Đề tài chính sách sản phẩm bia hà nội của tổng công ty cổ phần bia rượu nước giải khát hà nội (habeco)

Bài tiểu luận marketing

Trường Đại học Lao động – Xã Hội

Luận văn
Đề tài “Chính sách sản phẩm
Bia Hà Nội của Tổng công ty
cổ phần Bia - Rượu - Nước
giải khát Hà Nội (Habeco)”

Nguyễn Thị Ánh Nghĩa

-1-

Lớp: LTK4QTNL


Bài tiểu luận marketing

Trường Đại học Lao động – Xã Hội

MỤC LỤC
Tran
g
Lời mở đầu
Chương I. Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm……………………………….
1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của Marketing……………………………
1.1.1. Khái niệm về Marketing…………………………………………………..
1.1.2. Vai trò, chức năng của Marketing………………………………………...
1.2. Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm………………………………………
1.2.1. Sản phẩm và các cấp độ của sản phẩm……………………………………

1.2.2. Phân loại sản phẩm và dịch vụ……………………………………………
1.3. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm…………………………………………
1.3.1. Khái niệm nhãn hiệu………………………………………………………
1.3.2. Các bộ phận cơ bản của nhãn hiệu………………………………………..
1.3.3. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu……………………………….
1.3.3.1. Tại sao phải đặt tên nhãn hiệu…………………………………………..
1.3.3.2. Quyết định ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm………………………..
1.3.3.3. Quyết định về chất lượng tên hiệu……………………………………...
1.3.3.4. Quyết định đặt tên nhãn hiệu……………………………………………
1.3.3.5. Quyết định mở rộng giới hạn sử dụng của nhãn hiệu…………………..
1.4. Quyết định về bao gói và dịch vụ của sản phẩm……………………………
1.4.1. Quyết định về bao gói…………………………………………………….
1.4.2. Quyết định về dịch vụ khách hàng………………………………………..
1.5. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm…………………………..
1.5.1. Quyết định về chủng loại sản phẩm………………………………………
1.5.2. Quyết định về danh mục sản phẩm……………………………………….
1.6. Thiết kế và marketing sản phẩm mới……………………………………….
1.6.1. Khái niệm sản phẩm mới………………………………………………….
1.6.2. Giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới…………………………...
1.7. Chu kỳ sống của sản phẩm………………………………………………….
1.7.1. Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường……………………………………
1.7.2. Giai đoạn phát triển………………………………………………………
1.7.3. Giai đoạn bão hoà (chín muồi)……………………………………………
1.7.4. Giai đoạn suy thoái………………………………………………………
Chương II: Thực trạng chính sách sản phẩm Bia Hà Nội của Tổng công ty cổ
phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco)……………………………
2.1. Tổng quan về Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội...
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển………………………………………..
2.1.2. Lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh………………………………………...
2.1.3. Các thành tích đã đạt được………………………………………………..

Nguyễn Thị Ánh Nghĩa

-2-

1
1
1
1
2
2
2
3
3
3
4
4
4
4
5
5
5
5
6
7
7
7
7
7
8
9

9
9
10
10
11
11
11
12
12

Lớp: LTK4QTNL


Bài tiểu luận marketing

Trường Đại học Lao động – Xã Hội

2.1.4. Sơ đồ tổ chức bộ máy……………………………………………………..
2.1.5. Kết quả kinh doạnh đạt được năm 2010…………………………………..
2.2. Thực trạng về chính sách sản phẩm của Tổng công ty……………………..
2.2.1. Sản phẩm và các cấp độ của sản phẩm……………………………………
2.2.2. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm…………………………………...
2.2.3. Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm………………………………
2.2.4. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm………………………...
2.2.5. Thiết kế và marketing sản phẩm mới……………………………………..
2.2.6. Chu kỳ sống của sản phẩm………………………………………………..
2.3. Một số đánh giá về chính sách sản phẩm Bia của Tổng công ty……………
Chương III. Đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm Bia Hà Nội của
Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco)
…………..

3.1. Định hướng phát triển của Tổng công ty trong thời gian tới………………..
3.1.1. Cơ hội và thách thức………………………………………………………
3.1.2. Phương hướng hoạt động năm 2011……………………………………...
3.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm Bia của Tổng công ty………….
3.2.1. Hoàn thiện về dịch vụ đi kèm……………………………………………..
3.2.2. Hoàn thiện về bao bì, nhãn mác sản phẩm………………………………..
3.2.3. Hoàn thiện về danh mục sản phẩm………………………………………..
3.2.4. Hoàn thiện về thiết kế và marketing sản phẩm mới………………………
3.2.5. Về chu kỳ sống của sản phẩm…………………………………………….
3.2.6. Các biện pháp khác………………………………………………………..
Kết luận
Tài liệu tham khảo
Mục lục

Nguyễn Thị Ánh Nghĩa

-3-

12
14
14
14
15
17
18
19
20
22
24
24

24
24
24
24
25
25
25
25
26

Lớp: LTK4QTNL


Bài tiểu luận marketing

Trường Đại học Lao động – Xã Hội

LỜI MỞ ĐẦU
Kinh tế thị trường càng phát triển cạnh tranh càng trở nên gay gắt, quyết liệt
hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để chọn lựa vừa là công cụ đào thải các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh trên thị trường. Các doanh nghiệp hoạt động trong môi trường
kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn với mức độ cạnh
tranh khốc liệt nhất. Vì thế để giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị
trường, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ
động, phù hợp và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ cũng như áp lực cạnh tranh
trên thị trường. Để làm được điều này, doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh
doanh theo định hướng thị trường, phải ứng dụng hoạt động Marketing vào hoạt động
sản xuất kinh doanh trên thị trường. Trong đó việc xây dựng và hoàn thiện chính sách
sản phẩm là một trong những công cụ quan trọng để các doanh nghiệp đi đến thành
công.

Ở Việt Nam khi mà mức sống của người dân nâng cao, nhu cầu các thức uống
giải khát được người tiêu dùng chú trọng, cùng với đó là sự phát triển mạnh của các
công ty sản xuất đồ uống trong nước và sự xuất hiện các thức uống nhập ngoại tạo ra
sự cạnh tranh mạnh của các công ty sản xuất dòng sản phẩm này. Với Tổng công ty cổ
phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội, với truyền thống trên 100 năm, được nhiều
người tiêu dùng mến mộ, để duy trì được lòng tin, thu hút được khách hàng, phát triển
mạnh trên thị trường…tổng công ty cần có những chính sách marketing phù hợp, mà
trong đó chính sách sản phẩm là một trong những hoạt động quan trọng. Để nghiên cứu
về vấn đề này em đã chọn đề tài: “Chính sách sản phẩm Bia Hà Nội của Tổng công
ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco)”.
Bài làm này ngoài phần mở đầu và kết luận được trình bày thành 3 phần như sau:
Chương I: Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm.
Chương II: Thực trạng chính sách sản phẩm Bia Hà Nội của Tổng công ty cổ
phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco)
Chương III: Đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm Bia Hà Nội của
Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco)
Do thời gian nghiên cứu có hạn và kiến thức còn nhiều hạn chế nên những đánh
giá, phân tích chưa sâu dẫn đến chuyên đề còn nhiều thiếu sót. Kính mong thầy giáo
hướng dẫn, các thầy cô giáo trong khoa Marketing đóng góp ý kiến để chuyên đề này
được hoàn chỉnh hơn.
Em xin chân thành cảm ơn thầy Phan Thanh Hưng – giáo viên hướng dẫn đã
hướng dẫn giúp em hoàn thành tốt chuyên đề này.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Ánh Nghĩa

Nguyễn Thị Ánh Nghĩa

-4-

Lớp: LTK4QTNL


Bài tiểu luận marketing
CHƯƠNG I:

Trường Đại học Lao động – Xã Hội
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của Marketing.
1.1.1. Khái niệm về Marketing
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ vào hoàn cảnh thực tế và nhận
thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa Marketing khác nhau. Sự khác
nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa đựng.
Nhưng ai cũng công nhận rằng Marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt
động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.
Ta có thể định nghĩa Marketing như sau:
“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm
thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, marketing là
một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu
và mong muốn thông qua trao đổi”.
1.1.2. Vai trò, chức năng của Marketing:
* Vai trò của Marketing: Marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước
muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
* Các chức năng của Marketing:
- Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng:
Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh
doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hoá làm hài lòng khách hàng ngay cả những
người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với trước kia,
nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thoả mãn nhu cầu thiết
yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hoá còn phải thoả mãn nhu cầu cao hơn như
nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc …
- Chức năng phân phối:
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu
sản phẩm hàng hoá từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho
các cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng. Thông qua chức năng này,
những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được phát triển. Ngoài ra nó còn
hướng dẫn khách hàng về các thủ tục liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ
vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi bảo quản hàng hoá… Đặc biệt, chức năng phân
phối trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể
xảy ra trong quá trình phân phối.
- Chức năng tiêu thụ hàng hóa: Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn là
kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
- Các hoạt động yểm trợ: Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp
doanh nghiệp thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi
mà việc tối ưu hoá chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động

Nguyễn Thị Ánh Nghĩa

-5-

Lớp: LTK4QTNL


Bài tiểu luận marketing

Trường Đại học Lao động – Xã Hội

yểm trợ có thể kể đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều
hoạt động dịch vụ khách hàng khác.
1.2. Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm:
1.2.1 Sản phẩm và các cấp độ của sản phẩm:
* Sản phẩm:
Khái niệm về sản phẩm: Theo quan điểm Marketing sản phẩm được định nghĩa ở
một phạm vi rộng lớn, theo đó với họ:
“ Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước
muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử
dụng hay tiêu dùng”.
Sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả
các yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả các hàng hoá hữu hình thì cũng bao hàm cả
các yếu tố vô hình.
* Các cấp độ của sản phẩm:
Theo quan điểm của Marketing sản phẩm có cả các yếu tố vô hình và hữu hình và
nó được chia làm ba cấp độ:
- Cấp độ cơ bản - sản phẩm cốt lõi: Cấp độ này sẽ trả lời câu hỏi: Về thực chất sản
phẩm này sẽ mang lại lợi ích gì cho khách hàng? Cùng một loại sản phẩm có thể mang
lại lợi ích cơ bản khác nhau cho các khách hàng khác nhau. Muốn xác định được các
lợi ích cơ bản nào cần cho khách hàng nào, công ty cần nghiên cứu thị trường để xác
định. Đôi khi khách hàng cũng không biết được một sản phẩm mang lại lợi ích gì cho
mình… Những lợi ích này đều do quảng cáo mang đến cho khách hàng.
- Cấp độ thứ hai là sản phẩm thực hiện. Đó là tập hợp những yếu tố phản ánh sự có
mặt trên thực tế của sản phẩm như: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố
cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói. Thông qua các
yếu tố này công ty có thể giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của mình với sản
phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Trên thực tế người sử dụng khi tìm mua những lợi ích
cốt lõi dựa vào những yếu tố của sản phẩm hiện thực.

- Cấp độ thứ ba là sản phẩm bổ sung. Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách
hàng và cao hơn nữa là chăm sóc khách hàng nhằm cho khách hàng thuận tiện hơn, hài
lòng hơn. Đó là các dịch vụ như: Sửa chữa, bảo hành, hình thức thanh toán, giao hàng
tại nhà, lắp đặt, huấn luyện…cũng như thái độ thân thiện, cởi mở, nhiệt tình…Cấp độ
này chính là vũ khí cạnh tranh của công ty. Qua đó khách hàng có thể đánh giá, nhận
thức về mặt hàng, nhãn hiệu cụ thể.
Việc xác định rõ các cấp độ của sản phẩm và tầm quan trọng của các cấp độ sẽ giúp
cho các doanh nghiệp tạo ra được các sản phẩm thoả mãn nhu được nhu cầu tiêu dùng
và tạo ra sự cạnh tranh cao.
1.2.2 Phân loại sản phẩm và dịch vụ:
Muốn có chiến lược Marketing thích hợp và hoạt động Marketing có hiệu quả các
nhà quản trị Marketing cần phải biết hàng hoá mà doanh nghiệp sản xuất thuộc loại nào.
* Phân loại theo thời gian sử dụng và hình thái tồn tại:

Nguyễn Thị Ánh Nghĩa

-6-

Lớp: LTK4QTNL


Bài tiểu luận marketing

Trường Đại học Lao động – Xã Hội

- Hàng hoá lâu bền: Là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần. Ví dụ: tủ
lạnh, máy giặt, ô tô…
- Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: Là những vật phẩm được sử dụng một lần hay một
vài lần. Ví dụ: Xà phòng, báo chí…
- Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, lợi ích hay sự thoả mãn.

* Phân loại hàng tiêu dùng hay thói quen mua hàng:
- Hàng hoá sử dụng thường ngày: đó là hàng hoá mà người tiêu dùng mua cho việc
sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt.
- Hàng hoá mua ngẫu hứng: là những hàng hoá được mua không có kế hoạch trước
và khách hàng cũng không chủ ý tìm mua.
- Hàng hoá mua khẩn cấp: là những hàng hoá được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp
bách vì một lý do bất thường nào đó.
- Hàng hoá mua có lực chọn: là những hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu hơn, đồng
thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sách, cân nhắc về công dụng, kiểu dáng,
chất lượng, giá cả của chúng.
- Hàng hoá cho các nhu cầu đặc thù: là những hàng hoá có tính chất đặc biệt hay
hàng hoá đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm
và lựa chọn chúng.
- Hàng hoá cho các nhu cầu thụ động: đó là những hàng hoá mà người tiêu dùng
không hay biết và thường cũng không nghĩ đến việc mua chúng.
* Phân loại hàng tư liệu sản xuất:
- Vật tư và chi tiết: đó là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và toàn bộ
vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất.
- Tài sản cố định: là những hàng hoá tham gia vào toàn bộ, nhiều lần vào quá trình
sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản xuất do doanh
nghiệp sử dụng chúng tạo ra.
- Vật tư, phụ tùng và dịch vụ: đó là những hàng hoá dùng để hỗ trợ cho quá trình
kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp.
1.3. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm:
1.3.1. Khái niệm nhãn hiệu:
Khi hoạch định chiến lược Marketing cho từng sản phẩm người bán phải đứng trước
một quyết định nhãn hiệu. Việc gắn nhãn là một vấn đề quan trọng trong chính sách sản
phẩm. Mặt khác, việc phát triển một sản phẩm có gắn nhãn đòi hỏi phải chi nhiều hơn
cho việc đầu tư dài hạn, đặc biệt là quảng cáo, khuyến mại, bao bì dễ dàng hơn cho các
nhà sản xuất nếu chỉ sản xuất sản phẩm cho người khác gắn nhãn. Thế nhưng những nhà

sản xuất cuối cùng nhận ra rằng quyền lực nằm trong tay công ty có tên nhãn.
Quyết định về nhãn hiệu cho những sản phẩm cụ thể là một trong những quyết định
quan trọng khi soạn thảo chiến lược Marketing cho chúng. Quyết định đó có liên quan
trực tiếp tới ý đồ định vị sản phẩm và xây dựng hình ảnh sản phẩm trên thị trường.
Vậy nhãn hiệu sản phẩm là gì?
“Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng,
được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để
phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.”

Nguyễn Thị Ánh Nghĩa

-7-

Lớp: LTK4QTNL


Bài tiểu luận marketing

Trường Đại học Lao động – Xã Hội

1.3.2. Các bộ phận cơ bản của nhãn hiệu:
- Tên nhãn hiệu: đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được.
- Dấu hiệu của nhãn hiệu: (Bao gồm kiểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc
thù..). Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thể
đọc được.
- Dấu hiệu hàng hoá: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng ký tại
cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ quyền pháp lý.
- Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội
dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc, nghệ thuật.
Khi sản phẩm được gắn nhãn hiệu và đưa ra chào bán trên thị trường thì mọi khía

cạnh đặc trưng và các đặc tính đặc thù gắn liền với sản phẩm và phong cách phục vụ
của doanh nghiệp đều được người tiêu dùng liên tưởng đến nhãn hiệu và được họ quy
về yếu tố cấu thành nhãn hiệu.
1.3.3. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu:
Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình các doanh nghiệp phải quyết định hàng
loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Các vấn đề cơ bản nhất họ thường
phải quyết định là:
1.3.3.1. Tại sao phải đặt tên nhãn hiệu:
Ngày nay việc gắn nhãn đã trở thành một yếu tố cần thiết mà không một loại hàng
hoá nào không cần. Việc người bán hàng thích gắn nhãn cho sản phẩm của mình dù
việc đó đòi hỏi phải chi cho việc bao gói, làm nhãn, quảng cáo, bảo vệ hợp pháp và sẽ
gặp rủi ro nếu khách hàng không chấp nhận sản phẩm đó. Nguyên nhân là việc gắn
nhãn tạo cho người bán một số lợi thế:
+ Tên nhãn làm cho người bán dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm ra các vấn đề,
hơn nữa người bán thấy dễ dàng theo dõi đơn đặt hàng nếu số hàng bị gửi bán lạc địa
chỉ hay xác định các nguyên nhân về chất lượng sản phẩm nếu khách hàng khiếu nại.
+ Tên nhãn hiệu tạo dấu hiệu thương mại của người bán đảm bảo một sự bảo hộ của
pháp luật đối với tính chất độc đáo của sản phẩm nếu không thì đã bị các đối thủ cạnh
tranh nhái theo.
+ Việc gắn nhãn đem lại cơ hội cho người bán thu hút một nhóm khách hàng trung
thành và có khả năng đem lại lợi nhuận cho Công ty. Sự trung thành với nhãn hiệu sẽ
tạo ra cho người bán một sự bảo vệ ở mức độ nào đó chống lại các đối thủ cạnh tranh
và khả năng kiểm soát tốt hơn trong khi xây dựng chương trình marketing của mình.
+ Việc gắn nhãn sẽ giúp cho người bán phân khúc thị trường.
+ Những nhãn hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh Công ty. Do mang tên Công ty,
chúng giúp quảng cáo chất lượng và quy mô Công ty.
1.3.3.2. Quyết định ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm.
Thường thì nhà sản xuất nào cũng muốn chính mình là chủ đích thích về nhãn hiệu
sản phẩm do mình sản xuất ra. Nhưng đôi khi vì những lý do khác nhau nhãn hiệu sản
phẩm lại không phải nhãn hiệu của nhà sản xuất. Nhãn hiệu có thể được quyết định bởi

chính nhà sản xuất, nhà trung gian, hoặc vừa là nhãn hiệu của nhà sản xuất vừa là nhãn
hiệu của nhà trung gian.
1.3.3.3. Quyết định về chất lượng tên hiệu:

Nguyễn Thị Ánh Nghĩa

-8-

Lớp: LTK4QTNL


Bài tiểu luận marketing

Trường Đại học Lao động – Xã Hội

Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của nhà làm marketing, chất
lượng thể hiện: tính bền, tính tin cậy, tính an toàn, dễ sử dụng, dễ sửa chữa. Có 4 mức
chất lượng: thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Mức lời tăng theo chất lượng của sản
phẩm. Công ty nên nhắm vào chất lượng cao. Chất lượng hảo hạng chỉ làm mức lời
tăng nhẹ chút ít mà chi phí lại lớn.
1.3.3.4. Quyết định đặt tên nhãn hiệu:
Những nhà sản xuất đã gắn nhãn cho sản phẩm của mình còn phải tiếp tục lựa chọn
nên đặt tên nhãn hiệu như thế nào. Có các cách đặt tên cho nhãn hiệu như sau:
- Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng, nhưng có đặc tính khác
nhau ít nhiều;
- Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi công ty.
- Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của sản phẩm.
- Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm (từng chủng loại hàng) do công ty
sản xuất.
Một công ty đã quyết định chiến lược tên nhãn của mình, thì nó phải đứng trước

nhiệm vụ lựa chọn một tên nhãn đặc biệt. Công ty có thể lựa chọn tên của một người,
của địa phương, phong cách sống, chất lượng, hay tên tự đặt ra. Nhưng dù lựa chọn
cách nào khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm cũng phải đảm bảo bốn yêu cầu:
- Nó phải nói lên một ích lợi gì đó của sản phẩm;
- Nó phải nói lên được chất lượng của sản phẩm, công năng và màu sắc;
- Nó phải dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ, những tên ngắn gọn sẽ có lợi;
- Nó phải khác biệt hẳn những tên khác.
- Nó phải tránh được ý nghĩa xấu khi ở các nước khác hay dịch ra tiếng nước ngoài.
1.3.3.5. Quyết định mở rộng giới hạn sử dụng của nhãn hiệu:
Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu là việc sử dụng một tên nhãn hiệu đã thành
công gắn cho một mặt hàng cải tiến hay một sản phẩm mới để đưa chúng ra thị trường.
Một công ty có thể quyết định sử dụng tên nhãn hiệu hiện có để tung ra một sản
phẩm thuộc loại mới hay một mặt hàng được cải tiến. Chiến lược mở rộng nhãn hiệu
đem lại một số lợi thế. Một tên nhãn nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới được nhận biết
ngay và sớm được chấp nhận. Nó cho phép công ty tham gia vào những chủng loại sản
phẩm mới một cách dễ dàng hơn, việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm được khá nhiều chi
phí quảng cáo mà thường vẫn phải mất khi để làm quen khách hàng với sản phẩm mới.
Do những lợi thế như vậy có thể chiến lược mở rộng nhãn hiệu mới sẽ ngày càng được
sử dụng nhiều hơn. Song những chiến lược mở rộng nhãn hiệu mới cũng chứa đựng
những rủi ro vì sản phẩm mới nếu không được chấp nhận sẽ gây tổn hại đến uy tín của
bản thân nhãn hiệu đó cho tất cả các sản phẩm khác.
Nhiều công ty đối với cùng mặt hàng có các sản phẩm cụ thể khác nhau họ dùng
cùng một nhãn hiệu. Nhưng cũng có những công ty trong trường hợp này họ gắn cho
mỗi sản phẩm cụ thể một nhãn hiệu riêng.
1.4. Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm:
1.4.1. Quyết định về bao gói:
Ta định nghĩa việc bao gói là những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng hay
giấy gói cho sản phẩm. Hộp đựng hay giấy gói gọi là bao bì. Gần đây bao bì đóng vai

Nguyễn Thị Ánh Nghĩa

-9-

Lớp: LTK4QTNL


Bài tiểu luận marketing

Trường Đại học Lao động – Xã Hội

trò quan trọng. Bao bì thu hút khách hàng, mô tả được ích dụng của sản phẩm, tạo
niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm. Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi,
kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt. Bao bì giúp cho khách
hàng nhận ngay ra công ty hoặc sản phẩm nào đó, bao bì được thiết kế tốt có thể tạo ra
giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị khuyến mại cho người sản xuất.
Việc tạo ra bao bì là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản phẩm đồ chứa hay đồ
bao gói cho một sản phẩm. Bao bì gồm ba lớp:
- Lớp đầu tiên tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm hàng hoá;
- Lớp thứ hai là lớp bảo vệ lớp đầu và sẽ bỏ đi khi sắp dùng sản phẩm đó;
- Lớp thứ ba là lớp bao bì vận chuyển cần thiết cho lưu kho, vận chuyển.
Việc thiết kế bao bì có hiệu quả cho một sản phẩm mới đòi hỏi phải thông qua một
số quyết định. Nhiệm vụ trước tiên là phải xây dựng khái niệm bao bì. Khái niệm bao
bì sẽ xác định bao nhiêu bao bì về căn bản phải như thế nào hay có tác dụng cho sản
phẩm cụ thể đó như thế nào. Những chức năng chủ yếu của bao bì có tạo ra sự bảo vệ
tốt hơn cho sản phẩm không? Có mở ra một phương án quảng bá sản phẩm mới
không? Có cần cung cấp những thông tin nhất định về sản phẩm, về công ty hay một
điều gì khác không?
Cần phải đưa ra những quyết định về các yếu tố phụ của bao bì: kích thước, hình
dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và dấu hiệu của nhãn hiệu. Ngoài ra phải có
các bộ phận chống làm giả để đảm bảo an toàn cho sản phẩm. Các yếu tố khác nhau

của bao bì phải hài hoà với nhau, và phải hài hoà với các quyết định về giá cả, quảng
cáo và những yếu tố Marketing khác.
Sau khi thiết kế xong bao bì cần phải thử nghiệm nó. Thử nghiệm kỹ thuật phải đảm
bảo chắc chắn là bao bì chịu được những điều kiện bình thường, thử nghiệm hình thức
phải đảm bảo chắc chắn chữ viết dễ đọc và màu sắc hài hoà, thử nghiệm kinh doanh
phải đảm bảo là các nhà kinh doanh đều thấy bao bì hấp dẫn và dễ bảo quản, thử
nghiệm với người tiêu dùng để đảm bảo người tiêu dùng ưng ý. Do vậy việc nghiên
cứu một bao bì có hiệu quả thường mất lượng chi phí đáng kể.
Quyết định về bao bì cần cân nhắc các khía cạnh đảm bảo về lợi ích xã hội, lợi ích
của người tiêu dùng và lợi ích của bản thân công ty.
Quyết định về các thông tin trên bao gói. Tuỳ theo vào điều kiện cụ thể mà các nhà
sản xuất đưa các thông tin lên bao gói sản phẩm của mình. Trên bao gói sản phẩm
thường đưa các thông tin để mô tả sản phẩm: người sản xuất, nơi sản xuất, ngày sản
xuất, nội dung trong bao bì, cách sử dụng và quy cách an toàn khi sử dụng.
1.4.2.Quyết định về dịch vụ khách hàng:
Dịch vụ sản phẩm thể hiện mức độ hàng hoá bổ sung của sản phẩm, là yếu tố tạo
nên lợi thế cạnh tranh chính cho sản phẩm ngày nay. Các nhà quản trị marketing phải
quyết định bốn vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng:
- Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể
cung cấp.
- Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng
đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh.
- Chi phí của dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo
mức giá nào?

Nguyễn Thị Ánh Nghĩa

- 10 -

Lớp: LTK4QTNL

Bài tiểu luận marketing

Trường Đại học Lao động – Xã Hội

- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: Công ty tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch
vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức độc lập bên
ngoài công ty cung cấp.
Khi quyết định về dịch vụ công ty phải căn cứ vào ba nội dung chính là nhu cầu của
khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của công ty.
1.5. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm.
1.5.1. Quyết định về chủng loại sản phẩm:
- Khái niệm: Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay
thông qua cùng một kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
- Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm:
Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành
phần theo một tiêu thức nhất định, ví dụ như theo kích cỡ, theo công suất…
Mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại sản phẩm khác nhau.
Những lựa chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi.
Các doanh nghiệp thiên về mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ hay phấn đấu
để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hay mở rộng thị trường thường có chủng loại hàng
hoá rộng. Ngược lại có những doanh nghiệp quan tâm trước hết đến sinh lãi cao của
hàng hoá.
Để mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm doanh nghiệp có hai hướng
lựa chọn:
- Một là, phát triển chủng loại;
- Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm.
1.5.2. Quyết định về danh mục sản phẩm:

- Khái niệm: Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và
các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem trào bán cho người mua.
Danh mục sản phẩm của công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và mật độ
nhất định.
- Chiều rộng của danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm
khác nhau.
- Chiều dài của danh mục sản phẩm: là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm.
- Chiều sâu: thể hiện bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loại.
- Mật độ: thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm
khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay
phương diện nào khác.
Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên căn cứ để xác định chiến lược sản
phẩm của công ty.
1.6. Thiết kế và marketing sản phẩm mới
1.6.1. Khái niệm sản phẩm mới:
Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên được tạo ra hoặc lần đầu tiên được cung ứng
nhằm gợi mở và đáp ứng các nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng.
Thiết kế, sản xuất sản phẩm mới là một việc làm cần thiết nhưng có thể là mạo hiểm
đối với doanh nghiệp bởi chúng có thể thất bại do những nguyên nhân khác nhau. Để
Nguyễn Thị Ánh Nghĩa

- 11 -

Lớp: LTK4QTNL


Bài tiểu luận marketing

Trường Đại học Lao động – Xã Hội

hạn chế rủi ro, các chuyên gia - những người sáng tạo ra sản phẩm mới phải tuân thủ
nghiêm ngặt các bước trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và đưa nó vào thị trường.
1.6.2. Giai đoạn thiết kế và Marketing sản phẩm mới:
Việc thiết kế sản phẩm mới thường trải qua ba giai đoạn hết sức quan trọng là: hình
thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo dự án và thẩm định nó.
* Hình thành ý tưởng: Tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm:
- Thu thập thông tin từ khách hàng, thăm dò ý kiến của họ, trao đổi với họ, thư từ và
đơn khiếu nại họ gửi lên, các thông tin họ phản ánh trên báo chí và thông tin đại chúng…
- Nghiên cứu những sản phẩm thành công hay thất bại của đối thủ cạnh tranh.
- Nhân viên bán hàng và những người của công ty thường xuyên tiếp xúc với khách
hàng.
- Những người có bằng sáng chế phát minh, các trường đại học, các chuyên gia công
nghệ và quản lý, các nhà nghiên cứu marketing.
- Các nhà khoa học.
Ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa những tư tưởng chiến lược trong hoạt
động kinh doanh và hoạt động marketing của công ty, chẳng hạn như: tạo ra ưu thế đặc
biệt nào đó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cống hiến một sự hài lòng hay thoả
mãn nào đó cho khách hàng.
* Lựa chọn ý tưởng:
Mục đích: cố gắng phát hiện, sàng lọc và loại thải những ý tưởng không phù hợp,
kém hấp dẫn để chọn được những ý tưởng tốt nhất.
Các tiêu chuẩn thẩm định lựa chọn ý tưởng và phương án sản phẩm mới: bản mô tả
sản phẩm, thị trường mục tiêu, các đối thủ cạnh tranh, ước tính sơ bộ quy mô thị
trường, các chi phí liên quan đến thiết kế, chi phí sản xuất sản phẩm, mức độ phù hợp
với doanh nghiệp về phương diện công nghệ, tài chính…
* Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới:
Sau khi đã có những ý tưởng được chọn lựa, mỗi ý tưởng phải được xây dựng thành
những dự án sản phẩm mới.
Sau khi đã có dự án về sản phẩm, cần phải thẩm định từng dự án này. Thẩm định dự
án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các

phương án sản phẩm đã được mô tả.
* Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới:
Chiến lược marketing cho sản phẩm mới bao gồm ba phần:
- Phần thứ nhất: mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và thái độ của khách hàng trên thị
trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần,
lợi nhuận trong những năm trước mắt.
- Phần thứ hai: Trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự đoán chi
phí marketing cho năm đầu.
- Phần thứ ba: Trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi
nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm
chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing – mix.
* Thiết kế sản phẩm mới:
Trong giai đoạn thiết kế các dự án: Sản phẩm phải được thể hiện thành những sản
phẩm hiện thực, chứ không phải là những mô tả khái quát như các bước trên. Để làm

Nguyễn Thị Ánh Nghĩa

- 12 -

Lớp: LTK4QTNL


Bài tiểu luận marketing

Trường Đại học Lao động – Xã Hội

được việc này bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương án hay mô
hình sản phẩm. Theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế - kỹ thuật, các khả năng thực
hiện vai trò của sản phẩm và từng bộ phần, chi tiết cấu thành ra nó. Tạo ra sản phẩm
mẫu, thử nghiệm chức năng của nó trong phòng thí nghiệm, kiểm tra thông qua khách

hàng hay người tiêu dùng để biết ý kiến của họ.
* Thử nghiệm trong điều kiện thị trường:
Nếu sản phẩm mới đã qua được việc thử nghiệm chức năng và sự kiểm tra của
người tiêu dùng thì doanh nghiệp sẽ sản xuất một loạt nhỏ để thử nghiệm trong điều
kiện thị trường. Ở bước này người ta vừa thử nghiệm sản phẩm vừa thử nghiệm các
chương trình marketing. Bước này thăm dò khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu
thụ.
* Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường:
Sau khi thử nghiệm thị trường, doanh nghiệp đã có căn cứ rõ nét hơn để quyết định
có sản xuất đại trà sản phẩm mới hay không. Nếu việc sản xuất đại trà hay hàng loạt
được thông qua hay doanh nghiệp phải thực sự bắt tay vào triển khai phương án tổ
chức sản xuất và Marketing cho sản phẩm mới. Trong giai đoạn này doanh nghiệp phải
thông qua 4 quyết định:
- Khi nào thì chính thức tung ra sản phẩm mới vào thị trường;
- Sản phẩm sẽ được tung ra ở đâu;
- Sản phẩm mới trước hết tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào;
- Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào?
1.7. Chu kỳ sống của sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ
khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút ra khỏi thị trường. Chu
kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm
chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Giai đoạn tung sản phẩm vào thị
trường; giai đoạn phát triển; giai đoạn chín muồi; giai đoạn suy thoái.
Sự tồn tại của chu kỳ sống của sản phẩm là hiển nhiên, hy vọng về sự tồn tại lâu dài
với doanh số cao đối với một sản phẩm, chủng loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm
là chính đáng. Nhưng hy vọng đó chỉ đạt được khi doanh nghiệp biết được sự diễn biến
của chu kỳ sống, đặc điểm của nó, đồng thời có những điều chỉnh chiến lược marketing
phù hợp.
1.7.1. Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường:

Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa sản phẩm ra bán chính thức trên thị trường, nó
đòi hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi mặt.
Trong giai đoạn này lợi nhuận âm hay thấp bởi mức tiêu thụ thấp, các chi phí phân
phối và khuyến mại rất lớn. Các chi phí khuyến mại chiếm tỷ lệ lớn nhất trong doanh
số bán ra để thông tin cho người tiêu dùng tiềm ẩn về sản phẩm mới, kích thích dùng
thử sản phẩm, đảm bảo phân phối đến người bán lẻ.
1.7.2. Giai đoạn phát triển:
Ở giai đoạn này mức tiêu thụ tăng nhanh. Các đối thủ cạnh tranh thâm nhập thị
trường. Giá cả giữ nguyên hoặc giảm đôi chút. Lợi nhuận tăng nhanh.

Nguyễn Thị Ánh Nghĩa

- 13 -

Lớp: LTK4QTNL


Bài tiểu luận marketing

Trường Đại học Lao động – Xã Hội

Trong giai đoạn này Chiến lược marketing cần: Nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ
sung thêm những tính chất mới cho sản phẩm, cải tiến kiểu dáng; bổ sung mẫu mã mới;
Thâm nhập các khúc thị trường mới; Mở rộng phạm vi phân bố; Chuyển quảng cáo
mức độ biết đến sản phẩm sang quảng cáo mức độ ưa thích sản phẩm; Giảm giá thu hút
số người mua nhạy cảm giá tiếp sau.
1.7.3. Giai đoạn bão hoà (chín muồi)
Nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ sản phẩm chững lại, sản phẩm bước vào giai đoạn
sung mãn tương đối.
Trong giai đoạn này diễn ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các đối thủ. Để canh tranh các

đối thủ dùng nhiều thủ thuật khác nhau như: bán hạ giá, bán theo giá thấp hơn giá niêm
yết chính thức, tăng quảng cáo, kích thích các trung gian thương mại, tăng cường chi phí
đầu tư cho việc nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm nhằm tạo ra các mẫu mã hàng mới…
1.7.4. Giai đoạn suy thoái:
Giai đoạn này mức tiêu thụ giảm. Mức độ cạnh tranh nội địa và nước ngoài gia tăng.
Dư thừa năng lực sản xuất, phải giảm giá và thiệt hại về lợi nhuận.
Xác định chiến lược marketing:
- Tăng vốn đầu tư.
- Duy trì mức đầu tư đến khi giải quyết xong tình trạng không chắc chắn của ngành.
- Loại bỏ những nhóm khách hàng không có lời, đồng thời củng cố vốn đầu tư ở
những mẫu thị trường sinh lời.
- Thu hoạch vốn đầu tư của công ty để trang trải nhanh các khoản tiền mặt.
- Giải thể nhanh chóng doanh nghiệp đó bằng cách bán tài sản của nó một cách có
lợi nhất.
- Quyết định loại bỏ sản phẩm. Nếu sản phẩm đó được phân phối rất mạnh và vẫn
còn có tín nhiệm thì chắc chắn công ty có thể bán nó cho một công ty nhỏ hơn.

Nguyễn Thị Ánh Nghĩa

- 14 -

Lớp: LTK4QTNL


Bài tiểu luận marketing

Trường Đại học Lao động – Xã Hội

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI
CỦA TỔNG CÔNG TY CỐ PHẦN BIA - RƯỢI – NƯỚC GIẢI KHÁT

HÀ NỘI (HABECO)
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CP BIA - RƯỢU - NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI.

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Tên doanh nghiệp: Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (sau
đây gọi tắt là Tổng công ty hay Habeco)
Tên giao dịch: HANOI BEER – ALCOHOL BEVERAGE JOINT STOCK
CORPORATION.

Tên viết tắt: HABECO.
Địa chỉ: 183 Hoàng Hoa Thám - Quận Ba Đình – Hà Nội.
Số ĐT: 0438.453.843; 0437.223.784
Fax: 0483.464.549
Giấy CNĐKKD: Số 0101376672 do Sở Kế hoạch - Đầu tư Thành phố Hà Nội cấp,
đăng ký lần đầu ngày 16/6/2008, sửa đổi lần thứ nhất ngày 30/7/2010.
Mail: ; ;
Website:
Vốn điều lệ: 2.318.000.000.000 đồng
Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội được chuyển đổi từ
Tổng Công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội theo quyết định số 1863/QĐ – TTG
ngày 28 tháng 12 năm 2007 và Quyết định số 575/QĐ – TTG ngày 16 tháng 05 năm
2008 của Thủ tướng Chính phủ về việc phê duyệt phương án và chuyển Tổng Công ty
Bia - Rượu - Nước Giải khát Hà Nội thành Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước
giải khát Hà Nội. Là công ty nhà nước tổ chức và hoạt động theo mô hình công ty mẹ
- công ty con. Với bí quyết công nghệ duy nhất - truyền thống trăm năm, cùng với hệ
thống thiết bị hiện đại, đội ngũ CBCNV lành nghề, có trình độ, tâm huyết, các sản
phẩm của Công ty đã nhận được sự mến mộ của hàng triệu người tiêu dùng trong nước
cũng như quốc tế. Thương hiệu Bia Hà Nội ngày hôm nay được xây dựng, kết tinh từ
nhiều thế hệ, là niềm tin của người tiêu dùng, niềm tự hào của thương hiệu Việt.
Tiền thân của Tổng Công ty là nhà máy bia Hommel, Nhà máy Bia Hà Nội, có truyền

thống trên 100 năm xây dựng và phát triển với những cột mốc lịch sử như:
- Năm 1890: nhà máy bia Hommel được xây dựng và sản xuất những mẻ bia đầu tiên.
- Năm 1957: nhà máy bia Hommel được khôi phục, đổi tên thành nhà máy bia Hà
Nội. Ngày 15/08/1958, bia Trúc Bạch đã được sản xuất thành công và tiếp theo đó là
bia Hồng Hà, Hà Nội, Hữu Nghị.
- Năm 1993: Nhà máy bia Hà Nội đã được đổi tên thành Công ty Bia Hà Nội và bắt
đầu quá trình đầu tư mới thiết bị nâng công suất lên 50 triệu lít/năm.

Nguyễn Thị Ánh Nghĩa

- 15 -

Lớp: LTK4QTNL


Bài tiểu luận marketing

Trường Đại học Lao động – Xã Hội

- Năm 2003: Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội được thành lập trên
cơ sở sắp xếp lại công ty Bia Hà Nội và một số đơn vị thành viên của Tổng công ty Bia
- Rượu - nước giải khát Việt Nam.
- Năm 2004 dự án đầu dự án đầu tư chiều sâu đổi mới thiết bị công nghệ, nâng cao
công xuất bia Hà Nội lên 100 triệu lít/năm đã hoàn tất và đưa vào sử dụng, đáp ứng
được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về cả số lượng và chất lượng.
Đến nay, Tổng công ty giữ vai trò Công ty mẹ với nhiều công ty con, công ty liên
kết, đơn vị phụ thuộc trải dài từ miền trung Quảng Bình đến các tỉnh thành phía bắc.
Các công ty con có: Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Hải Dương, Công ty cổ phần Bia
Hà Nội - Hải Phòng, Công ty cổ phần Bia Hà Nội – Nam Định, Công ty cổ phần Bia
Hà Nội – Thái Bình, Công ty cổ phần Bia Thanh Hoá, Công ty cổ phần Bia Hà Nội Nghệ An, Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Quảng Bình, Công ty cổ phần Bia Hà Nội Quảng Trị, Công ty TNHH MTV Thương Mại Habeco….

Các công ty liên kết có: Công ty cổ phần Habeco Hải Phòng, Công ty cổ phần Bia
Hà Nội – Vũng tàu, Công ty cổ phần Bai Hà Nội - Hồng Hà, Công ty cổ phần Bao bì –
Habeco, Công ty cổ phần Thuỷ tinh Sanmiguel Yamamura Hải phòng…
2.1.2. Lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh:
- Sản xuất, kinh doanh các loại: bia, rượu, nước giải khát, cồn, bao bì;
- Xuất nhập khẩu các loại: sản phẩm bia, rượu, nước giải khát, cồn, bao bì, vật tư
nguyên liệu, các loại hương liệu, nước cốt để sản xuất bia rượu, nước giải khát, các loại
thiết bị chuyên ngành bia, rượu, nước giải khát.
- Dịch vụ đầu tư, tư vấn, nghiên cứu, đào tạo, chuyển giao công nghệ, thiết kế, chế
tạo, xây lắp đặt thiết bị công trình chuyên ngành bia, rượu, nước giải khát.
- Tạo nguồn vốn đầu tư, cho vay vốn, đầu tư vốn vào các công ty con, công ty liên kết.
- Kinh doanh khách sạn, du lịch, hội chợ triển lãm, thông tin quảng cáo và các ngành
nghề khác theo quy định của pháp luật.
2.1.3. Các thành tích đã đạt được:
Trong chặng đường hình thành và phát triển, tập thể CBCNV Tổng công ty cổ phần
Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội đã được Đảng và Nhà nước trao tặng:
- Huân chương chiến công hạng Ba (1997)
- Huân chương Lao động hạng Nhất (2000)
- Huân chương độc lập hạng Ba (2006)
- Tháng 6/2002, hệ thống quản lý chất lượng của Tổng công ty được tổ chức TƯV
NORD của CHLB Đức chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000
- Năm 2005, HABECO được chấp nhận áp dụng hệ thống quản lý môi trường đáp
ứng các yêu cầu của tiêu chuẩn ISO 14000:2004.
- Năm 2006, HABECO xây dựng và áp dụng hiệu quả hệ thống quản lý an toàn
thực phẩm theo tiêu chuẩn ISO 22000:2005
- Đạt Cúp Vàng chất lượng Việt Nam năm 2002, 2005.
- Topten Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2005.
- Cúp Sao Vàng Đất Việt năm 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010.
- Cúp vàng Thương hiệu nổi tiếng năm 2004 tại Madrid.
- Giải thưởng Vàng châu Âu về chất lượng và uy tín thương hiệu năm 2005 tại Bỉ.

- Giải thưởng chất lượng quốc tế Châu Á Thái Bình Dương (IAPQA) năm 2006.

Nguyễn Thị Ánh Nghĩa

- 16 -

Lớp: LTK4QTNL


Bài tiểu luận marketing

Trường Đại học Lao động – Xã Hội

2.1.4. Sơ đồ tổ chức bộ máy:

Nguyễn Thị Ánh Nghĩa

- 17 -

Lớp: LTK4QTNL


Bài tiểu luận marketing

Trường Đại học Lao động – Xã Hội

2.1.5. Kết quả kinh doanh đạt được năm 2010:
Kết thúc năm 2010, Tổng công ty đã đạt được một số kết quả kinh doanh như sau:
* Về giá trị sản xuất:
- Giá trị sản xuất công nghiệp đạt: 1.812 tỷ đồng, đạt 99,9% kế hoạch năm và tăng

60,6% so với cùng kỳ;
- Doanh thu sản xuất công nghiệp đạt 3.266 tỷ đồng, đạt 105,1% kế hoạch và tăng
48,8% cùng kỳ;
- Tổng lợi nhuận trước thuế đạt 729 tỷ đồng, đạt 112,2% kế hoạch và tăng gần gấp
đôi cùng kỳ;
- Nộp ngân sách nhà nước 1.161 tỷ đồng, đạt 88,2% kế hoạch và tăng 5,8% cùng kỳ;
- Tổng sản xuất Bia các loại (Thương hiệu Hà Nội) đạt 403,1 triệu lít, đạt 100,7%
kế hoạch và tăng 33,9% cùng kỳ.
* Về tiêu thụ: Trong năm 2010, Tổng Công ty đã đạt được kết quả tốt trong công
tác tiêu thụ, đạt được mức kế hoạch và có mức tăng trưởng cao so với cùng kỳ. Sản
phẩm tiêu thụ thương hiệu Bia Hà Nội 401 triệu lít, đạt 102% kế hoạch năm và tăng
31,6% so với cùng kỳ.
2.2. Thực trạng về chính sách sản phẩm của Tổng công ty:
2.2.1. Sản phẩm và các cấp độ của sản phẩm:
* Sản phẩm: Hiện nay sản phẩm của riêng Tổng Công ty (không tính các đơn vị thành
viên) bao gồm các sản phẩm như bia hơi, bia tươi, bia chai, bia lon đều mang nhãn hiệu
Hà Nội.
* Các cấp độ của sản phẩm: Các sản phẩm của Habeco đã đạt được ba cấp độ:
- Với cấp độ thứ nhất là sản phẩm theo ý tưởng. Tổng Công ty đã xác định được các
nhu cầu của khách hàng, những đòi hỏi về giá trị cốt lõi của khách hàng về dòng sản
phẩm giải khát này để đưa ra những ý tưởng mới về sản phẩm thoả mãn được lòng
mong đợi của khách hàng.
- Từ những ý tưởng sản phẩm đó Habeco tạo ra các sản phẩm hiện thực. Do đó mà
các dòng sản phẩm bia lần lượt được Habeco tung ra thị trường như: bia chai loại
330ml và 450 ml, bia hơi gel 50 lít, bia lon đưa ra thị trường lần đầu tiên vào năm
1992, bia lager và bia tươi Hà Nội sản xuất thử vào đầu năm 2007 và chính thức đưa ra
thị trường vào giữa năm 2007, bia Trúc Bạnh classic đưa ra để chào mừng đại lễ 1000
năm Thăng Long Hà Nội.
Để đưa sản phẩm mới ra thị trường trước tiên Habeco chỉ sản xuất thử để thăm dò ý
kiến khách hàng, cũng như kiểm tra lại chất lượng của sản phẩm. Khi đã khẳng định

được sản phẩm mới đảm bảo tiêu chuẩn, phục vụ được thị hiếu của khách hàng,
Habeco mới tiến hành hoàn thiện sản phẩm để chính thức giới thiệu sản phẩm ra thị
trường.
- Ở cấp độ thứ ba, là sản phẩm bổ sung sau bán hàng. Với cấp độ này chưa được
Habeco thực sự quan tâm. Là loại sản phẩm được sử dụng thường ngày nên những sản
phẩm bổ sung của Habeco chủ yếu chỉ là các dịch vụ tư vấn, khuyến mại cho khách
hàng.

Nguyễn Thị Ánh Nghĩa

- 18 -

Lớp: LTK4QTNL


Bài tiểu luận marketing

Trường Đại học Lao động – Xã Hội

Hàng năm Habeco có tổ chức hội nghị tri ân khách hàng, trong tháng 7 năm 2011
Habeco đã tiến hành phát thẻ vàng Bia hơi Hà Nội, theo đó đối tượng được cấp thẻ là
những khách hàng lâu năm, có quan hệ mật thiết, gắn bó với Habeco, do Ban lãnh đạo
Habeco cấp hoặc do các chủ nhà hàng địa chỉ Vàng Bia hơi Hà Nội đề nghị Công ty
cung cấp. Đối với các chủ thẻ sẽ được giảm giá 10% giá Bia hơi Hà Nội cho bàn có
chủ thẻ ngồi trong một lần thanh toán tại các địa chỉ vàng tiêu biểu nào trong số gần 50
địa chỉ Vàng tiêu biểu được chọn lựa tham gia chương trình này. 10% giá bia hơi Hà
Nội tuy không lớn, nhưng đã thể hiện sự tri ân của Habeco và các địa chỉ vàng đối với
các khách hàng yêu quý của mình. Bên cạnh đó, chủ thẻ còn có quyền sử dụng thẻ
Vàng để tham gia ngày hội Bia hơi Hà Nội hàng năm thay cho vé hoặc giấy mời vào
cửa. Trên thẻ Vàng sẽ ghi đầy đủ mã số khách hàng và các thông tin về chủ thẻ.

2.2.2. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm:
- Nhãn hiệu:
Nhãn hiệu sản phẩm thể hiện triết lý kinh doanh cũng như mục tiêu định vị sản
phẩm của tất cả các công ty nói chung và với Habeco nói riêng trên thị trường. Nhãn
hiệu sản phẩm đó là một yếu tố quan trọng, nó thể hiện nhiều những thông điệp mà
doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng như những cam đoan về chất lượng, uy
tín, sự khác biệt… với khách hàng. Với khách hàng trước hết đó là một dấu hiệu để
nhận biết và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác, một nhãn hiệu thành công là
một nhãn hiệu luôn xuất hiện trong bộ nhớ của khách hàng đầu tiên khi khách hàng có
nhu cầu về hàng hoá đó và sản phẩm luôn trong bộ sưu tập các sản phẩm được khách
hàng lựa chọn. Nhận thức được tầm quan trọng của việc đặt tên cho sản phẩm trong
những năm gần đây Tổng công ty mà cơ quan phụ trách chịu trách nhiệm trực tiếp là
sự kết hợp giữa hai phòng là phòng Tiêu Thị - Thị Trường và phòng kế hoạch để tìm ra
những nhãn hiệu sản phẩm luôn thể hiện được những mong muốn mà doanh nghiệp gửi
tới khách hàng và khách hàng dễ nhận biết nhất và được khách hàng chấp nhận cao
nhất, đặc biệt đó là một sự phân biệt rõ ràng cho sản phẩm của công ty vì hiện nay với
khách hàng Việt Nam nhìn chung đều nhìn nhận nhãn hiệu là cái tên đơn thuần để phân
biệt giữa sản phẩm này với sản phẩm khác.
Hiện nay hầu hết các dòng sản phẩm của Habeco đều mang tên Hà Nội.
- Tên nhãn hiệu ta có thể đọc được của Tổng Công ty là HABECO;
- Dấu hiệu của nhãn hiệu được thể hiện qua biểu tượng sau:
Ý nghĩa của logo trên:
- Chữ Since 1890: Thể hiện năm đầu tiên xây dựng nhà
máy bia Hà Nội nay là Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu
– NGK Hà Nội
- Cuốn chiếu thư có in dòng chữ HABECO: Thể hiện nét
văn hoá của dân tộc Việt Nam;
- Chùa một cột: Thể hiện một nét văn hoá Hà Nội;
- Hai chú gấu đứng hai bên: Biểu tượng cho sức mạnh
tập thể của toàn bộ Tổng Công ty;

- Năm ngôi sao: Thể hiện chất lượng bia Hà Nội;
Slogan: Truyền thống trăm năm.

Nguyễn Thị Ánh Nghĩa

- 19 -

Lớp: LTK4QTNL


Bài tiểu luận marketing

Trường Đại học Lao động – Xã Hội

Với tên nhãn hiệu dễ nhớ, gắn liền với Hà Nội, logo sản phẩm với nhiều ý nghĩa
quảng cáo về sản phẩm khiến cho khách hàng khi bắt gặp hình ảnh này là có thể nhớ
ngay ra sản phẩm. Tuy nhiên, những sản phẩm có nhãn hiệu của Tổng công ty vẫn
mang nặng âm hưởng “uống nước nhớ nguồn” chứ không có tính quốc tế.
Nhãn hiệu của Habeco đã được đăng ký bảo hộ trong nước và ở nước ngoài đối với
sản phẩm trí tuệ để bảo vệ tính cạnh tranh của doanh nghiệp và các biện pháp bảo vệ
thương hiệu khác như: chống hàng nhái, hàng giả; sử dụng các biện pháp kỹ thuật, rào
cản tâm lý; các chương trình khách hàng thường xuyên và các biện pháp khác. Tuy
nhiên những biện pháp này cũng chưa thật sự đem lại hiệu quả cao khi mà bia giả, bia
nhái mang tên bia Hà Nội vẫn còn tràn lan trên thị trường làm ảnh hưởng đến uy tín
của Habeco.
- Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu:
Bia Habeco được xác định ở thị phần phổ thông, hiện nay dòng sản phẩm bia của
Habeco có thị phần đứng thứ ba ở Việt Nam chiến 18% thị phần (sau Sabeco 35% và
VLB 20%) và là một trong hai Tổng công ty cổ phần lớn nhất cả nước hoạt động trong
khu vực sản xuất Bia - Rượu – NGK. Tổng công ty quyết định việc đặt tên sản phẩm

của mình phải gắn liền với nhãn hiệu của nhà sản xuất chính là Tổng công ty, và đặt
tên thương mại của Tổng công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của từng sản
phẩm. Hiện nay, sản phẩm của riêng Tổng công ty (không tính các đơn vị thành viên)
bao gồm bốn nhóm sản phẩm chính: bia lon, bia chai, bia hơi và bia tươi, đều mang
nhãn hiệu Hà Nội. Sản phẩm bia chai gồm các loại: Bia chai Hanoi beer premium
330ml, Bia Hà Nội 450ml, Bia Hanoi lager 450, Bia Trúc Bạch (sản xuất đầu năm
2010) 330ml, sản phẩm bia lon có lon 330ml, còn bia hơi và bia tươi thì đựng trong
thùng (keg) 50 lít.
Trong các sản phẩm thì Bia chai được coi là sản phẩm mang tính chiến lược và mũi
nhọn của Tổng công ty, chiếm 70% sản lượng tiêu thụ hàng năm, tốc độ tăng trưởng
năm sau cao hơn năm trước.Bia lon cũng là dòng sản phẩm có tỷ trọng tăng trưởng
cao, nguyên nhân đây là dòng sản phẩm đưa ra thị trường muộn (năm 1992), còn nhiều
triển vọng đẩy mạnh tiêu thụ trong thời gian tới. Bia hơi là sản phẩm có giá thấp nhất,
phù hợp với túi tiền của đại đa số người tiêu dùng, tuy nhiên do thời hạn sử dụng và
tính chất theo mua nên bia hơi được sản xuất chủ yếu vào mùa hè. Bia tươi được sản
xuất chính thức vào giữa năm 2007, nhưng hiện nay vẫn chưa được khách hàng nhiệt
tình ủng hộ, sản lượng tiêu thụ còn chậm và có xu hướng giảm dần trong các năm.
Về chất lượng sản phẩm: Tổng công ty luôn trọng chữ tín vì nhận thức rằng: Uy tín
với khách hàng là nền tảng của sự thịnh vượng. Hiện nay, Tổng công ty đã đáp ứng
thành công hệ thống chỉ tiêu chất lượng ISO 9001:2000 và đang phấn đấu đổi mới
công nghệ, tích hợp hệ thống quản lý môi trường theo ISO 14001 – 2004 và hệ thống
quản lý an toàn thực phẩm theo ISO 22000 – 2005.
Với chính sách chất lượng trên thì cả ba loại sản phẩm (bia chai, bia lon và bia hơi)
đều đạt huy chương vàng trong các hội chợ hàng công nghiệp tiêu dùng Việt nam, hội
chợ quốc tế thương mại EXPO, liên tục được cơ quan kiểm tra chất lượng sản phẩm
của Nhà nước công nhân sản phẩm đạt chất lượng trong nhiều năm liền, được hội
người Việt Nam bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao ba năm liên tục 1998 –
2000, được bộ khoa học công nghệ và môi trường tặng cúp vàng chất lượng Việt
(2002,2005), được tặng giải “Sao Vàng Đất Việt” trong các năm 2003 – 2010, Habeco
Nguyễn Thị Ánh Nghĩa

- 20 -

Lớp: LTK4QTNL


Bài tiểu luận marketing

Trường Đại học Lao động – Xã Hội

được tổ chức chất lượng Châu Á – Thái Bình Dương (APQO) trao giải thưởng chất
lượng quốc tế Châu Á – Thái Bình Dương năm 2006... Với uy tín lâu năm được Tổng
công ty gây dựng và đã nhận được sự công nhận yêu mến của khách hàng trên thị
trường, sản phẩm Bia Hà Nội sản xuất ra đến đâu tiêu thụ hết đến đó.
Việc đặt tên các sản phẩm bia gắn liền với thương hiệu của nhà sản xuất là Tổng
công ty có ưu điểm là củng cố được lòng tin của khách hàng đối với chất lượng sản
phẩm bia của Habeco, và Tổng công ty cũng đã dám khẳng định sự hiện diện của mình
trên thị trường, dám khẳng định về chất lượng sản phẩm của mình. Việc gắn tên
thương mại của Tổng công ty với dòng sản phẩm bia của mình Tổng công ty đã giảm
được nhiều chi phí quảng cáo, giới thiệu khi có sản phẩm bia mới ra đời, cũng như đem
lại được sức mạnh hợp pháp cho sản phẩm, vừa cung cấp được thông tin riêng về tính
khác biệt của sản phẩm. Với cùng một chủng loại sản phẩm có những đặc tính khác
nhau, gắn cho mỗi sản phẩm cụ thể một tên riêng tạo cho Tổng công ty nhiều lợi thế:
tạo thêm mặt bằng bày bán sản phẩm, tạo điều kiện cho khách hàng một khoảng lựa
chọn rộng lớn hơn, tạo khả năng hấp dẫn riêng của từng sản phẩm nhờ vậy mà mỗi
nhãn hiệu có thể thu hút được cho mình một nhóm khách hàng mục tiêu riêng. Tuy
nhiên, với việc các sản phẩm bia của Tổng công ty đều được biết đến dưới cái tên Bia
Hà Nội, liệu có làm cho nhiều người tiêu dùng nhầm tưởng về chất lượng của các nhãn
hiệu bia riêng biệt của Hà Nội không khi mà chất lượng, hương vị của các nhãn hiệu
khác nhau.

2.2.3. Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm:
- Các quyết định về bao gói sản phẩm:
Hiện nay, bao bì của Tổng công ty về sản phẩm luôn đạt đầy đủ tiêu chuẩn vệ sinh
an toàn chất lượng thực phẩm, không gây ô nhiễm môi trường, có thể tái chế sử dụng
lại. Với mỗi dòng sản phẩm có những mẫu mã bao bì riêng:
+ Với dòng bia chai: Sản phẩm được đựng trong chai thuỷ tinh màu, dung tích
330ml hoặc 450ml. Trên mỗi chai có dán một nhãn chính, một nhãn phụ trên thân chai,
một nhãn viền cổ chai và nắp chai. Với bia lager được gắn thêm một nhãn foil nhôm
viền cổ chai và nhãn chai, bia Trúc Bạch được gắn thêm một nhãn trên vai chai. Bia
được xếp trong két nhựa, hộp catton của Tổng công ty, được vận chuyển bằng phương
tiện khô sạch. Thời gian bảo quản và sử dụng là 6 tháng.
+ Với bia lon: Sản phẩm được đựng trong lon kim loại, dung tích 330ml. Trên mỗi
lon có in trực tiếp nhãn sản phẩm, mã số, mã vạch. Bia lon được xếp trong hộp catton
với 24 lon/hộp, không cồng kềnh, thuận lợi để vận chuyển đi xa. Thời gian bảo quản
và sử dụng là 12 tháng.
+ Bia Hơi và Bia Tươi: Sản phẩm được đựng trong thùng keg chuyên dụng, được
chế tạo từ inox, có van một chiều và chốt chống tháo. Trên keg có tên hoặc biểu tượng
độc quyền của Tổng công ty, rót Bia từ keg ra phải dùng van chuyên dụng thích hợp.
Dung tích keg 2 lít, 30 lít hoặc 50 lít. Thời gian bảo quản sử dụng của Bia hơi là 24
giờ, bia tươi là 7 ngày.
Bao gói sản phẩm của Tổng công ty về hình thức, màu sắc đã tạo được nét riêng
cho bia Hà Nội (màu nâu chủ đạo), trên bao gói sản phẩm đã truyền tải đầy đủ các
thông tin về sản phẩm, chất lượng sản phẩm, thời gian sản xuất, thời hạn sử dụng,
thông tin về nhãn hiệu thương mại… Tuy nhiên hình thức bao bì, màu sắc sản phẩm

Nguyễn Thị Ánh Nghĩa

- 21 -

Lớp: LTK4QTNL

Bài tiểu luận marketing

Trường Đại học Lao động – Xã Hội

của Tổng công ty qua bao bì chưa được đánh giá cao vì sự quá đơn giản về màu sắc và
màu vàng không thể hiện được nhiều giá trị gia tăng mà bia đem lại cho mọi người.
Nếu đem so sánh Bia Hà Nội so với Bia Việt Nam thì sự đa dạng về kiểu dáng của Bia
Việt Nam luôn đem lại cái nhìn đổi mới phù hợp với nhiều dạng nhu cầu hơn của
khách hàng, màu sắc điển hình của bia Tiger (màu tím), hay màu xanh của bia
Heneiken với dáng chai lịch sự trang nhã luôn thể hiện được lối sống trẻ trung và thích
thể hiện của người Việt nói chung và những người uống bia nói riêng.
Bao gói sản phẩm của dòng sản phẩm bia chai của các hãng bia thường là được sử
dụng lại. Bia chai Hà Nội với phương châm chỉ bán bia không bán chai, tạo thuận lợi
cho Tổng công ty dễ dàng thu lại các chai để tiếp tục đưa sản phẩm ra thị trường. Việc
thu hồi các chai để đưa vào chiết rót sản phẩm cũng phải tuân thủ nghiêm ngặt các quy
trình: Vỏ chai sau khi thu về phải qua khâu kiểm tra, rồi rửa và khử trùng, sau đó lại
kiểm tra một lần nữa và cuối cùng là đưa vào triết rót sản phẩm. Tuy qua các quá trình
nghiêm ngặt như vậy nhưng trong thời gian vừa qua vào tháng 7 năm 2011 có khách
hàng đã phát hiện ra một chai bia phần mác in rời được dán mác của Bia Hà nội nhưng
phần in chìm trên cổ chai lại của Bia Halida. Khi được hỏi đến thì người đại diện của
Tổng công ty Bia - Rượu – NGK Hà Nội đã khẳng định đây là Bia của Hà Nội và giải
thích là do sơ xuất trong khâu kiểm tra bao bì hiếm khi gặp.
Các loại Bia tươi và Bia Hơi Hà Nội có thời gian sử dụng ngắn hơn nên thường
được sản xuất theo mùa vụ, phát triển mạnh vào mùa nắng nóng. Có những lúc bia sản
xuất ra không đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của thị trường do các keg đựng bia còn
ít, mức xoay vòng keg không đủ đáp ứng được nhu cầu. Thời gian gần đây Tổng công
ty đã cho nhập thêm một số keg bia loại 2 lít, 30 lít và 50 lít để có thể đáp ứng được
một phần nào nhu cầu về bia trong thời gian mùa hè 2011 này.

- Quyết định về dịch vụ khách hàng:
Các dịch vụ khách hàng mà Tổng công ty quyết định là hoạt động tạo lợi ích vật
chất bổ sung cho khách hàng như: phiếu mua hàng, quà tặng khuyến mại, các cuộc thi
có thưởng và xổ số… Các dịch vụ khách hàng gần đây nhất của Habeco là chương
trình khuyến mại giật nắp trúng thưởng xuân Tân Mão (từ 1/11/2010 đến 29/1/2011),
phát thẻ vàng chi ân khách hàng trong tháng 7 năm 2011 và “chai nhỏ trúng lớn” (từ
20/6 đến 17/9 năm 2011).
Để lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ phù hợp Tổng công ty đã tiến hành nghiên
cứu về khách hàng, đã phát phiếu thăm dò về chất lượng sản phẩm, các dịch vụ chăn
sóc khách hàng cho người tiêu dùng để đưa ra các dịch dịch vụ khách hàng phù hợp
với nhu cầu. Các dịch vụ khách hàng của Tổng công ty khi thực hiện đã căn cứ vào ba
yếu tố là nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng tài chính của mình.
Tuy nhiên, các dịch vụ khách hàng của Tổng công ty chưa thực hịên được thường
xuyên, chất lượng dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh còn yếu. Như nhà máy bia
Đông Nam Á và nhà máy bia Việt Nam thường xuyên có các cuộc rút thăm trúng
thưởng, quà tặng khi mua hàng… Khi lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ, Tổng công
ty lựa chọn hình thức thông qua các trung gian buôn bán gồm các đại lý, các địa chỉ
vàng của mình…
2.2.4. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm:

Nguyễn Thị Ánh Nghĩa

- 22 -

Lớp: LTK4QTNL


Bài tiểu luận marketing

Trường Đại học Lao động – Xã Hội

Tổng công ty đã xây dựng chiến lược marketing và truyền thông thương hiệu nhằm
phát triển sản phẩm theo cả bề rộng và bề sâu.
Với phát triển bề rộng của sản phẩm Tổng công ty thực hiện phát triển theo cả hai
hướng. Bằng cách đưa sản phẩm phục vụ các địa bàn có thu nhập thấp trung bình, và
tiến vào các tỉnh phía Nam, thông qua việc phát triển các loại sản phẩm có giá thành
phù hợp với khách hàng có thu nhập trung bình và loại sản phẩm hướng tới khách hàng
sang trọng hơn. Để phát triển chủng loại sản phẩm của mình Tổng công ty đã thực hiện
một số dự án trọng điểm và đã hoàn thành đi vào hoạt động ổn định năm 2010 như dự
án nâng công suất 200 triệu lít/năm của nhà máy Bia Hà Nội – Mê Linh, dự án Bia Hà
Nội - Nghệ An… góp phần làm tăng sản lượng Bia phục vụ thị trường, nhất là vào dịp
nắng nóng cao điểm, làm tăng đáng kể hiệu quả sản xuất kinh doanh của Tổng công ty.
Năm 2010, sản lượng bia các loại của Tổng công ty tăng 24% so với năm 2009. Ngoài
ra Tổng công ty cũng đang triển khai các giải pháp cụ thể để đẩy mạnh sản xuất kinh
doanh như mở rộng phát triển thị trường và các hệ thống bán hàng, chi nhánh, đại lý tại
các tỉnh miền Bắc, Trung, Nam; Tiếp tục tăng cường các chính sách sau bán hàng như
khuyến mại, dịch vụ chăm sóc khách hàng, chú trọng nhất vào các khâu quản lý chất
lượng; Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, tập trung cho công tác xây dựng chiến
lược marketing, phát triển giá trị thương hiệu, giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng
đặc biệt là sản phẩm mới, đảm bảo độ phủ kín của sản phẩm, đáp ứng yêu cầu của thị
trường.
Với việc phát triển chiều sâu của sản phẩm hiện có, Tổng công ty đã tạo thêm các
sản phẩm mới cao cấp hơn như tạo ra sản phẩm bia “Hanoi beer Premium” năm 2005
nhằm khai thác khúc thị phần cao cấp, tuy nhiên loại bia này mới chỉ chiếm tỷ trọng
khoảng 1% sản lượng. Giữa năm 2007, Tổng công ty tung ra hai loại bia là “ Bia
Lager” và “bia tươi” và bia chai lager đang được đánh giá là một trong những sản
phẩm bán chạy hiện nay. Gần đây nhất, đầu năm 2010, Tổng công ty đã khôi phục lại
dòng bia chai Trúc Bạch thành sản phẩm cao cấp của Tổng công ty và đưa ra thị
trường, sản phẩm này bước đầu đã thu được kết quả tốt và nhận được sự quan tâm,
đánh giá cao của khách hàng.

2.2.5. Thiết kế và marketinh sản phẩm mới:
Do nhu cầu, thị hiếu của con người luôn luôn thay đổi, họ luôn muốn tìm tòi thưởng
thức những cái mới lại. Vì vậy mỗi công ty không thể tồn tại và phát triển với những
sản phẩm hiện có. Tổng công ty Habeco cũng vậy, trong xu thế hội nhập khi giá nhập
khẩu rượu bia giảm, ngày càng có nhiều các sản phẩm bia ngoại thâm nhập vào nước
ta, bên cạnh đó là sự cạnh tranh khốc liệt để khẳng định mình của các dòng bia nội,
Tổng công ty cũng phải thay đổi để hoàn thiện mình đáp ứng được nhu cầu của thị
trường. Dẫu biết rằng Tổng công ty có thương hiệu nổi tiếng hơn 120 năm nay, nhưng
nếu không chủ động tạo ra sản phẩm tìm kiếm thị trường thì cũng khó có thể phát triển.
Đứng trước những trăn trở đó, trong những năm gần đây Tổng công ty cũng đã tự mình
thiết kế tạo ra những sản phẩm mới mang đặc trưng cơ bản của chất bia Hà Nội. Sản
phẩm bia Hà Nội được biết đến từ lâu đời thông qua một thương hiệu duy nhất là bia
Hà Nội thuộc phân khúc bia phổ thông và bia giá rẻ - Bia hơi. Năm 2005, sản phẩm bia
chai mới “ Hanoi beer Premium” đã được ra đời nhằm mục đích khai thác khúc thị
phần cao cấp hơn, thuộc các đối tượng nhà hàng, khách sạn. Năm 2007, Tổng công ty

Nguyễn Thị Ánh Nghĩa

- 23 -

Lớp: LTK4QTNL


Bài tiểu luận marketing

Trường Đại học Lao động – Xã Hội

cho ra đời hai sản phẩm thuộc hai đối tượng khách hàng khác nhau, sản phẩm bia chai
“bia lager” khai thác đối tượng khách hàng cao cấp và “Bia tươi” khai thác đối tượng
khách hàng bình dân hơn. Với dòng sản phẩm “Bia tươi” nếu được khách hàng chấp

nhận thì nó phục vụ được đối tượng khách hàng bình dân và rộng hơn đối với sản
phẩm “Bia hơi” vì thời gian sử dụng của “Bia tươi” dài hơn “Bia hơi” (bia tươi hạn sử
dụng 7 ngày, còn bia hơi thời gian sử dụng 24 giờ), tuy nhiên sản phẩm này chưa thực
sự đón nhận được sự quan tâm của khách hàng. Nhằm đa dạng hoá sản phẩm của mình
và cũng để chào đón 1000 năm Thăng Long Hà Nội, đầu năm 2010 Tổng công ty đã
khôi phục trở lại dòng bia Trúc Bạch thành dòng bia cao cấp với các nguyên liệu hoàn
toàn nhập ngoại và quý hiếm trên thị trường như lúa mạnh nhập khẩu từ Czech và Pháp
- phải là lúa mạnh thu hoạch vào mùa xuân, hoa bia saaz là loại hoa quý tộc được trồng
duy nhất tại thung lũng Zatec cộng hoà Czech, nước ngầm được dùng để chế biến bia
chỉ khai thác tại khu vực Hoàng Hoa Thám – Hà Nội để đảm bảo hương vị độc đáo của
loại bia này, đặc biệt hơn cả là bia Trúc Bạch chỉ sử dụng men bia BTY được lên men
tự nhiên dài ngày gấp hai, ba lần so với thời gian lên men của các sản phẩm bia thông
thường. Vì vậy mà Bia Trúc Bạch uống có vị “êm” chứ không sốc như những loại bia
khác.
Để đưa được những sản phẩm mới này ra thị trường, Tổng công ty cũng mất một
khoảng thời gian dài, từ khi hình thành những ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, thẩm định dự án
sản phẩm mới, soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới, thiết kế sản phẩm mới,
đưa sản phẩm mới ra thử nghiệm và cuối cùng là sản xuất hàng loạt để tung ra thị trường.
Với hai sản phẩm “bia lager” và “bia tươi” Tổng công ty đưa vào thử nghiệm vào
đầu năm 2007 nhưng đến giữa năm 2007 mới chính thức sản xuất để tung ra thị trường.
Tổng công ty đã rất nhanh nhạy khi chọn thời điểm vào giữa năm 2007, vì thời gian
này là vào mùa hè nắng nóng, nhu cầu giải khát bằng bia sẽ cao hơn. Với sản phẩm bia
Trúc Bạch ý tưởng được xây dựng là khôi phục lại dòng bia cũ của Hà Nội đã không
còn sản xuất lâu nay để chào đón đại lễ 1000 năm Thăng Long Hà Nội và kỷ niệm
dòng bia Hà Nội tròn 120 tuổi. Để liên tục quảng bá cho dòng sản phẩm mới của Tổng
công ty tới người tiêu dùng rộng khắp cả nước, đặc biệt là sản phẩm chủ lực như Bia
Trúc Bạch, năm 2010 Tổng công ty đã tham nhiều hội chợ, tổ chức nhiều sự kiện, lễ
hội tại các khu du lịch và tài trợ cho nhiều chương trình trong và ngoài nước.
2.2.6. Chu kỳ sống của sản phẩm:
Đối với từng loại sản phẩm, nhóm chủng loại hoặc nhãn hiệu sản phẩm có thể có số

lượng và độ dài từng giai đoạn khác nhau. Có những sản phẩm khi đưa ra thị trường
chưa kịp khẳng định chỗ đứng của mình đã phải rút lui trên thị trường. Chu kỳ sống
của sản phẩm có bốn giai đoạn: Giai đoạn tung ra thị trường, giai đoạn phát triển, giai
đoạn bão hoà và giai đoạn suy thoái.
Để phân tích kỹ về chu kỳ sống của các sản phẩm bia của Tổng công ty ta xem
bảng “Tỷ trọng tổng doanh thu theo dòng sản phẩm” của Tổng công ty từ năm 2008
đến hết 9 tháng 2010 sau:
Theo bảng tổng hợp trên ta thấy, hầu hết các sản phẩm bia của Tổng công ty đang
trong giai đoạn phát triển. Các sản phẩm bia chai Hà Nội 330ml, bia chai 450ml, bia
lon, bia hơi Hà Nội đều đang ở trong giai đoạn phát triển với Sản lượng tăng khá nhanh
từ 2008 đến 2010. Các sản phẩm Bia chai Hanoi Lager, Bia Trúc Bạch là dòng bia cao

Nguyễn Thị Ánh Nghĩa

- 24 -

Lớp: LTK4QTNL


Bài tiểu luận marketing

Trường Đại học Lao động – Xã Hội

cấp mới tung ra thị trường, Tổng công ty đang tập trung quảng cáo về hai sản phẩm
này đặc biệt là Bia chai Trúc Bạch và cũng bước đầu nhận được sự ủng hộ của khách
hàng. Với sản phẩm bia tươi được tung ra thị trường vào giữa năm 2007 nhưng chưa
khẳng định được chỗ đứng của mình, sản lượng và doanh thu trong các năm qua đều
tương đối thấp.

Nguyễn Thị Ánh Nghĩa

- 25 -

Lớp: LTK4QTNL