Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động phân phối của Công ty Cổ phần TM-DV Đại Khánh

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động phân phối của Công ty Cổ
phần TM-DV Đại Khánh

MỤC LỤC

---–&—---

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN
Các nội dung được trình bày trong chương:
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.3Phương pháp nghiên cứu
1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu
1.5 Ý nghĩa đề tài
1.6 Bố cục nội dung nghiên cứu

1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Nếu như trước kia trong cơ chế tập trung bao cấp, doanh nghiệp (DN) không phải
lo về thị trường tiêu thụ, sản phẩm DN sản xuất ra được Nhà nước phân phối đến
các đơn vị và cá nhân có nhu cầu. Nhưng ngày nay với nền kinh tế thị trường dưới
sự lãnh đạo của Đảng và Nhà nước đã có những thay đổi to lớn. Nền kinh tế thị
trường buộc các DN phải luôn phấn đấu nổ lực không ngừng thì mới có thể tồn tại
trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Thực tế cho thấy, các DN làm ăn thua lỗ, kém

Trang 1


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động phân phối của Công ty Cổ
phần TM-DV Đại Khánh
hiệu quả là do không tìm được đầu ra hay còn hạn chế trong việc tìm kiếm thị

trường tiêu thụ.
Việc yếu kém trong tiêu thụ sản phẩm không những ảnh hưởng tới hoạt động
kinh doanh của DN, mà còn làm gián đoạn quá trình lưu thông hàng hóa, ảnh hưởng
tới quá trình sản xuất, kìm hãm sự phát triển nền kinh tế đất nước. Vì thế tiêu thụ là
một trong những hoạt động chức năng quan trọng của mỗi DN từ sản xuất đến
thương mại khi tiến hành sản xuất kinh doanh. Do đó, các DN phải luôn chủ động
và nổ lực tìm cho mình một thị trường phù hợp để tiêu thụ sản phẩm, mà lựa chọn
tốt nhất là thông qua các trung gian phân phối. Bởi vì, đối với những DN không có
đủ nguồn lực tài chính, nhân lực để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận
người tiêu dùng cuối cùng, thì cách tốt nhất là sử dụng các trung gian phân phối.
Mặc khác ngay cả khi DN có đủ điều kiện để thiết lập kênh phân phối của riêng
mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian. Bởi vì
nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động, các
trung gian phân phối sẽ làm lợi cho DN nhiều hơn là khi DN tự đảm nhận việc phân
phối sản phẩm của chính mình. Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao
dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội và làm giảm bớt áp lực cạnh tranh
với các DN khác trong việc tìm đầu ra cho sản phẩm. Vì thế DN muốn có được lợi
thế trong cạnh tranh, tiếp cận được thị trường thì không thể không xem trọng vai trò
của các trung gian phân phối.
Nhận thức được tầm quan trọng đó kết hợp với thời gian được thực tập tại Công
ty Cổ phần Thương Mại - Dịch Vụ Đại Khánh thành viên của Công ty Cổ Phần
Gentraco là một trung gian phân phối hàng hóa cho các DN. Để biết được hoạt động
phân phối của Công ty như thế nào? Mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động
phân phối ra sao? Những nhân tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của khách hàng là
gì? Khách hàng có những đóng góp gì về hoạt động phân phối của Công ty? Từ
những câu hỏi trên tác giả đề xuất thực hiện nghiên cứu đề tài: “Đo lường mức độ

Trang 2

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động phân phối của Công ty Cổ
phần TM-DV Đại Khánh
hài lòng của khách hàng về hoạt động phân phối của Công ty Cổ Phần TM-DV
Đại Khánh” sẽ hướng đến trả lời các câu hỏi trên. Thông qua đó, Công ty Cổ phần
TM-DV Đại Khánh có thể có những biện pháp, chính sách nhằm cải thiện tốt hơn
hoạt động phân phối cũng như củng cố mối quan hệ với các bạn hàng. Từ đó có thể
xây dựng được thương hiệu vững mạnh trong lĩnh vực hoạt động phân phối của
mình.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động phân phối của Công ty
Cổ phần TM – DV Đại Khánh, qua đó tìm ra giải pháp giúp Công ty Cổ phần TM –
DV Đại Khánh đáp ứng ngày một tốt hơn cho khách hàng của mình.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Mục tiêu 1: Thực trạng hoạt động phân phối của Công ty Cổ phần TM-DV Đại
Khánh.
- Mục tiêu 2: Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động phân phối
của Công ty Cổ phần TM – DV Đại Khánh.
- Mục tiêu 3: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng
đối với hoạt động phân phối của Công ty Cổ phần TM – DV Đại Khánh.
1.3 Phương pháp nghiên cứu
1.3.1 Phương pháp tiếp cận

+ Nguồn dữ liệu thứ cấp: Các phương hướng, mục tiêu của Công ty, các tài
liệu chuyên ngành, các tài liệu nghiên cứu trước, báo, tạp chí, truyền hình và
internet.

Trang 3

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động phân phối của Công ty Cổ
phần TM-DV Đại Khánh

+ Nguồn dữ liệu sơ cấp: phỏng vấn khách hàng đang phân phối với Công ty
Cổ phần TM – DV Đại Khánh thông qua bản bảng câu hỏi thiết kế sẵn.
• Cỡ mẫu: phỏng vấn 60 mẫu
• Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện.
1.3.2 Phương pháp phân tích
Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để thống kê mức độ hài lòng của khách
hàng; Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố; Kiểm định trung bình tổng thể.
1.4 Đối tượng – Phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài và cũng để giải quyết các mục tiêu đặt ra,
đối tượng nghiên cứu là “Khách hàng tạp hóa bán lẻ trên địa bàn TP. Cần Thơ đang
là khách hàng của Công ty”.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
1.4.2.1 Phạm vi về không gian
Đề tài nghiên cứu gói gọn trong phạm vi: Hoạt động phân phối ngành hàng tiêu
dùng của Công ty Cổ phần TM-DV Đại Khánh tại TP.Cần Thơ; Đo lường mức độ
hài lòng của khách hàng về hoạt động phân phối của Công ty tại TP.Cần Thơ.
1.4.2.2 Phạm vi về thời gian
- Thông tin số liệu thứ cấp sử dụng cho khóa luận là các mục tiêu, phương hướng
của Công ty về thực trạng hoạt động phân phối của Công ty Cổ phần TM-DV tại
TP.Cần Thơ.
- Thông tin số liệu sơ cấp được thu thập từ những khách hàng đang hoạt động
phân phối với Công ty, để từ đó đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt
động phân phối của Công ty.

Trang 4

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động phân phối của Công ty Cổ
phần TM-DV Đại Khánh
1.5 Ý nghĩa của đề tài
1.5.1 Ý nghĩa khoa học
Đề tài đưa ra cái nhìn tổng quan về vai trò quan trọng của hoạt động phân phối,
giúp các DN hiểu được việc tổ chức và quản lý phân phối sản phẩm là một chức
năng quan trọng có vai trò quyết định đến sự tồn tài và phát triển của mỗi DN.

1.5.2 Ý nghĩa thực tế
Đề tài cung cấp những thông tin lợi ích về việc đo lường mức độ hài lòng của
khách hàng về hoạt động phân phối của Công ty Cổ phần TM-DV Đại Khánh, đây
chính là cơ sở để Công ty hoàn thiện hoạt động phân phối của mình giúp Công ty có
thể tạo được mối quan hệ tốt với khách hàng biến họ thành “mối ruột”, từ đó có
được những khách hàng trung thành tạo được sức mạnh để cạnh tranh với các DN
khác.
1.6 Bố cục nội dung nghiên cứu
Đề tài “Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động phân phối
của Công ty Cổ Phần TM-DV Đại Khánh” gồm những nội dung chính:
Chương 1: Tổng quan
Giới thiệu tổng quát về lĩnh vực nghiên cứu, sau đó sẽ xác định mục tiêu, phạm vi
và ý nghĩa của việc nghiên cứu cũng như kết cấu của khóa luận này.
Chương 2: Tổng quan về Công ty Cổ Phần TM-DV Đại Khánh
Tổng quan về Công ty Cổ phần TM-DV Đại Khánh.
Chương 3: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Trang 5


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động phân phối của Công ty Cổ

phần TM-DV Đại Khánh
Giới thiệu lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu của khóa luận; Các nghiên cứu
có liên quan; Xây dựng các giả thuyết, mô hình nghiên cứu.
Chương 4: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày phương pháp nghiên cứu, các thang đo, đối tượng – phạm vi nghiên
cứu, phương pháp chọn mẫu, cỡ mẫu, quy trình – tiến độ thực hiện.

Chương 5: Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động phân
phối của Công Ty Cổ phần TM-DV Đại Khánh
Đi sâu vào tìm hiểu hoạt động phân phối của Công ty; Đo lường mức độ hài lòng
của khách hàng về hoạt động phân phối của Công ty; Những đóng góp của khách
hàng về hoạt phân phối của Công ty.
Chương 6: Kết luận và kiến nghị
Kết luận chung về hoạt động phân phối của Công ty Cổ phần TM-DV Đại Khánh.
Từ đó, đề xuất những kiến nghị, các nghiên cứu tiếp theo để hoạt động phân phối
của Công ty ngày càng hoàn thiện và tốt hơn.

Trang 6


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động phân phối của Công ty Cổ
phần TM-DV Đại Khánh

CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ ĐẠI KHÁNH

Các nội dung được trình bày trong chương: (1) Lịch sử hình thành và phát triển;(2)
Ngành nghề lĩnh vực kinh doanh; (3) Cơ cấu tổ chức nhân sự; (4) Thuận lợi, khó
khăn, định hướng phát triển.

Văn phòng chính đặt tại: Lô L2, 52-53, Đường số 53, Khu Dân Cư Ngân
Thuận, Quận Bình Thủy, Thành phố Cần Thơ.
- Tel :+(84).7103.508285
- Fax :+(84).7103.895607
- Email:
- Website : www.gentraco.com.vn

Trang 7


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động phân phối của Công ty Cổ
phần TM-DV Đại Khánh
2.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty cổ phần TM - DV Đại Khánh được thành lập vào 4/ 2009 đến nay đã trải
qua 2 lần đổi tên. Được thành lập đầu tiên với tên gọi là Công ty TNHH MTV Đại
Khánh, sau đổi thành Công ty TNHH TM – DV Đại Khánh. Tháng 11/2011 chính
thức đổi tên thành Công ty Cổ phần TM - DV Đại Khánh cho đến nay, công ty gồm
các trung tâm như: Trung tâm phân phối hàng tiêu dùng, trung tâm phân phối hàng
thực phẩm, trung tâm điện thoại di động, hệ thống cửa hàng bán lẻ với mạng lưới
rộng khắp thành phố Cần Thơ các tỉnh lân cận như Hậu Giang, An Giang, Đồng
Tháp, Vĩnh Long, Sóc Trăng, Bạc Liêu, Kiên Giang…Hiện nay Đại Khánh có trên
300 lao động.
Công ty Đại Khánh ra đời với mô hình độc lập và chức năng phân phối: ngay từ
khi mới hình thành Đại Khánh đã xây dựng mục tiêu: “Đại Khánh trở thành nhà
phân phối bán lẻ mạnh với các kênh bán hàng tại các tỉnh ĐBSCL: Chiến lược kinh
doanh bền vững: Mô hình hoạt động chuyên nghiệp mang tính đặc thù văn hóa
Gentraco”. Quan hệ qua hệ thống phân phối bán lẻ của Đại Khánh người tiêu dùng
khắp khu vực ĐBSCL có cơ hội tiếp cận, sử dụng nhiều hơn với đa dạng các sản
phẩm mới được sản xuất và cung cấp bởi các đơn vị sản xuất có uy tín, danh tiếng
và đảm bỏa chất lượng.

Tuy mới hoạt động hơn 2 năm, thời gian đầu cũng gặp những khó khăn và trở
ngại nhưng Đại Khánh nhận được sự hỗ trợ hợp tác của Gentraco, các đối tác khách
hàng và nhất là sự nỗ lực làm việc hết mình của tập thể CBNV nên kết quả luôn đạt
được những thành tích đáng kích lệ với xếp hạng phân phối liên tiếp các năm như
sau: Đối với ngành hàng Unilever, Đại Khánh là nhà phân phối đứng đầu tại
ĐBSCL về quy mô, uy tín, năng lực: Đứng thứ tư toàn quốc, đứng thứ ba trong khu
vực ĐBCL về doanh số của ngành hàng Vinamilk.
2.2 Ngành nghề lĩnh vực kinh doanh

Trang 8


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động phân phối của Công ty Cổ
phần TM-DV Đại Khánh
Công ty Cổ phần TM – DV Đại Khánh thành viên của Công ty Cổ Phần
Gentraco, hoạt động trong lĩnh vực phân phối hàng hóa. Hiện nay, chúng tôi đang
phân phối các ngành hàng như: Unilever, Vinamilk, Nước giải khát Pepsi, Cửa hàng
Sàn gỗ Đại Khánh, Siêu thị Đại Khánh.

2.3 Cơ cấu tổ chức quản lý và điều hành
2.3.1 Cơ cấu tổ chức
Hình 2.01: Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần TM – DV Đại Khánh

2.3.2 Bộ máy quản lý và điều hành

Trang 9


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động phân phối của Công ty Cổ
phần TM-DV Đại Khánh

Ban giám đốc
Giám đốc: Điều hành mọi hoạt động của Công ty. Phân công nhiệm vụ cho từng
bộ phận và nhận thông tin phản hồi từ các phòng ban. Có quyền quyết định bổ
nhiệm, miễn nhiệm, khen thưởng, kỷ luật, nâng lương hoặc trừ lương cán bộ công
nhân viên trong đơn vị.
Phó Giám đốc: Có trách nhiệm hỗ trợ giám đốc trong việc điều hành mọi hoạt
động của Công ty. Giải quyết các vấn đề nảy sinh.

Các phòng ban
- PHÒNG KẾ TOÁN
+ Chức năng:
Xây dựng và thực hiện hệ thống kế toán của công ty theo chuẩn mực kế toán
Việt Nam.
Tổ chức hệ thống kế toán phù hợp với mô hình bộ máy quản lý của công ty,
chịu trách nhiệm trước Giám đốc về hệ thống kế toán của công ty.
Nghiên cứu các chế độ chính sách về tài chính doanh nghiệp của Nhà nước, Bộ
ngành, địa phương để xây dựng chiến lược tài chính của công ty.
+ Nhiệm vụ:
Tổ chức công tác kế toán thuộc các phần hành của phòng kế toán.
Lập và báo cáo kế toán, thống kê, báo cáo định kỳ và báo cáo tài chính của
công ty gửi đến các cơ quan theo chế độ quy định. tổ chức kiểm tra, đối chiếu, duyệt
các báo cáo kế toán, thống kê của các đơn vị trực thuộc.

Trang 10


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động phân phối của Công ty Cổ
phần TM-DV Đại Khánh
Kiểm tra tính hiệu quả của các định mức lao động, tiền lương, các chế độ chính
sách đối với người lao động, các chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh. Hoạch định chiến

lược tài chính.
Chấp hành các chính sách kinh tế, tài chính theo quy định Nhà nước. Thực
hiện chế độ thanh toán, quản lý tiền mặt, vay tín dụng và các hợp đồng kinh tế. Chịu
trách nhiệm quản lý và cấp phát hóa đơn bán hàng, theo dõi và báo cáo thuế theo
quy định.
Trực tiếp chỉ đạo và thực hiện kiểm kê định kỳ hoặc đột xuất, đánh giá lại tài
sản theo quy định của Nhà nước. Kiểm tra và đề xuất việc giả quyết, xử lý các
khoản thiếu hụt, mất mát, hư hỏng, nợ không đòi được và các thiệt hại tài chính
khác.
Dựa và số liệu tài chính - kế toán để phân tích, đánh giá kết quả hoạt động kinh
doanh, hiệu quả sử dụng vốn của công ty. Tham gia nghiên cứu, cải tiến tổ chức mô
hình kinh doanh, xây dựng các chỉ tiêu tài chính và thực hiện các chính sách tiết
kiệm. Đề xuất các giả pháp sử dụng vốn hiệu quả nhằm bảo đảm lợi nhuận và phát
huy chế độ tự chủ về tài chính của công ty.
- PHÒNG TỔ CHỨC NHÂN SỰ
Các nhiệm vụ quản lý toàn bộ nhân sự trong công ty, lưu trữ hồ sơ của nhân
viên, chịu trách nhiệm về văn thư, công văn, văn bản...
Thực hiện quy trình tuyển dụng.
Tổng hợp nhu cầu bổ sung nhân sự trong công ty.
-

CHI NHÁNH CÁC NGÀNH HÀNG
Trực thuộc ban giám đốc có chức năng kinh doanh mua bán các mặt hàng được

giao, hàng tháng lập báo cáo theo quy định gửi lên công ty. Các cửa hàng ngoài
chức năng trực tiếp kinh doanh còn giữ vai trò nắm bắt thông tin theo nhu cầu thị

Trang 11

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động phân phối của Công ty Cổ
phần TM-DV Đại Khánh
trường, ghi nhận sự biến động về thị trường để kịp thời phản ánh lên ban giám đốc
một tình hình về ngành hàng của mình đảm nhận.
+ Chức năng:
Trực tiếp kinh doanh ngành hàng mình phụ trách.
+ Nhiệm vụ:
Trực tiếp chủ động tiếp thị và phát triển thị trường khu vực.
Nghiên cứu và đánh giá thị trường đang kinh doanh.
Hoạch định chiến lược kinh doanh cho từng thời điểm để phù hợp với thị
trường.
Lập phương thức để hổ trợ bán hàng cho đại lý và người tiêu dùng.
Nghiên cứu chính sách bán hàng cho nhà phân phối khi có sự thay đổi.
Đề xuất với Ban Giám đốc và thực hiện các mục tiêu do công ty đưa ra.
Thay mặt công ty thực hiện các thỏa thuận với nhà phân phối trong lĩnh vực
ngành hàng tiêu dùng.
Chấp hành đúng chế độ báo cáo theo chỉ đạo của công ty.
- BỘ PHẬN KHO:
Tổ chức thực hiện công tác quản lý kho.
Thực hiện công tác kiểm soát thiết bị đo.
Quản lý và điều hành các phương tiện vận chuyển và phương tiện xếp đỡ.
Tổ chức đơn vị tham gia thực hiện các phong trào thi đua, công tác đoàn thể,
đề nghị khen thưởng và kỉ luật với cán bộ, nhân viên trong phòng.
2.4 Thuận lợi, khó khăn, phương hướng của công ty
2.4.1 Thuận lợi

Trang 12


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động phân phối của Công ty Cổ

phần TM-DV Đại Khánh
- Công ty đã tạo được uy tín trên thương trường đối với khách hàng và nhà cung
cấp.
- Có kinh nghiệm trong kinh doanh.
- Địa điểm kinh doanh thuận lợi.
- Nguồn nhân lực của Công ty có trình độ khá.
- Cán bộ, nhân viên Công ty có tinh thần làm việc nhiệt tình, đoàn kết nội bộ tốt.
- Có hệ thống khách hàng rộng khắp các thị trường chính của từng ngành hàng.

2.4.2 Khó khăn
- Công tác marketing còn hạn chế: chưa thu thập được thông tin thị trường cũng
như xử lý các thông tin.
- Khả năng cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh ngày càng quyết liệt.
- Phương tiện vận chuyển chưa đáp ứng đủ nhu cầu của Công ty trong việc khai
thác thị trường bán lẻ nhỏ.
2.4.3 Định hướng phát triển trong thời gian tới
TẦM NHÌN
Trở thành nhà phân phối đa sản phẩm, đa ngành, thương hiệu mạnh, nhập khẩu.
Đáp ứng yêu cầu, nhu cầu ngày càng khắt khe của đối tác cũng như khách hàng tiêu
thụ. Được xếp vào nhóm 10 nhà phân phối bán lẻ hàng đầu trong nước.
SỨ MẠNG
Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp. Tạo mọi thuận lợi để người lao
động có cơ hội nâng cao chất lượng công vệc và kỹ năng. Áp dụng công nghệ thông

Trang 13


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động phân phối của Công ty Cổ
phần TM-DV Đại Khánh
tin trong knh doanh, ứng dịng tin học trong quản lý số liệu. Cung ứng đến khách

hàng các dịch vụ năng động, chu đáo. Gia tăng tính cạnh tranh đảm bảo sự phát triển
bền vững của đơn vị.
CAM KẾT HOẠT ĐỘNG
Uy tín, chất lượng , hiệu quả , và phát triển.
Công ty cổ phần TM - DV Đại Khánh được thành lập vào 4/ 2009 đến nay đã trải
qua 2 lần đổi tên, ra đời với mô hình độc lập và chức năng phân phối. Với tầm nhìn:
Trở thành nhà phân phối đa sản phẩm, đa ngành, thương hiệu mạnh, nhập khẩu. Sứ
mạng: Cung ứng đến khách hàng các dịch vụ năng động, chu đáo. Cam kết hoạt
động: Uy tín, chất lượng , hiệu quả , và phát triển.

CHƯƠNG 3
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các nội dung được trình bày trong chương:
3.1. Cơ sở luận.
3.2. Mô hình nghiên cứu.
3.1. Cơ sở lý luận
3.1.1 Chiến lược phân phối1
3.1.1.1 Bản chất và chức năng của các kênh marketing

+ Vì sao phải sử dụng trung gian marketing?
Giới trung gian marketing, qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên môn
hóa và quy mô hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn so

1

Marketing Căn Bản, Philip Kotler

Trang 14

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động phân phối của Công ty Cổ
phần TM-DV Đại Khánh
với việc nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng giới trung gian phân phối có thể đem lại
những sự tiết kiệm khá lớn (hình 3.01)
Ký hiệu quy ước: SX: Nhà sản xuất
KH: Khách hàng

Hình 3.01: Trung gian phân phối có thể đem lại sự tiết kiệm như thế nào?
Như hình vẽ cho thấy: Bốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing để phân phối
cho bốn khách hàng đòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc. Nhưng nếu sử dụng trung gian phân
phối số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 8.
+ Các loại kênh marketing
Các loại kênh marketing thường dùng nhất được trình bày trong hình 1.03

Trang 15


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động phân phối của Công ty Cổ
phần TM-DV Đại Khánh

Hình 3.02. Các loại kênh marketing
Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người
tiêu dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới
thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng
- Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng,
đó là người bán lẻ. Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đại
diện bán hàng.
- Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing. Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó
thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối
của công ty và các nhà buôn.

- Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối. Thí dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu
bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và người bán lẻ.
+ Các chức năng của kênh marketing
Các thành viên của kênh marketing thực hiện các chức năng sau đây:

Trang 16


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động phân phối của Công ty Cổ
phần TM-DV Đại Khánh
- Điều nghiên: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo
thuận lợi cho sự trao đổi.
- Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về
những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
- Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai.
- Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa.
- Thương lượng: Cố gắng đi tới thoả thuận về giá cả và các vấn đề khác quanh
món hàng mà khách định mua để có thể bán được.
- Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh, cấp
tín dụng cho khách hàng.
- Chịu may rủi: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động
của kênh.
Các chức năng trên có thể thay đổi được giữa các thành viên trong kênh. Nếu
nhà sản xuất thực hiện được các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao
hơn. Khi một số chức năng được chuyển sang cho giới trung gian thì chi phí và giá
cả của nhà sản xuất sẽ thấp hơn, nhưng phải tính thêm chi phí cho nhà trung gian.
Vấn đề ai phải thực hiện mỗi chức năng trên của kênh, chính là do năng suất và hiệu
quả quyết định.
3.1.1.2 Tổ chức và hoạt động của kênh
+ Hoạt động của kênh phân phối:

Một kênh phân phối là một sự liện kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích
chung. Mỗi thành viên trong đường dây đều dựa vào những thành viên khác. Các
nhà phân phối xe Ford dựa vào công ty Ford để có được những chiếc xe thiết kế và
chế tạo tốt, đáp ứng được nhu cầu của khách. Công ty Ford thì lại dựa vào các nhà
phân phối để thu hút khách hàng, thuyết phục họ mua xe Ford và cung cấp các dịch
Trang 17


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động phân phối của Công ty Cổ
phần TM-DV Đại Khánh
vụ sau khi họ đã mua. Sự thành công của mỗi nhà phân phối xe Ford cũng phụ thuộc
vào việc toàn bộ đường dây của hãng có cạnh tranh giỏi với đường dây của các hãng
xe hơi khác không?
Mỗi thành viên trong đường dây giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một
hay nhiều chức năng. Vai trò của hãng IBM là sản xuất ra những máy tính cá nhân
hấp dẫn khách hàng và tạo ra sức cầu qua quảng cáo rộng rãi toàn quốc. Vai trò của
cửa hàng chuyên doanh máy tính là trưng bày máy tại những vị trí thuận lợi, trả lời
thắc mắc của khách hàng muốn mua, ký kết thương vụ và cung cấp dịch vụ cho
khách. Đường dây sẽ có hiệu quả nhất khi từng thành viên được giao nhiệm vụ mà
họ có thể làm tốt nhất.
Vì sự thành công của các cá nhân thành viên tuỳ thuộc vào thành công của cả
đường dây, nên mọi cơ sở trong đường dây đều phải hiểu và chấp nhận phần việc
riêng của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt động
của các thành viên khác và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của đường dây. Bằng
sự hợp tác, họ có thể nắm bắt, cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn.
Để toàn bộ đường dây hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò của từng
thành viên và các xung đột và nếu có các xung đột thì phải được điều giai hữu hiệu.
Sự hợp tác, chuyên môn hóa và xung đột trong đường dây chỉ thực hiện được với
một cấp lãnh đạo vững mạnh. Đường dây sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một guồng
máy điều hành có quyền lực, phân chia lực lượng hợp lý trong đường dây, biết cách

phân nhiệm vụ và phân giải xung đột một cách khoa học.
+ Tổ chức kênh phân phối
Trước đây, các kênh phân phối là tập hợp ngẫu nhiên, các thành viên độc lập
về chủ quyền vào quản lý, đồng thời mỗi thành viên ít quan tâm tới hoạt động của cả
kênh.
Sự phát triển của hệ thống marketing dọc VMS (Vertical Marketing System)

Trang 18


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động phân phối của Công ty Cổ
phần TM-DV Đại Khánh
Một hệ thống marketing dọc VMS hoạt động như một thể thống nhất, gồm
các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. Hoặc thành viên này là chủ của thành
viên khác hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các
thành viên kia phải hợp tác. Một VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ
hay một nhà bán sỉ thống trị. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và
điều giải xung đột do mỗi thành viên chỉ chạy theo lợi ích riêng của mình.
So sánh kênh marketing thông thường với hệ thống marketing dọc được trình
bày trong hình 3.03

Hình 3.03. So sánh kênh marketing thông thường với hệ thống marketing dọc

+ Sự phát triển của hệ thống marketing đa kênh
Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống marketing đa kênh để vươn tới
cùng một thị trường hay những thị trường khác nhau. Chẳng hạn, ở Mỹ công ty
General Electric vừa phân phối sản phẩm cho các nhà buôn độc lập, vừa bán thẳng
cho các nhà thầu xây dựng lớn. Ở Việt Nam, công ty nước giải khát IBC vừa phân

Trang 19

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động phân phối của Công ty Cổ
phần TM-DV Đại Khánh
phối cho các nhà buôn độc lập, vừa phân phối cho các điểm HOREKA (Hotel,
Restaurant, Karaoke).
3.1.1.3 Hoạch định và quyết định kênh phân phối
Hoạch định kênh phân phối đòi hỏi phải định ra các mục tiêu, ràng buộc, xác
định những chọn lựa về kênh và đánh giá chúng.
+ Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc
Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần phải
vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào? Các mục tiêu có thể là mức phục vụ
khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào? Những ràng buộc
của kênh bao gồm: đặc điểm của người tiêu thụ. Đặc điểm về sản phẩm, đặc điểm
của giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, quảng cáo, lưu kho...), đặc điểm của môi
trường và đặc điểm của công ty (quy mô, khả năng tài chính, chiến lược marketing.
Xác định những lựa chọn chủ yếu bao gồm Các kiểu trung gian marketing, số
lượng trung gian (phân phối rộng rãi, tổng kinh tiêu, phân phối chọn lọc) và quyền
hạn và trách nhiệm của các thành viên trong kênh.
Đánh giá những lựa chọn kênh. Giả sử một nhà sản xuất muốn cho ra một kênh
thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của công ty. Nhà kinh doanh cần phải
đánh giá kênh theo các tiêu chuẩn kinh tế, tính thích nghi và tính dễ kiểm soát.
Những quyết định về kênh phân phối đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng cá
nhân trung gian và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh.
+ Tuyển chọn thành viên của kênh
Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định.
Những trung gian tốt cần có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am hiểu và quan hệ
tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uy

Trang 20

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động phân phối của Công ty Cổ
phần TM-DV Đại Khánh
tín trong kinh doanh. Đôi khi còn đánh giá về địa điểm kinh doanh, khả năng phát
triển trong tương lai.
+ Kích thích thành viên của kênh
Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn. Công
ty cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ. Có 3 kiểu tiếp cận với giới trung
gian: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối
- Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo,
trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số.
- Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân
phối.
- Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất. Hai bên cùng
vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại.
Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách
nghĩ, làm ăn ở phía người bán. Họ là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc
VMS của công ty.
+ Đánh giá các thành viên của kênh
Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những
tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian
giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác
trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ họ
phải làm cho khách.
Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đã
đạt được trong thời kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể dùng
như một tiêu chuẩn để đánh giá.
3.1.1.4 Tổ chức hệ thống bán lẻ

Trang 21


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động phân phối của Công ty Cổ
phần TM-DV Đại Khánh
Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch
vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải để kinh
doanh.
Bán lẻ là một ngành quan trọng. So với các cơ sở sản xuất và bán sỉ, họ đông
gấp 7 lần và là nguồn cung cấp việc làm rất lớn. Các nhà bán lẻ ở Mỹ đạt doanh số
tới hàng ngàn tỉ đô la. Mười hãng, bán lẻ hàng đầu đã đạt doanh số từ 8 tỷ đến 40 tỷ
đô la hàng năm. Các hình thức bán lẻ rất phong phú và đa dạng.
+ Theo mức độ phục vụ, gồm có:
- Bán lẻ tự phục vụ
- Bán lẻ phục vụ có giới hạn
- Bán lẻ phục vụ toàn phần
+ Theo mặt hàng kinh doanh, có các loại:
- Cửa hàng chuyên doanh
- Cửa hàng bách hóa
- Các siêu thị và đại siêu thị
- Các cửa hàng thực phẩm tiện dụng
+ Theo giá bán, người ta phân biệt
- Cửa hàng chiết khấu. Các cửa hàng này bán hàng đạt tiêu chuẩn với giá thấp.
Họ chấp nhận mức lời thấp nhưng khối lượng bán ra lớn.
- Cửa hàng kho (bán số lượng lớn với giá hạ).
+ Bán lẻ không dùng cửa hiệu, gồm có:
- Bán qua bưu điện
- Bán qua catalog

Trang 22

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động phân phối của Công ty Cổ
phần TM-DV Đại Khánh
- Bán qua điện thoại
- Bán hàng bằng máy bán hàng tự động
- Bán lẻ tận nhà
+ Cửa hàng chuỗi (Chain Store)
Cửa hàng chuỗi là một trong số những phát triển quan trọng nhất của hoạt
động bán lẻ của thế kỷ này. Đó là cửa hàng có hai hay nhiều hiệu bán lẻ cùng chung
một sở hữu và kiểm soát bán những mặt hàng giống y như nhau, việc mua bán có
tính chất tập quyền và có thể có kiểu kiến trúc cửa hiệu y hệt nhau. Chuỗi công ty có
cùng chung sở hữu và kiểm soát, có kiến trúc với phong cách đồng nhất để làm nổi
bật mỗi cửa hàng đơn vị và giúp khách hàng dễ nhận ra hơn. Chuỗi công ty có lợi
thế hơn các cửa hàng độc lập nhờ khả năng có thể bán giá hạ và tiêu thụ được khối
lượng lớn hàng hóa.
+ Hợp tác xã tiêu thụ
Là tổ chức bán lẻ của chính khách hàng. Những người cư trú chung trong một
cộng đồng có thể lập một hợp tác xã tiêu thụ khi họ cảm thấy những hiệu bán lẻ ở
địa phương lời quá cao hoặc cung cấp hàng kém phẩm chất hay mặt hàng nghèo
nàn. Những người dân này góp tiền lại để mở ra cửa hàng riêng của họ và biểu quyết
về mọi đường lối hoạt động cũng như chọn lựa các quản trị viên. Cửa hàng có thể
bán giá thấp hơn hoặc bán giá như bình thường và chia lời cho các xã viên dựa trên
mức mua hàng của họ.
+ Tổ chức độc quyền kinh tiêu
Một tổ chức độc quyền kinh tiêu là một sự liên kết theo hợp đồng giữa bên ký
phát đặc quyền (Franchiser) và bên được nhượng đặc quyền (Franchisees) - Những
thương gia độc lập muốn mua quyền sở hữu và quyền kinh doanh một hoặc nhiều
đơn vị thuộc hệ thống đặc quyền.

Trang 23


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động phân phối của Công ty Cổ
phần TM-DV Đại Khánh
Người ký phát độc quyền kinh tiêu sẽ nhận được nhiều khoản lợi như: phí gia
nhập,tiền bản quyền tính theo doanh số, lệ phí cho thuê trang thiết bị được chia một
phần lớn. Ví dụ: Hãng Mc. Donald thu lệ phí gia nhập 150.000 đô la cho mỗi người
được nhượngđặc quyền; lệ phí bản quyền là 3%, lệ phí thuế mướn trang thiết bị là
8,5% doanh số củangười mua đặc quyền. Công ty còn buộc họ phải tới học ở
Hamburger University trong 3tuần lễ để biết cách kinh doanh ra sao.
3.1.1.5 Tổ chức hệ thống bán sỉ
Bán sỉ bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hóa và dịch vụ cho người
mua và để bán lại hoặc để kinh doanh. ác nhà bán sỉ, giao dịch chủ yếu đối với
khách hàngbuôn bán hơn là khách tiêu dùng trực tiếp. Họ chủ yếu mua hàng từ nhà
sản xuất, bán chongười bán lẻ, cho các cơ sở kỹ nghệ và các nhà bán sỉ khác.
Nhà bán sỉ thực hiện nhiều chức năng bao gồm việc bán hàng và quảng cáo,
mua hàng và làm công việc phân phối, bốc dỡ hàng với khối lượng lớn, tồn kho,
chuyên chở,tài trợ, chấp nhận rủi ro, cung ứng tin tức thị trường, cung cấp các dịch
vụ về quản trị vàlàm tư vấn. Giới bán sỉ thường được phân phối thành bốn nhóm:
+ Nhà bán sỉ thương nghiệp
Nắm quyền sở hữu hàng hóa. Nhóm này gồm các nhà bán sỉ phục vụ toàn phần
(thương nhân bán sỉ, nhà phân phối - kinh tiêu kỹ nghệ) và các nhà bán sỉ phục vụ
giới hạn (bán sỉ tiền mặt tự chở, nhà bán sỉ bỏ mối trung gian trực tiếp giao hàng,
nhà bán sỉ ký gởi và bán sỉ theo đơn đặt hàng).
+ Các nhà môi giới và đại lý
Họ không sở hữu hàng hóa và chỉ thực hiện chức năng môi giới tạo thuận lợi
choviệc mua và bán, qua đó họ được hưởng hoa hồng từ 2 - 6% trên giá bán. Điển
hình của giới này là các nhà môi giới thực phẩm, địa ốc, bảo hiểm và chứng khoán.
Các đại lý thường có nhiều dạng: đại lý của nhà sản xuất (đại lý bán sỉ), các đại lý

Trang 24


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động phân phối của Công ty Cổ
phần TM-DV Đại Khánh
tiêu thụ, đại lý thu mua và nhà buôn ăn hoa hồng.

+ Chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất
Văn phòng giao dịch và chi nhánh bán hàng của nhà sản xuất được thành lập
để thực hiện các công việc bán hàng, quảng cáo và kiểm tra hàng tồn kho. Những
chi nhánh bán hàng này thường có trữ hàng và thường hoạt động trong nhiều ngành
trang thiết bị, phụ tùng xe hơi, tạp hóa, hàng khô.

+ Các nhà bán sỉ tạp loại
Gồm các nhà bán sỉ kinh doanh nhiều loại mặt hàng khác nhau kể cả các đại lý
đầu mối xăng dầu, bán và giao hàng đến tận từng cây xăng, các công ty đấu giá…
Trong hoạt động kinh doanh hiện nay, các nhà bán sỉ tiến bộ đang thích ứng các
hoạt động, dịch vụ theo nhu cầu khách hàng và tìm kiếm những phương pháp giảm
chi phí của việc giao dịch.
3.1.1.6 Tổ chức lực lượng bán hàng
Công việc tổ chức và quản trị nhân viên bán hàng là phân tích, lập kế hoạch,
thực hiện và kiểm tra những hoạt động bán hàng. Nó bao gồm việc thiết lập mục
tiêu, chiến lược cho nhân viên bán hàng, tuyển dụng, chọn lựa, huấn luyện, giám sát
và đánh giá những đại diện bán hàng của công ty.
Nhân viên bán hàng phải thăm dò, tìm kiếm và vun trồng các khách hàng mới.
Họ phải truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty.
Nhân viên bán hàng phải biết nghệ thuật bán hàng bao gồm: tiếp cận, giới thiệu trả
lời những cự tuyệt và kết thúc việc bán. Họ cũng cung cấp dịch vụ cho khách hàng cố vấn, trợ giúp kỹ thuật, thu xếp việc, tài trợ và giao hàng. Nhân viên bán hàng còn
phải làm công việc điều nghiên và tình báo về thị trường và làm những báo cáo về

giao dịch. Họ cũng tiến hành điều phối hàng hóa khan hiếm trong thời kỳ sản xuất
thiếu.

Trang 25