Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh chiến lược cạnh tranh

Chư­¬ng­3:­
CHIẾN­LƯỢC­CẤP­ĐƠN­VỊ­KINH­DOANH­
(CHIẾN­LƯỢC­CẠNH­TRANH)

1-1


M«i­tr­ưêng­bªn­ngoµi
M«i­trư­êng­vÜ­m«
M«i­tr­ưêng­ngµnh

M«i­trư­êng­néi­bé
Nguån­lùc
N¨ng­lùc

Doanh­nghiÖp
­cÇn­lµm­g×

Lîi­thÕ­
C¹nh­tranh
­bÒn­v÷ng
Doanh­nghiÖp­
cã thÓ­­lµm­g×
1-2


Khái niệm cạnh tranh
 Từ điển tiếng vịêt: Cạnh tranh là sự ganh đua giữa những

cá nhân, tập thể có chức năng như nhau, nhằm giành phần
thắng về mình.

 Các Mác: Cạnh tranh là sự ganh đua, sự đấ u tranh gay gắt

giữa các nhà tư bản để giành giất những điều kiện thuận
lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hoá để thu đuợc lợi
nhuận siêu ngạch
 => Cạnh tranh là khái niệm dùng để chỉ sự ganh đua giữa

các cá nhân, tổ chức cùng hoạt độ ng trong một lĩnh vực để
giành phần hơn, phần thắng về mình

1-3


Lợi thế cạnh tranh
Là những năng lực riêng biệt của doanh nghiệp đ ợc thị tr

ờng chấp nhận và đánh giá cao

Hai nguồn của lợi thế cạnh tranh

Làm giống nh đối thủ cạnh tranh, nhng rẻ hơn : chiến l
ợc chi phí
Làm khác đối thủ cạnh tranh (hoặc tốt hơn và đắt hơn,
hoặc kém hơn nhng rẻ hơn) : chiến luợc khác biệt hoá
Hai mục tiêu

Toàn bộ thị truờng (đối đầu với các đối thủ với tham vọng

trở thành leader)
Một đoạn thị trờng đặc biệt (tránh đối đầu trực tiếp với các

đối thủ, tham vọng kiểm soát đoạn thị trờng này)
1-4


Nguồn gốc lợi thế cạnh tranh
 Theo luận điểm Derek F. Abell, để xây

dựng chiến luợc cấp đơ n vị kinh doanh
phải gồm ba yếu tố:
Nhu cầu khách hàng
Các nhóm khách hàng
Các khả năng khác biệt hoá (hiệu quả,
chất lượ ng, cải tiến và đáp ứng khách
hàng)

1-5


Lùa chän chiÕn lưîc c¹nh tranh

 ChiÕn lưîc chi phÝ thÊp (Cost leadership strategy)
 ChiÕn lưîc kh¸c biÖt ho¸ (Differentiation strategy)
 ChiÕn lưîc träng t©m (Focus strategy)

1-6


ChiÕn lưîc c¹nh tranh
Chi phÝ

Sù kh¸c biÖt

Toµn bé
thÞ trêng

Chi phÝ thÊp

Kh¸c biÖt ho¸

Ph©n ®o¹n
thÞ trêng

Quy m«
thÞ trêng

Lîi thÕ c¹nh tranh

Träng t©m
dùa trªn
chi phÝ

Träng t©m
dùa trªn
sù kh¸c biÖt

1-7


Tóm luợc lựa chọn thích hợp cho
từng chiến luợc

Chi phí thấp
(dẫn đạo chi
phí)

Khác biệt
hoá

Tập trung

Thấp

Cao

Thấp tới cao

Phân đoạn
thị truờng

Thấp

Cao

Năng lực tạo
sự khác biệt

Chế tạo và
quản trị vật
liệu

Tạo sự khác

biệt sản
phẩm

Thấp
Nghiên cứu
và phát
triển, bán
hàng và
marketing

Bất kỳ năng
lực tạo sự
khác biệt
nào

1-8


Chiến lợc chi phí thấp
Là chiến lợc mà theo đó doanh nghiệp u tiên mọi nỗ

lực của mình để hớng tới một mục tiêu hàng đầu : giảm
thiểu giá thành
Cơ sở : doanh nghiệp mạnh nhất là doanh nghiệp có chi

phí thấp nhất
Đờng cong kinh nghiệm

Lợi thế quy mô (economics of scale)
Hiệu ứng học hỏi (learning by doing)

Cải tiến (innovation)
1-9


ChiÕn lưîc chi phÝ thÊp
 §ưêng cong kinh nghiÖm
Chi phÝ ®/v

S¶n lưîng luü tiÕn

1-10


Chiến lợc chi phí thấp
Lợi thế của công ty còn là khả năng sản xuất một sản
phẩm chuẩn với chi phí thấp hơn các đối thủ cạnh tranh
khác. Nh vậy, công ty sẽ đợc định vị tốt để cạnh tranh
về giá cả
Chi phí / đv
Đối thủ A
Đối thủ B

$10

Đối thủ C

$7
$4.9

100

200

400

Sản lợng luỹ tiến

1-11


Chiến lợc chi phí thấp
Chi phí thấp nhờ hiệu ứng kinh nghiệm (số lợng)

Sản xuất với khối lợng lớn hơn
Tận dụng chi phí biên thấp
Vận dụng chính sách giá thấp
Chiếm lĩnh thị trờng và trở thành leader
Chi phí thấp ngoài hiệu ứng kinh nghiệm

Quản lý tốt hơn
Tự động hoá (thay thế lao động)
Đổi mới (sản phẩm, quy trình)
Sản xuất ở nớc ngoài
1-12


Chuỗi giá trị và chi phí thấp
Tinh giản bộ máy để
giảm chi phí quản lý
Chơng trình đào tạo nhằm

cải thiện năng suất và
hiệu quả lao động

Công nghệ dễ sử dụng

Đầu t vào công nghệ cho phép
giảm chi phí sản xuất

Hệ thống và quy trình cho phép
giảm thiểu chi phí mua sắm NVL

Đánh giá thờng xuyên để kiểm
soát năng lực của nhà cung cấp

Tổ chức phối hợp Quy mô sản
hiệu quả giữa SP xuất hiệu quả
của nhà cung
cho phép giảm
cấp và quy trình thiểu chi phí
sản xuất của DN sản xuất

Lịch trình giao
hàng hợp lý

Lực lợng bán
hàng ít, đào tạo
kỹ lỡng

Lựa chọn phơng
thức vận chuyển Chính sách giá

ít tốn kém nhất cho phép tăng
khối lợng bán
Rút ngắn khoảng Chính sách lựa Sô lợng vận
cách giữa nhà cung
chọn công nghệ chuyển tối u
Quảng cáo
cấp với DN
diện rộng

Hớng dẫn sử
dụng và lắp đặt
sản phẩm hiệu
quả

ậ

n

n

lợ
in
h
u

Chính sách thích hợp
để giảm chi phí luân
chuyển lao động

ậ

Kế hoạch hoá đơn
giản để giảm chi
phí

lợ
in
h
u

Hệ thống
thông tin

1-13


Walmart và chiến luợc lãnh đạo chi phí
 Thành lập bởi Sam Walton, sinh năm 1918 tại Missouri, Hoa

kỳ.
 Cùng anh trai mua chuỗi cửa hàng “Five and dime Ben

Franklin” ở Alaska
 1962 Walton bắt đầ u thành lập chuỗi cửa hàng giảm giá.
 Phuơng châm: Mua thấp, phân loại cao, bán rẻ
 Ba điều tạo nên thành công: “tôn trọng nhân viên, cá nhân,

và dịch vụ khách hàng”

1-14

Walmart và chiến luợc lãnh đạo chi phí
 Xây dựng hệ thống trao đổ i thông tin rộng rãi với các







nhà cung ứng (6%)
Thực hiện việc thu mua toàn cầu một số hàng hoá và
tập trung hoá hầu hết các hoạt độ ng thu mua (2.5%)
Đầu tư vào hệ thống tự động mới nhất tại mỗi trung
tâm phân phối ( 4%)
Tối đa hoá các gói sản phẩm đi cùng nhau (2%)
Lắp đặ t hệ thống an ninh và những quy trình tại cửa
hàng (0.5%)
Thuơng thảo đàm phán để có thể thuê đấ t giá ưu đãi
(2%)
Quản lý và khen thuởng nhân viên theo cách hiệu
quả(5%)
1-15


Chi phí thấp và áp lực cạnh tranh
Lợi thế chi phí cho phép
DN đơng đầu với 5 áp lực
cạnh tranh

Đối thủ
tiềm ẩn

Có thể giảm Quyền lực đàm
phán bởi quy mô dơn hàng

Nhà
cung cấp

Sức ép cạnh
tranh nội bộ

Chi phí thấp cho phép :
* Đầu t tạo sản phẩm thay thế
*

Mua lại bản quyền của SP
thay thế tiềm năng

Sản phẩm
thay thế

Tạo ra rào cản nhập ngành khó
khăn hơn :
* Lợi thế uy mô lớn
* Thời gian cần thiết để có vị
trí trên đờng cong kinh
nghiệm
Đối thủ sợ chiến

tranh giá cả với
Cost Leaders

Nguời mua

Có thể giảm Quyền lực đàm
phán bởi khoảng cách chi phí
có thê làm cho các đối thủ
phải rút lui và ngời mua phải
quay về với Leader

1-16


Chiến lợc chi phí thấp

Các hạn chế của chiến lợc chi phí thấp

Đòi hỏi đầu t lớn
Kém linh hoạt ( do phải chuẩn hoá sản phẩm và
quy trình sản xuất)
Chiến tranh giá cả (khi nhiều đối thủ cùng theo
chiến lợc chi phí thấp)
Trong một số trờng hợp, chiến lợc chi phí thấp không thể

đợc áp dụng (cạnh tranh ngoài giá)
1-17


Chiến lợc khác biệt hoá

Là chiến lợc mà theo đó doanh nghiệp tìm cách tạo ra lợi

thế cạnh tranh dựa trên tính đặc thù của sản phẩm cung cấp,
đợc thị trờng thừa nhận và đánh giá cao.
Khỏc bit húa c th hin di nhiu hỡnh thc: Kiu dỏng,
cht lng sn phm, nhón mỏc thng hiu, cụng ngh ch
to, dch v khỏch hng.
Cơ sở :

cho phép thoát khỏi cạnh tranh về giá
tạo ra giá trị duy nhất mà khách hàng đánh giá cao
Hai dạng khác biệt hoá
1-18


Chiến lợc khác biệt hoá
Giá và chi phí
Giá

Khác biệt hoá lên phía trên
tăng giá nhiều hơn chi phí

Chi phí

Để kiếm đ ợc nhiều hơn đối
thủ bằng khác biệt hoá,
doanh nghiệp có thể

Cơ sở
so sánh

Giá

Khác biệt hoá xuống phía d ới
giảm chi phí nhiều hơn giá

Chi phí
1-19


Những đặc trng chủ yếu
Giá trị của sản phẩm đợc đánh giá nhờ tinh
duy nhất và đặc trng của sản phẩm
Giá cao
Dịch vụ tốt
Sản phẩm chất lợng cao
Nổi tiếng hoặc độc quyền
Cải tiến nhanh chóng

1-20


Chiến lợc khác biệt hoá
Chuỗi giá trị và chiến lợc khác biệt hoá

Tất cả các hoạt động tạo ra giá trị đều là
nguồn tiềm năng của một đặc trng duy nhất
HĐ1

HĐ2

HĐ3

HĐ4

Khách
hàng

VD : hoạt động R&D cho phép thiết kế các sản phẩm mới

1-21


Khác biệt hoá và chuỗi giá trị
Tập trung DN vào
chất lợng
Lao động đ
ợc đào tạo
tốt

Thù lao hợp lý nhằm
khuyến khích sáng kiến
và tăng NSLĐ

Đầu t vào công nghệ cho phép sản
xuất sản phẩm khác biệt hoá

Vận chuyển
NVL cẩn thận
nhằm giảm

thiểu tỷ lệ h
hỏng và cải
thiện chất lợng
của sản phẩm
cuối cùng

Luôn sản xuất
những sản
phẩm hấp dẫn

ậ

Mua sắm phụ tùng thay thế chất
lợng tốt nhất

Quy trình đặt
hàng thủ tục
giao nhận chính
xác và có trách
nhiệm

Đáp ứng nhanh
nhất những yêu Giao hàng
cầu đặc thù của nhanh chóng,
đúng hạn
khác hàng

n

Phối hợp tốt giữa Dịch vụ hoàn hảo

R&D, phát triển và có uy tín
sản phẩm và
marketing

n

Hệ thống cho phép tìm kiếm NVL
chất lợng cao nhất

cơ bản

ậ

Phối hợp R&D, phát triển
sản phẩm và marketing

Lợ
in
Khả năng
hu
nghiên cứu

Mở rông quan
hệ cá nhân với
khách hàng

Lợ
in
h
u

Hệ thống thông tin để nắm bắt
tốt nhất sơ thích của khách hàng

Giá cao

1-22


Khác biệt hoá và áp lực cạnh tranh
Có thể ngăn cản đối thủ tiềmnăng
Có thể hạn chế Quyền lực đàm
phán khả năng chấp nhận giá cao
(do lợi nhuận cao)

Nhà
cung cấp

Có vị thế tốt hơn sản phẩm
thay thế do :
*

Chi phí chuyển đổi nhãn
hiệu cao

Đối thủ
tiềm ẩn

Cạnh tranh
nội bộ

Sản phẩm
thay thế

*

Sản phẩm mới cần đợc
khẳng định

*

Hoặc cùng giá trị nhng
với giá thấp hơn

Tiếng tăm cho
phép thoát khỏi
cạnh tranh về giá

Khách hàng

Có thể làm giảm Quyền lực
đàm phán do độ co dãn của
cầu sẽ thấp khi sản phẩm đợc
khác biệt hoá:

1-23


Chiến lợc khác biệt hoá
Điều kiện thành công :

phải đợc khách hàng ghi nhận ==> chính sách giao tiếp
(quảng cáo)
phải thực hiện đợc giá trị của sản phẩm ==> tăng chi phí <
tăng giá
phải tạo đợc lợi thế cạnh tranh quyết định, lâu dài
Nguy cơ của chiến lợc khác biệt hoá
Khác biệt hoá quá mức : không đợc khách hàng ghi nhận
Tăng giá quá cao : khách hàng không theo nổi => quay lại với
SP bình
thờng
Sự khác biệt khó nhận biết : khách hàng không nhận biết đợc
tính đặc thù của sản phẩm
Không đánh giá đúng chi phí : doanh nghiệp không biết phải trả
giá bao nhiêu cho khác biệt hoá
1-24


Có hay không kiểu chiến lược kết
hợp “khác biệt hóa” và chi phí
thấp??

1-25