Báo cáo tốt nghiệp 2015 Thái độ của người nhận đối với email marketing công ty TNHH TM DV trọng tín nghĩa
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (774.36 KB, 123 trang )
BÁO CÁO THỰC TẬP
GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu do chính tôi thực hiện dưới sự
hướng dẫn của TS. Nguyễn Văn Thanh Trường.
Các số liệu kết quả trong báo cáo thực tập tốt nghiệp là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 02 tháng 12 năm 2015
Sinh Viên Thực Hiện
Lê Thị Phương Loan
i
BÁO CÁO THỰC TẬP
GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường
LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý Thầy Cô trường Đại học
Công Nghiệp Tp.Hồ Chí Minh, những người Thầy, người Cô đã trực tiếp giảng dạy và
truyền đạt những kiến thức bổ ích cho em trong suốt 4 năm học và trang bị cho em
thêm hành trang để vững bước vào đời.
Đặc biệt trong lần hoàn thành báo cáo tốt nghiệp này, em xin gửi lời cảm ơn sâu
sắc đến Thầy Nguyễn Văn Thanh Trường, người Thầy trực tiếp hướng dẫn em. Cảm
ơn Thầy đã tận tình chỉ bảo và truyền đạt nhiều kinh nghiệm cũng như cho em nhiều ý
kiến, kiến thức quý báu trong suốt quá trình chuẩn bị, thực hiện và hoàn thành bài báo
cáo.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến toàn bộ các Anh/Chị cũng như các
cấp quản lý của công ty TNHH Thương Mại &Dịch Vụ Trọng Tín Nghĩa , đã giúp đỡ
em tận tình trong suốt quá trình thực tập tại công ty.
Với kiến thức còn hạn hẹp, thời gian còn hạn chế nên trong quá trình xây dựng
bài báo cáo sẽ không tránh khỏi những sai sót. Vì vậy em rất mong nhận được những
đóng góp, ý kiến của Quý Thầy/Cô cũng như từ phía công ty để em được hoàn thiện
thêm kiến thức ở lĩnh vực này và rút ra những kinh nghiệm để áp dụng tốt hơn trong
tương lai.
Cuối cùng, em xin kính chúc Ban Giám Hiệu, Quý Thầy Cô và các Anh/Chị
trong công ty TNHH Thương Mại &Dịch Vụ Trọng Tín Nghĩa dồi dào sức khỏe và
thành công trong công việc.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!
ii
BÁO CÁO THỰC TẬP
GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày.......tháng.........năm 2015
Xác nhận của cơ quan thực tập
Cán bộ hướng dẫn
(Ký & ghi rõ họ tên)
iii
BÁO CÁO THỰC TẬP
GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường
NHẬN XÉT GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày.......tháng.........năm 2015
Giáo viên hướng dẫn
(Ký & ghi rõ họ tên)
iv
BÁO CÁO THỰC TẬP
GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày.......tháng.........năm 2015
Giáo viên phản biện
(Ký & ghi rõ họ tên)
v
BÁO CÁO THỰC TẬP
GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
DANH MỤC BẢNG
Bảng 4.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Trọng Tín Nghĩa từ 20122014.............................................................................................................................. 32
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định hệ số tin cậy..............................................................37
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett........................................................41
Bảng 4.4: Bảng phương sai trích của các yếu tố độc lập..........................................41
Bảng 4.5: Bảng ma trận xoay nhân tố và đặt tên nhân tố........................................42
Bảng 4.6: Bảng kiểm định KMO và Bartlett’s của biến phụ thuộc........................43
Bảng 4.7: Bảng phương sai trích của biến phụ thuộc..............................................44
Bảng 4.8: Bảng ma trận nhân tố của biến phụ thuộc...............................................44
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định hệ số tương quan Pearson........................................45
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định mức độ giải thích mô hình......................................46
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định mức độ phù hợp mô hình........................................47
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định phương sai của sai số không đổi.............................48
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
DANH MỤC SƠ ĐỒ
DANH MỤC VIẾT TẮT
EM: Email Marketing
vi
BÁO CÁO THỰC TẬP
GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.........................................1
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU...........................3
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................12
3.3.3.2. Thông tin (Informativeness).................................................................15
3.3.2.3. Sự riêng tư (Privacy)............................................................................16
3.3.2.4. Sự tín nhiệm (Credibility).....................................................................17
3.3.2.5. Sự phiền nhiễu (Irritation)...................................................................18
3.3.2.6. Tần số tiếp xúc......................................................................................18
3.3.2.7. Biến nhân khẩu học liên quan.............................................................19
3.4. XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ BẢNG CÂU HỎI.........................................20
3.4.1. Xây dựng thang đo...............................................................................................................20
3.4.2. Bảng câu hỏi chính thức......................................................................................................20
3.5. THU THẬP THÔNG TIN.............................................................................21
3.5.1. Thu thập thông tin thứ cấp.................................................................................................21
3.5.2. Thu thập thông tin sơ cấp...................................................................................................21
3.6. XỬ LÝ KẾT QUẢ KHẢO SÁT.....................................................................22
CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP..........................................................................................57
KẾT LUẬN.................................................................................................................65
vii
BÁO CÁO THỰC TẬP
GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường
viii
BÁO CÁO THỰC TẬP
GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.
LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Hiện nay, Email Marketing đã trở thành một hình thức Online Marketing phổ
biến và không còn xa lạ mấy với các doanh nghiệp Việt Nam. Theo tổng kết cuộc khảo
sát từ các chuyên gia kinh tế trong lĩnh vực Marketing đến từ Adlink vào đầu tháng 01
năm 2012, thì nhóm khách hàng đang có mong muốn sử dụng dịch vụ Email Marketing
trong việc kinh doanh của mình có xu hướng tăng mạnh (chiếm 30% trong số các công
cụ Internet Marketing hiện nay và tăng gần gấp 3 lần sự lựa chọn so với Marketing
truyền thống). Chỉ những con số được đưa ra trong cuộc khảo sát này cũng đã khẳng
định được tầm quan trọng to lớn của Email Marketing trong hoạt động của các doanh
nghiệp kinh doanh, dịch vụ… Tuy vậy, cũng theo đánh giá của Adlink thì dịch vụ
Email Marketing tại Việt Nam vẫn chưa được khai thác hết sức mạnh đúng mức. Các
doanh nghiệp Việt Nam quá quan tâm đến số lượng Email trong mỗi chiến dịch mà
quên đi rằng chất lượng mới là điều quan trọng. Vì thế, vô hình chung, các doanh
nghiệp này đã khiến thị phần cũng như giá trị của mình trở nên loãng đi. Trong khi
lắng nghe là yếu tố tiên quyết để đi đến thành công cho một cuộc giao tiếp, ngay cả khi
hình thức giao tiếp đó là trực diện, hay thông qua phương tiện khác như Email đi nữa
thì các doanh nghiệp lại tỏ ra không mấy quan tâm đến thái độ của người nhận Email
Marketing. Và cuối cùng thì sai lầm đó đã kéo hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đi
chệch hướng khỏi mục tiêu quan trọng của việc sử dụng Email Marketing.
Tại công ty TNHH TM & DV Trọng Tín Nghĩa, Email Marketing là công cụ
thường xuyên được sử dụng đến. Mỗi ngày Email Marketing đều được gửi đi nhưng tỷ
lệ người nhận phản hồi lại thì rất thấp. Rõ ràng hiệu quả từ hoạt động Email Marketing
của công ty là không cao. Cũng như phần lớn các doanh nghiệp tại Việt Nam khác, có
thể thấy Trọng Tín Nghĩa cũng đang vướng vào chung một vấn đề: chưa thực sự quan
tâm đến thái độ người nhận Email Marketing để từ đó có chiến lược phù hợp kích thích
sự tương tác đôi bên. Nhận thấy được tính cấp thiết của vấn đề đối với hoạt động của
công ty, tác giả đã mạnh dạn chọn đề tài: “Thái độ của khách hàng đối với Email
SVTH: LÊ THỊ PHƯƠNG LOAN
1
BÁO CÁO THỰC TẬP
GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường
Marketing của công ty TNHH TM & DV Trọng Tín Nghĩa” làm báo cáo chuyên đề
tốt nghiệp.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người nhận đối với Email
Marketing Trọng Tín Nghĩa. Đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến thái độ
của người nhận đối với Email Marketing Trọng Tín Nghĩa.
- Đề xuất những giải pháp cụ thể cho công ty nhằm đáp ứng nhu cầu của người
nhận Email Marketing, từ đó khai thác triệt để hiệu quả của hoạt động Email
Marketing.
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
- Đối tượng nghiên cứu: thái độ của người nhận đối với Email Marketing của
công ty TNHH TM & DV Trọng Tín Nghĩa.
- Đối tượng khảo sát: người nhận Email Marketing của công ty TNHH TM & DV
Trọng Tín Nghĩa.
- Thời gian: Từ 10/08/2015-30/11/2015.
- Số liệu công ty TNHH TM & DV Trọng Tín Nghĩa từ năm 2012-2014.
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Với mục đích và phạm vi nghiên cứu, phân tích trên, tác giả sử dụng phương
pháp thống kê, phân tích tổng hợp, phân tích biều bảng, kết hợp với các phương pháp
thu thập dữ liệu thứ cấp, phỏng vấn để thực hiên đề tài.
1.5. NỘI DUNG BÁO CÁO: Gồm 5 chương
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Giải pháp
SVTH: LÊ THỊ PHƯƠNG LOAN
2
BÁO CÁO THỰC TẬP
GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.1. EMAIL MARKETING
2.1.1. Khái niệm
Theo Wikipedia, Email Marketing là một hình thức của Marketing trực tiếp sử
dụng Email (thư điện tử) làm phương tiện truyền thông tin tới khách hàng tiềm năng.
Theo định nghĩa của Google thì Email Marketing là một hình thức quảng cáo trực
tiếp trong đó sử dụng thư điện tử như một phương tiện giao tiếp với khán giả. Nghĩa
rộng hơn của Email Marketing, thuật ngữ này thường được dùng để chỉ việc gửi Email
với mục đích tăng cường mối quan hệ của một thương gia với khách hàng hiện có hoặc
mới để khuyến khích lòng trung thành của khách hàng nhằm thúc đẩy việc kinh doanh
lặp lại.
2.1.2.
Phân biệt Email Marketing và Email Spam
Giờ đây mỗi khi nhắc đến Email Marketing nhiều người Việt Nam thường mặc
định nghĩ tới khái niệm Spam, thư rác… Thế nhưng đây là hai khái niệm hoàn toàn
khác nhau và cần phải được phân biệt một cách rõ ràng. Sự khác biệt giữa hai phạm trù
này được xét trên ba góc độ:
- Đối với người nhận Email
Email Marketing là những Email mang tới cho người nhận những nội dung hữu
ích cho họ. Vì vậy, khi nhận được họ thường lưu giữ chúng trong hộp thư. Đây là điều
mà các marketer mong muốn đạt được.
Email Spam là những thứ hoàn toàn không liên quan, không mang lại giá trị gì
cho khách hàng. Thông thường, hệ thống sẽ tự động đưa chúng vào mục Spam bằng
các bộ lọc thông minh. Tuy nhiên, nếu có may mắn thoát được các bộ lọc thì những
Email dạng này vẫn nhanh chóng bị chính tay người dùng xóa bỏ hoặc cho vào thùng
rác bởi chúng không chứa thứ mà họ cần.
SVTH: LÊ THỊ PHƯƠNG LOAN
3
BÁO CÁO THỰC TẬP
GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường
Một trong những đặc điểm nổi bật của Email Marketing chính là khả năng cá
nhân hóa, gọi tên đích danh người dùng, nội dung thông điệp truyền tải đúng những
thứ họ quan tâm nhất. Trong khi đó, hoạt động Spam chỉ quan tâm đến số lượng với
hành động gửi hàng loạt Email đến người dùng mà không cần biết họ là ai, họ muốn gì.
Email Marketing là hoạt động cho phép người nhận được tự do chọn lựa có tiếp
tục nhận Email nữa hay không. Người gửi luôn tôn trọng người nhận. Còn Email Spam
thực chất là đang bắt ép người dùng nhận tin, mang đến cho họ cảm giác khó chịu dù
muốn hay không…
- Đối với người gửi Email
Email Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu trong việc tạo lập và duy
trì sợi dây bền chắc kết nối giữa doanh nghiệp và người dùng. Bằng việc cung cấp
những nội dung quan tâm hữu ích, các marketer tiếp cận tốt các đối tượng mục tiêu và
thúc đẩy họ có những hành động chuyển đổi. Ngoài ra, việc gây dựng lòng trung thành
cũng là một lợi ích nếu biết sử dụng công cụ đúng cách. Để làm được điều này, họ cần
phân loại khách hàng, thiết kế nội dung phù hợp, đo lường và theo dõi hiệu quả chiến
dịch.
Ngược lại với điều trên, Spam là hoạt động mà người gửi truyền thông tin tới rất
nhiều người cùng một lúc, không hề quan tâm đến việc có bao nhiêu đối tượng có nhu
cầu. Những thông số như tỷ lệ mở thư, tỷ lệ vào mục Spam… cũng không được chú ý.
- Mức độ hiệu quả đạt được
Mục đích cơ bản của một chiến dịch Email Marketing luôn là sự gắn kết liên lạc
với khách hàng tiềm năng, thúc đẩy họ trở thành khách hàng của công ty. Đồng thời,
đối với các đối tượng khách hàng cũ, công cụ này cho phép công ty chăm sóc họ, tạo ra
sự trung thành đối với thương hiệu rất tốt.
SVTH: LÊ THỊ PHƯƠNG LOAN
4
BÁO CÁO THỰC TẬP
GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường
Trái ngược với điều trên, hoạt động Spam là một trò chơi may rủi. Họ thực hiện
một hành động lặp lại với một số lượng lớn nhằm trông chờ một kết quả tích cực mang
lại, nhưng thực tế không như những gì họ mong đợi.
Như vậy, với 3 góc nhìn trên, ta có thể nhận ra ranh giới giữa Email Marketing và
Email Spam, dù rất mong manh.
2.1.3. Ưu điểm khi sử dụng Email Marketing
- Chi phí thấp
Thực tế đã chứng minh rằng Email Marketing là cách tiếp cận khách hàng rẻ
nhất. Một cuộc nghiên cứu vào năm 2005 được tiến hành bởi Winterberry Group đã chỉ
ra với mỗi đồng đô-la chi cho Email Marketing, doanh nghiệp sẽ thu được 15.5 đô-la
doanh thu. Ngoài ra, còn nhiều số liệu liên quan cũng chỉ ra rằng Email Marketing có
chỉ số ROI cao hơn hình thức marketing qua điện thoại, gửi thư trực tiếp, radio hay
bảng hiệu quảng cáo…Đối với một doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam thì Email
Marketing lại càng trở nên hữu hiệu hơn.
-
Nhanh chóng
Nếu gửi thư theo cách thông thường thì sẽ mất khá nhiều thời gian trong việc viết
thư cũng như thời gian gửi. Trong khi đó, sử dụng Email để gửi thư và nhất là gửi với
số lượng lớn đến nhiều địa chỉ khác nhau sẽ tiết kiệm chi phí rất nhiều. Chỉ cần sàng
lọc từ danh sách khách hàng ra các đối tượng cần gửi thư, sau đó soạn thảo ra một bức
thư và đưa tất cả địa chỉ những muốn gửi vào, nhấn nút “Send”, như vậy là đã hoàn tất
công việc gửi thư chỉ trong vài giây hoặc nhiều nhất là vài phút.
Ngoài ra, hiện nay trên thị trường có rất nhiều dịch vụ để trợ giúp thực hiện việc
quản lý danh sách gửi thư một cách hoàn toàn tự động. Với dịch vụ này, nó sẽ tự động
loại tất cả những người đã thực việc mua loại hàng hoá mà công ty muốn gửi thư đi
chào hàng ra khỏi danh sách.
-
Dễ đo lường
SVTH: LÊ THỊ PHƯƠNG LOAN
5
BÁO CÁO THỰC TẬP
GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường
Một trong những đặc trưng của internet marketing là có thể đo lường. Email
Marketing cũng không ngoại lệ. Công ty có thể theo dõi kết quả của các chiến dịch
Email Marketing một cách cụ thể. Chẳng hạn như mỗi cú nhấp chuột đến website, công
ty có thể xác định đó có phải đến từ khách hàng nhận được Email không. Hoặc có bao
nhiêu khách hàng đã đọc Email, họ đọc Email bao nhiêu lần và khách hàng có bắt đầu
mua hàng hay không…
-
Tính triển vọng lâu dài mà Email Marketing đem đến cho doanh nghiệp
Một ưu điểm khác không thể không nhắc đến đó là tính triển vọng lâu dài mà
Email Marketing đem đến. Đối với mỗi dịch vụ, sản phẩm dù là hoàn hảo đến mấy thì
công ty cũng không thể thuyết phục khách hàng tin tưởng ngay tức khắc được. Cũng
như mọi mối quan hệ muốn bền lâu đều cần phải trải qua giai đoạn tìm hiểu nhau. Và
Email Marketing sẽ là phương tiện để giúp công ty thực hiện điều đó. Thông qua Email
Marketing công ty có thể cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết
và hữu ích. Từ đó các tổ chức, các doanh nghiệp sẽ dần có được lòng tin và vị trí nhất
định trong tâm trí khách hàng.
2.1.4. Nhược điểm khi sử dụng Email Marketing
Bên cạnh những ưu điểm vượt trội dễ dàng nhận thấy thì Email Marketing cũng
tiềm ẩn không ít nhược điểm.
-
Định kiếm SPAM
Hạn chế lớn nhất của Email Marketing là có quá nhiều người đã vô cùng mệt mỏi
và chán nản với thư rác. Hầu như mọi tài khoản Email của chúng ta mỗi ngày đều tràn
ngập thư rác. Vì lý do đó, nhiều người rất thận trọng khi mở Email đến từ các doanh
nghiệp và họ cũng rất dè dặt khi đặt niềm tin vào những gì họ thấy trong hòm thư điện
tử của mình.
-
Không phải người nhận nào của công ty cũng thường xuyên online hoặc check
mail liên tục.
SVTH: LÊ THỊ PHƯƠNG LOAN
6
BÁO CÁO THỰC TẬP
GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường
Người nhận của công ty có thể bao gồm nhiều đối tượng khác nhau, thế nên có
những khách hàng sẽ thường xuyên check Email và có những khách hàng thi thoảng
mới check. Do đó công ty cần phải bỏ công sức ra để lên kế hoạch thật chi tiết xem tần
suất gửi cho mỗi đối tượng như thế nào là hợp lý.
-
Công nghệ thông tin luôn thay đổi và phát triển ngày càng nhanh chóng, vì vậy
Email Marketing cũng phải thay đổi kịp thời để không bị “tụt hậu”.
Điều này đối với những doanh nghiệp vừa và nhỏ, với một nguồn lực có giới hạn
sẽ thực sự là một vấn đề khó khăn.
- Email được xem là có chương trình phát tán virut
Một nhược điểm khác khiến người dùng lo ngại là Email được xem là có chương
trình phát tán virut hữu hiệu trong Email hay trong các file đính kèm. Hiện nay các
máy chủ Email đã thực hiện quét virut tất cả cho các Email vào ra cũng như file đính
kèm, nhưng vẫn còn rất nhiều nguy cơ chưa được phát hiện.
-
Thêm nữa là dữ liệu Email nhanh chóng bị lỗi thời, lạc hậu khi tỉ lệ “nhảy
việc”, thay đổi chỗ làm sẽ kéo theo thay đổi địa chỉ Email
2.2. THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI EMAIL MARKETING
2.2.1. Thái độ
Năm 1971, một nhà tâm lý học người Mỹ là H.C.Triandis đã đưa một định nghĩa
về thái độ. Ông cho rằng: “Thái độ là những tư tưởng được tạo nên bởi các xúc cảm,
tình cảm. Nó gây tác động đến hành vi nhất định, ở một giai cấp nhất định, trong
những tình huống xã hội nhất định. Thái độ của con người bao gồm những điều mà họ
cảm thấy và suy nghĩ về đối tượng, cũng như cách xử sự của họ đối với đối tượng đó”.
Trong khi đó, Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự (2010) lại cho rằng “Thái độ là một
khuynh hướng được học hỏi để phản ứng với một thực thể theo cách thuận lợi hay bất
lợi”. Thái độ đóng vai trò trung tâm của việc ra quyết định của người tiêu dùng, liên
quan đến việc thích hay quyết định mua hàng (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2010).
SVTH: LÊ THỊ PHƯƠNG LOAN
7
BÁO CÁO THỰC TẬP
GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường
Chung quy lại thì thái độ là phản ứng tâm lý của con người trước một sự vật, hiện
tượng nào đó diễn ra xung quanh họ chịu sự tác động của rất nhiều yếu tố bao gồm các
yếu tố thuộc môi trường khách quan cũng như các yếu tố thuộc về chủ quan.
Theo thuyết hành động hợp lý (TRA) thì thái độ là tiền đề tạo ra dự định hành
động và hành động thực sự của con người. Lý thuyết này cũng cho rằng nguồn gốc của
tất cả những hành động, phản ứng của con người đều bắt nguồn từ cách mà họ “cảm
nhận”. Cảm nhận tích cực sẽ dẫn đến hành động tích cực và ngược lại.
Như vậy việc hiểu biết thái độ của khách hàng đối với Email Marketing là điều
rất quan trọng vì nó có thể ảnh hưởng đến thương hiệu hay hành vi mua hàng.
Theo Kretch và Crutchfield , thái độ gồm 3 thành phần:
-
Nhận thức là mức độ hiểu biết và có kiến thức của chủ thể về đối tượng. Thành
phần này đôi khi được gọi là thành phần tin tưởng.
- Cảm xúc là cảm nghĩ của chủ thể về đối tượng, cảm nghĩ này có thể tốt hay xấu,
thân thiện hay ác cảm.
- Xu hướng hành vi nói lên dự tính hoặc các hành động thực sự của chủ thể đối
với đối tượng theo hướng đã nhận thức.
2.2.2. Các mô hình lý thuyết nền tảng
- Mô hình của Ducoffe
Ducoffe (1996) xác định các yếu tố chính giúp hiểu được những gì làm cho quảng
cáo có giá trị và ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo là: tính giải trí, thông tin
quảng cáo và sự phiền nhiễu. Ducoffe cũng đã áp dụng mô hình này trên môi trường
quảng cáo web. Mô hình này của ông cũng đã xác nhận lại nghiên cứu của Brown và
Staymen (1992) về thái độ đối với quảng cáo là cảm xúc phản ứng đối với quảng cáo.
Kết quả nghiên cứu của ông đã khẳng định thái độ đối với quảng cáo web phụ thuộc
trực tiếp vào giá trị quảng cáo, và giá trị quảng cáo phụ thuộc vào mức độ nhận thức
về tính giải trí của quảng cáo, thông tin quảng cáo và sự phiền nhiễu trong quảng cáo.
Tính giải trí
SVTH: LÊ THỊ PHƯƠNG LOAN
Thông tin
Sự phiền nhiễu
Giá trị quảng
cáo
Thái độ
đối với
quảng cáo
trực tuyến
8
BÁO CÁO THỰC TẬP
GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường
(Nguồn: Ducoffe, 1996)
Sơ đồ 2.1: Mô hình của Ducoffe
-
Mô hình của Brackett và Carr
Mô hình của Brakett và Carr (2001) hay còn được gọi là mô hình các nhân tố ảnh
hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trên website
(Online Advertising) tiếp tục thừa kế và xác nhận lại kết quả nghiên cứu của Ducoffe
(1996) đồng thời bổ sung thêm 2 yếu tố là sự tin cậy và các yếu tố nhân khẩu học tác
động đến thái độ hướng tới quảng cáo trực tuyến. Cụ thể, mô hình này chỉ ra rằng thái
độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo trên website bị ảnh hưởng
bởi hai nhóm nhân tố chính là:(1) giá trị mà chương trình quảng cáo trên website mang
lại và (2) các đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng. Trong đó, giá trị của
chương trình quảng cáo chịu sự chi phối của bốn nhân tố nhỏ hơn đó là: (1) Tính giải
trí của chương trình quảng cáo, (2) Thông tin và giá trị của thông tin mà chương trình
quảng cáo chuyển tải, (3) Sự phiền nhiễu mà chương trình quảng cáo gây ra cho người
sử dụng website và (4) Niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu và chương
Tính giải trí
Thông tin
Sự phiền nhiễu
Sự tín nhiệm
Giá trị đối
quảng cáo
Thái độ đối
với quảng
cáo trực
tuyến
Đặc điểm nhân
khẩu học
trình được quảng cáo.
(Nguồn: Brakett và Carr, 2001)
Sơ đồ 2.2: Mô hình của Brakett và Carr
Với mô hình này, những chương trình quảng cáo trên website được đánh giá là có
giá trị cao sẽ thu được thái độ tích cực của người tiêu dùng và ngược lại. Tính giải trí,
SVTH: LÊ THỊ PHƯƠNG LOAN
9
BÁO CÁO THỰC TẬP
GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường
tính thông tin và sự tín nhiệm là những nhân tố có tác động tích cực tới thái độ, còn sự
phiền nhiễu lại tác động tiêu cực tới thái độ của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu của Brackett và Carr (2001) còn khẳng định tồn
tại sự khác biệt về thái độ đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến giữa các nhóm nhân
khẩu học, cụ thể là với những người thuộc các nhóm giới tính, tuổi, nghề nghiệp, trình
độ học vấn, thu nhập khác nhau sẽ có thái độ khác nhau đối với cùng một chương trình
quảng cáo trên website.
-
Mô hình của Morteza Jamalzadeh, Navid Behravan và Roozbeh Masoudi
Morteza Jamalzadeh và cộng sự (2012) đã đưa ra mô hình thái độ của người tiêu
dùng đối với Email quảng cáo chịu tác động trực tiếp bởi ba yếu tố: (1) Tính giải trí,
(2) Thông tin, (3) Sự bảo mật
Tính giải trí
Thông tin
Thái độ đối
với Email
quảng cáo
Sự riêng tư
(Nguồn: Morteza Jamalzadeh và cộng sự, 2012)
Sơ đồ 2.3: Mô hình của Morteza Jamalzadeh và cộng sự
Sau cuộc nghiên cứu, nhóm tác giả đã khẳng định được mối quan hệ mạnh mẽ
giữa các đặc tính quảng cáo Email và thái độ của người tiêu dùng đối với nó. Cụ thể là
hai yếu tố tính giải trí và thông tin tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng
đối với Email quảng cáo. Tuy nhiên giữa sự riêng tư và thái độ của người tiêu dùng đối
với Email quảng cáo lại tồn tại mối quan hệ tiêu cực. Nó cho thấy rằng sự riêng tư là
một mối quan tâm lớn đối với khách hàng. Như vậy một Email quảng cáo có nội dung
SVTH: LÊ THỊ PHƯƠNG LOAN
10
BÁO CÁO THỰC TẬP
GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường
mang tính giải trí hơn, đồng thời chứa nhiều thông tin hơn với một mức độ bảo mật cao
sẽ thu hút khách hàng hơn.
-
Mô hình của Zia ul Haq
Năm 2009 Zia đã tiến hành một cuộc nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng
đối với Email quảng cáo giữa các người dùng Ấn Độ. Dựa trên nền tảng lý thuyết đã có
trước đó, Zia cho rằng thái độ của người tiêu dùng Ấn Độ chịu tác động bởi bốn yếu tố
là: (1) Tính giải trí, (2) Thông tin, (3) Sự phiền nhiễu,(4) Sự tín nhiệm
Tính giải trí
Thông tin
Sự phiền
nhiễu
Sự tín nhiệm
Giá trị quảng
cáo
Thái độ đối
với Email
quảng cáo
Đặc điểm nhân
khẩu học
Tần suất tiếp
xúc
(Nguồn: Zia ul Haq, 2009)
Sơ đồ 2.4: Mô hình của Zia ul Haq
Với mô hình này, những Email quảng cáo được đánh giá có giá trị cao sẽ thu
được thái độ tích cực của người tiêu dùng và ngược lại. Tính giải trí, thông tin, sự tín
nhiệm là những yếu tố có tác động tích cực tới thái độ người tiêu dùng, còn sự phiền
nhiễu lại có tác động tiêu cực tới thái độ người tiêu dùng. Kết quả cuộc nghiên cứu
cũng khẳng định rằng một Email quảng cáo được gửi đi nhiều lần với nội dung quen
thuộc sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng.
SVTH: LÊ THỊ PHƯƠNG LOAN
11
BÁO CÁO THỰC TẬP
GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1.
PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với
kĩ thuật thảo luận nhóm. Mục đích của nghiên cứu này dùng để kiểm tra mức độ rõ
ràng của từ ngữ, khả năng hiểu các phát biểu và tính trùng lặp của chúng, từ đó điều
chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường thái độ của người nhận đối với
Email Marketing công ty Trọng Tín Nghĩa. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông
qua việc phỏng vấn sâu 12 người, gồm những người nhận Email Marketing công ty
Trọng Tín Nghĩa đang sinh sống tại tp. Hồ Chí Minh. Đối tượng được phỏng vấn là cả
nam và nữ có xem Email Marketing công ty Trọng Tín Nghĩa. Nội dung phỏng vấn
được ghi chép lại để làm tài liệu điều chỉnh, bổ sung các yếu tố các biến. Dàn bài thảo
luận nhóm được trình bày trong phụ lục 2.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, với kĩ
thuật thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi chi tiết (phụ lục 2). Do giới hạn về thời gian
và chi phí nên mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước n = 200, cả
nam lẫn nữ có xem Email Marketing công ty Trọng Tín Nghĩa. Dữ liệu được lấy thông
qua hai hình thức: trực tiếp, và gián tiếp (qua internet). Vì vậy bảng câu hỏi cũng được
thiết kế theo hai dạng: bảng câu hỏi in trên giấy và bảng câu hỏi trực tuyến. Hai dạng
bảng câu hỏi này thống nhất về nội dung. Thang đo Likert 5 bậc và thang đo đối nghĩa
(semantic differential; Osgood và ctg 1957) 5 bậc được sử dụng để đo lường các phát
biểu trong bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu chính thức này dùng để kiểm định thang
đo và mô hình lý thuyết.
3.2.
TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU
Qui trình nghiên cứu được trình bày trong sơ đồ 3.1
Để có một tiến trình nghiên cứu hợp với đề tài, trước hết tiến hành xem xét các
khái niệm cơ bản và các lý thuyết về thái độ, sau đó phân tích các yếu tố ảnh hưởng,
SVTH: LÊ THỊ PHƯƠNG LOAN
12
BÁO CÁO THỰC TẬP
GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường
phân tích thực trạng về hoạt động Email Marketing của công ty trong thời gian qua.
Sau khi tìm hiểu và nắm được các vấn đề cần phân tích, tiếp tục tìm hiểu và tóm tắt các
tài liệu liên quan đến các vấn đề nêu trên.
Nhằm đảm bảo tính logic của nội dung các vấn đề của đề tài cũng như các tài
liệu có độ tin cậy cao, từ đây cần thiết phải thiết kế nội dung câu hỏi có liên quan đến
đề tài, điều tra khảo sát sơ bộ người nhận Email Marketing của công ty, nhằm xem xét
mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu; tiếp tục tiến hành điều tra chính thức nhằm
thu thập những ý kiến đánh giá, phản ánh khách quan và từ đó đưa ra giải pháp phù
hợp.
Xác định
vấn đề
nghiên
cứu
Thang
đo
nháp
Cơ sở
lý
thuyết
Nghiên cứu định
lượng chính thức
(n = 200)
Bảng
câu
hỏi
chính
thức
Tham
khảo ý
kiến
GVHD
Thiết kế
bảng câu
hỏi sơ bộ
Nghiên cứu sơ
bộ:
Thang
đo
chính
thức
Thảo luận nhóm
(n = 12)
Thu thập dữ liệu
Xử lý dữ liệu
Kết luận mô hình
nghiên cứu tốt nhất
Đề xuất
giải pháp
SVTH: LÊ THỊ PHƯƠNG LOAN
Tham
khảo ý
kiến
GVHD
Chỉnh sửa
(nếu có),
hoàn thành
nghiên cứu
13
BÁO CÁO THỰC TẬP
GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường
Sơ đồ 3.5: Tiến trình nghiên cứu
3.3. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
3.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên các mô hình nghiên cứu đã có ở trên, sau khi đánh giá và tổng hợp lại
tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:
Tính giải trí
Thông tin
Thái độ đối
với Email
Marketing
Sự riêng tư
Sự tín nhiệm
Sự phiền nhiễu
Sơ đồ 3.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất
3.3.2. Giả thuyết nghiên cứu đề xuất
3.3.2.1. Tính giải trí (Entertainment)
Tính giải trí (ENT) là mức độ cảm xúc mang lại cho người dùng khi xem Email
Marketing. Nghiên cứu của Ducoffe (1996) cho thấy tính giải trí trong thông tin quảng
cáo trực tuyến có tác động tích cực đến giá trị nhận thức và thái độ của người tiêu
dùng. Quảng cáo được cho là có giá trị giải trí khi các hình ảnh trong quảng cáo đẹp,
hài hước, vui nhộn và âm nhạc được sử dụng hoặc nội dung có thể chạm vào tình cảm
người xem. Mức độ thích thú cao và sự lôi cuốn trong quá trình tương tác với các
phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng tích cực trong cảm nhận và tâm trạng của
SVTH: LÊ THỊ PHƯƠNG LOAN
14
BÁO CÁO THỰC TẬP
GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường
người tiêu dùng (Hoffman và Novak, 1996). Vì thế, tính giải trí là yếu tố cần thiết
trong nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo (Pollay and Minttal, 1993).
Giải trí cũng là một yếu tố rất quan trọng đối với Email Marketing. Điều cần
thiết là thông điệp ngắn gọn và hài hước, và do đó ngay lập tức nắm bắt sự chú ý của
người tiêu dùng ( Katterbach, 2002). Giá trị giải trí cho người sử dụng Internet cao sẽ
khiến họ có một phản ứng tốt hơn và cố gắng sử dụng internet nhiều hơn. Và nếu
người dùng xem xét một quảng cáo như là một giá trị giải trí, nó làm tăng xác suất của
sự trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu và cũng tăng cường các cơ hội mua
các sản phẩm từ thương hiệu đó (Stern & Zaichowsky, 1991). Thực tế rằng việc cung
cấp các trò chơi và giải thưởng cho các khách hàng qua Emaillà cách tốt để thu hút và
giữ khách hàng. Đó có thể là các trò chơi tương tác được chơi thông qua Internet chẳng
hạn. Những tính năng này có thể được sử dụng để liên quan đến khách hàng sâu sắc
hơn và làm cho họ quen thuộc hơn với các dịch vụ quảng cáo hoặc sản phẩm
(Lehmkuhl, 2003). Vì vậy, một thông điệp từ Email Marketing mang tính giải trí cao
thì sẽ được người nhận nhìn nhận tích cực hơn.
Giả thuyết H1: Tính giải trí tương quan dương đến thái độ của người nhận đối
với Email Marketing.
3.3.3.2. Thông tin (Informativeness)
Yếu tố thông tin (INF) là lượng thông tin mà người dùng thu nhận được từ
Email Marketing. Theo Ducoffe (1996) thì thông tin là yếu tố quan trọng đối với quảng
cáo trên Internet, khách hàng tiềm năng thường đòi hỏi các thông tin bổ sung cho sản
phẩm mà họ có nhu cầu. Mức độ và chất lượng của thông tin được cung cấp trong một
trang web là một yếu tố quan trọng để đánh giá trang web. Đồng thời, nó cũng ảnh
hưởng trực tiếp đến nhận thức của khách hàng về công ty và sản phẩm của công ty.
Ducoffe (1995) nhận thấy rằng có một sự tương quan đáng kể và tích cực giữa thông
tin với giá trị quảng cáo, và với thái độ đối với quảng cáo. Theo đó, thông tin chuyển
SVTH: LÊ THỊ PHƯƠNG LOAN
15
BÁO CÁO THỰC TẬP
GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường
giao cho họ qua Email cũng cần phải thể hiện tính năng định tính, chẳng hạn như độ
chính xác, kịp thời và hữu ích cho người tiêu dùng (Siau và Shen, 2003). Ngoài ra,
người dùng cũng cần truy cập nhanh đến thông tin họ đang tìm kiếm/nội dung hiện tại
của mình sử dụng (Kaasinen, 2003).
Trong mọi trường hợp, người tiêu dùng muốn các nội dung của dịch vụ Email
được phù hợp với lợi ích của họ (Robins, 2003). Ban đầu, họ sẽ quan tâm đến nhận
những tin có liên quan cho họ (Milne và Gordon, 1993). Do đó thông tin được coi là
một nhân tố có ảnh hưởng rất lớn đến thái độ của người nhận.
Giả thuyết H2: Thông tin tương quan dương đến thái độ của người nhận đối với
Email Marketing.
3.3.2.3. Sự riêng tư (Privacy)
Sự riêng tư (PRI) đề cập đến mức độ mà thông tin cá nhân không được biết đến
bởi những người khác. Sự riêng tư của khách hàng luôn là một vấn đề quan trọng trong
tiếp thị (Rust et al, 2002). Morteza và cộng sự (2012) cũng đã chứng thực rằng có một
mối quan hệ tiêu cực và mạnh mẽ tồn tại giữa sự riêng tư và thái độ của khách hàng tới
các Email quảng cáo. Trước khi nhận được tin nhắn quảng cáo qua Email, người tiêu
dùng cần phải trao quyền cho một nhà tiếp thị để gửi tin nhắn quảng cáo trong danh
mục quyền lợi nhất định cho họ (Krishnamurthy, 2001). Thường thì cuộc xâm nhập
hộp thư người tiêu dùng xảy ra bằng cách các nhà tiếp thị gửi số lượng lớn của các
Email, gắn cookies để theo dõi lịch sử internet và nhận ra sở thích của người tiêu dùng
(Beldad et al., 2009). Rõ ràng Email cung cấp nhiều cơ hội cho các công ty để tự họ
đến với một số lượng lớn các khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên Email Marketing cũng
có thể là một mối đe dọa đối với chính những công ty này như một công cụ để vi phạm
pháp luật. Và cách duy nhất để thành công trong việc sử dụng Email như một công cụ
truyền thông tiếp thị đó là làm thế công ty có thể quản lý các vấn đề bảo mật liên quan
đến khách hàng của họ và tôn trọng họ (Westell và Wessing, 2003).
SVTH: LÊ THỊ PHƯƠNG LOAN
16
BÁO CÁO THỰC TẬP
GVHD: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường
Giả thuyết H3: Sự riêng tư tương quan âm đến thái độ của người nhận đối với
Email Marketing.
3.3.2.4. Sự tín nhiệm (Credibility)
Sự tín nhiệm (CRE) hay niềm tin (beliefs) đối với các hoạt động Marketing là:
“việc người tiêu dùng đánh giá chương trình Marketing của thương hiệu đó là trung
thực và đáng tin cậy” (Siau và Shen, 2003). Sự tín nhiệm là một trong những thành
phần quan trọng nhất của thông điệp thuyết phục và thường ảnh hưởng đến các kết quả
thuyết phục của các thông điệp (Choi and Rifon, 2002). Sự tín nhiệm của một quảng
cáo bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau, đặc biệt là uy tín của công ty và những
người mang thông điệp (Goldsmith et al, 2000; Lafferty et al, 2002). Nó cũng bị ảnh
hưởng bởi các phương tiện quảng cáo. Một thông điệp trên Internet có độ tín nhiệm ít
hơn là một thông điệp được in, trừ khi thông điệp được truyền đạt bởi thương hiệu
mạnh. Quảng cáo mà thiếu độ tín nhiệm thường bị bỏ qua hoặc bị người tiêu dùng
tránh nên các nhà quảng cáo phải giữ sự thay đổi hoặc hình thành thái độ ảnh hưởng
đến hành vi mua hàng, để quảng cáo được người tiêu dùng xem là đáng tin cậy (Moore
and Rodgers, 2005). Nghiên cứu của Ajzen (1991) đã chỉ ra rằng hành vi của con
người bị ảnh hưởng một cách trực tiếp bởi niềm tin của họ đối với sự vật, hiện tượng
hoặc những hành động xảy ra quanh họ. Ủng hộ và phát triển quan điểm Bracker và
Carr (2001) đã kiểm chứng và xác định sự tín nhiệm hay niềm tin là một trong những
nhân tố quan trọng tác động tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng trong hoạt động
quảng cáo trên Internet. Zia (2009) cũng đã xác nhận sự tín nhiệm cao của các thông
điệp quảng cáo là tích cực liên quan đến thái độ của người nhận.
Giả thuyết H4: Sự tín nhiệm tương quan dương đến thái độ của người nhận đối
với Email Marketing.
SVTH: LÊ THỊ PHƯƠNG LOAN
17
