Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Gas trên thị trường miền Bắc

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Đề án môn học chuyên ngành

OBO
OKS
.CO
M

Lời nói đầu

Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, các công ty đều có xu hớng
cung cấp sản phẩm của mình qua những ngời trung gian nhằm mở rộng thị
trờng và tạo hiệu quả cao trong việc đảm bảo phân phối hàngrộng lớn và đa
hàng tới các thị trờng mục tiêu. Đồng thời thông qua một hệ thống kênh phân
phối phù hợp, công ty sẽ đạt đợc lợi thế cạnh tranh trên thị trờng.
Thực tế cho ta thấy, trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến
lợc quảng cáo sáng tạo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi
các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lợc
này bị mất tác dụng. Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát
triển hệ thống kênh phân phối để có thể đạt đợc lợi thế trong dài hạn. Hệ
thống kênh phân phối hoàn thiện, một chính sách phân phối đúng đắn sẽ giúp
cho doanh nghiệp thành công trong kinh doanh.
Chính vì vậy, trên cơ sở thực tế hoạt động kinh doanh của công ty BP
Petco LTD, em đã đi sâu nghiên cứu đề tài:
Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Gas
trên thị trờng miền Bắc của công ty BP Petco LTD .
Đề án đợc chia làm 3 phần:

* Phần I : Hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp thơng

mại.
* Phần II: Thực trạng hệ thống phân phối Gas trên thị trờmg
miền Bắccủa công ty BP Petco LTD.

KI L

* Phần III: Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh
phân phối Gas trên thị trờng miền Bắc của công ty
BP Petco LTD.

SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B

1



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Đề án môn học chuyên ngành

Phần I

OBO
OKS
.CO
M

Hệ thống kênh phân phối của các
doanh nghiệp thơng mại
I. Phân phối và vai trò của chính sách phân phối trong hoạt

động Marketing của doanh nghiệp.

KI L

1. Khái quát chung về kênh phân phối của doanh nghiệp.
Phân phối có thể hiểu một cách đơn giản là việc đem hàng hoá hay
dịch vụ từ ngời sản xuất đến tay ngời tiêu dùng.
Trong Marketing phân phối đợc hiểu một cách đầy đủ là những quyết
định đa hàng hoá vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất
nhu cầu của thị trờng. Từ đó thực hiện việc đa hàng hoá từ nơi sản xuất tới
ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt đợc lơị nhuận tối đa.
Nh vậy, phân phối hàng hoá trong Marketing không phải chỉ có định
ra đợc phơng hớng, mục tiêu và tiền đề của lu thông mà còn bao gồm cả
nội dung thay đổi không gian, thời gian, mặt hàng, số lợng hàng hoá và hệ
thống các phơng thức để đa hàng hoá từ nơi ngời sản xuất tới ngời tiêu
dùng cuối cùng.
Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố cấu thành cơ bản sau đây:
- Ngời cung ứng (ngời sản xuất), ngời tiêu dùng cuối cùng (khách
hàng tiêu dùng cuối cùng): đây là đại biểu tập trung nhất của ngời bán và
ngời mua. Trên thị trờng ngời mua luôn đóng vai trò quyết định. Cách c
xử của ngời mua bị chi phối bởi nhiều yếu tố: môi trờng, tổ chức, quan hệ
cá nhân, quảng cáo
- Ngời trung gian: (Ngời bán buôn, bán lẻ) Các trung gian tạo thế
kéo đẩy trên thị trờng. Sức đẩy hàng hoá là tổng hợp những cố gắng và năng
lực của khâu khởi phát luồng hàng, thuyết phục đợc các thành viên khác thực
hiện quyết định mua hàng và xúc tiến thực hiện hàng hoá tiếp tục cho tới
ngời tiêu dùng cuối cùng.
- Hệ thống kho tàng bến bãi, phơng tiện vận tải, cửa hàng Đây là
hệ thống vật chất cơ sở kỹ thuật có vai trò trong việc dự trữ hàng hoá, bảo đảm
quá trình lu thông diễn ra đều đặn, tham gia trực tiếp vào quá trình mua

hàng.
SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B

2



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Đề án môn học chuyên ngành

OBO
OKS
.CO
M

- Hệ thống thông tin thị trờng, các dịch vụ của mua và bán (thanh
toán hợp đồng) và các hoạt động yểm trợ khuyếch trơng Đóng vai trò rất
quan trọng trong phân phối. Nó giúp ngời cung ứng có thể xử lý thông tin
một cách chính xác để đa ra quyết định phân phối hợp lý.
Tổng hợp các yếu tố này nhằm vận động hàng hoá trên hai phơng
diện: vận động tổ chức trao đổi danh nghĩa sở hữu và vận động vật lý của hàng
hoá.
Một cách tổng quát hơn, hoạt động phân phối của công ty gồm 3 nhóm
vấn đề:
+ Tổ chức kênh phân phối.
+Tổ chức việc lu thông hàng hoá.
+Tổ chức việc phân phối hàng hoá ở khâu bán buôn và bán lẻ.

KI L

2. Vai trò của chính sách phân phối trong hoạt đông Marketing của
doanh nghiệp.
Chính sách phân phối là sự kết nối các yếu tố phân phối, xây dựng
mạng lới phân phối và sử dụng các phơng pháp phân phối. Chính sách phân
phối là một bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ các chiến lợc Marketing
hỗn hợp bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên
nhu cầu về hàng hoá của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thnàh 4
nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Chính sách
phân phối cùng với các biến số khác của Marketing- mix sẽ tạo nên bí quyết
dành thắng lợi trong kinh doanh của Marketing.
Trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp, vai trò của từng chính
sách phụ thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà doanh
nghiệp đó làm và mục tiêu chiến lợc kinh doanh của từng doanh nghiệp. Tuy
nhiên, ta vẫn có thể khẳng định chính sách phân phối có vai trò quan trọng
trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Sau khi sản phẩm hoàn thành và
tung ra thị trơng, giai đoạn tiếp theo của quá trình Marketing là xác định các
phơng pháp và quãng đờng hay lựa chọn kênh đợc sử dụng để vận chuyển
hàng hoá tới tay ngời tiêu dùng. Chính vì vậy một chính sách phân phối hợp
lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp an toàn, tăng cờng
đợc khả năng liên kết trong kinh doanh giảm đợc sự cạnh tranh và làm cho
quá trình lu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả.
Đặc biệt trong nền kinh tế thị trờng đầy sôi động hiện nay, một chính
sách phân phối tốt là một yếu tố rất quan trọng để đa doanh nghiệp đến thành
công. Nó giúp cho doanh nghiệp đạt đợc lợi thế dài hạn trong cạnh tranh, khi
SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B

3

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Đề án môn học chuyên ngành

Sản
phẩm

OBO
OKS
.CO
M

mà các chiến dịch quảng cáo hay cắt giảm giá chỉ có lợi thế trong ngắn hạn,
bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo dẫn đến lợi nhuận bị
giảm sút hoặc bằng không.
Việc xây dựng chính sách phâm phối tốt sẽ đảm bảo cho doanh
nghiệp:
- Tiêu thụ sản phẩm theo đúng kế hoạch và cá hợp đồng ký kết.
- Bảo đảm uy tín của doanh nghiệp, sự tin tởng của khách hnàg và sự
gắn bó lâu dài với ngời tiêu dùng.
- Bảo đảm việc thu hút ngày càng nhiều khách hàng cho doanh nghiệp
thông qua công tác giao dịch phơng thức phân phối, thủ tục giao nhận, thanh
toán đối với khách hàng.
Tuy vậy, mỗi chính sách phân phối đợc áp dụng chỉ phù hợp trong
một thời điểm nhất định nhằm đạt đợc mục tiêu nhất định. Đồng thời chính
sách phân phối phải đợc phối hợp đồng bộ với các nhân tố khác của chiến
lợc Marketing - mix nh sản phẩm, giá cả, xúc tiến thì mới nâng cao đợc
hiệu quả Marketing của doanh nghiệp.
Sơ đồ 1: chính sách phân phối trong mối quan hệ giữa các biến số của

marketing.

Xúc
tiến

KI L

Marketing - Mix

Giá

SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B

Phân
phối

4



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Đề án môn học chuyên ngành
II. Kênh phân phối của các doanh nghiệp thơng mại.

OBO
OKS
.CO
M

1. Khái niệm kênh phân phối của các doanh nghiệp thơng mại.
Trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp luôn tồn tại các doanh
vận động của các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó nh: dòng vật chất, dòng
dịch vụ, dòng chuyển dời vật chất, dòng thanh toán, dòng thông tin, dòng
khuyến mại Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận độngcủa hàng hoá
vật chất, dịch vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp hàng hoá vật
chất hoặc dịch vụ đợc chuyển từ nhà sản xuất (đầu nguồn) đến ngời sử dụng
(khách hàng công nghiệp hay ngời sử dụng cuối cùng) nh thế nào?
Một kênh phân phối đợc hiểu là một tập hợp các hệ thống, các phần
tử tham gia vào quá trình chuyển đa hàng hoá từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức
đầu nguồn) đến ngời sử dụng.
Đứng dới góc độ của ngời quản lý kênh, ta có thể định nghĩa kênh
phân phối nh sau: kênh phân phối là một tổ chức các tiếp xúc(quan hệ )
bênngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó.
Một cách tổng quát có thể mô tả các dạng kênh phân phối doanh
nghiệp có thể sử dụng qua sơ đồ sau:
Sơ đồ 2: dạng kênh phân phối doanh nghiệp có thể sử dụng.

Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp

sản
xuất

Lực lợng bán hàng của
doanh nghiệp

KI L

Ngời

Lực lợng bán
hàng của
doanh nghiệp

Ngời
bán
buôn

Ngời
bán lẻ

Ngời
sử

Ngời
bán lẻ

dung
sản
phẩm

Ngời
bán
buôn 1

SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B

Ngời
bán
buôn 2

Ngời
bán lẻ

5



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Đề án môn học chuyên ngành

OBO
OKS
.CO
M

2. Các dạng kênh phân phối.
Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng, thờng
đợc phân loại và lựa chọn theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp hay dài/ngắn.
a. theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp.
Theo tiêu thức này, có 3 kênh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để đa
vào phơng án thiết kế kênh phân phối của mình.
* Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doang nghiệp không
sử dụng ngời mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lợng bán hàng của
doanh nghiệp (kể cả đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng
đến tận tay ngời sử dụng hàng hoá (ngời mua công nghiệp đôí với t liệu
sản xuất và tiêu thụ cuối cùng đối với t liệu tiêu dùng). Kênh này đợc mô tả
nh sau:
Sơ đồ 3: Dạng kênh phân phối trực tiếp.

Doanh nghiệp

Đại lý

Lực lợng
bán hàng
của doanh
nghiệp

KI L

Khách hàng (ngời sử dụng)

* Kênh gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp
bán hàng của mình cho ngời sử dụng thông qua các ngời mua trung gian
(nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ). Tuỳ theo từng trờng hợp, khách hàng trực
tiếp của doanh nghiệp là bán buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp không trực tiếp
bán hàng cho ngời sử dụng sản phẩm hàng hoá. Dạng kênh này đợc mô tả
nh sau:

SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B

6



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Đề án môn học chuyên ngành

Sơ đồ 4: Dạng kênh phân phối gián tiếp.

Doanh
nghiệp

OBO
OKS
.CO
M

Đại lý

Lực lợng
bán hàng
của doanh
nghiệp

Các
ngời
mua
trung
gian

Khách
hàng
(ngời
sử
dụng)

* Kênh phân phối hỗn hợp.

Chính xác đây là một phơng án lựa chọn kênh phân phối trên cơ sở
đồng thời sử dụng cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối
gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ chức bán thực tiếp hàng hoá tới tận tay ngời
sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của ngời mua trung
gian. Đợc mô tả bằng sơ đồ sau:
Sơ đồ 5: Dạng kênh phân phối hỗn hợp.

Doanh nghiệp

Lực lợng bán
hàng của doanh
nghiệp

KI L

Đại lý

Ngời mua
trung gian

Khách hàng

SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B

7



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Đề án môn học chuyên ngành

OBO
OKS
.CO
M

b. Theo tiêu thức ngắn/dài.
Để thiêt kế kênh phân phối hàng hoá doanh nghiệp có thể lựa chọn
dạng kênh dài hay ngắn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng trên để có
phơng án kênh hỗn hợp.
* Kênh phân phối ngắn: Là kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp
đến ngời sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng ngời mua trung gian nhng
không có quá nhiều ngời trung gian xen giữa khách hàng và doanh nghiệp,
thông thờng kênh ngắn đợc xác định trong trờng hợp không có hoặc chỉ có
một ngời trung gian tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp.
* Kênh phân phối dài: Là loại kênh phân phối có sự tham gia của
nhiều loại mua trung gian. Hàng hoá của doanh nghiệp có chuyển dần thành
quyền sở hữu cho một loạt các nhà bán buôn lớn đến nhf bán buôn nhỏ hơn
rồi qua ngời bán lẻ đến tay ngời tiêu dùng.

KI L

3. Thiết lập hệ thống kênh phân phối.
Thiết lập hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định
về địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phơng
án kênh phân phối của doanh nghiệp.
Để thiêt kế đợc hệ thống kênh phân phối cần thực hiện tốt các nội
dung cơ bản sau:

a. Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hởng đến sự lựa chọn
kênh phân phối.
+ Giới hạn địa lý của thị trờng - đặc điểm và yêu cầu của họ đối với
sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp nh quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, sự
thuận tiện của đặc điểm giao dịch và nhận hàng, tính đa dạng sản phẩm, các
dịch vụ khác
+ Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp - thực trạng và tiềm năng phát
triển.
+ Các lực lợng ngời trung gian trên thị trờng - khả năng đáp ứng và
hoà nhập vào hệ thống kênh của doanh nghiệp.
+ Các mục tiêu tọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn các
nhu cầu khách hàng, lợi nhuận phát triển thị trờng.
b. Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối.

SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B

8



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Đề án môn học chuyên ngành

KI L

OBO
OKS
.CO
M

Các mục tiêu của hệ thống kênh phân phối đợc xác định trên cơ sở
mục tiêu chung của doanh nghiệp và cac mục tiêu cụ thể về bán hàng.
Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể đợc xác định theo các
định hớng cơ bản:
+ Mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng về thời gian địa điểm và
các dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật.
+ Doanh số bán tổng quát và cho từng nhóm sản phẩm, bán mối, duy
trì hay mở rộng doanh số.
+ Tăng cờng khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát thị trờng hay phát triển
thị trờng.
+Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển.
Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trờng,
doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp. Mục tiêu cụ thể có thể
định hớng theo một trong những mục tiêu cơ bản trên đây để làm cơ sở cho
việc thiết kế hệ thống kênh phân phối. Tuy nhiên cần lu ý đến mâu thuẫn có
thể phát sinh từ việc lựa chọn mục tiêu cho kênh phân phối. Một kênh phân
phối có thể đáp ứng yêu cầu mục tiêu định hớng khác. Bởi vậy, cần có sự cân
nhắc kỹ lỡng khi lựa chọn mục tiêu.
c. Xác định dạng kênh và phơng án kênh phân phối.
Từ các dạng kênh phân phối cơ bản và u nhợc điểm của từng dạng
kênh đó; từ các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hởng đến yêu cầu và
khả năng thiết lập kênh phân phối; kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênh
phân phối đã đợc xác định, doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh phân
phối sẽ sử dụng trong kinh doanh. Doanh nghiệp có thể sử dụng một dạng
kênh phân phối hoặc nhiề dạng kênh phân phối khác nhau cho các sản phẩm
khác nhau. Toàn bộ các kênh phân phối độc lập sẽ đợc liên kết lại thành một
hệ thống các kênh phân phối cuả doanh nghiệp. Để có thể lựa chọn chính xác
các dạng kênh và thiết lập hệ thống kênh phân phối, tốt nhất nên xây dựng các
phơng án khác nhau làm cơ sở để phân biệt và lựa chọn phơng án tối u về

kênh phân phối.
d. Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối.
Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối gồm hai nhóm cơ bản:
+ Lực lợn bán hàng của doanh nghiệp.
+ ngời mua trung gian.
Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp mà phần tử trong
kênh phân phối có trung gian hay không. Nhng ở đây chúng ta nghiên cứu
vấn đề một cách tổng quát về cả hai nhóm này.
SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B

9



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Đề án môn học chuyên ngành

KI L

OBO
OKS
.CO
M

* Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp:
Trong bất cứ một dạng kênh nào, lực lợng bán hàng của doanh
nghiệp luôn đóng vai trò rất quan trọng có ảnh hởng trực tiếp đến hiệu suất
hoạt động của kênh phân phối.
Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp thờng đợc xác định bao gồm:

- Lực lợng bán hàng cơ hữu: Bao gồm tất cả những thành viên trong
doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp tới hoạt động bán hàng.
Lực lợng này có thể chia thành hai bộ phận: Lực lợng bán hàng tại
văn phòng và lực lợng bán hàng ngoài doanh nghiệp. Mỗi lực lợng thuộc
lực lợng bán cơ hữu có vai trò và trách nhiệm khác nhau trong hệ thống phân
phối.
Quy mô của lực lợng bán hàng cơ hữu có thể thay đổi ở từng dạng
kênh và từng phơng án phân phối khác nhau. Bởi vậy cần có những quyết
định cụ thể để lựa chọn quy mô thành viên của lực lợng bán hàng cũng nh
các chiến lợc phát triển lực lợng này.
- Các đại lý bán hàng có hợp đồng: bao gồm các cá nhân hay tổ chức
độc lập không thuộc hệ thống tổ chức cơ hữu của doanh nghiệp nhận bán hàng
cho doanh nghiệp để hởng hoa hồng các đại lý theo hợp đồng để ký kết giữa
hai bên.
Bộ phận này đợc xác định thuộc lực lợng bán hàng của doanh
nghiệp bởi họ bán hàng cho doanh nghiệp trong điều kiện họ không mua hàng
của doanh nghiệp - hàng hoá không phải chuyển quyền sở hữu họ không đủ
yếu tố để xác định vào nhóm ngời mua trung gian - họ là những ngời làm
thuận lợi cho quá trình phân phối, bán hàng của doanh nghiệp.
Đại lý bán hàng có hợp đồng là một phần tử (thành viên) có vị trí tích
cực trong hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Ưu điểm nổi bật của phần tử
này là:
- Giúp doanh nghiệp có khả năng mở rộng bans hàng trực tiếp đến các
khách hàng của mình, phát triển bán hàng đến các khu vực.
- Giúp cho doanh nghiệp giữ vững và tăng cờng khả năng kiểm soát
hệ thống phân phối và chiến lợc Marketing của mình trên toàn bộ hệ thống
phân phối.
- Tuy nhiên, cần lu ý một số vấn đề nảy sinh ảnh hởng đến hiệu quả
thực tế của kênh phân phối.
- Tính không ổn định: Ngời trung gian có thể sẵn sàng gia nhập kênh

nhng cũng sẵn sàng rời bỏ kênh nếu không đạt đợc lợi ích riêng.
SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B

10



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Đề án môn học chuyên ngành

OBO
OKS
.CO
M

- Mục tiêu của nhà đại lý có hợp đồng thờng không đồng nhất với
mục tiêu phát triển kênh của doanh nghiệp.
- Động lực bán hàng cho doanh nghiệp có thể không cao.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật và kỹ năng bán hàng có thể hạn chế...
* Ngời mua trung gian trong kênh phân phối.
Nghời mua trung gian bao gồm tất cả những ngời mua hàng của
doanh nghiệp để bán lại cho ngời khác nhằm kiếm lời (kinh doanh thơng
mại).
Có các dạng mua trung gian khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử
dụng trong hệ thống kênh phân phối của mình:
- Các nhà buôn lớn.
- Các nhà buôn nhỏ.
- Các nhà đại lý mua đứt bán đoạn.
- Các nhà bán lẻ.

Khi xây dựng kênh phân phối doanh nghiệp phaỉo tiến hành nghiên
cứu để đa ra quyết định về vấn đề:
- Sử dụng dạng ngời mua trung gian nh thế nào?
- Lựa chọn ngời mua trung gian nào trong các dạng ngời mua trung
gian trên các phân đoạn thị trờng cụ thể để đa vào kênh phân phối của
mình.
* Xác định dạng ngời mua trung gian.

KI L

Xác định dạng ngời mua trung gian trong hệ thống kenh phân phối,
liên quan đến hệ thống kênh phân phối đã đợc lựa chọn của doanh nghiệp. ở
các dạng kênh khác nhau, dạng ngời mua trung gian trong kênh phân phối sẽ
khác nhau. Vấn đề đặt ra ở đây là vấn đề cần cụ thể hoá một cách chi tiết vị
trí, nhiệm vụ của từng dạng ngời mua trung gian trong hệ thống phân phối.
Các doanh nghiệp khác nhau và đối với các dòng sản phẩm khác nhau, trên
khu vực thị trờng khác nhau, vai trò quan trọng thứ yếu của từng dạng ngời
mua trung gian có thể xác định khác nhau nhằm đảm bảo hiệu suất hoạt động
của kênh.
Tơng ứng với vai trò và nhiệm vụ của từng dạng ngời mua trung
gian trong kênh phân phối, doanh gnhiệp có thể đa ra các chính sách khuyến
khích, động viên và kiểm soát hoạt động của họ một cách thích ứng nhằm đạt
đợc mục đích xây dựng kênh và mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp.

SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B

11

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Đề án môn học chuyên ngành

KI L

OBO
OKS
.CO
M

* Lựa chọn ngời trung gian cho kênh phân phối.
Mỗi dạng gời mua trung gian bao gồm rất nhiều nhà kinh doanh (tổ
chức) độc lập. Đặc điểm của mỗi tổ chức trung gian độc lập thờng là khác
nhauvề quy mô tiềm lực, uy tín trên thơng trờng, kinh nghiệm tổ chức quản
lý...
Đặc điểm cụ thể của mỗi tổ chức trung gian có thể ảnh hởng đến
những khả năng thực hiện khác nhau vai trò đã đợc xác định của họ trong
kênh phân phối của doanh nghiệp. Bởi vậy cần tiến hành lựa chọn một cách
chính xác ai trong số các ngời mua trung gian trên thị trờng để định
hớng đa vào làm thành viên trong kênh phân phối của doanh nghiệp.
Để thực hiện nhiệm vụ này, doanh nghiệp có thể phân tích và lựa chọn
từ các ngời mua trung gian hiện có trên thị trơng cha hoặc tham gia vào
kenh phân phối của doanh nghiệp từ trớc, đang tham gia vào các hệ thống
kênh phân phối của những doanh nghiệp khác (kể cả đối thủ cạnh tranh) hoặc
có thể là những ngời hoàn toàn mới trong lĩnh vực lu thông.
e. Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối.
Hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến. Các doanh nghiệp
thờng sử dụng hệ thống kênh phân phối với các thành viên trong kênh nh là
một truyền thống và ít quan tâm tới khả năng điều chỉnh kênh để đạt đợc

hiệu quả cao hơn. Điều này có thể phản ánh đến khả năng phát triển bán hàng
và hiệu quả mong đợi của doanh nghiệp. Sau khi đã đa các kênh phân phối
vào hoạt động cần đảm bảo khả năng kiểm soát hoạt đọng của kênh và thờng
xuyên phân tích hiệu quả của từng kênh bán hàng cũng nh toàn bộ hệ thống.
Đáng chú ý là kênh có thể ít thay đổi và mức độ đòi hỏi điều chỉnh không cao
nếu không có biến động lớn. Nhng việc điều chỉnh các thành viên trong kênh
phân phối luôn là việc làm cần thiết mà doanh nghiệp phải thực hiện nếu
muốn thành công trong chiến lợc phân phối.
III. Tổ chức và điều khiển quá trình phân phối hiện vật.

Hệ thống kênh phân phối xác định các luồng dịch chuyển của hàng
hoá trong lu thông. Nhng sự hoạt động của hệ thống kênh phân phối còn
phụ thuộc vào vấn đề hàng hoá đợc phân phối nh thế nào tên các kênh đó.
Vì vậy, để đảm bảo cho quá trình dịch chuyển của hàng hoá, hiện vật một

SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B

12



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Đề án môn học chuyên ngành

OBO
OKS
.CO
M

cách thuận lợi hợp lý và có hiệu quả còn cần phải giải quyết các vấn đề liên
quan đến nội dung của phân phối hiện vật.
Phân phối hiện vật là quá trình điều phối, vận chuyển và dự trữ hàng
hoá dới dạng hiện vật vào ở các kênh phân phối của doanh nghiệp.

KI L

1. Điều phối hàng hoá vào các kênh phân phối.
Điều phối hàng hoá là quá trình xác định kế hoạch và tổ chức thực
hiện kế hoạch đảm bảo nguồn cung cấp hàng hoá cho các kênh phân phối của
doanh nghiệp.
Các kế hoạch phân phối hàng hoá phải đáp ứng đợc các yêu cầu cụ
thể của từng kênh phân phối trong mối liên hệ với toàn hệ thống phân phối của
doanh nghiệp về các yếu tố:
- Danh mục hàng hoá vận động trong kênh.
- Khối lợng hàng hoá và từng loại hàng hoá tronh kênh.
- Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá trong kênh.
- Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng háo trong kênh.
Trong điều kiện bình thờng, kế hoạch phân phối hàng hoá có thể đơn
giản là việc xác định danh mục khối lợng và thời gian hợp lý trên cơ sở nhu
cầu dự báo của các nhóm khách hàng và phần tử trong kênh. Nhất là trong khi
bán hàng khó khăn - bán đợc hàng là tốt, thì ngời ta càng ít quan tâm đến
vấn đề xây dựng kế hoạch phân phối hiện vật. Nhng trong điều kiện bình
thờng kế hoạch phân phối nếu không đợc làm tốt có thể hạn chế khả năng
bán hàng. Đặc biệt, vấn đề phân phối hàng hoá vào kênh khác nhau sẽ phức
tạp khi sử dụng nhiều kênh cạnh tranh và hàng hoá khan hiếm.
Dù trong trờng hợp nào, kế hoạch phân phối hiện vật đúng cũng là cơ
sở quan trọng để thảo mãn yêu cầu: đúng hàng, đúng địa điểm, đúng thời gian
của các loại khách hàng.

2. Lựa chọn phơng án vận chuyển hàng hoá trong các kênh.
Chức năng vận chuyển hàng hoá của hệ thống Marketing doanh
nghiệp có thể thực hiện đợc hay không phụ thuộc phần lớn vào việc giải
quyết các nội dung của nhiệm vụ này. Lựa chọn đúng phơng án vận chuyển
cho phép đáp ứng tốt các yêu cầu về thời gian, địa điểm có ích và giảm chi phí
trong bán hàng.

SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B

13



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Đề án môn học chuyên ngành

KI L

OBO
OKS
.CO
M

Mọi quyết định về phân phối hàng hoá đặt trong yêu cầu cung về hiệu
quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào các loại
phơng tiện vận chuyển hiện có trên thị trờng và khả năng khai thác các
phơng tiện đó trong quá trình phân phối hàng hoá đó.
* Về địa điểm: Địa diểm có ích của khách hàng của doanh nghiệp là
yêu cầu khách quan từ phía khách hàng của doanh nghiệp. Trách nhiệm của

doanh nghiệp la phải thoả mãn tốt yêu cầu về địa điểm có ích của khách hàng
nếu muốn bán đợc hàn. Nhng có thể xuất hiện mâu thuẫn giữa lợi ích của
khách hàng về địa điểm với lợi ích của doanh nghiệp khi cố gắng thoả mãn
yêu cầu này vì lý do từ phía phơng tiện và khả năng vận chuyển. Chi phí quá
cao. Điều này dẫn đến yêu cầu phải xem xét các yếu tố về vận chuyển khi
quyết định địa điểm cung cấp hàng hoá cho khách hàng nhất là khi nó liên
quan đến khối lợng thời gian và khả năng chấp nhận gía.
* Về thời gian: Các loại phơng tiện vận chuyển và mớối liên hệ kết
nối giữa các loại phơng tiện vận chuyển có ảnh hởng đến khả năng đảm bảo
thời gian hũ ích cho khách hàng. Cần phải lựa chọn các phơng án sử dụng
các loại phơng tiện vận chuyển nh thế nào trong hệ thống kênh phân phối
để có thể đáp ứng yêu cầu về thời gian của khách hàng trong mối liên hệ với
khối lợng và chi phí cũng nh khả năng chấp nhận giá của khách hàng trong
điều kiện có cạnh tranh.
* Về chi phí vận chuyển trong phân phối hiện vật.
Theo J.E.Mc.Centhy, gần một nửa chi phí Marketing đợc chi ở khâu
phân phối hiện vật. Trong điều kiện sản xuất công nghiệp hiện đại với quy mô
lớn và khách hàng ở rải rác khắp nơi trên thế giới. Chi phí vận chuyển chiếm
một tỷ lệ rất cao trong giá thành ngời tiêu thụ cuối cùng phải chịu.
Mâu thuẫn có thể xuất hiện giữa các mục tiêu khác nhau của quá trình
phân phối hiện vật khi lựa chọn các dạng phơng tiện vận tải khác nhau đòi
hỏi phải xem xét và giải quyết hợp lý đồng thời các mục tiêu đặt ra cho phân
phối hiện vật. Tốt nhất, nên chọn phơng án vận chuyển hàng hoá sao cho có
khả năng đáp ứng ở mức độ hợp lý cho tất cả các mục tiêu - trừ các yêu cầu
đặc biệt từ phía khách hàng.
Để lựa chọn đúng phơng tiện vận tải cần thiết, có thể so sánh các đặc
điểm cơ bản của các dạng phơng tiện vận tải và lơị ích mà nó mang lại trong
phân phối hiện vật.

SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B

14



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Đề án môn học chuyên ngành

OBO
OKS
.CO
M

Phần II
Thực trạng hệ thống kênh phân phối
gas trên thị trờng Miền bắc
của Công ty BP Petco. LTD
I. Khái quát về Công ty BP Petco. LTD

KI L

1. Sự hình thành và phát triển của công ty trên thị trờng Miền Bắc.
BP Petco. LTD là công ty liên doanh giữa hai hãng BP của Anh và
Petrolimex của Việt Nam, với t cách là nhà phân phối Gas chung cho cả hai
hãng trên thị trờng Việt Nam. Công ty đợc thành lập vào ngày: 10 -4-1999,
với cơ cấu góp vốn nh sau: BP chiếm 30% và Petrolimex chiếm 70% tổng số
vốn của công ty. Trụ sở của công ty đặt tại TP Hồ Chí Minh và văn phòng
phân phối trên thị trờng miền Bắc đặt tại: 193C Bà Triệu - Hà Nội. Sản phẩm
chủ yếu của hai hãng này là dầu, gas chỉ là sản phẩm thứ hai nên hai hãng

không lập công ty riêng mà lại liên doanh với nhau để cung phân phối gas trên
thị trờng Việt Nam, do đó BP Petco. LTD với t cách là nhà phân phối gas
chung cho cả hai hãng.
Ngay từ khi thành lập, công ty đã chia thị trờng Việt Nam thành 3 khu
vực: Miền Bắc, Miền Trung và Miền Nam. ở đây chúng ta chỉ đi sâu vào thị
trờng Miền Bắc: khi công ty mới đi vào hoạt động công ty đã thử nghiệm
trên thị trờng Hà Nội trớc, sau hai tháng hoạt động rất tốt. Từ tháng thứ 3 và
tháng thứ 4 công ty đã mở rộng thị trờng phân phối sang các tỉnh khác. Công
ty đữ thiết lập tổng đại lý và tuyển mạng lới trung gian bán hàng tại các tỉnh
nh: Hải Phòng, Quảng Ninh, Thanh Hoá, Nghệ An... bớc đầu đi vào hoạt
động đạt đợc kết quả tốt.
Qua một năm hoạt động phân phối trên thị trờng miền Bắc, vì mỗi bên
đều có thị trờng riêng của mình từ trớc nên công ty đã mở rộng đợc 18/26
tỉnh phía Bắc đã có sản phẩm gas của công ty tiêu thụ. Bao gồm các tỉnh sau::
Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Thanh Hoá, Nghệ An, Ninh Bình, Thái
Bình, Nam Định, Nam Hà, Hng Yên, Hải Dơng, Lạng Sơn, Bắc Ninh, Bắc
Giang, Thái Nguyên, Hà Tĩnh, Vĩnh Phúc và Phú Thọ.
Do mỗi bên đều có thị phần từ trớc trên thị trờng miền Bắc nên sau
một năm hoạt động của công ty đã chiếm đợc 46% về thị trờng gas của
miền Bắc. Trong đó BP chỉ chiếm 7% còn Petrolimex chiếm 40% đợc biểu
diễn qua mô hình sau:
SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B

15



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Đề án môn học chuyên ngành

Mô hình 6: Tỷ trọng của BP Petco. LTD trên thị trờng Miền Bắc
(Nguồn từ: Nguyễn Anh Trà, Giám đốc điều hành phân phối gas của
Công ty BP Petco. LTD)
Đại Hải Petra
15%

Shell
7%

OBO
OKS
.CO
M

BP Petco
47%

Petronas
7%

ELf
3%

Ha noi petro
7%

Total
4%
Petro Việt Nam

4%

VT
3%

Unique
3%

KI L

2. Năng lực phân phối của công ty trên thị trờng Miền Bắc.
BP Petco. LTD có hệ thống kho chứa và hệ thống đóng bình rộng
khoảng 8000 m2 nằm ở ngã ba Sở Dầu Hải Phòng, với dung lợng có thể chứa
hàng ngàn m3 gas, để có thể đảm bảo cung cấp cho khách hàng khi có những
biến động về vấn đề vận tải đờng biển tới kho.
Công ty có hệ thống đóng bình hiện đại của Anh. Với những nhân viên
có tay nghề cao, làm việc năng xuất, do đó đóng nhanh, đảm bảo đủ số lợng
gas trung bình theo trọng lợng quy định. Công ty có số bình dự trữ lớn,
chủng loại phong phú:1 2kg, 13kg và 45kg rất phù hợp cho nhu cầu tiêu dùng
khác nhau của khách hàng.
Hệ thống vận tải của công ty với những lái xe dầy dạn kinh nghiệm và
nhiệt huyết với công việc đáp ứng đủ mọi yêu cầu vận chuyển gas từ kho tới
các trung gian trong bất cứ thời gian nào,với số lợng xe chuyên dùng để trở
gas là 20 xe, các xe này đều là những xe mới, có đủ các trang thiết bị an toàn
đáop ứng đợc khi vận chuyển khi đờng xa.
Công ty có đội ngũ lãnh đạo là những ngời dầy dạn kinh nghiệm
trong việc phân phối bán hàng. Họ đã tạo ra mạng lới phân phối cho 18/26
tỉnh phía Bắc, với những trung gian bán háng có đủ các điều kiện tốt về kinh
doanh gas, với số lợng 28 trung gian thơng mại, mật độ các trung gian
thơng mại phụ thuộc vào các trung tâm kinh tế lớn trong các tỉnh để dễ dàng

phục vụ cho các khách hàng có nhu cầu kịp thời về thời gian cũng nh số
lợng mà họ cần. Với các trung gian là các cửa hàng bán lẻ, các cửa này đợc
phân bố rộng rãi và có thể đáp ứng ngay khi khách hàng cần.

SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B

16



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Đề án môn học chuyên ngành

KI L

OBO
OKS
.CO
M

3. Cơ cấu tổ chức của Công ty BP Petco. LTD trên thị trờng Miền Bắc

SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B

17



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Đề án môn học chuyên ngành

II. Thực trạng hệ thống phân phối gas của Công ty
BP Petco. LTD trên thị trờng Miền Bắc

KI L

OBO
OKS
.CO
M

1. Đặc điểm và xu thế vận động về thị trờng gas.
a. Đặc điểm về gas
- Gas là chất khí thiên nhiên nằm trong lòng đất, nó đợc khai thác
bằng các giàn khoan, qua hệ thống hoá lỏng và đóng bình, sau cùng là đa
đến tay ngời tiêu dùng.
- Gas cháy cho hàm lợng nhiệt cao, độ bùng nhanh cho nên nó rất
thuận tiện cho việc sử dụng làm chất đốt để đun nấu, trong công nghiệp có thể
đợc dùng để nung sành, sứ, thuỷ tinh... rất thuận tiện.
- Khi đốt gas có ngọn lửa mầu xanh với lợng nhiệt toả cao, đặc biệt nó
không tạo ra khói nh dầu, than và củi, vì có độ bắt lửa của gas rất cao.
- Gas đợc đốt bằng một hệ thống bếp riêng, có đủ các loại bếp phù hợp
cho từng mục đích sử dụng khác nhau. Bếp gas thờng có cấu tạo đơn giản,
gọn nhẹ, có tính an toàn cao, có thể đặt nấu ở bất cứ chỗ nào và rất phù hợp
với những gian bếp nhỏ.
- Gas thờng đợc đóng trong hai loại bình với trọng lợng gas trung
bình là 12kg và 45kg, cấu tạo bình bằng thép chịu đợc áp lực cao, rất an toàn
và đặc biệt rất nhỏ, gọn.

So với các loại nhiên liệu khác thì gas có giá thành cao hơn, vì việc khai
thác gas hết sức khó khăn, các công việc này chủ yếu là do các công ty nớc
ngoài và công ty liên doanh khai thác, việc đầu t trang thiết bị và chi phí
thăm dò cao. Hệ thống vận tải tơng đối dài, phải qua nhiều phơng tiện vận
tải mới tới ngời tiêu dùng.
Sử dụng gas đòi hỏi phải có tính cẩn thận cao, làm việc với gas phải có
tinh thần trách nhiệm tuyệt đối với tất cả ngời tham gia kể từ ngời sản xuất
đến ngời tiêu dùng, chỉ cần một sơ xuất nhỏ là có thể gây lên thiệt hại không
thể biết trớc đợc về ngời, tiền bạc và môi trờng xung quanh.
b. Xu thế vận động của thị trờng gas trên khu vực Miền Bắc
Khách hàng tiêu dùng gas trên thị trờng Miền Bắc đợc công ty chia ra
làm 3 loại khách hàng: Khách hàng là hộ gia đình, Khách hàng tiêu dùng với
số lợng lớn và khách hàng công nghiệp. Sau đây ta đi vào từng loại khách
hàng (xu thế vận động).
* Khách hàng là hộ gia đình:

SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B

18



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Đề án môn học chuyên ngành

OBO
OKS
.CO
M

Từ khi nền kinh tế nớc ta chuyển xang nền kinh tế thị trờng, chúng ta
đã đạt đợc những thành tựu lớn về kinh tế, xã hội, đời sống ngời dân đợ
từng bớc nâng cao về cả vật chất và tinh thần. Cùng với sự phát triển của xã
hội, nhu cầu về tiêu dùng gas của nhân dân cũng tăng theo và gas dùng để nấu
nớng thay than, dầu, củi... là một vấn đề rất cần thiết, nó mang lại cho ngời
tiêu dùng nhiều tiện lợi mà không ảnh hởng nhiều tới môi trờng xung
quanh, đảm bảo sức khoẻ cho mọi ngời. Giá của một bình gas 12kg là:
96.000đ là không cao đối với thu nhập của ngời dân thành thị hiện nay.
Cho tới nay, hầu hết khách hàng sử dụng gas đều cảm thấy hài lòng về
sản phẩm này, nó mang lại cho ngời sử dụng: Tiết kiệm về thời gian nấu
nớng, đồng thời nó còn dùng đợc cho nhiều bếp cùng một lúc, dùng bếp gas
rất sạch sẽ, nó sạch hơn bất kỳ loại bếp đốt bằng nhiên liệu khách. Ngoài ra
trong bếp gas còn có hệ thống bếp nớng, dùng để nớng đợc mọi thứ làm
cho khách hàng rất hài lòng. Đây là một u điểmm, một đặc tính cao để thu
hút khách hàng tiêu dùng sản phẩm gas.
* Khách hàng tiêu dùng với số lợng lớn:
Khách hàng tiêu dùng với số lợng lớn đó là các quán ăn, nhà hàng,
khách sạn... Họ thờng phải phục vụ cho số lợng ngời lớn nên đây là một
thị trờng rất rộng cho sản phẩm gas. Trong những năm sắp tới số lợng nhà
hàng, khách sạn không ngừng tăng lên, đo đó nhu cầu về gas của họ rất cấp
bách vì trong lĩnh vực này ngời ta luôn phải dùng gas thì mới đáp ứng đợc
bếp và tốc độ nấu để phục vụ kịp thời cho khách hàng của họ. Đối với loaị thị
trờng này công ty luôn có đủ số lợng bình lớn (45kg) để có thể cung cấp kịp
thời cho họ bất kỳ lúc nào. Có những khách sạn dùng gas để sởi ấm phòng và
dùng đun bình nớc nóng lạnh. Đây là một thị trờng mở rộng của thị trờng
gas.
* Khách hàng tiêu dùng công nghiệp:

KI L

Đây là những khách hàng tiêu dùng với số lợng lớn, đó là các công ty
công nghiệp, các nghề tiểu thủ công nghiệp nh là: Công ty sứ Thanh Trì,
Làng gốm sứ Bát Tràng... Họ tiêu dùng sản phẩm nhiều trong thời gian dài
nên đợc coi là thị trờng mục tiêu của gas. Vì khoa học kỹ thuật ngày càng
phát triển đòi hỏi phải có sản phẩm chất lợng cao, do đó họ dần dần thay thế
các lò nung bằng than, củi, bằng lò nung bằng gas và còn do sản xuất phải
đảm bảo cho môi trờng phải trong sạch nên gas là ứng cử hàng đầu về nhiên
liệu cho các công ty công nghiệp và các nghề thủ công nghiệp. (Trên thực tế
số lợng các công ty loại này cha có nhiều vì giá thành gas vẫn còn cao).

SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B

19



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Đề án môn học chuyên ngành

OBO
OKS
.CO
M

Từ những nội dung trên, ta có thể đi tới có thể đi tới kết luận là: Trong
những năm sắp tới gas luôn là sản phẩm hàng đàu về nhiên liệu phục vụ cho
đối tợng tiêu dùng. Gas có cả một thị trờng rộng mở ở phía trớc, khi mà
đời sống của nhân ngày càng đợc nâng cao, khoa học kỹ thuật phát triển và

đặc biệt là cha có một năng lợng mới nào mà chi phí của nó lại rẻ hơn gas.
2. Thực trạng phân phối của công ty trên thị trờng Miền Bắc
2.1. Thực trạng về kênh phân phối.
a. Cơ cấu kênh phân phối của công ty.
Những quy định về kênh phân phối là những quyết định hết sức quan
trọng. Đó là phải lựa chọn kênh nào, một hay nhiều loại kênh trong nhiều
những thời điểm khác nhau để đẩy mạnh quá trình tiêu thụ hàng hoá và đẩm
bảo hiệu quả phân phối cuối cùng.
Hiện nay, Công ty BP Petco. LTD có một mạng lới phân phối bao phủ
18/26 tỉnh của thị trờng Miền Bắc. Nhng chủ yếu vẫn là các thành phố lớn
nh: Hà Nội, Hải Phòng, Hạ Long, Thanh Hoá, Vinh. Đây là các thị trờng
chủ yếu của công ty.
Việc phân phối gas của công ty đợc thực hiện qua tổng đaị lý của các
tỉnh, các trung gian bán hàng và bán lẻ trong các tỉnh trên thị trờng Miền Bắc
phải đợc thể hiện qua sơ đồ sau:
Sơ đồ 8: Hệ thống kênh phân phối gas của Công ty BP Petco. LTD
trên thị trờng miền Bắc
Công ty BP Petco.
LTD

KI L

Tổng đại lý ở mỗi tỉnh

Các đại lý bán buôn

Các đại lý bán lẻ

KHTD hộ gia đình

SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B

KHTD số lợng lớn!

20



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Đề án môn học chuyên ngành

đại lý bán buôn
Đại lý bán lẻ

OBO
OKS
.CO
M

Nhìn chung hệ thống kênh nh trên của Công ty BP Petco. LTD đang sử
dụng hiện nay là khá phù hợp với sản phẩm gas.
Bảng 9: Số lợng tổng đại lý và đại lý trên các tỉnh
miền Bắc của Công ty
Tỉnh
Hà
Hải
Nghệ Thanh Quảng TB của 13
An
hoá

Ninh tỉnh còn lại
Nội Phòng
Số lợng
8

6

5

4

5

12

195

150

142

130

134

10 20

KI L

b. Thực trạng về quản lý kênh.

Sản phẩm của công ty đến tay ngời tiêu dùng thông qua tổng đại lý
(nằm ở mỗi tỉnh), các trung gian bán buôn và bán lẻ. Kênh này đợc tổ chức
tơng đối chặt chẽ và đợc kiểm soát đến mức độ các đại lý.
- Đối với các đại lý: Đợc thành lập trên cơ sở ký kết hợp đồng có thế
chấp với điều kiện: có giấy phép kinh doanh cso vốn, có mặt bằn thích hợp
trang trí theo đúng cách của công ty. Khi một đại lý đợc thành lập, công ty
hớng dẫn cho họ đội ngũ bán hàng, trợ giúp kinh phí, lắp đặt bảng hiệu, t
vấn, cách bố trí mặt bằng phù hợp với điều kiện kinh doanh gas.
Mục tiêu tổ chức các đại lý của công ty nhằm mở rộng thị trờng, khai
thác và thoả mãn nhu cầu thị trờng tối đa các khu vực xa. Công ty có trách
nhiệm cung cấp đầy đủ gas cho các đại lý theo đúng hợp đồng, vấn đề vận
chuyển cho công ty đảm nhận. Công ty quy định giá bán ra thị trờng cho các
đại lý là 8.000/kg gas, các trung gian đợc hởng 20% doanh thu đã tiêu thụ
đợc, điều này kích thích các hoạt động tiêu thụ của công ty có hiệu quả hơn.
Đồng thời hàng năm công ty còn tổ chức những cuộc hội nghị khách hàng để
cho các đại lý có thể nêu ra những khoa khăn, vớng mắc để từ đó công ty
tìm cách hỗ trợ và khắc phục. Ngợc lại đối với các đại lý hoạt động kém hiêụ
quả công ty sẽ chấm dứt hợp đồng.
- Đối với tổng đại lý của công ty: Thành lập với mục đích là cung cấp
gas cho các đại lý nằm trong tỉnh và thay công ty giam sát các hoạt động của
đại lý đồng thời t vấn giúp đỡ các đại lý về cách hoạt động phân phối. Việc
phân phối hàng hoá cũng nh vận chuyển hàng hoá cho tổng địa lý phải luôn
luôn đảm bảo có số lợng dự trữ lớn. Tổng đại lý phải nghiên cứu để đa ra
các phơng án để hàng có hiệu quả trên phạm vi phân phối.

SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B

21

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Đề án môn học chuyên ngành

KI L

OBO
OKS
.CO
M

Nhìn chung trong một năm qua mặc dù BP và Petrolimex, hiệu quả của
kênh cha đợc cao. Nguyên nhân là vì công ty mới thành lập nên rất nhiều
hạn chế về cơ sở vật chất, phơng tiện vận tải, kinh nghiệm của trung gian và
các chính sách phân phối cha hoàn thiện.
* Việc thu thập thông tin qua kênh: Công ty đang tìm cách mở rộng thị
trờng, chính vì vậy thu thập thông tin rất quan trọng, nhất là những tỉnh xa
công ty. Nhu cầu và thị hiếu của ngời tiêu dùng không ngừng thay đổi, do đó
công ty rất cần những thông tin tốt về cách đáp ứng của ngời mua trớc
những đòi hỏi những sản phẩm nhãn hiệu khác nhau và cách quảng cáo khác
nhau. Chính vì vậy mà việc quản lý, sử dụng thông tin từ các đại lý, tổng đại
lý hết sức quan trọng và cần thiết.
Định kỳ và khi cần thiết đột xuất (có biến động của thị trờng) công ty
yêu cầu tổng đại lý, các đại lý gửi báo cáo về tình hình tiêu thụ sản phẩm,
nguyên nhân của quá trình đó và các thông tin thu thập từ khách hàng, từ thị
trờng liên quan đến công ty, sản phẩm của công ty và tình hình cạnh tranh
của các nhãn hiệu gas khác nhau.
Trong một năm qua công tác thu thập thông tin qua các kênh của công
ty còn đơn giản và không thờng xuyên, chỉ khi có biến động của thị trờng,

công ty mới yêu cầu các thành viên kênh nộp báo cáo về tình hình bán hàng.
Điều này sẽ khiến công ty không dự báo trớc những biến động của thị trờng
và có hớng giải quyết. Hơn nữa là: Công ty không tiến hành thu thập thông
tin trực tiếp các đại lý mà chỉ thông qua giấy tờ báo cáo thì thông tin thu thập
sẽ không thực sự chính xác để phản ánh đợc những vấn đề phát sinh.
c. Kết quả phân phối gas của Công ty BP Petco. LTD trên thị trờng
Miền Bắc
Với việc tổ chức và quản lý hệ thống phân phối nh trên trong năm qua,
Công ty BP Petco. LTD đã đạt đợc thành quả tơng đối trên thị trờng. đợc
biểu diễn bằng bảng sau:
Bảng 10: Lợng tiêu thụ trên thị trờng Miền Bắc
( Từ: 4/1999- 4/2000)
(Nguồn: Nguyễn Anh Trà, giám đốc điều hành PP trên TTMB của công ty)
Loại khách hàng
Lợng tiêu thụ (kg)
Tỷ lệ (%)
Khách hàng hộ gia đình

Khách hàng tiêu dùng số
lợng lớn
Tổng cộng:

7.217.335

91,4

679.093

8,6

7.896.428

100

SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B

22



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Đề án môn học chuyên ngành

Hà Nội
Hải Phòng
Quảng Ninh
Nghệ An
Thanh Hoá
Hải Dơng
Hà Tây
Phú Thọ
Thái Nguyên
Thái Bình
Nam Định
Vĩnh Phúc
Lạng Sơn
Ninh Bình
Hà Nam
Hng Yên

Bắc Ninh
Bắc Giang
Tổng cộng:

Số lợng
tiêu thụ
(đv: kg)

Doanh thu
(đv: kg)

Tỷ lệ (%)

2.211.000

17.688.000.000

28

1.105.500
947.571

8.844.000.000.
7.580.570.880

14
12

947.571

7.580.570.880

12

868.607
315.857
315.857

6.948.856.640
2.526.856.960
2.526.856.960

11
4
4

118.446
118.446

947.571.360
947.571.360

1,5
1,5

118.446
78.964
118.446

947.571.360

631.714.240
947.571.360

1,5
1
1,5

157.928

1.263.428.480

2

157.926
78.964

1.263.428.480
631.741.240

2
1

78.964

631.741.240

1

78.964
78.964

7.896.428

631.741.240
631.741.240
63.171.424.000

KI L

Tên tỉnh

OBO
OKS
.CO
M

Theo kết quả của bảng trên, ta thấy lợng gas phân phối của công ty
là chủ yếu cho các hộ gia đình sử dụng vào việc nấu nớng trong gia đình là
91,4%, còn các nhà hàng, khách sạn, các công ty công nghiệp chỉ chiếm
8,6%. Trong 8,6% thì chủ yếu các nhà hàng sử dụng nhiều hơn còn khách
hàng công nghiệp chiếm tỷ lệ nhỏ hơn, điều đó cũng dễ hiểu vì sản xuất công
nghiệp bằng gas thì chi phí rất cao, đẩy gía lên cao và sản phẩm khó tiêu thụ.
Kết quả phân tích dới đây sẽ cho ta thấy rõ hơn về tình hình phân phối
của công ty trên các tỉnh.
Bảng 11: Mức tiêu thụ của từng tỉnh bình quân theo tháng trong
năm qua (Từ 4/1999- 4/2000).
( Nguồn: Nguyễn Anh Trà)

1
1
100

(Giá thành: 8000đ/kg)
SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B

23



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Đề án môn học chuyên ngành

OBO
OKS
.CO
M

Qua bảng trên ta thấy sản lợng tiêu thụ gas của công ty lớn nhất là
Hà Nội, tiếp đến Hải Phòng, Quảng Ninh, Thanh Hoá và Nghệ An. 5 tỉnh này
đã chiếm tới 77% của cả khu vực. Còn 13 tỉnh còn lại chỉ chiếm tới 23%. Lý
do chính của việc chênh lệch này là: 5 tỉnh trên là những tỉnh lớn, khu vực đo
thị phát triển, đời sống nhân dân có mức sống cao, trong khi đó các tỉnh còn
lại chỉ là các tỉnh nông nghiệp chủ yếu, đời sống dân c còn thấp, do đó không
phù hợp với việc dùng gas. Thứ hai là, công ty mới thành lập và mới mở rộng
thị trờng tới các tỉnh đó trong mấy tháng nên khách hàng chủ yếu là những
khách hàng cũ của Petrolimex và BP.
Nhìn chung, qua một năm hoạt động phân phối, Công ty BP Petco. LTD
hoạt động tơng đối có hiệu quả, tuy nhiên vẫn cần khắc phục.

KI L

2.2. Vấn đề tổ chức lu thông.
* Hệ thống kho của công ty: Công ty có nhiều hệ thống kho với nhiều
nhiều kho tách biệt để chứa gas lỏng và gas đã đóng bình, mỗi loại bình đổ
đợc để một kho riêng. Diện tích các kho vào khoảng 8000 m2, nằm ở Ngã ba
Sở Dầu Hải Phòng, rất thuận tiện cho việc lấy gas tầu dới tầu lên và vận
chuyển bằng xe tải tới các tỉnh. Cấu trúc kho khô ráo, thông thoáng, thuận tiện
cho vận chuyển, đồng thời theo dõi đợc số lợng nhập, xuất, tồn kho một
cách chặt chẽ chống thất thoát, đặc biệt cấu tạo kho có khoa học để tránh hoả
hoạn, có lực lợng bảo vệ nghiêm ngặt và luôn luôn có lực lợng phòng cháy,
nổ hoạt động mọi lúc, mọi nơi trong kho.
Công ty còn có hệ thống kho: ở các tổng đại lý đặt trên các tỉnh để dự
trữ bình gas cha dùng và đã dùng.
* Phơng tiện vận tải: Có hai loại vận tải, đó là vận tải từ kho của công
ty tới các tổng đại lý và từ tổng đại lý tới các đại lý bán buôn và bán lẻ.
Phơng tiện ở đây là xe tải loại lớn chạy đờng xa, loại vừa và lọi nhỏ dùng để
đa sản phẩm từ tổng đại lý tới các đại lý. Công ty vận tải gas tới các đại lý và
tự thu vỏ bình về, hoạt động này các đại lý không phải làm.
2.3. Đánh giá chung về hoạt động phân phối của công ty.
Hoạt động phân phối gas của công ty trên thị trờng Miền Bắc khá
rộng, tơng lai còn mở rộng hơn nữa để thực hiện mục tiêu đẩy mạnh tiêu thụ,
mở rộng thị trờng, công ty đã xây dựng đợc một hệ thống các tổng đại lý,
đại lý bán buonn, đại lý bán lẻ đảm bảo cho việc khai thác và chiếm lĩnh thị
trờng.

SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B

24

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Đề án môn học chuyên ngành

KI L

OBO
OKS
.CO
M

Nhìn chung kênh phân phối của công ty hiện tại là khá hợp lý, phù hợp
với quy mô thị trờng và khả năng hiện có của công ty.
Tuy nhiên tỷ lệ phân phối vẫn tập trung ở 5 tỉnh lớn là cao hơn rất nhiều
so với các tỉnh còn lại. Công ty cần phải tập trung rất nhiều cho việc đi sâu vào
18 tỉnh hiện có và các tỉnh còn lại trên thị trờng Miền Bắc. Nhìn chung, công
ty cần nghiên cứu sâu vào thị trờng này để có kế hoạch xâm nhập sâu, có
hiệu quả cao.
Thêm nữa hệ thống phân phối của công ty chỉ mới phát triển theo chiều
rộng mà cha phát triển theo chiều sâu. Có nghĩa là giữa các thành viên kênh
cha chặt chẽ trong quá trình hoạt động. Các đại lý cha hỗ trợ lẫn nhau để
bao phủ thị trờng và ngăn chặn cạnh tranh. Các thông tin tiêu thụ đợc còn ít
cha có hiệu quả.

SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B

25