Bài giảng nghiệp vụ quảng cáo chương 3 ths bùi thành khoa

TR

NG I H C CÔNG NGHI P TPHCM
KHOA QU N TR KINH DOANH

N i dung

MÔN: NGHI P V QU NG CÁO TI P TH

A

Nghiên c u
hoàn c nh th
tr ng

KH
O

QUI TRÌNH L P
K HO CH QU NG CÁO
Gi ng viên: Th.S Bùi Thành Khoa

Các b

Bùi Thành Khoa

ng

ÀN

1. Nghiên c u hoàn c nh th tr

H

1

H

y M c ích: Tìm hi u các c h i c ng nh các v n
v marketing và chiêu th ph i i m t.
y Nghiên c u s n ph m trong m i t ng quan v i
các s n ph m khác trên th tr ng.
y Các ho t ng

BÙ

IT

y Phân tích nhu c u th tr ng hi n t i và t ng lai
y Ho t ng c a i th c nh tranh hi n t i
y Các ngu n l c c a công ty

3

Bùi Thành Khoa

CÁC QUY T NH CHI N L C
i Xác nh m c tiêu qu ng cáo
i Xác nh ngân sách qu ng cáo
i Chi n l c sáng t o
i Chi n l c ph ng ti n

Th c hi n chi n l

c qu ng cáo

ánh giá chi n l

c qu ng cáo

c trong ti n trình l p k ho ch qu ng cáo
2

1. Nghiên c u hoàn c nh th tr

Bùi Thành Khoa

ng

y B ph n nghiên c u th tr ng c a công ty s xác
nh v trí c a các s n ph m c nh tranh khác trên
m t th tr ng mà s n ph m s p
c tung ra, th
ph n c a t ng lo i s n ph m c nh tranh, nh ng
u i m và nh c i m c a các
i th c nh
tranh này, ng th i phân tích th m nh, y u, c
h i và r i ro (phân tích SWOT) c a doanh nghi p.

4

Bùi Thành Khoa


2. Xác

nh m c tiêu Qu ng cáo

2. Xác

KH
O
H

Bùi Thành Khoa

5

nh m c tiêu Qu ng cáo

ÀN

2. Xác

2.2. Yêu c u c a m c tiêu qu ng cáo
y Ph i phù h p v i các m c tiêu marketing.
áp ng
y Ph i xác nh rõ i t ng, m c
mong i.
y Ph i có tính kh thi.
y Ph i có kh n ng o l ng/ nh l ng

y Các ch tiêu o l ng k t qu th c hi n
y Ph i có th i h n c th

A

2.1. Khái ni m v m c tiêu qu ng cáo
y M c tiêu qu ng cáo: là nhi m v thông tin c
bi t, theo m c
nh t nh, nh m vào i t ng
xác nh và trong kho ng th i gian n nh.
y Doanh nghi p có th
t ra các m c tiêu khác
nhau: t ng doanh s , c ng c thái
c a khách
hàng v s n ph m, thay i nh n th c, thông báo
c bi t (khuy n m i, gi m giá, hàng gi , s n
ph m m i ...)

BÙ

IT

H

y “Trong vòng 2 tháng, t ng c ng nh n
th c,
c o b ng kh n ng nh
không c n tr giúp, v nh ng công
d ng m i c a s n ph m n m c 70%
i t ng là ph n trong

tu i t
18 – 29, và có trình
h c v n t i
thi u là trung h c ph thông”
7

Bùi Thành Khoa

nh m c tiêu Qu ng cáo

2. Xác

6

Bùi Thành Khoa

nh m c tiêu Qu ng cáo

2.3. Phân lo i m c tiêu qu ng cáo
Phân lo i và li t kê theo m c
nh n th c, hi u
bi t, thuy t ph c và hành ng
2.3.1. Nh m khuy n khích khán gi tìm hi u
thông tin v s n ph m:
y Áp d ng cho nh ng SP quan tr ng và t ti n
y Th ng kèm theo thông tin liên l c ng i bán
(S i n tho i, a ch ,…)

8

Bùi Thành Khoa


2. Xác

nh m c tiêu Qu ng cáo

2. Xác

2.3. Phân lo i m c tiêu qu ng cáo
2.3.4. Thuy t ph c và thay

i thái

c a ng

i tiêu dùng:

IT

H

nh n th c khách hàng theo
y Mu n thay i thái
chi u h ng t t h n n u nh s n ph m ang g p tai
ti ng vì m t lý do nào ó (ví d : s c nhi m dioxyle
c a CocaCola),
y Ho c thay i quan ni m sai l ch v s n ph m
y Hay mu n b sung m t tính n ng m i mà khách hàng
ch a t ng ngh n,

y Ho c mu n gi l i khách hàng có ý nh chuy n sang
s d ng s n ph m nhãn khác.
11
Bùi Thành Khoa

BÙ

KH
O

ÀN

nh m c tiêu Qu ng cáo

H

Bùi Thành Khoa

9

2. Xác

2.3. Phân lo i m c tiêu qu ng cáo
2.3.3. T o m i liên k t gi a s n
ph m và nhu c u:
M c ích nh m xây d ng trong tâm trí
ng i tiêu dùng m i quan h gi a s n
ph m và nhu c u. Qua ó m t nhãn
hi u t tình tr ng ch a
c bi t n,

t tình tr ng
c ch p nh n sang
c a chu ng.
tình tr ng

A

2.3. Phân lo i m c tiêu qu ng cáo
2.3.2. Nh c ng i tiêu dùng nh l i s th a mãn
trong quá kh và thúc y h ti p t c mua s n ph m:
Nhi u s n ph m ã t n t i lâu n m trên th tr ng, qu ng
cáo nh c nh khách hàng v i u này ho c m t s tr l i
th tr ng nh : “Vui m ng g p l i các b n!”, “Có m t t i
Vi t Nam t n m ...”, “Hãy cùng khám phá ... m t l n
n a”.

nh m c tiêu Qu ng cáo

2. Xác

10

Bùi Thành Khoa

nh m c tiêu Qu ng cáo

2.3. Phân lo i m c tiêu qu ng cáo
2.3.5. Thúc y hành ng mua s n
ph m c a ng i tiêu dùng:
y Thúc y khán gi i n hành ng

mua s n ph m và x y ra càng s m
càng t t.
y Hành ng mua s n ph m tr c ti p có
th g i i n tho i, g i th ho c fax
n t hàng, làm cho khán gi hình
thành quy t nh mua s m ngay l p
t c
12

Bùi Thành Khoa


nh m c tiêu Qu ng cáo

A

Bùi Thành Khoa

nh Ngân sách Qu ng cáo

ÀN

3. Xác

BÙ

IT

H

y Sau khi ã thi t l p m c tiêu và chi n l c qu ng cáo,
doanh nghi p ph i ho ch nh m t ngân sách cho k
ho ch c a mình.
y Tùy theo c tính s n ph m và m c tiêu qu ng cáo mà
doanh nghi p có th quy t nh l p ngân sách qu ng
cáo cho phù h p.

15

nh m c tiêu Qu ng cáo

2.4. Xác nh rõ i t ng nh n tin:
y M c tiêu qu ng cáo ph i xác nh g n v i khán gi m c
tiêu. Khán gi m c tiêu có th là nh ng khách mua
ti m tàng các s n ph m c a công ty, nh ng ng i s
d ng hi n th i, nh ng ng i quy t nh, ho c nh ng
ng i gây nh h ng. Khán gi m c tiêu có th là
nh ng cá nhân, nh ng nhóm khách hàng, nh ng gi i
c bi t nào ó, hay công chúng nói chung.
y Khán gi m c tiêu s nh h ng quan tr ng n nh ng
quy t nh c a chi n l c truy n thông v : nói cái gì?
âu?
nói v i ai? nói nh th nào? nói khi nào? nói

KH
O

2.3. Phân lo i m c tiêu qu ng cáo
2.3.6. C ng c thái :
y Doanh nghi p có s n ph m hàng u trên

th tr ng áp d ng
gi th ph n và
doanh s c a mình.
y Chúng ta th ng th y các m u qu ng cáo
c a CocaCola, Sony, Honda ... và các công
ty kh ng l khác xu t hi n th ng xuyên
h u h t m i qu c gia.
y Làm cho ng i tiêu dùng luôn nh
n tên
tu i c a mình và g n bó v i 13nhãn hi u.

2. Xác

H

2. Xác

Bùi Thành Khoa

3. Xác

14

Bùi Thành Khoa

nh Ngân sách Qu ng cáo

- Các ph ng pháp l p ngân sách qu ng cáo:
Tùy theo hoàn c nh c a mình mà doanh nghi p có th
ch n l a ph ng pháp thích h p.

1. Ph ng pháp t ng t l n tr c
2. Ph ng pháp ph n tr m theo doanh thu
3. Ph ng pháp theo kh n ng t i a
4. Ph ng pháp v th c nh tranh
5. Ph ng pháp m c tiêu và nhi m v

16

Bùi Thành Khoa


c sáng t o

4. Chi n l

Chi n l c sáng t o (Chi n l c thông i p qu ng
cáo) là k ho ch v thông i p qu ng cáo là bi u
hi n cái mà ng i qu ng cáo mu n truy n t và
mu n l u l i trong tâm trí i t ng.
y Các y u t quy t nh chi n l c thông i p qu ng
cáo:
1. M c tiêu qu ng cáo
2.
i t ng m c tiêu
3.
c i m s n ph m
4.
nh v c nh tranh
y

$

H

ng ti n qu ng cáo

BÙ

IT

H

y Chi n l c ph ng ti n là s cân nh c l a ch n các
ph ng ti n truy n thông thích h p th c hi n m c
tiêu qu ng cáo và chi n l c thông i p.
1. Qui trình l p chi n l c ph ng ti n qu ng cáo
2. Các yêu t nh h ng n vi c ch n ph ng ti n
3.Th i bi u ph ng ti n qu ng cáo

19

Bùi Thành Khoa

c b n mà qu ng cáo ph i i m t và gi i quy t.
M c tiêu truy n thông và m c tiêu qu ng cáo.
c i m c a khán gi m c tiêu.
Mô t các l i ích chính c a s n ph m.
Ý t ng ch y u c n nh n m nh
Cách th c gi i thích, th hi n các c tr ng, l i ích ch y u
c a s n ph m.

Ai s th c hi n
Thông tin c n h tr .
???

KH
O

$
$
$
$
$

ÀN

c ph

Chi n l c sáng t o
c trình bày trong tài li u g i là
k ho ch sáng t o (Creative Brief/ Copy platform/
Blueprint). Nó bao g m:

$ Các v n

Bùi Thành Khoa

17

5. Chi n l

y

c sáng t o

A

4. Chi n l

5. Chi n l

18

c ph

Bùi Thành Khoa

ng ti n qu ng cáo

5.1. Qui trình l p chi n l c ph ng ti n qu ng cáo
y Tùy theo c i m m i công ty, m c tiêu qu ng cáo
khác nhau, chi n l c ph ng ti n qu ng cáo s khác
nhau, tuy nhiên qui trình và n i dung các b c trong
chi n l c ph ng ti n qu ng cáo g m các b c sau
ây

20

Bùi Thành Khoa

c ph

L p th i khóa bi u
qu ng cáo

Bùi Thành Khoa

c ph

ng ti n qu ng cáo

ÀN

5. Chi n l

ng ti n:

6. o l

22

ng, ki m tra và ánh giá tác

Bùi Thành Khoa

ng QC

y Sau khi th c hi n ch ng trình qu ng cáo, c n thi t
ph i o l ng ánh giá hi u qu c a chi n l c sáng
t o so v i m c tiêu ã ra: có gây s chú ý, duy trì

c s quan tâm hay không, có hình thành thái ,
hành ng
i t ng không.

BÙ

IT

H

5.3. Th i bi u ph ng ti n qu ng cáo
y Ch ng trình liên t c (Continuity Program): s d ng
các ph ng ti n thông qua chi n d ch kéo dài liên t c
trong m t kho ng th i gian. Áp d ng cho qu ng cáo
s n ph m có doanh s tiêu th n nh c n m.
y Ch ng trình theo th i v (Seasonal Program): t p
trung cho m t ph ng ti n hay m t s ph ng ti n
trong m t kho ng th i gian ng n. Áp d ng cho qu ng
cáo s n ph m có c i m mua s m theo th i v .
y Ch ng trình theo nh p
(Flighting Program): qu ng
cáo liên t c nh ng t ng c ng trong m t giai o n nào
ó.

ng ti n qu ng cáo

A

ÁNH GIÁ KH N NG PH NG TI N
i Xem xét m c tiêu

H Ph m vi
HT ns
H Chi phí
i Ch t l ng
H c i m i t ng ph ng ti n
HM c
truy n thông i p
c chú ý
H C h i m u qu ng cáo
H Hi u qu l p l i qu ng cáo
21

c ph

5.2. Các yêu t nh h ng n vi c ch n ph
y M c tiêu qu ng cáo
y Ngân sách chi phí cho qu ng cáo
y
c i m khách hàng.
y Ph m vi ho t ng c a ph ng ti n
y T n s c a ph ng ti n
y Chi phí
y
c i m c gi c a các ph ng ti n
y Ph m vi phát hành c a các ph ng ti n

KH
O

ng ti n

5. Chi n l

Xác nh kh n ng
ph ng ti n

PHÂN TÍCH CHU N B

i Xác nh m c tiêu qu ng cáo
i Xác nh c i m i t ng
i Chi n l c ph ng ti n c a i th
i Chi n l c thông i p

Ch n l a ph

ng ti n qu ng cáo

H

5. Chi n l

23

Bùi Thành Khoa

24

Bùi Thành Khoa