MÔ TẢ CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU VÀ GIẢI PHÁP CỦA DẦU GỘI X_MEN

Chủ Đề: 2
MÔ TẢ CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU VÀ GIẢI PHÁP
CỦA DẦU GỘI X_MEN
I. Mô tả chân dung khách hàng.
Năm 2003, ICP đã giới thiệu dầu gội đầu X-Men với định vị “đàn ông đích
thực”. Chiến dịch tung sản phẩm của X-Men không chỉ nhắm đến đàn ông mà còn
tiếp cận đến phụ nữ - người mua sản phẩm. “Thông điệp của X-Men mà sau này
đã trở thành “đầu môi” của chị em phụ nữ: “Nếu thương chồng, hãy để anh ấy
dùng dầu gội riêng!” Với cách tiếp cận theo kiểu “tình cảm” với phần “khích
tướng”, X-Men đã đánh trúng được “tim đen” chị em phụ nữ - ai mà không thương
chồng! Thông điệp còn có vẻ “trách móc” chị em phụ nữ theo kiểu: “Thôi đừng
bắt anh ấy xài dầu gội của bạn!” Làm cho phụ nữ cảm thấy mình có lỗi! Còn đối
với nam, cũng với thông điệp đó nhưng được X-Men hiệu chỉnh lại: “Là đàn ông,

hãy dùng dầu gội của riêng mình!” Cũng lại khích tướng: là nam giới, ai mà không
muốn mọi người nhìn mình là đàn ông đích thực?” . Thông điệp tiếp theo là : “
Nếu là nam nhi, hãy dùng dầu gội đầu riêng”. ICP đã rất khôn khéo khi thực hiện
chiến dịch này. Thông điệp này, cùng với slogan: “Đàn ông đích thực”. ICP muốn
đánh vào lòng tự trọng của nam giới, nhất là những nam giới Việt Nam. Tác động
này dẫn tới hệ quả một cách khá dần dần. Làm cho người đàn ông ngày càng ý
thức được rằng mình cần phải dùng loại dầu gội đầu riêng. Tác động này hình
thành một cách tự nhiên trong ý thức của nam giới, và nam giới ngày càng chủ
động hơn trong việc mua sắm sản phẩm dầu gội dành cho riêng mình.
Hiểu được tâm lý người đàn ông Việt là thích những diễn viên nam bản
lĩnh và lịch lãm trong những bộ phim truyền hình hành động của phương Tây, đặc
biệt là phim Mỹ. Chính vì vậy, ICP đã tung lên truyền hình đoạn phim quảng cáo

mang đậm nét phương Tây, với sự diễn xuất của tất cả các diễn viên nước ngoài
như với sự cộng sự của nam diễn viên Michael Fox đóng, và với sự xuất hiện của
nữ diễn viên trong vai cô giá xinh đẹp gặp nạn là Tara Wallace đóng đã tạo nên
GVHD: Võ Minh Sang

1

Nhóm 8 thực hiện


một đoạn phim quảng cáo mang đậm tính chất hành động, bên trong đó là thể hiện
bản lĩnh của một người đàn ông (Anh hùng cứu mỹ nhân). Với những pha gây cấn

trong lối diễn xuất, đã tạo nên một ý tưởng phim quảng cáo độc đáo. Vì thế sản
phẩm X – men rất thành công trong các phim quảng cáo như:
•

Năm 2006, phim quảng cáo X-Mission.

•

Năm 2008, phim quảng cáo X-Rescue.

•

Năm 2010, phim quảng cáo Đặc vụ X và Bonus TVC – Next Mission
Hiện nay, ngoài X-Men, các thương hiệu phụ (sub-brand) như X-Men For

Boss nhắm đến khách hàng có thu nhập cao, dầu gội thể thao X-Men Hatrick
và những thương hiệu mới như dầu gội trị gầu chuyên biệt cho nam Dr.Men và
sản phẩm chăm sóc cho lứa tuổi mực tím Teen-X cũng được bán rất chạy.
Nam giới hiện đang chiếm khoảng 50% dân số nước ta nhưng thị phần dầu
gội thông thường dành cho nam hiện chỉ chiếm hơn 12%. Cơ hội phát triển của
X-Men còn rất lớn.
- X-Men nhắm đến đối tượng nam giới từ 18 – 45. Có thu nhập trung bình
khá trở lên. Sống ở thành thị.
- Quan sát cho thấy, phụ nữ thường là người quyết định mua các sản phẩm

chăm sóc cho nam nói chung và dầu gội nói riêng.
II. VẤN ĐỀ MÀ KHÁCH HÀNG QUAN TÂM KHI MUA SẢN PHẨM
Sau khi phỏng vấn khách hàng với cở mẫu là 100, ta thấy có 90 khách hàng đã
và đang sử dụng dầu gội X_Men. Trong đó, có 88 khách hàng (Chiếm 97,8%) cho
ý kiến về các yếu tố mà họ quan tâm khi mua sản phẩm X_Men.
Khi mua bất kỳ một sản phẩm nói chung và X_Men nói riêng, mỗi khách hàng
khác nhau, khi mua sẽ quan tâm đến sản phẩm với các yếu tố có mức độ tác động
mạnh yếu khác nhau. Cụ thể là trong 88 khách hàng đã phỏng vấn, có 81 ý kiến

GVHD: Võ Minh Sang

2

Nhóm 8 thực hiện


cho rằng họ quan tâm nhiều nhất là giá cả (Chiếm 22,4%), kế đến là họ quan tâm
đến mẫu mã có 69 ý kiến (Chiếm 19,1%), yếu tố thứ ba là thương hiệu có 72 ý
kiến (Chiếm 19,9%), thứ tư là yếu tố thể hiện phong cách có 73 ý kiến (Chiếm
20,2%), và cuối cùng là các yếu tố mùi hương, màu sắc, tính năng, thể tích chiếm
18,5%.

Percent of
Cases

Responses
N
cau 9
ma
hoa(a)

Percent

N

Quan taâm nhaát

Quan taâm nhì

81

22.4%

92.0%

69

19.1%

78.4%

Quan taâm ba

72

19.9%

81.8%

Quan taâm tö

73

20.2%

83.0%

Quan taâm naêm

67

18.5%

76.1%

362

100.0%

411.4%

Total

(Dữ liệu sau khi sử lý bằng SPSS)

Biểu đồ:

GVHD: Võ Minh Sang

3

Nhóm 8 thực hiện


Chú thích: 1: Giá cả
2: Mẫu mã
3: Thương hiệu

4: Thể hiện phong cách
5: Các yếu tố khác

III. HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI X_MEN
Nhận thức của khách hàng đối với dầu gội X_Men

Frequency
Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

1
2

49

54.4

54.4

54.4

18

20.0

20.0

74.4

3

22

24.4

24.4

98.9

4

1

1.1

1.1

100.0

90

100.0

100.0

Total

(Dữ liệu sau khi sử lý bằng SPSS)

Biểu đồ:

Chú thích:

54,4% X_Men
24,2% Clear Men

GVHD: Võ Minh Sang

4

Nhóm 8 thực hiện


20,0% Romano
1,1%

Các loại dầu gội khác

Sau khi phỏng vấn và xử lý bằng SPSS ta thấy, khi nhắc đến các nhãn hiệu dầu
gội dành riêng cho nam giới, ta thấy rằng đa số khách hàng sẽ nghĩ ngay đến
X_Men, chiếm 54,4%.
Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dầu gội X_Men
-

Về nhu cầu sử dụng: Sự thật là không chỉ có nam giới mới sử dụng

sản phẩm trực tiếp, mà cả nữ giới đều có nhu cầu mua sản phẩm để tặng cho phái
mạnh. Tuy nhiên trên thị trường, hầu hết các hang sản xuất dầu gội đa phần chỉ
nhắm vào đối tượng khách hàng là chị em phụ nữ. Chính vì thế, khi X_Men ra đời

đã đáp ứng được nhu cầu làm đẹp của nam giới. Và trở thành nhãn hiệu chiếm lĩnh
thị trường dầu gội dành cho nam giới. Hay có thể nói rằng “Đã là nam giới thì phải
có dầu gội dành riêng cho mình”.
-

Về phản ứng của người tiêu dùng: Theo ACNIELSEL, tính đến

tháng 11/2007, X_Men hiện đang đứng thứ 5 trong tổng ngành hàng dầu gội,
chiếm 7,5% thị phần. Nhưng nếu phân khúc theo nhãn hiệu dầu gội dành cho nam
thì X_Men chiếm tới 60%. Và trở thành người dẫn đầu.
III. HÀNH VI TIÊU DÙNG
Khách hàng là những người đóng vai trò quan trọng bậc nhất đối với hoạt

động kinh doanh của công ty. Cho nên để thu hút được họ thì các bộ phận
Marketing phải hiểu được hành vi tiêu dùng của khách hàng mới có thể thỏa mãn
1 cách tốt nhất những nhu cầu đó.
Case Summary
Cases
Valid
N
$CAU6(
a)

Missing
Percent

89

98.9%

N

Total
Percent

1

1.1%

N

Percent
90

100.0%

a Group

GVHD: Võ Minh Sang

5

Nhóm 8 thực hiện


$CAU6 Frequencies
Percent of
Cases

Responses
N

CAU 6
MA
HOA(a)

1
2
3

Total

Percent

N

12

11.8%

13.5%

76

74.5%

85.4%

14

13.7%

15.7%

102

100.0%

114.6%

a Group

11.8

13.7

74.5

Chú thích:

74,5% sách báo, tạp chí
13,7% Quảng cáo
11,8% Người thân, bạn bè

Trong 90 người được phỏng vấn có sử sụng dầu gội X-Men, có 102 trả lời
biết đến sản phẩm thông qua các phương tiện truyền thông. Trong đó, có 12 trả lời
là biết đến dầu gội X-Men qua sách báo, tạp chí chiếm 11,8%; có 76 trả lời biết
đến sản phẩm qua quảng cáo chiếm 74,5% (cao nhất) và có 14 trả lời được bạn bè,
người thân giới thiệu về sản phẩm chiếm 13,7%.

GVHD: Võ Minh Sang

6

Nhóm 8 thực hiện


Khi được phỏng vấn về thời gian mua và người quyết định khi mua dầu gội
thì có đến 35 người trả lời mua 1 tháng/lần chiếm 38,9%, 29 người đi mua 1
tuần/lần chiếm 32,2% và đa số chính bản thân họ là người ra quyết định khi mua
hàng (chiếm 86,7%). Vậy chúng ta có thể kết luận rằng vì khách hàng là nam nên
họ có xu hướng đi mua dầu gội với số lượng nhiều, thường rất ít đi mua sắm nên
địa điểm được chọn mua là siêu thị và các cửa hàng tạp hóa..
Hiện nay, X-Men có các phân khúc như sau: Dr. Men dành cho đàn ơng

muốn trị gàu. Hatrich nhắm đến người chơi và u thích thể thao, cụ thể là bóng
đá. Teen-X dành cho học sinh nam cấp 2,3. I-In-I cho người thích sự tiện lợi. Và
trên hết, có X-Men For Boss, phục vụ cho những người thành đạt. Qua nghiên cứu
cho thấy, có 26 người lựa chọn X-Men For Boss chiếm 28,9%, 24 người chọn
Dr.Men chiếm 26,7%, 23 người sdụng Hatrich chiếm 25,6%, 11 người chọn Teen
X chiếm 12,2%, còn lại 6,7% lựa chọn phân khúc còn lại.Từ đó ta có thể thấy các
phân khúc của X-Men đều được khách hàng đón nhận và phân bố đều. Tuy nhiên,
mục đích chính khi họ sử dụng X- Men là thể hiện phong cách và để trị gàu, ngứa.
Sử dụng loại nào của X_Men

Frequency
Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

6

6.7

6.7

6.7

1

24

26.7

26.7

33.3

2

23

25.6

25.6

58.9

3

11

12.2

12.2

71.1

4

26

28.9

28.9

100.0

Total

90

100.0

100.0

Nghiên cứu về hành động của khách hàng khi nơi họ thường mua hết dầu
gội thì có 2 hướng xảy ra: chọn sản phẩm thay thế và tiếp tục trung thành bằng
cách đến nơi khác mua sản phẩm hoặc chờ đến khi có sản phẩm.

Bạn có dự đònh đổi nhãn hiệu khác không?

GVHD: Võ Minh Sang

7

Nhóm 8 thực hiện


Frequency
Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

1
2

28

31.1

31.1

31.1

62

68.9

68.9

100.0

Total

90

100.0

100.0

Sau khi sử dụng dầu gội X-Men, phần lớn khách hàng không có dự định đổi
sản phẩm chiếm 68,9%.

IV. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA X-MEN
1. ROMANO VÀ CÁC SẢN PHẨM DÀNH CHO NAM GIỚI

Khi X-Men bắt đầu xuất hiện trên thị trường, lúc đó chỉ có Romano là một
sản phẩm dành cho nam giới. Tuy nhiên, Romano lại được định hướng là một sản
phẩm sữa tắm, một phân khúc rất nhỏ so với dầu gội đầu.
Khi X-Men mở chiến dịch quảng cáo rầm rộ, thì Unza mới thực sự hoảng
hốt. Và lúc này họ mới thực sự tập trung vào chiến dịch tiếp thị cho Romano.
Romano là một sản phẩm được định vị theo phong cách Ý, có mùi hương
lãng mạn của những chàng trai xứ Italia. Tuy nhiên, điều khó khăn ở đây là sản
phẩm này đã một thời gian đi cùng với sản phẩm dành cho phụ nữ là Enchanteur.
Điều này khiến sản phẩm mặc dù dành cho nam giới nhưng không được nam giới
ưa chuộng. Mặt khác, nói tới phong cách Ý và phong cách Mỹ, thì phong cách
hành động kiểu Mỹ luôn được nam giới, nhất là các bạn trai tuổi teen ưa chuộng
hơn.

Bên cạnh đó, việc X-Men chiếm lĩnh phân khúc thị trường dầu gội đầu
dành cho nam cũng đã làm phân khúc thị trường này dần dần mở rộng thành một
thị trường rất tiềm năng. Và vì thế, sau Romano, các hãng mỹ phẩm cũng lần lượt
tung các sản phẩm dành cho nam giới vào thị trường.
Biore cũng giới thiệu sản phẩm sữa rửa mặt Biore for men và bắt đầu trở
thành quen thuộc trên thị trường. Tiếp đến là Rexona với sản phẩm khử mùi vùng

GVHD: Võ Minh Sang

8

Nhóm 8 thực hiện

nách. Nivea cũng có những bước tiếp cận thị trường khá thận trọng với các sản
phẩm ban đầu chỉ là các sản phẩm khử mùi thì nay cũng có đầy đủ các sản phẩm
từ vệ sinh cơ thể đến dưỡng da, làm đẹp... Gilliete cũng đã mang đến cho người
tiêu dùng những sản phẩm "đặc trưng" như kem cạo râu, nước làm dịu mát da...
Ngoài ra, một loạt các nhãn sản phẩm dành cho đàn ông vừa quen vừa lạ đã
có mặt trên thị trường: Super Max, Schick, Sport, Dulgon, Umbro, Malizia, Fa,
Club, Event, Exit... Nắm bắt được một khuynh hướng tiêu dùng mới, các nhà sản
xuất không còn chỉ vào các sản phẩm vệ sinh, các sản phẩm chăm sóc tóc và...râu
mà còn có nước hoa, kem dưỡng da, kem chống nắng...đáp ứng đầy đủ nhu cầu tạo
dựng một vẻ đẹp lịch lãm cho các quý ông.

Dường như các hãng cũng bắt đầu nhìn thấy tiềm năng của thị trường mỹ
phẩm dành cho nam giới. Và một hệ quả tất yếu, đó là sự ra đời của hàng loạt
nhãn hiệu lớn trên thị trường.
2. CLEAR MEN

Unilever luôn được coi là một đại gia trong lĩnh vực hàng gia dụng. Với
chiến dịch “bao phủ toàn diện”, Unilever có vẻ như muốn độc chiếm thị trường
Việt Nam. Với các nhãn hiệu nổi tiếng như: Omo, Dove, Clear, Comforl, Sunsilk,
Lifebuoy, P/S,… cho thấy khi Unilever đã tập trung tấn công vào một thị trường
nào thì đều diễn ra một cuộc chiến ác liệt cả.
Trong thị trường dầu gội, Unilever và P&G được coi là hai “ông lớn”. Giữa
họ diễn ra những cuộc cạnh tranh khốc liệt đánh bật các đối thủ yếu thế khác ra

ngoài.

GVHD: Võ Minh Sang

9

Nhóm 8 thực hiện


Vào thời điểm X-Men ra đời, Unilever và P&G cũng đã nhìn ra một khe hở
thị trường khá lớn đó rồi. Thậm chí, P&G cũng có một dòng sản phẩm Head &
Shoulders dành cho nam giới trong một thời gian. Tuy nhiên, vì cuộc chiến giữa

hai kẻ không lồ lại diễn ra trong thị trường dầu gội dành cho nữ, nên các sản phẩm
dành cho nam không được hai hãng này chú ý tới.
Tuy nhiên, khi X-men có sự tăng trưởng vượt bậc trên thị trường dầu gội.
Tới năm 2007 đã đạt tới 7,5% thị phần của toàn thị trường, và 60% thị trường dầu
gội dành cho nam. Điều này khiến hai “ông lớn” giật mình. Và hệ quả tất yếu là sự
ra đời không kém phần hoành tráng của CLEARmen – “đứa em trai út” trong gia
đình Unilever.
CLEARmen được ưu đãi tuyệt đối bằng những khoản chi cho các chiến
dịch Marketing khổng lồ. Với lợi thế của một đại gia, Unilever có vẻ như muốn
đẩy X-Men vào thế đường cùng vậy.
Chiến dịch “Quà tặng yêu thương” cùng với đại sứ thương hiệu là Bi Rain
đã tạo một cơn lốc mang âm điệu CLEAR khắp Bắc, Trung, Nam

GVHD: Võ Minh Sang

10

Nhóm 8 thực hiện


Và tới bây giờ, thị phần dầu gội của CLEARmen đang đuổi sát với X-Men,
và gấp đôi Romano.
3. HEAD &SHOULDERS

Trước khi Romano cùng X-Men ra đời, đã có một thời gian P&G tung ra
một loại sản phẩm được gọi là dàu gội đầu dành cho nam Head & Shoulders. Tuy
nhiên, vì cuộc chiến giữa P&G và Unilever quá ác liệt, nên đã bỏ ngỏ thị trường
này một thời gian.
Nhưng càng về sau, “đại gia” này càng thấy việc bỏ ngỏ thị trường này là
một sai lầm. Thế nên gần đây, tiếp tục xuất hiện dầu gội đầu dành cho nam mang
nhãn hiệu quen thuộc của Head & Shoulders.

Người dân Sài Gòn chắc hẳn không thể quên “những trái bóng huyền bí –
Gàu hay Tiền?”. Các chiến dịch tiếp thị của P&G khá độc đáo và bất ngờ. Tuy
nhiên, người tiêu dùng rất khó phân biệt được hai loại sản phẩm dầu gội đầu dành
cho nam và nữ. Vì thế, tới thời điểm hiện nay, P&G vẫn yếu thế hơn các hãng

khác trong thị trường này.

GVHD: Võ Minh Sang

11

Nhóm 8 thực hiện


V: CÁC BIỆN PHÁP MARKETING MÀ ICP NÊN ÁP DỤNG
Hiện nay, đối thủ chính của X-Men không chỉ là Romano mà còn có
CLEARmen. Hơn nữa, CLEAR Men được sự hậu thuẫn cực lớn của một tập đoàn

đại gia là Unilever làm cho cuộc chiến càng lúc càng không cân sức.
Hiện nay, ICP nên các biện pháp Marketing lại với nhau tạo thành một biện pháp
tổng thể.Với tầm ngân sách hạn hẹp, tất nhiên là X-Men không thể dùng sự cạnh
tranh về giá trực tiếp với Unilever được.
X-Men bước đầu ra mắt đã chiếm lĩnh một đại dương xanh màu mỡ. “Một
con cá nhỏ” đã dần dần lớn lên và tạo được vị thế như hiện nay. Vậy vì sao lại
không “nhuộm xanh” lại “đại dương đỏ”?
Có những bước mà ICP cần làm ngày trong thời gian tới:
- Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm. Liên tục đổi mới dòng, chủng loại
sản phẩm. Điều này có thể thấy ở dòng sản phẩm bình dân của Unilever, đặc biệt
là Sunsilk. Điều này sẽ kích thích người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn, đồng thời,
tăng vòng đời dòng sản phẩm lên

- Mở rộng hệ thống phân phối, đặc biệt là ở các tỉnh lẻ, nông thôn. Điều này
khá là khó khăn cho X-Men khi nó được định vị là một sản phẩm dành cho giới
trung và thượng lưu. Tuy nhiên, để mở rộng được thị phần, cũng như chiến thắng
được hệ thống phân phối rộng lớn của Unilever, không còn cách nào khác là phải
có một loại sản phẩm trong dòng sản phẩm X-Men là sản phẩm bình dân.
- Tích cực xúc tiến thương mại, đặc biệt là quảng cáo và PR. Hiện giờ, đoạn
video quảng cáo của ICP luôn là một đề tài nóng hổi được bản luận nhiều ở các
báo, các diễn đàn. Tính hấp dẫn của những pha hành động kiểu Mỹ sẽ tiếp tục lôi
cuốn giới trẻ, đặc biệt là các cậu bé tuổi teen đến với dònh sản phẩm này hơn.
Đồng thời, bên cạnh đó, những chiến dịch PR rầm rộ cũng sẽ tăng độ nhận diện
thương hiệu của người tiêu dùng.
- Chiến lược về giá. Thực ra chiến lược này không khá thi lắm nếu đem so

với nguồn quỹ khổng lồ của tập đoàn Unilever. Tuy nhiên, nếu X-men sử dụng
chiến lược này tức là ICP đã hạ thấp định vị sản phẩm, đồng thời mở rộng lượng
GVHD: Võ Minh Sang

12

Nhóm 8 thực hiện


khách hàng mục tiêu. So với dòng sản phẩm chỉ dành cho tuổi teen như
CLEARmen, X-Men dường như vẫn thắng thế hơn.

GVHD: Võ Minh Sang

13

Nhóm 8 thực hiện