CÔNG NGHỆ MARKETING XUẤTKHẨU CỦA CÁC CÔNG TY KINH DOANH XUẤT NHẬP KHẨU TRONG ĐIỀU KIỆN THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ HIỆN NAY

LuËn v¨n tèt nghiÖp.

Hå ThÞ Kim Chi . 36 E3 _ TMQT.

CHƯƠNG I
HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING XUẤT
KHẨU CỦA CÁC CÔNG TY KINH DOANH XUẤT NHẬP KHẨU TRONG
ĐIỀU KIỆN THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ HIỆN NAY.
I . KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CÔNG NGHỆ MARKETING XUẤT KHẨU Ở
CÁC CÔNG

TY KINH DOANH XUẤT NHẬP KHẨU TRONG ĐIỀU KIỆN

THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ HIỆN NAY.

1.Khái niệm về công nghệ marketing xuất khẩu ở các công ty kinh
doanh xuất nhập khẩu trong điều kiện Thương Mai Quốc Tế hiện nay.
Công nghệ là một sản phẩm do con người tạo ra làm công cụ để sản
xuất ra của cải vật chất ,tuy vậy cho đến bây giờ định nghĩa về công nghệ lại
chưa hoàn toàn thống nhất .Điều đó được giải thích là do số lượng các loại
công nghệ nhiều đến mức không thể thống kê được ,ngay trong một số sản
phẩm lại có nhiều công nghệ khác nhau nên người sử dụng công nghệ trong
các điều kiện và hoàn cảnh khác nhau sẽ có định nghĩa khác nhau về công
nghệ .
Theo tổ chức phát triển của liên hiệp quốc ( UNITED NATION'S
INDUTRIAE DEVELOPMENT ORGANIZATION – UNIDO ) :

'' Công nghệ là việc áp dụng khoa học vào công nghiệp bằng cách sử
dụng các kết quả nghiên cứu và xử lý nó một cách có hệ thống và phương
pháp ''
Tổ chức ủy ban kinh tế và xã hội Châu Á - Thái Bình Dương

( ECONOMIC AND SOCIAL COMISSION FOR AISA AND THE PACIFIC –
ESCAP )
'' Công nghệ là hệ thống kiến thức và quy trình kỹ thuật dùng để chế biến
vật liệu và thông tin ''.
Còn ở Việt Nam có quan niệm cho rằng :

Barotex – v. n

1


LuËn v¨n tèt nghiÖp.

Hå ThÞ Kim Chi . 36 E3 _ TMQT.

''Công nghệ là kiến thức ,kết quả của khoa học ứng dụng nhằm biến đổi
các nguồn lực thành các mục tiêu sinh lợi ''.
Như vậy cho đến thời điểm nay vẫn tồn tại nhiều quan điểm về công
nghệ ,điều đó đẫn tới công tác quản lý công nghệ là rất khó vì mỗi người
hiểu về công nghệ là khác nhau thì khó có thể có một cách quản lý tổng quát
được vì vậy việc đưa ra khái niêm cụ thể thống nhất là việc làm cần thiết .
Cuối cùng đi đến thống nhất định nghĩa là:
'' Công nghệ là tất cả những cái gì dùng để biến đổi đầu vào thành
đầu ra '' Từ đó có thể hiểu công nghệ marketing là:
'' Công nghệ marketing xuất khẩu được hiểu là một quá trình bao
gồm phân tích ,hoạch định, triển khai, thực thi và kiểm soát các kế hoạch
dự án và quy trình công nghệ marketing xuất khẩu gắn liền với yếu tố máy
móc, thiết bị và con người đã được đề ra nhằm tạo lập duy trì và phát triển
quan hệ hợp tác với tập khách hàng nước ngoài mà công ty muốn hướng
tới trong mục đích đạt thành các mục tiêu kinh doanh quốc tế của công ty

''
* Đặc trưng của công nghệ marketing xuất khẩu :
+ Tính ba mặt :
- Mặt sản xuất : Giữ gìn và gia tăng giá trị và giá trị sử dụng của
hàng hóa trước khi đến với người tiêu dùng .
- Mặt thương mại : Đảm bảo thay đổi hình thái giá trị của hàng
hóa, bù đắp chi phí sản xuất, thực hiện hàng hóa, thu lượm thông tin về sản
phẩm của thị trường để tiếp tục quá trình tái sản xuất .
- Mặt xã hội : Thể hiện qua định hướng ,hướng dẫn tiêu dùng hợp
lý , loại bỏ tiêu dùng phi khoa học ,phi kinh tế…

Barotex – v. n

2


LuËn v¨n tèt nghiÖp.

Hå ThÞ Kim Chi . 36 E3 _ TMQT.

+ Tính ngẫu nhiên :
- Nó phụ thuộc vào cầu tiêu dùng và khả năng thanh toán của khách
hàng

-

Nólàm cho không phụ thuộc vào quy luật tiêu dùng ,quy luật tâm lý và nhiều
yếu tố khách quan chi phối .
+ Tính biến động:
Từng yếu tố của quy trình thay đổi theo thời gian , nhóm hàng, mặt

hàng, tính biến động diễn ra không đồng đều dẫn tới hao phí lao động không
đồng đều .
2. Vai trò của công nghệ marketing xuất khẩu ở các công ty kinh doanh
xuất nhập khẩu trong điều kiện Thương Mại Quốc Tế hiện nay :
Ngày nay quốc tế hóa toàn cầu đang là xu thế chung của nhân loại,
không một quốc gia nào có thể thực hiện chính sách đóng cửa mà vẫn xây
dựng đất nước giàu mạnh được . Trong bối cảnh đó hoạt động kinh doanh
xuất nhập khẩu là cần thiết đối với các công ty kinh doanh quoóc tế . Kinh
doanh quốc tế là chiếc cầu nối nền kinh tế trong nước với nền kinh tế các
quốc gia khác . Nhờ cầu nối này mà các nước xích lại gần nhau hơn , cơ cấu
lại nền kinh tế nước nhà phù hợp hơn . Thông qua hoạt động xuất khẩu ,các
doanh nghiệp kinh doanh quốc tế có cơ hội cạnh tranh trên thị trường thế giới
về chất lượng ,giá cả , các doanh gnhiệp sẽ trở nên sáng tạo linh hoạt hơn , tư
duy luôn đổi mới , đồng thời tạo việc làm cho người lao động , nâng cao thu
nhập cho cán bộ công nhân viên . Để thực hiện tốt hoạt động xuất khẩu của
mình các doanh nghiệp phải thực hiện tốt công nghệ marketing xuất khẩu của
công ty mình .
* Vai trò của công nghệ marketing xuất khẩu đối với công ty kinh
doanh quốc tế : Công nghệ marketing xuất khẩu giúp công ty king doanh xuất
nhập khẩu nghiên cứu thị trường , điều kiện vận tải, xác định thị trường, lựa

Barotex – v. n

3


LuËn v¨n tèt nghiÖp.

Hå ThÞ Kim Chi . 36 E3 _ TMQT.

chọn định hướng vào tập khách hàng tiềm năng và đồng thời xác định đúng
nhu cầu tiêu dùng cho khách hàng phù hợp với xu thế nền kinh tế thế giới.
+ Nghiên cứu marketing xuất khẩu giúp cho công ty mở rộng thêm
tuyến sản phẩm, mở rộng thị trường gia tăng quan hệ hợp tác với nhiều bạn
hàng trên thế giới .
+ Công nghệ marketing xuất khẩu giúp công ty kinh doanh quốc tế hạn
chế được rủi ro nhờ quá trình nghiên cứu chi tiết thị trường xuất khẩu …
II. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CÔNG NGHỆ MARKETING XUẤT KHẨU SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH XUẤT NHẬP KHẨU TRONG ĐIỀU KIỆN
THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ HIỆN NAY:

1.Nghiên cứu marketing xuất khẩu và đánh giá khả năng xuất khẩu của
công ty kinh doanh Quốc Tế trong điều kiện Thương Mại Quốc Tế hiện
nay.
1.1.Nghiên cứu marketing xuất khẩu:

Nghiên cứu marketing xuất khẩu là bước tiền đề trong công nghệ
marketing xuất khẩu. Đây là bước quan trọng đem lại nhiều lợi ích cho công
ty kinh doanh Quốc Tế. Nghiên cứu là cơ sở giúp công ty có quyết định lựa
chọn thị trường xuất khẩu và sản phẩm thích hợp căn cứ và khả năng của
mình, đồng thời hoạt động này sẽ giúp công ty giảm được rủi ro khi tiến hành
hoạt động xuất khẩu.
'' Nghiên cứu marketing xuất khẩu là một quá trình thu thập, ghi
chép, và phân tích một cách chính xác các dữ liệu liên quan đến các tổ
chức cá nhân nước ngoài, văn hóa, chính trị của họ để cung cấp thông tin
có ích cho các quyết định marketing ''.
* Vai trò của nghiên cứu marketing xuất khẩu:
+ Nghiên cứu marketing xuất khẩu cung cấp thông tin cho các cấp quản
lý để có được các quyết định chính xác hơn trong tìm kiếm cơ hội và thị
trường mới.

Barotex – v. n

4


LuËn v¨n tèt nghiÖp.

Hå ThÞ Kim Chi . 36 E3 _ TMQT.

+ Nghiên cứu marketing xuất khẩu cung cấp thông tin để công ty kinh
doanh xuất nhập khẩu lựa chọn phương thức xâm nhập phù hợp với từng thị
trường cụ thể.
+ Nghiên cứu marketing xuất khẩu cung cấp thông tin để công ty kinh
doanh xuất nhập khẩu thích ứng với hoạt động marketing ở nước ngoài.
+ Nghiên cứu marketing xuất khẩu giúp công ty xác lập và triển khai có
hiệu quả các chiến lược và chương tình marketing.
*: Nội dung nghiên cứu:
+, Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường marketing Thương Mại
Quốc Tế:
- Nghiên cứu các yếu tố thuộc marketing toàn cầu:
Các công ty kinh doanh quốc tế phải đối diện đồng thời với ba loại hàng
rào đó là hàng rào xuất khẩu, hàng rào nhập khẩu,và hàng rào của bản thân
thị trường. Trong đó hai loại hàng rào đầu tiên chủ yếu liên quan tới quy định
và ngăn cấm của Chính Phủ còn hàng rào thứ ba xây dựng trên nguyên tắc
kinh doanh của hai bên. Nghiên cứu các loại hàng rào giúp công ty nhận biết
và sử dụng hạn chế nhập khẩu. Đối với công ty kinh doanh xuất nhập khẩu thì
quan tâm tới:
. Thuế nhập khẩu: Là mức thuế đặt ra đối với hàng nhập khẩu.
. Hạn nghạch nhập khẩu: Đó là khối lượng hàng hóa được nhập vào

trong nước.
. Hàng rào phi thuế quan: Bao gồm tất cả các biện pháp hạn chế mậu
dịch nhân tạo khác như tiêu chuẩn kỹ thuật, chất lượng vệ sinh an toàn thực
phẩm và một số quy định khác của chính phủ nước nhập khẩu .
* Nghiên cứu các yếu tố môi trường:
Môi trường là hướng tập trung chính trước khi tiến hành chiến lược kinh
doanh. Nghiên cứu môi trường bao gồm nghiên cứu kỹ những thay đổi kinh

Barotex – v. n

5


LuËn v¨n tèt nghiÖp.

Hå ThÞ Kim Chi . 36 E3 _ TMQT.

tế, xã hội, văn hóa, chính trị… những thay đổi đó hình thành nên hành vi
khách hàng vì vậy hình thành chiến lược cạnh tranh.
a, Môi trường kinh tế:
+ Các chính sách tiền tệ tài chính.
+ Các liên kết kinh tế mà quốc gia nhập khẩu quan tâm.
+ Cơ sở hạ tầng ,năng lượng, giao thông , thông tin .
+ Cán cân thanh toán.
+ Môi trường lao động.
b, Môi trường chính trị-luật pháp.
Chính trị luật pháp ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của công ty
,chịnh trị luật pháp ổn định thì hoạt động kinh doanh mới ổn định. Côcô ty
kinh doanh xuất nhập khẩu cần quan tâm:
+ Chính sách đối ngoại.

+ Các tổ chức chính trị.
+ Sự hoạt động của luật pháp và thay đổi luật pháp.
+ Thái độ của Chính phủ đối với giới kinh doanh nói chung và doanh
nghhiệp nước ngoài nói riêng .
c, Môi trường văn hóa xã hội :
Yếu tố văn hóa ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Trên cơ sở nghiên cứư về ngôn ngữ, phong tục tập quán các nhà kinh doanh
xuất nhập khẩu đưa ra cách thức truyền bá sản phẩm với tính năng công dụng
của phù hơp đồng thời phân biệt văn hóa giữa các khu vực căn hóa khác nhau.
+ Nghiên cứu nhu cầu thị trường:
Công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường chính xác giúp cho công ty kinh
doanh xuất nhập khẩu lựa chọn sản phẩm sản xuất phù hợp với nhu cầu hiện
tại và tương lai có thể căn cứ vào:
+ Tổng lượng nhu cầu hay quy mô thị trường.

Barotex – v. n

6


LuËn v¨n tèt nghiÖp.

Hå ThÞ Kim Chi . 36 E3 _ TMQT.

+ Nhu cầu nhập khẩu hàng năm và sự biến động của nhu cầu thị
trường.

Barotex – v. n

7

LuËn v¨n tèt nghiÖp.

Hå ThÞ Kim Chi . 36 E3 _ TMQT.

d, Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường cạnh tranh:
Sau khi nghiên cứu được nhu cầu, công ty cần tiến hành nghiên cứu các
dạng đối thủ cạnh tranh và dự báo hành động của họ phản ứng lại với chiến
lược xâm nhập thị trường của công ty. Trong phần này nghiên cứu yếu tố
cạnh tranh phải nghiên cứu nhữcô hoạt động marketing khác nhau của nhóm
đối thủ cũng như phương thức xâm nhập thị trường của đối thủ cạnh tranh
quốc tế.
Các nhà kinh doanh quốc tế phải luôn đặt ra câu hỏi như:
+ Có bao nhiêu đối thủ hiện tại và tiềm năng ?
+ Điểm mạnh điểm yếu của các đối thủ trên phương diện vốn, kinh
nghiệm, khả năng tiếp cận thị trường, công nghệ… ra sao?
e, Nghiên cứu các yếu tố tự nhiên và điều kiện vận chuyển:
Đây là nghiên cứu cho giai đoạn xác định thị trường.Công ty phải
nghiên cứu điều kiện khí hậu địa lý, giao thông, cơ sở hạ tầng có thuận lợi hay
không. Đồng thời qua đó xác định chỉ tiêu lựa chọn thực thi như thời gian,
mức độ rủi ro, chi phí, trình độ phát triển của hệ thống giao thông.
+, Nghiên cứu chi tiết thị trường xuất khẩu:
a, Khách hàng:
- Xác định loại khách hàng, cơ cấu khách hàng theo lứa tuổi, nghề
nghiệp, giới tính, văn hóa… nhằm mục đích lựa chọn thị trường mục tiêu ở
nước ngoài.
- Nhu cầu tập tính hiện thực và thói quen mua sắm của khách hàng sẽ xác
định được nhu cầu thị trường hiện tại và yêu cầu chất lượng mẫu mã đối với
sản phẩm. Thông qua đó công ty dễ dàng xây dựng cho mình hình ảnh về sản

phẩm, mẫu mã phù hợp với thị hiếu tiêu dùng.
b, Sản phẩm:

Barotex – v. n

8


LuËn v¨n tèt nghiÖp.

Hå ThÞ Kim Chi . 36 E3 _ TMQT.

Mục đích công việc nghiên cứu sản phẩm để tạo ra sản phẩm vừa ý khách
hàcô về mẫu mã, chất lượng, công dụng… chính vì thế công ty kinh doanh
xuất nhập khẩu cần quan tâm:
- Nghiên cứu về chủng loại sản phẩm, màu sắc nguyên liệu,tiêu chuẩn
bao gói…
- Nghiên cứu hoàn thiện sản phẩm với các điều kiện sử dụng sản phẩm
c, Giá cả thị trường:
Sau khi xác định khách hàng, sản phẩm với mục đích lựa chọn thị trường
xâm nhập, côcô ty kinh doanh quốc tế cần theo dõi sự biến động của giá trên
thị trường để xây dựng mức giá phù hợp, đồng thời nghiên cứu gía buônbán
lẻ, nhập khẩu…
d, Phân phối:
Để xác lập hệ thống phân phối, các trung gian ở thị trường nứoc ngoài,
côngty cần nghiên cứu:
- Hệ thống phân phối trong và ngoài nước
- Nghiên cứu các trung gian Thương Mại ở nước ngoài
- Hệ thống các đại lý bán lẻ ở nước ngoài
e, Xúc tiến Thương Mại Quốc Tế:

Nhằm mục đích xác lập và triển khai các chương trình xúc tiến Thương
Mại, các công ty tiến hành xác định.
- Tập tính thu nhận thông tin của khách hàng.
- Sự có mặt và đặc điểm của các phương tiện thông tin đại chúng các đại
lý quảng uốc Gia và Quốc Tế.
- Các yếu tố ảnh hưởng hoạt động xúc tiến: pháp luật văn hóa…
* Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu marketing xuất khẩu có nhiều cách để nghiên cứu tùy từng
công ty kinh doanh xuất nhập khẩu, nhưng có hai phương pháp phổ biến nhất

Barotex – v. n

9


LuËn v¨n tèt nghiÖp.

Hå ThÞ Kim Chi . 36 E3 _ TMQT.

trong các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu hiện nay là: nghiên cứu trực tiếp
tại thị trường và nghiên cứu bằng tài liệu.
+ Nghiên cứu bằng tài liệu:
Đây là phương pháp phổ thông nhất ở mọi cán bộ nghiên cứu. Thông tin
nghiên cứu trong trường hợp này là nguồn dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu này là
những ghi chép nội bộ, cũng có thể rút ra từ bên ngoài thư viện, thống kê của
chính phủ, các hiệp hội Thương Mại và các chuyên nghành , viện nghiên
cứu ... Chúng có thể thu thập một cách nhanh chóng với chi phí thấp.
Các nguồn dữ liệu này rất có giá trị trong đấnh giá sức hấp dẫn của thị
trường mà công ty chưa hiểu biết sâu. Chúng được sử dụng khi cân nhắc các
khu vực mới mà công ty muốn xâm nhập. Nó cho phép nhà quản trị đánh giá

rủi ro trên từng thị trường cụ thể.Tuy nhiên nó cũng có một số khó khăn khi
các nhà nghiên cứu Quốc Tế áp dụng nó. Đó là những câu hỏi liên quan đến
độ chính xác độ tin cậy, tính so sánh được các nguồn dữ liệu.
+ Nghiên cứu trực tiếp tại thị trường:
Các nguồn dữ liệu thứ cấp không đưa ra được đầy đủ các thông tin cho
một tình huống kinh doanh và các nhà marketing phải tiến hành khảo sát thực
tế .
- Ưu điểm: Mang lại thông tin thực tế cụ thể.
- Nhược điểm: Chi phí cao về tiền bạc và thời gian.
1.2: Đánh giá khả năng xuất khẩu của các công ty kinh doanh xuất nhập
khẩu trong điều kiện Thương Mại Quốc Tế hiện nay.
Thương Mại Quốc Tế ngày càng phát triển hết sức mạnh mẽ, bất kỳ
một quốc gia nào muốn phát triển nền kinh tế của mình để hội nhập với nền
kinh tế thế giới đều phải mở rộng hoạt động kinh doanh của mình ra thế giới,
bởi lẽ hoạt động xuất nhập khẩu hàng hóa và dịch vụ đóng vai trò quan trọng
trong quá trình phát triển của các quốc gia.

Barotex – v. n

10


LuËn v¨n tèt nghiÖp.

Hå ThÞ Kim Chi . 36 E3 _ TMQT.

Ngày nay các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu trong và ngoài nước
đều cố gắng ra sức mở rộng và phát triển hoạt động kinh doanh của mình
nhằm tạo nên chỗ đứng vững chắc trên thị trường quốc tế.
Khả năng xuất khẩu của các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu nó bị

chi phối bởi nhiều yếu tố khác nhau, các yếu tố này đan xen bổ trợ cho nhau
và để hoàn thành tốt hoạt động xuất khẩu của mình, công ty kinh doanh Quốc
Tế không thể bỏ sót bất kỳ một yếu tố nào.
* Yếu tố nguồn nhân lực:
Có thể nói con người là yếu tố cần thiết và quan trọng để tổ chức, thực
hiện kiểm tra…mọi hoạt động của công ty. Con người bằng tài năng, kinh
nghiệm của mình sẽ xây dựng chỗ đứng cho công ty mình. Trong các công ty
kinh doanh xuất nhập khẩu hiện nay con người được chú trọng đào tạo về
chuyên môn, nghiệp vụ, ngoại ngữ…cán bộ quản lý được đào tạo nâng cao
chuyên môn thường xuyên. Phần lớn đội ngũ nhân viên của công ty đều đáp
ứng phần trách nhiệm được giao của mình.
* Yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật:
Cơ sở vật chất kỹ thuật là nền tảng trụ cột cho công ty thực hiện hoạt
động sản xuất kinh doanh của mình. Mặc dù ở Việt Nam mình hiện nay ở một
số công ty kinh doanh xuất nhập khẩu cơ sở vật chất còn thấp kém nhiều hạn
chế nhưng đội ngũ cán bộ ở đây vẫn luôn cố gắng theo kịp các công nghệ tiên
tiến trên thế giới.
Tại hầu hết các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu hiện nay ban lãnh
đạo công ty luôn đặt công nghệ lên hàng đầu, chỉ có công nghệ tiên tiến mới
giúp công ty cải tiên mẫu mã, chất lượng sản phẩm…theo kịp các công ty
kinh doanh Quốc Tế trên thế giới.
* Yếu tố tài chính của công ty:
Đây là yếu tố cơ bản đầu tiên để công ty tiến hành hoạt động kinh doanh
của mình. Tài chính sẽ giúp công ty tiến hành hoạt động kinh doanh của
Barotex – v. n

11


LuËn v¨n tèt nghiÖp.

Hå ThÞ Kim Chi . 36 E3 _ TMQT.

mình, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, tổ chức chào hàng, tham gia hội
chợ…một công ty có ưu thế trên thị trường là công ty có nguồn vốn và khả
năng tài chính lớn. Một hạn chế đối với các công ty kinh doanh xuất nhập
khẩu ở Việt Nam hiện nay là nguồn vốn nhỏ nên ít có cơ hội khảo sát thị
trường ở nước ngoài một cách trực tiếp, việc tự tổ chức các cuộc triển lãm ở
nước ngoài là hiếm có

Barotex – v. n

12


LuËn v¨n tèt nghiÖp.

Hå ThÞ Kim Chi . 36 E3 _ TMQT.

* Yếu tố sản phẩm:
Sản phẩm là đúc kết quá trình sản xuất của công ty. Hiện nay các công
ty kinh doanh xuất nhập khẩu quan tâm đến mẫu mã, chất lượng sản phẩm
của công ty mình, họ luôn muốn tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm để
cạnh tranh với các đối thủ khác. Sản phẩm quyết định đến cạnh tranh của
công ty, nếu sản phẩm không đạt yêu cầu chất lượng thì cho dù giá thấp thì
vẫn không thể hấp dẫn khách hàng được.
* Kinh nghiệm và uy tín trên thị trường trong và ngoài nước của công
ty.
Kinh nghiệm và uy tín cũng quyết định trong việc bán sản phẩm của
công ty trên thị trường. Nếu một công ty có uy tín trên thị trường thì hoạt

động kinh doanh trở nên dễ dàng hơn nhờ được sự yêu mến của khách hàng.
Việt Nam là nước chuyển từ nền kinh tế bao cấp sang kinh tế thị trường chưa
lâu nên tên tuổi trên thị trường thế giới còn ít vì chúng ta mới mở cửa hội
nhập được một thời gian ngắn cho nên sản phẩm của các công ty kinh doanh
xuất nhập khẩu nước ta chưa đủ sức cạnh tanh với sản phẩm của công ty khác
trên thế giới. Chính vì vậy các công ty ngày đang ra sức sản xuất, nâng cao
chất lượng sản phẩm thông qua hệ thống thông tin nhằm giới thiệu sản phẩm,
hình ảnh của công ty trên thị trường thế giới.
2. Lựa chọn thị trường xuất khẩu.
Lựa chọn thị trường xuất khẩu là vấn đề quan trọng trong việc quyết
định xuất khẩu. Mục đích của việc lựa chọn thị trường xuất khẩu là công ty có
thể xác định được số lượng các thị trường triển vọng để tập trung khả năng và
xác định các đặc diểm của từng thị trường để từ đó có thể áp dụng các chính
sách marketing một cách có hiệu quả nhất.
2.1. Khái niệm và cách thức lựa chọn:
Thị trường xuất khẩu ( Thị trường Quốc Tế ) của doanh nghiệp được
hiểu là tập hợp các khách hàng hiện thực và tiềm năng có nhu cầu thị trường
Barotex – v. n

13


LuËn v¨n tèt nghiÖp.

Hå ThÞ Kim Chi . 36 E3 _ TMQT.

với sản phẩm hoặc lĩnh vực hoạt động Thương Mại mà doanh nghiệp có dự án
kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố của môi trường kinh doanh và
điều kiện cạnh tranh Quốc Tế.
Lựa chọn thị trường xuất khẩu là việc đánh giá các cơ hội thị trường và

xác định các định hướng thị trường xuất khẩu. Công ty cần nghiên cứu về
từng loại sản phẩm và từng loại thị trường trong chính sách chung về đầu tư
đồng thời phải xác định được sử dụng cặp sản phẩm – thị trường nào để có
hiệu quả nhất.
Việc lựa chọn có thể dựa trên các cơ sở:
+ Mục tiêu và chính sách của công ty .
+ Doanh thu bán hàng thực hiện được ở thị trường nước ngoài trên
tổng doanh số.
+ Các yếu tố về quan hệ chính trị, kinh tế, Thương Mại giữa hai
nước, các biện pháp bảo hộ mậu dịch…
* Phương pháp lựa chọn thị trường xuất khẩu:
Lựa chọn thị trường xuất khẩu có thể được thực hiện theo hai phương pháp:
+ Phương pháp thụ động:
Các công ty xuất khẩu chỉ chú trọng thỏa mãn các đơn đặt hàng từ phía
nước ngoài hoặc gián tiếp lựa chọn thị trường thông qua việc thay đổi địa lý.
Theo phương pháp này thì quá trình lựa chọn thiếu tính hệ thống và
không có định hướng sức mua nên hoạt động marketing xuất khẩu thường rời
rạc thiếu phối hợp. Phương pháp này được công ty vừa và nhỏ sử dụng.
+ Phương pháp chủ động:
-Phương pháp mở rộng:

Là phương pháp lựa chọn thị trường

nứoc ngoài trên cơ sở các nước lân cận về mặt địa lý hay có sự tương đồng về
mặt văn hóa. Thực chất đây là sự bành trướng về mặt địa lý nhằm mục đích
mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.

Barotex – v. n

14

LuËn v¨n tèt nghiÖp.

Hå ThÞ Kim Chi . 36 E3 _ TMQT.

Khi muốn mở rộng thị trường các công ty kinh doanh thường quan tâm
tới yếu tố địa lý và yếu tố tương đồng về văn hóa. Sự gần gũi về mặt địa lý
giúp giảm chi phí vận tải và độ an toàn cao. Bên cạnh đó tính tương đồng về
yếu tố văn hóa sẽ dẫn tới sự tương đồng về nhu cầu, thị hiếu, hệ thống phân
phối… qua đó công ty sẽ đưa ra những chính sách và quyết định marketing
phù hợp.
- Phương pháp thu hẹp: Là phương pháp lựa chọn thị trường nước
ngoài thực hiện dựa trên sự phân chia thị trường các Quốc Gia theo nhóm
nước phát triển hay đang phát triển từ đó công ty tiến hành phân tích đánh giá
các thị trường khác nhau và so sánh mức độ hấp dẫn của chúng với mục tiêu
nguồn lực của công ty rút ra được thị trường hấp dẫn đầu tư nghiên cứu loại
bỏ thị trường kém hấp dẫn.
2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ở nước ngoài:
Sau khi lựa chọn thị trường xuất khẩu phù hợp, công ty xác định thị
trường mục tiêu. Đây là thị trường gắn liền với công ty về sản phẩm ,về mối
quan hệ làm ăn lâu dài và sản phẩm của họ là sản phẩm không thể thiếu của
thị trường này. Để đưa ra phương pháp lựa chọn thị trường xuất khẩu phù hợp
công ty căn cưa vào một số tiêu thức như: đặc điểm tương đồng về văn hóa,
thói quen tiêu dùng, sự ổn định về chính trị, mức tăng trưởng kinh tế, thu
nhập người dân ở Quốc Gia đó như thế nào.
Với phương pháp lựa chọn đã xác định, công ty sẽ tiến hành phân đoạn
thị trường và đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường đó sau đó lựa chọn thị
trường phù hợp nhất.
3. Lựa chọn hình thức xuất khẩu:

Xuất khẩu hàng hóa là hoạt động kinh doanh Quốc Tế trong nền kinh tế
Thương Mại có tổ chức về cả bên trong lẫn bên ngoài nhằm bán sản phẩm thu
ngoại tệ, từ đó đẩy mạnh sản xuất, chuyển đổi cơ cấu kinh tế, nâng cao đời
sống nhân dân.
Barotex – v. n

15


LuËn v¨n tèt nghiÖp.

Hå ThÞ Kim Chi . 36 E3 _ TMQT.

Hoạt động xuất khẩu diễn ra trên mọi lĩnh vực trong mọi điều kiện từ
xuất khẩu hàng hóa tiêu dùng đến xuất khẩu máy móc thiết bị và công
nghệ…
Hoạt động xuất khẩu là sự mở rộng của hoạt động kinh doanh nội địa, là
hoạt động đối ngoại thu hút sự tham gia của các Quốc Gia trên thế giới vì vậy
lựa chọn hình thức xuất khẩu đồng nghĩa với việc lựa chọn những thuận lợi
hay khó khăn trong hoạt động kinh doanh. Các côcô ty kinh doanh xuất nhập
khẩu có thể lựa chọn một trong ba hình thức xuất khẩu sau:

3.1. Xuất khẩu trực tiếp:
* Khái niệm:
Xuất khẩu trực tiếp là hình thức xuất khẩu mà trong đó công ty kinh
doanh Quốc Tế thông qua bộ phận xuất khẩu của mình để bán sản phẩm của
mình ra thị trường nước ngoài.
* Bộ phận tổ chức:
Tổ xuất nhập khẩu, tổ thị trường, công ty xuất nhập khẩu trực thuộc.
* Ưu điểm:

+ Tiếp cận một cách trực tiếp với thị trường dễ thực hiện hợp
đồng Thương Mại.
+ Lợi nhuận cao hơn.
* Nhược điểm:
+ Chi phí và đầu tư lớn cho bộ phận xuất khẩu, nếu thành lập chi
nhánh thì chi phí lớn hơn.
+ Rủi ro cao tốc độ chu chuyển hàng hóa chậm.
* Ap dụng:
+ Với những công ty quy mô lô hàng xuất khẩu đủ lớn.
+ Công ty có quy mô lớn, lợi thế về nguồn lực.

3.2. Xuất khẩu gián tiếp:
* Khái niệm:
Barotex – v. n

16


LuËn v¨n tèt nghiÖp.

Hå ThÞ Kim Chi . 36 E3 _ TMQT.

Xuất khẩu gián tiếp là hình thức xuất khẩu trong đó công ty kinh doanh
Quốc Tế thông qua công ty kinh doanh trong nước hoặc công ty Quốc Tế
khác có chi nhánh tại Việt Nam để bán sản phẩm ra thị trường nước ngoài.

Barotex – v. n

17

LuËn v¨n tèt nghiÖp.

Hå ThÞ Kim Chi . 36 E3 _ TMQT.

* Các trung gian:
+ Các công ty chuyên xuất khẩu hàng hóa.
+ Các công ty sản xuất và Thương Mại .
Chức năng xuất khẩu do trung gian đảm nhiệm.
* Ưu điểm:
+ Tốc độ chu chuyển nhanh.
+ Rủi ro mang lại thấp.
* Nhược điểm:
+ Không chủ động thích ứng các hoạt động của mình.
+ Bị lệ thuộc vào trung gian.
* áp dụng:
+ Chủ yếu các công ty lần đầu tiên tham gia Thương Mại Quốc Tế.
+ Công ty hạn chế nguồn lực về nhân lực.
+ Những lô hàng xuất khẩu nhỏ.

3.3. Hợp tác xuất khẩu:
* Khái niệm:
Là hình thức xuất khẩu mà trong đó công ty kinh doanh Quốc Tế hợp
tác với các tổ chức trong nước hoặc các công ty khác ở trong nước để bán sản
phẩm ra thị trường nước ngoài.
* Đối tác:
+ Các tổ chức: Thông thường các hiệp nghành hàng.
+ Các công ty trong nước có lợi thế về hoạt động marketing.
Chức năng xuất khẩu tùy thuộc vào lợi thế của các bên.
* Ưu điểm:

+ Khai thác và phát huy lợi thế của các bên.
* Nhược điểm:
+ Phân chia lợi nhuận.
+ Bị động khi đưa ra quyết định.
Barotex – v. n

18


LuËn v¨n tèt nghiÖp.

Hå ThÞ Kim Chi . 36 E3 _ TMQT.

4. Xác lập và triển khai các chính sách marketing mix trên thị trường
xuất khẩu.
Xác lập và triển khai các chính sách marketing mix có vai trò quan trọng
đối với các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu trong điều kiện Thương Mại
Quốc Tế hiện nay. Việc đưa ra các chính sách sản phẩm xuất khẩu, lựa chọn
phân phối sản phẩm, định giá cho sản phẩm là con đường giúp công ty đưa
sản phẩm tới tay người tiêu dùng nước ngoài.

4.1. Chính sách sản phẩm:
* Sản phẩm là bất cứ những gì có thể được cung ứng chào hàng cho
một thị trường nhất định để tạo ra sự chú ý trao đổi và sử dụng chúng nhằm
thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn nào đó của khách hàng.
Sản phẩm tên thị trường Quốc Tế là mọi thứ được công ty kinh doanh
Quốc Tế chào bán nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng Quốc
Tế.
* Cấu trúc sản phẩm trên thị trường Quốc Tế:
Với mục đích tìm ra các biện pháp thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị

trường, đặc biệt là thị trường Quốc Tế một sản phẩm gồm ba bộ phận sau:
+ Hạt nhân sản phẩm:

Phản ánh toàn bộ công dụng của

sản phẩm bao gồm hình dáng cấu trúc, đặc tính sinh học, phản ánh chức năng
của sản phẩm.
+ Bao bì đóng gói sản phẩm: Bao gồm loại bao bì, phương pháp
đóng gói thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm, trang trí bao bì, bao bì đóng
gói có hai chức năng:
- Bảo vệ bảo quản hạt nhân sản phẩm.
- Khuyếch trương và cung cấp thông tin.
+ Các dịch vụ bổ trợ:

Lắp ráp, hướng dẫn sử dụng, bảo hành

sản phẩm,bảo dưỡng bảo trì đối với sản phẩm, công nghệ, cung cấp phụ tùng
thay thế.
Barotex – v. n

19


LuËn v¨n tèt nghiÖp.

Hå ThÞ Kim Chi . 36 E3 _ TMQT.

* Triển khai sản phẩm và sản phẩm mới cho thị trường Quốc Tế:
Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng, các công ty
kinh doanh Quốc Tế muốn triển khai và phát triển sản phẩm mới, cải tiến sản

phẩm hiện tại, tìm ra công dụng mới cho sản phẩm hiện tại và thải loại sản
phẩm.
a, Bổ sung hay phát triển sản phẩm mới cho thị trường Quốc Tế:
Sản phẩm mới là những sản phẩm mà khách hàng Quốc Tế cảm nhận
thấy mới và là những sản phẩm lần đầu tiên mà công ty kinh doanh Quốc Tế
sản xuất kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên thị trường
Quốc Tế.
+ Lý do quan tâm đến phát triển sản phẩm mới:
_ Nhu cầu cạnh tranh, nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty.
_ Nhu cầu con người ngày càng cao và luôn thay đổi của khách
hàng Quốc Tế.
_ Phát triển sản phẩm mới để thay thế cho những sản phẩm hiện
đang ở giai đọan cuối của chu kỳ sống sản phẩm.
+ Có bốn phương thức phát triển sản phẩm mới mà công ty kinh doanh
Quốc Tế có thể áp dụng:
-Lấy sản phẩm hiện đang bán ở thị trường nội địa chi thị trường Quốc Tế
-Nắm lấy một công ty hoặc một số hoạt động của một số công ty hiện
đang có sản phẩm mới bán ra trên thị trường quốc tế bằng cách liên doanh
hoặc mua giấy phép.
-Bắt chước sản phẩm mới của công ty khác.
- Đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.
Vấn đề phát triển sản phẩm mới ở các công ty xuất nhập khẩu của Việt
Nam rất được chú trọng, tuy nhiên do hạn chế về nguồn lực, nhân lực, tài
chính nên việc áp dụng phát triển sản phẩm mới chưa đáp ứng nhu cầu kinh
doanh.
Barotex – v. n

20

LuËn v¨n tèt nghiÖp.

Hå ThÞ Kim Chi . 36 E3 _ TMQT.

b, Hoàn thiện những sản phẩm hiện tại:
Xuất phát từ lý do muốn nâng cao khả năng cạnh tranh với các công ty
khác, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng Quốc Tế đồng thời
muốn kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm công ty kinh doanh Quốc Tế muốn
hoàn thiện sản phẩm hiện tại.
+ Cách thức tiến hành:
- Thay đổi bao bì và đóng gói sản phẩm.
- Tăng cường các dịch vụ bổ trợ.
- Nâng cao độ bền độ an toàn các chỉ tiêu kinh tế của sản phẩm.
c, Tìm ra công dụng mới cho những sản phẩm hiện tại:
Một sản phẩm không chỉ có một hay hai công dụng trong khi sử dụng
mà có thể có rất nhiều công dụng khác nhau. Điều này sẽ giúp cho sản phẩm
công ty bán chạy hơn.
d, Thải loại sản phẩm:
+ Mục đích thải loại nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp duy trì và củng cố uy tín của doanh nghiệp.
+ Những sản phẩm thải loại là những sản phẩm:
- Không còn phù hợp với nhu cầu thị hiếu.
- Có khả năng cạnh tranh thấp.
+ Biểu hiện:
- Sản phẩm tồn đọng.
- Giá xuất khẩu thấp.
+ Quyết định:
- Những sản phẩm cần thải loại.
- Thời điểm thải loại.
- Những sản phẩm thay thế.

* Quyết định bao bì hàng hóa xuất khẩu:

Barotex – v. n

21


LuËn v¨n tèt nghiÖp.

Hå ThÞ Kim Chi . 36 E3 _ TMQT.

Bao bì là một bộ phận của sản phẩm để bảo quản, bảo vệ và khuyếch
trương thành phần chính của sản phẩm. Bên cạnh đó bao bì được sử dụng
quảng cáo, giới thiệu tên sản phẩm, cách sử dụng, thành phần sản phẩm…Khi
sử dụng bao bì đóng gói phải phù hợp với tiêu chuẩn liên quan với tiêu chuẩn
về bao bì, về hình dáng kích thước, cấu trúc nguyên liệu sản xuất, phương
pháp đóng gói, phương pháp tháo mở bao bì…
* Quyết định về nhãn hiệu nhãn mác sản phẩm xuất khẩu:
Nhãn mác sản phẩm phản ánh mức độ uy tín, độ tin cậy chất lượng và
hình ảnh của công ty. Nhãn mác được gắn phải phù hợp với tiêu chuẩn về
nhãn mác, luật bảo vệ nhãn mác sản phẩm… Nhãn mác thể hiện sự khác biệt
giữa các công ty, thể hiện văn hóa của mỗi Quốc Gia nên khác nhau.
* Quyết định về tiêu chuẩn hàng hóa thích nghi:
Để xâm nhập vào các thị trường khác nhau, các công ty cần phải tiến
hành việc tiêu chuẩn hóa hay thích nghi với thành phần chính của sản phẩm,
bao gồm tổng hợp những văn bản pháp lý ở thị trường nước ngoài.
Vì vậy khi đưa sản phẩm vào thị trường nước ngoài cần chú ý đến các
quy định của Quốc Gia họ về phong tục thói quen tiêu dùng…
* Quản trị tuyến sản phẩm:
+ Quản trị theo chiều rộng của tuyến sản phẩm:

Với cách này công ty phải gia tăng doanh số các doanh mục hàng hóa
trong phối thức sản xuất hỗn hợp và phát triển các đa biến thể của sản phẩm .
+ Quản trị theo chiều sâu của tuyến sản phẩm:
Bằng cách này công ty chỉ tăng về số lượng và công dụng khác nhau
của sản phẩm chứ không thể tăng thêm tuyến sản phẩm của công ty mình.
Điều đó có nghĩa sản phẩm bị giới hạn về chủng loại.
4.2 . Chính sách giá:

Barotex – v. n

22


LuËn v¨n tèt nghiÖp.

Hå ThÞ Kim Chi . 36 E3 _ TMQT.

Giá xuất khẩu là việc định giá cho từng loại sản phẩm xuất khẩu thích
hợp trong điều kiện Thương Mại Quốc Tế nhằm đạt được các mục tiêu của
mình.
Các nhân tố ảnh hưởng đến giá xuất khẩu:
+ Chi phí sản xuất kinh doanh à căn cưa để xác định mức giá thấp
nhất. Gồm:
- Chi phí sản xuất .
- Chi phí điều hành
- Chi phí tiếp thị bán hàng.
- Chi phí phân phối vân động vật lý của hàng hóa
- Chi phí làm thủ tục xuất nhập khẩu
+ Các nhân tố thuộc thị trường nước ngoài :
- Khách hàng : Sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm Bản chất

của nhu cầu đối với sản phẩm là nhân tố để công ty quyết định mức giá cao
nhất .
- Giá các đối thủ cạnh tranh, mức giá cạnh tranh.
- Các điều kiện kinh tế ở thị trường nước ngoài bao gồm thu nhập,
phân phối thu nhập, tốc độ tăcô trưởng kinh tế,tỷ giá hối đoái và lạm phát.
+ Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô: trong đó chủ yếu là các chính
sách về giá của chính phủ,những kiểm soát về giá của chính phủ, những quy
định về hạch toán giá thành sản phẩm, quy định về thuế…
+ Các nhân tố khác thuộc về công ty
- Chiến lược của công ty kinh doanh Quốc Tế
- Mục tiêu của công ty kinh doanh Quốc Tế
- Uy tín và chiến lược sản phẩm của công ty, uy tín trên thị trường
Quốc tế
* Các phương pháp định giá xuất khẩu
+ Theo chi phí cận biên đơn giản.
Barotex – v. n

23


LuËn v¨n tèt nghiÖp.

Hå ThÞ Kim Chi . 36 E3 _ TMQT.

B1: Xác định chi phí bình quân và chi phí biến đổi bình quân ứng với
các sản lượng xuất khẩu khác nhau.
B2: Xác định giá xuất khẩu chưa tính đến điều kiện giao hàng .
AVC ≤
Trong đó :

Pex ≤ AC
- AVC là chi phí bình quân
_ Pex là giá xuất khẩu
_ AC là chi phí biến đổi bình quân

B3: Xác định giá xuất khẩu gắn liền với điều kiện giao hàng bằng cách
lấy giá xuất khẩu chưa tính đến điều kiện giao hàng cộng các chi phí phát sinh
gắn liền với nghĩa vụ của nhà xuất khẩu.
+ Theo cách cộng thêm một khoản vào chi phí
B1: Xác định chi phí sản xuất bình quân của một sản phẩm xuất khẩu
B2: Xác định chi phí sản xuất bao gói tính bình quân cho một sản phẩm
xuất khẩu
B3: Xác định phần cộng thêm tính bằng tỷ lệ phần trăm ( % ) của ( B1 +
B2 ) theo thông lệ Quốc Tế nó thường chiếm 25%(B1+B2).
B4: Xác định chi phí phát sinh gắn liền với điều kiện giao hàng.
B5: Xác định giá xuất khẩu theo điều kiện giao hàng cụ thể:
Pex = B1 + B2 + B3 + B4.
Phần cộng thêm bao gồm:
-

Chi phí điều hành

-

Chi phí marketing .

-

Thuế nội địa.

-

Lợi nhuận.

+ Phương pháp trừ lùi:
B1: Xác định giá bán lẻ ở các thị trường nước ngoài căn cứ vào giá bán
của các sản phẩm cạnh tranh trong trường hợp lần đầu xuất khẩu.
B2: Xác định chiết khấu của các nhà bán lẻ.
Barotex – v. n

24


LuËn v¨n tèt nghiÖp.

Hå ThÞ Kim Chi . 36 E3 _ TMQT.

B3: Xác định chiết khấu của các nhà bán buôn.
B4: Xác định chiết khấu của các nhà nhập khẩu.
B5: Xác dịnh chi phí phát sinh gắn liền với nghĩa vụ của nhà nhập khẩu

Pex= B1 – ( B2 + B3 + B4 + B5 ).
4.3. Chính sách phân phối:
* Phân phối xuất khẩu là một biến số cơ bản của marketing mix trong
điều kiện thúc đẩy các biến số khấc.
* Với hoạt động kinh doanh Quốc Tế phân phối có vai trò:
+ Là mối liên kết giữa công ty kinh doanh Quốc Tế với khách hàng .
+ Phân phối quy định loại đoạn thị trường mà công ty tiếp cận và khai
thác.
* Các yếu tố ảnh hưởng đến phân phối;

+ Thị hiếu tập tính của khách hàng.
+ Hệ thống phân phối của đối thủ cạnh tranh
+ Điều kiện giao thông vận tải
+Các nhân tố thuộc công ty kinh doanh Quốc Tế như mục tiêu, chiến
lược, hệ thống kho và chi nhánh của côcô ty , địa điểm sản xuât.
* Sơ đồ quá trình phân phối xuất khẩu:
B1: Xác lập chính sách phân phối xuất khẩu
B2: Xác lập mục tiêu và phậm vi của kênh phân phối
B3: Xác lập các hệ thống kênh phân phối có thể
B4: Đánh giá kênh phân phối xuất khẩuvà lựa chọn kênh phân phối tối
ưu.
B5: Lựa chọn các thành viên của kênh phân phối
B6: Quản tri các mối quan hệ kênh phân phối.

Barotex – v. n

25