chính sách sản phẩm của công ty traphaco

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG XÃ HỘI
BỘ MÔN QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

TIỂU LUẬN
MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN
Tên đề tài: chính sách sản phẩm của công ty traphaco.

Sinh viên thực hiện(HS): Lê Thị Hồng Nhung
Lớp : Đ6kt11
Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Hường
Hà Nội – năm 2011
1


MỤC LỤC
Trang
Lời nói đầu……………………………………………………………..3
Phần 1: cơ sở lí luận về sản phẩm và chính sách sản phẩm……………4
1. Sản phẩm theo quan điểm của marketing……………………….4
2. Chiến lược sản phẩm…………………………………………….4
Phần 2: thực trạng xây dựng và thực hiện các chính sách về sản phẩm của
công ty traphaco………………………………………………………...7
I.
Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
Traphaco…...............................................................................7
II.
Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm……………………..10
III. Các quyết định về danh mục sản phẩm……………………...15
IV. Thực trạng chiến lược của công ty Traphaco………………..16
Phần 3: các định hướng, giải pháp của công ty Traphaco……………..18
I.

Các định hướng cho công ty
Traphaco…………………………………………………......18
II.
Hoàn thiện chiến lược sản phẩm……………………………..21
III. Các biện pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm……………...22
IV. Một số kiến nghị……………………………………………...23
Tổng kết………………………………………………………………...24

2


LỜI NÓI ĐẦU
Sản phẩm là nhân tố đầu tiên và quan trọng nhất chi phối mọi hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Bởi vì, sản phẩm là nhân tố tạo nên giá trị sử
dụng, là yếu tố đáp ứng và kích thích nhu cầu sử dụng của khách hàng .
Trong đó, ngành dược phẩm đang được đầu tư, phát triển và đã có những
bước tiến đáng kể ở Việt Nam trong những năm gần đây.
Dược phẩm có những yêu cầu khắt khe của nó, khác biệt hẳn với những
sản phẩm tiêu dùng thông thường khác. Do vậy, ngoài tiêu chí tạo sản phẩm
đáp ứng các nhu cầu của xã hội thì việc “ nghiên cứu và phát triển” giữ một
vai trò quan trọng, mang tính sống còn với doanh nghiệp nói chung và công
nghiệp dược phẩm nói riêng. Nhiều năm qua, công ty Traphaco đã đạt được
nhiều thành công và được biết đến với thế mạnh là nghiên cứu và phát triển
sản phẩm mới.
Để có hiểu biết thêm cũng như học hỏi về sự thành công của ngành dược
phẩm nói chung và của công ty Traphaco nói riêng, tôi xin lựa chọn nghiên
cứu cho đề tài của mình với nội dung: “ chính sách sản phẩm của công ty
Traphaco”.
Mong các thầy cô và quý bạn đọc cho ý kiến cũng như những góp ý để bài
tiểu luận có chất lượng tốt nhất.

Tôi xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên: Lê Thị Hồng Nhung

3


Phần 1: cơ sở lí luận về sản phẩm và chính sách sản phẩm
1. Sản phẩm theo quan điểm marketing.
1.1 Khái niệm về sản phẩm.
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý
mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm
- Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng . Sản phẩm theo ý
tưởng có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: về thực chất, sản phẩm
này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo
đuổi là gì? Và chính đó là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán
cho khách hàng.
- Cấp độ thứ 2 là sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự
có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng hóa
- Cấp cuối cùng là sản phẩm bổ sung. Đó là những yếu tố như: tính
tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những
điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng…
1.2. Phân loại sản phẩm hàng hóa
- Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại.
- Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng.
- Phân loại hàng tư liệu sản xuất.
2. Chiến lược sản phẩm.
2.1. Khái niệm về chiến lược sản phẩm.
Chiến lược sản phẩm là một nghệ thuật kết hợp các nguồn lực của doanh

nghiệp nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và cách thức cạnh tranh dài hạn cho
từng sản phẩm trong môi trường biến đổi cạnh tranh.
Chiến lược sản phẩm đòi hỏi giải quyết 3 vấn đề: - Mục tiêu cần đạt là gì?
- Đối thủ cạnh tranh là ai?
4


- Cạnh tranh như thế nào và lợi thế cạnh tranh là gì?
2.2. Vị trí và vai trò của chiến lược sản phẩm trong chiến lược marketing
chung của công ty.
- Tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường trước đối
thủ cạnh tranh nhờ sự phối hợp điều hòa của hệ thống Marketing –
Mix.
- Chiến lược sản phẩm giúp hoàn thành mục tiêu của công ty.
- Chiến lược sản phẩm thể hiện vai trò dẫn đường đối với các chiến
lược chức năng.
2.3. Nội dung của chiến lược sản phẩm.
2.3.1. Chiến lược chủng loại sản phẩm.
- Chiến lược thiết lập chủng loại: tiếp tục đảm bảo giữ gìn vị trí đã
chiếm được trên thị trường. Thực hiện các biện pháp củng cố uy tín, long
tin của khách hàng thông qua những sản phẩm có uy thế về kĩ thuật, bao
gói, khách hàng sẽ ít chịu tác động của thị trường.
- Chiến lược hạn chế chủng loại: dựa vào thông tin phản hồi từ thị
trường mà công ty sẽ ra quyết định hạn chế những sản phẩm không có sức
mạnh trên thị trường. Loại trừ những sản phẩm không có hiệu quả để tập
trung vào phát triển các sản phẩm khác.
- Chiến lược biến đổi chủng loại: dựa trên sản phẩm hiện có công ty
sẽ cải tiến, thay đổi, làm khác đi ít nhiều so với trước để tạo ra được chủng
loại mặt hàng mới.
2.3.2. Chiến lược hoàn thiện và nâng cao các đặc tính kĩ thuật của sản

phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
- Hoàn thiện về cấu trúc kĩ thuật của sản phẩm.
- Nâng cao thông số độ bền vận hành, độ an toàn, khả năng chịu được
dưới môi trường tự nhiên.
- Thay đổi kiểu dáng, màu sắc sản phẩm.
- Quan tâm tới hương vị, màu sắc của sản phẩm.
- Thay đổi các vật liệu chế tạo, có thể thay đổi chất kiệu bao bì.
2.3.3. Chiến lược về bao bì nhãn mác.
5


Chiến lược bao bì:
- Bao bì phải được cấu tạo sao cho sản phẩm không bị hư hỏng trong
vận chuyển, đặc biệt không ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm.
- Bao bì phải thích ứng với tập quán tiêu thụ và thị hiếu người tiêu
dùng trên thị trường mục tiêu.
- Bao bì cần hấp dẫn, đẹp mắt để thu hút sự chú ý của khách hàng.
Bên cạnh đó bao bì cần có nhiệm vụ trợ giúp việc bán hàng bằng cách
tạo hứng khởi cho khách hàng.
- Bao bì phải thích ứng với tiêu chuẩn luật lệ và những quy định của
thị trường.
Chiến lược nhãn mác:
- Nên hay không nên gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của công ty.
- Nhãn hiệu đó mang tên gì.
- Tên nhãn hiệu phải dễ nhớ, dễ đọc, ngắn gọn.
- Mở rộng hay thu hẹp phải phụ thuộc vào chi phí, chất lượng.
- Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hóa có các đặc tính
khác nhau của cùng một mặt hàng.
Chiến lược sản phẩm mới:
- Sản phẩm phải hướng vào những lỗ hổng thị trường.

- Sản phẩm mới phải đáp ứng được mục đích, mục tiêu của công ty là
đem lại lợi nhuận, có khả năng cạnh tranh cao.

6


Phần 2: thực trạng xây dựng và thực hiện các chính sách về
sản phẩm của công ty traphaco.
I.

Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
Traphaco
1. Sơ lược hình thành và phát triển của công ty Traphaco
28/11/1972: Tổ sản xuất thuốc thuộc Ty y tế Đường sắt.
Nhiệm vụ chủ yếu: Pha chế thuốc theo đơn phục vụ y tế ngành đường sắt.
28/05/1981: Xưởng sản xuất thuốc Đường sắt.
Nhiệm vụ chủ yếu: Pha chế thuốc theo đơn phục vụ y tế ngành đường săt.
16/05/1994: Công ty Dược và thiết bị vật tư y tế GTVT.
Chức năng: Sản xuất và mua bán dược phẩm, vật tư, thiết bị y tế.
27/09/1999: Cổ phần hoá thành Công ty cổ phần dược và thiết bị vật tư y tế
GTVT.
Chức năng:
+Sản xuất, kinh doanh xuất nhập khẩu: Dược phẩm; Mỹ phẩm; Nguyên liệu
hóa dược; Vật tư và thiết bị y tế; Thực phẩm chức năng, rượu, bia, nước giải
khát
+Thu mua, nuôi trồng, chế biến dược liệu.
+Tư vấn sản xuất, dịch vụ khoa học kỹ thuật, chuyển giao công nghệ trong
lĩnh vực y, dược.
05/07/2001: Đổi tên thành Công ty cổ phần TRAPHACO.
27/9/2009: 10 năm cổ phần hóa Công ty hoạt động hiệu quả.

Chức năng:
+ Thu mua, gieo trồng, chế biến dược liệu;
7


+ Sản xuất, kinh doanh dược phẩm, hoá chất và vật tư thiết bị y tế;
+ Pha chế thuốc theo đơn;
+ Tư vấn sản xuất dược phẩm, mỹ phẩm;
+ Kinh doanh xuất nhập khẩu nguyên phụ liệu làm thuốc, các sản phẩm
thuốc;
+ Sản xuất, buôn bán mỹ phẩm;
+ Sản xuất, buôn bán thực phẩm;
+ Tư vấn dịch vụ khoa học kỹ thuật, chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực
y, dược;
+ Sản xuất, buôn bán rượu, bia, nước giải khát (không bao gồm kinh doanh
quán bar).

CƠ SỞ VẬT CHẤT
- Trụ sở chính tại 75 Yên Ninh, Ba Đình, Hà Nội với diện tích sử dụng
800m2
- Nhà máy:
+ Nhà máy sản xuất thuốc GMP-WHO tân dược tại Hoàng Liệt, Hoàng Mai,
Hà Nội trên diện tích 10.000m2.
+ Nhà máy sản xuất thuốc GMP-WHO đông dược tại Văn Lâm, Hưng Yên
trên tổng diện tích gần 40.000m2.
- Công ty trực thuộc:
+ Công ty cổ phần công nghệ cao TRAPHACO (TRAPHACO CNC)
+ Công ty TNHH một thành viên TraphacoSapa tại Lào Cai
- Chi nhánh:
8

+ Chi nhánh tại TP Hồ Chí Minh
+ Chi nhánh tại Vĩnh Long
+ Chi nhánh tại Bình Thuận
+ Chi nhánh tại Đồng Nai
+ Chi nhánh Miền Trung tại Đà Nẵng
+ Chi nhánh tại Quảng Ngãi
+ Chi nhánh tại Nghệ An
+ Chi nhánh tại Thanh Hóa
+ Chi nhánh tại Nam Định
+ Chi nhánh tại Hải Phòng

TẦM NHÌN
Đến năm 2020 trở thành tập đoàn kinh tế mạnh trong lĩnh vực chăm sóc và
bảo vệ sức khỏe.

SỨ MỆNH
- Cống hiến cho xã hội những sản phẩm - dịch vụ mang tính thời đại và giàu
giá trị truyền thống nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống.
- Luôn thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tạo ra những công việc có ý nghĩa và
cơ hội thăng tiến cho người lao động.
- Gia tăng giá trị cho các nhà đầu tư.

II. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm:
9


1. Nhãn hiệu sản phẩm
1.1. Khái niệm về nhãn hiệu sản phẩm

- Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm
người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Ngày 19/6/2010, Traphaco đã vinh dự nhận giải “ Tốp 20 nhãn hiệu nổi
tiếng Quốc gia”.
Traphaco được đánh giá là một trong những doanh nghiệp tiên phong trong
nghiên cứu và bào chế các sản phẩm thuốc từ dược liệu. Với việc không
ngừng đầu tư cho công tác nghiên cứu khoa học, kết hợp với không ngừng
đổi mới công nghệ, đầu tư các dây chuyền hiện đại đặc biệt trong sản xuất
đông dược, Traphaco đã tạo ra được nhiều sản phẩm được người tiêu dùng
trong và ngoài nước tín nhiệm.
1.2. Cấu tạo của nhãn hiệu
Một nhãn hiệu bao gồm những thành phần cơ bản là:
- Tên nhãn hiệu: là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể
đọc được. VD: bột giặt tide, café trung nguyên, bánh
custas.
- Dấu hiệu của nhãn hiệu: (bao gồm biểu tượng, hình vẽ,
màu sắc hay kiểu chữ đặc thù…). Đó là một bộ phân
của nhãn hiệu mà ta có thê nhận biết được, nhưng
không thể đọc được.
1.3. Chức năng của nhãn hiệu sản phẩm
- Nhận biết hoặc phân biệt với những sản phẩm cạnh tranh khác.
- Nói lên đặc tính của sản phẩm.
- Nói lên những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng
- Nói lên sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp
- Nói lên nhân cách và cá tính của người sử dụng sản phẩm
Thật vây, các sản phẩm của traphaco đã thực hiện đầy đủ các chức năng
trên.
2. Chính sách nhãn hiệu sản phẩm
2.1. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm

10


2.1.1 Cách đặt tên
Doanh nghiệp thường có cách đặt tên sau:
• Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt, theoo
cách này doanh nghiệp thương đặt tên nhãn
hiệu riêng cho mỗi sản phẩm sản xuất ra. Vd:
tập đoàn P&G Việt Nam, đối với dầu gội có
hiều hãng khác nhau như sunsilk, dove…
Cách đặt tên này có ưu điểm là công ty không ràng buộc uy tín của mình với
việc mặt hàng cụ thể có được thị trường chấp nhận hay không chấp nhận.
Nếu hàng hóa bị thất bại thì diều đó không gây tổn hại tới thanh danh của
công ty.
• Đặt một tên cho tất cả các sản phẩm, doanh
nghiệp có thể sử dụng một tên nhãn hiệu chung
cho mọi sản phẩm. Vd: công ty Bình Tiên đặt
tên Biti’s cho tất cả các sản phẩm của mình.
Điểm ưu việt của cách đặt tên này là giảm được chi phí cho việc tùng hàng
ra thị trường bởi vì không cần tốn kém nhiều cho quảng cáo để đảm bảo mọi
người biết tên nhãn hiệu và tao ra sự ưa thích nó. Hơn nữa việc tiêu thụ
thành công nếu tên tuổi của người sản xuất được thị trường chấp nhận tốt.
• Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng.Vd:
mặt hàng Matsusita Nhật Bản .
Cách đặt tên này sẽ không thích hợp với những công ty sản xuất nhiều hàng
hóa khác nhau.
• Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu.Vd
công ty traphco có những sản phẩm khác nhau
như thuốc amorvita của nhãn hiệu acid amin &
chất khoáng, hoạt huyết dưỡng não của thuốc

hướng thân kinh, hoàn an thần của nhãn hiệu
thuốc an thần…
Công ty traphco đã đặt tên theo cách 3, đặt tên theo từng nhóm hàng.

Các nhãn hiệu sản phẩm của công ty traphaco
Dược phẩm
 Acid amin, vitamin & chất khoáng
 Thuốc hướng thần kinh
 Thuốc bổ từ dược liệu
11


 Thuốc xương khớp
 Thuốc dùng cho mắt
 Thuốc dùng cho mũi- miệng- họng
 Thuốc an thần
 Thuốc đường hô hấp
 Thuốc kháng histamin
 Thuocs tim mạch tuần hoàn
 Thuốc kháng sinh
 Thuốc kháng virus
 Thuốc kháng kí sinh trùng
 Thuốc kháng nấm
 Thuốc sát trùng
 Thuốc tiêu hóa
 Thuốc giảm đau chống viêm
 Thuốc dùng ngoài da
 Thuốc chống viêm dạng men
 Thuốc phụ khoa
 Thuốc tăng cường miễn dịch và chống oxi hóa

Mỹ phẩm
 SOLUTAB Daily
 EVITA
 Kem hoa hồng
Thực phẩm chức năng
 ANTOT Lysine
 LYVERCYN
 ABFUCO
Công ty Traphaco đang thiên về các sản phẩm đông dược, các chế phẩm độc
đáo, giá tương đối thấp, chưa có mặt hàng mũi nhọn để thể hiện mũi nhọn.
Giá nguyên vật liệu đầu vào còn cao do đó giá các sản phẩm bán ra càng cao
tuy nhiên có nhiều sản phẩm hấp dẫn được thị trường đó là các loại trà, nước
súc miệng…

12


d
2.1.2. Các đặc trưng của một nhãn hiệu lí tưởng:
13


o
o
o
o
o

Dễ đọc, dễ nhớ và dễ nhận dạng
Tạo sự liên tưởng tới đặc tính của sản phẩm

Nói lên chất lượng của sản phẩm
Gây ấn tượng
Tạo sự khác biệt với các sản phẩm khác.

2.2 Các quyết định về người chủ nhãn hiệu
Có 3 cách lựa chọn về người đứng tên nhãn hiệu
o Tung hàng hóa ra dưới nhãn hiêu của chính người sản xuất
o Tung hàng hóa ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà trung gian
o Vừa nhãn hiệu của nhà sản xuất vừa nhãn hiệu của nhà trung gian
Công ty Traphaco đnag sử hữu 10 bằng độc quyền giải pháp hữu ích và độc
quyền kiểu dáng công nghiệp , 3 tên thương mại cùng với 200 nhãn hiệu
hàng hóa. Đối với việc sử dụng nhãn hiệu sản phẩm, Traphaco thường có
những chiến lược như:
- Mở rộng chủng loại. Đây là chiến lược Traphaco
thường áp dụng với những nhãn hiệu có uy tín và chất
lượng cao. Các áp dụng chiến lược mở rộng chủng loại
thường sử dụng trong việc đa dạng hóa dạng bào chế từ
sản phẩm ban đầu của nhãn hiệu đó.
- Sử dụng nhãn hiệu mới: áp dụng cho các thuốc mới từ
các nhóm tác dụng mới.

III .Các quyết định về bao bì sản phẩm
Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing, bởi vì:
một là, sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng
tăng. Hai là, mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng
tăng. Ba là, bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu. Bốn là
tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm.
1. Các quyết định về bao gói:

14

o Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên
tắc nào? Nó đóng vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ
thể? Nó phải cung cấp những thông tin gì về sản phẩm
o Quyết định về các khía cạnh, kích thước, hình dáng, vật
liệu,màu sắc, nội dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay
không? Khi thông qua các quyết định này phải gắn với các công
cụ khác của marketing.
o Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kĩ
thuật, thử nghiệm vê hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử
nghiệm về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.
o Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu
dùng và lợi ích của bản thân công ty.
o Các quyết định về các thông tin trên bao gói. Tùy vào những
điều kiện cụ thể mà các nhà sản xuất bao gói quyết định đưa
thông tin gì lên bao gói và đưa chúng như thế nào
Với mục tiêu “bền trong vận chuyển, đẹp trong tiêu dùng và đảm
bảo tốt sản phẩm trong mọi điều kiện tự nhiên “. Với mục tiêu đó, công
ty đã thiết kế bao bì dựa trên công nghệ hiện đại. Mặt khác còn tiến hành
bảo vệ và khẳng định uy tín sản phẩm, đăng kí mã vạch, đăng kí sở hữu
công nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa và tem đảm bảo. Song nguyên vật liệu
làm bao bì còn kém hoặc nhập ngoại còn quá đắt nên bao bì sản xuất ra
vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng.
2 .Chính sách dah mục sản phẩm của doanh nghiệp
Với 3 danh mục sản phẩm chính là : dược phẩm, mỹ phẩm và thực phẩm
chức năng.
Đã triển khai ra thị trường 5 sản phẩm mới. Doanh thu sản phẩm mới đạt 38
tỷ đồng. Đặc biệt sự thành công triển khai CEBRATON-dòng sản phẩm cao
cấp của hoạt huyết dưỡng não, sản phẩm được đánh giá là có tiềm năng tăng

trưởng cao trong những năm tới.
3.Các tổ chức dịch vụ marketing
Nghiên cứu marketing, tổ chức phương tiện quảng cáo, tư vấn marketing
giúp cho công ty sản xuất định hướng chính xác hơn, đưa hàng của mình đến
với thị trường thích hợp hơn với họ. Công ty phải quyết định xem mình có
cần sử dụng dịch vụ của các tổ chức đó không hay tự đảm nhiệm lấy tất cả
15


các công việc cần thiết. Sau khi quyết định các sử dụng dịch vụ mất tiền,
công ty phải lựa chọn kỹ lưỡng những người cung ứng dịch vụ, bởi vì các
công ty chuyên doanh khác nhau về khả năng sáng tạo của mình, chất lượng
hoàn thành các công việc, khối lượng dịch vụ cung ứng và giá cả.
Mặc dù việc hoạch định kế hoạch marketing đã lường trước được những khả
năng có thể xảy ra nhưng trong quá trình thực hiện vẫn có những tình huống
nảy sinh có thể ảnh hưởng tới kế hoạch. Do vậy cùng với việc hoạch định và
triển khai các chính sách cần phải liên tục tiến hành hoạt động theo dõi,
kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động marketing.
Tuy cần thiết như vậy nhưng trên thực tế vấn đề kiểm tra, đánh giá kết quả
hoạt động của marketing nói chung và marketing dược nói riêng tại Việt
Nam chưa được thực hiện 1 cách đầy đủ. Các để tài nghiên cứu khoa học
hiện nay mới chỉ chú trọng tới nghiên cứu, khảo sát, việc vận dụng các chính
sách marketing mà chưa giải quyết vấn đề đánh giá hiệu quả hoạt động
marketing. Trong ngành dược, công ty cổ phần traphaco được biết đến như
là một trong những doanh nghiệp năng động, sáng tạo và sử dụng vốn có
hiệu quả trong việc phát triển, sản xuất kinh doanh dược phẩm, trang thiết bị
y tế và các lĩnh vực khác. Cũng như các doanh nghiệp dược trong nước,
công ty cổ phần traphaco cũng tiến hành nghiên cứu và ứng dụng marketing
trong hoạt động sản xuất kinh doanh, song việc kiểm tra và đánh giá hiệu
quả hoạt động marketing chưa đươc chú trọng một cách đúng mức.

IV.Thực trạng chiến lược của công ty traphaco
a. Điểm mạnh:
i. Tiềm lực kinh tế và phát triển rất lớn.
ii. Mặt hàng trên thị trường có tính cạnh tranh cao vì liên
tục đổi mới.
iii. Chất lượng sản phẩm tương đối cao, có uy tín trên thị
trường.
iv. Có những chủng loại sản phẩm dưới dạng hàng hóa tiêu
thụ hàng ngày được thị trường ưa thích.
v. Sản phẩm của công ty đượcc kiểm nghiệm rất khắt khe.
b. Điểm yếu:
• Chịu sự kiểm nghiệm khắt khe của công ty trong và ngoài
nước.
• Vốn sản xuất hạn chế, không đủ để sản xuất sản phẩm mới.
• Giá thành sản phẩm cao do đầu vào còn cao.
16


• Trình độ sáng tạo, mỹ thuật trong bao bì chưa cao, bao bì
kém so với đối thủ cạnh tranh.
• Chưa có mặt hàng mũi nhọn nên bị cạnh tranh trên nhiều
mặt.
c. Nguyên nhân:
• Chịu tác động của thị trường và chính sách thị trường, các
quy định của bộ, ngành y tế.
• Thiếu đội ngũ nghiên cứu thị trường, thiếu phương pháp
nghiên cứu.
• Chưa có sự ủng hộ tài chính của Nhà nước, Bộ, Ngành.
• Thiếu quan điểm nhìn nhận về một sản phẩm toàn diện.

• Tỷ lệ sử dụng nguyên vật liệu đầu vào cao do phải nhập
nhiên liệu.
Hiện nay công ty dược traphaco có tóc đọ tăng trưởng nhanh nhất và có nhà
máy sản xuất thuốc chữa bệnh công nghệ hiện đại, công suất lớn nhất phía
Bắc. Công ty luôn giữ tốc độ tăng trưởng từ 25-35%/ năm.
Là công ty cổ phần, để tồn tại và phát triển trong nền kinhh tế thi trường với
rất nhiều sự cạnh tranh khốc liệt. Traphaco đã xác định cho mình một hướng
đi đúng đắn. Ban lãnh đạo đã phân tích thời cơ, điểm mạnh điểm yếu của
doanh nghiệp, xu thế phát triển của ngành dược, xu thế hội nhập và đã quyết
triển hàng đầu của ngành dược Việt Nam với hướng đi độc đáo là phát triển
Các sản phẩm thuốc từ dược liệu. Một phương án đầu tư đồng bộ theo
hướng phát triển bền vững đã được ban lãnh đạo công ty đề ra.
Ngày 10/12/2010, Traphaco đã vinh dự đón nhận danh hiệu Anh hùng lao
động do Chủ tịch nước trao tặng. Đây là phần thưởng ccao quý của Đảng,
Nhà nước tặng cho Traphaco vì những nố lực trong hoạt động kinh doanh
nói chung và đóng góp cho xã hội nói riêng của doanh nghiệp này.

Phần 3: Các định hướng, giải pháp của công ty Traphaco
I. Các định hướng cho công ty Traphaco
1. Mục tiêu chiến lược của công ty Traphaco
- Xác định hệ thống mục đích, mục tiêu cho chiến lược cạnh tranh.
- Hoạch định chiến lược tổng hợp qua marketing –mix
- Xây dựng kế hoạch riêng cho từng bộ phận hoạt động marketing.
17


- Các hoạt động liên quan tới đầu tư bổ sung,làm mới ccho công ty.
- Đào tạo đội ngũ cán bộ thường xuyên để phù hợp với công nghệ mới.
2. Mục tiêu marketing
- Tăng doanh số bán nhờ sự đổi mới các mặt hàng

- Tăng hoạt động xúc tiến đối với sản phẩm xúc tiến nhằm tăng uy tín công
ty.
- Phát triển các hình thức khám miễn phí ở các địa bàn khác nhau.
- Cố gắng hạ giá đầu ra của sản phẩm nhờ sự hạ giá thành nguyên liệu đầu
vào.
- Tăng cướng hoạt động phân phối sản phẩm trên kênh ngắn nhằm tăng thị
phần trên thị trường.
3. Xác định thị trường mục tiêu
Công ty xác định thị trường mục tiêu trên từng khoảng tuổi như sau:
Đối với khách hàng tù 1-7 tuổi và khách hàng lớn tuổi có nhu cầu thuốc rất
lớn nhưng trên thực tế công ty chỉ mới đáp ứng được một lượng rất nhỏ. Mặt
khác, khách hàng ở độ tuổi 7-25 tuổi, 25-45 tuổi, 45-75 tuổi tuy đã đáp ứng
đầy đủ song phải dùng các sản phẩm độc đáo để thu hút các sản phẩm này.
4. Định hướng phát triển của công ty Traphaco
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh và nghiên cứu khoa học, công ty cổ
phần Traphaco luôn chú trọng công tác sử dụng hiệu quả, bảo tồn, tái tạo và
phát triển nguồn tài nguyên thiên nhiên.
Định hướng chiến lược của công ty là tạo ra những bước đột phá về công
nghệ nhằm ứng dụng các sản phẩm từ thiên nhiên vào sản xuất tạo ra sản
phẩm có giá trị cao, hiệu lực tốt. Từ đó khai thác và phát hiện được giá trị
của tài nguyên dược liệu Việt Nam phục vụ cho công tác chăm sóc và bảo vệ
sức khỏe con người.
Chiến lược phát triển bền vững
• Năm 2001, trong Hội nghị “ phát triển dược liệu các tỉnh miền
núi phía Bắc góp phần xóa đói giảm nghèo “ do Bộ y tế, viện
dược liệu tổ chức công ty đã có tham luận đề xuất mô hình gắn
kết giữa nhà quản lí, nhà khoa học, doanh nghiệp và các địa
phương có thế mạnh về tài nguyên dược liệu.
• Tháng 3 năm 2002, công ty đã tham gia tổ chức Hội thảo quốc
tế “ xây dựng mạng lưới cây thuốc Việt Nam và Lào” từ đố liên

kết các tổ chức, nhà nghiên cứu trong nước và quốc tế hoạt
động trong lĩnh vực cây thuốc cùng chia sẻ thông tin, cùng hành
18


•

•

•

•

động vì mục tiêu chung bảo vệ nguồn tài nguyên quý giá của
Trái đất.
Tháng 6 năm 2002, công ty đã tài trợ và phối hợp với hội dược
liệu Việt Nam, diễn đàn các nhà báo môi trường tổ chức tọa
đàm “ hãy cho dược liệu một cơ hội”. Tham luận nêu lên nguy
cơ cạn kiệt nguồn dược liệu, nguy cơ về dược liệu không an
toàn, nguy cơ thiếu tri thức về phát triển, bảo tồn, sử dụng dược
liệu. Từ đó gióng lê hồi chuông cảnh tỉnh và kêu gọi mọi người
góp sức trong việc bảo vệ môi trường, bảo vệ tài nguyên thiên
nhiên.
Công ty đã tiên phong trong việc đề xuất và phối hợp với viện
dược liệu và các Viện, Trường thực hiện đề tài cấp Nhà nước “
Xây dựng một số quy trình sản xuất dược liệu sạch và chế biến
sạch để bào chế một số sản phẩm chất lượng cao. Đề tài mở ra
một hướng mới trong việc sản xuất, chế biến, bảo quản, sử
dụng dược liệu sạch, an toàn, đồng thời góp phần bảo vệ môi
trường. Kết quả của đề tài đã và đang được ứng dụng để sản

xuất một số sản phẩm như cao atiso, viên bao đường boganic,
hoạt huyết dưỡng não, viên sáng mắt…
Công ty đã mạnh dạn đề xuất và được Nhà nước hỗ trợ kinh phí
đề tài cấp Nhà nước “ Nghiên cứu trồng Chè dây an toàn làm
nguyên liệu phục vụ sản xuất Ampelop và các chế phẩm, phòng
điều trị viêm loét dạ dày- tá tràng”.
Nghiên cứu chế biến đảm bảo an toàn và hiệu lực của thuốc
luôn được công ty chú trọng. Ô đầu- phụ tử là vị thuốc quý
trong Đông y nhưng có độc tính cao. Công ty đã phối hợp với
các nhà khoa học thực hiện đề tài cấp Bộ “ nghiên cứu, chế biến

Phụ tử và Cao phụ tử từ cây Ô đầu Sa pa để chế tạo thuốc Bát
vị Quế Phụ dạng viêm nang cứng, hiện đại hóa dạng bào chế cổ
truyền, cho sản phẩm an toàn, hiệu quả.
• Nhận thức được tầm quan trọng của Lâm sản ngoài gỗ đối với
công tác nghiên cứu và phát triển, sản xuất các sản phẩm mới từ
dược liệu, traphaco đã tham gia tích cực vào các hoạt động và
đóng góp cho sự phát triển của mạng lưới Lâm sản ngoài gỗ
Việt Nam.
• Bằng kế hoạch và hành động cụ thể của mình trong công tác
nghiên cứu, khai thác, phát triển và tái tạo, bảo tồn nguồn tài
nguyên thiên nhiên phục vụ sản xuất kinh doanh, công ty cổ
19


phần đã đóng góp cho Nghị sự 21 Quốc gia. Chiến lược phát
triển công ty cũng góp phần thực hiện chiến lược phát triển
ngành Dược trong giai đoạn 2002-2010, đã được Thủ tướng
Chính phủ phê duyệt.
Định hướng chung cho công tác nghiên cứu và phát triển

• Công ty cổ phần Traphaco đã chú trọng đầu tư về con người, cơ sở
vật chất và kinh phí cho nghiên cứu khoa học và phát triển công
nghệ.
Riêng kinh phí cho lĩnh vực nghiên cứu khoa học công nghệ từ 1%
tổng doanh thu( năm 1999) đã tăng lên 5-7%/ năm trong những năm gần
đây, trong đó có hỗ trợ Ngân sách Nhà nước cho nghiên cứu khoa học
thông qua các đề tài, dự án cấp Nhà nước, cấp Bộ. Lãnh đạo công ty đã
sớm xác định khẩu hiệu để phát triển công ty là “ Công nghệ mới và bản
sắc cổ truyền”. Đây là phương châm xuyên suốt mọi lĩnh vực hoạt động
của công ty, trong đó thể hiện nổi bật trong chiến lược nghiên cứu và
phát triển.
Chiến lược công nghiệp hóa-hiện đại hóa trong các nhiệm vụ khoa họccông nghệ.
Là công ty có truyền thống và thế mạnh trong lĩnh vực Đông dược sản
xuất các sản phẩm liên quan tới chất lượng cuộc sống, công tác nghiên
cứu khoa học và phát triển công nghệ rất được chú trọng để liên tục đưa
ra các sản phẩm mới chất lượng cao, chiếm lĩnh thị trường trong nước. do
vậy, bất cứ cán bộ nào của công ty cũng thấm nhuần phương châm
nghiên cứu là “ lấy khoa học công nghệ làm trung tâm, lấy thị trường để
định hướng, lấy tăng trưởng làm động lực, lấy chất lượng để cam kết với
khách hàng”
II.Hoàn thiện chiến lược sản phẩm
1. Thực hiện duy trì và củng cố sản phẩm hiện có
Các mặt hàng của công ty như trà gừng, trà hà thủ ô, trà tam thất rất có
uy tín trên thị trường do đó cần phải duy trì. Tuy nhiên không phải giữ
nguyên mà là nghiên cứu vòng đời của chúng, luôm bổ sung tính năng để
sản phẩm đó phù hợp với khách hàng.
20


Cải tiến sản phẩm phải đi đôi với chất lượng của sản phẩm thuốc đó cho

nên song song với việc cải tiến công nghệ là sự cải tiến về hệ thống kho
nhằm đảm bảo thuốc theo đúng quy định về kĩ thuật.
2. Cải tiến bao bì và mẫu mã sản phẩm
Việc thiết kế mẫu mã, bao bì là một khâu quan trọng trong quá trình
nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới của công ty
Các sản phẩm mới của công ty được sản xuất dưới nhiều kiểu dáng và
dạng bào chế .Quy cách đóng gói cũng rất đa dạng như đóng trai, ép gói,
ép ví…tạo hiệu quả thuận tiện cho người tiêu dùng khi sử dụng.
3. Phát triển sản phẩm mới
- Nhiều năm qua với những chiến lược phát triển sản phẩm của mình
trong định hướng đầu tư của traphaco về công tác nghiên cứu phát triển
đã giúp traphaco có một chính sách sản phẩm hợp lí làm nền tảng cho
doanh nghiệp phát triển. Cùng với chiến lược xây dựng thương hiệu đúng
đắn và thành công tại thị trường Việt Nam, chính sách sản phẩm tập
trung vào hiện đại hóa Đông dược sẽ tạo nên lợi thế của traphaco trong
cuộc cạnh tranh tại thị trường trong nược với các doanh nghiệp dược
phẩm nước ngoài.
- Thực hiện lộ trình tham gia Khu vực mậu dịch tự do Asean(AFTA) năm
2006 và sớm gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO là một cơ hội
lớn cho các doanh nghiệp dược Việt Nam đồng thời cũng đặt ra nhiều
thách thức mà các doanh nghiệp cần phải nhìn nhận một cách đúng đắn
nhằm khắc phục những nhược điểm của mình và phát huy những lợi thế
trong chính sách sản phẩm để đưa ra những chiến lược kinh doanh thích
hợp với sụ thay đổi của môi trường.
- Đối với nhóm thuốc Đông dược là nhóm sản phẩm thế mạnh của
traphaco. Chính sách hiện đại hóa các thuốc có nguồn gốc Đông dược
của Việt Nam sẽ tạo cho traphaco lợi thế cạnh tranh, tránh phải đối đầu
với các công ty dược lớn trên thế giới có sẵn thế mạnh về nghiên cứu và
phát triển thuốc tân dược.
Trên thế giới, sử dụng các sản phẩm từ thiên nhiên là xu hướng mới hiện

nay đặc biệt là các nước phát triển ở khu vực Bắc Mỹ và Châu Âu. Các
sản phẩm này hiện nay chưa có con số đánh giá chính xác trên toàn bộ thị
trường nhưng đang có sự tăng trưởng khả quan. Tạo cơ hội để traphaco
21


phát huy thế mạnh về sản phẩm Đông dược trong chính sách xuất khẩu
chiếm lĩnh thị trường thế giới.
- Đối với nhóm thuốc tân dược: trên thế giới ngành sản xuất thuốc tân
dược vẫn có xu hướng tăng trưởng mạnh( mức tăng trưởng gấp 4 lần mức
tăng thu nhập quốc gia), quy mô thị trường bằng khoảng 880 lần thị
trường Việt nam. Mặt khác, doanh thu từ thuốc tân dược chủ yếu nằm ở
các nước có thu nhập cao (90%) với sự kiểm soát của các công ty dược
hàng đầu thế giới.
Thuốc tân dược của traphaco chiếm số lượng lớn trong danh mục, đa
dạng về dạng bào chế, không có sản phẩm biệt dược gốc, chỉ có các dạng
thuốc negeric.
III.Các giải pháp để hỗ trợ chiến lược hoàn thiện sản phẩm của công
ty
1. Giải pháp về giá
- Định giá ngang gía đối thủ cạnh tranh với những sản
phẩm không khác biệt về giá trị sử dụng, hiệu quả với
đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên để thu hút khách hàng,
công ty cần phải tiến hành bao bì và mẫu mã để thu hút
khách hang.
- Định giá phân biệt với những vùng khác nhau như ở
thành thị và nông thôn.
- Định giá cao đối với những sản phẩm của có sự khác
biệt với đối thủ cạnh tranh .
2. Giải pháp về phân phối

- Hoàn thiện hệ thống bán buôn: hiện nay công ty có 3 án
buôn tại Hà Nội là A7 Ngọc Khánh, A8 Thành Công,
31 Láng Hạ. Để hoàn thành nhiệm vụ phân phối công ty
cần phải có chính sách động viên khuyến khích đối với
họ.
- Hoàn thiện hệ thống đại lí: xây dựng hệ thống các đại lí
xuyên suốt 3 miền và đưa ra những chính sách thưởng
phạt rõ ràng đối với họ nhằm nắm bắt và kiểm tra hoạt
động của các đại lí. Tuy nhiên không nên cứng nhắc
trong quyết định về quyền lợi và trách nhiệm để từ đó
có thông tin bổ ích.
22


3. Giải pháp về xúc tiến
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing là sự kết hợp tông
hợp các hoạt động sau
- Quảng cáo
- Khuyến mại
- Chào hàng hay bán hàng cá nhân
- Tuyên truyền
Toàn bộ các hoạt động xúc tiến trên phải được phối hợp để đạt
tác dụng truyền thông tối đa tới người tiêu dùng
Hiệu năng của các công cụ xác tiến thay đổi tùy theo thị trường.
Trong thị trườn hàng tiêu dùng quảng cáo là quan trọng nhất.
Trong thị trường hàng công nghiệp, vị trí quan trọng nhất thuộc
về chào hàng và bán hàng cá nhân. Các hoạt động xúc tiến hỗn
hợp chịu ảnh hưởng mạnh của việc công ty chọn chiến lược đẩy
hay kéo để tiêu thụ sản phẩm của mình.
IV . Một số kiến nghị

- Công ty đã đặt ra mục tiêu về doanh thu ( vd: 770 tỷ
vào năm 2009), nếu doanh thu năm sau thấp hơn doanh
thu năm trước thì công ty lại đặt mục tiêu lợi nhuận sau
thuế ( vd 20% vào năm 2009)
- Đối với công tác nghiên cứu và phát triển, công ty sẽ
đưa ra nhiều sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao của thị trường. Bên cạnh sản phẩm truyền thống là
Đông dược thì Traphaco sẽ thúc đẩy thêm nhiều sản
phẩm mới về ngành thực phẩm chức năng.
- Phát triển thị trường phía Nam cũng là mục tiêu quan
trọng của công ty khi mà thị trường đầy tiềm năng này
chỉ đóng gó 20% vào tổng doanh thu. Công ty đã có kế
hoạch đàm phán mua lại phần vốn của SCIC tại công ty
dược các tỉnh, việc này giúp ổn đinh thị trường qua việc
tận dụng các hệ thống phân phối sẵn có
- Công ty sẽ thực hiện một số kế hoạch lớn như:
+ Triển khai 05 sản phẩm mới ra thị trường
+ Tiếp tục đầu tư xây dựng văn phòng 75 Yên Ninh, đầu tư
xây dựng văn phòng và kho hàng tại Nam Định
+ Củng cố nâng cao chất lượng hệ thống phân phối
+ Nghiên cứu sản xuất và kinh doanh thực phẩm chức
năng
23


+ Mua lại 50% vốn còn lại của Cty TNHH Traphaco Sapa
+ Thành lập trường trung học y dược thuộc Traphaco
Ban lãnh đạo công ty nên đưa ra mục tiêu gia tăng giá trị
của doanh nghiệp vào trong kế hoạch kinh doanh của công
ty, các dự án cần được làm rõ lộ trình, cách thức thực hiện.

TỔNG KẾT
Là một dơn vị sản xuất kinh doanh dược phẩm với tôn chỉ “ Lấy lợi ích cộng
đồng làm khởi sự cho mọ hoạt động “ vì thế traphaco luôn thực hiện tốt
trách nhiệm xã hội như đảm bảo nâng cao chất lượng cuộc sống cho người
lao động, bảo vệ môi trường, khai thác bảo tồn và phát triển bền vững nguồn
dược liệu quý của quốc gia. Ngoài ra traphaco còn tham gia tích cực các
hoạt động hỗ trợ cộng đồng như tài trợ các chương trình mang tính xã hội, tư
vẫn chăm sóc sức khỏe, cách sử dụng thuốc an toàn, hiệu quả, đóng góp
nhiều vào các hoạt động từ thiện.
Traphaco đã được tặng “ Thương hiệu vàng Thăng Long”, giải thưởng cao
quý nhất đầu tiên đề cập tới những vấn đề nóng bỏng của thị trường hiện
nay: như bảo vệ các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, những doanh nghiệp
nổi tiếng của những doanh nhân tâm-đức. Góp phần ngăn chặn những hành
vi tiêu cực, sản xuất kinh doanh trái pháp luật gây rối thị trường, ảnh hưởng
xấu tới cộng đồng. Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, trợ giúp người tiêu
dùng những dấu hiệu nhận biết và tìm đến những sản phẩm có chất lượng
cao phù hợp với tiêu chuẩn.
Sự phát triển marketing của Traphaco là vô cũng cần thiết với việc mở rộng
thị trường mục tiêu cùng với các ưu điểm mà công ty đã tạo ra được trong
24


suốt thời gian qua. Sự thành công cũng như sự hiểu biết về công ty
Traphaco, em đã lựa chọn nghiên cứu về công ty với đề tài “ chính sách sản
phẩm của công ty Traphaco”
Để hoàn thành được đề tài này, em đã hết hợp với những kiến thức đã học
với nghiên cứu thực tiễn trong quá trình sử dụng tài liệu đặc biệt là sự hướng
dẫn của cô giáo bộ môn. Đề tài không thể không có những hạn chế và thiếu
sót, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của thầy cô giáo và các

bạn để bài tiểu luận được tốt hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

Tài liệu tham khảo: - www.traphaco.com.vn
- lvc.edu.com
- tailieu.vn

25