Thực trạng về phân đoạn, định vị thị trường và lựa chọn thị trường Omo của Unilerver Việt Nam

Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11

Mục lục
Mục lục………………………………………………………………………...1
Lời nói đầu…………………………………………………………………......2
Chương I: Cơ sở lý luận về phân đoạn, định vị và lựa chọn thị trường………..3
1.1 Thị trường mục tiêu……………………………………………………..…3
1.2 Marketing mục tiêu……………………………………………………...…3
1.3 Lý do phải phân đoạn thị trường mục tiêu, lựa chọn thị trường mục tiêu…4
1.4 Phân đoạn thị trường mục tiêu……………………………………………..4
1.4.1 Khái niệm…………………………………………………….……..4
1.4.2 Các yêu cầu phân đoạn thị trường…………………………………..5
1.4.3 Các cơ sở phân đoạn……………………………………………..….5
1.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu……………………………………………....7
1.5.1 Khái niệm……………………………………………………………8
1.5.2 Đánh giá các đoạn thị trường………………………………………..8
1.5.3 Các phương án lựa chọn đoạn thị trường……………………………8
1.6 Định vị thị trường……………………………………………………….….8
1.6.1 Khái niệm……………………………………………………………9
1.6.2 Các hoạt đọng trọng tâm của định vị thị trường……………………..9
1.6.3 Các bước tiến hành định vị……………………………………….….9
Chương II : Thực trạng về phân đoạn, định vị thị trường và lựa chọn thị trường
Omo của Unilerver Việt Nam……………………………………………………..10
2.1 Giới thiệu về công ty Unilever và sản phẩm bột giặt Omo………………..10
2.1.1 Giới thiệu về Unilever…………………………………………....…10
2.1.2 Sản phẩm bột giặt Omo………………………………………….….12
2.2 Phân đoạn thị trường……………………………………………………….13
2.2.1 Thị trường kinh doanh………………………………………………13
2.2.2 Cơ sở phân đoạn thị trường……………………………..…………..13
2.2.3 Đoạn thị trường mà Omo lựa chọn………………..…………….…..17
2.3 Chương trình marketing mix phục vụ chiến lược định vị sản phẩm…….....18

2.4 Thực trạng về phân đoạn,định vị, lựa chọn thị trường mục tiêu của Omo…22
Chương III : Giải pháp, định hướng hoàn thiện về phân đoạn, định vị thị trường
và lựa chọn thị trường Omo của Unilerver Việt Nam…………………………...…24
Kết luận…………………………………………………………………………26
Tài liệu tham khảo………………………………………………………………27

1


Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11

LỜI MỞ ĐẦU
Khi cánh cửa WTO mở ra, nền kinh tế nước ta thực sự hội nhập vào nền kinh tế
thế giới. Những vận hội mới được mở ra nhưng kèm theo đó cũng không ít nhũng
khó khăn và thách thức mới.
Hiện nay, với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế toàn cầu đã làm bùng nổ
sự cạnh tranh gay gắt, khốc liệt giữa các doanh nghiệp trên thị trường. Để có thể tồn
tại và đứng vững trên thị trường này đòi hỏi bản thân mỗi doanh nghiệp phải việc
xây dựng và hoàn thiện một chính sách định vị ,phân đoạn thị trường cũng như
chiến lược marketing mix chính xác là một công cụ sắc bén và hiệu quả để doanh
nghiệp đi đến thành công.
Trong các thương hiệu hiện nay trên thị trường có thể kể đến Omo của Unilerver
là thương hiệu được đánh giá là thành công trong lĩnh vực marketing nói chung và
trong việc định vị, phân đoạn thị trường cùng chiến lược marketing mix. Với một
chiến lược tiếp thị chu đáo, đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút
sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của mình. Tại sao Omo lại có thể
thích ứng với thị trường như vây? Omo đã phân tích thị trường tiêu dùng bằng
phương pháp nào? Đó là lý do mà em chọn đề tài: “ Đánh giá phân đoạn, định vị
thị trường và lựa chọn thị trường Omo của Unilerver Việt Nam. ”
Do thời gian, kiến thức và kinh nghiệm có hạn nên bài viết không thể tránh khỏi

thiếu sót. Em rất mong được sự giúp đỡ của các thầy cô để em hoàn thành bài viết
này tốt nhất. Em xin trân trọng cảm ơn.

Kết cấu nội dung đề tài gồm 3 chương:
Chương I : Cơ sở lý luận về phân đoạn, định vị và lựa chọn thị trường
mục tiêu.
Chương II : Thực trạng về phân đoạn, định vị và lựa chọn thị trường thị
trương mục tiêu sản phẩm Omo của Unilerver Việt Nam.
Chương III :Giải pháp, định hướng hoàn thiện về phân đoạn, định vị thị
trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Omo của Unilerver Việt Nam.
2


Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11

Chương I
Cơ sở lý luận về phân đoạn, định vị và
lựa chọn thị trường mục tiêu
1.1 Thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc
mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động
marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt
được các mục tiêu kinh doanh đã định. Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị
trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing
của mình.

1.2. Marketing mục tiêu:
Để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh
nghiệp phải xác định cho mình những đoạn thị trường mà tại đó họ có khả năng đáp
ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Từ đó

doanh nghiệp làm marketing mục tiêu. Marketing mục tiêu là giai đoạn cao nhất
trong lộ trình phát triển của các chiến lươc marketing, nó thay thế quan điểm
“marketing đại trà ” và “marketing đa dạng hóa sản phẩm ” vì nó khắc phục được
hạn chế của hai quan điểm này. Theo “marketing mục tiêu” người cung ứng cần
chia nhỏ thị trường tổng thể, lựa chọn một hoặc vài đoạn thị trường họ có khả năng
phục vụ tốt nhất để nghiên cứu, soạn thảo các chương trình marketing phù hợp với
từng đoạn thị trường đã chọn. Bởi vậy, marketing mục tiêu tập trung nỗ lực
marketing đúng thị trường và có tác động hiệu quả đến tình hình sản xuất, kinh
doanh của một doanh nghiệp: xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của họ một
hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng và nhất quán trên thị trường trọng điểm, để
nguồn lực của doanh nghiệp được khai thác một cách có hiệu quả nhất, nhằm đáp
ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng đồng thời có khả năng cạnh tranh cao.
3


Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11
C¸c bưíc c¬ b¶n cña marketing môc tiªu
Marketing mục tiêu gồm ba bước cơ bản sau:
- Phân đoạn thị trường
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Định vị thị trường
1.3 Lý do phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu:
Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu được đánh giá là cốt lõi của
marketing hiện đại. Có thể thấy rằng đây là bước đầu tiên không thể thiếu với mỗi
doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường. Marketing phải tiến hành phân đoạn thị
trường, lựa chọn thị trường mục tiêu bởi 3 lý do chính sau đây:
+ Thị trường tổng thể là một thị trường lớn về số lượng khách hàng, đa dạng về
nhu cầu, đặc tính mua, sức mua, về những đòi hỏi riêng.
+ Một doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh với sự khác biệt
nhau về khả năng phục vụ nhu cầu và ước muốn của những nhóm khách hàng khác

nhau của thị trường.
+ Trong khi đó, một doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế mạnh, không thể
đáp ứng được toàn bộ nhu cầu và ước muốn của thị trường tổng thể vốn rất rộng lớn
và đa dạng ấy.
1.4 Phân đoạn thị trường:
1.4.1 Khái niệm:
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm
nhỏ hơn trên cơ sở khác biệt nhau về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong
hành vi.
1.4.2 Các yêu cầu phân đoạn thị trường
Có nhiều cách để phân đoạn thị trường. Tuy nhiên không phải tất cả các cách
phân đoạn thị trường đều có hiệu quả. Đoạn thị trường có hiệu quả được hiểu là một
4


Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11
nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước
muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền
chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy đòi hỏi việc phân đoạn
thị trường phải đáp ứng những yêu cầu cơ bản sau:
+ Đo lường được: Quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng đều đo
được.
+ Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những
nhóm khách hàng có quy mô đủ lớn, hứa hẹn khả năng sinh lời.
+ Có tính khả thi: Các đoạn thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có hiệu
quả.
+ Có thể hoạt động được: có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để
thu hút và phục vụ những thị trường đó
1.4.3 Các cơ sở phân đoạn:
Vấn đề cơ bản của phân đoạn thị trường là phải lựa chọn các cơ sở phân đoạn

sao cho các đoạn thị trường đã xác định phải có những đặc điểm riêng biệt khác
nhau, phải hàm chứa những đặc điểm của người mua gắn liền với những đòi hỏi
riêng về sản phẩm và các hoạt động marketing khác.
Đối với thị trường người tiêu dùng: phân đoạn thị trường theo:
- Cơ sở địa lý: căn cứ vào khí hậu, mật độ dân cư, vùng miền. Cơ sở phân đoạn
này được áp dụng khá phổ biến trên thực tế. Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt
động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng
chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý. Nó
không chỉ hữu ích trong việc nắm bắt đặc điểm khách hàng mà còn giúp cho việc
quản lý hoạt động marketing theo khu vực dễ dàng hơn
- Nhân khẩu học: căn cứ theo giới tính, tuổi tác, nghề ngiệp, trình độ văn hoá,
quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc…

5


Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11
Đây là cơ sở phổ biến nhất để phân đoạn thị trường do các tiêu chí này tương đối dễ
nhận biết, dễ đo lường. Các yếu tố này thường được sử dụng kết hợp với nhau.
- Tâm lý học: căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách. Các yếu tố thuộc
tâm lý đóng vai trò khá quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa của
người tiêu dùng tuy nhiên các yếu tố này không dễ dàng trong việc đo lường. Phân
đoạn thị trường theo tâm lý có ý nghĩa quan trọng trong việc tìm kiếm giải pháp
truyền thông và quảng cáo.
- Hành vi: căn cứ vào lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng
và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ. Phân đoạn thị trường theo hành vi là khởi điểm
tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường, tìm kiếm các giải pháp gia tăng doanh số.
Đối với thị trường tư liệu sản xuất:
Các thị trường tư liệu sản xuất có thể được phân đoạn theo rất nhiều những biến
đã sử dụng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng, như các biến địa lý, ích lợi tìm

kiếm và mức độ sử dụng. Tuy vậy, cũng có thêm những biến mới. Bonoma và
Shapiro đã đề nghị phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất theo các biến nêu trong
bảng 1.1. Các biến nhân khẩu học là quan trọng nhất, sau đó đến các biến khai thác,
rồi cuối cùng là đặc điểm cá nhân của người mua.
Bảng 1.1. Các biến chủ yếu để phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất
Nhân khẩu học
+ Ngành:
+ Quy mô công ty:
+ Địa điểm:
Các biến khai thác
+ Công nghệ:
+ Tình trạng người sử
dụng/không sử dụng

Ta nên tập trung vào ngành nào?
Ta nên tập trung vào những công ty có quy mô như
thế nào?
Ta nên tập trung vào những vùng địa lý nào?
Ta nên tập trung vào những công nghệ nào của
khách hàng?
Ta nên tập trung vào người sử dụng nhiều, trung
bình, ít hay, những người không sử dụng?
6


Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11
+ Năng lực của khách hàng

Ta nên tập trung vào những khách hàng cần nhiều
hay ít dịch vụ?

Phương thức cung ứng
Ta nên tập trung vào những công ty tổ chức cung
ứng tập trung cao hay phân cấp?
Ta nên tập trung vào những công ty do kỹ thụât chi
+ Cơ cấu quyền lực:
phối, tài chính chi phối , v.v...
Ta nên tập trung vào những công ty đã có quan hệ
+ Tính chất của những mối quan
chặt chẽ hay chỉ theo đuổi những Công ty mong
hệ hiện có:
muốn nhất?
Ta nên tập trung vào những công ty thích thuê
+ Chính sách mua sắm chung
mua, hợp đồng dịch vụ, mua sắm qua hệ thống hay
đầu thầu?
Ta nên tập trung vào những công ty tìm kiếm chất
+ Tiêu chuẩn mua sắm
lượng, dịch vụ hay giá cả?
Những yếu tố tình huống
Ta có nên tập trung vào những công ty cần hàng
+ Khẩn cấp
hay dịch vụ nhanh và đột xuất không?
Ta có thể tập trung vào những ứng dụng nhất định
+ ứng dụng đặc biệt
của sản phẩm của mình hay là vào tất cả các ứng
dụng?
Ta có thể nên tập trung vào những đơn hàng lớn
+ Quy mô đơn đặt hàng
hay nhỏ không?

Đặc điểm cá nhân
+ Người mua, người bán tương Ta có nên tập trung vào những Công ty có con
tự như nhau:
người và giá trị tương tự như ta không?
Ta có nên tập trung vào những khách hàng chấp
+ Thái độ đối với rủi ro
nhận rủi ro hay né tránh rủi ro không?
Ta có nên tập trung vào những công ty tỏ ra rất
+ Lòng trung thành:
trung thành với những người cung ứng của mình
không?
Bảng này liệt kê những câu hỏi chủ yếu mà những người hoạt động trên thị trường
tư liệu sản xuất cần đặt ra để xác định xem nên phục vụ đoạn thị trường và khách
hàng nào.
+ Tổ chức chức năng cung ứng:

1.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu:

7


Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11
1.5.1. Khái niệm
Lựa chọn thị trường mục tiêu là việc xác định một hoặc vài đoạn thị trường mà
doanh nghiệp tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh
doanh của mình.
1.5.2. Đánh giá các đoạn thị trường
- Đánh giá các đoạn thị trường nhằm nhận dạng được các mức độ hấp dẫn của
chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.
- Các tiêu chuẩn để đánh giá các đoạn thị trường là:

+ Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường .
+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường .
+ Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp .
1.5.3 Các phương án lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
- Chọn một đoạn thị trường duy nhất: doanh nghiệp chọn một đoạn thị trường đơn
lẻ làm điểm xuất phát, làm đà cho sự mở rộng tiếp theo.
- Chuyên môn hóa tuyển chọn: doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường
riêng biệt làm thị trường mục tiêu.
- Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: doanh nghiệp tập trung sản xuất một
chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.
- Bao phủ toàn bộ thị trường: doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng về
những chủng loại sản phẩm họ cần.
1.6 Định vị thị trường
1.6.1 Khái niệm
Định vị thị trường hay còn gọi là xác định vị thế trên thị trường mục tiêu luôn
được coi là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình marketing được áp
dụng ở thị trường mục tiêu. Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của
doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách
hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch
8


Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11
trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng
mục tiêu.
1.6.2 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
- Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng
ở thị trường mục tiêu. Đó là sự kết hợp giữa nhận thức của khách hàng về doanh
nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là một tập hợp các ấn
tượng, cảm giác và khái niệm mà khách hàng có được về sản phẩm và thương hiệu

đó.
- Doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh những vùng
thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa sở hữu.
- Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu là thiết kế một loạt những điểm
khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với
sản phẩm cạnh tranh. Đây là một hoạt động rất quan trọng trong chiến lược định vị.
Có 4 nhóm công cụ chính để tạo ra sự khác biệt đó là:
+ Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất
+ Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
+ Tạo sự khác biệt về nhân sự
+ Tạo sự khác biệt về hình ảnh
- Lựa chọn và khuếch trương các điểm khác biệt có ý nghĩa
1.6.3 Các bước trong tiến trình định vị
- Bước 1: tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.
- Bước 2: vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị
trường mục tiêu và xác định vị thế cho sản phẩm, doanh nghiệp trên biểu đồ đó.
- Bước 3: Xây dựng các phương án định vị.

9


Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11

Chương II
Thực trạng phân đoạn, định vị và lựa chọn thị trường mục tiêu sản
phẩm Omo của Unilerver Việt Nam

2.1 Giới thiệu về công ty Unilever và sản phẩm bột giặt Omo
2.1.1 Giới thiệu về Unilever:

Trụ sở của Unilever
Unilever là một công ty đa quốc gia,
được thành lập bởi sự sáp nhập giữa
Lever Brothers (Anh Quốc) và Margarine
Union (Hà Lan) năm 1930. Lĩnh vực kinh
doanh của công ty là sản xuất thực phẩm,
hàng gia dụng và chăm sóc cá nhân. Với
hơn 265.000 nhân viên làm việc trong hơn
500 công ty tại 90 quốc gia trên thế giới,
và mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu
là 40 tỷ Euro. Unilever là chủ sở hữu của
10


Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11
nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới như: Lipton, Hellman’s, Ragu, Knorr, SlimFast, Dove, Pond, Close-up, Surf và Omo v.v.
Để trở thành tập đoàn lớn mạnh như hiện nay, Unilever đã trãi qua rất nhiều
thăng trầm:
• Cuộc sáp nhập thế kỉ:
-

Lever Brothers:

Lever Brothers- tiền thân của Unilever- được thành lập tại Bolton, Anh Quốc bởi
William Hesketh Lever, là người con duy nhất trong gia đình được cha mẹ bàn giao
kinh doanh trà, cafe, hạt tiêu cùng một số mặt hàng tiêu dùng khác.
Năm 1874, Lever Brothers chuyển hướng sang kinh doanh xà phòng. Cũng từ
đây đã tạo nên sự phát triển mạnh mẽ của công ty sau này.
Năm 1890, Lever bắt đầu mở rộng hoạt động kinh doanh của mình ra khỏi biên
giới nước Anh. Không chỉ ở Mỹ mà công ty còn “bành trướng” sang Úc, Canada,

Đức và Thuỵ Sĩ.
Năm 1911, Lever chiếm 1/3 thị phần trên thị trường Anh. Năm 1906, Lever mua
lại Vinolia- một công ty sản xuất xà phòng lớn ở Anh; năm 1910, mua lại Hudsun’scông ty bột giặt rất lớn ở Anh.
-

Cuộc sáp nhập thế kỉ:

Cuộc chiến tranh thế giới đã củng cố them vị trí của Unilever trên thị trường nội
địa cũng như quốc tế. Lever mở rộng mặt hàng kinh doanh của mình sang lĩnh vực
sản xuất bơ thực vật (margarin).
Năm 1927, , hai nhà máy bơ lớn nhất Jurgen và Van den Berg bắt tay hợp tác
nhau để cùng thống trị thị trường Châu Âu và liên minh Margarine Union ra đời.
Tháng 1/1930, sự hợp nhất giữa Margarine Union và Lever Brothers được thực
hiện, một liên minh mới giữa Anh và Hà Lan ra đời mang tên Unilever. Để tránh
đánh thuế kép, Unilever đã quyết định tách thành hai công ty: Unilever PLC (trụ sở
tại Anh Quốc) và Unilever NV (trụ sở Hà Lan). Và dù hai công ty này hoạt động
tương đối độc lập, song Unilever vẫn như một thực thể thống nhất.
11


Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11

• Tăng trưởng ngoạn mục thông qua các cuộc cải tổ:
Unilever tăng trưởng mạnh bằng các cuộc thôn tính, mua bán toàn cầu. Những
tên tuổi lớn như Lipton’s (Mỹ và Canada), Brooke Bond (Anh), Bachelors (Anh),
Chese brough- Pond’s (Mỹ) v.v. đã lần lượt rơi vào tay Unilever.
Tháng 2/2000, chủ tịch Unilever đã thông báo về cuộc cải tổ 5 năm của công ty
với mục đích cắt giảm chi phí $1.6 tỷ và đạt 5% doanh thu cuối năm 1 của kế hoạch.
Quá trình xây dựng và phát triển Unilever đã trãi qua nhiều bước thăng trầm và
phát triển trong lịch sử. Tất cả đã tạo nên một Unilever lớn mạnh ngày nay.

2.1.2 Giới hiệu sản phẩm bột giặt Omo:
Omo là một trong những sản phẩm rất thành công
của Unilever tại Việt Nam. Khởi đầu với nhiều
chương trình quảng cáo “dội boom” kết hợp với hàng
loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương
hiệu Omo với tính năng “trắng sáng” như chương
trình “omo áo trắng người sáng tương lai”- một
chương trình PR rất thành công của Omo
vào năm 2002. Hiệu quả đem lại rất lớn,
hầu hết mọi người đều nhớ nằm lòng sản
phẩm Omo, nghĩ đến Omo người ta nghĩ
ngay đến tính năng trắng sáng. Từ cuối
năm 2005, Omo có bước chuyển mình mới
trong hoạt động quảng cáo của mình khi
hướng các chương trình quảng cáo về phía cộng đồng, xã hội. nhiều chương trình ý
nghĩa ra đời mang lại thành công rất lớn như: “Ngày hội những chiếc túi tài năng”,
ngày hội “triệu tấm lòng vàng”, “Tết làm điều phúc, sung túc cả năm” v.v. Đây thực
sự là một bước chuyển mình hiệu quả về mặt định vị của Omo. Có thể nói Omo đã

12


Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11
thành công phần nào trên thị trường Việt Nam, thành công trong việc mở ra một lối
đi riêng trên thị trường khá mới mẻ này
2.2 Phân đoạn thị trường
2.2.1 Thị trường kinh doanh
Thị trường bột giặt ,cung cấp các dòng sản phẩm với tính năng tẩy trắng vượt
trội, chất lượng cao.
2.2.2 Cơ sở phân đoạn thị trường

Unilever phân đoạn thị trường cho nhãn hàng Omo theo các yếu tố:
• Địa lý:
Omo đặc biệt chú ý đến quy mô thành phố và mật độ dân số ,các hoạt động
marketing cũng như là PR đều diễn ra ở các thành phố lớn, dân số đông như : thành
phố HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng… .Đây là những thị trường có khả năng
sinh lời cao do nhu cầu tiêu dùng những sản phẩm có tính năng tẩy trắng cao như
Omo.
Bảng 2.1:Dân số và mật độ dân số 1 số thành phố năm 2009
Thành
phố

Hồ Chí
Minh

Hà Nội

Hải

Đà Nẵng

Phòng
Dân số,
Mật độ
Dân số

6611.6

6116.2

1845.9

818.3

3155

1827

1213

638

(nghìn người)
Mật độ
(người/km2)

13


Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11

•
•
•
•
•
•
•

• Nhân khẩu :
-

Thu nhập :

Có mức thu nhập tương đối ổn định ,Omo tung ra thị trường những sản phẩm
với những trọng lượng khác nhau phù hợp với khả năng tài chính của từng khách
hàng .
-

Nghề nghiệp :

Omo nhắm tới những người làm việc trong môi trường dễ nhiễm bẩn để thể
hiện tính năng tẩy trắng vượt trội của mình như kỹ sư cầu đường, công nhân cơ
khí… Ngoài ra Omo còn chú ý tới những đối tượng hoạt động trong những nhành
nghề có thu nhập cao và ổn định như nhân viên văn phòng, bác sĩ…
-

Tuổi tác :

Tất cả những người có nhu cầu sử dụng sản phẩm, những người trưởng
thành, có thu nhập ổn định và đã có gia đình. Những người có độ tuổi dưới 19
thường không quan tâm nhiều đến nhãn hiệu cũng như chất lượng sản phẩm, bởi vì
họ không phải là người thường xuyên sử dụng sản phẩm .Trong gia đình thường là
những bà mẹ, những người vợ, họ là những người thường xuyên làm công việc giặt
giũ, do đó họ biết rất rõ những tính năng hay những sản phẩm nào họ cần .Vì thế
Omo thường nhắm tới những đối tượng đã có gia đình, thường trên 19 tuổi .
14


Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11
-

Giới tính :

Bao gồm cả nam lẫn nữ. Tuy nhiên Omo đặc biệt chú ý đến đối tượng là các
bà nội trợ, những người quyết định trực tiếp đến việc lựa chọn nhãn hiệu cũng như
là tiêu dùng sản phẩm . Các bà mẹ, người vợ Việt Nam thường quan tâm đến tính
năng tẩy sạch của các loại bột giặt, vì thế mà omo đã lựa chọn phân đoạn này. Và
đây là thị trường quan trọng mà Omo đã và đang hướng tới, trong các chương
chương trình quảng cáo hay PR của Omo đều hướng tới đối tượng chủ yếu là những
người nội trợ. Đặc biệt chương trình gần đây của Omo “Hãy để trẻ em tự vui chơi”
đã tác động mạnh đến nhận thức của những bà mẹ .

Theo khảo sát của Omo, các bà mẹ Việt Nam nghĩ gì?
- 81% bà mẹ VN cho rằng nếu không được vui chơi ngoài xã hội, con cái không
biết cách thiết lập các mối quan hệ xã hội.
- 74% cho rằng nếu không đủ thời gian chơi, trẻ sẽ không cảm thấy hạnh phúc và
gặp khó khăn trong cuộc sống.
- 85% mong muốn con mình có tương tác với bên ngoài và được giao tiếp với trẻ
khác.
- 77% cho rằng những trẻ hạnh phúc, phát triển tốt thường không phải làm theo
những thời khóa biểu khắt khe.
- 65% bà mẹ lo lắng “nếu không có đủ hoạt động vui chơi, trẻ sẽ không biết cách
giao tiếp xã hội”.
Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng đến mục tiêu nhất quán này: tổ chức
các chương trình hướng về cộng đồng như “ngày hội những chiếc túi tài năng”,
“OMO áo trắng ngời sáng tương lai”, ngày hội “Triệu tấm lòng vàng”, “Tết làm
15


Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11

điều phúc sung túc cả năm”, khuyến mãi “Vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng”,
“học hỏi điều hay ngại gì vết bẩn”,chương trình sơn trường học tại 6 tỉnh vùng sâu
vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết… Các chương trình đã thực sự mang lại
lợi ích thiết thực cho xã hội và Omo nhanh chóng “ghi điểm” trong mắt với khách
hàng.

Các chương trình quảng cáo Omo

Sinh viên nhận quà và vé xe trước khi về quê ăn tết

-

Quy mô gia đình

Mở rộng, đặc biệt là gia đình có nhiều thế hệ. Quy mô càng lớn thì sức tiêu
dùng bột giặt càng lớn.
-

Đặc điểm của các đoạn thị trường này:
16


Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11
+ Lý do mua hàng: mua hàng thường xuyên.
+ Lợi ích tìm kiếm: chất lượng (giặt tẩy tốt, hương thơm…); kinh tế
( giá cả phải chăng…).
+ Mức độ trung thành: dao động.
Từ đó, OMO lựa chọn thị trường mục tiêu của mình là đoạn thị trường người tiêu
dùng thu nhập trung bình và cao (chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường) dựa trên
các tiêu chí:

-

Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường này là rất cao.

+ Mức tiêu thụ lớn: nhu cầu về bột giặt là rất lớn
+ Mức lợi nhuận: cao
+ Tỉ lệ thay đổi của mức lãi và các nhân tố có thể làm biến đổi về cầu.
- Đoạn thị trường này chủ yếu là các bà nội trợ có mức trung thành dao
động. Họ có thể chuyển từ nhãn hiệu ưa thích này sang nhãn hiệu ưu thích khác nên
cơ hội của OMO khi tham gia vào đoạn thị trường này là rất lớn. Vì thế, khi mới gia
nhập thị trường Việt Nam, OMO nhận định một chiến lược định vị hiệu quả có thể
khiến hãng giành được thị phần lớn, đạt lợi nhuận cao. Mặt khác, nhóm khách hàng
này cũng có một độ trung thành tương đối với sản phẩm (tiêu dùng theo thói quen,
…) nên những thương hiệu định vị tốt trong tâm trí người tiêu dùng, không ngừng
cải tiến hoàn thiện thì khả năng có một doanh số bán và mức lãi ổn định và ngày
càng gia tăng là rất lớn. Điếu này là lợi thế với OMO ( do có sự hậu thuẫn của công
ty mẹ là UNILEVER). Nguồn lực tài chính của OMO dồi dào đủ để tung ra một
chiến lược định vị rộng rãi, ăn sâu vào tiềm thức người tiêu dùng.
- Bột giặt là một trong những sản phẩm thiết yếu. Vì vậy nó có độ nhạy cảm theo
giá thấp (đặc biệt với đoạn thị trường người tiêu dùng thu nhập trung bình và
cao).Vì thế, những sản phẩm bột giặt của OMO với giá cả còn khá cao so với thu
nhập của người Việt Nam sẽ có cơ hội chiếm thị phần đặc biệt ở các thành phố lớn.
2.2.3 Đoạn thị trường mà Omo lựa chọn :
- Omo tẩy trắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc môi trường nhiều chất bẩn
17


Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11

- Omo hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định mình, và các đối

tượng muốn tiếp kiệm phần nước xả vải.

-

Omo matic dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt

2.3 Chương trình marketing mix phục vụ chiến lược định vị sản phẩm
Omo:
Ngoài việc xác định hiệu quả một phân đoạn thị trường, OMO còn triển
khai và thực hiện các chiến lược marketing một cách mạnh mẽ của từ khi công ty
thâm nhập vào thị trường Việt Nam đến giờ đã thực sự khiến cho nhiều nhà kinh
doanh của Việt Nam phải kinh ngạc bởi tốc độ và quy mô của nó.
• Chiến lược về giá:
- Là một thành phần không kém phầm quan trọng trong marketing mix. Khi
nghiên cứu về giá thì ta xem xét trên các loại như : giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu,
giảm giá, tín dụng.

18


Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11
- Với mục tiêu tiếp cận đa số người tiêu dùng Việt Nam và chiếm lĩnh nhiều thị
phần trên thị trường bột giặt, công ty đã thực hiện một chính sách giá thay đổi linh
hoạt theo sự biến động của thị trường cũng như theo chiến lược giá của đối thủ.
- Trong khoảng 5 năm đầu, công ty sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường.
Mặc cho giá của các loại sản phẩm khác của các đối thủ cạnh tranh tăng do ảnh
hưởng của việc tăng giá nguyên liệu và xăng dầu. Nhờ vậy mà Omo đã dần dần
giành lấy thị phần cao.
- Ngoài ra, các chính sách về giá của Omo có mức độ thích nghi rất cao. Nhận
thấy đặc điểm của nước ta phần lớn dân số sống ở nông thôn có mức thu nhập thấp,

Omo đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại một mức gía phù hợp
với người tiêu dùng. Có thể nói Omo đã đánh đúng nhu cầu người tiêu dùng ở thời
điểm đó: Người tiêu dùng cần một loại bột giặt chất lượng tốt , đặc biệt khả năng
giặt tẩy rất tốt, và giá vừa phải.
• Chiến lược về sản phẩm:
-

Sự thành công của công ty cũng là không thể không kể đến chính sách sản

phẩm. Để thực hiện các mục tiêu của mình công ty đã luôn đổi mới sản phẩm luôn
cho ra đời những chủng loại sản phẩm mới và cải tiến sản phẩm liên tục "Omo đã
tốt nay lại còn tốt hơn" nhằm thu hút ngày càng nhiều khách hàng, đáp ứng các nhu
cầu ngày càng đa dạng và những nhu cầu tiềm năng của khách hàng.
-

Là một sản phẩm đánh mạnh vào tính năng giặt tẩy, có thành phần chất

tẩy cao hơn so với các lọai bột giặt khác, có thể đánh bật hoàn toàn chỗ dính bẩn
khó giặt nhất trên quần áo.
-

Về nhãn hiệu thì Omo mang tên gọi rất dễ nhớ, ngắn gọn, dễ thuộc, dễ đi

vào tâm thức.
-

Về thiết kế bao bì : bao bì của sản phẩm Omo rất sặc sỡ, nổi bật và rất bắt

mắt. Màu sắc truyền thống của Omo là đỏ, trắng, xanh dương đậm . Bao bì ngày
càng được cải tiến nhằm tạo sự tiện lợi, thẩm mỹ cao nhất. Và nhãn hàng Omo

19


Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11
“tung” ra thị trường mẫu bao bì xuất hiện thêm hai màu khác là: xanh lá cây và cam
tươi của biểu tượng “splat”- biểu tựơng của những vết bẩn “chơi mà học”.
-

Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm tem bảo đảm hàng thật,

hay logo chống hàng giả bảo đảm hàng thật nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết
rõ ràng hàng thật - hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.
-

Ngoài ra, để phục vụ khách hàng tốt nhất, đáp ứng mọi nhu cầu tiêu dùng,

nhãn hàng Omo có rất nhiều kích cỡ: 400g, 800g, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 5hộp/ thùng.
•

-

Hệ thống phân phối:
Hệ thống phân phối các sản phẩm phải đạt được tiêu chuẩn: always

visble, always availble ( Luôn luôn hiện hữu, luôn luôn sẵn có ).
-

Unilever đã phân các thành phố lớn vào 1 nhóm, nhóm kênh phân phối

truyền thông 2 (GT2) bao gồm TPHCM và Hà Nội; nhóm GT4 bao gồm GT2 và Đà
Nẵng, Cần Thơ; nhóm GT 8 gồm GT4 và Hải Phòng, Vinh, Nha Trang, Biên Hòa.
-

Với đặc điểm là một loại sản phẩm tất yếu, nhu cầu sử dụng rất lớn. Vì

vậy Omo đã sử dụng rất đa dạng các kênh phân phối để đưa sản phẩm đến tay người
tiêu dùng. Như các siêu thị, đại lý, cơ sở bán sỉ và lẻ… cụ thể hơn:
+ Thứ nhất, là một kênh trực tiếp từ người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng.
Tận dụng sự phát triển nhanh chóng của các phương tiện thông tin đại chúng
hiện nay, Omo đã đưa vào sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà, hay bán hàng qua
thư, đặt hàng qua thư, bán qua Catalog… các hình thức này góp phần giúp công ty
có thể đưa sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng, giúp tiết kiệm chi phí.
+ Thứ hai, thông qua các kênh gián tiếp bởi các trung gian nằm giữa người sản
xuất và người tiêu dùng .


Nhà sản xuất => nhà bán lẻ => người tiêu dùng



Nhà sản xuất => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng.



Nhà sản xuất => đại lý => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu

dùng.
20

Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11
=> Như vậy, chiến lược phân phối là mở rộng thị trường, mở rộng các đại lí,
tăng dần về số lượng và chất lượng các kênh phân phối.
• Chiến lược xúc tiến :
Xúc tiến là một loạt hỗn hợp các hoạt động : Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ
công chúng, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp. Để tìm hiểu rõ hơn về
Promotion ta phân tích qua hai giai đoạn chính trong chiến lược marketing của công
ty:
 Thời kỳ quảng bá thương hiệu: khi mới xâm nhập thị trường.
-

Omo đã kết hợp tất cả các hoạt động xúc tiến đặc biệt là quảng cáo và bán

hàng trực tiếp. Trong giai đoạn này, Omo đã định vị trong tâm trí người tiêu dùng
với “trắng-sạch”.
+ Mở đầu bằng những mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của
mình. Bằng các phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng
bột giặt Omo.
+ Tổ chức các hoạt động bán hàng với việc là tuyển đội ngũ nhân viên có khả
năng tiếp thị bán hàng đến các hộ gia đình để bán và giới thiệu sản phẩm.
+ Đến những nơi cộng cộng để phát miễn phí các gói bột giặt Omo loại nhỏ để
khách hàng dùng thử. Đặc biệt là công ty còn đưa người về các địa phương, các
vùng nông thôn là những nơi ít có điều kiện tiếp xúc với quảng cáo để bán hàng trực
tiếp, và hướng dẫn, cung cấp thông tin cho khách hàng.
-

Unilever đã cho ra nhiều dòng sản phẩm Omo đáp ứng tối đa những sở

thích đa dạng:
+ Những người thích quần áo trắng sạch : Omo trắng sạch, đánh bật 99% vết
bẩn.
+ Nhóm người thích trắng sạch và mùi thơm để khẳng định mình, Unilever
cho ra đời sản phẩm Omo hương ngàn hoa, Omo matic…
-

Bằng những chiến lược định vị của công ty, Omo đã tạo ra những sự khác

biệt đối với đối thủ cạnh tranh. Bột giặt Omo được định vị bằng những slogan sau:
21


Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11
+ Omo_Đánh bật ngay vết bẩn đã khô.
+ Omo_Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn.
+ Omo_Học hỏi điều hay ngại gì vết bẩn.
+ Tết làm điều phúc của bột giặt Omo.
+ Omo_ đánh bật 99 vết bẩn khó giặt.

 Thời kỳ củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của người tiêu
dùng đối với thương hiệu:
Omo luôn đồng hành và nắm bắt tâm lý khách hàng mục tiêu. Vì thế các hoạt
động hướng tới cộng đồng của Omo được hưởng ứng rất lớn của người tiêu dùng
nói chung và các bà nội trợ nói riêng.
-

Không ngừng tổ chức và thực hiện các chương trình hoạt động đến với

khách hàng. Chương trình “học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn” với mục tiêu là tạo dư

luận để hỗ trợ chương trình “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”. Tổ chức “ngày
hội những chiếc túi tài năng”, “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”, ngày hội “
triệu tấm lòng vàng”, “tết làm điều phúc sung túc cả năm”.
-

Các chương trình thường lấy các chủ đề về gia đình như cậu con trai luôn

nhớ tới mẹ khi mặc chiếc áo trắng thơm mùi nắng do mẹ giặt giũ và dù có sống hay
làm việc ở đâu thì vẫn luôn nhớ tới bàn tay mẹ. Omo còn sử dụng trong các chương
trình quảng cáo những tà áo dài Việt Nam thướt tha, tà áo dài gắn chặt với người
phụ nữ Việt Nam.
-

Mới đây, Omo đã phát hành sách “marketer học điều hay, chung tay đón

tết” giúp các em nhỏ có các cuốn truyện tranh đầy ý nghĩa. Hay chương trình “hỗ
trợ vé xe cho sinh viên” với mục đích giúp đỡ các sinh viên nghèo, hoàn cảnh khó
khăn có điều kiện về quê đoàn tụ cùng gia đình nhân dịp Tết nguyên đán.
2.4 Thực trạng về phân đoạn, định vị và lựa chọn thị trường mục tiêu của
Omo:
22


Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11
• Thành công và những ưu điểm:
- Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững
mạnh.
- Unilever có kinh nghiệm sản xuất xà phòng từ lâu đời.
- Nguồn nhân công ở Việt Nam rẻ và dồi dào, chi phí nguyên liệu đầu vào tương
đối thấp.

- Bột giặt là hàng hoá thiết yếu không thể thiếu trong sinh hoạt.
-Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mô hình gia đình mở rộng (gồm ông
bà, cô chú v.v. ) tạo nhiều cơ hội cho cả Unilever và Omo vì đây chính là khách
hàng mục tiêu.
- Phát triển nhiều sản phẩm với nhiều tính năng khác nhau phục vụ từng phân
khúc thị trường riêng như: Omo matic (giành riêng cho máy giặt), Omo tẩy an toàn
(giành cho người có thu nhập cao), Omo trắng sạch, Omo hương ngàn hoa v.v.
- Omo có lợi thế của người đi tiên phong.
•

Hạn chế:

- Cuộc khủng hoảng toàn cầu ít nhiều ảnh hưởng đến công ty Unilever.
- Các vị trí chủ chốt của Unilever Việt Nam vẫn do người nước ngoài nắm giữ.
- Một số chiến lược quảng cáo của Omo chưa phù hợp với văn hoá của người
Việt Nam.
- Một số sản phẩm của Omo có giá khá cao, nhất là ở những vùng nông thôn.
• Thách thức:
- Tốc độ tăng trưởng kinh tê Việt Nam còn thấp, chưa ổn định.
- Tài chính, tín dụng ở Việt Nam chưa phát triển, thị trường chứng khoán còn
manh mún. Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, cước điện thoại,
bưu điện và internet có mức giá thuộc hàng cao nhất thế giới.
- Chính sách dân số, kế hoạch hoá của chính phủ sẽ khiến trong vài năm nữa kết
cấu dân số già không còn là lợi thế của Omo nữa.

23


Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11
- Bên cạnh Tide là đối thủ cạnh tranh thì trong bối cảnh hàng tiêu dùng cung

đang lớn hơn cầu như hiện nay, nhiều sản phẩm mới ra đời sẽ cạnh tranh rất gay gắt
với Omo.

Chương III
Giải pháp, định hướng hoàn thiện về phân đoạn, định vị và lựa
chọn thị trường mục tiêu sản phẩm Omo của Unilerver Việt
Nam.
-

Đầu tiên, trước khi đưa ra một loại sản phẩm nào phải biết thích nghi hóa các sản

phẩm của công ty với thị trường. Ví dụ, tại Việt Nam khi cho ra đời bất cứ sản phẩm
nào phục vụ một nhu cầu nào đó của người Việt Nam, việc đầu tiên Omo nói riêng
hay Unilever nói chung làm là nghĩ xem liệu sản phẩm này sẽ được chấp nhận như
thế nào tại thị trường này? Và liệu công ty có thể làm cho các sản phẩm này trở nên
gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam hay không? Có như vậy mới đảm bảo khả
năng sản phẩm được thị trường chấp nhận.
-

Luôn cố gắng đi theo quan điểm của khách hàng, mọi công tác, hoạt động của

mình phải luôn hướng vào khách hàng và thoả mãn nhu cầu tối đa của họ. Bằng
cách :
+ Luôn tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến sản phẩm nhằm tìm cách
làm hạ chi phí, giá thành, nâng cao uy tín của sản phẩm trên thị trường trong
nước.

24

Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11
+ Quảng cáo và xúc tiến bán hàng thường xuyên và hướng mọi nỗ lực của công ty
vào thực hiện công tác này khi sản phẩm có chất lượng đủ tốt, việc này chỉ có ý
nghĩa khi các sản phẩm của công ty có chất lượng cao còn nếu như chất lượng
kém mà làm quảng cáo mạnh mẽ có khi làm cho công ty mất khách hàng thêm
+ Thực hiện chăm sóc khách hàng chu đáo cả trước, trong và sau khi bán hàng.
- Xây dựng một chiến lược quảng cáo phù hợp:
+ Vấn đề đặt ra ở đây là làm sao xác định được chính xác mục tiêu của chương
trình để tránh những chi phí vô ích không có hiệu quả. Những mục tiêu này phải
xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, định vị thị trường
và Marketing mix.
+ Phải quyết định một ngân sách hợp lý cho quảng cáo. Việc xác định ngân sách
cho quảng cáo đối với những công ty ở việt nam còn là một vấn đề nan giải.
Ngân sách dành cho quảng cáo còn thiếu hợp lý,có những chương trình ngân
sách dành cho quảng cáo nhiều hơn mức cần thiết, có những chương trình thì
quá ít không đủ để thực hiện truyền tải những thông tincủa sản phẩm, những
thông điệp của nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Khi xác định ngân sách dành
cho quảng cáo cần chú ý tới các yếu tố ảnh hưởng tới ngân sách quảng cáo như:
giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, thị phần và cơ sở tiêu dùng, tần suất
quảng cáo, khả năng thay thế của sản phẩm.
+ Cần có một thông điệp rõ ràng. Bởi lẽ, thực tế hiện nay các chủ đề quảng cáo của
ta còn quá nghèo nàn sơ sài, có tính thuyết phục chưa cao. Các chương trình
chưa có tính phù hợp với mong muốn,tính độc đáo và trung thực. Thông điệp
của các chương trình quảng cáo chưa có sự khác biệt lớn với chương trình quảng
cáo khác của các đối thủ, chưa có sự độc đáo riêng.
+ Cần lựa chọn phương tiện quảng cáo để tải thông điệp quảng cáo một cách hợp
lý, có hiệu quả cao.
- Mở rộng hơn nữa hệ thống phân phối tại các thị trường nông thôn, vùng sâu, vùng
xa để có thể đạt được mục tiêu bao phủ thị trường.
25