Đề tài phân tích chiến lược chiêu thị bia saigon special của tổng công ty cổ phần bia, rượu, nước giải khát sài gòn tại thị trường việt nam

MỤC LỤC

MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH



DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

SABECO Tổng công ty cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn
HABECO Tổng công ty cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Hà Nội
VBL

Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam

XHCN

Xã hội chủ nghĩa


DANH MỤC BẢNG


DANH MỤC HÌNH

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài:
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, Marketing luôn là một hoạt động không thể
thiếu được trong kinh doanh. Marketing là nghệ thuật tìm hiểu nhu cầu và đáp ứng nhu
cầu làm hài lòng, thỏa mãn khách hàng. Tuy nhiên không phải ai cũng có thể làm nghệ
thuật. Người làm Marketing đòi hỏi phải có sự sáng tạo, đam mê và tỉ mỉ để có thể đưa
ra một chiến lược Marketing thích hợp nhằm hướng đến mục tiêu cuối cùng là đạt lợi
nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Một chiến lược Marketing luôn bao gồm 4 thành tố. Đó
là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion). Mỗi một
thành tố đều có vai trò, tác động nhất định và luôn hỗ trợ nhau. Tuy nhiên, hoạt động
marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau. Do đó, việc lựa chọn tập
trung vào thành tố nào của Mar-Mix để mang lại hiệu quả kinh doanh tối đa là phụ
thuộc vào doanh nghiệp và đặc điểm tại thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn.
Với một thị trường cạnh tranh khốc liệt như thị trường bia nội địa Việt Nam, mỗi
công ty tham gia cung ứng phải liên tục đưa ra các chiến lược Marketing để có thể
không bị đào thải. Một chiến lược chiêu thị độc đáo, sáng tạo là cần thiết tại thị trường
này. Chiến lược chiêu thị là công cụ cạnh tranh hiệu quả nhằm mục đích mang lại hình
ảnh mới mẻ và tích cực của công ty đến với người tiêu dùng.
Ra đời cách đây hơn 30 năm, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế đất
nước, SABECO (Tổng công ty Cổ Phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn) đã trở thành
tập đoàn hàng đầu trong ngành hàng bia Việt nam với các thương hiệu nổi tiếng, đặc
biệt là dòng bia Saigon Special dành cho phân khúc thị trường cao cấp. Sự thành công

6


của Saigon Special có được nhờ những đổi mới chiến lược phát triển tổng thể mang tính
dài hạn trên các lĩnh vực tài chính, phát triển năng lực sản xuất,...Phát triển có tầm nhìn,
có chiến lược, với slogan “bia Sài Gòn niềm tự hòa của Việt Nam”, Saigon Special cũng

như SABECO đã đi sâu vào lòng người tiêu dùng, đang và sẽ trở thành một biểu tượng
cho sự không ngừng vươn lên của nền kinh tế năng động Việt Nam. Tuy nhiên, dù đã có
một vị trí vững mạnh trên thị trường bia nội địa,với sự xuất hiện của các đối thủ cạnh
tranh có năng lực đến từ trong và ngoài nước, đặc biệt sự có mặt tại phân khúc thị
trường cao cấp (một phân khúc cạnh tranh mạnh mẽ và gay gắt) của các “ông lớn”
Heineken, Tiger, Saporo,...cũng khiến cho SABECO bị gây áp lực. SABECO cần đưa ra
các đề xuất độc đáo, sáng tạo và hiệu quả cho chiến lược chiêu thị nhằm kịp thời ứng xử
trước những thay đổi, biến động của thị trường để đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất.
Chiêu thị thực chất là một hoạt động truyền thông, do đó, làm sao để hiểu rõ các
yếu tố và quá trình truyền thông diễn ra như thế nào để đạt được hiệu quả truyền thông
cao là câu hỏi khó đối với mỗi doanh nghiệp. Để tìm câu trả lời cho câu hỏi trên, với sự
hướng dẫn tận tình của Giảng viên_Thạc Sĩ Nguyễn Ngọc Bích Trâm cùng với việc
nghiên cứu thông tin trên thị trường, em đã chọn đề tài “Phân tích chiến lược chiêu thị
bia Saigon Special của Tổng công ty Cổ Phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn tại thị
trường Việt Nam”. Đề tài này nhằm phân tích và đưa ra đề xuất chiến lược chiêu thị cho
sản phẩm bia Saigon Special trong tương lai.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Phân tích chiến lược chiêu thị đối với sản phẩm bia Saigon Special.
- Đưa ra các đề xuất chiến lược chiêu thị để nâng cao hiệu quả truyền thông đối với
sản phẩm bia Saigon Special.
1.3. Đối tượng nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: chiến lược chiêu thị
- Khách thể nghiên cứu: bia Saigon Special
1.4. Phạm vi nghiên cứu:
- Thời gian nghiên cứu: 2013-2015
- Không gian nghiên cứu: thị trường Việt Nam.

7

-

Giới hạn nghiên cứu: tổng công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Sài Gòn có rất
nhiều dòng sản phẩm như bia chai Saigon Lager, bia lon 333, bia chai Saigon....song
trong giới hạn đề tài này, em chỉ tập trung nghiên cứu sâu chiến lược chiêu thị của dòng
sản phẩm bia Saigon Special.

1.5. Phương pháp nghiên cứu:
- Đề tài chủ yếu sử dụng các thông tin thứ cấp được thu thập từ sách, báo và các tài
liệu liên quan được chia sẻ trên các trang web cộng đồng và doanh nghiệp để tìm hiểu
các vấn đề liên quan đến chiến lược sản chiêu thị của sản phẩm bia Saigon Special
thuộc Tổng công ty cổ phần Bia -Rượu- Nước giải khát Sài Gòn.
- Ngoài ra đề tài còn được sử dụng các phương pháp như: Tổng hợp, thống kê và phân
tích để triển khai các thông tin thứ cấp thu thập được nhằm nhằm làm sang tỏ vấn đề
đặt ra trong quá trình nghiên cứu.
1.6.
Kết cấu đề tài:
Đề tài được trình bày trong 4 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược chiêu thị
Chương 3:

Phân tích chiến lược chiêu thị bia Saigon Special của Tổng công ty cổ

phần Bia -Rượu-Nước giải khát Sài Gòn.
Chương 4:

Đề xuất và đưa ra kết luận

8

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
1.

Khái niệm về chiến lược chiêu thị:
1.
Khái niệm:
Chiêu thị, một thành tố trong Mar-Mix, thực chất là tập hợp các hoạt động thông tin

giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm
đạt được mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.
2.
Vai trò:
Chiêu thị có vai trò quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn giúp cho
người tiêu dùng và xã hội nhiều ích lợi.
-

1.
Đối với doanh nghiệp:
Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần.
Chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng

-

mới.
Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược

-

định vị.
Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân

-

phối.
Giúp xây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp đối với nhóm công chúng, giải
quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý...

-

2.
Đối với người tiêu dùng:
Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi mua

-

sắm.
Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị

-

trường.
Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.

9


-

Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động
marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.

-

3.
Đối với xã hội:
Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và
giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội tốt

-

hơn.
Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và các ĩnh vực liên quan.
Tạo động lực cho sự cạnh tranh, phát triển kinh tế.

3.
Chức năng:
- Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở...
- Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng...
- Liên kết, tạo quan hệ: liên kết thiết lập mối quan hê giữa nhà sản xuất, nhà phân
phối, người tiêu dùng và các nhóm công chúng...
4.
-

Mô hình truyền thông chiêu thị:
1. Các thành phần của mô hình truyền tin:
Người gửi/ nguồn phát (Sender): là cá nhân hay tổ chức có thông tin muốn chia sẻ,

-

phân phát thông tin của mình tới cá nhân hay nhiều người khác.
Mã hóa (Encoding): là chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh...để trình bày

-

thông điệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin.
Thông điệp (Message): Quá trình mã hóa tạo ra thông điệp chứa đựng thông tin có
ý nghĩa mà nguồn phát muốn chuyển tải. Thông điệp này có thể được diễn tả bằng

-

lời hay không phải bằng lời, hình ảnh, chữ viết, hay có thể à biểu tượng.
Phương tiện (Media): là kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền đi từ
nguồn phát hay người gửi đến đối tượng nhận. Có hai loại kênh truyền thông là kênh

-

trực tiếp và kênh gián tiếp.
Người nhận (Receiver): là người mà người gửi muốn chia sẻ, phân phát thông tin

-

tới.
Giải mã (decoding): là quá trình chuyển thông điệp được mã hóa của người gửi

-

thành ý nghĩa.

Nhiễu (Noise): trong suốt quá trình truyền thông, thông điệp còn chịu ảnh hưởng
của các yếu tố không mong đợi, nó có thể bóp méo thông điệp hay cản trở đối tượng
nhận thông điệp. Những méo mó hay cản trở này được gọi à nhiễu.

10


-

Đáp ứng (Response): đáp ứng là tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi

-

thấy, nghe hoặc đọc thông điệp.
Phản hồi (Feedback): là một phần đáp ứng của người nhận sau khi thấy, nghe hoặc
đọc thông điệp.

2. Các bước phát triển kế hoạch truyền thông chiêu thị:
Kế hoạch truyền thông chiêu thị gồm 5 giai đoạn, được thể hiện qua sơ đồ dưới đây:

XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG
THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP
LỰA CHỌN PHƯƠNG TIỆN
TIẾP NHẬN THÔNG TIN PHẢN HỒI

Hình 2. : Qui trình phát triển chương trình truyền thông
2.
1.

Các công cụ của chiến lược chiêu thị:
Quảng cáo (advertising):
1. Khái niệm:

11


Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, hay tư tưởng
mà người ta phải trả tiền để truyền tin về sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng trong
những khoảng thời gian và không gian nhất định.

-

2. Chức năng:
Thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất lượng, địa

-

điểm phân phối,...
Thuyết phục: tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm thay đổi nhận thức của họ

-

đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể.
Nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc nhở khách hàng
về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với nhãn hiệu.

2.

3. Các phương tiện của quảng cáo:

Báo chí
Radio
Truyền hình
Quảng cáo ngoài trời
Ấn phẩm gởi trực tiếp
Mạng internet
Quảng cáo trên không
Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo
Khuyến mại (sales promotion):
1. Khái niệm:
Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách

hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn.

-

2. Các loại khuyến mại:
a. Khuyến mại người tiêu dùng:
Tặng hàng mẫu (Sampling)
Phiếu giảm giá (Couponing)
Quà tặng khi mua sản phẩm (Premiums)
Thi
Xổ số
Ưu đãi người tiêu dùng

-

b. Khuyến mại thương mại:
Hội thi bán hàng (contest)

12


-

Trợ cấp thương mại (Trade Allowances)
Quà tặng
Các hình thức khác: triển lãm, hội chợ, quảng cáo hợp tác...

3.

Giao tế (public relation):
1. Khái niệm:
Giao tế là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc

sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh nghiệp.
2. Các hình thức PR:
Thông cáo báo chí
Họp báo, tuyên bố, làm rõ vấn đề mà công chúng quan tâm, cải chính tin tức xấu
Tài trợ
Tổ chức sự kiện
Vận động hành lang
Dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác.

4.

Chào hàng cá nhân (personal selling):
1. Khái niệm:
Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và

khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm.
2. Qui trình chào bán hàng:
Qui trình chào bán hàng bao gồm các giai đoạn sau:

Thăm
dò và
đánh
giá
khách
hàng có
triển
vọng

Chuẩn
bị tiếp
cận
khách
hàng

Tiếp
cận
khách
hàng

Giới
thiệu
thuyết
minh
món
hàng

Ứng xử
những
khước
từ của
khách
hàng

Hình 2. : Qui trình chào bán hàng
13

Kết
thúc
thương
vụ

Kiểm
tra
giám
sát


5.

Marketing trực tiếp (direct marketing):
1. Khái niệm:
Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng

để tiếp cận khách hàng mục tiêu, dưới các hình thức như thư chào hàng, phiếu đặt hàng,
mua hàng, gửi phiếu góp ý..được gửi trực tiếp đến các đối tượng đã xác định thông qua

thư tín, phone, email, fax...với mong muốn được sự đáp ứng tức thời.
2. Hình thức của marketing trực tiếp:
Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: là một dạng quảng cáo nhưng có đối tượng xác định
và đặt mục tiêu tạo những đáp ứng tức thời.
Thư chào hàng: hình thức chào hàng qua các phương tiện truyền thông như; email,
fax, phone,...
Direct mail: Ấn phẩm gửi trực tiếp cho khách hàng qua bưu điện.
Marketing trực tuyến: marketing on-line; E-Commerce, M-Commerce,...

TÓM TẮT CHƯƠNG
Chiêu thị là một trong bốn thành tố của chiến lược Marketing-Mix, thực hiện chức
năng truyền thông và hỗ trợ các thành tố khác. Chiêu thị giúp cho doanh nghiệp thực
hiện tốt hơn mục tiêu marketing và mục tiêu kinh doanh của đơn vị.
Chiêu thị thực chất là một hoạt động truyền thông, vì vậy, để có thể đạt hiệu quả
truyền thông cao, cần hiểu rõ các yếu tố và quá trình truyền thông diễn ra như thế nào
để có những quyết định hợp lý.
Trong chiến lược chiêu thị sử dụng các công cụ: quảng cáo, khuyến mại, giao tế,
chào hàng cá nhân, marketing trực tiếp. Mỗi công cụ đều có từng đặc điểm riêng , sử
dụng như thế nào để kết hợp được các công cụ một cách nhuần nhuyễn là cả một quá
trình nghệ thuật. Nhà Marketing một khi tìm ra câu trả lời sẽ giúp cho doanh nghiệp
của mình để đạt những thành tựu to lớn trong hoạt động kinh doanh.

14


CHƯƠNG 3
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
BIA SAIGON SPECIAl CỦA TỔNG CÔNG TY
CỔ PHẦN BIA RƯỢU NƯỚC GIẢI KHÁT
SÀI GÒN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.

3.1. Trình bày tổng quan thị trường bia tại Việt Nam:
3.1.1. Quy mô (dung lượng) thị trường bia tại Việt Nam:
3.1.1.1. Số lượng người tiêu thụ, người sử dụng hoặc sở hữu:
Tại hội nghị tổng kết công tác dân số 2012 được Tổng cục Dân số - Kế hoạch hóa
gia đình (DS-KHHGD) tổ chức vào ngày 25/01/2013 ở Hà Nội, ông Dương Quốc Trọng
– Tổng cục trưởng Tổng cục DS-KHHGD đã cho biết thời điểm này dân số Việt Nam
đạt 88,78 triệu người. Năm 2014, dân số Việt Nam đã tăng đến hơn 90 triệu người. Tốc
độ tăng dân số lớn hơn 1%/ năm, ước tính 100 triệu người vào năm 2025. Độ tuổi trung
bình của người dân là 27,8 tuổi; 70% dân số nhỏ hơn 40 tuổi; 31 triệu dân số nằm trong
độ tuổi 20-40; 35% dân số nhỏ hơn 20 tuổi; mỗi năm có thêm hơn 1 triệu dân số bước
sang độ tuổi 18.
Với những số liệu trên, Việt Nam đang trở thành một trong những thị trường tiêu
dùng hấp dẫn nhất thế giới, trong đó có thị trường bia.
Thị trường bia Việt Nam hoạt động khá cạnh tranh với nhiều thương hiệu nổi tiếng
như Tiger, Heineken, Hà Nội, Halida, Sài Gòn, 333,v.v...Hai thị trường tiêu thụ chủ lực
là thị trường miền Nam (Hồ Chí Minh) và miền Bắc. 50%-60% thị phần bia thuộc về
hai tập đoàn lớn của Việt Nam là Sabeco và Habeco.
Ngoài ra, thị trường bia Việt Nam còn mở cửa cho phép các công ty sản xuất bia
nước ngoài vào liên doanh như Carlsberg, Asia PacificBrewers Ltd (Heineken, Tiger),
SABMiller.

15


Hình 3. . Thị phần bia Việt Nam năm 2013
(Theo thống kê của trang marketing.24h.com.vn-2013)

3.1.1.2.

Khối lượng hiện vật của hàng hóa tiêu thụ:

Theo thống kê của các công ty nghiên cứu thị trường, Việt Nam có hơn 20 nhà máy
bia đạt công suất trên 20 triệu lít/năm; 15 nhà máy có công suất lớn hơn 15 triệu lít/năm;
và có đến 268 cơ sở có năng lực sản xuất dưới 1 triệu lít/năm.

Hình 3. . Sản lượng sản xuất bia ở Việt Nam qua các năm (1990-2015)
(Theo thống kế của Bộ Công Thương, 2014)

Dựa vào dữ liệu của biểu đồ trên dễ dàng nhận thấy, tốc độ tiêu thụ ngày càng tăng
của người tiêu dùng trong nước. Năm 2013, thị trường bia Việt nam đã cán mốc 3,5 tỷ
lít; tương đương khoảng 3,5 tỷ USD. Và dự kiến năm 2015 sẽ đạt 4 tỷ lít.
Theo thống kê của Bộ Công Thương, hiện nay toàn ngành sản xuất bia có 151 doanh
nghiệp ở 51 tỉnh, thành phố với tổng năng lực sản xuất trên 2,7 tỷ lít một năm. Lượng
bia một người Việt trung bình uống một năm là 32 lít, xếp thứ nhất khu vực ASEAN và

16


thứ ba châu Á, chỉ sau Trung Quốc và Nhật. Nếu chỉ tính trung bình 22.000 đồng/lít,
theo giá bia Hà Nội thì người Việt đã chi tiêu 3 tỷ USD/năm cho việc uống bia.
Hàng loạt các dự án xây dựng mới cũng như nâng cấp nhà máy bia đã ồ ạt diễn ra.
Cụ thể như trong tháng 3,Tổng công ty CP Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco)
đã đưa vào hoạt động ba nhà máy sản xuất tại Quảng Ngãi và Hà Nam với tổng vốn đầu
tư trên 2.000 tỷ đồng, tổng công suất khoảng 300 triệu lít/năm. Trước đó, vào tháng 2,
Sabeco cũng đã khởi công dự án Nhà máy bia Sài Gòn-Hà Tĩnh với công suất 50 triệu
ít/năm với tổng mức đầu tư 480 tỷ đồng. Song song với các dự án đầu tư mới, Sabeco
còn thực hiện việc nâng cấp các nhà máy cũ.
Không mở máy ồ ạt như Sabeco, Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam (VBL) chú
trọng vào đầu tư, nâng cấp các nhà máy cũ để tăng lượng sản xuất. Tháng 5/2013, VBL
đã chi hơn 68 triệu USD để nâng công suất của nhà máy tại TP.HCM từ 280 triệu lít lên

420 triệu lít, trở thành nhà máy sản xuất bia hiện đại và lớn nhất Việt Nam.
3.1.1.3. Tốc độ tăng trưởng của thị trường bia tại Việt Nam:
Việt Nam nằm trong danh sách 25 nước uống bia nhiều nhất thế giới, đứng thứ 3
châu Á và liên tục dẫn đầu khu vực Đông Nam Á trong nhiều năm. Có thể thấy thị
trường bia Việt Nam đang có tốc độ tăng mạnh mẽ. Lượng tiêu thụ bia năm sau luôn cao
hơn năm trước 15%. Theo báo cáo của Bộ Công thương, tiêu thụ bia tại Việt Nam dự
báo tăng 13% trong giai đoạn 2011-2015.
Năm 2013, sản lượng bia các loại ước đạt 273,9 triệu lít, tăng 15% so với cùng kỳ
năm trước. Tính chung 11 tháng, sản lượng bia các loại ước đạt trên 2,67 tỷ lít, tăng
7,8% so với cùng kỳ. Hiệp hội Bia-Rượu-Nước giải khát Việt Nam cho biết, năm 2014,
sản lượng sản xuất và tiêu thụ bia trong nước đạt hơn 3,5 tỷ lít; năm 2015 sẽ đạt khoảng
4 tỷ lít.

17


Theo khảo sát của Kantar Worldpane Vietnam tại 4 thành phố lớn (Hà Nội,
TP.HCM, Cần Thơ, Đà Nẵng), năm 2014, đã có khoảng 120 triệu lít bia (tương đương
2.900 tỷ đồng) được tiêu thụ tại các hộ gia đình. Kết quả khảo sát cũng cho thấy, có đến
80% số hộ gia đình tại các thành phố dùng bia với số tiền 1,6 triệu đồng/năm; và mỗi
người uống bình quân 3 lần/tuần, mỗi lần uống từ 2-3 chai bia. Đặc biệt sức tiêu thụ
tăng nhanh vào những dịp nghỉ lễ. Với tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ như thế, có khả
năng đến hết năm nay, Việt Nam sẽ trở thành thị trường tiêu thụ bia lớn nhất thế giới.
3.1.2. Các phân khúc trên thị trường bia tại Việt Nam:
Ngành bia được chia ra làm bốn phân khúc chính: bình dân, phổ thông, cao cấp và siêu
cao cấp.
-

Dòng bình dân: chiếm khoảng 27%, chủ yếu là các loại bia hơi không có thương

-

hiệu.
Dòng phổ thông: chiếm khoảng 60%, là dòng phổ biến nhất, bao gồm: La Rue, Hà
Nội, Sài Gòn, Halida, Huda, Bến Thành, Dung Quất, ...Các thương hiệu áp đảo
chọn xây dựng hình ảnh chủ yếu thể hiện đặc tính của địa phương mình. Bản chất
của dòng phổ thông dễ uống và phù hợp túi tiền với người tiêu dùng thu nhập thấp.
Ông lớn của dòng bia này là thương hiệu Bia Sài Gòn khi chiếm 35% thị phần

-

trong nước.
Dòng cao cấp: chiếm khoảng hơn 7%, bao gồm Tiger, Heneiken, Sapporo,...Cá tính
của dòng này được định hình bởi hai thương hiệu của VBL với hơn 20 năm có mặt

-

tại Việt Nam là Tiger và Heneiken.
Dòng siêu cao cấp: chiếm 6% còn lại của thị trường. Dòng bia này là những loại
bia siêu cao cấp được nhập khẩu trực tiếp từ nước ngoài như: hãng bia danh tiếng
hàng đầu của Pháp Kronenbourg, bia Chimay đỏ, bia chimay xanh,..với giá bán
khá cao so với thị trường bia tại Việt Nam.

3.1.3. Các công ty tham gia cung ứng cho thị trường bia tại Việt Nam:
Thị trường bia tại Việt Nam vô cùng hấp dẫn và thú vị, hơn 400 nhà sản xuất, qui
mô thị trường tương đương 3,67 tỷ đôla Mỹ. Ba vị trứ đứng đầu tại thị trường này thuộc

18

về Sabeco, Habeco và VBL. Trong đó, Sabeco dẫn đầu thị trường với khoảng 45-46%
thị phần tiêu thụ hàng năm.

Hình 3. . Thị phần về sản lượng bia của Việt Nam năm 2013
(Theo thống kế của trang - Bộ Công Thương)

Sabeco (Tổng công ty CP Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn) là thương hiệu bia của
người Việt Nam, đặc biệt là người Sài Hòn. Ra đời cách đây hơn 30 năm, cùng với sự
phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế đất nước, Sabeco đã không ngừng đổi mới, phát
triển để trở thành tập đoàn hàng đầu trong ngành hàng bia Việt Nam.
Habeco (Tổng công ty CP Bia-Rượu-Nước giải khát Hà Nội) có mức tiêu thụ đứng
thứ 2 sau Sabeco, là một trong những doanh nghiệp đứng đầu trong ngành đồ uống Việt
Nam. Hiên tại, Habeco có 25 công ty thành viên, với các sản phẩm chủ lực là bia hơi Hà
Nội, bia chai Hà Nội 450 ml nhãn đỏ, bia Trúc Bạch,..Tốc độ tăng trưởng bình quân
trong những năm gần đây bình quân là 20%. Doanh thu bình quân tăng mỗi năm 30%.
Nộp ngân sách cho nhà nước bình quân tăng hơn 20%. Lợi nhuận tăng bình quân mỗi
năm 12%.

19


VBL (Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam) với các thương hiệu nổi tiếng cho
dòng bia cao cấp như heneiken, tiger là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Sabeco cho vị trí
đứng đầu thị trường bia nội địa Việt Nam. VBL được biết đến như là một trong những
công ty liên doanh hoạt động hiệu quả tại Việt Nam. Nhà máy bia Việt Nam có diện tích
12 héc ta đặt tại phường Thới An, quận 12, TP.HCM; được đầu tư, lắp đặt trang thiết bị
hiện đại, dây chuyền chiết lon tốc độ 90.000 lon/giờ, những bồn ủ bia HORAP khổng
lồ; với công suất hiện nay của nhà máy là 420 triệu lít bia/năm.
Bên cạnh đó, thị trường bia nội địa Việt Nam sôi động cũng khiến các doanh
nghiệp nước ngoại hứng thú. Hiện tại, trên thị trường bia Việt Nam còn có các hãng bia

ngoại như: hãng bia Carlsberg (Đan Mạch) mua lại toàn bộ nhà máy bia Huda Beer (bia
Huế), sở hữu đến 55% nhà máy bia tại Bà Rịa-Vũng Tàu với công suất 50 triệu lít/năm.
Asia Pacific Breweries (Singapore) thực hiện liên doanh và mua lại nhà máy bia Foster;
công ty San Miguel và Tập đoàn SABMiller mua lại cổ phần và nổi tiếng với sản phẩm
San Miguel; Sapporo đẩy mạnh đầu tư sản xuất tại Việt Nam đến năm 2019, với hy
vọng sẽ cho ra thị trường khoảng 200 triệu lít vào năm 2019.

3.2. Trình bày sơ lược về công ty:
Tổng công ty cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn, tên giao dịch Sabeco
(Saigon Beer-Alcohol-Beverage Joint Stock Corporation), là một doanh nghiệp cổ phần
có trụ sở đăng ký tại số 06 Hai Bà Trưng, phường Bến Nghé, quận 01. Văn phòng làm
việc hiện tại đặt ở tầng 5 tòa nhà Vincom Center B, đường Lý Tự Trọng, TP.Hcm. Tổng
công ty là chủ sở hữu của thương hiệu bia SAIGON và 333, những nhãn hiệu bia nổi
tiếng tại Việt Nam. Tiền thân của công ty là một xưởng bia nhỏ do ông Victor Larue,
một người Pháp tại Đông Dương lập ra tại Sài Gòn vào năm 1875. Ba mươi lăm năm
sau, năm 1910, xưởng phát triển thành một nhà máy hoàn chỉnh, sản xuất bia, nước ngọt
và nước đá. Tháng 9/1927, nhà máy được chính sáp nhập vào hệ thống hãng BGI của

20


Pháp. Và 50 năm sau tức năm 1977, được công ty Rượu Bia miền Nam quản lý. Từ đó,
nhà máy đổi tên thành Nhà máy bia Sài Gòn, chuyển sang thời kỳ mới-thời kỳ là đơn vị
quốc doanh hoạt động theo cơ chế kế hoạch hóa tập trung của nền kinh tế XHCN.
Tháng 7/2013, chính thức đổi thành Tổng công ty cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài
Gòn. . Hiện nay SABECO có tổng cộng 28 thành viên.
Cơ cấu tổ chức của SABECO bao gồm nhiều phòng ban, văn phòng đại diện và đại
lý. Cơ quan cao nhất, có quyền lực nhất của SABACO là hội đồng quản trị. Sơ đồ hình
3.2 thể hiện một cách rõ ràng nhất cơ cấu tổ chức của SABECO:

21


HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

BAN KIỂM SOÁT

BAN TÀI CHÍNH KẾ TOÁN

VĂN PHÒNG HỘI ĐỒNG
QUẢN TRỊ TỔNG CÔNG
TY

BAN MARKETING

PHÒNG KIỂM TOÁN NỘI
BỘ

BAN QUẢN LÍ ĐẦU TƯ &
PHÁT TRIỂN

VĂN PHÒNG TỔNG CÔNG
TY

NHÀ MÁY BIA TRUNG
TÂM 187 NGUYỄN CHÍ
THANH

BAN KỸ THUẬT-SẢN
XUẤT

NHÀ MÁY BIA SÀI GÒNCỦ CHI
BAN CUNG ỨNG

BAN KIỂM SOÁT CHẤT
LƯỢNG

BAN NHÂN SỰ

Hình 3. . Cơ cấu tổ chức của SABECO
(Theo dữ liệu của Tổng công ty cổ phần SABECO)
Vào thời điểm năm 2003, khi bắt đầu khởi động chiến lược tăng tốc, SABECO đã
đặt ra đích đến cho mình đến năm 2010 phải đạt được sản lượng 1.1 tỷ lít bia/năm, mặc
dù khi đó SABECO mới đạt hơn 300 triệu lít bia/năm. Đây là một thách thức lớn với
SABECO, nó có nghĩa là mỗi năm SABECO phải tăng sản lượng lên khoảng 80 100 lít
bia. SABECO đã triển khai hai hình thức mở rộng quy mô: một là, đầu tư mới những dự

22


án hiện đại nhất Việt Nam, ngang tầm Châu Á để giải quyết bài toán phát triển chiều
sâu, lâu dài; và hai là, mở rộng các cơ sở sản xuất “vệ tinh” tại các địa phương. Chiến
lược này đã nhanh chóng cho thấy tính hiệu quả trong việc bảo đảm được tốc độ và quy
mô tăng trưởng sản lượng.
SABECO đang sở hữu nhiều thương hiệu sản phẩm nổi tiếng đã được khẳng định
nhiều năm, được người tiêu dùng ưa chuộng vì chất lượng tốt, hương vị độc đáo, giá cả
hợp lý không chỉ đáp ứng các nhu cầu của người uống bia Việt Nam mà đã tạo nên uy
tín và có vị trí trên thị trường quốc tế. SABECO có các dòng sản phẩm bia là:
-

Bia chai Saigon Larger (Sài Gòn xanh, Sài Gòn trắng, Sài Gòn cao)
Bia chai Saigon Export (Sài Gòn đỏ, Sài Gòn xuất khẩu,..)
Bia chai 333 Premium
Bia chai Saigon Specia (Sài Gòn lùn)
Bia chai Saigon Lager 355 (sản phẩm mới ra mắt)
Bia on Saigon Special
Bia lon Saigon Lager
Bia lon 333 (sản phẩm nổi tiếng toàn quốc).

Qua 35 năm phát triển đầy vinh quang, bia Sài Gòn đã trở thành niềm tự hào của
ngành công nghiệp đồ uống và nước giải khát Việt Nam khi chiếm 35% thị phần trong
nước và xuất khẩu trên 21 quốc gia như Anh, Mỹ, Nhật Bản, Úc,....Giá trị sản xuất công
nghiệp tăng trưởng bình quân 13,5%/năm, tổng doanh thu tăng 42,5%/năm, lợi nhuận
tăng 17,6%/năm, nộp ngân sách tăng 10,4%/năm.

23


Bảng 3. . Doanh thu và lợi nhuận của SABECO tại thị trường bia Việt Nam trong
năm 2014
(Theo thống kế của SABECO-2014)
TT

CHỈ TIÊU

ĐVT

TH 2013

KH 2014

2013/2014

1

Sản lượng sản xuất và tiêu thị
bia Sài Gòn

Triệu lít

1,321

1,336

101%

2

Doanh thu

Tỷ
đồng

28,707

29,322

102%

3

Lợi nhuận trước thuế

Tỷ
đồng

3,579

3,431

96%

4

Lợi nhuận sau thuế

Tỷ
đồng

2,495

2,621

105%

3.3. Mục tiêu kinh doanh của công ty tại Việt Nam:
Tại đại hội cổ đông năm 2013 của Sabeco, ông Phan Đăng Tuất, Chủ tịch HĐQT
Sabeco khẳng định sẽ cạnh tranh với bia ngoại nhập mặc dù bia ngoại nhập cũng gây
cho ông không ít áp lực. Mục tiêu của ông là tiếp tục giữ vững ngôi vương của Sabeco
trên thị trường bia nội địa Việt Nam trong những năm tiếp theo. Theo ông Tuấn, thế

mạnh của doanh nghiệp chính là giá cả và chất lượng, Sabeco đã có chỗ đứng riêng
trong lòng người tiêu dùng; đặc biệt, các thương hiệu bia cao cấp như Saigon Special,
Saigon Large, Saigon God luôn đạt tiêu chuẩn về chất lượng. Với thế mạnh này, mục
tiêu của ông Tuấn đặt ra có thể thực hiện được. Năm 2014, Sabeco đặt chỉ tiêu sản
lượng và tiêu thụ 1,396 tỷ lít, tăng 3% so năm 2013 và đặt kỳ vọng vào các dòng bia cao
cấp.

24


Sabeco cũng đang chuẩn bị phương án đầu tư đối với các dự án khai thác các khu
đất của công ty tại nhiều địa điểm ở TP.HCM như: số 6 Hai Bà Trưng, số 4 Thái Văn
Lung, 46 Bến Vân Đồn...
3.4.

Khách hàng mục tiêu mà sản phẩm hướng đến tại Việt Nam:
Với vị trí 54/72 tập đoàn sản xuất bia lớn nhất trong tổng số 1200 nhà sản xuất bia

trên toàn thế giới, thương hiệu bia Sài Gòn Sabeco đã thực sự trở thanh thương hiệu
truyền thống được người tiêu dùng yêu thích và là niềm tự hào của Việt Nam. Với 8
dòng bia, bia Sài gòn đã đáp ứng nhu cầu của mọi tầng lớp người tiêu dùng. Tuy nhiên,
sản phẩm nổi tiếng nhất của Sabeco là bia lon 333, được biết đến như là một thương
hiệu của tầng lớp người tiêu dùng phổ thông với giá cả hợp lí 218.000đ/thùng rẻ hơn
42000đ so với thùng bia Henieken cùng dung tích.
Hiện nay, sau khi để phân khúc cao cấp rơi vào tay Henieken, Sabeco đã quyết
định quay trở lại phân khúc này với dòng bia Saigon Special, cạnh tranh trực tiếp về giá
cả và chất lượng với Henieken (285.000đ/thùng 330ml). Bằng việc đầu tư kĩ vào chiến
lược chiêu thị đặc biệt là quảng cáo, Sabeco hy vọng sẽ giành được thắng lợi tại phân
khúc thị trường cao cấp này.
3.5. Hình ảnh của công ty tại Việt Nam hiện nay:

25