Quảng cáo trên truyền hình ở việt nam thực trạng và một số đề xuất hoàn thiện

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA LUẠT
Bộ MÔN THƯƠNG MẠI

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP cử NHÂN LUẬT
NIÊN KHÓA (2006-2010)
Đề Tài:

QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH Ở VIÊT NAM - THựC
TRẠNG VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HOAN THIỆN
V

Giáo viên huớng dẫn:
Phạm Mai Phương
Bộ Môn Thuơng Mại

Sinh viên thưc hiên:
Nguyễn Hoàng Thiện
MSSV: 5062360
Lớp: Luật Thương Mạil-K32

càn Thơ, 4/2010


Quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam. Thực trạng và một số đề xuất hoàn thiện

LỜInhững
NÓI vấn
ĐẰU
cách chi tiết từng vấn đề mà chỉ trình bài
đề cơ bản về quảng cáo trên truyền

Các
thông
tin
quảng
cáo
đã
trở
thành
một
bộ
phận
thể tách
hình ở Việt Nam hiện nay như khái niệm, quy định của
phápkhông
luật, chủ
thể,...rời của hệ thống
kinh
tế gồm:
xã hội, là nhịp càu quan trọng nối liền giữa nguời tiêu dùng và người cung cấp.
Bố cục
Hiện
nay,
Lời mở
đàutất cả các công ty dù hay nhỏ đều phải để ý không chỉ đến sản xuất, cung ứng
mà
còn phải
đến
khâuvềtiêu
thụ sản
cũng

nănghình
cạnh
tranhNam
của sản
Chương
1: Cơquan
sở lýtâm
luận
chung
quảng
cáo phẩm,
và quảng
cáonhư
trênkhả
truyền
ở Việt
phẩm
đó2:trên
thương
Mộttrên
trong
những
cụNam
hiệu và
quả
đểsố
thuđềhút,
Chương
Thực
trạng trường.

quảng cáo
truyền
hìnhcông
ở Việt
một
xuấtthuyết
hoàn phục
khách
thiện hàng, thúc đấy hoạt động bán hàng là hoạt động quảng cáo. Đối với các doanh
nghiệp,
Kết luậnbên cạnh việc để ý đến các yếu tố như chất lượng, giá cả hay dịch vụ họ còn quan
tâm
quảng
nhưvấn
mộtđề
vũphức
khí sắc
hại nhằm
thu hẹp
chiếm
lĩnhthể
và
Tuy đến
nhiên
đây cáo
là một
tạp,bén,
vớilợi
lượng
kiến thức

có khả
hạn năng
bài viết
không
cuối
bạisai
cácsót,
đốirất
thủmong
cạnh tranh
thị trường
mà thầy
mìnhcô
hoạt
tránhcùng
khỏiđánh
những
được ừên
sự góp
ý của các
và động.
các bạn để bài viết
Mặcthiện
dù mới
được hoàn
hơn. chỉ hơn một thập kỉ kể từ khi Việt Nam bước vào nền kinh tế thị
trường Cuối
định hướng
xã xin
hội chân

chủ nghĩa
ngành
quảng Mai
cáo của
Việt Nam
đã có
cùng tôi
thànhnhưng
cảm ơn
cô Phạm
Phương,
các thầy
cônhững
trong
bước
chuyển
mạnh
mẽ,đãđặc
biệt dẫn,
là lĩnh
trên
truyền
Trong
khoa luật,
gia mình
đình và
bạn bè
hướng
giúpvực
đỡ, quảng

hỗ trợ cáo
và tạo
điều
kiện hình.
tốt nhất
cho
nhiều
nămthành
tới, do
thịvăn:
trường
cạnh tranh
vô cùng
khốchình
liệt, ởcho
nênNam.
hoạt động
tôi hoàn
luận
“Quảng
cáo trên
truyền
Việt
Thựcquảng
trạng cáo
và
trên
hìnhhoàn
ở Việt
Nam sẽ vẫn còn vươn mình mạnh mẽ. Tuy nhiên, do mới chỉ hình

một truyền
số đề xuất
thiện”
thành và phát triển trong một thời gian ngắn, nên quan điểm và cách tiếp cận quảng cáo
trên truyền hình còn chưa được hiểu và đánh giá một cách đúng mực, phương pháp và
quá trình quảng cáo vẫn còn mang tính tự phát. Hoạt động quảng cáo trên truyền hình
nước ta cho đến nay vẫn trong tình trạng lộn xộn, kém hiệu quả và đôi khi còn gây tác
hại cho người tiêu dùng. Do đó, vấn đề đặt ra hiện nay là làm thế nào để cải thiện tình
hình và nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo để từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh
của doanh nghiệp, cũng như tạo lợi ích cho người tiêu dùng cũng như cho toàn xã hội. Từ
những lý do trên cho thấy được tính cấp thiết của việc quảng cáo trên truyền hình ở Việt
Nam. Vì vậy, đây là lý do mà người viết chọn đề tài “Quảng cáo trên truyền hình ở
Việt Nam. Thực trạng và một số đề xuất hoàn thiện” làm đề tài tốt nghiệp cử nhân
luật của mình.
Đề tài nhằm hướng tới mục đích nghiên cứu một cách tổng quát cơ sở lý luận và
những quy định của pháp luật về quảng cáo ừên truyền hình ở Việt Nam. Đồng thời giúp
người đọc nói chung, các doanh nghiệp nói riêng hiểu rõ hơn những quy định của pháp
luật về quảng cáo trên truyền hình. Qua đó thấy được những ưu điểm nổi bật của quảng
cáo trên truyền hình giúp cho lợi ích của doanh nghiệp và người tiêu dùng được bảo vệ
một cách tốt nhất. Để đề tài được nghiên cứu một cách sâu rộng hơn. Người viết đã vận
dụng phương pháp phân tích, so sánh, tổng họp, thống kê,... để giải quyết từng vấn đề
đặt ra của đề tài.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ xoay quanh vấn đề quảng cáo trên truyền hình
ở Việt Nam trong khuôn khổ luận văn tốt nghiệp cử nhân luật nên không trình bài một
GVHD: Phạm Mai Phu ưng

Trang 21

SVTH: Nguyễn Hoàng Thiện

1
2

3

Philip Kotler, Marketing căn bản, Nxb. Thống kê, 1998, tr. 376.
Giáo trình Nguyên
Quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam. Thực trạng
Ngoại Thưcmg,
Giáo trình Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị, Nxb. Khoa học và kĩ thuật, 1994, ừ. 7.

và một số đề xuất hoàn thiện lý

Marketing, trường Đại Học
tr. 108.

CHƯƠNG 1
Cơ SỞ LÝ LUẬN VÈ QUẢNG CÁO VÀ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH
1.1.
Quảng cáo
1.1.1. Khái niệm về quảng cáo
Trên thế giới hiện nay, quảng cáo đã trở thành một phần không thể tách rời cuộc
sống hàng ngày của mỗi chúng ta. Nó xuất hiện khắp nơi, ngõ cửa đến các góc cạnh của
cuộc sống đời thường. Mặc dù được áp dụng phổ biến ở khắp noi trên thế giới, nhưng
hiện nay vẫn chưa có một định nghĩa nào mang tính chất khái quát nhất, chung nhất về
quảng cáo. Do vậy, ở mỗi quốc gia khác nhau, ở mỗi hiệp hội khác nhau, trong mỗi nền
kinh tế khác nhau, khái niệm về quảng cáo lại được trình bày và được hiểu theo những
cách khác.
- Philip Kotler, một trong những cây đại thụ trong ngành Marketing nói chung và

ngành quảng cáo nói riêng trên thế giới lại đưa ra cho mình những khái niệm khác nhau
về quảng cáo. Trong cuốn sách “Marketing căn bản” ông định nghĩa: “Quảng cảo là
những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương
tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”}
- Một cách đom giản hom, theo giáo trình nguyên lý Marketing của trường Đại học
Ngoại Thưomg thì: “Quảng cảo là quả trình truyền tin có định hướng tới người mua để
kích thích họ dẫn đến hành động mua những sản phấm dịch vụ mà quảng cảo đã giới
thiệu và để xuất. ”1 2
Ngay ở Việt Nam, một quốc gia mới bước vào nền kinh tế thị trường từ cuối
những năm 80, với ngành công nghiệp quảng cáo đang dần được hình thành, cũng đã có
rất nhiều những khái niệm khác nhau về hoạt động quảng cáo.
- Theo pháp lệnh về quảng cáo số 39/ 2001 PL- UBTVQH10 ban hành ngày 16 tháng
11 năm 2001, quy định: “Hoạt động quảng cảo bao gồm việc giới thiệu và thông báo
rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hoả, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hoả, tên gọi, biầi tượng
theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ”.
- Hay trong giáo trình “Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị” quảng cáo được định nghĩa
như sau: “Quảng cảo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tinh phi cả nhân về sản phấm
(hàng hoả hay dịch vụ) hay ỷ tưởng do bên thuê mua thông bảo qua các phương tiện
thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hay ảnh hưởng tới hành vi của một số đối tượng
nào đó”.3

GVHD: Phạm Mai Phu ưng

Trang 3

SVTH: Nguyễn Hoàng Thiện


Quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam. Thực trạng và một số đề xuất hoàn thiện

Các khái niệm về quảng cáo nêu trên tuy có một số điểm khác nhau về ngôn ngữ
cũng như cách thể hiện, song nhìn chung vẫn nói lên được những đặc tính cơ bản của
quảng cáo. Những đặc tính đó là: “Quảng cáo có thể là một thông điệp được đáp lại,
quảng cáo thường đưa ra thông tin trên các thông tin đại chúng, quảng cáo nhằm mục
đích thông báo thuyết phục mọi người về một sản phẩm hay dịch vụ để họ quan tâm, tin
tưởng rồi tiến tới mua sản phẩm hay dịch vụ đó”.
Nhìn chung, trong một thế giới kinh doanh cạnh tranh khốc liệt, quảng cáo đã,
đang và sẽ vẫn là một trong những công cụ hết sức có hiệu quả mà hàu hết các công ty sử
dụng để truyền bá, thuyết phục và sau cùng là bán được hàng hoá, dịch vụ hay ý tưởng
của mình. Nói chung, kết quả cuối cùng của hoạt động quảng cáo là tăng lượng bán, tối
đa hóa doanh thu và lợi nhuận cho người cung ứng hàng hoá, dịch vụ hay ý tưởng, là sự
chủ động của người tiêu dùng khi lựa chọn hàng hoá và dịch vụ, là tối thiểu hoá thời gian
thu thập, tìm kiếm thông tin về các hàng hoá và dịch vụ mà người tiêu dùng cần.
1.1.2. Chức năng của quảng cáo
Quảng cáo không phải là mục đích sau cùng mà chỉ là một phương tiện, một công
cụ giúp cho doanh nghiệp đạt được các mục tiêu mình. Nói chung, tuỳ thuộc vào mục
tiêu chiến lược marketing của doanh nghiệp mà hoạt động quảng cáo có những chức
năng sau:
-

Đặc trung hoá sản phẩm
Trong một môi trường cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp luôn luôn cố gắng

làm cho sản phẩm của mình có những tính năng khác so với các sản phẩm của các đối
thủ cạnh tranh thông qua hoạt động quảng cáo. Bên cạnh đó, hoạt động quảng cáo không
chỉ nhằm lôi cuốn sự chú ý, sự thích thú của khách hàng hiện tại cũng như các khách
hàng tiềm năng đối với các sản phẩm đẫ được đặc trưng hoá mà còn nâng cao hơn nữa uy
tín, hình ảnh của doanh nghiệp. Đặc trưng hoá sản phẩm dẫn đến đặc trưng hoá nhãn
hiệu, tên tuổi của doanh nghiệp trên thương trường là một trong những chức năng cơ bản
nhất của hoạt động quảng cáo. Nó giúp cho doanh nghiệp tạo dựng được lòng tin từ phía

khách hàng, thực hiện được mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp là tối đa hoá doanh thu
bán hàng, đồng thời đạt được mức lợi nhuận cao nhất.
-

Cung cấp thông tin về sản phẩm
Hoạt động quảng cáo là công cụ hiệu quả nhất mà các doanh nghiệp sử dụng để

thực hiện chức năng thông tin sản phẩm. Đối với một sản phẩm mới, việc cung cấp các
thông tin chính xác về sản phẩm là vô cùng cần thiết. Mặt khác, không một công cụ yểm
trợ,
xúc Phạm
tiến hỗ
trợPhu
kinh
động4 cùng một lúc
đến đông
đảoHoàng
kháchThiện
hàng
SVTH:
Nguyễn
GVHD:
Mai
ưngdoanh nào lại tác
Trang


Quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam. Thực trạng và một số đề xuất hoàn thiện

một lượng lớn các khách hàng tiềm năng chưa sử dụng sản phẩm hay các khách hàng

đang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng các sản phẩm của
doanh nghiệp.
-

Hướng dẫn sử dụng sản phẩm
Đối với một số sản phẩm có tính năng sử dụng tương đối phức tạp hoặc cần phải

có một số những hiểu biết nhất định mới có thể sử dụng được như máy móc, mỹ phẩm...
thì hoạt động quảng cáo là phương tiện tốt nhất đế tiếp cận với một lượng lớn khán giả
trong một thời gian ngắn. Hoạt động quảng cáo thực hiện chức năng hướng dẫn cách sử
dụng sản phấm thực chất là nhằm tạo cho khách hàng cảm thấy an tâm hơn khi mua sản
phẩm của công ty. Và đây cũng là chiến lược để nâng cao uy tín hình ảnh của công ty
trước mắt người tiêu dùng. Chẳng hạn như các chương trình quảng cáo về dược phẩm
thường nêu ra một số hướng dẫn cũng như cấm chỉ định đối với một số trường họp như:
“không cho trẻ em dưới 2 tuổi và phụ nữ mang thai sử dụng” hay “ không sử dụng khi lái
xe”...
-

Mở rộng mạng lưới phân phối
Mục đích của các hoạt động và xúc tiến kinh doanh của doanh nghiệp là nhằm đẩy

nhanh lượng bán và mở rộng hơn nữa mạng lưới bán hàng, tăng thị phần của mình trên
thị trường. Bằng việc thực hiện các chương trình quảng cáo, doanh thu từ việc bán hàng
sẽ tăng lên thúc đẩy các doanh nghiệp mở rộng hơn nữa số lượng các nhà phân phối, các
đại lý, các nhà buôn bán, bán lẻ để đáp ứng được tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Ví dụ,
công ty bia Sài Gòn tiến hành khá nhiều chương trình quảng bá sản phẩm bia của mình
trên truyền hình trên cả nước, nhằm lấy đà mở rộng mạng lưới bán hàng ra các tỉnh phía
bắc.
1.1.3. Vai trò của quảng cáo
* Đối với người sản xuất:

Bảo đảm thế lực trong kinh doanh (phần thị trường ngày càng mở rộng). Chi phí
sản xuất sản phẩm thấp, luân chuyển vốn nhanh, giảm hàng hoá tồn kho, nâng cao hiệu
quả sản xuất. Quảng cáo giúp cho lưu thông phân phối đỡ tốn kém. Quảng cáo cho phép
người sản xuất, thông tin cho thị trường nhanh chóng về bất kể thay đổi nào về sản phẩm
hoặc dịch vụ. Quảng cáo hỗ trợ người bán hàng, làm giảm nhẹ việc đưa hàng hoá vào sử
dụng.
* Đổi với người bản buôn và bản lẻ:
Quảng cáo giúp cho việc phân phối và bán hàng thuận lợi. Tạo uy tín cho hãng
mua
và những
người
bán
lẻ đạt được doanh
thu cao.
GVHD:
Phạm Mai
Phu
ưng
Trang
5

SVTH: Nguyễn Hoàng Thiện


Quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam. Thực trạng và một số đề xuất hoàn thiện

lượng,... Quảng cáo góp phần bảo vệ người tiêu dùng: Nhờ có hoạt động quảng cáo, các
cửa hàng phải thường xuyên cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng phục
vụ. Hạn chế tình ừạng độc quyền về sản phẩm cũng như độc quyền về giá, có hại cho
người tiêu dùng. Quảng cáo trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức cần thiết để có

sự lựa chọn cho mình.
1.1.4. Các nguyên tắc trong quảng cáo
Ớ bất cứ quốc gia nào trên thế giới, khi các doanh nghiệp tiến hành triển khai hoạt
động quảng cáo càn phải thực hiện được các nguyên tắc cơ bản nhằm mục đích bảo vệ
lợi ích của người tiêu dùng cũng như tạo một môi trường cạnh tranh lành mạnh.
- Tính pháp lý:
Người quảng cáo (hay chủ thể tiến hành quảng cáo) chịu trách nhiệm về các tin
tức quảng cáo, đảm bảo được đúng các yêu cầu của luật pháp các nước khi tiến hành
quảng cáo ở quốc gia đó như thời lượng quảng cáo, các đợt quảng cáo, ngôn ngữ trong
quảng cáo... Theo pháp luật Việt Nam, tất cả các cá nhân, tổ chức đều được phép quảng
cáo, tuy nhiên chỉ có những cá nhân, tổ chức có giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh mới
có quyền kinh doanh dịch vụ quảng cáo.
- Trung thực:
Các thông tin về quy cách phẩm chất, giá cả, kiểu dáng, chủng loại, nhãn hiệu,
công dụng, bao bì, xuất xứ, thời gian sử dụng, thời gian bảo hành khi đưa ra quảng cáo
cần phải trung thực, đúng với hàng hóa được bán ra thị trường, không đánh lừa người
tiêu dùng. Những quảng cáo cỏ thể gây ra sự hiểu lầm từ phía người tiêu dùng làm tổn
hại đến người tiêu dùng về các mặt sức khoẻ, sự an toàn, kinh tế ở các nước đều được coi
là vi phạm các quy định của pháp luật.
- Không so sánh:
Khi tiến hành quảng cáo, các doanh nghiệp không được nói xấu, so sánh hoặc gây
nhầm lẫn với các cơ sở sản xuất, kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của người khác, không
dùng danh nghĩa, hình ảnh của các doanh nghiệp, các tổ chức, các cá nhân khác để quảng
cáo mà không được sự chấp thuận của tổ chức, cá nhân, hoặc doanh nghiệp đó.

GVHD: Phạm Mai Phu ưng

Trang 6

SVTH: Nguyễn Hoàng Thiện

Quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam. Thực trạng và một số đề xuất hoàn thiện

1.1.5. Các phương tiện quảng cáo
Quảng cáo được coi là nghệ thuật trong hoạt động kinh doanh. Do đó, hoạt động
quảng cáo được sử dụng rất nhiều các phưomg tiện khác nhau nhằm thực hiện được chức
năng của mình,

về

phưomg tiện quảng cáo, hoạt động quảng cáo gồm những nhóm

phương tiện chính sau đây:
- Nhóm các phương tiện quảng cáo nghe nhìn: Quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo
trên đài phát thanh, và quảng cáo trên internet.
- Nhóm các phương tiện quảng cáo in ấn: Quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên tạp
chí, quảng cáo trên Catalogue, tờ rơi, lịch quảng cáo...
- Nhỏm các phương tiện quảng cáo ngoài trời: Panô quảng cáo, biển quảng cáo điện
tử, biển tôn có đèn rọi, hộp đèn quảng cáo, đèn màu uốn.
- Nhóm các phương tiện quảng cáo di động: quảng cáo trên các phương tiện giao
thông, quảng cáo tên các vật liệu quảng cáo (chẳng hạn như áo phông, mũ mang biểu
tượng và logo của doanh nghiệp).
- Ngoài ra còn có các nhóm phương tiện quảng cáo khác.
1.2.
Quảng cáo trên truyền hình
1.2.1. Khái niệm quảng cáo trên truyền hình
Quảng cáo trên truyền hình là một loại hình quảng cáo khá phổ biến được sử dụng
từ những năm 50 của thế kỉ 20 trên thế giới. Do là loại hình quảng cáo hiệu quả nên
quảng cáo trên truyền hình ngày càng phát triển. Cùng với sự thành công của ngành công

nghiệp truyền hình, các chương trình quảng cáo trên truyền hình đã trở thành một phần
không thể thiếu được trong đời sống hàng này của mọi người.
Quảng cáo trên truyền hình là một phương pháp truyền tin từ người thuê quảng
cáo qua phương tiện truyền hình đến nhiều người. Do là một bộ phận của hoạt động
quảng cáo và xúc tiến kinh doanh nên quảng cáo trên truyền hình cũng có nhiều đặc điểm
tương tự như các hoạt động trên. Tuy nhiên, khái niệm về quảng cáo trên truyền hình có
phạm vi nhỏ hơn so với các khái niệm của quảng cáo nói chung. Khái niệm về quảng cáo
trên truyền hình đã đặc định hoá phương tiện truyền thông tin từ người sản xuất, kinh
doanh đến người tiêu dùng.
1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quảng cáo trên truyền hình
Hoạt động quảng cáo trên truyền hình bị tác động bởi rất nhiều nhân tố khách
quan lẫn chủ quan. Tuy nhiên, có một số nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo
trên truyền hình hiện hữu rõ nét nhất đó là: nhân tố kinh tế -xã hội, vấn đề văn hoá và tôn
giáo, trình độ lã thuật, đặc tính của sản phẩm, chi phí và giá thành.

GVHD: Phạm Mai Phu ưng

Trang 7

SVTH: Nguyễn Hoàng Thiện


Quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam. Thực trạng và một số đề xuất hoàn thiện

- Nhân tố kinh tế- xã hội
Hoạt động quảng cáo trên truyền hình được xem như là một phần của hoạt động
kinh doanh nên nó chịu ảnh hưởng khá sâu sắc bởi yếu tố kinh tế xã hội. Ở môi trường
kinh tế xã hội khác nhau, chiến lược quảng cáo trên truyền hình sẽ được tiến hành và
diễn biến khác nhau cho từng nhóm sản phẩm khác nhau. Nhân tố kinh tế xã hội thể hiện
ở mức thu nhập bình quân cá nhân hay mức độ bình quân hộ gia đình, sự phân bổ chi phí

tiêu dùng hàng ngày cơ cấu dân số, phân bố dân cư, trình độ học vấn của người tiêu
dùng... Trong khi tiến hành hoạt động quảng cáo hên truyền hình doanh nghiệp phải xem
xét kĩ lưỡng ảnh hưởng của các yếu tố trên.
- Vấn đề văn hoá và tôn giáo
Do có các dân tộc khác nhau nên có các nền văn hoá, tôn giáo khác nhau, nên khi
triển khai một chương trình quảng cáo các doanh nghiệp phải tính đến yếu tố văn hoá và
tôn giáo. Một chương trình quảng cáo trên truyền hình có thể được diễn ra thành công ở
nước này song khi đem sang nước khác rất có thể sẽ thất bại thảm hại do doanh nghiệp
không lường hết được các yếu tố văn hóa và tôn giáo. Chẳng hạn như một chương trình
quảng cáo trên truyền hình có hình ảnh các cô gái “thiếu vải” được thực hiện sẽ là bình
thường đối với các nước phương tây song nó lại có tác động phản cảm đối với người tiêu
dùng ở các nước phương đông đặc biệt là các nước theo đạo hồi.
- Trình độ kĩ thuật
Trình độ kĩ thuật cũng góp phần quan trọng trong việc xác lập chiến lược quảng
cáo trên truyền hình của doanh nghiệp. Trình độ kĩ thuật giúp cho doanh nghiệp có thể
thực hiện nhiều sáng tạo trong quảng cáo ừên truyền hình nhằm mục đích ngày càng thu
hút sự chú ý của khán giả theo dõi chương trình quảng cáo của mình. Tuy nhiên, do trình
độ kĩ thuật ở các nước khác nhau nên chất lượng các chương trình quảng cáo, hiệu quả
thông tin của các chương trình quảng cáo là rất khác nhau.
- Đặc tính của sảm phẩm
Các nhóm sản phẩm khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau, tập trung vào các
nhóm khách hàng khác nhau. Do đó việc nghiên cứu đặc tính của sản phẩm từ đó xác
định nhóm khách hàng mục tiêu cũng như xác định chương trình quảng cáo phù họp là
vô cùng cần thiết. Vì thế hiển nhiên các sản phẩm làm đẹp, thực phẩm, đồ uống và các
GVHD: Phạm Mai Phu ưng

Trang 8

SVTH: Nguyễn Hoàng Thiện

Quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam. Thực trạng và một số đề xuất hoàn thiện

có đủ khả năng đáp ứng các chi phí đắt đỏ của một chương trình quảng cáo trên truyền
hình hoặc doanh lợi thu được từ hoạt động bán hàng không đủ bù đắp được các khoản chi
phí cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình. Có thể nói, chi phí và giá thành cũng là
một yếu tố ảnh hưởng khá mạnh đến hoạt động quảng cáo trên truyền hình.
1.2.3. Chủ thể của hoạt động quảng cáo trên truyền hình
Quảng cáo trên truyền hình là một dịch vụ kinh doanh nên tham gia vào hoạt động
quảng cáo trên truyền hình phải có ít nhất 2 đối tượng là bên thuê quảng cáo và phương
tiện truyền thông hay đài truyền hình. Tuy nhiên trong nền kinh tế đang ngày càng được
phân công hoá, do trình độ và kĩ thuật quảng cáo ngày càng được nâng cao thì công việc
quảng cáo lên các chương trình quảng cáo được các công ty thuê quảng cáo giao phó cho
các công ty quảng cáo thực hiện. Ngoài ra còn xuất hiện các thành viên thực hiện các
dịch vụ hỗ trợ. Do đó trong quá trình quảng cáo trên truyền hình hiện đại thường xuất
hiện bốn đối tượng tham gia.
- Bên thuê quảng cáo trên truyền hình
Bên thuê quảng cáo trên truyền hình là các cá nhân hay tổ chức tìm cách bán sản
phẩm của mình hoặc ảnh hưởng đến đối tượng khách hàng thông qua quảng cáo trên
truyền hình.
- Công ty quảng cáo
Công ty quảng cáo là một tổ chức độc lập chuyên hoạch định, phát triển và thực
hiện chiến lược quảng cáo nói chung và chiến lược quảng cáo trên truyền hình nói riêng
thay mặt cho bên thuê quảng cáo.
- Phương tiện truyền thông
Phương tiện truyền thông trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình là các đài
truyền hình. Đây là kênh thông tin mà qua đó thông điệp cần được quảng cáo sẽ tiếp cận
đến đối tượng mà bên thuê quảng cáo cần nhằm tới.
- Các dịch vụ hỗ trợ
Các dịch vụ hỗ trợ là các cá nhân hay tổ chức tham gia trong quá trình sản xuất

mẫu quảng cáo trên truyền hình. Các dịch vụ này có thể độc lập hoặc là một bộ phận
trong công ty quảng cáo chẳng hạn như diễn viên, người lồng tiếng...
GVHD: Phạm Mai Phu ưng

Trang 9

SVTH: Nguyễn Hoàng Thiện


Chỉ tiêu

Quảng cáo trên

Quảng cáo ừên truyền hình hữu tuyến

truyền hình vô tuyến

(truyền hình cáp)

Quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam. Thực trạng và một số đề xuất hoàn thiện

Bảng:
ưu cáo
nhược
của hình
quảng
trênvivôtruyền
tuyến thông
truyềntin
hình

và quảng
cảorộng,
+ MộtSolà,sảnh
quảng
trênđiểm
truyền
cócảo
phạm
quảng
cáo rất
Thấp
Cao
Tính chọn
lọc
trênlớn.
truyền
hữu rằng,
tuyếnkhó có một phưomg tiện truyền
khả năng tiếp cận được thị trường
Có hình
thể thấy
đối tượng
thông nào qua mặt được truyền hình khi muốn tiếp cận được thị trường rộng lớn trong
một thời gian ngắn. Một nguyên nhân đom giản đó là truyền hình thuộc về mọi người.
Cao
Thấp
Chi phí thuê
Nói chung, truyền hình hầu như không có tính chọn lọc khán giả như những phưcmg tiện
quảng cáo
truyền thông khác như quảng cáo trên báo chí (chỉ tập chung ở tầng lớp trí thức) hay có

thời lượng quảng cáo nhiều như Internet 24/24 giờ (song số lượng người truy cập thấp
Cao
Thấp
Hiệu quảchỉ
chichiếm
phí khoảng 4-5%
dân số) nên quảng cáo trên truyền hình chiếm được lượng khán
quảng cáo
giả theo dõi nhiều nhất trong số các loại phưomg tiện truyền thông.4
Thấp
Độ năng động
+ Hai là, quảng cáo
trên truyền hình tạo được sức Cao
hút mạnh mẽ do các thông điệp
trong thời
lượngcáo trên truyền hình mang lại, nó là sự kết hợp giữa hình ảnh của quảng cáo ấn
quảng
quảng cáo
phẩm và quảng cáo ngoài trời, âm thanh của quảng cáo trên radio, cử động, các kĩ sảo
truyền hình do đó tạo sự chú ý, cuốn hút, kích thích trí tò mò của khán giả để đạt được
mục tiêu quảng cáo.
+ Ba là, các mẫu quảng cáo trên truyền hình có thể dễ dàng chuyển sang phưcmg tiện
truyền thông khác. Chẳng hạn, hình ảnh quảng cáo trong mẫu quảng cáo trên truyền hình
có thể chuyển thành các mẫu quảng cáo trên báo chí, in ấn, hay quảng cáo ngoài trời,...
Bên cạnh đó, âm thanh trong mẫu quảng cáo trên truyền hình có thể được biến thành mẫu
quảng cáo trên radio.
+ Bốn là,
là Nghiệp
một phưomg
tiệncảo

để giao
lưu văn hoá
giữa
các họcquốckĩgia
do đó
Nguồn:
Lê truyền
Hoàng hình
Quân:
vụ quảng
và Marketing,
Nxb.
Khoa
thuật,
các mẫu quảng cáo trên truyền hình ở 1994,
nước này
có thể được mang sang quảng cáo ở nước
tr. 272.
khác. Hình
cảnh
vậtlựa
cũng
diễncáo
viên
củatruyền
nướchình
này vô
có tuyến
thể xuất
ở trên

các
Nhìnảnh,
chung,
việc
chọnnhư
quảng
trên
hayhiện
quảng
cáo trên
chưomg
trìnhhữu
quảng
cáocòn
ở nước
khác mà
quả quảng
cáo,
cũng
nhưdành
đạt
truyền hình
tuyến
phụ thuộc
vàovẫn
đặc tạo
tínhđược
của hiệu
sản phẩm,
nguồn

ngân
sách
được
ý đồ của
quảnghình
cáo cũng
hay bên
quảng
cáo. cứu, đánh giá khác nhau về việc
cho quảng
cáocông
trên ty
truyền
nhưthuê
những
nghiên
thếqua
giớiviệc
tồn đánh
tại haigiáloại
hình
tuyến
truyền
tiếp cậnHiện
khánnay
giảừên
thông
chỉtruyền
số tiếphình:
cận truyền

khán giả
hayvôviệc
xemvàxét
đến
hình
hữu chi
tuyến
còn khán
gọi làgiảtruyền
hìnhthông
cáp. qua
Do việc
có sựxác
khác
giữa
2 (Cost
loại hình
hiệu quả
phí hay
tiếp cận
mục tiêu
địnhnhau
chỉ số
CPP
Per
truyền
hình
này
mà
bên

thuê
quảng
cáo
cũng
như
công
ty
quảng
cáo
càn
phải
cân
nhắc
để
ratings Point) chỉ số này cho biết để tiếp cận 1% khán giả mục tiêu, doanh nghiệp cần
lựa
loạinhiêu
hình tiền.
quảng cáo trên truyền hình nào là tối ưu nhất, đem lại hiệu quả nhất.
phảichọn
chi bao
Nói chung, hai loại quảng
truyền
hìnhcáo
nêutrên
trêntruyền
hỗ trợhình
cho nhau khá ăn khớp, yếu
1.3.cáo
Quytrên

trình
quảng
điểm của hình thức này thường lại là ưu điểm của hình thức kia.
1.3.1. Mục đích của quảng cáo trên truyền hình
Mục đích cuối cùng của bất kì hoạt động quảng cáo, xúc tiến kinh doanh nào cũng
là nhằm tăng doanh thu, tăng thị phần và mở rộng thị trường. Tuy nhiên, nếu ta xét chi
tiết hom thì quảng cáo trên truyền hình thực hiện nhằm vào 3 mục đích chính: thông tin,
4

thuyết
và nhắc
nhở.Times,
Trong
toàn
bộ2007.
chu ki sống của sản phẩm, các mục đích quảng
Nguôn:phục
Báo Vietnam
Economic
tháng
3 năm
cáo trên truyền hình thể hiện với những mức độ khác nhau. Do đó, tuỳ thuộc vào chu kì
GVHD: Phạm Mai Phu ưng

Trang 11
10

SVTH: Nguyễn Hoàng Thiện

Quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam. Thực trạng và một số đề xuất hoàn thiện

thể hiện rõ được nhiệm vụ của nó. Chẳng hạn trong giai đoạn đầu của vòng đời sản
phẩm: giai đoạn giới thiệu sản phẩm, thì quảng cáo trên truyền hình có mục đích chính là
thông tin giới thiệu sản phẩm. Trong thời kì cuối của giai đoạn 1 và giai đoạn 2: giai
đoạn tăng trưởng thì quảng cáo trên truyền hình lại thực hiện nhiệm vụ thuyết phục cũng
như hình thành sự ưa thích nhãn hiệu. Còn ở giai đoạn chín muồi, quảng cáo thường thực
hiện mục đích là nhắc nhở.
- Quảng cáo thông tin:
Mục đích của quảng cáo thông tin của doanh nghiệp là thông báo cho khách hàng
trên thị trường biết về sản phẩm mới, thuyết minh những ứng dụng mới của hàng hoá
hiện cỏ. Ngoài ra còn thông báo cho người tiêu dùng biết những thông tin sau:
+ Thông báo sự thay đổi về giá của sản phẩm hoặc dịch vụ,
+ Giải thích nguyên tắc hoạt động của hàng hoá,
+ Mô tả dịch vụ,
+ Đính chính những quan niệm không đúng hay giảm sự sợ hãi, e ngại của người
tiêu dùng,
+ Hình thành hình ảnh của công ty.
- Quảng cáo thuyết phục:
Mục đích của quảng cáo thuyết phục là hình thành sự ưa thích nhãn hiệu, xây
dựng lòng tin của khách hàng đối với nhãn hiệu của công ty từ đó tạo dựng đội ngũ các
khách hàng trung thành đối với nhãn hiệu cũng như đối với công ty. Ngoài ra quảng cáo
thuyết phục còn nhằm những mục đích sau:
+ Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình,
+ Thay đổi sự chấp nhận của người tiêu dùng về tính chất của hàng hoá,
+ Thuyết phục người tiêu dùng mua ngay sản phẩm của công ty.
- Quảng cáo nhắc nhở:
Mục đích chủ yếu của quảng cáo nhắc nhở là gợi cho khách hàng nhớ đến sản
phẩm mà họ có thể cần đến trong thời gian tới, nhắc nhở người tiêu dùng về nơi bán sản
phẩm, lưu lại trong trí nhớ của người tiêu dùng những hiều biết về hàng hoá ...

1.3.2. Các hình thức quảng cáo trên truyền hình
- Bảo trợ:
GVHD: Phạm Mai Phuơng

Trang 12

SVTH: Nguyễn Hoàng Thiện


Quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam. Thực trạng và một số đề xuất hoàn thiện

bảo trợ.
+ Một là tiến hành bảo trợ các chưomg trình phim truyện (thường là dài tập) có
bản quyền,
+ Hai là tiến hành bảo trợ cho các chưomg trình giải trí, ca nhạc...chẳng hạn như
chưomg trình “Đấu Trường 100” phát sóng hàng tuần trên đài VTV3 do Nokia tài trợ.
Mặc dù phí bảo trợ khá cao, nhưng hình thức quảng cáo này vẫn được sử dụng
nhiều bởi những ưu điểm của nó.
+ Thứ nhất là khán giả có thể thấy tên của nhà bảo trợ, Logo của nhà tài trợ và
nghe một đoạn thông điệp ngắn giới thiệu về nhà bảo trợ trước và sau chưomg trình này.
+ Thứ hai là tạo được uy tín trong nhận thức của người xem.
- Tự giới thiệu:
Hình thức tự giới thiệu là hành động doanh nghiệp mời phóng viên của đài truyền
hình đều đến quay và giới thiệu về hoạt động và sản phẩm của mình như một đoạn phóng
sự thời lượng do các bên tự thỏa thuận thời gian thường vào khoản từ 15 phút đến 30
phút. Hình thức quảng cáo này có hai ưu điểm chính:
+ Một là doanh nghiệp không phải bỏ ra một khoản chi phí lớn như hình thức bảo
trợ các chưomg trình truyền hình.
+ Hai là, hình thức tự giới thiệu thường trông không giống như quảng cáo mà
giống như bài phóng sự đưa tin do phóng viên của đài truyền hình biên tập, do đó hiệu

quả trong việc truyền thông tin có vẻ khách quan và dễ dàng được khách hàng tin tưởng
và chấp nhận. Nhược điểm của hình thức này là không được phát nhiều lần như các phim
quảng cáo khác.
- MuaSpot:
Một hình thức quảng cáo khác trên truyền hình ít tốn kém hom là hình thức mua
Spot quảng cáo, mỗi Spot bằng với thời gian một phim quảng cáo dao động từ 15 đến 30
giây. Hình thức này có ưu điểm cho phép doanh nghiệp thuê nhiều khoảng thời gian ngắn
hên nhiều đài truyền hình khác nhau. Một ưu điểm khác là doanh nghiệp có thể tiếp cận
được khán giả mục tiêu mà ngân sách của mình không bị lãng phí nhiều, họ có thể mua
nhiều hoặc ít Spot tại các phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp xét thấy phù họp với
mình nhất. Tuy nhiên việc mua Spot cũng có một vài nhược điểm đó là việc mua Spot tại
nhiều đài khác nhau có thể trở nên phức tạp vì doanh nghiệp phải liên hệ, thưcmg lượng

GVHD: Phạm Mai Phu ưng

Trang 13

SVTH: Nguyễn Hoàng Thiện


Quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam. Thực trạng và một số đề xuất hoàn thiện

1.4.

Các quy định của pháp luật về quảng cáo
Các văn bản hiện hành có liên quan đến quảng cáo bao gồm:
- Pháp lệnh quảng cáo 2001;
- Nghị định 24/2003/NĐ-CP ngày 13/3/2003 của Chính Phủ quy định chi tiết thi

hành pháp lệnh quảng cáo;

- Thông tư 43/2003/TT-BVHTT ngày 16/7/2003 của Bộ Văn hóa- Thông tin
hướng dẫn thực hiện Nghị định 24/2003/NĐ-CP; và Thông tư 79/2005TT-BVHTT về
việc sửa đổi, bổ sung một số quy định của thông tư 43/2003/TT-BVHTT;
- Luật Thưomg mại 2005;
- Nghị định 37/2006/NĐ-CP ngày 04/4/2006 của Chính phủ về việc quy định chi
tiết Luật Thưomg mại về hoạt động xúc tiến thưomg mại;
- Nghị định 56/2006/NĐ-CP ngày 06/6/2006 của Chính phủ về xử phạt vi phạm
hành chính trong hoạt động văn hóa- thông tin.
Pháp lệnh quảng cáo 2001 được ban hành thay thế Nghị định 194/CP hiện nay là
văn bản quy định một cách toàn diện nhất, bao gồm các nội dung khái niệm về quảng
cáo; nội dung, hình thức và phưomg tiện quảng cáo; quyền và nghĩa vụ của tổ chức, cá
nhân hoạt động quảng cáo cũng như quản lý nhà nước về quảng cáo. Pháp lệnh khẳng
định chính sách khuyến khích của Nhà nước đối với hoạt động quảng cáo, tạo điều kiện
phát triển đa dạng các loại hình quảng cáo, nâng cao chất lượng quảng cáo, góp phần
phát triển kinh tế xã hội.
* Tại Điều 5 Pháp lệnh quảng cáo cấm các hành vi quảng cáo sau:
- Quảng cáo làm tiết lộ bí mật nhà nước, phưomg hại đến độc lập, chủ quyền quốc
gia, quốc phòng, an ninh và an toàn xã hội;
- Quảng cáo trái với truyền thống lịch sử, văn hoá, đạo đức, thuần phong mỹ tục
của dân tộc Việt Nam;
- Sử dụng Quốc kỳ, Đảng kỳ, Quốc huy, Quốc ca hoặc giai điệu Quốc ca, hình ảnh
lãnh tụ, hình ảnh đồng tiền Việt Nam, hình ảnh biển báo giao thông để quảng cáo;
- Quảng cáo gian dối;
- Quảng cáo làm ảnh hưởng xấu đến mỹ quan đô thị, cảnh quan, môi trường và
trật tự an toàn giao thông;
- Lợi dụng quảng cáo để xúc phạm danh dự, uy tín hoặc xâm phạm quyền, lợi ích
họp pháp của tổ chức, cá nhân;
- Quảng cáo sản phẩm, hàng hoá chưa được phép lưu thông, dịch vụ chưa được
phép thực hiện tại thời điểm quảng cáo;
- Quảng cáo hàng hoá, dịch vụ mà pháp luật cấm kinh doanh hoặc cấm quảng

GVHD: Phạm Mai Phu ưng

Trang 14

SVTH: Nguyễn Hoàng Thiện


5
6

7

Điều 5 Pháp lênh quảng cáo 2001.
Điều 3 Nghị địnhQuảng cáo trên
của Chính Phủ
lênh quảng cáo.
Khoản
3
5
quảng cáo.

truyền hình ở Việt Nam. Thực trạng và một số đề xuất hoàn thiện 24/2003/NĐ-CP

ngày 13/3/2003
quy định chi tiết thi hành pháp
Điều
cáo.

* Điều 3 Nghị định 24/2003/ NĐ-CP đã cụ thể hóa một số hành vi bị nghiêm cấm trong
hoạt động quảng cáo được quy định tại Điều 5 của pháp lệnh quảng cáo như sau:

- Quảng cáo có tính chất kỳ thị dân tộc, phân biệt chủng tộc, xâm phạm tự do tín
ngưỡng, tôn giáo;
- Quảng cáo có tính chất kích thích bạo lực, kinh dị; dùng từ ngữ không lảnh
mạnh;
- Dùng hình ảnh người lãnh đạo Đảng và Nhà nước Việt Nam;
- Quảng cáo không đúng chất lượng hàng hoá, dịch vụ; không đúng địa chỉ cơ sở
sản xuất, kinh doanh, dịch vụ;
- Ép buộc quảng cáo dưới mọi hình thức;
- Quảng cáo hạn chế tàm nhìn của người tham gia giao thông; làm ảnh hưởng đến
sự trang nghiêm tại nơi làm việc của các cơ quan nhà nước; dùng âm thanh gây tiếng ồn
vượt quá độ ồn cho phép theo tiêu chuẩn Việt Nam;
- Quảng cáo nói xấu, so sánh hoặc gây nhầm lẫn với cơ sở sản xuất, kinh doanh,
hàng hoá, dịch vụ của người khác; dùng danh nghĩa, hình ảnh của tổ chức, cá nhân khác
để quảng cáo mà không được sự chấp thuận của tổ chức, cá nhân đó;
- Quảng cáo thuốc chữa bệnh cho người bán theo đơn của thầy thuốc; thuốc chưa
được cấp đăng ký hoặc hết hạn đăng ký, đã loại ra khỏi danh mục thuốc cho phép sử
dụng; thuốc đã được đăng ký nhưng bị đinh chỉ lưu hành; các thiết bị dụng cụ y tế chưa
được phép sử dụng, dịch vụ y tế chưa được phép thực hiện tại Việt Nam;
- Quảng cáo hàng hoá, dịch vụ khác mà pháp luật cấm quảng cáo.6
Tại Điều 10, Điều 12 Pháp lệnh quảng cáo 2001 quy định thời lượng quảng cáo
trên báo hình, trên xuất bản phẩm như sau:
* Khoản 3 Điều 10: Quảng cáo trên báo hình quy định
- Báo hình được quảng cáo không quá 5% thời lượng của chương trình, trừ kênh
chuyên quảng cáo; mỗi đợt phát sóng đối với một sản phẩm quảng cáo không quá 8 ngày,
trừ trường họp đặc biệt do Chính phủ quy định; mỗi ngày không quá 10 lần; các đợt
quảng cáo cách nhau ít nhất 5 ngày; không quảng cáo ngay sau hình hiệu, trong chương
trình thời sự.7
* Khoản 2 Điều 12: Quảng cáo trên xuất bản phẩm
- Phim, băng hình, đĩa hình, băng âm thanh, đĩa âm thanh và các phương tiện ghi

GVHD: Phạm Mai Phu ưng

Trang 15

SVTH: Nguyễn Hoàng Thiện

10

Pháp

lệnh


8
9

Khoản 2 Điều 12 pháp lệnh quảng cáo.
Điểmb Khoản 21Quảng cáo trên
CP của Chính
chức năng,

truyền hình ở Việt Nam. Thực trạng và một số đề xuất hoàn thiện Điều 2 Nghị định số 189/2007/NĐ-

phủ ngày 27/12/2007 quy định

tin khác được quảng cáo không quá 5% thời lượng chương trình.8
Từ những quy định của pháp luật tại Điều 3 Nghị định 24/2003/ NĐ-CP và Điều 5
Pháp lệnh quảng cáo 2001 đã nêu ra được một số hành vi nghiêm cấm trong hoạt động
quảng cáo tuy nhiên những quy định này còn quá chung chung chưa được quy định một
cách cụ thể, chi tiết. Còn thời lượng quảng cáo quy định tại Điều 10, Điều 12 Pháp lệnh

quảng cáo 2001 có thể coi là ngắn và thiếu thực tế đối với các chương trình quảng cáo
trên truyền hình hiện nay như: mỗi chương trình phim truyện trên đài truyền hình không
được ngắt quảng cáo quá 2 làn, mỗi làn quảng cáo không quá 5 phút, mỗi đợt phát sóng
quảng cáo cho một sản phẩm không được quá 8 ngày liên tục,... Hiện nay, doanh thu
quảng cáo của Việt Nam thấp hơn nhiều so với các nước ừong khu vực cho nên cần ủng
hộ việc tăng diện tích và thời lượng quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại
chúng. Như đã biết quảng cáo trên truyền hình ngoài việc đảm bảo nguồn thu, đảm bảo
đời sống cán bộ phóng viên, các cơ quan báo chí cũng như có điều kiện về kinh tế để
tham gia nhiều hơn nữa các chương trình xã hội, từ thiện,... Thực tế cho thấy, quảng cáo
còn góp phàn làm giảm giá thành sản phẩm và phí sử dụng dịch vụ, mang lại lợi ích thiết
thực cho người tiêu dùng. Vì thế, quy định cấm không được quảng cáo quá 10% diện tích
trên báo in và không quá 5% thời lượng phát sóng ừong ngày đối với báo nói, báo hình là
không thực tế.
Bên cạnh Pháp lệnh quảng cáo 2001, Luật Thương mại 2005 ra đời vẫn giữ chế
định điều chỉnh quảng cáo thương mại và quy định cấm các hành vi quảng cáo không
lành mạnh.
* Căn cứ theo Nghị định số 189/2007/NĐ-CP ngày 27/12/2007 của Chính phủ quy định
chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn,và cơ cấu tổ chức của Bộ Công thương, cơ quan này có
chức năng hướng dẫn, kiểm tra về nội dung, điều kiện hoạt động quảng cáo thương mại,
hội chợ, triển lãm thương mại, khuyến mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ ở
trong và ngoài nước, thương hiệu theo quy định của pháp luật.9
* Căn cứ theo Nghị định 185/2007/NĐ-CP ngày 25 tháng 12 năm 2007 của Chính phủ
quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Bộ Văn hóa, Thể thao
và Du lịch, cơ quan này có chức năng: cấp, sửa đổi, bổ sung, thu hồi giấy phép đặt Chi
nhánh của tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo nước ngoài; Thanh tra, kiểm
tra và xử lý các hành vi vi phạm pháp luật của các cơ quan, tổ chức, cá nhân hoạt động
quảng cáo trên các phương tiện (trừ báo chí, mạng thông tin máy tính và xuất bản phẩm)
và thực hiện nhiệm vụ, quyền hạn khác theo quy định của pháp luật; Chủ trì, phối hợp

nhiệm vụ, quyền hạn, và CƯ cấu tổ chức của Bộ Công thưomg.________________________________________________

GVHD: Phạm Mai Phu ưng

Trang 16

SVTH: Nguyễn Hoàng Thiện


10

11

Khoản 2 Điều 2 Nghi đinh của Chính phủ số 185/2007/NĐ-CP ngày 25 tháng 12 năm 2007 quy định chức năng,
nhiệm
vụ,
Quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam. Thực trạng và một số đề xuất hoàn thiện quyển hạn và cơ cấu tổ chức
của Bộ Văn hóa,
Thể thao và Du lịch.
Khoản 7 Điều 2 nghị định 187/2007/NĐ-CP của Chính phủ ngày 25/12/2007 quy định chức năng, nhiệm vụ,
quyền
hạn và cơ cấu tổ
với Bộ Thông tin và Truyền thông ban hành thông tư liên tịch quy định về thủ tục cấp của Bộ Thông tin
chức
và
Truyền thông.

phép quảng cáo, về thanh tra, kiểm tra và xử lý các hành vi vi phạm pháp luật trong lĩ nh
vực quảng cáo trên báo chí, mạng thông tin máy tính và xuất bản phẩm.10
* Căn cứ theo Nghị định 187/2007/NĐ-CP của Chính phủ ngày 25/12/2007 quy định
chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Bộ Thông tin và Truyền thông, cơ

quan này có chức năng về quảng cáo ừên báo chí, trên mạng thông tin máy tính và trên
xuất sản phẩm:
- Cấp, sửa đổi, bổ sung, thu hồi giấy phép quảng cáo trên báo chí (bao gồm: báo
in, báo hình, báo nói, báo điện tử), trên mạng thông tin máy tính và trên xuất bản phẩm;
- Hướng dẫn việc thực hiện quảng cáo trên báo chí, trên mạng thông tin máy tính
và trên xuất bản phẩm;
- Thanh tra, kiểm tra, xử lý hành vi vi phạm của các cơ quan, tổ chức, cá nhân
hoạt động quảng cáo trên báo chí, trên mạng thông tin máy tính và trên xuất bản phẩm.11
Như vậy, vấn đề chồng chéo trong chức năng quản lý quảng cáo hiện nay vẫn chưa được
giải quyết và có thể tồn tại đến khi Luật Quảng cáo ra đời.

về

xử phạt vi phạm hành chính ừong lĩnh vực quảng cáo trên truyền hình được

quy định tại Mục 8, Điều 52 và Điều 53 Nghị định 56/2006/NĐ-CP ngày 06/6/2006 của
Chính phủ về xử phạt vi phạm hành chính trong hoạt động văn hóa- thông tin cụ thể như
sau:
* Điều 52. Vi phạm các quy định về quảng cáo ừong lĩnh vực thông tin báo chí
- Điểm a, b, d, đ khoản 1 Điều 52 quy định xử phạt quảng cáo trên truyền hình như sau:
+ Phạt tiền từ 1.500.000 đồng đến 3.000.000 đồng đối với một trong các hành vi sau:
•

Quảng cáo trên đài phát thanh, đài truyền hình vượt quá số lần, quá lượng thời

gian cho phép cho một kên trên một ngày;
•

Quảng cáo trên báo in, đài phát thanh, đài truyền hình vượt quá số ngày cho phép

trong một đợt; không đủ thời gian và khoảng cách giữa các đợt;
•

Quảng cáo trên đài phát thanh, đài truyền hình không có tiếng nói, chữ viết thể

hiện rõ mục thông tin quảng cáo;
•

Quảng cáo ngay sau nhạc hiệu, hình hiệu của chương trình phát thanh, truyền hình

không phải là chương trình chiếu phim, văn nghệ, thể thao, vui chơi, giải trí.
- Điểm a, b, d, đ khoản 2 Điều 52 quy định:
+ Phạt tiền từ 3.000.000 đồng đến 5.000.000 đồng đối với một trong các hành vi sau:

GVHD: Phạm Mai Phu ưng

Trang 17

SVTH: Nguyễn Hoàng Thiện


12

Khoản 1, 2, 3, 4 Điều 52 Nghị định 56/2006/NĐCP ngày 06/6/2006 của Chính phủ về xử phạt vi phạm hành
ừong hoạt độngQuảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam. Thực trạng và một số đề xuất hoàn thiện văn hóa - thông tin.

• Quảng cáo quá 2 lần trong chưomg trình phim truyện trên đài truyền hình; quảng
cáo quá 4 lần trong chưomg trình vui chơi, giải trí trên đài phát thanh, đài truyền hình;
quảng cáo một lần quá 5 phút trong chương trình phim truyện, chương trình vui chơi, giải
trí ừên đài phát thanh, đài truyền hình; quảng cáo quá 10 lần cho một sản phẩm trên một

kênh trong một ngày của đài phát thanh, đài truyền hình.
• Kênh, chương trình chuyên quảng cáo trên đài phát thanh, đài truyền hình đã được
Bộ Văn hoá - Thông tin cho phép nhưng không thông báo rõ lượng thời gian cụ thể của
chương trình quảng cáo đó cho người xem, người nghe biết ngay từ đầu chương trình;
• Quảng cáo băng vệ sinh, bao cao su, thuốc chữa bệnh ngoài da, thuốc tẩy giun
sán, dung dịch vệ sinh phụ nữ trên đài phát thanh, đài truyền hình trong khoảng thời từ
18 giờ đến 20 giờ hàng ngày;
• Quảng cáo cho một hàng hoá, dịch vụ quá 5 ngày liên tục đối với báo phát hành
theo định kỳ; các đợt quảng cáo cách nhau dưới 5 ngày đối với báo hàng ngày hoặc cách
nhau dưới 4 số liên tục đối với báo phát hành theo định kỳ.
- Điểm a, b, khoản 3 Điều 52 quy định:
+ Phạt tiền từ 5.000.000 đồng đến 10.000.000 đồng đối với một trong các hành vi sau:
• Quảng cáo trên trang nhất của báo, trên bìa 1 của tạp chí, trừ báo, tạp chí, đặc san
chuyên quảng cáo; quảng cáo trong chương trình thời sự của đài truyền hình, đài phát
thanh;
• Kinh doanh dịch vụ quảng cáo ừên mạng máy tính mà chưa được cơ quan quản lý
nhà nước có thẩm quyền cho phép.
- Điểm b khoản 4 Điều 52 quy định:
+ Phạt tiền từ 10.000.000 đồng đến 20.000.000 đồng đối với một trong các hành vi
sau:
Quảng cáo hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của một người quảng cáo hoặc
một người kinh doanh dịch vụ quảng cáo vượt quá 50% thời lượng của mỗi lần quảng
cáo trên đài phát thanh, đài truyền hình.12
* Điều 53. Vi phạm các quy định về quảng cáo trên xuất bản phẩm
- Điểm b khoản 1 Điều 53 quy định:
+ Phạt tiền từ 1.500.000 đồng đến 3.000.000 đồng đối với một trong các hành vi sau:
Quảng cáo cho xuất bản phẩm, phim nhựa, băng đĩa phim, băng đĩa ca nhạc, sân
khấu, tác phẩm nghệ thuật chưa được phép xuất bản, chưa được phép phát hành, phổ biến
hoặc công diễn.
- Khoản 3 Điều 53 quy định:

GVHD: Phạm Mai Phu ưng

Trang 18

SVTH: Nguyễn Hoàng Thiện

chính


13

Khoản 3 Điều 53 Nghị định 56/2006/NĐCP ngày 06/6/2006 của Chính phủ về xử phạt vi phạm hành
hoạt động vănQuảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam. Thực trạng và một số đề xuất hoàn thiện hóa - thông tin.

Loại hình

chính

trong

Số lượng khán giả (%)

Thời lương
(%)
Phạt tiền từ 10.000.000 đồng đến 20.000.000
CHƯƠNG2
đồng đối với hành vi quảng cáo có nội
Truyền hình
14,8 13

87,5
dung cấm trên xuất bản phẩm.
THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH Ở YIỆT NAM YÀ MỘT
Các quy định xử phạt hành chính đối với các vi phạm quảng cáo trên truyền hình

14

có thể coi là phù họp đối
cácĐÈ
hành
vi vi HOÀN
phạm.
nhiên, hiện nay với sự phát triển
Radio
1,5vớiSỐ
25,5 Tuy
XUẤT
THIỆN
mạnh mẽ của hoạt động quảng cáo, một số phưomg tiện, hình thức quảng cáo mới xuất
cáo dưới
trên truyền
hình
ở Yiệt
hiện2.1.
trên truyềnThực
hìnhtrạng
như: quảng
quảng cáo
hình thức
chạy

chữ,Nam
lô-gô trên màn hình ti vi,

Theo
số
Nelson quảng

liệu thống kê của Tayor

cáo nhắn tin trúng thưởng, quảng cáo trên các trò chori điện tử,... chưa được Pháp Sofres Việt Nam 2007.
2.1.1. Khái quát chung hoạt động trên truyền hình ở Yiệt Nam
lệnh Quảng cáo điều chỉnh hoặc điều chỉnh chưa cụ thể, đồng thời chưa được các văn

bản về Khi
xử phạt
phạm
chínhcàng
quy phát
định triển,
xử phạt
nàygiải
đây trí
cũng
là
đời vi
sống
xã hành
hội ngày
thì đối
nhuvới

cầucác
vềhành
thôngvi tin,
ngày
nhữnglớn.
thiếu
xótkhác,
hiện theo
nay số
màliệu
các thống
văn bản
quy định
xử phạt
quảng
cáo trên
càng
Mặt
kê luật
của công
ty Tayor
Nelson
Sofres
Việt truyền
Nam,
hình
cần
phải
bổ
sung.

hiện nay ở nước ta có 4 thị trường chủ lực là vùng Đồng bằng Bắc bộ (Hà Nội, Hải
Phòng, Quảng Ninh), vùng duyên hải miền trung (Đà nẵng, Huế), vùng Đông Nam bộ
(Thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dưomg), và vùng Đồng băng sông Cửu Long (Cần Thơ)
có khoảng gần 90% số hộ gia đình có sở hữu ít nhất một chiếc Tivi (trong đó có 95% hộ
gia đình ở thành thị, và 84% hộ gia đình ở nông thôn. Neu đem so sánh tỷ lệ con số sở
hữu tivi theo hộ gia đình ở Việt Nam so với các nước trong khu vực thì có thể nói là cao,
thậm chí vượt cả Trung Quốc (Tỷ lệ sở hữu tivi ở Trung Quốc ước khoảng 75%).14
Trong những năm gàn đây, số lượng người nghe đài có xu hướng giảm dần và
trong khi số lượng người xem truyền hình cũng như thời lượng xem ngày càng tăng lên.
Theo bản điều tra về thói quen nghe và xem các chương trình trên các đài phát thanh và
truyền hình của các khán giả từ 15 tuổi trở lên, số lượng người xem truyền hình lớn gấp
12 lần so với nghe đài.

Nguồn: Bảo Vietnam Economic Times, thảng 3 năm 2007.

GVHD: Phạm Mai Phu ưng

Trang 19
20

SVTH: Nguyễn Hoàng Thiện


15

Theo thống kê của Tayor Nelson Sofres năm 2008.

ViệtLượng
Nam. Thực trạng và một số đề xuất hoàn thiện
Loại chương Quảng cáo trên

Thòitruyền
lượnghình ở Số

trình
khán giả
phát sóng
Bảng:Trong
Phânsố
bốlượng
thời lượng
phát sóngquảng
và sổcáo
lượng
khán giả
trìnhtính
chưomg
trìnhtheo
trêncác
cácloại
đàichương
truyền hình
truyền
(%)khán giả xem<%)
15.3 thì tỷ lệ nữ giới
9,3truyền
từ năm
luôn hình
chiếm vị trí đa số, khoảng 53 - 54 %, trong
Tinhình
tức, chính

trị, 1990 trở lại đây,
kinh tế khi đó các khán giả là nam giới chỉ chiếm có 46 - 47%. Nhìn chung, dựa trên tỷ lệ khán
Phim dài tập
22 công ty thuê
25,5
giả xem truyền hình, các
quảng cáo cũng như các công ty quảng cáo sẽ định
Thề thao vị tốt hom được các 9,8
7,8 cáo của mình. Neu xem xét đến độ tuổi xem
chưomg trình quảng
Phóng sự,truyền
tài liệuhình, thì độ tuổi
2,9 từ 35 đến 497,2
chiếm tỷ lệ cao nhất với mức 24% trong khi đó số
Giáo dục lượng người xem ở độ
2,4tuổi trên 50 chiếm
2,9 tỷ lệ thấp nhất ở mức 18%. Còn các độ tuổi từ
xem tưcmg đối
hom so với các nhóm tuổi khác chiếm 40% lượng
Giải trí 15 đến 34 có mức độ
13,2
13,7
chưomg trình truyền
Đời sống khán giả theo dõi các1,6
3,5 hình. (Tuổi từ 15-24 chiếm 20%, 25-34 chiếm
20% lượng khán giả 19,5
theo dõi các chưcmg
6,9 trình truyền hình). Nhưng nhìn chung, số lượng
Các vấn đề được
người xem truyền hình tính theo lứa tuổi không có sự chênh lệch rõ nét. Các hộ gia đình

quan tâm chung
có thu nhập ở mức trung
xem các chưcmg tình truyền hình nhiều hom nhiều
Phim truyện
3,2 bình thường9,3
so với số lượng các hộ
thu nhập hàng tháng cao hoặc thấp hoặc tưcmg đối
10,2gia đình có số13,9
Các chương trình
thấp. Các hộ gia đình có mức thu nhập trên 500 USD một tháng chỉ chiếm có 15% trong
khác
tổng số các khán giả theo dõi các chưcmg trình truyền hình, trong khi các hộ có mức thu
nhập trung bình chiếm 57% lượng khán giả dõi theo các chưcmg trình truyền hình trên cả
nước.15
Mặt khác, trên các đài truyền hình, hàng ngày các chưcmg trình truyền hình được
phân phối theo các chủ đề như tin tức, chính trị, kinh tế, giải trí, phim truyện, giáo dục...
với thời lượng phát sóng khác nhau. Các chương trình truyền hình trên cũng thu hút số
lượng khán
giả xem
doanh
nghiệp
muốnViệt
thựcNam
hiệnnăm
được2008
các
Nguồn:
Tốngkhác
hợpnhau.
bảo Do

cảo vậy,
của các
Tayor
Nelson
Soýres
chiến
cáo trên
hìnhnghiên
của mình
hiệu quảTayor
hom cần
phải đánh
đo
Theo dịch
như quảng
tống kết
của truyền
công ty
cứuđược
thị trường
Nelson
Sofresgiá,Việt
lường số
được
chính
xác giả
số lượng
kháncác
giảchưomg
xem cáctrình

chương
trình
khácdài
nhau.
Nam,
lượng
khán
theo dõi
phim
truyện
tập chiếm số lượng
cao nhất, tiếp theo là các chương trình giải trí, trong khi số lượng người xem các chương
trình giáo dục đào tạo, đời sống là thấp nhất. Các chương trình phim dài tập chiếm 22%
tống thời lượng phát sóng và thu hút hơn 25% lượng khán giả theo dõi các chương trình
truyền hình. Các chương trình giải trí tuy có thời lượng phát sóng không thực sự nhiều
song lại có tỷ lệ khán giả xem khá đông, chiếm hơn 13% tổng lượng khán giả theo dõi
các chương trình truyền hình. Trong khi đó, các chương trình giáo dục, đào tạo có tính
chọn lọc khán giả cao nhất nên có lượng khán giả theo dõi ít nhất khoảng gần 3%.
Nhìn chung, do số lượng người xem truyền hình ngày càng lớn dẫn đến việc rất
nhiều doanh nghiệp tiến hành khuyếch trương, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình
thông qua hoạt động quảng cáo trên truyền hình. Các chương trình quảng cáo giờ đây đã
trở thành một phần không thể tách rời của đời sống.

GVHD: Phạm Mai Phu ưng

Trang 21
22

SVTH: Nguyễn Hoàng Thiện

16

Theo số liệu thống kê báo cáo của Tayor Nelson Sofres Việt Nam 2005.

Quảng cảo trên truyền hình ở Việt Nam. Thực trạng và một số đề xuất hoàn thiện

2.1.2. Quảng cáo ở Việt Nam hiện nay
Hoạt động quảng cáo ở nhiều nước, kể cả những nước Đông Nam Á, hiện đang
trở thành một ngành kinh tế có tiềm năng lớn, góp phàn không nhỏ vào việc thúc đẩy sự
phát triển kinh tế đất nước. Ở Việt Nam, chỉ qua một thời gian ngắn phát triển, quảng cáo
đã khẳng định được vị trí của mình trong nền kinh tế quốc dân, thể hiện ở sự đóng góp
ngày một tích cực vào các lĩnh vực kinh tế cũng như trong đời sống xã hội.
Trong những năm qua, tốc độ tăng trưởng của hoạt động quảng cáo, đặc biệt là
quảng cáo trên truyền hình tăng khá nhanh, luôn tăng trưởng ở mức cao. Doanh thu từ
hoạt động quảng cáo trên truyền hình mỗi năm đạt hàng trăm triệu USD. Nguồn thu từ
hoạt động quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam thường chiếm tỷ trọng khoảng 60%
tổng doanh thu từ hoạt động quảng cáo nói chung. Mặt khác, đóng góp của quảng cáo
trong tổng thu nhập quốc nội (GDP) ở nước ta cũng rất đáng kể. Theo ước tính, quảng
cáo đã chiếm 4,6% GDP khu vực dịch vụ nói riêng và 1,8% GDP nói chung. Trong khi
đó, tỉ lệ của quảng cáo nói chung đối với GDP nước ta trong năm 1996 chỉ là 1,1%. Vì
vậy, có thể nói, quảng cáo phát triển mạnh đã có những đóng góp ngày càng đáng kể lảm
tăng thu nhập quốc dân của đất nước. Nền kinh tế thị trường tại Việt Nam khởi sắc từ đầu
thập niên 90. Khi có nền kinh tế thị trường tức là có cạnh tranh. Có cạnh tranh thì việc
phải quảng cáo và tiếp thị là điều bắt buộc, sự phát triển kinh tế Việt Nam tăng đều đặn
qua 5 năm gần đây đã tạo điều kiện cho chi tiêu ngành quảng cáo tăng trưởng đáng kể
(chi tiêu cho hoạt động quảng cáo cũng là doanh thu của ngành quảng cáo). Tổng chi phí
cho quảng cáo tại Việt Nam tăng nhanh trong những năm vừa qua với tốc độ trên dưới
25% mỗi năm. Trong năm 2005, doanh số quảng cáo báo, đài và tivi là khoảng 320 triệu
USD. Nếu tính cả các loại quảng cáo ngoài trời sẽ đạt trên dưới 400 triệu USD.16

Tính đến năm 2006, toàn ngành này doanh thu đạt 300 triệu USD, trong khi đó
vào năm 2001 chỉ đạt 107, 6 triệu USD (bằng 1/45 so Trung Quốc là 18 tỷ USD và 1/20
Thái Lan là 6 Tỷ USD). Cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu đã làm cho ngành quảng cáo
Việt nam có nhiều biến đổi theo số liệu khảo sát chín tháng đầu năm 2009 của Công ty
TNS Media Việt Nam thì tổng chi phí quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại
chúng đạt gần 450 triệu đô la Mỹ, tăng 26% so với cùng kỳ năm 2008. Trong sự tăng
trưởng của chín tháng đầu năm nay, quảng cáo qua kênh truyền hình tăng cao nhất: 36%,
tạp chí, tuần báo tăng 5%; radio tăng không đáng kể, ngoại trừ Đài Tiếng nói nhân dân
TPHCM (VOH) tăng trưởng 15%. Riêng quảng cáo qua kênh báo ngày, báo cách nhật bị
giảm 4%. Theo khảo sát của TNS Media, những ngành tăng chi quảng cáo nhiều nhất
gồm: thức uống tăng 107%; các sản phẩm gia dụng tiêu dùng nhanh tăng 59%; các sản

GVHD: Phạm Mai Phuơng

Trang 23

SVTH: Nguyễn Hoàng Thiện


17
18

Theo số liệu khảo sát chín tháng đầu năm 2009 của Công ty TNS Media Việt Nam.
Theo số liệu thống
Nam năm 2009. Quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam. Thực trạng

và một số đề xuất hoàn thiện

kê của Hiệp hội quảng cáo Việt

phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân tăng 39%; thực phẩm tăng 36%, dược phẩm tăng
19%... Các số liệu trên cho thấy các ngành hàng tiêu dùng nhanh (fast moving consumer
goods - FMCG) có mức tăng trưởng cao hơn nhiều so với mức tăng trưởng chung.
Những ngành hàng giảm chi tiêu quảng cáo mạnh nhất là: tài chính giảm 57%; du lịch,
giải trí giảm 50%; xe các loại giảm 32%; quần áo và phụ kiện thời trang giảm 20%... Bên
cạnh những ngành hàng giảm chi tiêu cho quảng cáo thì phần lớn các công ty sản xuất
hàng FMCG đều tiếp tục chi quảng cáo, dẫn đến việc có tới bốn công ty thuộc lĩnh vực
này lọt vào tốp năm nhà quảng cáo lớn nhất thị trường chín tháng đàu năm nay (xét về
ngân sách chi quảng cáo), đó là Unilever Việt Nam, Tân Hiệp Phát, P&G Việt Nam và
Vinamilk. Đáng chú ý là một số công ty, nhãn hàng có mức chi tăng vọt, như Tân Hiệp
Phát tăng hơn ba lần; Ajinomoto tăng 130%; Unilever hồi cuối năm ngoái đã có lúc dự
tính sẽ cắt giảm chi quảng cáo nhưng số liệu chín tháng đầu năm 2009 cho thấy cũng đã
tăng chi 76%.17
Năm 2009 cả nước đã có trên 7.000 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực quảng
cáo chuyên kinh doanh hoặc có chức năng kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên nhiều loại
phương tiện, gần 500 cơ quan báo chí với hơn 600 ấn phẩm báo in, hơn 70 đài phát thanh
- truyền hình là công cụ chuyển tải thông tin quảng cáo, tổng chi phí cho ngành truyền
thông tiếp thị tại Việt Nam bao gồm cả quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, tiếp
thị trực tiếp,... hiện đã vượt con số 1 tỷ USD và chiếm hơn 80% ngân sách quảng cáo tại
Việt Nam chủ yếu được thực hiện bởi khoảng 30 công ty quảng cáo đa quốc gia. Phần
còn lại được chia cho các công ty quảng cáo Việt Nam.18
Trong các loại hình quảng cáo thì quảng cáo trên truyền hình là loại hình quảng cáo khá
phổ biến và có nhiều đóng góp thu nhập cho ngành quảng cáo nói riêng và thu nhập ngân
sách của cả nước nói chung.
Hoạt động quảng cáo trên truyền hình thúc đẩy sản xuất do tác động kích cầu của
nó. Thông qua các chương trình quảng cáo ừên truyền hình, người tiêu dùng có thể lựa
chọn sản phẩm phù hợp với yêu cầu chất lượng cũng như giá cả của mình. Nhờ đó, danh
mục hàng hoá ừên thị trường nước ta ngày càng phong phú, đa dạng hơn đủ đáp ứng
những nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng. Từ đó, quảng cáo nói chung và quảng cáo
trên truyền hình nói riêng kích thích sự cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp,

khiến các doanh nghiệp không ngừng nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã, hạ giá thành
sản phẩm để nâng cao khả năng cạnh tranh cho hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp mình.
Hoạt động quảng cáo trên truyền hình đem lại việc làm cho hàng nghìn người lao động,
bao gồm những người làm quảng cáo chuyên nghiệp trong các đơn vị kinh doanh quảng

GVHD: Phạm Mai Phu ưng

Trang 24

SVTH: Nguyễn Hoàng Thiện


Quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam. Thực trạng và một số đề xuất hoàn thiện

cáo như họa sĩ, nhà thiết kế, nhà tạo mẫu, người xây dựng, đạo diễn, diễn viên, nhạc sĩ,
nhà nhiếp ảnh, nhà văn, nhả thơ,... Mặt khác, nhờ quảng cáo, hàng hoá được tiêu thụ
mạnh hơn, sản xuất được mở rộng, do đó thu hút thêm được nhiều lao động vào quá trình
sản xuất.
Hơn nữa, cùng với xu hướng phát triển thế giới hiện nay, các đài truyền hình ở
Việt Nam bắt đầu tách ra khỏi sự bao cấp của nhà nước để tiến hành tự hạch toán kinh
doanh. Do đó, để tạo nguồn thu phục vụ cho hoạt động của minh, các đài truyền hình bắt
đàu dựa dàn vào hoạt động quảng cáo trên truyền hình thông qua các dịch vụ như cho
thuê phát sóng, thu hút tài trợ các chương trình truyền hình,... Có thể nói rằng, trong
tương lai không xa, hoạt động quảng cáo trên truyền hình sẽ là nguồn thu chính của các
đài truyền hình ở Việt Nam. Các khoản đầu tư để nâng cấp, đổi mới trang thiết bị kĩ thuật
của các đài truyền hình cũng sẽ được lấy từ nguồn thu do hoạt động quảng cáo trên
truyền hình mang lại.
Không chỉ có những đóng góp tích cực vào nền kinh tế quốc dân, hoạt động quảng
cáo nói chung và hoạt động quảng cáo trên truyền hình nói riêng còn có nhiều tác dụng
tích cực đối với đời sống văn hoá - xã hội của người dân Việt Nam, như thông qua các

hình thức tài trợ, các nhà sản xuất, các hãng quảng cáo đã không tiếc tiền để đưa tên tuổi
của mình đến với công chúng một cách văn hoá như tài trợ cho các cuộc thi đấu thể
thao... Hoạt động quảng cáo nói chung và hoạt động quảng cáo trên truyền hình nói riêng
đã hỗ trợ cho các hoạt động văn hoá thể thao có những bước khởi sắc mới. Lấy một ví dụ
tiêu biểu, nhờ cỏ các hoạt động quảng cáo nói chung và quảng cáo trên truyền hình nói
riêng giúp Việt Nam giảm khá nhiều kinh phí cho việc tổ chức các đại hội thể thao như
Asian Indoor Games 3 được tổ chức ở Việt Nam vào năm 2009. Quảng cáo nói chung và
quảng cáo trên truyền hình nói riêng còn giúp cho các vận động viên đạt được nhiều
thành tích hơn trong thi đấu. Nói chung, hiện nay, theo số liệu của Bộ Văn hoá Thể thao
và Du lịch, có hơn 70% kinh phí cho việc tổ chức các hoạt động kể trên đều là từ nguồn
tài trợ quảng cáo của các doanh nghiệp.
Ngoài ra, thông qua việc tài trợ cho các chương trình ca múa nhạc, các nhà sản
xuất, các công ty quảng cáo một mặt có thể quảng bá rộng rãi thương hiệu của mình, mặt
khác nâng cao hơn đời sống văn hoá tinh thần của người Việt Nam.
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp còn tiến hành nhiều chương trình khuyến học, các
chương trình trao học bổng cho các sinh viên, học sinh xuất sắc có hoàn cảnh khó khăn...
chẳng hạn như chương trình: “Đèn đom đóm” của công ty sữa cô gái Hà Lan, chương
trình “OMO ngời sáng tương lai” của Unilever Việt Nam hay chương trình “Super
Dream vun đắp những ước mơ” của Honda Việt Nam... Các chương trình khuyến học,
các chương trình trao học bổng cho các sinh viên, học sinh xuất sắc có hoàn cảnh khó
GVHD: Phạm Mai Phu ưng

Trang 25

SVTH: Nguyễn Hoàng Thiện


Quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam. Thực trạng và một số đề xuất hoàn thiện

khăn nêu trên có ảnh hưởng vô cùng tích cực, đem lại hiệu quả xã hội rất lớn cho sự phát

triển của Việt Nam.
Quảng cáo nói chung và quảng cáo trên truyền hình nói riêng còn giúp Chính phủ
tăng cường tuyên truyền và nâng cao hiệu quả tuyên truyền cho các chưomg trình nhân
đạo xã hội. Mặc dù mục đích của các chương trình này không được coi là đối tượng
quảng cáo của các doanh nghiệp, nhưng việc quảng cáo các sản phẩm liên quan đã có tác
dụng không nhỏ đối với việc triển khai sâu rộng các chương trình đó. Chang hạn, quảng
cáo bao cao su giúp ích cho chương trình kế hoạch hoá gia đình và phòng chống AIDS,
quảng cáo muối iốt là một phần quan trọng trong chương trình toàn dân sử dụng muối iốt
phòng ngừa bệnh bướu cổ, giảm tỉ lệ trẻ em mắc bệnh đần độn,... Các hình ảnh đẹp, cũng
như những ngôn từ văn minh hiện nay trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình cũng
làm ảnh hưởng tích cực đối với một số tầng lớp người dân. Thông qua các chương trình
quảng cáo trên truyền hình, rất nhiều người nhận ra những nét hay nét đẹp trong các
chương trình quảng cáo đó từ đó thay đổi một cách tích cực hơn trong đời sống văn hoá
ứng xử cũng như trong thói quen ăn mặc hàng ngày.
Tóm lại, sự tồn tại và phát triển của hoạt động quảng cáo nói chung và hoạt động
quảng cáo trên truyền hình nói riêng là một tất yếu khách quan đặc biệt là trong nền kinh
tế thị trường đầy biến động như ở Việt Nam. Có thể khẳng định rằng, hoạt động quảng
cáo trên truyền hình đem lại nhiều nguồn lợi cho người xem truyền hình, cho người sản
xuất, cho các đài truyền hình, cho nhà nước và cho toàn xã hội. Bởi lẽ đối với người xem
truyền hình, nhờ cỏ các chương trình quảng cáo trên truyền hình mà họ nắm được thông
tin về sản phẩm mới, được xem những chương trình hay, được mua hàng với giá rẻ hơn
rất nhiều; đối với đài truyền hình, quảng cáo trên truyền hình sẽ giúp đài truyền hình đầu
tư thiết bị, nâng cấp chương trình phát sóng hơn nữa, từ đó phục vụ tốt hơn cho đông đảo
khán giả; bên cạnh đó, các doanh nghiệp cũng được tạo cơ hội tốt quảng bá cho sản
phẩm của mình trước đông đảo người tiêu dùng; đối với nhà nước, hoạt động quảng cáo
trên truyền hình cũng đem lại nhiều nguồn thu cho ngân sách nhà nước, giúp nhà nước
thực hiện các chương trình xã hội một cách dễ dàng hơn, đối với xã hội, hoạt động quảng
cáo trên truyền hình làm cho đời sống vãn hoá, nghệ thuật của nhân dân trở nên phong
phú hơn.

GVHD: Phạm Mai Phu ưng

Trang 26

SVTH: Nguyễn Hoàng Thiện


Quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam. Thực trạng và một số đề xuất hoàn thiện

2.1.3. Thực trạng quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam hiện nay
* Các tổ chức quảng cáo ở Việt Nam
- Các tổ chức quảng cáo trong nước
Chỉ trong vòng vài năm trở lại đây số lượng các công ty quảng cáo trong nước
tăng lên đáng kể. Hiện nay, số lượng các công ty quảng cáo trong nước có hom 3000 công
ty, các công ty quảng cáo trong nước nhìn chung chưa có cơ sở và kĩ thuật thực sự hiện
đại để sản xuất các chương trình quảng cáo trên truyền hình thực sự xuất sắc như các tổ
chức quảng cáo trên truyền hình nước ngoài. Tuy nhiên, các công ty, các tổ chức quảng
cáo lại có lợi thế tuyệt đối về mức phí để sản xuất các chương trình quảng cáo trên truyền
hình. Thông thường mức phí để sản xuất một chương trình quảng cáo trên truyền hình do
công ty quảng cáo trong nước thực hiện dao động trong khoảng từ 10 đến 300 triệu (tức
là khoảng 1500 USD) hay khoảng từ 2 - 4 % tổng chi phí dành cho quảng cáo của một
doanh nghiệp tuỳ thuộc vào mức độ kĩ thuật dựng hình. Chẳng hạn như, chi phí để sản
xuất chương trình quảng cáo cho pin con ó Đồng Nai là 15 triệu, hay cho ổn áp Rôbốt là
18 triệu. Nếu đem so sánh với mức phí sản xuất một chương trình quảng cáo trên truyền
hình của một tổ chức quảng cáo nước ngoài thì mức phí này là quá thấp chỉ bằng khoảng
20 - 25%. Nói chung giá sản xuất các chương trình quảng cáo do các tổ chức quảng cáo
trong nước thực hiện khá phù họp với đa số các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh ở
Việt Nam. Với một mức phí không lớn, các công ty có nguồn vốn hạn chế cũng có thể có
cơ hội thực hiện các chương trình giới thiệu các sản phẩm của mình trên truyền hình. Tuy
số lượng các công ty quảng cáo trong nước nhiều song chỉ có khoảng vài chục công ty là

có quy mô nổi bật nhất như trung tâm quảng cáo và dịch vụ truyền hình thuộc đài truyền
hình Việt Nam (TVAd), công ty dịch vụ quảng cáo và thương mại Vinadex, công ty
quảng cáo và hội chợ thương mại Vinexad, công ty quảng cáo VMC, công ty quảng cáo
Trẻ, công ty quảng cáo Đất Việt, công ty quảng cáo Sài Gòn, công ty quảng cáo
Goldsun... Hiện nay, cả nước có hơn 7.000 đơn vị chuyên kinh doanh hoặc có chức năng
kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên nhiều loại phương tiện, gần 500 cơ quan báo chí với
hơn 600 ấn phẩm báo in, hơn 70 đài phát thanh - truyền hình là công cụ chuyển tải thông
tin quảng cáo.
Có những công ty thực hiện đầy đủ chức năng từ tư vấn chiến lược đến thực hiện
các chiến lược quảng cáo. Có công ty chỉ đơn thuần thực hiện một chức năng hoặc một
lĩnh vực dịch vụ cụ thể, như quảng cáo tấm lớn, quảng cáo ngoài trời, hoặc thiết kế đồ
họa, sản xuất phim quảng cáo truyền hình. Có những doanh nghiệp chỉ chuyên trách dịch
vụ quan hệ công chúng, tổ chức sự kiện hoặc môi giới tài trợ... Sự đa dạng ấy nhiều lúc
lảm cho ta làm tưởng về sự trưởng thành của doanh nghiệp quảng cáo tại Việt Nam.
Nhưng thực chất phần lớn các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam vẫn chỉ thực thi những
GVHD: Phạm Mai Phu ưng

Trang 27

SVTH: Nguyễn Hoàng Thiện


Quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam. Thực trạng và một số đề xuất hoàn thiện

công đoạn hết sức cụ thể hoặc thuần túy kỹ thuật, còn nhường lại phần béo bở nhất là
hoạch định chiến lược và sáng tạo thì nằm gọn trong tay các doanh nghiệp quảng cáo có
yếu tố nước ngoài hoặc của nước ngoài. Trừ một số rất ít ỏi công ty quảng cáo trong
nước có thể hoạch định chiến lược cho khách hàng, bao gồm cả sáng tạo và tư vấn về
truyền thông như Đất Việt, Vinaxad, D&D, Trẻ, Kim Minh, Việt Mỹ, Sài Gòn, Sao Mai,
Đất Nam,... còn lại đa số các công ty quảng cáo Việt Nam chỉ là “lính đánh thuê”.

Các công ty quảng cáo nước ngoài thường hoạch định chiến lược do bản thân họ không
đủ nhân lực hoặc do các yếu tố hạn chế về pháp lý, và thuê lại các công ty quảng cáo
Việt Nam thực hiện chương trình quảng cáo. Thế nhưng họ lại giành được khoản lợi
nhuận đáng kể, còn công ty quảng cáo nội địa chỉ thu nhập khiêm tốn. Ví dụ cụ thể như
một công ty quảng cáo của Nhật thực hiện chương trình ra mắt sản phẩm cho một hãng
xe máy trên truyền hình với chi phí nhận được là hơn 100.000 USD. Tất nhiên công ty
Nhật không có chức năng thực hiện chương trình bèn thuê lại các công ty Việt Nam với
chi phí chỉ bằng 30% - 40%. Phải nhìn nhận các công ty quảng cáo Việt Nam thua ngay
trên sân nhà là do các công ty quảng cáo của nước ta yếu kém! Biết rằng trong ngành
quảng cáo quốc tế, sự sáng tạo, lao động chất xám, kỹ năng quản lý được đánh giá rất
cao. Có điều không thể chấp nhận ở chỗ chất xám của các công ty nội địa lại không được
đánh giá cao như thế. Ví dụ, đại lý quảng cáo của Vietnam Airlines là hãng D’Acy có trụ
sở tại Hồng Kông. Chi phí mà hãng hàng không phải trả cho D’Acy để thiết kế một ấn
bản quảng cáo trên truyền hình lên đến hàng chục ngàn đô la. Trong khi đó, chi phí để
làm một phim quảng cáo truyền hình do hãng thuê một ê-kíp nội địa thực hiện chỉ tốn
trên dưới trăm ừiệu đồng.
Tương tự vậy, một công ty quảng cáo nhỏ thì không thể tính công thiết kế một
mẫu quảng cáo trên truyền hình quá vài trăm đô la. Một nhiếp ảnh gia Việt Nam có tiếng,
không thể tính quá 500 đô la cho một tấm ảnh quảng cáo được đưa lên truyền hình, trong
khi một nhà nhiếp ảnh nước ngoài hành nghề tại TP Hồ Chí Minh có thể lấy tới vài ngàn
đô la một ngày. Cụ thể, để sản xuất một phim quảng cáo video 30 giây, khách hàng nhãn
hiệu khoai tây chiên Zonzon trả khoảng 150 triệu đồng, tương đương với 4 lần phát sóng
trong chương trình giải trí buổi tối trên VTV3. Và chúng ta đã từng choáng váng với
những phim quảng cáo bia Tiger với chi phí trên 1 triệu đô la. Trong khi ấy nhiều phim
quảng cáo nội địa chỉ có giá trị vài chục triệu đồng! Đó là những dẫn chứng cho thấy nền
công nghiệp quảng cáo Việt Nam còn quá nhỏ bé và đang thua thiệt ngay trên thị trường
Việt Nam.
Thêm một thực tế nữa khi đi sâu vào ngành quảng cáo chúng ta thấy rằng ngành
quảng cáo Việt Nam đang bị chi phối rất lớn bởi công ty quảng cáo nước ngoài. Có
khoản 78% công ty quảng cáo của Việt Nam nhưng chỉ chiếm được 20% doanh thu toàn

GVHD: Phạm Mai Phu ưng

Trang 28

SVTH: Nguyễn Hoàng Thiện