PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA XO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ NAM DƯƠNG
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.53 MB, 61 trang )
TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
DƢƠNG
GVHD: ThS -
TP HCM,
THÁNG 05 NĂM 2015
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
:
XO
-
I. Nội dung nhận xét:
1. Nội dung của bài báo cáo:
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
2. Hình thức bài báo cáo:
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
3. Những nhận xét khác:
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
II. Đánh giá và cho điểm:
- Nội dung bài báo cáo:
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
- Hình thức bài báo cáo:
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
Tổng cộng:........................................................................................................................
TP. HCM, ngày…....tháng…...năm 2015
CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN CÔNG TY NAM DƢƠNG ................... 1
1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty .......................................................... 1
1.1.1 Lịch sử hình thành...................................................................................... 1
1.1.2 Sứ mệnh ..................................................................................................... 1
1.1.3 Chìa khóa thành công ................................................................................. 1
1.2 Các lĩnh vực kinh doanh ...................................................................................... 1
1.3 Cơ cấu tổ chức ..................................................................................................... 2
1.3.1 Sơ đồ tổ chức ............................................................................................. 2
1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ của phòng ban ......................................................... 2
1.3.2.1 Chức năng, nhiệm vụ của Đại hội đồng cổ đông ............................. 3
1.3.2. Chức năng, nhiệm vụ của Hội đồng quản trị ...................................... 3
1.3.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của Ban Giám đốc ......................................... 3
1.3.2.3 Chức năng, nhiệm vụ của Ban Kiểm soát ........................................ 3
1.3.2.4 Chức năng, nhiệm vụ của Phòng Quản trị Hành chính – Nhân sự .. 4
1.3.2.5 Chức năng, nhiệm vụ của Phòng Tài chính...................................... 4
1.3.2.6 Chức năng, nhiệm vụ của Phòng Kế toán ........................................ 4
1.3.2.7 Chức năng, nhiệm vụ của Phòng mua hàng ..................................... 4
1.3.2.8 Chức năng, nhiệm vụ của Phòng Marketing .................................... 4
1.3.2.9 Chức năng, nhiệm vụ của Phòng Kinh doanh .................................. 4
1.3.2.10 Chức năng, nhiệm vụ của Phòng chăm sóc khách hàng ............... 5
1.3.2.11 Chức năng, nhiệm vụ của Phòng Event ......................................... 5
1.3.3
Phân tích tình hình biến đổi nhân sự tại công ty ................................... 5
.............................................................................. 6
1.5 Tình hình và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh .......................................... 6
..................................... 6
.............................................................................. 6
............................................................................. 8
.............................................................. 11
........................................................................ 11
...................................................................... 11
.......................................................... 11
1.5.2.4
........................................................ 11
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ................................. 13
2.1 Khách hàng mục tiêu ......................................................................................... 13
2.2 Đối thủ cạnh tranh của công ty .......................................................................... 13
2.2.1 Giới thiệu ................................................................................................. 13
2.2.2 Xác định đối thủ cạnh tranh ..................................................................... 13
2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp ............................................................ 13
2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp ........................................................... 14
2.2.2.3 Sản phẩm thay thế .......................................................................... 15
2.3 Định vị thị trường .............................................................................................. 15
2.3.1 Khái niệm ................................................................................................. 15
2.3.2 Định vị...................................................................................................... 16
2.4 Thực trạng về chiến lược Marketing mix của công ty ....................................... 20
2.4.1 Chiến lược sản phẩm ................................................................................ 20
2.4.1.1 Khái niệm ....................................................................................... 20
2.4.1.2 Cấp độ, yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm ..................................... 20
2.4.1.3 Chiến lược sản phẩm sữa XO của công ty Nam Dương ................ 21
2.4.2 Chiến lược giá sản phẩm sữa XO ............................................................ 24
2.4.2.1 Khái niệm ....................................................................................... 24
2.4.2.2 Định giá sản phẩm (Price) .............................................................. 24
2.4.2.3 Kết luận ......................................................................................... 27
2.4.3 Chiến lược phân phối sản phẩm ............................................................... 27
2.4.3.1 Khái niệm ....................................................................................... 27
2.4.3.2 Giới thiệu về hệ thống phân phối sữa XO của Nam Dương .......... 27
2.4.3.3 Thực trạng hoạt động phân phối sữa XO của Nam Dương hiện
nay .............................................................................................................. 28
2.4.4 Chiến lược truyền thông........................................................................... 31
2.4.4.1 Khái niệm ....................................................................................... 31
2.4.4.2 Các công cụ của truyền thông marketing ....................................... 32
2.5 Đánh giá về ưu nhược điểm của hoạt động marketing ...................................... 33
2.5.1 Một số ưu điểm của chiến lược phân phối sản phẩm sữa XOError! Bookmark no
2.5.2 Đánh giá nhược điểm của chiến lược phân phối sản phẩm sữa XOError! Bookma
CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG CÔNG TY NAM DƢƠNG ............................................................................. 36
3.1 Định hướng phát triển của công ty .................................................................... 36
3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động công ty Nam Dương. .... 36
3.2.1 Giải pháp về chiến lược phân phối sữa XO của công ty Nam Dương: ... 36
Chiến lược sản phẩm .................................................................................. 37
Chiến lược giá ............................................................................................ 37
Chiến lược truyền thông ............................................................................. 37
3.2.2 Một số đề xuất .......................................................................................... 38
3.2.2.1 Đề xuất đối với công ty .................................................................. 38
3.2.2.2 Đề xuất đối với nhà nước: .............................................................. 39
3.2.2.3 Đề xuất đối với chính quyền địa phương: ...................................... 40
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ
CODEX: Uỷ ban Tiêu chuẩn Thực phẩm của Liên Hợp Quốc
CSKH: Chăm sóc khách hàng
Demo: Demonstration
FMCG: Tăng trưởng tiêu dùng các sản phẩm tiêu dùng
GĐ: Giám đốc
GĐKD: Giám đốc kinh doanh
GDP: Gross Domestic Product
Gr: gram
GT: Good Taste
HCM: Hồ Chí Minh
HĐQT: Hội đồng quản trị
Nam Dương: Công ty Cổ phần Đầu tư Nam Dương
PG: Promotion Girl
PR: Public Relations – Quan hệ công chúng
QTHC – NS: Quản trị hành chính – nhân sự
SWOT: Strengths (Điểm mạnh) – Weaknesses (Điểm yếu) – Opportunities
(Cơ hội) – Threats (Thách thức)
TGĐ: Tổng giám đốc
th: tháng
TP: Thành phố
VAT: Value Added Tax
VIP: Very Important Person
VNĐ: Việt Nam đồng
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Tổng số nhân viên trong cả nước từ năm 2012-2014
Bảng 1.2: Doanh thu sữa XO từ năm 2012-2014
Bảng 1.3: Tỷ lệ doanh thu sữa XO từ các nhóm khách hàng mục tiêu từ năm
2012-2014
Bảng 2.1: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của sữa XO
Bảng 2.2: Giá các loại sữa XO của công ty Nam Dương
Bảng 2.3: Giá sữa hiện tại của các loại sữa dành cho phụ nữ mang thai và cho
con bú
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Tình hình tiêu thụ sữa
Biểu đồ 2.2: Đánh giá của người tiêu dùng về Mead Johnson
Biểu đồ 2.3: Đánh giá của người tiêu dùng về Abbott
Biểu đồ 2.4: Đánh giá của người tiêu dùng về Friso
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Sơ đồ tổ chức công ty Cổ phần Đầu tư Nam Dương
Hình 1.2: Tăng trưởng kinh tế Việt Nam 2004-2014
Hình 1.3: GDP bình quân trên đầu người qua các năm
Hình 1.4: Biểu đồ T
T
Hình 1.5: Biểu đồ thị phần sữa bột Việt Nam theo doanh thu
Hình 1.6: Biểu đồ Khối lượng tiêu thụ các loại sản phẩm sữa và biểu đồ Giá trị
tiêu thụ các loại sản phẩm sữa
Hình 2.1: Sơ đồ định vị sữa XO
Hình 2.2: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của công ty Nam Dương
LỜI MỞ ĐẦU
Theo báo nongnghiep.vn từ cuối năm 2014, tình hình giá sữa thế giới có chiều
hướng tụt mạnh, kéo theo việc một số Doanh nghiệp sữa trong nước xáo trộn chính
sách thu mua nguyên liệu sữa. Liệu rằng trong năm 2015 giá sữa có khởi sắc hơn
không? Đây là câu hỏi lớn đặt ra cho các Doanh nghiệp kinh doanh sữa tại Việt
Nam. Để làm tăng giá sữa đòi hỏi các Doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường và
đề ra chiến lược Marketing đúng đắn. Bài báo cáo này chúng tôi chọn đề tài: “Phân
tích chiến lược phân phối sản phẩm sữa XO của công ty Cổ phần Đầu tư Nam
Dương”. Chúng tôi chọn Công ty Nam Dương vì đây là một cái tên còn xa lạ ở thị
trường miền Nam Việt Nam, tuy nhiên dòng sữa XO lại rất được lòng người dân
miền Bắc. Đó là lý do chúng tôi chọn đề tài này.
Bài báo cáo này chủ yếu dùng phương pháp phân tích số liệu sơ cấp từ bảng
khảo sát, số liệu thứ cấp về việc phân phối sản phẩm sữa XO của Công ty Nam
Dương, phương pháp phỏng vấn các trung gian bán hàng và tham khảo ý kiến từ
Giảng viên bộ môn.
Việc nghiên cứu này tập trung vào các đối tượng: trẻ em và phụ nữ mang thai
ứng với các dòng sản phẩm sản phẩm là XO 1,2,3,4, Kid và Mom. Phạm vi nghiên
cứu là ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu của bài báo cáo
Thứ nhất tìm ra vấn đề trong hoạt động Marketing của Công ty sữa
Nam Dương (chú trọng vào chiến lược phân phối sản phẩm).
Thứ hai đưa ra hướng giải quyết tốt nhất cho vấn đề trên.
Nội dung chính của bài báo cáo bao gồm:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về Công ty Nam Dương
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Nam Dương
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối
tại Công ty Nam Dương
Bài báo cáo này được hoàn thành nhờ sự đóng góp và xây dựng nhiệt tình từ
cả nhóm; ngoài ra, còn có sự chỉ dẫn tận tình của Giảng viên bộ môn, sự hỗ trợ từ
phía Công ty Nam Dương, các cửa hàng sữa, các đối tượng nghiên cứu nói chung,
... Xin trân trọng cảm ơn.
CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN CÔNG TY NAM DƢƠNG
1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty
1.1.1 Lịch sử hình thành
Được thành lập vào ngày 13 tháng 6 năm 2006, trải qua hơn 9 năm xây dựng và
phát triển, tới nay Công ty Nam Dương đang dần trở thành một công ty lớn mạnh, có
các đối tác lớn như: Tập đoàn bơ sữa Nam Yang, Công ty Nanum CnC, Hãng phim
truyền hình MBC, công ty Boditech, công ty cổ phần dược phẩm Traphaco.
Hiện Nam Dương đang quản lý độc quyền một số thương hiệu lớn tại Việt Nam
như: I am mother, XO GT, Star Gold với mạng lưới phân phối phủ rộng khắp, lực
lượng nhân viên hùng hậu, Công ty Nam Dương đang dần trở thành một tập đoàn kinh
tế vững mạnh của Việt Nam. Với đối tác phân phối trên 63 tỉnh thành, trong đó chiếm
80% là những nhà phân phối uy tín và có thương hiệu mạnh. Sở hữu hệ thống siêu thị
và khách hàng trọng điểm trên toàn quốc. Doanh số tăng trưởng 80% năm trong vài
năm vừa qua.Với 900 nhân viên được trải khắp toàn quốc.
1.1.2 Sứ mệnh
Nam Dương nỗ lực không ngừng để đem tới khách hàng những sản phẩm nổi
tiếng trên thế giới với dịch vụ tốt nhất, an toàn nhất, uy tín nhất.
Nam Dương cam kết mỗi cơ hội hợp tác đều là sự hợp tác hiệu quả, chia sẻ lợi ích
và cùng nhau phát triển.
Giá trị đích thực của Nam Dương là thành quả lao động của tập thể và mỗi nhân
viên Nam Dương xứng đáng được hưởng những đãi ngộ tốt nhất.
1.1.3 Chìa khóa thành công
Định hướng và chiến lược kinh doanh rõ ràng, nhất quán.
Có uy tín và quan hệ phân phối độc quyền với các đối tác Hàn Quốc, Hoa Kỳ.
Chỉ phân phối sản phẩm của những thương hiệu uy tín, cao cấp mang lại hiệu quả
kinh doanh cao.
Đội ngũ quản lý tốt, giàu kinh nghiệm trong lĩnh vực thương mại, sản xuất và tài
chính.
Hệ thống phân phối lớn và rộng khắp cả nước.
1.2 Các lĩnh vực kinh doanh
Phân phối:
Nam Dương trở thành nhà phân phối độc quyền với các đối tác sản xuất lớn tại
Hàn Quốc như: Namyang, Ink-mate, Deaha Pulp…
1
Nam Dương là nhà phân phối độc quyền các sản phẩm của Namyang tại Việt
Nam như: sữa bột XO, Star và I am mother, bột dinh dưỡng MOA, các sản phẩm đặc
trị Hope Doctor…
Traphaco là đối tác của Nam Dương với tư cách là nhà nhập khẩu các sản phẩm
của Namyang về Việt Nam.
Nam Dương nhập khẩu và phân phối độc quyền thiết bị y tế POCT của tập đoàn
công nghệ y tế Hàn Quốc Boditech Med Inc.[1]
Kho vận
Truyền thông
Sản xuất
1.3 Cơ cấu tổ chức
1.3.1 Sơ đồ tổ chức
1
1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ của phòng ban
2
1.3.2.1 Chức năng, nhiệm vụ của Đại hội đồng cổ đông
-
Là cơ quan có thẩm quyền cao nhất quyết định mọi vấn đề quan trọng của công
ty, có quyền thông qua các báo cáo tài chính hàng năm và định hướng phát
triển, xem xét, phê chuẩn các báo cáo của HĐQT về tình hình hoạt động kinh
doanh của công ty.
-
Bầu, bãi nhiệm, miễn nhiệm và thay thế thành viên HĐQT và Ban kiểm soát.
-
Xem xét và xử lý các vi phạm của HĐQT, Ban kiểm soát gây thiệt hại cho công
ty và cổ đông công ty.
1.3.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của Hội đồng quản trị
-
Chủ tịch HĐQT là người đứng đầu HĐQT, là người đứng đầu công ty.
-
Là cơ quan lãnh đạo cao nhất, quyết định chiến lược, kế hoạch phát triển kinh
doanh hàng năm, quyết định giải pháp phát triển thị trường, tiếp thị và công
nghệ, quyết định phương án đầu tư và dự án đầu tư của công ty.
-
Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức, ký hợp đồng, chấm dứt hợp đồng đối với
Tổng giám đốc và cán bộ quản lý khác do điều lệ công ty quy định.
-
Giám sát, chỉ đạo Tổng giám đốc và các cán bộ quản lý khác trong điều hành
công việc kinh doanh hàng ngày của công ty.
1.3.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của Ban Giám đốc
Gồm 1 Tổng giám đốc, 3 Phó Tổng giám đốc và 2 Giám đốc.
-
Tổng giám đốc (kiêm Chủ tịch HĐQT): là người đại diện theo pháp luật, điều
hành mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, quyết định về tất cả các
vấn đề liên quan đến hoạt động hàng ngày của công ty, tổ chức thực hiện các
quyết định của HĐQT, tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh và phương án
đầu tư của công ty.
-
Phó Tổng giám đốc: là người hỗ trợ công việc, tham mưu các ý kiến với Tổng
giám đốc, khi vắng Tổng giám đốc thì Phó Tổng giám đốc là người thay mặt
điều hành mọi hoạt động của công ty theo sự ủy quyền của Tổng giám đốc.
-
Giám đốc: có chức năng hỗ trợ công việc cho Phó Tổng giám đốc, mỗi GĐ đều
có một lĩnh vực được phân công riêng.
1.3.2.3 Chức năng, nhiệm vụ của Ban Kiểm soát
-
Là tổ chức thay mặt cổ đông để kiểm soát mọi hoạt động kinh doanh, quản trị
và điều hành của công ty.
3
1.3.2.4 Chức năng, nhiệm vụ của Phòng Quản trị Hành chính – Nhân sự
-
Nghiên cứu trình độ, năng lực, phẩm chất của nhân viên để đề xuất bố trí nhân
viên, điều phối lao động và tuyển dụng lao động mới sao cho hợp lý.
-
Tổ chức các khóa đào tạo đáp ứng nhu cầu nâng cao kỹ năng và nghiệp vụ cho
nguồn nhân lực.
-
Thực hiện chế độ tiền lương, tiền thưởng đúng nguyên tắc phân phối theo năng
lực lao động, lựa chọn hình thức trả lương, thưởng sao cho phù hợp nhất.
1.3.2.5 Chức năng, nhiệm vụ của Phòng Tài chính
-
Thực hiện việc huy động và quản lý vốn, ngân quỹ, tài sản được giao, đáp ứng
các nhu cầu về tài chính, nguồn vốn cho hoạt động kinh doanh của công ty.
-
Lập đầy đủ và đúng hạn các báo cáo tài chính.
1.3.2.6 Chức năng, nhiệm vụ của Phòng Kế toán
-
Tổ chức ghi chép, tính toán và phản ánh chính xác, trung thực kịp thời các
nghiệp vụ kinh tế phát sinh trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của
công ty.
-
Lập đầy đủ và gửi đúng hạn các báo cáo thống kê, báo cáo quyết toán của công
ty theo chế độ quy định.
-
Thực hiện việc khai báo và đóng góp các khoản thuế công ty và thuế thu nhập
cá nhân liên quan đến công ty theo luật định.
1.3.2.7 Chức năng, nhiệm vụ của Phòng mua hàng
-
Chịu trách nhiệm về vấn đề mua hàng hóa hàng tháng đáp ứng cho nhu cầu kinh
doanh, giao dịch với nhà cung cấp nước ngoài và nội địa.
-
Lập tờ khai thuế nhập khẩu, lập thủ tục nhập kho, xuất kho và tồn kho, hay thuê
dịch vụ bên ngoài, giao nhận từ cửa khẩu về kho.
1.3.2.8 Chức năng, nhiệm vụ của Phòng Marketing
-
Phân khúc thị trường, xác định mục tiêu, định vị thương hiệu.
-
Thực hiện việc tổ chức nghiên cứu sản phẩm và thị trường.
-
Xây dựng và thực hiện kế hoạch chiến lược marketing.
-
Xây dựng kế hoạch tiếp thị, tổ chức các chương trình tiếp thị, quảng cáo, PR.
-
Phát triển, hoàn thiện sản phẩm với các thuộc tính mà thị trường mong muốn.
1.3.2.9 Chức năng, nhiệm vụ của Phòng Kinh doanh
-
Lập kế hoạch kinh doanh và triển khai thực hiện.
4
-
Thiết lập, giao dịch trực tiếp với hệ thống khách hàng, hệ thống nhà phân phối.
-
Thực hiện hoạt động bán hàng tới các khách hàng và khách hàng tiềm năng
nhằm mang lại doanh thu cho công ty.
1.3.2.10 Chức năng, nhiệm vụ của Phòng Chăm sóc khách hàng
-
Ghi nhận mọi ý kiến, thông tin khiếu nại của khách hàng, tổ chức thực hiện đo
lường mức độ thỏa mãn của khách hàng
-
Lên kế hoạch thăm hỏi khách hàng VIP, khách hàng mua sỉ, khách hàng thường
xuyên của công ty.
-
Lập kế hoạch tặng quà cho khách trong các dịp lễ, tết, ngày khai trương, ngày
thành lập.
1.3.2.11 Chức năng, nhiệm vụ của Phòng Event
-
Tổ chức sự kiện, họp báo, hội nghị khách hàng, làm các chương trình demo,
activation.
1.3.3 Phân tích tình hình biến đổi nhân sự tại công ty
Bảng 1.1 Tổng số nhân viên trong cả nước từ năm 2012-2014
Tổng số nhân viên
trong cả nước
Năm 2012
840
Năm 2013
880
Năm 2014
900
Nguồn: Phòng Nhân sự Công ty Cổ phần Đầu tư Nam Dương
Số lượng nhân viên của công ty tăng dần qua các năm (2012-2014). Năm 20122013 số lượng nhân viên tăng nhiều hơn năm 2013-2014 (2012-2013 tăng 40 nhân
viên, 2013-2014 tăng 20 nhân viên). Do công ty ngày càng phát triển nên cần phải có
nguồn nhân lực dồi dào để đáp ứng lượng công việc ngày càng tăng của công ty. Để
duy trì và phát triển nguồn nhân lực công ty có những chính sách đãi ngộ đối với nhân
viên như:
-
Duy trì:
Hoạt động thăm và tặng quà cho con em nhân viên nhân dịp ngày 1/6.
Tổ chức rất nhiều cuộc thi, buổi huấn luyện đào tạo nâng cao trình độ, kỹ
năng, gắn kết tình đồng nghiệp cho nhân viên Công ty.
-
Đào tạo, phát triển:
Nam Dương triển khai chương trình đào tạo về sản phẩm mới cho nhân viên
trong công ty.
Nam Dương tổ chức huấn luyện, thực hành phòng cháy, chữa cháy cho cán bộ
5
nhân viên khu vực miền Nam.
Chương trình đào tạo PG Nam Dương 2013 “Hội nhập cùng phát triển - gắn
kết cùng thành công” (miền Nam).
Chương trình đào tạo PG tháng 11/2013 miền Bắc và Trung (4-5-6/11/2013).
1.4
sản phẩm XO cho công ty Nam Dương: Công ty Namyang
(Namyang Dairy Products Co., Ltd).
ăm, là t
ứu và sản xuất các sản phẩm bơ sữa dinh dưỡng hàng đầu Hàn Quốc.
Kinh doanh k
ị
Không những thế, sản phẩm của Namyang còn được xuất
khẩu đến 12 quốc gia trên thế giới như: Mỹ, Nhật Bản, Đài Loan, Hồng Kông,
Ind
Hoạt động của công ty tại thị trường Việt Nam:
tung ra thị trường Việt Nam
bà mẹ và trẻ em
-
-
3 phòng chăm sóc khách hàng đặt tại 3 thành phố
lớn: Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh.
1.5 Tình hình và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh
1.5.1 Ph
-
6
Hình 1.2
-2014
Từ năm 2012 – 2013
tăng trưở
USD
Hình 1.3
7
Vi
-
-
phù hợp với lợ
ệp định Thương mại Tự
.
-
ậy
-
.
đ
h
8
1.4 Biểu đồ
.
-
Môi trường
bán lẻ
-
Môi trường
Enterprise Information Management (EIM) 2010
Hình 1.5 Biểu đồ thị phần sữa bột Việt Nam theo doanh thu
9
-
Môi trườ
Hình 1.6 Biểu đồ Khối lượng tiêu thụ các loại sản phẩm sữa và biểu đồ Giá trị
tiêu thụ các loại sản phẩm sữa
ả
Đối tác phân
phối trên 63 tỉnh thành, trong đó 80% là những nhà phân phối uy tín và có thương hiệu
mạnh
Bộ Y tế Việt Nam cấp giấy chứng nhận về chất lượng và vệ
sinh an toàn thực phẩ
được cấp bằng độc quyền sáng chế và được chính
phủ Hàn Quốc công nhận có tác dụng tốt đối với sự phát triển của trẻ.
ử dụng đường, không sử dụng chất bảo quản và
10
phụ gia thực phẩm, không sử dụng hương liệu. Tuy nhiên mùi hơi tanh, không
thơm như các loại sữa khác.
1.5.2
Hiệ
ang. Trong thời gian qua, Nam Dương
đã và đang đẩy mạnh hoạt động tại thị trường Việt Nam và không ngừng phân phối các
sản phẩm mới đa dạ
1.5.2.1
-
thai
-
(
T
sữa XO nhắm tới (
)
cao.
1.5.2.2
tiêu
1.5.2.3
Nam Dương phát triển theo định hướng trở thành một tập đoàn kinh doanh theo
mô hình khép kín: Phân phối bán lẻ, kho vận, truyền thông, sản xuất.
ản phẩm
.
1.5.2.4
từ năm 2012-2014
Bảng 1.2
Năm
Doanh thu (tỷ đồng)
2012
2013
2014
167,2
158,4
164,8
Lợi nhuận trước
thuế (
37,156
35,2
36,624
% tăng trưởng
Giảm 5,26% so với năm 2012
Tăng 4,04% so với năm 2013
(
11
4.04% n
.
ữa XO từ các nhóm khách hàng mục tiêu từ năm 2012-2014
Bả
Tổng doanh thu
XO 1 (0-3th)
XO 2 (3-6th)
Trẻ em
XO 3 (6-12th)
XO 4 (12-36th)
XO kid (2-15 tuổi)
Phụ nữ mang thai và cho con bú
(XO Mom)
Doanh thu (
2012
2013
167,2 158,4
13,376
7,6
13,376 10,14
26,752 31,68
46,816 45,62
33,44 31,68
2014
164,8
7,91
7,91
34,28
48,78
32,96
33,44
32,96
31,68
% Doanh thu
2012 2013 2014
100
100
100
8
4,8
4,8
8
6,4
4,8
16
20
20,8
28
28,8 29,6
20
20
20
20
20
20
Nguồn: Phòng Kế toán Công ty Cổ phần Đầu tư Nam Dương
doanh thu
- XO 4
.
-
-
thai - XO Mom
anh thu (
-
.
- XO 3
doanh thu (
.
-
-
-12
- XO 2
2012.
1 và
12
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
2.1 Khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu của công ty là đối tượng phụ nữ có thai và trẻ nhỏ, những
người thu nhập từ 7,5 triệu/ tháng trở lên, quan tâm về chất lượng, nguồn gốc xuất xứ
và thương hiệu khi chọn mua sản phẩm. Việc nghiên cứu và xác định đúng khách hàng
mục tiêu cho công ty là rất quan trọng, vì điều này sẽ ảnh hưởng đến việc xây dựng các
chiến lược marketing phù hợp.
Phân tích tình hình doanh thu của công ty từ nhóm khách hàng mục tiêu năm
2012-2014 (đã phân tích trong kết quả hoạt động kinh doanh).
2.2 Đối thủ cạnh tranh của công ty
2.2.1 Giới thiệu
Nhu cầu sữa bột tại thị trường Việt Nam đang ngày một gia tăng, cùng với xu thế
đó là ngành sản xuất sữa cũng phát triển, nhiều công ty sản xuất sữa đã sớm xâm nhập
thị trường, Công ty Cổ phần Đầu tư Nam Dương cũng không ngoại lệ. Điều đó không
tránh khỏi việc Nam Dương có nhiều đối thủ cạnh tranh. Vì vậy để Công ty sữa Nam
Dương có thể duy trì và phát triển ổn định thì việc đánh giá và phân tích đối thủ cạnh
tranh là vô cùng quan trọng.
2.2.2 Xác định đối thủ cạnh tranh
2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là những đối thủ có cùng phân khúc khách hàng,
cùng sản phẩm, và có sức mạnh cạnh tranh trên cùng phân khúc.
Bảng 2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của sữa XO
Đối thủ
cạnh tranh
Điểm mạnh
Điểm yếu
- Thương hiệu mạnh, nổi tiếng.
Abbott
Abbott dần đánh mất niềm
- Có vị thế cao ở thị trường sữa tin ở người tiêu dùng Việt bởi
loạt scandal về chất lượng và uy
Việt Nam và thế giới.
tín như scandal liên tục tăng giá,
- Chất lượng sản phẩm tốt.
“ỉm” cả tỷ đồng tiền thuế,
scandal sữa nhiễm khuẩn và nghi
- Sản phẩm đa dạng.
án sữa vón cục.
- Hệ thống phân phối lớn.
- Có mặt sớm ở thị trường Việt
Nam (1995)
13
- Mead Johnson là thương hiệu
Từng chịu scandal về giá
sữa hàng đầu trên thế giới.
và chất lượng sản phẩm như
scandal sữa nhiễm khuẩn.
- Thương hiệu nổi tiếng.
Mead
Johnson
- Sản phẩm đa dạng
- Hệ thống phân phối lớn
- Chất lượng sản phẩm tốt
- Có mặt sớm ở thị trường Việt
Nam (1997)
Friso
- Có một vị trí đáng tin trong
Chưa nắm nhiều thị phần
lòng khách hàng.
trong thị trường sữa bột, mất
- Có nguồn lực vững mạnh từ lòng tin nơi khách hàng (scandal
công ty mẹ ở Hà Lan.
Friso không phải sữa bột)
- Thương hiệu nổi tiếng.
- Sản phẩm đa dạng, chất lượng
tốt
- Hệ thống phân phối lớn
- Có mặt sớm ở thị trường Việt
Nam (1995)
2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
Đối thủ cạnh tranh gián tiếp là những đối thủ còn lại có khả năng trở thành đối
cạnh tranh trực tiếp hoặc tiềm năng trong tương lai.
-
Sữa bột Vinamilk Optimum
Thương hiệu Vinamilk đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng trong và
ngoài nước sau 38 năm không ngừng đổi mới và phát triển.
Vinamilk đã và đang tiếp tục khẳng định mình với tinh thần luôn cải tiến,
sáng tạo, tìm hướng đi mới để công ty ngày càng lớn mạnh.
Khánh thành nhiều nhà máy như: nhà máy sữa Đà Nẵng, Xí nghiệp nhà máy
sữa Lam Sơn, Nhà máy nước giải khát Việt Nam với nhiều dây chuyền sản
xuất hiện đại xuất xứ từ Mỹ, Đan Mạch, Đức, Ý, Hà Lan.
Từ năm 2005 đến 2010, Vinamilk áp dụng công nghệ mới, lắp đặt máy móc
thiết bị hiện đại cho tất cả nhà máy trong tập đoàn.
Bên cạnh đó, Vinamilk cũng thành lập các trung tâm tư vấn dinh dưỡng sức
14
khoẻ trên cả nước và cho ra đời trên 30 sản phẩm mới.
Trong suốt quá trình phát triển, Vinamilk đã nhận được nhiều huy chương và
giải thưởng do Nhà Nước trao tặng
Vinamilk đã và đang không ngừng phát triển vững mạnh do vậy Vinamilk sẽ
trở thành một đối thủ đáng lưu ý trong tương lai về dòng sữa bột dành cho mẹ
và bé.
-
Nutifood
Ngay từ đầu, các sản phẩm dinh dưỡng của Công ty đã thật sự tạo “ấn tượng”
trên thị trường với các sản phẩm có chất lượng, thành phần công thức tương
đương sản phẩm ngoại nhập nhưng cảm quan, giá cả rất phù hợp thực tế
người tiêu dùng Việt Nam.
Sản phẩm ban đầu của NutiFood có 3 nhóm: nhóm bột dinh dưỡng ăn dặm,
nhóm sữa bột dinh dưỡng và nhóm thực phẩm dinh dưỡng cao năng lượng.
Hình ảnh và hoạt động của thương hiệu NutiFood đã được người tiêu dùng
Việt Nam liên tục bình chọn vào Top 5 Hàng Việt Nam chất lượng cao kể từ
năm 2001.
Bắt đầu từ năm 2003, NutiFood xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp
mở rộng khắp 64 tỉnh thành với chiến dịch tham vọng “cá bé nuốt cá lớn” đối
đầu với các công ty đa quốc gia nắm hầu hết thị phần sữa Việt Nam, đã tạo
nên doanh thu tăng hơn 250% hằng năm. NutiFood cũng là một đối thủ đáng
lưu tâm trong tương lai về dòng sữa bột dành cho mẹ và bé.
2.2.2.3 Sản phẩm thay thế
Khi khách hàng không dùng sản phẩm của bạn mà chuyển sang sử dụng một sản
phẩm thay thế nào đó.
Bột ăn dặm: Redielac, Nestle, Humana, …
Sữa tươi: Vinamilk, TH TrueMilk, …
Sữa nguyên kem: Nuti, Vinamilk
2.3 Định vị thị trƣờng
2.3.1 Khái niệm
Là chiến lược làm khác biệt các sản phẩm và dịch vụ của công ty so với đối thủ
cạnh tranh, tạo ra điểm độc đáo riêng làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có
giá trị trong tâm trí của khách hàng.
Lý do phải định vị thị trường
15
-
Quá trình nhận thức của khách hàng
-
Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh
-
Hiệu quả của hoạt động truyền thông
2.3.2 Định vị
Đặt ra 3 vấn đề cho việc định vị thị trường của công ty Nam Dương:
-
Hướng đến đoạn thị trường nào?
Theo kết quả phân khúc thị trường, công ty hướng đến đoạn thị trường là phụ
nữ đang có thai và trẻ em trong giai đoạn phát triển, thu nhập người tiêu dùng
từ 7,5 triệu trở lên và tập trung phân phối hàng tại các siêu thị.
-
Có sự khác biệt gì với những đối thủ cạnh tranh (sản phẩm, dịch vụ, nhân sự,
kênh phân phối, hình ảnh, …).
Sản phẩm: được đánh giá cao về chất lượng, không phải do quảng cáo mà do
chính người tiêu dùng đã sử dụng và đánh giá (theo như kết quả khảo sát
100% người đã sử dụng sữa XO đánh giá chất lượng từ mức độ hài lòng trở
lên, các loại sữa khác chỉ được đánh giá chất lượng từ mức trung bình trở
lên).
Phân phối: Nam Dương đã trở thành nhà phân phối độc quyền với các đối tác
sản xuất lớn tại Hàn Quốc như: Namyang, Ink-mate, Deaha Pulp,…
-
Đạt được gì trong tâm trí khách hàng
Trong một bài viết vietbao.vn đã viết sữa XO của Công ty Namyang (Hàn
Quốc) có 4 sản phẩm: XO1, XO2, XO3 và XO4 đã được Cục An toàn vệ sinh
thực phẩm cấp đăng ký chất lượng hàng hóa. Dù sữa được bán với giá khá
cao, đắt gấp 2-3 lần so với các loại sữa khác của Việt Nam nhưng vẫn được
người tiêu dùng lựa chọn do chất lượng của sữa. Chị Đoàn Trần (Mai Động,
Hà Nội) cho biết, khi sinh con, chị nuôi bé bằng sữa ngoài và loại sữa đầu
tiên chị ngắm tới là sữa XO. Bé vừa sinh ra chị đã cho uống sữa XO ngay và
chị nhận thấy đây là một sản phẩm rất tốt. Bé dễ hấp thụ sữa, tiêu hoá tốt, bụ
bẫm, thông minh và cao hơn.
-
Quy trình định vị:
Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Từ bảng khảo sát, khách hàng tiêu dùng sản phẩm của công ty chủ yếu thuộc
nhóm đối tượng có độ tuổi 30 đến 45 tuổi với mức thu nhập 7.5 triệu đồng trở
lên.
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
16
