CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY PIAGGIO VIỆT NAM

Tiểu luận Marketing : “Chính sách sản phẩm của công ty TNHH Piaggio Việt Nam”
SVTH : Trần Thị Thu Trang – D6KT11

MỤC LỤC

MỤC LỤC..............................................................................................................................................1
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ.....................................................................................................................2
LỜI MỞ ĐẦU.........................................................................................................................................2
CHƯƠNG 1 : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING
.............................................................................................................................................................4
1.1.Sản phẩm là gì ?..........................................................................................................................4

1.1.1.Khái niệm..................................................................................................................... 4
1.1.2. Phân loại sản phẩm................................................................................................4
1.1.3. Các mức độ của sản phẩm...................................................................................4
1.1.4.Danh mục sản phẩm :.............................................................................................6
1.1.5.Chu kỳ sống của sản phẩm...................................................................................6
1.2.Vai trò của chính sách sản phẩm...........................................................................6
1.3.Các chính sản phẩm thường gặp trong Marketing......................................................................7

1.3.1. Chính sách nhãn hiệu............................................................................................. 7
1.3.2.Chính sách bao gói và dịch vụ sản phẩm........................................................9
1.3.3.Chính sách về chủng loại và danh mục sản phẩm....................................11
1.3.4.Chính sách dành cho sản phẩm mới..............................................................11
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY PIAGGIO VIỆT NAM. 13
2.1.Đôi nét về Piaggio.....................................................................................................................13
2.2.Chính sách sản phẩm của Piaggio :...........................................................................................14

2.2.1.Chính sách nhãn hiệu của Piaggio..................................................................14
2.2.2.Chính sách bao gói và dịch vụ của piaggio.................................................16
2.2.3.Chính sách về chủng loai và danh mục sản phẩm của Piaggio..........17

2.2.4.Chính sách dành cho sản phẩm mới của Piaggio.....................................18
2.3.Một số đánh giá........................................................................................................................19

2.3.1.Về chính sách nhãn hiệu......................................................................................19
1


Tiểu luận Marketing : “Chính sách sản phẩm của công ty TNHH Piaggio Việt Nam”
SVTH : Trần Thị Thu Trang – D6KT11

2.3.2.Về chính sách bao gói và dịch vụ :...................................................................20
2.3.3.Về chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm....................................20
2.3.4. Về chính sách sản phẩm mới............................................................................21
CHƯƠNG 3.MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM GÓP PHẦN HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CHO CÔNG
TY TNHH PIAGGIO VIỆT NAM..............................................................................................................22
3.1. Về nhãn hiệu............................................................................................................................22
3.2. Về bao gói và dịch vụ khách hàng............................................................................................23
3.3.Về chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm.....................................................................23
3.4.Về Chính sách sản phẩm mới....................................................................................................23
KẾT LUẬN............................................................................................................................................24
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................................................25

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1 : 3 cấp độ sản phẩm
Hình 1.2 : Mô hình 4 biến số trong hệ thống Marketing hỗn hợp

LỜI MỞ ĐẦU

2

Tiểu luận Marketing : “Chính sách sản phẩm của công ty TNHH Piaggio Việt Nam”
SVTH : Trần Thị Thu Trang – D6KT11

Trong giai đoạn đầu tiên của nền kinh tế thị trường được hình thành ở
nước ta, hoạt động Marketing trong Thương mại vẫn còn chưa được chú ý
nhiều. Tuy nhiên cho đến hiện nay sự phát triển của nền kinh tế thị trường Việt
Nam trong giai đoạn đầu thế kỉ XXI đã tạo ra môi trường cạnh tranh gay gắt
trên lĩnh vực thương mại – sản xuất. Các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát
triển cần đòi hỏi không ngừng nỗ lực trong việc tính toán tiêu thụ hàng hóa và
tìm kiếm thị trường …v.v. Hoạt động Marketing của doanh nghiệp là phục vụ
cho một trong những mục đích đó.
Trong nỗ lực tìm kiếm thị trường và tiêu thụ hàng hóa, một trong những
yếu tố quan trọng trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp là chính sách
sản phẩm. Chính sách sản phẩm cơ bản đó là một chiến lược tổng hợp xoay
quanh các vấn đề , các quyết định về sản phẩm của doanh nghiệp khi tung ra thị
trường nhằm tìm kiếm khach hàng. Đây là một trong những chiến lược then
chốt của hoạt động marketing trong doanh nghiệp, bởi sản phẩm có tiêu thụ
được thì doanh nghiệp mới tồn tại được, mà muốn tiêu thụ được sản phẩm bắt
buộc phải có những chính sách riêng dành cho sản phẩm muốn bán.
Để hiểu rõ hơn về Chính sách sản phẩm trong hoạt động Marketing,
chúng ta cùng tìm hiểu về thực trạng triển khai chính sách sản phẩm tại một
doanh nghiệp cụ thể, thông qua đề tài : “Chính sách sản phẩm của công ty
TNHH Piaggio Việt Nam”, đây là một doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài
là công ty con thuộc tập đoàn Piaggio & C. S.p.a của Italia, đầu tư vào Việt
Nam năm 2007 và đến nay sau 4 năm đặt chân đến Việt Nam đã được người
tiêu dùng Việt Nam đón nhận và không ngừng phát triển, mở rộng thị trường,
trở thành đối trọng của nhiều hãng xe máy đắt tiền khác. Vậy bí quyết trong
chính sách sản phẩm của Piaggio là gì ? Chúng ta cùng theo dõi đề tài.

3


Tiểu luận Marketing : “Chính sách sản phẩm của công ty TNHH Piaggio Việt Nam”
SVTH : Trần Thị Thu Trang – D6KT11

CHƯƠNG 1 : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH
SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING
1.1.Sản phẩm là gì ?
1.1.1.Khái niệm
Sản phẩm thường được người tiêu dùng hiểu rất đơn giản là các loại
hàng hóa vật chất hữu hình. Tuy nhiên cac chuyên gia kinh tế, các nhà
Marketing đã đưa ra đinh nghĩa rằng : “Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán
trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được
một mong muốn hay nhu cầu” [5, tr 492] . Như vậy có thể thấy sản phẩm theo
quan điểm Marketing mang nghĩa rất rộng , nó không chỉ bao hàm các loại
hàng hóa tồn tại dưới dạng vật chất hữu hình mà còn bao gồm cả các yếu tố phi
vật chất (vô hình). Thậm chí là ngay trong những sản phẩm hữu hình cũng tồn
tại những yếu tố vô hình mà chúng ta không thể nhận biết bằng mắt. Thí dụ khi
ta uống cả phê tại một nhà hàng sang trọng thì cà phê là hàng hóa hữu hình, sự
phục vụ của người bán hàng là những yếu tố vô hình..v.v
Sản phẩm muốn giao dịch trên thị trường thông thường cần phải xác định
được số lượng, chính vì vậy để xác định sản phẩm người ta thường dùng đơn vị
toán học để xác định sản phẩm.
1.1.2. Phân loại sản phẩm
Sản phẩm được phân loại thành 3 nhóm căn cứ theo độ bền hay tính hữu hạn
của chúng:
1. Hàng lâu bền: là những thứ hàng hữu hình thường được sử dụng
nhiều lần;
2. Hàng không lâu bền: là những hàng hóa hữu hình thường bị tiêu hao

sau một lần hay vài lần sử dụng;
3. Dịch vụ: là những hoạt động, lợi ích hay sự thỏa mãn được đưa ra để
bán.
1.1.3. Các mức độ của sản phẩm
Các mưc độ của sản phẩm hay còn gọi là các cấp độ sản phẩm là yếu tố
cấu thành nên sản phẩm và nó chứa đựng những thông tin Marketing khác
nhau. Cụ thể Mức độ sản phẩm gồm có 3 cấp :

4


Tiểu luận Marketing : “Chính sách sản phẩm của công ty TNHH Piaggio Việt Nam”
SVTH : Trần Thị Thu Trang – D6KT11

Sản
phẩm bổ

sung
Sản phẩm hiện thực

Sản phẩm theo ý
tưởng
Những lợi
ích cơ bản

Hình 1.1 : 3 cấp độ sản phẩm
- Sản phẩm theo ý tưởng (hay sản phẩm cốt lõi) : ở cấp độ này, công ty phải trả
lời được câu hỏi: thực chất người mua muốn mua cái gì? Thí dụ: Cấp độ ý
tưởng đối với xe máy Liberty của Piaggio là thoả mãn như cầu đi lại của người
tiêu dùng. Ngoài ra họ còn có nhu cầu phô trương sự giàu có, mua sự sang

trọng và lịch sự, “sành điệu”.
- Sản phẩm hiện thực : sản phẩm hiện thực, bao gồm 5 đặc tính của bản chất:
chất lượng, các thuộc tính, bố cục đặc thù, tên nhãn hiệu và bao gói đặc
thù.THÍ DỤ: cấp độ thứ hai của xe máy lyberty bao gồm :
+ Sức mạnh động cơ
+ Tính dễ điều khiển
+ Mức tiêu thụ nhiên liệu (so với các loại xe sang khác)
5


Tiểu luận Marketing : “Chính sách sản phẩm của công ty TNHH Piaggio Việt Nam”
SVTH : Trần Thị Thu Trang – D6KT11

+Màu sắc của xe.
- Sản phẩm bổ sung ( hay sản phẩm dịch vụ) : Ở cấp độ này Nhà nghiên cứu thị
trường dự tính dành thêm những dịch vụ và lợi ích cho sản phẩm và tất cả gộp
lại thành sản phẩm hoàn chỉnh. Cấp độ này cũng cho phép phân biệt sản phẩm
của công ty này với sản phẩm của công ty khác.
1.1.4.Danh mục sản phẩm :
Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng
mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua. Danh mục sản
phẩm của một Doanh nghiệp thường bao gồm:
-

Chiều rộng: chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện Doanh nghiệp có
bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau;
Chiều dài: chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh
mục sản phẩm;
Chiều sâu: chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương
án (dạng) của mỗi sản phẩm trong loại;

Mật độ: mật độ danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến
mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối
cùng.

1.1.5.Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm còn gọi là “vòng đời sản phẩm” bao gồm các
giai đoạn sau:
- Giai đoạn tung ra thị truờng hay quảng bá sản phẩm: là thời kỳ mức tiêu
thụ tăng trưởng chậm theo mức độ tung hàng ra thị trường
- Giai đoạn phát triển: là thời kỳ hàng hóa được thị trường chấp nhận
nhanh chóng và lợi nhuận tăng lên đáng kể;
- Giai đoạn sung mãn: là thời kỳ nhịp độ tăng mức tiêu thụ chậm dần lại
do hầu hết những người mua tiềm ẩn đã chấp nhận sản phẩm;
- Giai đoạn suy thoái: là thời kỳ mức tiêu thụ có chiều hướng đi xuống
và lợi nhuận giảm.
1.2.Vai trò của chính sách sản phẩm
Trong hoạt động Marketing, sản phẩm được coi là thành tố đầu tiên và
quan trọng nhất của một chiến lược hỗn hợp bởi 2 yếu tố quan trọng sau đây :
Đối với nhà sản xuất, Các quyết định về sản phẩm trong chính sách sản
phẩm sẽ chi phối và quyết định tất cả các biến số khác trong Marketing bao
gồm giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. [10]
6


Tiểu luận Marketing : “Chính sách sản phẩm của công ty TNHH Piaggio Việt Nam”
SVTH : Trần Thị Thu Trang – D6KT11

Hình 1.2 : Mô hình 4 biến số trong hệ thống Marketing hỗn hợp
Nguồn : tailieu.vn
Thí dụ : Khi nhà doanh nghiệp sản xuất một chiếc xe ôtô thì chính sách giá

sẽ khác với giá một chiếc bánh gato, kênh phân phối mặt hàng này cũng hoàn
toàn khác nhau, trong khi ôtô là sản phẩm có giá trị rất cao sẽ chỉ phân phối tới
các đại lý, gara ô tô lớn do các doanh nghiệp đầu tư thì bánh gato có giá trị
thấp, vòng đời ngắn và không lâu bền nên hoạt động phân phối nhanh và chỉ ở
các cửa hàng bánh ngọt, nhà hàng, đương nhiên hoạt động xúc tiến hỗn hợp
cũng khác hoàn toàn.
Các quyết định về thuộc tính của sản phẩm cũng sẽ quyết định đến nhu cầu
và khả năng làm hài lòng khách hàng nhờ đó sản phẩm sẽ có khả năng thu hút
và tiêu thụ mạnh đem lại doanh thu cao cho doanh nghiệp
1.3.Các chính sản phẩm thường gặp trong Marketing
1.3.1. Chính sách nhãn hiệu
1.3.1.1.Nhãn hiệu
Theo Giáo trình Marketing căn bản của trường Đại học Kinh tế Quốc
dân định nghĩa về nhãn hiệu sản phẩm thì : “Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngũ ,
biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản
phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” [8] Định nghĩa này đã cho thây đầy đủ xuất
xứ và ý nghĩa tồn tại của nhãn hiệu.
7


Tiểu luận Marketing : “Chính sách sản phẩm của công ty TNHH Piaggio Việt Nam”
SVTH : Trần Thị Thu Trang – D6KT11

Trong Bách khoa toàn thư Việt Nam cũng định nghĩa nhãn hiệu gần
tương tự :
Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu được người sản xuất sản phẩm sử dụng
để gắn lên sản phẩm nhằm phân biệt sản phẩm do mình sản xuất với sản
phẩm do người khác sản xuất. Dấu hiệu dùng làm Nhãn hiệu hàng hóa
thường là chữ (tên riêng của người, tên hãng hoặc chữ bất kì) hoặc hình

(phẳng, khối) hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc
nhiều màu sắc. Thông qua nhãn hiệu hàng , người tiêu dùng chọn lựa hàng
hoá có uy tín. Nhãn hiệu hàng hóa được coi là một loại tài sản vô hình của
người sản xuất, kinh doanh hàng hoá và là một trong các đối tượng sở hữu
công nghiệp được pháp luật bảo hộ.
Trên thị trường hiên nay ta có thể bắt gặp nhiều nhãn hiệu hàng hóa
như sữa tươi Cô gái Hà Lan với hình biểu tượng Cô gái xách sữa bò và dòng
chữ tiếng anh “Dutch Lady” màu xanh trong một hình chữ bát giác…v.v
1.3.1.2.Chính sách nhãn hiệu
 Quyết định chủ nhãn hiệu :
Trong chính sách nhãn hiệu, việc làm chủ sở hữu nhãn hiệu là điều mà mọi
doanh nghiệp đều mong muôn, tuy nhiên có thể trong quá trình sản xuất và
phân phối hay các quy định về luật thương mại mà có thể nhãn hiệu sản phẩm
lại không phải của nhà sản xuất, Thí dụ như các sản phẩm hoa quả dầm do các
công ty ở miền Nam sản xuất được phân phối bởi công ty TNHH Đa Lộc (Hà
Nội )mặc dù công ty này không trực tiếp sản xuất
 Đặc trưng chất lượng sản phẩm cho nhãn hiệu
Chất lượng đưa vào nhãn hiệu : Chất lượng đó là khả năng đáp ứng nhu cầu
của khách hàng mục tiêu mà một sản phẩm cụ thể với nhãn hiệu nhất định có
thể mang lại
 Đặt tên nhãn hiệu gồm các vấn đề lựa chọn như :
- Tên nhãn hiệu riêng : doanh nghiệp đặt tên riêng cho các sản phẩm sản
xuất ra , ví dụ như tập đoàn P & G Việt Nam đặt nhiều nhãn hiệu cho sản
phẩm dầu gội như Pantene, Rejoice…
- Tên nhãn hiệu chung cho tất cả các loại hàng hóa như Công ty Giầy
Thượng ĐÌnh đặt tên cho các sản phẩm giầy của mình.
- Nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm : Công ty điện tử SamSung
đặt tên cho các dòng sản phẩm của mình đều là SamSung như : Điện
thoại Samsung Glaxy I ; II ; Samsung SHS – 1320…v.v
8

Tiểu luận Marketing : “Chính sách sản phẩm của công ty TNHH Piaggio Việt Nam”
SVTH : Trần Thị Thu Trang – D6KT11

 Mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu :
Các doanh nghiệp hiện nay có thể sử dụng một nhãn hiệu đã thành công
để giới thiệu và phát triển những san phẩm mới khác thuộc tính.Ví dụ: Hãng
GILLETTE chuyên sản xuất và phân phối dao cạo râu GILLETTE mở rộng
nhãn hiệu ( thương hiệu) này cho các sản phẩm Mỹ phẩm và nước hoa mang
tên GILLETTE Còn hãng P&G đã quyết định mở rộng thương hiệu vào một thị
trường hoàn toàn mới “bánh quy sô cô la Crest”
 Đa nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm khác đặc tính :
Thường chính sách đa nhãn hiệu có những ưu điểm là :
- Mở rộng hoạt động kinh doanh
- Tạo ra nhiều lựa chọn cho khách hàng góp phần giữ vững thị trường
- Góp phần kích thích tính sang tạo và nâng cao hiệu suất công tác của
công nhân viên trong đơn vị.
- Tạo ra những thị trường riêng trên cơ sở khả năng hấp dẫn của sản phẩm
đặc hiệu đối với khách hàng
- Nhược điểm của chính sách đa nhãn hiệu là sẽ phân tán nguồn lực trong
doanh nghiệp và chia cắt thị trường, cho nên việc thực hiện chính sách
đa nhãn hiệu chỉ nên thực hiện với các tập đoàn lớn hoạt động trong lĩnh
vực sản xuất sản phẩm có giá trị thấp…v.v
 Đơn nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm khác đặc tính:
Ngược lại với chính sách đa nhãn hiệu thì thực hiện đơn nhãn hiệu lại tạo ra
những lợi ích ngươc lại đó là doanh nghiệp có thể tập trung nguồn lực nhiều
nhất cho một nhãn hiệu vi thế có thể nhãn hiệu đó sẽ rất mạnh và góp phấn phát
triển thương, bản sắc riêng của doanh nghiệp, tiết kiệm các chi phí cho quảng
cáo, các hoạt động Marketing khác vì có thể khách hàng trước đó đã biết đến

sản phẩm của doanh nghiệp. Ngược lại khả năng thu hút và tạo ra thị trường
mới có thể thấp hơn chính sách đa nhãn hiệu.
1.3.2.Chính sách bao gói và dịch vụ sản phẩm
1.3.2.1.Chính sách bao gói
Bao gói là những lớp bên ngoài của sản phẩm gồm 4 yếu tố là : Lớp tiếp
xúc trực tiếp, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các
thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói. Đa số các sản phẩm đều có đầy đủ các
yếu tố của bao gói, tuy nhiên một số sản phẩm chỉ có 1 hoặc 2 lớp hoặc cũng có
sản phẩm không cần bao gói như các sản phẩm ăn uống…v.v.
Bao gói đóng vai trò quan trọng trong hoạt động Marketing bởi :
9


Tiểu luận Marketing : “Chính sách sản phẩm của công ty TNHH Piaggio Việt Nam”
SVTH : Trần Thị Thu Trang – D6KT11

- Sự phát triển của hệ thống các cửa hàng tự phục vụ ngay càng gia tăng,
các siêu thị ngày càng mở rộng nên bao gói và những thông tin trên bao
gói chính là lời tự giới thiệu của sản phẩm đối với khách hàng.
- Mức tiêu dùng ngày càng tăng, nhu cầu về hình thức cho sản phẩm ngày
càng được chú trọng
- Bao bì sản phẩm góp phần tạo ra hình ảnh công ty trong mắt người tiêu
dùng
- Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm.
Các quyết định trong chính sách bao gói gồm :
- Xây dựng chiến lược, xác định vai trò , vị trí (mục tiêu) của bao gói
trong chiến lược Marketing sản phẩm
- Quyết định các hình thức bao gói như : kích thước, hình dáng, vật liệu,
màu sắc…v.v
- Thử nghiệm bao gói : về hình thức, kỹ thuật, kinh doanh, nhu cầu thị

trường
- Các lợi ích thuộc về bản thân doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội
nói chung.
- Thông tin trên bao gói bao gồm : loại hàng ? phẩm chất sản phẩm, đặc
tính sản phẩm, xuất xứ, ngày tháng và nới sản xuất…v.v. Thông tin trên
bao gói là phụ thuộc hoàn toàn điều kiện sản xuất, mục tiêu doanh
nghiệp, tuy nhiên có những thông tin trên bao bì là bắt buộc phải có theo
quy định của pháp luật như : hạn sử dụng đối với các sản phẩm ăn
uống, thông tin số liệu năm sản xuất, thông tin kỹ thuật đối với các
sản phẩm phương tiện đi lại…v.v
1.3.2.2.Chính sách dịch vụ khách hàng
Chính sách dành cho dịch vụ sản phẩm chính là những công việc kèm
theo khi bán sản phẩm cho khách hàng như : phục vụ, chăm sóc, hướng dẫn
và tư vấn khách hàng, chế độ bảo hành, bảo dưỡng…. Chính sách dịch vụ
khách hàng ngày nay đang được các doanh nghiệp coi trọng như một thứ vũ
khí cạnh tranh hữu hiệu.Thực tế hiện nay cho thấy, nhiều doanh nghiệp cùng
hoạt động trong một lĩnh vực , cùng bán một chủng loại sản phẩm giống
nhau nhưng yếu tố quyết định đến thị phần lại nhờ vào chính sách dịch vụ
khách hàng.
Thí dụ : như Công ty điện tử Sam Sung Việt Nam hiện nay đầu tư khá
mạnh cho công tác chăm sóc khách hàng, cụ thể là nâng thời gian bảo hành
dài hạn các sản phẩm của hãng, đồng thời thành lập khá nhiều trung tâm
10


Tiểu luận Marketing : “Chính sách sản phẩm của công ty TNHH Piaggio Việt Nam”
SVTH : Trần Thị Thu Trang – D6KT11

bảo hành trên cả nước nhờ vậy đã có nhiều khách hàng tin tưởng tìm đến
với sản phẩm của hãng nhiều hơn nhờ đó giành giật và nâng cao thị phần

lấn áp các hàng điện tử khác như LG, Panasonic, Shard…v.v
1.3.3.Chính sách về chủng loại và danh mục sản phẩm
1.3.3.1. Chủng loại san phẩm
Chủng loại sản phẩm được hiểu là một nhóm các sản phẩm có liên
quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng sử dụng hay có cùng
một nhóm khách hàng hoặc thông qua các hình thức tô chức thương mại,
hay trong khuôn khổ của một dãy giá. [8]
Trong quyết định về chủng loại sản phẩm, nhà sản xuất luôn dựa vào
mục đích hoạt động của mình mà đưa ra bề rộng của chủng loại sản phẩm.
Nếu lựa chọn chủng loại sản phẩm rộng chứng tỏ doanh nghiệp muốn
mở rộng thị trường, khuếch trương thương hiệu nhưng sinh lời ít , bởi sự đa
dang về chủng loại sản phẩm sẽ bao gồm cả những sản phẩm ít sinh lời và
ngược lại
1.3.3.2. Danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các
đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua [].
Danh mục sản phẩm được phản ánh qua bề rộng, bề sâu, mức độ phong phú
và mức độ hài hòa của nó. Các yếu tố này góp phần vào việc xây dựng chiến
lược sản phẩm và chiến lược thị trường của doanh nghiệp, các yếu tố này
thực hiện như thế nào thì còn phụ thuộc vào mục tiêu phát triển của doanh
nghiệp nên chưa có cơ sở để đánh giá danh mục sản phẩm như thế nào là
hợp lý, Nó có thể tốt với doanh nghiệp này nhưng không hợp với doanh
nghiệp kia…v.v
1.3.4.Chính sách dành cho sản phẩm mới
Thị hiếu của người tiêu dùng luôn luôn thay đổi, cùng với sự cạnh tranh,
sự phát triển của công nghệ sản xuất đòi hỏi các doanh nghiệp muốn tồn tại và
phát triển được thì phải luôn luôn tìm tòi, phát triển sản phẩm mới tăng tính
cạnh tranh trên thị trường và gia tăng uy tín. Sản phẩm mới mà doanh nghiệp
sở hữu có thể thông qua mua bán hoặc nghiên cứu phát triển. Đối với lĩnh vực
Marketing, ta nghiên cứu trường hợp thứ hai.

Sản phẩm mới giúp kích thích nhu cầu tiêu dùng, nó được nghiên cứu
dựa trên đội ngũ chuyên viên nghiên cứu thị trường, nghiên cứu hành vi khách
11


Tiểu luận Marketing : “Chính sách sản phẩm của công ty TNHH Piaggio Việt Nam”
SVTH : Trần Thị Thu Trang – D6KT11

hàng trên cơ sỏ cac sản phẩm cũ, các nhu cầu của thị trường, điều kiện của
doanh nghiệp, các nhà nghiên cứu sẽ tập trung đưa ra sản phẩm mời phù hợp
các điều kiên trên
Thiết kế và Marketing cac sản phẩm mới là một nhiệm vụ cực kì quan
trọng, việc sản phẩm có thành công hay thất bại trên thị trường phụ thuộc hoàn
toàn vào nhiệm vụ này. Có ba bước quan trọng trong việc thiết kế sản phẩm
mới gồm :
Hình thành ý tưởng : việc hình thành ý tưởng như đã trình bày, đầu tiên
cần phải qua nghiên cứu thị trường, thị hiếu người tiêu dùng, tiếp theo là từ ý
tưởng của đối thủ cạnh tranh nhưng họ chưa thành công, các nhà khoa học hay
nhũng nhân viên bán hàng, ý tưởng của các chuyên gia…v.v
Lựa chọn ý tưởng : Việc sang lọc những ý tưởng là điều cần thiết để định
hướng được sản phẩm mới phù hợp với các yêu cầu của doanh nghiệp. Việc lựa
chọn này sẽ dựa trên các nội dung:
-

Sản phẩm mô tả
Thị trường mục tiêu phù hợp
Ưu thế với đối thủ cạnh tranh
Tính được sơ bộ về quy mô thị trường
Chi phí hợp lý
Giá cả dự kiến

Thời gian sản xuất
Mức độ phù hợp…v.v
Soạn thảo và thẩm định dự án :

Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới, gồm có ba bước
thực hiện :
- Một là mô tả, quy mô, cấu trúc thị trường và thái độ của khách hàng trên
thị trường mục tiêu dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu về khối
lượng bán, thị phần và những lợi nhuận trước mắt.
- Cần xây dựng quan điểm chung về phân phối sản phẩm và chi phí cho
chiến lược Marketing trong năm đầu thử nghiệm sản phẩm mới.
- Trình bày được các mục tiêu trong tương lai về các chỉ tiêu , tiêu thụ, lợi
nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố Marketing – Mix
- Thiết kế sản phẩm mới :
- Thử nghiệm trên thị trường :
- Sản xuất hàng loạt và tung ra thị trường
12


Tiểu luận Marketing : “Chính sách sản phẩm của công ty TNHH Piaggio Việt Nam”
SVTH : Trần Thị Thu Trang – D6KT11

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY PIAGGIO VIỆT NAM
2.1.Đôi nét về Piaggio
Công ty TNHH Piaggio Việt Nam (piaggio) được ra đời vào năm 2007,
Khi tập đoàn Piaggio & C. S.p.a, chính thức xin được giấy phép đầu tư vào
Việt Nam. Piaggio là thương hiệu xe tay ga, một biểu tượng cho sự tiên
phong trong cuộc sống hiện đại. Thương hiệu này bao gồm các dòng xe thể
hiện sự cách tân mang tính công nghệ, an toàn, thân thiện và mang thiết kế

cao cấp, sành điệu. Đây là thương hiệu hấp dẫn dành cho tất cả những khách
hàng thích sự thay đổi và làm mới mình. Trải qua 4 năm gia nhập thị trường
Việt Nam , công ty đã không ngừng phát triển, Công suất của nhà máy sản
xuất xe của Piaggio tại Vĩnh Phúc hiện nay là khoảng 10.000 xe/tháng, với
tổng số nhân viên tại Việt Nam là gần 1000 người. Một số dấu mốc đáng chú
ý của Piaggio Việt Nam :
- Năm 2007, chính thức được cấp phép đầu tư tại Việt Nam
- Tháng 6 Năm 2009 , Đưa vào hoạt động nhà máy lắp ráp xe máy đầu
tiên
- Tháng 4 năm 2011, Piaggio tiếp tục tăng cường năng lực sản xuất
bằng việc xây dựng thêm nhà máy mới tại tỉnh Vĩnh Phúc.
Công ty trong vòng 4 năm đã không ngừng phát triển sản phẩm và
đưa ra mắt thị trường các nhãn hiệu cũ có cái tiến phù hợp với người Việt và
sản xuất tai Việt Nam như xe máy dòng Scooter ( loại xe máy bánh nhỏ) với
các nhãn hiệu :ZIP FLY,Vespa. Bên cạnh đó Công ty công ty cũng kịp thời đưa
ra các dòng sản phẩm mới như Beverly và Liberty, 2 dòng sản phẩm mới
đang được giới tiêu dùng trẻ rất ưa chuộng.Với 4 dòng sản phẩm như trên,
thương hiệu Piaggio xứng đáng là thương hiệu khơi nguồn đam mê cho
nhưng người sành xe và yêu thích sự đổi mới.Văn phòng của công ty hiện nay
đặt tại Tầng 12, tòa nhà BIDV Tower, 194 Trần Quang Khải, Hoàn Kiếm, Hà
Nội. Ngoài ra công ty còn có văn phòng đại diện tại T.P Hồ Chí Minh và một
số tỉnh thành phố khác.

13


Tiểu luận Marketing : “Chính sách sản phẩm của công ty TNHH Piaggio Việt Nam”
SVTH : Trần Thị Thu Trang – D6KT11

ĐỊnh hướng phát triển của Piaggio tại thị trường Việt Nam là Đem lại

sự tiện nghi, thoải mái và hài lòng cho khách hàng mọi lúc, mọi nơi, trong
thời gian tới công ty tiếp tục nghiên cứu và đưa vào khai thác các dòng sản
phẩm mới trên thị trường Việt Nam đầy tiềm năng, tiếp tục cải tiến sản
phẩm để phù hợp với thị trường, Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, mở
rộng các đại lý. Ngoài ra trong năm 2011, Piaggio Việt Nam đã quyết định
mở rộng và nâng cấp cụm 26 000 m2 nhà xưởng tại Vĩnh Phúc để xây dựng
Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển. Đây là kế hoạch quan trọng thể hiện
chiến lược phát triển đầy tham vọng của Tập đoàn trong tương lai. Mục đích
của trung tâm là phát triển các mẫu xe mới đáp ứng nhu cầu của người tiêu
dùng châu Á. Với dự án mới trị giá 40 triệu $ đầu tư vào sản xuất và Nghiên
cứu Phát triển, Tập đoàn tiếp tục khẳng định vị trí là nhà đầu tư Ý lớn nhất
trong khu vực và khẳng định vị thế chiến lược của Việt Nam trong chính sách
toàn cầu của Tập đoàn.
2.2.Chính sách sản phẩm của Piaggio :
Đối với các công ty đa quốc gia như tập đoàn Piaggio, công tác
Marketing hiệu quả chính là phần lớn nguyên nhân của sự thành công của họ
khi tiếp cận thị trường thế giới. Là một công ty con, Các chính sách về sản
phẩm của Piaggio Việt Nam cũng luân tuân theo những nguyên tắc và chiến
lược chung cùa tập đoàn. Đối với Piaggio Việt Nam, chính sách sản phẩm của
công ty vừa phải phù hợp với chiến lược chung của tập đoàn, đồng thời chính
sách sản phẩm riêng phù hợp hóa với thị trường Việt Nam.
2.2.1.Chính sách nhãn hiệu của Piaggio
 Quyêt định chủ nhãn hiệu :
Ngày nay , khi đi trên đường phố tại Việt Nam, có thể bắt gặp rất nhiều
xe gắn máy mang các nhãn hiệu của Piaggio, với biểu tượngCông ty Piaggio
luôn luôn quyết định là chủ sở hữu của tất cả các nhãn hiệu sản phẩm của mình.
Bởi đây là một thương hiệu lớn và lâu đời, có lịch sử hằng tram năm, thương
hiệu piaggio là vô giá, nó gắn với sự phát triển của nền công nghiệp cơ khí đặc
biệt là ngành sản xuất xe máy. Mỗi khi một nhãn hiệu mới của Piaggio ra đời
đều được khách hàng đón nhận, là thành quả của một quá trình nghiên cứu và

phát triển nên có thể không có sản phẩm nào của Piaggio sản xuất ra lại không
mang thương hiệu của chính mình. Nhãn hiệu sản phẩm xe máy nổi tiếng của
Piaggio gồm năm dòng xe máy như đã trình bày, các nhãn hiệu này thiết kế nổi
trên thân xe một cách khá đơn giản, màu sắc không cầu kỳ, các dòng chữ cách

14


Tiểu luận Marketing : “Chính sách sản phẩm của công ty TNHH Piaggio Việt Nam”
SVTH : Trần Thị Thu Trang – D6KT11

điệu một cách nhẹ nhàng rất phù hợp với phong cách trẻ trung lịch lãm của
Piaggio.
 Đặc trưng chất lượng sản phẩm cho nhãn hiệu
Chất lượng sản phẩm mà Piaggio đưa vào nhãn hiệu đều là chất lượng
tốt, không phải quá tốt hay chất lượng bình dân…mỗi nhãn hiệu cho một dòng
xe đều có sự tính toán về chất lượng phù hợp, Có sự đồng nhất về chất lượng
trong nhãn hiệu của Xe máy piaggio, phản ánh đúng mục tiêu và bản chất sản
phẩm thương hiệu Piaggio là sang trọng, trang nhã và không kém phần lịch lãm
phù hợp với đại bộ phần người tiêu dùng trẻ, có thu nhập khá. Phản ánh đúng
mục tiêu của công ty.Bên cạnh đó chất lượng trong nhãn hiệu cũng phản ánh sự
phân khúc thị trường như : chất lượng, kiểu dáng xe Beverly, liberty, các đời
vespa mới đều tốt và đẹp, còn các dòng xe ZIP và FLY chất lượng có kém hơn
đôi chút về động cơ, chất lượng màu sơn, bộ phận giảm sóc…v.v Đương nhiên
nó là nhãn hiệu thuộc hàng trung cấp, có giá trị vừa phải, phù hợp với các gia
đình có mức thu nhập trung bình
 Đặt tên nhãn hiệu :
Các quyết định về đặt tên nhãn hiệu sản phẩm của Piaggio căn cứ vào
chiến lược phát triển và cạnh tranh trên thị trường. Công ty sử dụng chiến lược
đa nhãn hiệu hay nhãn hiệu riêng cho các dòng sản phẩm xe máy Scooter ( loại

xe máy bánh nhỏ) khác nhau. Ta có thể hiện nay trên thị trường Việt Nam,
Piaggio có bốn nhãn hiệu phổ biến mà ta hằng ngày có thể bắt gặp trên phố là :
dòng Vespa (với nhiều mẫu cải tiến khác nhau) ; FLY ; ZIP ; Liberty ( ra mắt
tháng 1/2011) và Beverty (2010). Việc đặt tên nhãn hiệu riêng cho từng dòng
sản phẩm khác nhau về mẫu mã, kiểu dáng và phong cách là điều bắt buộc đối
một hãng sản xuất xe máy đặc biệt với riêng Piaggio bởi :
- Xe máy đối với khách hàng Việt Nam là một thứ tài sản có giá trị, là
phương tiện giao thông chủ yếu, sử dụng cần phải có đăng ký tại cơ quan
chức năng. Việc đặt tên nhãn hiệu riêng là góp phần quản lý phương tiện
đi lại khi tham gia giao thông, mặc dù một số dòng xe khi đăng kí chỉ
cần ghi tên nhà sản xuất nhưng nhãn hiệu cũng là một dấu hiệu để nhận
biết các đặc điểm của xe sử dụng
- Xe máy ở Việt Nam không chỉ là một thứ phương tiện đi lại, những chiếc
xe có giá trị cao, mẫu mã đẹp, đời mới còn là một cách thể hiện đẳng
cấp khi sử dụng nó đặc biệt với xe của hãng Piaggio nổi tiếng. Các
nhãn hiệu nổi tiếng với chất lượng, mẫu mã đẹp và sang trong như
Vespa ; Beverly hay Liberty là những cái tên rất Ý, có khả năng tạo ra
15


Tiểu luận Marketing : “Chính sách sản phẩm của công ty TNHH Piaggio Việt Nam”
SVTH : Trần Thị Thu Trang – D6KT11

sự ổn định trong tiêu thụ, mỗi nhãn hiệu là một phong cách riêng nên
có thể tưởng tượng được nếu chiếc xe nào của Piaggio củng chỉ mang
một cái tên thì sẽ khó có thể làm hài lòng đa số khách hàng, trước kia
Piaggio chỉ có một nhãn hiệu duy nhất tại việt Nam là Vespa, nhưng
không phải ai cũng ưa thích vì vậy đa dạng sản phẩm và nhãn hiệu đi
kèm là một cách để phát triển tại Việt Nam.
 Mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu :

Piaggio hiện nay chưa thực hiện việc mở rộng giới hạn sử dụng nhãn
hiệu cho sản phẩm của mình, Bởi thực tế hiên nay Piaggio chỉ chuyên hoạt
động trong ngành sản xuất xe máy, phụ tùng xe máy, ô tô tải hạng nhẹ
2.2.2.Chính sách bao gói và dịch vụ của piaggio
Về bao gói sản phẩm : Đối với sản phẩm xe máy là một loại hàng hóa
được trưng bày trực tiếp để khách hàng có thể nhìn ngắm, kiểm tra, cảm nhận
màu sắc, nước sơn, độ bóng của các bộ phận qua đó đánh giá sản phẩm, hoàn
toàn không có các yếu tố bao bì như các sản phẩm khác, chỉ có nhãn hiệu và
thông tin sản phẩm, sản phẩm của Piaggio cũng tương tự.
Về Chính sách dịch vụ : Piaggio Việt Nam luôn hướng tới chính sách
dịch vụ khách hàng tốt nhất có thể và các dịch vụ đi kèm khi bán sản phẩm đều
hoàn toàn miễn phí. Các chính sách dịch vụ khách hàng của Piaggio gồm :
- Tư vấn khách hàng trực tiếp và qua điện thoại
- Bảo hành : từ 2 năm hoặc sau 20.000 km đối với các sản phẩm
chính hãng của Piaggio
- Bảo dưỡng định kì trong thời gian bảo hành.
- Lập phiếu theo dõi sữa chữa, bảo dưỡng cho khách hàng kể từ khi
mua xe góp phần theo dõi tình trạng kĩ thuật của xe cũng nhu việc
bảo dưỡng định kì.
- Dịch vụ sửa ngoài (có thu phí): Các trung tâm bảo hành Piaggio sẽ
cho nhân viên của mình phục vụ khách hàng khi xe của họ bị sự cố
trên đường hoặc có nhu cầu sửa chữa tại nhà.
- Đi thử xe: Để giúp khách hàng có quyết định chính xác và tin tưởng
trước khi mua xe, Piaggio cho khách hàng có thể đăng ký và đi thử
loại xe mình đang dự định mua tại các của hàng bán xe của Piaggio.
- Chuyển xe mới đến nhà: Khi khách hàng mua xe và đề nghị chuyển
xe về nhà thì nhân viên của Piaggio sẽ đưa xe đến nhà miễn phí và
khách hàng xác nhận đã nhận xe.. Trong quá trình sử dụng, nếu có
yêu cầu Piaggio sẽ đến nhà khách hàng đưa xe về trạm bảo hành
16

Tiểu luận Marketing : “Chính sách sản phẩm của công ty TNHH Piaggio Việt Nam”
SVTH : Trần Thị Thu Trang – D6KT11

để kiểm tra và bảo dưỡng.Trong trường hợp này, khách hàng sẽ
chịu thêm chi phí sửa lưu động của Piaggio.
- Đăng ký xe mới: Khi khách hàng cần đăng ký xe, nhân viên Piaggio
sẽ tiến hành đăng ký theo yêu cầu của họ
Ngoài các dịch vụ nói trên, ở các đại lý của Piaggio hiện nay thường xuyên
tổ chức chương trình “Khách hàng thân thiết” với mục tiêu khuyến khích
khách hàng sử dụng xe đúng cách và cảm nhận, tận dụng được hết những lợi
ích của xe máy Piaggio. Một trong những nội dung cụ thể của Chương trình
là việc phát hành thẻ Khách hàng thân thiết. Theo đó, tất cả các khách hàng
mua xe hoặc sử dụng dịch vụ của các đại lý của Piaggio trong phạm vi toàn
quốc sẽ được cấp một thẻ khách hàng thân thiết. Thẻ được sử dụng để tích
điểm và phục vụ cho chương trình chăm sóc khách hàng. Khách hàng mua xe
được cấp thẻ có số dư điểm là 250, trong đó có 100 điểm được kích hoạt
ngay. Mỗi lần khách hàng bảo dưỡng xe đúng thời gian và đúng cách được
tích thêm 50 điểm/lần cho 3 lần bảo dưỡng đầu tiên. Khi số dư điểm đạt hạn
mức quy định, khách hàng sẽ được hưởng mức chiết khấu từ 5% - 10% trong
sử dụng dịch vụ ở các đại lý. Chương trình là một minh chứng cho thấy chiến
lược chăm sóc khách hàng hiệu quả của Piaggio Việt Nam [6]
2.2.3.Chính sách về chủng loai và danh mục sản phẩm của Piaggio
Về chủng loại sản phẩm, có thể thấy bề rộng chủng loại sản phẩm của
Piaggio không quá lớn, Công ty chỉ tập trung vào phát triển chủng loại sản
phẩm xe Scooter trên thị trường Việt Nam, đặc biệt loại xe này kiểu dáng thích
hợp với phái nữ, đa phần được phụ nữ ưa chuộng nhiều hơn, các sản phẩm xe
của Piaggio ngay từ đầu cũng có hơi hướng đến nhóm khách hàng là phụ nữ
có thu nhập cao, “Những khách hàng không tiếc tiền để có được một sản

phẩm ưng ý.. Như vậy mục tiêu trong chính sách chủng loại sản phẩm của
Piaagio chính là tạo ra thương hiệu và bản sắc riêng, không gấp gáp mở
rộng thị trường, khuếch trương thương hiệu một cách mạnh mẽ ồ ạt như
Honda mà lấn chiếm một cách từ từ mà chắc chắn. Với chính sách nhu vậy ?
“là lí do vì sao tuy không tạo ra cơn sốt nào quá lớn nhưng lượng xe tiêu thụ
của Piaggio luôn khá ổn định…. Các showroom của Piaggio ở Hà Nội – T.P
HỒ Chí Minh và một số tỉnh khác “Khách tới xem xe không đông nhưng ai đã
tới là sẽ mua, không nhiều người băn khoăn, thắc mắc”.[1]
Piaggio không sản xuất các dòng xe số mà tập trung nguồn lực , đầu tư
phát triển sản phẩm truyền thống, đây là một chính sách “khôn ngoan” khi mà
tại thị trường Viêt Nam, sự cạnh tranh trong phân khúc thị trường này ngày
càng ác liệt với các tên tuổi như Honda, Yamaha, Suzuki, SWY..v.v Tân dụng
17


Tiểu luận Marketing : “Chính sách sản phẩm của công ty TNHH Piaggio Việt Nam”
SVTH : Trần Thị Thu Trang – D6KT11

thương hiệu sẵn có và khả năng phân tích khai thác thị trường có hiệu quả là
cách mà Piaggio làm
Về danh mục sản phẩm : danh mục sản phẩm của Piaggio chỉ bao gồm
Các dòng xe máy tay ga, o to hạng nhẹ, một số loại động cơ xe máy và oto.
Còn ở thị trường Việt Nam Piaggio chỉ mới đầu tư sản xuất các loại xe máy,
như vậy: có thể nhận định piaggio không có bề rộng về danh mục sản phẩm.
Tuy nhiên, việc không mở rộng danh mục sản phẩm cho phép Piaggio có khả
năng và nguồn lực đầu tư cho “độ sâu” của sản phẩm. Thí dụ như xe Vespa liên
tiếp ra đời các mẫu mới, có nhiểu cải tiến về chất lượng bao gồm kiểu dáng,
động cơ ... như Vespa LX 125/150 i.e, rồi sau đó là vespa S 125/150 i.e. Việc
không mở rộng danh mục sản phẩm cũng tạo ra sự hài hòa tuyệt đối trong
tất cả các khâu từ tổ chức sản xuất và phân phối góp phần làm nên thương

hiệu Piaggio trên toàn cầu.
2.2.4.Chính sách dành cho sản phẩm mới của Piaggio
Các ý tưởng của Piaggio cho sản phẩm trên thị trường Việt Nam
Công ty Piaggio việt nam đã có sự nghiên cứu thị trường sâu sắc trước
khi quyết định đầu tư mạnh mẽ vào Việt Nam và đặt mục tiêu biến Việt Nam
“xưởng sản xuất” xe tay ga lớn nhất Châu Á, họ nhận định “. Việt Nam xứng
đáng được Piaggio lựa chọn là đại bản doanh của tập đoàn tại khu vực châu
Á – Thái Bình Dương” [7] . Sự nghiên cứu kĩ lương thị trường, thị hiếu của
người tiêu dùng Việt Nam thể hiện qua việc , công ty Piaggio đã có chiến
lược phát triển sản phẩm phù hợp nhất với thị hiếu người tiêu dùng Việt và
lối sống tại Việt Nam. Cụ thể, hãng cải tiến sản phẩm của mình theo xu thế
tiết kiệm nhiên liệu hơn nhờ hệ thống phun xăng điện tử, hệ thống chống
trộm, chân chống điện, chìa khóa từ, giảm lượng khí thải và phát triển dòng
sản phẩm với giá thành vừa phải [1], [3],[4]. Thí dự như đối với sản phẩm
liberty sản xuất tại Việt Nam yên xe được hạ thấp hơn 2,5cm và có phần dài
ra so với tiêu chuẩn kỹ thuật ban đầu nhằm phụ hợp với thể hình có phần
thấp bé của người Việt và có thể chở thêm trẻ em, cốp xe to hơn để khách
hàng có thể để được nhiều đồ hơn khi sử dụng xe máy đi chợ, mua sắm…v.v.
Đó là việc hình thành những ý tưởng cho những sản phẩm của Piaggio trên
thị trường Việt Nam
Hiện tại những sản phẩm của Piaggio trên thị trường Việt Nam có ưu
thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh trong phân khúc thị trường xe tay ga
hạng sang tức là dòng xe có mức giá từ 2.500 USD tới 5.000 USD, Piaggio
hoàn toàn tính được sơ bộ về quy mô thị trường khi đưa các sản phẩm này
18


Tiểu luận Marketing : “Chính sách sản phẩm của công ty TNHH Piaggio Việt Nam”
SVTH : Trần Thị Thu Trang – D6KT11

ra. VespaS được thiết kế nhỏ gọn hơn, Liberty được hạ thấp chiều cao yên
2,5cm, giá xe lắp ráp chỉ giao động trong khoảng 60 triệu giúp Piaggio chinh
phục nhiều khách hàng, đặc biệt là với đối tượng khách hàng nữ giới. Liberty
Việt Nam dù mới được ra mắt hồi tháng 1 năm 2011 nhưng cũng đạt mức
tiêu thụ ổn định. Bên cạnh đó, Piaggio còn cho ra đời Fly và Zip – 2 mẫu xe
hướng tới đối tượng khách hàng nữ để cho họ thêm nhiều sự lựa chọn. Chính
những điều này làm nên sự vượt trội của Piaggio tronh phân khúc thị
trường xe sang.
2.3.Một số đánh giá
Nhờ có chính sách sản phâm đứng đắn, Piaggio đang ngày càng có chỗ
đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam, tạo ra môi trường cạnh tranh gay gắt
cho thị trường xe gắn máy. Nhờ có sự cạnh tranh này khách hàng sẽ là những
người được hưởng lợi từ sự hạ giá thành sản phẩm và cải tiến về chất lượng sản
phẩm cũng như chế độ dịch vụ khách hàng,. Mốt số ưu điểm và hạn chế trong
chính sách sản phẩm của Piaggio trên thị trường Việt Nam như sau :
2.3.1.Về chính sách nhãn hiệu
Ưu điểm : Piaggio thực hiện thiết kế nhãn hiệu đơn giản, hiện đại và
trang nhã , các quyết định về nhãn hiệu tỏ ra có hiệu quả trong chiến lược
Marketing.
- Việc quyết định sở hữu nhãn hiệu sản phẩm sản xuất ra tạo ra ưu thế khi
xâm chiếm thị trường. Bởi thương hiệu Piaggio là một thương hiệu lớn,
có truyền thống và lượng khách hàng trung thành, mỗi nhãn hiệu mới ra
đời đều dễ dàng được khách hàng biết tới mà không cần chi phí quá
nhiều cho quảng cáo mà thay vào đó Piaggio đầu tư cho hệ thống mặt
bằng , hệ thống đại lý và dịch vụ chăm sóc khách hàng.
- Chính sách đa nhãn hiệu cho từng dòng sản phẩm, một phần giúp tạo ra
cá tính và tăng sự lựa chọn cho khách hàng góp phần phát triển thị
truong
Hạn chế :
-

Chất lượng đưa vào nhãn hiệu san phẩm trên thị trường còn chưa hợp
lý,. Có thể lấy thí dụ như mẫu xe piaggio Beverly sản xuất tại Việt Nam
vẫn bị nhiều người tiêu dùng “chê” về chất lượng và thiết kế như : mẫu
xe thiết kế cho cả nam và nữ nhưng quá “khổ” ngay cả đối với phái nam,
khả năng vận hành kém mạnh mẽ, động cơ ồn ào, sức kéo có khả năng
kém dân khi thiết kế phun xăng điện tử tiết kiệm xăng nhưng trong lượng
xe quá nặng….v.v [2] Là những vấn đề được người tiêu dùng và chuyên
19


Tiểu luận Marketing : “Chính sách sản phẩm của công ty TNHH Piaggio Việt Nam”
SVTH : Trần Thị Thu Trang – D6KT11

gia đánh giá , đồng thời khẳng định chất lượng xe chưa tương xứng giá
trị nhãn hiệu Beverly nổi tiếng.
- Nhãn hiêu của Piaggio trên thj trường Việt Nam vẫn còn ít nên tính phổ
biến vẫn chưa cao so với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất là Honda
2.3.2.Về chính sách bao gói và dịch vụ :
Bao gói sản phẩm một cách đơn giản, nhẹ nhàng là phong cách của
Piaggio, nó tạo ra sự ưa thích cho một nhóm khách hàng nhất định. Xe của
Piaggio luôn được chú ý bởi thiết kế sản phẩm xe gắn máy của Piaggio lại có
những nét đặc trung riêng nên có thể dễ dàng nhận biết. đó chính là ưu điểm
của Piaggio trong thiết kế bao gói sản phẩm.
Piaggio được người tiêu dùng đánh giá là một trong những doanh nghiệp
có chính sách dịch vụ khách hàng tốt, không có những tồn tại nào trong chính
sách dịch vụ khách hàng của Piaggio . Các dịch vụ bảo hành của Piaggio rất
hiện đại và tạo ra nhiều lợi ích cho khách hàng, tạo cảm giác yên tâm, tin
tưởng cao độ của người tiêu dùng đối với hãng. Các dịch vụ bổ sung như sửa
ngoài, chuyển xe mới đến nhà, chương trình “khách hàng thân thiết” là

những dịch vụ đặc biệt chỉ có ở piaggio cũng là một ưu điểm cho thấy chất
lương phục vụ và mức độ quan tâm của Piaggio đến với những khách hàng
của mình.
2.3.3.Về chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm
Ưu điểm : Piaggio Việt Nam thực hiện chính sách chủng loại sản phẩm
hẹp, không đầu tư quá nhiều vào độ rộng của chủng loại sản phâm mà tập trung
vào độ sâu cho sản phẩm. Lần lượt các mẫu xe được cải tiến về mẫu mã , chất
lượng, kiểu dáng cho từng nhãn hiệu với các thay đổi từ “đời” xe này sang
“đời” xe khác ngày càng phù hợp hơn với thị trường Việt Nam, nhưng nhãn
hiệu luôn không thay đổi. Nhờ vậy các Nhãn hiệu này luôn giữ vững được giá
trị và sự trung thành của khách hàng. Giới hạn chủng loại và danh mục sản
phẩm giúp Piaggio phát huy được các nguồn lực của mình và không bị phân tán
nguồn lực, đồng thời tạo ra sự hài hòa trong khâu sản xuất và phân phối
Hạn chế : Chủng loại sản phẩm và danh mục sản phẩm không rộng lại
chỉ phát triển chủng loại sản phẩm từ xe hạng trên mức trung cấp đến cao cấp
nên sức mua của người tiêu dùng còn chậm và bị phân đoạn theo khu vực địa
lý, xe chủ yếu vẫn chỉ tiêu thụ được ở các thành phố lớn, có mức sống cao. Các
loại xe được coi là hạng trung của Piaggio là Zip 100 và Fly cũng có giá bán
gấp đôi các sản phẩm được coi là hạng trung của Honda Như các dòng Wave ;
Dream của Honda dao động tư 16 đến dưới 30 triệu đồng. Trong khi đó Piaggio
20


Tiểu luận Marketing : “Chính sách sản phẩm của công ty TNHH Piaggio Việt Nam”
SVTH : Trần Thị Thu Trang – D6KT11

Zip và Fly được đánh giá là hàng trung cấp của Piggio cũng lên tới 40 – 50
triệu đồng. Mặt khác ỏ Việt Nam, có thể quan sát thấy Nam giới sử dụng xe
nhiều hơn nữ giới, xe của Piaggio hướng tới phái nữ nhiều hơn, liệu có chăng
phát triển thêm san phẩm dành riêng cho Nam giới.

Hiện nay mức sống của người tiêu dùng Việt chưa được nâng cao thì
phát triển riêng chủng loại xe sang và danh mục sản phẩm hẹp thì yêu cầu về
việc hạ giá thành hay đa dạng chủng loại sản phẩm ở các phân khúc thị trường
khác nhau vẫn còn bỏ ngỏ.
2.3.4. Về chính sách sản phẩm mới
Chính sách sản phẩm mới của Piaggio đều dựa trên sự nghiên cứu kĩ
càng vè thị trường. Những sản phẩm mới của Piaggio trên thị trường Việt Nam
hầu hết được khách hàng ưa chuộng , những ưu điểm làm nên điều này nhờ :
Chính sách sản phẩm mới đánh đúng vào nhu cầu , thị hiếu cũng như tâm lý, sở
thích của người tiêu dùng việt Nam về kiểu mẫu xe, Sự khai thác về thông tin ,
đặc điểm lối sống của người tiêu dùng tỏ ra có hiệu quả và nhờ vào đó những
sản phẩm mới ra đời đều đáp ứng được yêu cầu của đa số khách hàng.
Tuy nhiên khi cho ra đời những sản phẩm mới tại Việt Nam, Piaggio cũng
không thể tính hết được những sơ suất cho dòng sản phẩm mới mà chỉ khi sản
phẩm trở nên phổ biến mới bộc lô như : Thiết kế kỹ thuật một số dòng xe có
nhiều điểm không phù hợp với điều kiện đường phố và thể hình người Việt
Nam, xe Beverly khi tham gia giao thông thường gặp khó khăn nhất là khi xẩy
ra ùn tắc giao thông nên có thể số lượng tiêu thụ dòng xe này không cao . Hay
như với Vespa S việc thiết kế chiếc chân chống bên với tính năng tự gập khi
dựng thẳng xe khiến người vận hành cảm thấy đôi chút phiền toái.Người sử
dụng sẽ luôn phải chú ý và cảnh báo người trông xe và có cảm giác không yên
tâm bởi kiểu chân chống bên này không phổ biến tại Việt Nam [3]

21


Tiểu luận Marketing : “Chính sách sản phẩm của công ty TNHH Piaggio Việt Nam”
SVTH : Trần Thị Thu Trang – D6KT11

CHƯƠNG 3.MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM GÓP PHẦN HOÀN

THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CHO CÔNG TY TNHH
PIAGGIO VIỆT NAM
3.1. Về nhãn hiệu
Thứ nhất : Về vấn đề chất lượng với nhãn hiệu : Trong chính sách nhãn
hiệu của Piaggio điều đầu tiên, để phản ánh đúng thương hiệu của mình thì
nhãn hiệu và chất lượng phải đi liền với nhau. Để khách hàng có thể cảm nhận
được “đẳng cấp” của mình khi bỏ ra số tiền lớn để mua những chiếc xe có giá
trị cao của Piaggio cần thiết phải có đội ngũ kỹ thuật viên tay nghề cao, cần
thiết lập hệ thống kiểm định chất lượng xe trước khi đưa ra thị trường. Khảo sát
các yếu tố kỹ thuật thông qua người tiêu dùng, đặc biệt là những ngươi sành xe
để họ cảm nhận về chất lương của xe, điều cần thiết ở đây là tính hợp lý và sự
thiết kế cho mỗi nhãn hiệu chất lượng tương xứng. Cần tổ chức giới thiệu sản
phẩm , cho khách hàng đi thử các mẫu xe mới.
Thứ hai : Để nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường , việc tung ra định
kì những nhãn hiệu xe mới là điều cần thiết. ở đây hãng piaggio hoàn toàn có
khả năng làm được nhưng vấn đề là việc Piaggio quá tập trung và giữ gìn
những nhãn hiệu truyền thống trong khi người tiêu dùng Việt Nam đang ngày
càng trẻ hóa, trong khi các hãng đua nhau với các mẫu xe mới thì Piaggio vẫn
“ung dung” với các nhãn hiệu cũ, điều này có thể đe dọa đến thị trường của họ
bởi thị trường Việt Nam thay đổi rất nhanh, thị hiếu người tiêu dùng thay đổi
từng ngày, vespa LX đa được đổi ngôi cho Liberty, và trong thời gian tới nếu
để các hãng khác qua mặt thì sự phát triển ổn định của Piaggio sẽ bi đe dọa

22


Tiểu luận Marketing : “Chính sách sản phẩm của công ty TNHH Piaggio Việt Nam”
SVTH : Trần Thị Thu Trang – D6KT11

3.2. Về bao gói và dịch vụ khách hàng

Về bao gói : Thiết kế bề ngoài, màu sắc sản phẩm cũng là một yếu tố
giúp tăng doanh số cho sản phẩm. Có thể thấy trên thị trường xe Vespa LX các
dòng xe màu đậm được ưa chuông như đen, đỏ, vì vậy chú trọng màu sắc của
xe cũng là một cách. Bên cạnh đó nhãn hiệu xe cũng có thể in nổi hoặc chìm
trên một số các vị trí nữa trên sản phẩm , tạo ra sự bắt mắt và mới mẻ cho sản
phẩm.
Về dịch vụ khách hàng : dịch vụ khách hàng của Piaggio được đánh giá
rất tốt nhưng cũng hoàn thiện hơn nưa trong công tác quản lý và dịch vụ tu vấn
khách hàng.
3.3.Về chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm
Đa dạng chủng loại sản phẩm và danh mục sản phẩm nhằm khuếch
trương thương hiệu, đến với số đông hơn là nhóm nhỏ khách hàng “thương
lưu” là một cách cần thiết cho Piaggio nhằm đẩy nhanh quá trình lấn chiếm thị
trường. Hiện tại Piaggio cần nghiên cứu các sản phẩm xe mang phong cách
mạnh mẽ dành cho phái nam. Phân khúc thị trường xe giá trung cấp vẫn còn có
khả năng cạnh tranh cao nếu như piaggo ngày càng khuếch trương được
“thương hiệu” của mình. Bên cạnh đó có thể Bổ sung danh mục sản phẩm cho
Piaggio với các phụ kiện đi kèm như mũ, nón, quần áo mang phong cách
piaggio nhằm mở ra một nhu cầu mới cho khách hàng…v.v
3.4.Về Chính sách sản phẩm mới
Một thực tế cho thấy phần lớn xe của hãng piaggio đang tập trung ở các
thành phố lớn, khu dân cư đông đúc, Thử hỏi một khách hàng sinh sống tại khu
chung cư cũ, chỗ để xe chật hẹp, mất rất nhiều thời gian để lấy xe buổi sang
trước khi đi làm, mặc dù yêu thích xe Beverly nhưng cũng khó có thể lựa chọn
một chiếc xe cồng kềnh như vậy, hay các vấn đề về chân chống xe vespa S,
tiếng ồn động cơ Beverly, tay ga nặng ở xe FLY… cũng là những thiết kế kỹ
thuật chưa có sự tính toán sâu sắc làm giảm sự yêu thích của khách hàng dành
cho sản phẩm mới. Việc thiết kế sản phẩm mới cho thị trường xe gắn máy Việt
cần lưu ý hơn nữa đến các điều kiện về môi trường sử dung sản phẩm.
Việc thiết kế các san phẩm của Piaggio mặc dù đã có sự tính toán và

nghiên cứu thị trường khá sâu sắc. Tuy nhiên để những sản phẩm mới sau này
không mắc những lỗi thiết kế đáng tiếc về kỹ thuật và kiểu dáng và tính phù
hợp với môi trường sử dụng trên thị trường Việt Nam. Piaggio cần chú ý hơn
nưa đến cách sử dụng phương tiện giao thông hiện nay của người Việt, nhu cầu
về đi lại, chổ gửi xe, hệ thống đường xá, tránh việc thiết kế những chiếc xe quá
23


Tiểu luận Marketing : “Chính sách sản phẩm của công ty TNHH Piaggio Việt Nam”
SVTH : Trần Thị Thu Trang – D6KT11

“khổ”, quá đặc biệt, nhu cầu sẽ rất ít, đa phần người tiêu dùng Việt Nam chú ít
đến tính tiện dụng, đẹp và sang trọng.

KẾT LUẬN
Piaggio là thương hiệu xe tay ga có uy tín trên thị trường Việt Nam, họ
đang ngày càng phát triển, tạo ra sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường xe máy
hạng sang nói riêng và xe máy nói chung. Mặc dù vẫn tồn tại những thiếu sót
nhất định trong chính sách sản phẩm nhưng thành công của Piaggio trên thị
trường Việt Nam với chỉ bốn năm ngắn ngủi là một thành quả lớn, điều mà
Honda đã phải mất nhiều năm và công sức hơn để chiếm lĩnh thị trường Việt
Nam.
Từ chính sách sản phẩm của Piaggio có thể rút ra một số kinh nghiệm
trong chính sách marketing sản phẩm đó là : sản phẩm phải mang tính phù hợp
với nhu cầu thực tế của thị trường ; khai thác và kích thích tiềm năng từ nhu
cầu thị trường; Chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng là một chìa khóa quan trọng làm nên thành công của mỗi doanh nghiệp

24

Tiểu luận Marketing : “Chính sách sản phẩm của công ty TNHH Piaggio Việt Nam”
SVTH : Trần Thị Thu Trang – D6KT11

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Học viện Báo chí & Tuyên truyền. (2011).Thị trường xe tay ga : cuộc
cạnh tranh khốc liệt.Được lấy về từ : />option=com_content&view=article&id=1296:thi-truong-xe-tay-ga-cuoccanh-tranh-khoc-liet&catid=46:anh&Itemid=272

2. Khánh Huyên.(2011). Đánh giá Piaggio Beverly: Vẫn chỉ là... xe máy.
Được lấy về từ : />
3. Long Châu (2009). Piaggio Vespa LX Việt Nam: Thấp hơn, nhẹ hơn và
"rẻ" hơn. Được lấy về từ :
/>
4. Mai Hoa.(2011). Piaggio tăng cường đầu tư vào việt Nam. Được lấy về
từ : />
5. Philip Kotler,(2001),Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, Hà Nội.
6. Quang Anh.(2009).Ưu đãi khách hàng mua xe Piaggio. Được lấy về từ :
/>
7. Tạp chí doanh nhân Việt Nam.(2009).Piaggio viết tiêp huyền thoại trên
Đất Việt. Được lấy về từ : />
8. Trần Minh Đạo, (2008), Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại
học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội.

9. Việt Hùng.(2011).Hình ảnh chi tiết Liberty “nội”. Được lấy về từ :
/>25