hay giá thành?
Nếu
Vốn

đầu
tư:
1
tỷ
đồng
ROI: 20% 
∑ Chi
định
∑Lợi nhuận
mục tiêu
Nếu
lãitrên
tính
theophí
tỷcố
suất
lợi+nhuận
trên doanh
thu (n)


Nếu
mức
lãi
dự
kiến
là
20%
giá
bán?

Bỏ
qua
sự
ảnh
hưởng
của
cầu
và
nhận
thức
của
KH

Khối
lượg
đạt
LNMT
Nhược
điểm:
ROI:
20%
Tính giá theo lợi nhuận
= mục tiêu?

Khó giá
dung
hòa
sự
tranh
trênphẩm

thị trường
 Xem
Tính
đạthưởng
lợi cạnh
nhuận
mục
tiêu?
nhẹbán
của
giánhuận
sản
cạnh
tranh.
Giá
= ảnh
CP
đơn
vị +
Lợi
mong
muốn
vốn
tư/
Số lượng tiêu thụ
Giá
– trên
Chi
biếnđầu
 Giá dự kiến

= Giá thành
sảnphí
phẩm
/ đổi
(1 -đơn
n) vị
 Tính
lượng hòa vốn?
Chưasản
tính
đến độ co giãn của cầu đối với giá.
 





Nếu giá bán tăng 2000
tính= sản
bánđổi
đạt +lợiChi
nhuận
tiêu? đvsp
Giáđ/sp,
thành
Chilượng
phí biến
phí mục
cố định/Số

 

Định giá theo giá trị cảm nhận

Im lặng là vàng.

Edison
phát số
minh
một dụng
cụđịnh
điện tử,
ôngtheo
muốn giá
bán phát
minh này
với giá
3.000
USD,hàng
và tự nhủ

Một
cách
thức
trị
cảm
nhận
của
khách

: nếu các thương gia chỉ trả 2.000 USD

Các
bước
tiến
hànhgiá
định
giá
theo
giá
trị
cảm
nhận:

được. Lúc gặp nhau, họ hỏi ông về giá cả, Edison lúng túng không biết phải nói như thế nào. Một người trong số họ đành phải bắt đầu
cũng
Khảo sát thị trường.

trước: Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng và giá cả dự kiến cụ thể.

Địnhtôigiá
tâm
- Chúng
không
trả lý.
cao
đâu, ông
nghĩ
sao vớimuốn
cái giá theo

40.000mức
USD.giá dự kiến.
Dự kiến
khối
lượng
bán
mong
Phản
giá
lẻ (99.000
thay vì 100.000)
hồikiến
từ khách
Định
Dự
công hàng.
suất cần thiết của nhà máy, vốn đầu tư và xác định chi phí sản xuất sản phẩm.
MộtChiết
người đo
lực đang
hướng
dẫn nhân
viên 80.000,
mới cách tính
tiền khách
hàng...

giáthịtâm
lý (giá
mong

muốn
doanh
nghiệp
đưa ra mức giá 100.000 và thực hiện giảm giá 20%)
Xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến.
"Khi anh đang điều chỉnh mắt kính, nếu khách hỏi anh là mất bao nhiêu tiền, anh nói rằng "125$"...

Xây dựng thương hiệu (thuốc, sữa).
Khẳng định mức giá dự kiến đem lại lợi nhuận mục tiêu cho doanh nghiệp và lợi ích thỏa đáng cho khách hàng.
Nếu mắt anh ta không chớp, nói, "Cho gọng, và các thấu kính sẽ là 75$"... Nếu mắt anh ta vẫn tiếp tục không chớp, anh nói thêm..."Mỗi
chiếc".