Hành động ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình

-1-

Bộ giáo dục và đào tạo
Trờng đại học Vinh

Nguyễn thị Vân Anh

Hành động ngôn ngữ quảng cáo trên
truyền hình

luận văn thạc sĩ ngữ văn

Vinh -2008


-2-

Lời cảm ơn

Trong quá trình thực hiện đề tài Hành động ngôn ngữ quảng cáo trên
truyền hình, chúng tôi nhận đợc sự hớng dẫn tận tình, chu đáo của GS.TS Đỗ Thị
Kim Liên, sự góp ý thiết thực của các thầy cô giáo trong tổ Ngôn ngữ, khoa Ngữ
văn, trờng Đại học Vinh cũng nh sự động viên, khích lệ của ngời thân và bạn bè,
đồng nghiệp. Nhân dịp này, cho phép chúng tôi bày tỏ lòng biết ơn chân thành, sâu
sắc đến các thầy cô giáo và những ngời thân.

Vinh, tháng 11 năm 2008
Tác giả


-3-

Mục lục
Lời cảm ơn
1.
2.
3.
4.
5.
6.
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.

2.1.
2.2.
2.3.

3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
3.5.

Mở đầu
Lý do chọn đề tài
Đối tợng và nhiệm vụ nghiên cứu
Lịch sử vấn đề
Phơng pháp nghiên cứu

Đóng góp của đề tài
Cấu trúc luận văn
Chơng 1: Những giới thuyết liên quan đến đề tài
Hành động ngôn ngữ
Một số giới thuyết quảng cáo
Đích và điều kiện thực hiện hành động quảng cáo trên truyền hình
Tiêu chí nhận diện và phân loại hành động ở lời qua các phát ngôn
trên truyền hình
Tiểu kết chơng 1
Chơng 2: Các hành động ngôn ngữ quảng cáo
trên truyền hình
Thống kê định lợng
Các tiểu nhóm hành động ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình
Tiểu kết chơng 2
Chơng 3: Biểu thức biểu đạt hành động ngôn ngữ
quảng cáo và chiến lợc quảng cáo
Biểu thức v phát ngôn ngữ vi
Các biểu thức biểu đạt hành động ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình
Hành động ngôn ngữ với việc thực hiện các chức năng quảng cáo
Sản phẩm hàng hoá và chiến lợc dùng các hành động ngôn ngữ
Tiểu kết chơng 3
Kết luận
Tài liệu tham khảo
T liệu khảo sát

Trang
1
3
3
4

7
7
8
9
10
22
24
26

28
29
68

70
72
86
91
103
105
107
110


-4-

Mở đầu
1. Lý do chọn đề tài
1.1. Trên thế giới, quảng cáo đã trở thành một ngành công nghiệp hùng mạnh
còn ở Việt Nam, ngành quảng cáo đang có những bớc tiến đáng kể, đặc biệt trong
vài năm gần đây, khi Việt Nam hội nhập với nền kinh tế thế giới, quảng cáo trong nớc phát triển rất nhanh, phong phú về nội dung, đa dạng về hình thức cũng nh phơng

tiện thể hiện. Quảng cáo là hoạt động giao tiếp giữa ngời có sản phẩm, dịch vụ để
bán và những ngời sẽ mua các sản phẩm, dịch vụ đó trong tơng lai. Vì thế đi sâu vào
tìm hiểu các hành động ngôn ngữ quảng cáo và biểu thức biểu đạt hành động ngôn
ngữ quảng cáo là việc làm hết sức quan trọng, cần thiết.
1.2. Nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình hiện còn khá mới
mẻ ở Việt Nam. Làm rõ một số đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình
từ góc độ ngữ dụng học, chúng tôi hy vọng sẽ góp phần nhỏ bé vào việc nghiên cứu,
tìm hiểu về ngôn ngữ quảng cáo nói chung và giúp ích cho các công ty, doanh
nghiệp chuyên về quảng cáo nói riêng nhằm tạo nên những quảng cáo trên truyền
hình thành công, phù hợp với tâm lý, ngôn ngữ và bản sắc văn hoá Việt Nam.
Đó là những lý do để chúng tôi chọn đề tài này nghiên cứu.
2. Đối tợng và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Đối tợng nghiên cứu
Đề tài lấy đối tợng nghiên cứu là các mẫu quảng cáo có nội dung về các
nhóm sản phẩm hàng hoá, dịch vụ đợc phát sóng trên đài truyền hình Việt Nam
(VTV) và đài truyền hình Nghệ An (NTV) từ năm 2006 đến năm 2008, gồm 210
mục quảng cáo đợc in, sao trong quá trình xem các chơng trình truyền hình của hai
đài VTV, NTV. Ngữ cảnh và lời của mỗi quảng cáo đợc thể hiện cụ thể trên từng
phiếu t liệu. Sản phẩm hàng hoá, dịch vụ chủ yếu gồm 10 nhóm sau:
- Nhóm xà phòng, mỹ phẩm và dịch vụ vệ sinh cá nhân
- Nhóm đồ uống, thực phẩm
- Nhóm thuốc chữa bệnh
- Nhóm ôtô, xe máy
- Nhóm các sản phẩm tẩy rửa, lau chùi nhà cửa


-5-

- Nhóm đồ dùng gia dụng
- Nhóm vật liệu xây dựng

- Nhóm viễn thông
- Nhóm sản phẩm phục vụ nông nghiệp
- Nhóm các dịch vụ
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Thực hiện đề tài này, chúng tôi hớng tới giải quyết những nhiệm vụ sau:
- Nhận diện và miêu tả các hành động ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình.
- Chỉ ra các biểu thức biểu đạt hành động ngôn ngữ quảng cáo và việc thực
hiện các chức năng quảng cáo.
- Rút ra những đặc điểm về hành động ngôn ngữ quảng cáo và biểu thức biểu
đạt hành động ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình.
3. Lịch sử vấn đề
Quảng cáo chính thức xuất hiện ở Châu Âu vào khoảng thế kỷ XVII, với đạo
luật về quảng cáo đầu tiên năm 1614 tại Đức và tờ báo tiếng Anh đầu tiên (Weekly
News of London) năm 1622. Đến cuối thế kỷ XVIII, ở Mỹ, tờ báo Gazette ra đời đạt
số lợng phát hành và đăng quảng cáo lớn nhất thời kỳ đó. Tới đầu thế kỷ XX, quảng
cáo đã trở thành một ngành công nghiệp phát triển mạnh mẽ trên thế giới.
ở Việt Nam, từ khi có nền kinh tế hàng hoá, xuất hiện nhu cầu mua và bán
thì quảng cáo cũng ra đời. Những lời rao hàng của ngời bán hàng rong là hình thức
quảng cáo sơ khai nhất ở Việt Nam. Mãi đến cuối thế kỷ XIX, quảng cáo báo chí
mới xuất hiện trên tờ Gia Định báo, với những lời rao đăng các thông báo về thuế,
giá gạo, tuyển ngời, tìm việc, bán thuốc chữa bệnh... Đến đầu thế kỷ XX, khoảng
30- 40 tờ báo ra đời trong cả nớc đã đăng khá nhiều quảng cáo về các sản phẩm có
nguồn gốc từ Pháp sang nh: sữa, nớc hoa, thuốc lá, rợu, xà phòng v.v. Theo một số
tài liệu, thời kỳ này, mặt hàng đợc quảng cáo nhiều nhất là thuốc chữa bệnh của các
nhà thuốc nổi tiếng nh: Hồng Khê, Lê Huy Phách, Trác Vỹ v.v. Đông Pháp, Đông
Phơng, Ngày nay, Thời báo, Tiếng Dân là những tờ báo thời đó đã dành dung lợng
khá lớn để đăng quảng cáo.
Giai đoạn từ 1945-1954, mặc dù báo chí cách mạng thời kỳ này xuất bản bán
công khai nhng hầu nh không có quảng cáo hàng hoá mà chỉ có thông tin về kháng

-6-

chiến và khẩu hiệu kháng chiến. Tuy nhiên quảng cáo vẫn xuất hiện trên các tờ báo
công khai trong vùng Pháp chiếm đóng.
Từ năm 1954 - 1975, quảng cáo cũng chỉ xuất hiện trên các tờ báo xuất bản
tại Sài Gòn thời kỳ Mỹ nguỵ chiếm đóng miền Nam. Trong khi đó, báo chí miền
Bắc Việt Nam vẫn cha có quảng cáo thơng mại mà chủ yếu là các khẩu hiệu chính
trị phục vụ cho công cuộc chống Mĩ cứu nớc và xây dựng chủ nghĩa xã hội ở miền
Bắc.
Kể từ năm 1986, khi Việt Nam bắt đầu công cuộc đổi mới, trên báo chí Việt
Nam đã chính thức xuất hiện quảng cáo giới thiệu về các sản phẩm hàng hoá và dịch
vụ. Theo thời gian, quảng cáo ở Việt Nam đã có những bớc phát triển đáng kể. Trên
các phơng tiện thông tiện thông tin đại chúng ở nớc ta hiện nay, quảng cáo đang
chiếm một dung lợng khá đồ sộ. Theo số liệu thống kê của hiệp hội quảng cáo Việt
Nam, cả nớc hiện có hơn 700 tờ báo và tạp chí, hơn 1.000 bản tin và 123 xuất bản
phẩm (không bao gồm các loại tạp chí đặc san) đợc xuất bản thờng kỳ, trong đó hầu
hết có đăng quảng cáo.
Quảng cáo sẽ ngày càng phát triển và có ích đối với xã hội loài ngời. Chính vì
thế, ở các nớc đợc coi là cái nôi của quảng cáo nh Anh, Mĩ đã có hàng ngàn công
trình viết về quảng cáo nh một môn, một nghề nghiệp kinh doanh, trong đó có một
số công trình nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo.
Hơn hai mơi năm qua, quảng cáo ở Việt Nam đã đợc một số nhà nghiên cứu
đề cập đến từ góc độ kinh tế và góc độ ngôn ngữ.
Từ góc độ kinh tế, một số giáo trình và luận văn tốt nghiệp của sinh viên
ngành Marketing đã viết về kỹ nghệ quảng cáo nhng chủ yếu nhấn mạnh mặt thực
hành của quảng cáo nh là một công cụ đắc lực của Marketing. Công trình điển hình
của nhóm này là cuốn Quảng cáo- lý thuyết và thực hành do Trờng đại học Kinh
tế quốc dân xuất bản. Gần đây, tác giả Lê Hoàng Quân đã cho ra mắt cuốn Nghiệp
vụ quảng cáo và tiếp thị. Ngoài ra, các luận văn tốt nghiệp của sinh viên chuyên

ngành kinh tế, du lịch, Marketing thuộc các trờng đại học đều viết về việc thực hành
làm quảng cáo ở các công ty quảng cáo và doanh nghiệp, chủ yếu là khía cạnh kỹ
thuật và hiệu quả kinh tế của nó.


-7-

Từ góc độ ngôn ngữ học, một số nhà ngôn ngữ Việt Nam đã bớc đầu tiếp cận
lĩnh vực ngôn ngữ quảng cáo, xem xét việc sử dụng ngôn ngữ trong biển hiệu và
quảng cáo, sự tơng ứng giữa hình thức với nội dung, cũng nh tác động qua lại giữa
ngôn ngữ biển hiệu và quảng cáo với văn hoá và xã hội Việt Nam..., nh các công
trình, bài viết: Chữ nghĩa và khuôn mặt của thành phố (Lý Tùng Hiếu, 1987),
Vấn đề quảng cáo của Phụng Nghi (Tạp chí KHXH và NV TPHCM số 1/1992),
Về đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo của Trần Đình Vĩnh và Nguyễn Đức Tồn
(Ngôn ngữ, số 1/1993), Một vài nhận xét bớc đầu về ngôn ngữ quảng cáo của Quế
Đình Nguyên (1993), Về một số đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo trên báo chí
của Nguyễn Thị Thanh Hơng (1997), Tiếng Việt trong quảng cáo trên ti vi: Bao giờ
mới có ngôn ngữ trên quảng cáo? (Nguyễn Thị Đức Hạnh, 1999). Năm 2002, Tống
Thị Hờng đã nghiên cứu về Đặc điểm từ và kết hợp từ trong diễn ngôn quảng cáo
(luận văn thạc sỹ ngữ văn), năm 2004, Đặng Thị Dịu có đề tài về Hoạt động của
các đơn vị ngôn ngữ trong diễn ngôn quảng cáo thơng mại (luận văn thạc sỹ ngữ
văn). Cũng trong năm 2004 có công trình- tập bài viết về quảng cáo nhan đề
Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo do TS Nguyễn Kiên Trờng chủ biên. Cuốn
sách gồm 2 phần: Phần I gồm 7 bài viết đại cơng về quảng cáo và ngôn ngữ quảng
cáo; phần 2 gồm 9 bài viết là những khảo sát thực trạng, phơng tiện, chính tả...trong
quảng cáo ở TP Hồ Chí Minh, các quy định hiện hành về quảng cáo ở Việt Nam.
Đặc biệt công phu hơn cả phải kể đến công trình Ngôn ngữ quảng cáo dới ánh
sáng của lý thuyết giao tiếp của TS Mai Xuân Huy. Tác giả công trình này đã đi
sâu miêu tả và giải quyết những vấn đề cơ bản về ngôn ngữ quảng cáo dới ánh sáng
của lý thuyết giao tiếp. Cuốn sách gồm có 4 chơng: Chơng 1: Quảng cáo dới ánh

sáng của lý thuyết giao tiếp; Chơng 2: Các hành vi ngôn ngữ trong diễn ngôn quảng
cáo; Chơng 3: Cấu trúc hội thoại trong diễn ngôn quảng cáo; Chơng 4: Lập luận
trong diễn ngôn quảng cáo.
Tuy nhiên cho đến thời điểm hiện nay, chúng tôi thấy cha có công trình nào
nghiên cứu về hành động ngôn ngữ quảng cáo trên phơng tiện truyền hình. Vì vậy,
đề tài của chúng tôi đã đi vào tìm hiểu Hành động ngôn ngữ quảng cáo trên truyền
hình.


-8-

4. Phơng pháp nghiên cứu
Để nghiên cứu đề tài này chúng tôi đã sử dụng các phơng pháp sau:
4.1. Phơng pháp thống kê, phân loại
Chúng tôi đã sử dụng phơng pháp này để thống kê, phân loại quảng cáo và
các nhóm hành động ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình. Phần lớn quảng cáo trên
truyền hình đợc phát sóng xen kẽ giữa các chơng trình giải trí hay phim truyện, tổng
thời lợng phát mỗi lần không quá 5 phút. Do đó để thống kê, phân loại đ ợc 210
quảng cáo, chúng tôi phải thờng xuyên theo dõi trong một thời gian dài các chơng
trình quảng cáo của hai đài VTV, NTV và tiến hành in, sao băng. Tiếp theo chúng
tôi đọc băng và ghi lại ngữ cảnh cùng lời quảng cáo ra 210 phiếu t liệu. Trên cơ sở
đó, chúng tôi đã lập bảng thống kê và phân loại các hành động ngôn ngữ quảng cáo
theo những tiêu chí nhất định.
4.2. Phơng pháp miêu tả
Cùng với phơng pháp thống kê, phân loại, chúng tôi đã tiến hành miêu tả
từng nhóm hành động quảng cáo dựa trên những tiêu chí, đích tác động của mỗi
nhóm và miêu tả các biểu thức thể hiện hành động ngôn ngữ quảng cáo trên truyền
hình.
4.3. Phơng pháp so sánh
Sử dụng phơng pháp so sánh để tìm ra những điểm giống và khác nhau giữa

các nhóm hành động ngôn ngữ quảng cáo và giữa các biểu thức thể hiện hành động
ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình. Từ đó rút ra những nhận xét phù hợp.
4.4. Phơng pháp phân tích, tổng hợp
Trên cơ sở thống kê, phân loại và so sánh, chúng tôi đã phân tích, tổng hợp
các nhóm hành động ngôn ngữ, đích tác động của chúng và các biểu thức biểu đạt,
từ đó tổng hợp, khái quát để làm nổi bật những chức năng quảng cáo chủ yếu và rút
ra một số đặc điểm cơ bản của hành động ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình.
5. Đóng góp của đề tài
Đây là đề tài đầu tiên tìm hiểu về hành động ngôn ngữ quảng cáo trên truyền
hình dới ánh sáng của lý thuyết hành động ngôn ngữ. Về mặt lý luận, đề tài có thể
đóng góp cho việc nghiên cứu, tìm hiểu về ngôn ngữ quảng cáo, về mặt thực tiễn, đề


-9-

tài có thể góp phần thúc đẩy quảng cáo truyền hình phát triển phù hợp hơn với xu
thế của thời đại.
6. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và t liệu khảo sát, luận văn
gồm có 3 chơng:
Chơng 1: Những giới thuyết liên quan đến đề tài
Chơng 2: Các hành động ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình
Chơng 3: Biểu thức biểu đạt hành động ngôn ngữ quảng cáo và chiến lợc
quảng cáo


- 10 -

Chơng 1
Những giới thuyết liên quan đến đề tài

1.1. Hành động ngôn ngữ
1.1.1. Khái niệm
Hệ thống ngôn ngữ đợc sinh ra để thực hiện chức năng hớng ngoại- chức
năng làm công cụ giao tiếp. Khi ngôn ngữ đợc sử dụng để giao tiếp tức là ngôn ngữ
đang hành chức. Vậy, nói năng là một dạng hành động đặc biệt của con ngời- hành
động bằng ngôn ngữ.
Hành động ngôn ngữ (hành vi ngôn ngữ) đợc hiểu: Trong các hoạt động xã
hội bằng ngôn ngữ, vai nói có thể dùng ngôn ngữ để miêu tả một hiện tợng, để
khẳng định, để bày tỏ một sự nghi vấn, để đa ra một yêu cầu, để khuyên nhủ, để
khen ngợi...ta có hành vi miêu tả, kể, khẳng định, nghi vấn, yêu cầu, khuyên nhủ....
Đó là những hành động bộ phận nằm trong hoạt động giao tiếp nói chung. Khi
miêu tả, hỏi, yêu cầu, khuyên nhủ...là chúng ta đang hành động- hành động bằng
ngôn ngữ [28, tr.69].
1.1.2. Các hành động ngôn ngữ
Ngời đầu tiên xây dựng lý thuyết về hành động ngôn ngữ là J.L. Austin. Theo
ông, có ba loại hành động ngôn ngữ:
a. Hành động tạo lời: là hành động sử dụng các yếu tố của ngôn ngữ nh ngữ
âm, vốn từ, quy tắc kết hợp để tạo thành những phát ngôn đúng về hình thức và cấu
trúc hay những văn bản có thể hiểu đợc.
b. Hành động mợn lời: là hành động mợn phơng tiện ngôn ngữ, hay nói một
cách khác là mợn các phát ngôn để gây ra sự tác động hay hiệu quả ngoài ngôn ngữ
đối với ngời nghe. Hiệu quả này không đồng nhất ở những ngời khác nhau.
c. Hành động ở lời: là hành động ngời nói thực hiện ngay khi nói năng. Hiệu
quả của chúng gây những tác động trực tiếp thuộc về ngôn ngữ, gây phản ứng với
ngời nghe.
Cùng một hành động miêu tả nhng nếu đợc nói bằng các hành động ở lời
khác nhau thì các phát ngôn sẽ mang sắc thái nghĩa khác nhau.


- 11 -

1.2. Một số giới thuyết về quảng cáo
1.2.1. Khái niệm quảng cáo
Lịch sử phát triển của quảng cáo đã chỉ ra rằng quảng cáo luôn gắn liền với
nền sản xuất và lu thông hàng hoá. Quảng cáo là hoạt động giao tiếp giữa một bên là
ngời có sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ để bán và một bên là những ngời sẽ mua các
sản phẩm, dịch vụ đó trong tơng lai. Đã có rất nhiều nhà nghiên cứu đa ra khái niệm
về quảng cáo. Sau đây là một số cách hiểu:
- Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền; dựa vào môi thể, không dựa vào con
ngời; để loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ; do một ngời cậy
quảng cáo có danh tánh rõ ràng [Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ AMA- dẫn theo 10,
tr.22].
- Quảng cáo là sự truyền đạt thông tin phi cá nhân, thờng phải trả tiền và về
bản chất thờng có tính thuyết phục, về sản phẩm (hàng hoá và dịch vụ) hoặc các t tởng, bởi các nhà bảo trợ xác định, thông qua các phơng tiện khác nhau [B.Arens,
1992 - dẫn theo 21, tr.25].
- Quảng cáo là một loại thông tin phải trả tiền, có tính đơn phơng, không
dành cho riêng ai, có vận dụng mọi biện pháp và thông tin đại chúng nhằm hỗ trợ
một sản phẩm, một nhãn hiệu, một xí nghiệp, một mục đích, một ứng cử viên, một
tổ chức nào đó...đợc nêu danh trong quảng cáo [Dayan 1995- dẫn theo 9, tr.7].
- Quảng cáo là hành động mà ngời quảng cáo thông qua việc tuyên truyền
những tin tức về sản phẩm, dịch vụ hoặc những ý tởng nào đó nhằm đạt đợc những
hành vi có lợi cho ngời quảng cáo. Đây là kiểu tuyên truyền phải trả lệ phí [Phàn
Trí Dục 1995- dẫn theo 21, tr.25].
- Quảng cáo là hoạt động của các cá nhân hoặc các tổ chức sản xuất và dịch
vụ, sử dụng các phơng tiện và phơng thức truyền thông để thông báo cho công
chúng về nhu cầu, khả năng của mình hoặc về lợi ích của những hàng hoá và dịch vụ
nhất định nhằm gia tăng số lợng ngời tiêu dùng, sử dụng các hàng hoá và dịch vụ
đó [41, tr.26].
- Hoạt động nhằm mục đích làm cho ngời ta biết đến một nhãn hiệu, nhằm
kích thích công chúng mua một sản phẩm, dùng một dịch vụ.v.v

[Petit Larouse, Illustres, 1993- dẫn theo 21, tr.25].


- 12 -

- Quảng cáo: Nói nhà buôn hay cơ quan kinh doanh làm cho mọi ngời biết
đến hàng của mình.
[Từ điển tiếng Việt, Nxb KHXH, Hà Nội, 1994]
Cách hiểu về quảng cáo của các tác giả trên tuy diễn đạt có khác nhau nh ng
giữa chúng có nhiều điểm chung trong việc xác định khái niệm quảng cáo. Để thuận
tiện cho hớng tiếp cận và nghiên cứu của luận văn này, chúng tôi chọn cách hiểu về
quảng cáo của tiến sỹ Mai Xuân Huy: Quảng cáo là một hình thái truyền thông phi
cá nhân, chủ yếu đợc phát đi qua các phơng tiện truyền thông đại chúng. Đây là
dạng truyền thông không trực tiếp, có tính đơn phơng, một chiều giữa những ngời có
hàng hoá, dịch vụ để bán (ngời đăng quảng cáo) và ngời tiêu dùng tơng lai (ngời
đọc, ngời nghe, ngời xem quảng cáo). Đây là một dạng thông tin phải trả lệ phí cho
ngời phát bởi một ngời bảo trợ (sponsor) công khai (thờng là ngời đăng quảng cáo).
Về nội dung, quảng cáo là thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà ngời đăng quảng cáo
đang cần bán. Về bản chất, quảng cáo là một màn tự khen mình và sản phẩm của
mình. Về mục đích, nó nhằm tác động một cách toàn diện tới ngời đọc, ngời nghe,
ngời xem quảng cáo, thuyết phục họ, để cuối cùng có thể bán đợc sản phẩm quảng
cáo. Nhìn tổng thể, về phơng diện ngôn ngữ, trên quan điểm của lý thuyết giao tiếp,
quảng cáo là một hành động bằng ngôn từ [21, tr.26].
1.2.2. Các phơng tiện quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo là làm cho ngời tiêu dùng biết về sự tồn tại của sản
phẩm hay dịch vụ, biết đợc các tính năng, lợi ích của chúng và đến một lúc nào đó
có xu hớng muốn mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ đó. Để ngời tiêu dùng biết và
đi đến quyết định mua, dùng sản phẩm, hay dịch vụ thì chủ quảng cáo phải sử dụng
đến những phơng tiện truyền tin. Việc xác định đợc đối tợng tiếp nhận là ai để từ đó
lựa chọn phơng tiện thông tin phù hợp là khâu quan trọng trong chiến lợc sản xuất

kinh doanh của doanh nghiệp. Xung quanh việc phân loại phơng tiện quảng cáo có
rất nhiều ý kiến khác nhau.
Hai tác giả Trần Đình Vĩnh và Nguyễn Đức Tồn trong bài nghiên cứu Về
ngôn ngữ trong quảng cáo (Ngôn ngữ, số 1/1993) đã phân loại các phơng tiện
quảng cáo thành các nhóm: ngôn ngữ âm thanh (hay lời nói thành tiếng nh trong
phát thanh, truyền hình), hình ảnh (nh trong truyền hình, điện ảnh), đồ hình


- 13 -

(chữ viết, tranh, hình vẽnh trong báo chí, pa-nô, áp-phích, biển hiệu, v.v.), hiện
vật (nh trong triển lãm, trng bày) .v.v.
Tác giả Lý Tùng Hiếu trong bài Khái quát về quảng cáo và ngôn ngữ quảng
cáo trong thời đại hiện nay phân chia các phơng tiện quảng cáo ngày nay thành 4
loại:
- Phơng tiện thị giác: báo chí, mạng bu điện, mạng intenét, phơng tiện vận
chuyển, pa-nô, áp- phích, băng rôn, biển hiệu, hộp đèn, mặt phẳng có sẵn, biểu tợng,
tháp biểu tợng, truyền đơn, tờ gấpCác phơng tiện này sử dụng các đồ hình nh chữ
viết, tranh, hình vẽ
- Phơng tiện thính giác: đài phát thanh, điện thoại, băng âm thanh, loa điện,
loa tayCác phơng tiện này sử dụng âm thanh bao gồm ngôn ngữ nói.
- Phơng tiện phối hợp thính- thị : đài truyền hình, mạng máy tính, màn hình
lớn, phim, băng hình, đĩa hình, sân khấu, sàn diễn thời trang, đấu trờng thể thao, ngời bán hàng, ngời mẫu, nhân vật nổi tiếng trong các lĩnh vực thể thao/ nghệ thuật
Các phơng tiện này sử dụng hình ảnh kết hợp với âm thanh.
- Phơng tiện phối hợp thính- thị với các giác quan khác : hàng mẫu và các
hiện vật khác trong triển lãm/ hội chợ/ cửa hàng giới thiệu sản phẩm, quà khuyến
mãi, hình ảnh và quà thởng trong các cuộc thi, vật phẩm quảng cáo Các phơng
tiện này sử dụng các hiện vật cho phép tiếp xúc bằng nhiều giác quan khác nhau
[41, tr.34-36].
Qua sự tìm hiểu trên, chúng tôi nhận thấy, mặc dù có rất nhiều phơng tiện

quảng cáo nhng cho đến nay phơng tiện truyền thông đại chúng vẫn luôn chiếm thứ
hạng đầu và phổ biến nhất vẫn là báo chí, truyền hình, phát thanh, quảng cáo ngoài
trời... Sau đây chúng tôi sẽ trình bày bốn loại quảng cáo cơ bản hiện nay:
- Quảng cáo trên đài phát thanh: đây là phơng tiện truyền thông tin qua tín
hiệu sóng điện từ vào không trung. Nó thu hút thính giả bằng âm thanh. Vì không có
hình ảnh nên không cần phải thiết kế đồ hoạ. Chỉ cần một hay hai phát thanh viên
đọc văn bản quảng cáo. Văn bản này ngắn hay dài tuỳ theo ý định của nhà quảng
cáo. Sức hấp dẫn của loại quảng cáo này phụ thuộc vào mức độ truyền cảm của các
nhân vật tham gia quảng cáo và giọng đọc quảng cáo. Tuy nhiên quảng cáo trên đài
phát thanh đợc xem là có khả năng biểu hiện nội dung hạn chế nhất.


- 14 -

- Quảng cáo trên truyền hình: là phơng tiện truyền thông có nhiều điểm tơng
đồng với phát thanh. Đó là hình thức truyền thông tin qua tín hiệu sóng điện từ vào
không trung và đợc thu cùng một lúc ở hàng triệu điểm khác nhau. Đối với phát
thanh, thông tin trong phát sóng là âm thanh, còn ở truyền hình thông tin trong tín
hiệu phát sóng là cả âm thanh và hình ảnh. Điều làm cho truyền hình trở thành phơng tiện truyền thông hấp dẫn, có sức lay động công chúng chính là khả năng kế
thừa, kết hợp âm thanh, chữ viết và đặc biệt nhất là những hình ảnh chuyển động
trên màn hình. Quảng cáo trên truyền hình đợc đánh giá là có khả năng biểu hiện
nội dung phong phú nhất.
- Quảng cáo trên báo chí: là phơng tiện quảng cáo có từ lâu đời và phổ biến
nhất. Khác với quảng cáo trên phát thanh và truyền hình, quảng cáo trên báo chí tồn
tại lâu hơn. Để thu hút độc giả, quảng cáo trên báo chí thờng kết hợp hài hoà, ấn tợng giữa màu sắc, hình ảnh với các con chữ.
- Quảng cáo ngoài trời: đây là hình thức quảng cáo tiện lợi. Phơng tiện quảng
cáo ngoài trời hiện đại bao gồm áp phích, bảng yết thị, panô, các biển quảng cáo bên
đờng, quảng cáo trên các phơng tiện giao thông, quảng cáo tại các điểm bán hàng và
quảng cáo trên sản phẩm. Quảng cáo ngoài trời có thời gian tồn tại lâu hơn, có khả
năng gây chú ý, dễ nhớ, dễ thuộc.

Mỗi phơng tiện quảng cáo trên đây đều có những u điểm và khuyết điểm nhất
định. Tuỳ theo sản phẩm, dịch vụ cần quảng cáo và tuỳ theo đối tợng khách hàng
cũng nh khả năng tác động của từng phơng tiện mà nhà quảng cáo sẽ cân nhắc lựa
chọn loại nào cho phù hợp, phát huy đợc hiệu quả cao nhất trong kinh doanh.
M.K.Baker trong tập sách viết chung với Monye, Sylvester đã so sánh điểm
mạnh và điểm yếu giữa quảng cáo trên truyền hình và các phơng tiện khác qua bảng
tóm tắt sau (xem thêm 10, tr.49):
Phơng tiện
truyền thông
Nhật báo

Ưu điểm

Khuyết điểm

- Địa bàn rộng

- Không lâu dài

- Bao trùm nhiều lớp ngời

- Không bộc lộ ra ngoài

- Giá rẻ

- Không gây ấn tợng mạnh vì

- Co giãn

trình bày kém mỹ thuật

- 15 -

- Tạo phong trào nhanh chóng
Tạp chí

Truyền hình

- Tiêu thụ nhanh
- Trình bày mỹ thuật gợi chú ý

- Không lôi cuốn
- Mất nhiều thì giờ để gây

- Đối tợng độc giả rõ ràng

phong trào

- Trình độ ngời đọc cao

- Thiên về hình ảnh

- Giữ đợc lâu dài

- Mất thời giờ để tạo ấn tợng

- Có thể đa ra tin tức có chất lợng - Giá cả trung trung
- Uyển chuyển vì dùng đợc cả - Cần lặp đi lặp lại
hình ảnh, chữ viết, âm thanh, động - Không dùng đợc lâu dài

tác

- Giá tuyệt đối thì đắt

- Đợc trọng vọng

- Tản mạn thông tin

- Tầm phóng xa

- Hỗn tạp

- Bao trùm phạm vi lớn
Truyền thanh

- Giá tơng đối rẻ
- Tuyển chọn đợc đích nhắm

- Không gây đợc ấn tợng

- Giá rẻ

- Giới hạn trong vòng âm thanh

- Nhu nhuyễn

- Không tập trung sự chú ý của

- Trực tiếp trò chuyện với khách ngời nghe
Ngoài trời

Giao thông

Trong tiệm

hàng
- Khu vực rộng

- Không đợc trọng vọng
- Không đợc trọng vọng (nhng có

- Thay đổi đợc nhiều lần

thể cải tiến)

- Giá rẻ

- Thời gian chế tác lâu

- Phơng tiện phụ đáng lu ý

- Khó đo lờng hiệu năng

- Có tính địa phơng
- Độ lộ xuất lớn

- Bao trùm phạm vi hẹp

- Giá thành rẻ

- Đích nhắm (khách hàng) mà

- Có tính địa phơng

thôi

- Tập trung sự chú ý lớn

- Hỗn tạp
- Đích nhắm (khách đến tiệm)

- Có tính thuyết phục

mà thôi

- Giá rẻ

- Dễ gây lẫn lộn

- Nhu nhuyễn

- Hỗn tạp

Theo số liệu thống kê, ở Việt Nam năm 1994, trong tổng số tiền 70 triệu USD
chi cho quảng cáo, truyền hình chiếm tới 36,4 triệu USD, khoảng 52%, gấp nhiều


- 16 -

lần báo chí (17,5 triệu USD, 25%), quảng cáo ngoài trời (14 triệu USD, 20%) và

phát thanh (2,1 triệu USD, 3%) [41, tr.36]. Số tiền chi cho quảng cáo truyền hình
năm sau cao hơn năm trớc, năm 2001 (81.218.000USD); 2002 (92.516.000USD);
2003 (131.483.000USD); 2004 (165.800.000USD); 2005 (224.302.000USD); 2006
(329.483.000USD) [47, tr.35].
Số liệu trên phần nào nói lên vị trí của các phơng tiện truyền thông đối với
ngành quảng cáo. Trong đó truyền hình là phơng tiện truyền thông đợc đa số chủ
quảng cáo lựa chọn để quảng bá, giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ ở Việt Nam hiện
nay. Và vì vậy, trong đề tài này, chúng tôi chỉ đề cập đến quảng cáo trên truyền
hình.
1.2.3. Phân loại quảng cáo
ở các nớc Âu Mỹ có nền công nghiệp và quảng cáo phát triển mạnh, các nhà
kinh tế học và các nhà quảng cáo học hàng đầu của các nớc này gồm Bovée Arens
1995 và những ngời khác đã đa ra một số cách phân loại quảng cáo. Chúng ta cùng
xem xét và tham khảo một số cách phân loại của các nhà kinh tế học và các nhà
quảng cáo học hàng đầu ở các nớc Âu Mỹ trớc khi phân loại quảng cáo ở Việt Nam
hiện nay. Theo các tiêu chí khác nhau, quảng cáo đã đợc phân loại thành 6 tiêu chí
nh sau:
a. Theo tiêu chí mục đích
Với tiêu chí này có thể có 2 nhóm:
a1. Quảng cáo thơng mại: là quảng cáo khuếch trơng các hàng hoá, dịch vụ
hoặc các t tởng để kinh doanh, với mục đích kiếm đợc lợi tức, tiền bạc.
a2. Quảng cáo phi thơng mại: là quảng cáo không nhằm mục đích kiếm lời.
Quảng cáo đựơc bảo trợ bởi một tổ chức từ thiện, một nhóm công dân, một tổ chức
tôn giáo hoặc chính trị, các cơ quan chính phủ v.v. Đó là các tổ chức phi lợi nhuận.
Các quảng cáo này sử dụng cùng một loại chiến lợc sáng tạo và truyền thông nh các
quảng cáo thơng mại để truyền thông điệp đến cho công chúng. Nhng không giống
nh các quảng cáo thơng mại (loại quảng cáo mà mục đích của nó là tạo ra sự nhận
biết, hình ảnh hoặc lòng trung thành với nhãn hàng của công ty) các quảng cáo phi
thơng mại này tác động tới ý kiến, nhận thức hoặc ứng xử của ngời tiêu dùng- không
vì động cơ vụ lợi. Các loại quảng cáo phi thơng mại còn gọi là quảng cáo phản

marketing, có nghĩa là nó cố gắng kêu gọi mọi ngời tiêu dùng, sử dụng ít sản phẩm
và dịch vụ hơn để tiết kiệm cho xã hội. Các quảng cáo này đều thuộc về lĩnh vực


- 17 -

tiếp thị xã hội (social marketing)- một khái niệm mới chỉ xuất hiện vài ba chục năm
gần đây.
b. Theo tiêu chí ngời tiếp nhận
Với tiêu chí này có thể chia thành 2 nhóm:
b1. Quảng cáo ngời tiêu dùng: đa số các quảng cáo trên các phơng tiện
truyền thông đại chúng nh đài truyền hình, đài phát thanh, báo chí là các quảng cáo
ngời tiêu dùng. Chúng có thể đợc bảo trợ bởi các nhà sản xuất hoặc nhà buôn là ngời
bán các sản phẩm đó. Chúng đều nhằm vào ngời tiêu dùng- là những ngời mua và sử
dụng hàng hoá, dịch vụ.
b2. Quảng cáo kinh doanh: nếu nh quảng cáo ngời tiêu dùng thờng xuyên
xuất hiện trên phơng tiện dành cho ngời tiêu dùng đại chúng thì trái lại, quảng cáo
kinh doanh có xu hớng tập trung vào các xuất bản phẩm chuyên biệt dành cho kinh
doanh hoặc các tạp chí chuyên ngành hoặc bằng phơng tiện th trực tiếp gửi đến một
tổ chức kinh doanh lớn hoặc một triển lãm thơng mại. Rất ít khi thấy các quảng cáo
kinh doanh trên các phơng tiện truyền thông đại chúng.
c. Theo tiêu chí đối tợng đợc khuyếch trơng trong quảng cáo
Với tiêu chí này, có thể chia 2 nhóm:
c1. Quảng cáo sản phẩm nhằm khuếch trơng các hàng hoá và dịch vụ.
c2. Quảng cáo phi sản phẩm, còn đợc gọi là quảng cáo thể chế hay quảng cáo
công ty/cơ quan/đoàn thể hay quảng cáo uy tín. Quảng cáo loại này giàu tính thông
tin, thờng miêu tả mục đích công ty, những mặt mạnh của công ty và triết lý kinh
doanh của nó, hoặc ủng hộ những quan điểm của ban lãnh đạo công ty.
d. Theo tiêu chí sự hồi đáp của ngời tiêu dùng
Với tiêu chí này, có thể chia ra 2 nhóm:

d1. Quảng cáo hành động: là các quảng cáo có thể gây ra hành động tức thì ở
ngời tiếp nhận quảng cáo. Điển hình cho loại này là các quảng cáo th đặt hàng và
quảng cáo báo chí có kèm các cuống phiếu yêu cầu cho ngời đọc.
d2. Quảng cáo nhận biết: là các quảng cáo có những mục tiêu lâu dài hơn.
Chúng cố gắng xây dựng hình ảnh của sản phẩm hoặc sự quen thuộc với sản phẩm
qua tên và bao bì của nó. Mục tiêu của các quảng cáo loại này là tạo nên sự quan
tâm của ngời tiếp nhận quảng cáo đến sản phẩm quảng cáo, tác động đến họ nhằm
hy vọng họ sẽ chọn mua nhãn hàng quảng cáo khi họ có nhu cầu.
đ. Theo tiêu chí phơng tiện truyền thông
Với tiêu chí này, có thể chia ra 4 nhóm:


- 18 -

d1. Quảng cáo in ấn gồm quảng cáo báo và tạp chí.
d2. Quảng cáo phát sóng, gồm quảng cáo đài phát thanh và quảng cáo truyền
hình.
d3. Quảng cáo ngoài nhà, gồm quảng cáo ngoài trời (panô, biển quảng cáo,
áp phích) và quảng cáo trên phơng tiện giao thông.
d4. Quảng cáo th trực tiếp
e. Theo tiêu chí hình thức trình bày
Với tiêu chí này, có thể chia ra 2 nhóm:
e1. Quảng cáo trình bày là những quảng cáo đợc xây dựng và sáng tạo rất
công phu từ những câu chữ tới hành ảnh minh hoạ, đợc đăng ở vị trí nổi bật trên
trang báo để thu hút sự chú ý của ngời đọc. Trên TV, radio, các quảng cáo trình bày
là các quảng cáo đợc dàn dựng công phu và trình bày theo một cách nào đó: đọc,
diễn kịch, diễn hài, thi, hát, v.v. Các loại này thờng do các chủ quảng cáo là các
công ty, hội lớn đứng tên thông qua các hãng quảng cáo chuyên nghiệp.
e2. Quảng cáo rao vặt: loại quảng cáo này chỉ có ở phơng tiện quảng cáo báo
chí, đợc đặt ở các trang riêng và đợc xếp theo từng nhóm mặt hàng. Loại quảng cáo

này thờng do các công ty, doanh nghiệp loại nhỏ hoặc cá nhân ít vốn tự thảo, gửi
đăng và trả chi phí quảng cáo cho tờ báo. Thờng thì các loại quảng cáo rao vặt đợc
ngời ta đọc chỉ ở những món hàng và dịch vụ mà ngời ta quan tâm.
g. Theo tiêu chí khu vực địa lý
Với tiêu chí này, có thể chia ra 4 nhóm:
g1. Quảng cáo quốc tế: là quảng cáo nhằm vào các thị trờng ngoài nớc.
g2. Quảng cáo quốc gia: là quảng cáo nhằm vào ngời tiêu dùng ở một số
vùng trong nớc.
g3. Quảng cáo vùng: dành cho các sản phẩm chỉ đợc bán ở trong một vùng
chứ không phải trên toàn quốc.
g4. Quảng cáo địa phơng: là các quảng cáo của các cửa hàng bách hoá tổng
hợp, các nhà kinh doanh ô tô và các nhà hàng. Bởi vì, đa số các khách hàng của họ
là từ một thành phố một khu vực kinh doanh địa phơng. Quảng cáo địa phơng còn đợc gọi là quảng cáo bán lẻ bởi đa số các chủ quảng cáo là các nhà bán lẻ.
Tác giả Mai Xuân Huy trong cuốn Ngôn ngữ quảng cáo dới ánh sáng của lý
thuyết giao tiếp đã đi đến một bảng phân loại quảng cáo ở Việt Nam hiện nay, thể
hiện qua sơ đồ sau:
QC


- 19 -

Sản phẩm

Hàng hóa

Phi Sản phẩm

Dịch vụ

Công ty

Qua nghiên cứu cách phân loại quảng cáo trên thế giới và tình hình quảng
cáo ở Việt Nam hiện nay, chúng tôi đã chọn cách phân loại theo tiến sỹ Mai Xuân
Huy để làm cơ sở cho việc nghiên cứu luận văn này.
1.2.4. Đặc điểm ngôn ngữ quảng cáo
Theo tác giả Trần Thị Ngọc Lang, ngôn ngữ quảng cáo trên các phơng tiện
truyền thông đại chúng nhìn chung có 4 đặc điểm:
- Tính thuyết phục: quảng cáo là một nghệ thuật thuyết phục dựa trên tâm lí
ngời tiêu dùng mà ngời tiêu dùng bất cứ ở đâu đều muốn sản phẩm hàng hoá tốt,
chất lợng cao, giá rẻ (hay hợp lý), mẫu mã hay màu sắc đẹp...
- Tính hấp dẫn, gây ấn tợng: không phải ai cũng có thời gian rảnh để xem
quảng cáo và thực tế cũng cha đến một nửa số ngời xem truyền hình hay xem báo
chí chú ý đến những thông tin quảng cáo. Vì vậy nhà quảng cáo phải thông minh,
biết cách làm cho chơng trình quảng cáo sản phẩm, hàng hoá của mình hấp dẫn, độc
đáo, gây ấn tợng với ngời xem, ngời nghe. Tính hấp dẫn, độc đáo bao gồm tính thẩm
mỹ. Ngôn ngữ của lời nói phải kết hợp hài hoà với ngôn ngữ của hình ảnh, âm
thanh, tạo cảm giác thích thú, tin tởng cho ngời xem, ngời nghe.
- Tính văn hoá: quảng cáo không chỉ là hiện tợng kinh tế- xã hội mà còn là
hiện tợng văn hoá và tâm lý của mỗi dân tộc. Các chơng trình quảng cáo sản phẩm
của các công ty nớc ngoài có thể không phù hợp với văn hoá các nớc á Đông nh
Việt Nam.
- Tính chọn lọc, ngắn gọn súc tích: ngôn ngữ quảng cáo trên báo chí, ngoài
những đặc trng chung vừa trình bày bên trên, còn có một đặc điểm riêng rất quan
trọng: đó là tính chọn lọc... Ngôn ngữ quảng cáo trên báo chí là ngôn ngữ đợc chọn
lọc kỹ lỡng, hợp lý, ngắn gọn và súc tích... Kết hợp với hình ảnh, ngôn từ quảng cáo
trên báo chí gồm những câu ngắn gọn, những từ ngữ đắt nhất, những lời nói đầy bất
ngờ, khiến cho ngời xem phải chú ý tới sản phẩm quảng cáo [41, tr.216- 218].


- 20 -

Còn Lý Tùng Hiếu trong bài Khái quát về quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo
trong thời đại hiện nay cho rằng: xét trên đại thể, ngôn ngữ quảng cáo có 6 đặc điểm
nh:
- Tính hợp pháp: các văn bản/ ngôn bản quảng cáo chủ yếu là công cụ của
các cá nhân và tổ chức kinh doanh và đợc phổ biến một cách công khai, sâu rộng,
nên ít nhất là về hình thức, ngôn ngữ của nó và thông điệp quảng cáo mà nó chuyển
tải cần phải phù hợp với các quy định pháp lý của chính quyền sở tại.
- Tính luận chứng: văn bản quảng cáo cần phải đa ra những lập luận hợp lý
hợp tình, kèm theo các số liệu thống kê, các chứng cớ thực tế, các phát ngôn hoặc
văn bản xác nhận của cơ quan nhà nớc, của nhà khoa học hoặc của chính ngời tiêu
dùng v.v. để chứng thực và đề cao tính trung thực, tính khoa học và tính hợp pháp
của sản phẩm/dịch vụ và việc quảng cáo cho sản phẩm/ dịch vụ đó.
- Tính dân tộc: là phơng tiện giao tiếp giữa nhà cung cấp với ngời tiêu thụ,
ngôn ngữ của các văn bản/ ngôn bản quảng cáo đơng nhiên phải có tính dân tộc.
Đặc tính này trớc hết đòi hỏi các văn bản/ ngôn bản quảng cáo phải đợc diễn đạt
bằng ngôn ngữ dân tộc của các khách hàng và diễn đạt đúng với các quy tắc chính
tả, ngữ pháp của ngôn ngữ đó. Ngôn ngữ quảng cáo cần phải tuân thủ các phong tục
và những truyền thống văn hoá khác đợc cộng đồng dân tộc liên quan coi trọng.
- Tính đại chúng: để dễ đi vào lòng công chúng, tạo đợc ấn tợng tốt và thiện
cảm, các thông điệp quảng cáo cần đợc diễn đạt bằng những ngôn từ và cách nói gần
gũi với đại chúng, nhng đồng thời cũng phải có chọn lọc và nâng cấp để biểu thị thái
độ tôn trọng đại chúng, tôn trọng khách hàng. Mặt khác, vì mỗi thông điệp quảng
cáo thờng chỉ hớng tới một hoặc một số thành phần nhất định trong công chúng nên
ngôn ngữ và văn phong của nó cần phải đợc nghiên cứu vận dụng sao cho rõ ràng,
dễ hiểu và phù hợp với độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, giai tầng, giới tính, thị hiếu,
tín ngỡng, phong cách ngôn ngữ, phơng ngữ địa lý, phơng ngữ xã hội...của các thành
phần công chúng ấy.
- Tính sinh động, linh hoạt: sinh động là một trong những đặc tính hàng đầu
của ngôn ngữ quảng cáo trong thời đại hiện nay. Vì giữa một rừng quảng cáo dày

đặc mà thông điệp quảng cáo thiếu những hình ảnh, hình thức trình bày và ngôn ngữ
sinh động sẽ khó có thể đợc công chúng chú ý và ghi nhớ. Cụ thể, sự sinh động của
ngôn ngữ quảng cáo bao gồm sự sinh động về âm điệu (vui tơi, sảng khoái, tự tin,
gợi cảm...) và về từ ngữ (gợi hình, gây ấn tợng, kích thích...). Yêu cầu về tính sinh
động của quảng cáo kéo theo yêu cầu về lính linh hoạt, uyển chuyển trong việc lựa


- 21 -

chọn hình thức văn bản (dung lợng, bố cục) và phơng tiện chuyển tải văn bản quảng
cáo.
- Tính phong cách: phong cách ngôn ngữ quảng cáo có những đặc điểm: (1)
Về ngữ âm, vừa hớng theo chuẩn mực chung vừa tận dụng các phơng ngữ địa lý để
dễ đi vào cảm thức của c dân các địa phơng. (2) Về từ ngữ, tuỳ theo trình độ của ngời tiếp nhận mà sử dụng các từ ngữ đa phong cách và các lớp từ ngữ của các phong
cách ngôn ngữ khác nhau: khoa học, hành chính, chính trị, văn chơng, khẩu ngữ...
Đặc biệt chú trọng sử dụng những từ ngữ gợi hình, gợi cảm, kích thích để đánh
mạnh vào tâm lý quần chúng. (3) Về cú pháp, thờng có kết cấu câu hoàn chỉnh với
đầy đủ thành phần nhng cũng tận dụng các kết cấu tỉnh lợc xen lẫn kết cấu có yếu tố
d theo phong cách khẩu ngữ tự nhiên. (4) Hình thức diễn đạt ngắn gọn, súc tích,
sáng rõ và dễ nhớ [41, tr.53-62].
Theo tác giả Mai Xuân Huy, ngôn ngữ trong văn bản quảng cáo có ba đặc
điểm lớn:
- Về mặt định tính: là màn độc thoại, luôn tự đề cao, khen mình
- Về mặt định lợng: hầu nh các quảng cáo nói trên đều nói quá sự thật mà
chất lợng của hàng hoá có thực.
- Tất cả những điều trên đợc thực hiện nhờ một thủ đoạn ngôn ngữ không mới
song rất đắc dụng: đó là sự mập mờ. Hầu hết các quảng cáo đã cố gắng nói rõ các
đặc tính, u điểm (trong khi không bao giờ nói khuyết điểm) của hàng hoá mà nó
quảng cáo [20, tr.50-51].
Trên đây chúng tôi đã trình bày quan điểm của ba tác giả Mai Xuân Huy,

Trần Thị Ngọc Lang, Lý Tùng Hiếu. Ngoài ra còn có một số ý kiến của các tác giả
khác về đặc điểm ngôn ngữ quảng cáo nhng do khuôn khổ luận văn nên chúng tôi
không thể trình bày hết. Chúng tôi xem ý kiến của ba tác giả trên là những ý kiến
quan trọng và dùng tham khảo trong đề tài này. Sau đây chúng tôi đề cập đến những
đặc điểm ngôn ngữ quảng cáo:
- Quảng cáo là một quá trình giao tiếp bằng ngôn ngữ, vai giao tiếp gồm có:
ngời nói (chủ ngôn) là ngời có sản phẩm hàng hoá, dịch vụ quảng cáo, thờng vắng
mặt và ngời nghe (ngời tiếp nhận quảng cáo) phải có mặt để nghe nhng thông qua
các phơng tiện quảng cáo. Quan hệ giữa hai nhân vật giao tiếp trong quảng cáo là
ngời bán và ngời mua tiềm năng, cụ thể là nhà sản xuất hàng hoá, dịch vụ và đại
chúng.


- 22 -

- Nội dung giao tiếp là các thông tin về hàng hoá, sản phẩm hoặc dịch vụ mà
nhà sản xuất cần bán. Thông tin quảng cáo phải ngắn gọn, không thể kéo dài tuỳ
tiện mà luôn bị khống chế về thời lợng (QC truyền hình, phát thanh), hoặc bị khống
chế về từ ngữ (QC báo chí...). Chúng thờng đợc thể hiện bằng một văn bản có tính
cô đọng, hàm súc và đôi khi đợc thẩm mỹ hoá bằng các biện pháp nghệ thuật. Văn
bản thể hiện nội dung quảng cáo không nhất thiết phải đợc cấu tạo bằng nhiều câu
nh đối với một văn bản hành chính hay khoa học mà có khi chỉ là một cụm từ ngắn
gọn đợc chọn lọc kỹ để dễ tạo ra ấn tợng đối với ngời tiếp nhận quảng cáo. Các sản
phẩm, dịch vụ quảng cáo thờng mới đợc sản xuất hoặc mới có mặt trên thị trờng do
đó ngời tiêu dùng cha đợc biết đến rộng rãi về giá trị sử dụng. Nội dung giao tiếp sẽ
giúp ngời tiếp nhận quảng cáo biết rõ về sản phẩm, dịch vụ cũng nh về giá trị sử
dụng chúng.
- Quảng cáo nhằm mục đích khuyếch trơng, giới thiệu cho nhiều ngời cùng
biết và nắm đợc các thông tin về sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của nhà sản xuất bằng
cách giới thiệu và khen ngợi về hình thức, tính chất, chức năng và những u điểm vợt

trội của hàng hoá, dịch vụ quảng cáo, làm cho ngời tiếp nhận quảng cáo sau khi tiếp
nhận thông tin sẽ có cùng nhận thức với ngời quảng cáo. Đây chính là đích thông tin
hay còn gọi là mục đích nhận thức của quảng cáo. Quảng cáo còn nhằm mục đích
thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích và sự hấp dẫn của
sản phẩm hàng hoá nhằm củng cố và thay đổi niềm tin về sản phẩm hàng hoá dịch
vụ của khách hàng, làm cho ngời tiếp nhận phải có những biến đổi trạng thái tâm lý
nhất định và có hành động phù hợp với mong muốn của chủ ngôn. Đây chính là mục
đích tác động của quảng cáo.
- Đối với quảng cáo, hoàn cảnh giao tiếp rất quan trọng vì nó liên quan đến
cách cảm, cách nghĩ, phong tục tập quán cũng nh thị hiếu của ngời tiếp nhận. Hoàn
cảnh giao tiếp rộng của quảng cáo là xã hội với nền sản xuất hàng hoá phát triển và
nền kinh tế thị trờng, thứ hai là môi trờng văn hoá. Do quảng cáo tồn tại không xác
định thời gian cho nên hoàn cảnh giao tiếp rộng này rất khó xác định cho từng
quảng cáo cụ thể. Khi các điều kiện kinh tế, văn hoá, xã hội thay đổi thì nội dung và
hình thức quảng cáo cũng thay đổi cho nên cần xác định hoàn cảnh giao tiếp hẹp đối
với quảng cáo. Đó chính là môi trờng giao tiếp trong kịch bản quảng cáo hoặc văn
bản quảng cáo cụ thể, tức là cái bối cảnh mà trong đó lời quảng cáo đợc phát đi.


- 23 -

- Chiến lợc giao tiếp của quảng cáo là tác động dần dần đồng thời lên nhận
thức, tình cảm và ứng xử của ngời tiếp nhận quảng cáo, để cuối cùng thuyết phục họ
đi đến hành động thử, mua, dùng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo.
1.3. Đích và điều kiện thực hiện hành động quảng cáo trên truyền hình
1.3.1. Về điều kiện sử dụng hành động ở lời
Theo J.L.Austin, có các điều kiện sau mà ông gọi chúng là điều kiện may
mắn, vì nếu chúng đợc bảo đảm thì hành động mới thành công.
A. a) Phải có thủ tục có tính chất quy ớc và thủ tục này cũng phải có hiệu quả
có tính quy ớc; b) Hoàn cảnh và con ngời phải thích hợp với những điều kiện quy

định trong thủ tục.
B. Thủ tục phải đợc thực hiện một cách đúng đắn và đầy đủ.
C. Thông thờng thì những ngời thực hiện hành động ở lời phải có ý nghĩ, tình
cảm, ý định giống nh đã đợc đề ra trong thủ tục, và khi hành động diễn ra thì ý nghĩ
tình cảm, ý định đúng nh nó đã có [5, tr.112].
Theo J.R.Searle, có 4 điều kiện sử dụng hành động ở lời nh sau:
a. Nội dung mệnh đề chỉ ra bản chất nội dung của hành vi. Nội dung mệnh đề
có thể là một mệnh đề đơn giản (đối với các hành vi khảo nghiệm, xác tín, miêu tả),
hay một hàm mệnh đề (đối với các câu hỏi khép kín, tức những câu hỏi chỉ có hai
khả năng trả lời có hoặc không; phải, không phải v.v...). Gọi là hàm mệnh đề vì phát
ngôn ngữ vi tơng ứng với hành vi hỏi đa ra hai khả năng, ngời trả lời chọn lấy một
mà trả lời. Nội dung mệnh đề có thể là một hành động của ngời nói (nh hứa hẹn)
hay một hành động của ngời nghe (lệnh, yêu cầu).
b. Điều kiện chuẩn bị bao gồm những hiểu biết của ngời phát ngôn về năng
lực, lợi ích, ý định của ngời nghe và về các quan hệ giữa ngời nói và ngời nghe. Ví
dụ khi ra lệnh, ngời nói phải tin rằng ngời nhận lệnh có khả năng thực hiện hành
động quy định trong lệnh, đồng thời biết rằng giữa ngời nói và ngời nhận có vị thế
xã hội có lợi cho ngời nói. Sự hứa hẹn đòi hỏi ngời hứa hẹn có ý muốn thực hiện lời
hứa và ngời nghe cũng thực sự mong muốn lời hứa đợc thực hiện. Khảo nghiệm, xác
tín, không những đòi hỏi ngời nói nói một cái gì đó đúng mà còn đòi hỏi anh ta phải
có những bằng chứng.
c. Điều kiện chân thành chỉ ra các trạng thái tâm lý tơng ứng của ngời phát
ngôn. Xác tín, khảo nghiệm đòi hỏi niềm tin vào điều minh xác tín; lệnh đòi hỏi
lòng mong muốn; hứa hẹn đòi hỏi ý định của ngời nói v.v...


- 24 -

d. Điều kiện căn bản là điều kiện đa ra kiểu trách nhiệm mà ngời nói hoặc
ngời nghe bị ràng buộc khi hành động ở lời đó đựợc phát ra. Trách nhiệm có thể sẽ

rơi vào hành động sẽ đợc thực hiện (lệnh, hứa hẹn) hoặc đối với tính chân thực của
nội dung (một lời xác tín buộc ngời nói phải chịu trách nhiệm về tính đúng đắn của
điều nói ra) [5, tr.117].
Có hai hớng chính để phân loại hành động ở lời: hớng thứ nhất, theo J.L.
Austin là hớng phân loại từ vựng hay phân loại theo động từ ngữ vi. Theo đó hành
động ngôn ngữ đợc chia thành 5 nhóm gồm: phán xử (verditifs); hành xử
(exercitifs); cam kết (commissiffs); trình bày (expositifs), ứng xử (behabitives,
coportementaux). Và hớng thứ 2, theo J.R.Searle có 12 điểm làm tiêu chí phân loại
hành động ở lời, trong số đó có 4 tiêu chí cơ bản nhất ( tiêu chí đích, tiêu chí hớng
khớp ghép, tiêu chí trạng thái tâm lý và tiêu chí nội dung mệnh đề). Theo đó, các
hành động ngôn ngữ ở lời đợc chia thành 5 nhóm sau: tái hiện (representatives);
điều khiển (directives); cam kết (commissives); biểu cảm (expressives); tuyên bố
(declaratifs).
Chúng tôi chọn cách phân loại hành động ở lời cho quảng cáo trên truyền
hình theo cách phân loại của Searle (4 điều kiện).
1.3.2. Về điều kiện sử dụng hành động ở lời cho quảng cáo trên truyền
hình
Quảng cáo là một hình thái truyền thông phi cá nhân, chủ yếu đợc phát đi
qua các phơng tiện truyền thông đại chúng. Đây là dạng truyền thông không trực
tiếp, có tính đơn phơng, một chiều giữa những ngời có hàng hoá, dịch vụ để bán (ngời đăng quảng cáo) và ngời tiêu dùng tơng lai (ngời đọc, ngời nghe, ngời xem quảng
cáo). Đây là một dạng thông tin phải trả lệ phí cho ngời phát bởi một ngời bảo trợ
(sponsor) công khai (thờng là ngời đăng quảng cáo). Về nội dung, quảng cáo là
thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà ngời đăng quảng cáo đang cần bán. Về bản chất,
quảng cáo là một màn tự khen mình và sản phẩm của mình. Về mục đích, nó nhằm
tác động một cách toàn diện tới ngời đọc, ngời nghe, ngời xem quảng cáo, thuyết
phục họ, để cuối cùng có thể bán đợc sản phẩm quảng cáo. Nhìn tổng thể, về phơng
diện ngôn ngữ, trên quan điểm của lý thuyết giao tiếp, quảng cáo là một hành động
bằng ngôn từ [21, tr.26].
Theo định nghĩa trên, quảng cáo là một hành động bằng ngôn từ. Vậy đích
của hành động quảng cáo là:

- 25 -

Chủ ngôn ca ngợi những đặc điểm, u điểm, tính năng, công dụng của sản
phẩm hàng hoá, dịch vụ nhằm làm cho ngời xem quảng cáo biết, rồi tin tởng dẫn
đến hành động mua dùng sản phẩm, dịch vụ đó.
Để thực hiện hành động quảng cáo, cần có các điều kiện sau:
a. Điều kiện nội dung mệnh đề: chủ ngôn hoặc sản phẩm hàng hoá, dịch vụ
quảng cáo có mặt trên thị trờng (trong phát ngôn vắng mặt).
b. Điều kiện chuẩn bị:
+ Chủ ngôn là 1 ngời có hàng hoá để bán còn ngời tiếp nhận quảng cáo là
công chúng xem truyền hình và cũng là ngời tiêu dùng.
+ Chủ ngôn biết rõ nhu cầu của xã hội đang cần sản phẩm, dịch vụ do mình
sản xuất, cung cấp và chủ ngôn cần bán sản phẩm hàng hoá, dịch vụ đó.
+ Chủ ngôn biết rõ sản phẩm, dịch vụ nhng không chắc chắn rằng ngời tiêu
dùng đã biết về sản phẩm hàng hoá và dịch vụ.
+ Chủ ngôn có lợi nếu ngời tiêu dùng biết và mua sản phẩm và chủ ngôn nghĩ
rằng ngời tiêu dùng cũng có lợi khi mua sản phẩm, dịch vụ quảng cáo.
+ Chủ ngôn tin rằng ngời tiêu dùng có thể mua sản phẩm hay sử dụng dịch
vụ.
c. Điều kiện chân thành: chủ ngôn muốn ngời tiếp nhận quảng cáo biết về sản
phẩm, dịch vụ để mua, dùng sản phẩm, dịch vụ đó.
d. Điều kiện căn bản: chủ ngôn phải có trách nhiệm về những điều do họ nói
ra trớc ngời tiếp nhận quảng cáo.
1.4. Tiêu chí nhận diện và phân loại hành động ở lời qua các phát ngôn
quảng cáo trên truyền hình
Nhận diện và phân loại hành động ở lời qua các phát ngôn quảng cáo truyền
hình là một vấn đề không dễ dàng. Qua lý thuyết ngữ dụng học, chúng tôi xác lập
tiêu chí nhận diện và phân loại hành động ở lời trong các phát ngôn quảng cáo nh

sau:
1.4.1. Đích ở lời
Hành động ở lời bao giờ cũng nhằm một mục đích nhất định, nhờ có đích ở
lời mà ngời nói và ngời nghe có thể làm thay đổi trạng thái, nhận thức của nhau.
Nếu không có sự thay đổi thì hành động ở lời không đạt đích. Khi giao tiếp nếu ngời
nói đạt đợc đích mình đặt ra thì hành vi đó đạt đợc đích giao tiếp.
1.4.2. Cấu trúc hình thức