Hoàn thiện chiến lược Marketing Công ty Thương mại Thanh Bình

Lời mở đầu

T tởng đổi mới của Đại hội Đảng VI đã tạo ra sự chuyển biến mới cho nền
kinh tế nớc ta. Từ một nền kinh tế thuần nhất về thành phần và chế độ sở hữu
sang nền kinh tế nhiều thành phần và sở hữu đa dạng, từ nền kinh tế hiện vật
chuyển sang nền kinh tế hàng hoá, và đặc biệt từ cơ chế quản lý tập trung quan
liêu bao cấp chuyển sang cơ chế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc theo định hớng xã hội chủ nghĩa. công cuộc đổi mới do Đảng cộng sản Việt Nam khởi xớng
và lãnh đạo đã tạo cơ hội và điều kiện thuận lợi cho nhiều ngành kinh tế phát
triển, góp phần tạo nên những biến đổi sâu sắc của nền kinh tế Nhà nớc. Song
cũng phát sinh những vấn đề phức tạp đặt ra cho nền kinh tế nói chung và cho
các ngành, các cấp những yêu cầu và thách thức mới.
Thực tế cho thấy rằng khi mà nền kinh tế hàng hoá đang ngày càng phát
triển, nhu cầu của con ngời đang thờng xuyên biến đổi và nâng cao cả về nhu
cầu tiêu dùng cá cá nhân và công nghiệp thì điều băn khoăn nhất của các công ty
thơng mại là làm thế nào để tồn tại và phát triển đợc trong môi trờng kinh doanh
đầy biến động đó. Câu trả lời là các công ty phải tự giác tổ chức điều hành mọi
hoạt động sản xuất kinh doanh của mình từ việc nghiên cứu khám phá nhu cầu
thị trờng, xác định môi trờng kinh doanh cho công ty tới những hoạt động xúc
tiến, quảng cáo. Nhằm đáp ứng dầy đủ và kịp thời mọi nhu cầu của ngời tiêu
dùng mang lại hiệu quả cao trong kinh doanh. Nói theo cách khác để thành công
trên thơng trờng doanh nghiệp cần phải thực hiện tốt công nghệ Marketing kinh
doanh hàng hoá mà cơ bản nhất là công nghệ Marketing Mix.
Ta thấy rằng nếu nh chính sách sản phẩm tạo ra sản phẩm chất lợng cao đáp
ứng nhu cầu về sản phảam của ngời tiêu dùng. Chính sách giá cả cộng với quảng
cáo, xúc tiến là những yếu tố trong khuyến khích ngời tiêu dùng mà hàng thì
chính sách phân phối và vận động hàng hoá có vai trò lớn trong quá trình gia
tăng tốc độ tiêu thụ, phát triển thị phần. Nh vậy có thể khẳng định rằng chiến lợc
Marketing Mix là một bộ phận không thể thiếu trong chiến lợc Marketing của

1

công ty. Một giải pháp mà rất đợc các doanh nghiệp thơng mại coi trọng trong
cuộc chiến với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên đề ra và thực hiện một cách
xuất sắc chiến lợc này là một điều hoàn toàn không phải dễ dàng.
Công ty Thanh Bình là một Công ty TNHH sản xuất và thơng mại, với tên
giao dịch quốc tế là ThanhBinh Co.Ltd có nhiệm vụ tổ chức sản xuất và kinh
doanh các mặt hàng chăn, ga, gối, đệm cao cấp.
Trong thời gian thực tập tại Công ty, em thấy rằng công ty mới thành lập.
Do vậy, để có thể đứng vững, tạo một vị thế cho mình trên thơng trờng thì trớc
hết công ty cần đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá để chiếm lĩnh thị trờng đồng thời tạo
cho mình một nguồn cung ứng hàng hoá dồi dào, vững chắc để phục vụ cho mục
tiêu tối đa hoá lợi nhuận của doanh nghiệp, đồng thời cũng là mối quan tâm hàng
đầu của các nhà kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp. Trong thời đại bùng nổ thông tin, thời đại khoa học kỹ thuật phát
triển nh vũ bão đòi hỏi các doanh nghiệp phải xem xét kỹ lỡng các vấn đề, hạch
toán kinh tế chặt chẽ sao cho hoạt động kinh doanh đạt kết quả cao nhất. Để đạt
đợc mục đích này, công ty cần thực hiện quá trình nghiên cứu Marketing và
chiến lợc Marketing Mix một cách có hiệu quả.
Từ sự nhận thức trên cùng với sự giúp đỡ của Thầy giáo Nguyễn Thông
Thái và các cô chú cán bộ tại công ty, cũng nh ham thích tìm hiểu của bản thân,
do đó mà em chọn đề tại nghiên cứu Hoàn thiện các chiến lợc Marketing ở
Công ty Thơng mại Thanh Bình có ý nghĩa lý luận và thực tiễn rất lớn trong
điều kiện hiện nay. Do đó với kiến thức lý luận đợc trang bị ở trờng, vận dụng
vào điều kiện thực tế nơi thực tập, em mong muốn tìm hiểu nắm bắt đến mức cao
nhất có thể vấn đề trên nhằm củng cố, nắm vững, mở rộng tầm nhìn kiến thức
của mình trong lĩnh vực này, cũng nh mong muốn góp sức thúc đẩy sự phát triển
của công ty.
* Mục đích và giới hạn nghiên cứu.
Từ thực tiễn hoạt động kinh doanh của công ty Thanh Bình thông qua các
việc quan sát, thu thập, phân tích và đánh giá cong tác tổ chức, thực hiện quá

2


trình nghiên cứu Marketing. Em đa ra các đề xuất để hoàn thiện chiến lợc
Marketing Mix của Công ty Thanh Bình.
* Đối tợng nghiên cứu:
Em chỉ đề cập tới hoạt động kinh doanh các mặt hàng chủ yếu và một số
hoạt động Marketing của công ty, tìm ra những u điểm và hạn chế của công ty.
Từ những nghiên cứu đó để đa ra một số đề xuất trong việc thực hiện các hoạt
động Marketing tại Công ty Thanh bình nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.
* Phơng pháp nghiên cứu.
Trong quá trình nghiên cứu đề tài này, em có sử dụng các phơng pháp sau:
Phơng pháp mô hình hoá, phơng pháp thống kê, phơng pháp so sánh để
phân tích đánh giá tình hình thực tế của hoạt động sản xuất kinh doanh và đa ra ý
kiến đề xuất.
* Kết cấu của đề tài:
Nội dung của đề tài này với kết cấu gồm 3 chơng:
Chơng I- Cơ sở lý luận về Marketing Mix tại các công ty kinh doanh
Chơng II- Thực trạng hoạt động Marketing - Mix tại công ty Thanh Bình
Chơng III- Một số đề xuất hoàn thiện Marketing Mix tại công ty Thanh Bình

3


Chơng I: Cơ sở lý luận về marketing- mix
Tại các công ty kinh doanh

I.

Khái niệm, vai trò, chức năng marketing.
1. Khái niệm marketing.
Nội dung của khái niệm marketing là gì? rất nhiều ngời đã nhầm lẫn hay

đồng nhất marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ. Marketing là thuật
ngữ đặc biệt có nội dung rất rộng nên không thể dịch ra các tiếng khác nhau một
cách trọn vẹn và hoàn chỉnh. Hiện nay trong các tác phẩm về marketing trên thế
giới có đến trên 2000 định nghĩa marketing. Tuy nhiên các định nghĩa ấy về thực
chất không khác nhau lắm. Và điều lý thú là cha có định nghĩa nào đợc coi là
duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả của các định nghĩa về marketing đều có quan
điểm của riêng mình. Vì vậy, đa ra các định nghĩa sau:
Định nghĩa của hiệp hội marketing Mỹ: marketing là việc tiến hành các
hoạt động liên quan đến việc chuyển sản phẩm và dịch vụ từ sản xuất tới ngời
tiêu dùng.
Định nghĩa của Philip Kotler: marketing là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Đây
là một trong những định nghĩa tổng quát về marketing. Định nghĩa này bao gồm
cả marketing trong sản xuất và trong marketing XH.
Định nghĩa của J. Jlambin: marketing đó là quảng cáo, là kích động, là bán
hàng bằng gây sức ép tức là toàn bộ những phơng tiện bán hàng đôi khi mang
tính chất tấn công đợc sử dụng để chiếm lĩnh thị trờng hiện có. Marketing cũng
là toàn bộ những công cụ phân tích, phơng pháp dự đoán và nghiên cứu thị trờng
đợc sử dụng nhằm tăng cách tiếp cận những nhu cầu.
Định nghĩa của Jonh H. Grighton (úc): Marketing là quá trình cung cấp
đúng sản phẩm đúng kênh, đúng luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí.

4


Tóm lại: Maketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hớng tới
thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của ngời tiêu dùng trên thị trờng để đạt đợc

mục tiêu lợi nhuận.
2.Vai trò của maketing.
Maketing có vai trò cực kì quan trọng trong các tổ chức và xã hội.
Maketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức năng
riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dới góc độ kết quả cuối cùng, tức
là dới góc độ khách hàng... Thành công trong kinh doanh không phải là do ngời
sản xuất, mà chính là do khách hàng quyết định- Peter Drucker.
Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với
môi trờng của mình một cách sáng tạo và có lợi- Ray Corey.
Thực vậy, mặc dù ra đời và phát triển trong lòng CNTB marketing có những
điều kiện thuận lợi để phát huy tác dụng và phát triển dới CNXH. Trong XHTB
marketing đợc áp dụng trớc hết với mục đích đem lại lợi nhuận tối đa cho nhà
TB. Ngoài ra các nhà kinh tế t sản còn hy vọng sử dụng marketing giải quyết
những vấn đề XH, phát triển sản xuất, đa tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất
với quy mô lớn, khắc phục khủng hoảng và suy thoái.
Dới CNXH marketing góp phần làm cho sản xuất đáp ứng đợc nhu cầu tiêu
dùng của con ngời. Nền sản xuất hàng hoá XHCN chỉ có thể phát triển trên cơ sở
hạch toán kinh tế, lấy thu bù chi và có lãi. Sử dụng marketing trong nền kinh tế
hàng hoá XHCN tạo điều kiện cho các đơn vị sản xuất kinh doanh thu đợc lợi
nhuận cao.
Marketing làm cho sản xuất của các đơn vị kinh doanh thích ứng với các
yêu cầu của thị trờng, đồng thời gây ảnh hởng đến thị trờng trong và ngoài nớc.
3. Chức năng của marketing.
Chức năng marketing đợc xác định tuỳ thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh
doanh các sản phẩm của doanh nghiệp. Nhng nhìn chung đều dựa trên các chức
năng chủ yếu sau:
-

Nghiên cứu tổng hợp về thị trờng để phát hiện ra nhu cầu hiện tại và

tiềm năng của thị trờng, triển vọng phát triển của thị trờng.
5


-

Hoạch định các chính sách kinh doanh của doanh nghiệp nh: chính

cách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến
và hỗ trợ kinh doanh.
-

Tổ chức việc thực hiện các chính sách nói trên nh:

+ Tổ chức hoạt động nghiên cứu khoa học nhằm tạo ra những mẫu mà sản
phẩm mới. Sản xuất các sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của ngời tiêu dùng.
+ Tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối các sản phẩm .
-

Điều tiết và thực hiện các hoạt động của doanh nghiệp từ sản xuất

bao gói, vận chuyển, bán hàng, quảng cáo, dịch vụ, ...theo một chơng trình
thống nhất chơng trình marketing đối với sản phẩm mà ngời tiêu dùng trên
thị trờng có nhu cầu.
-

Thực hiện việc kiểm tra hoạt động kinh doanh theo kế hoạch.

III. Quá Trình Nghiên Cứu Marketing trong công ty
kinh doanh.

1.Khái niệm và vai trò của nghiên cứu marketing.
1.1.

Khái niệm:

Theo quan niệm của công ty kinh doanh thì các nhà kinh doanh công ty nói
rằng hoạt động của công ty thành công hay không các nhà kinh doanh phải kiểm
soát 4 nguồn lực trọng yếu: vốn, vật liệu, nhân sự, mẫu mã. Nhng nền kinh tế
càng ngày càng phát triển, một công ty sẽ không thành công nếu nh họ không
lắm bắt đợc đối thủ cạnh tranh, hành vi ứng xử của khách hàng, khả năng tiêu
thụ sản phẩm của mình trên thị trờng....Vì vậy, 4 nguồn trên không đủ khả năng
cung cấp, để đáp ứng đợc thì ngoài 4 nguồn trên phải có thêm một nguồn nữa là
quá trình thông tin marketing và thực chất là quá trình marketing.
Quá trình nghiên cứu marketing là quá trình thu thập có hệ thống nhằm ghi
chép, phân loại, phân tích và thông đạt có mục tiêu các tài liệu có liên quan tới
thái độ ứng xử nhu cầu, ý niệm, quan điểm, động cơ của các cá nhân hoặc tổ
chức tiêu dùng trong mối quan hệ tơng tác hoạt động hàng ngày về kinh tế tài
chính xã hội của họ.

6


1.2.

Vai trò của nghiên cứu marketing dới góc độ một công ty kinh doanh.

- _ Cung cấp các thông tin hữu ích giúp cho công ty tránh hoặc giảm bớt rủi ro
trong kinh doanh.
- Cung cấp các thông tin cần thiết giúp cho công ty tìm kiếm cơ hội mới và thị
trờng mới qua đó phát triển doanh số và lợi nhuận.

- Tạo cơ sở tiền đề hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo thông qua nghiên cứu ngời
tiêu dùng đối với sản phẩm đã đợc tung ra
2. Nội dung nghiên cứu của marketing tại công ty kinh doanh.
2.1.

Nghiên cứu đặc trng và đo lờng khái quát thị trờng.
Nội dung nghiên cứu này còn gọi là nghiên cứu thăm dò và thâm nhập thị

trờng của công ty nhằm đánh giá khái quát khả năng thâm nhập và tiềm năng
chiến lợc kinh doanh của công ty.
Nội dung nghiên cứu :
+Nghiên cứu các vấn đề môi trờng để phân tích đợc những ràng buộc ngoài tầm
kiểm soát của công ty cũng nh thời cơ phát sinh hoặc có thể nắm bắt và xúc tiến
chúng.
+ Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trờng và chủ yếu là các tài liệu
thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trờng nh doanh số bán
hàng theo cả hai chỉ tiêu hiện vật và giá trị, lợng tiêu thụ, ngời mua, ngời bán
trên thị trờng.
+ Nghiên cứu tổng cứu tổng quan kết cấu địa lý mặt hàng, phân bố dân c và sức
mua.
+ Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trờng ngành, nhóm hàng, lĩnh
vực kinh doanh.
Từ các kết quả nghiên cứu ở trên có có một cách nhìn tổng quan về định hớng
chọn cặp sản phẩm tiêu thụ ở thị trờng triển vọng nhất. Đánh giá tiềm năng thị
trờng tổng thể, đo lờng thị phần khả năng, hữu hiệu và tập khách hàng tiềm năng
của công ty.
2.2 Nghiên cứu khách hàng và ngời tiêu thụ.

7

Nghiên cứu khách hàng và ngời tiêu thụ là nghiên cứu chi tiết thị trờng: Đây
cũng chính là nội dung nghiên cứu chủ yếu đối với các doanh nghiệp thơng mại
trên thị trờng bởi vì việc xây dựng, hiểu biết các dạng khách hàng, tập tính tiêu
dùng mua hàng hiện thực và tinh thần xác định sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho doanh
nghiệp xác lập công nghệ thích hợp và hữu hiệu đối với thị trờng của mình. Nội
dung nghiên cứu tập khách hàng tiềm năng bao gồm:
- Xác lập các thông số khái quát và phân loại kết cấu khách hàng tiềm năng.
- Nghiên cứu tập tính hiện thực của tập khách hàng nh thói quen và tập tính
hoạt động trên các mặt sau
+ Nghiên cứu tập tính và thói quen tiêu dùng và sử dụng sản phẩm.
+ Nghiên cứu tập tính và thói quen mua hàng của khách hàng hiện thực.
Xác định và phân loại tập khách hàng mua, những thói quen về lựa chọn địa
điểm, thời gian mua, động lực và cách quyết định mua của tập khách hàng.
- Nghiên cứu tập tính tinh thần của khách hàng tiềm năng.
Nội dung này có tính quyết định đến sự tồn tại và phát triển vị thế của công ty
trên thị trờng vì tạp tính tinh thần là toàn những suy tính, t duy, đánh giá tạo lập
động lực dể chuyển hoá khách hàng hiện thực của doanh nghiệp. Nội dung
nghiên cứu này bao gồm:
+ Nghiên cứu động cơ mua sắm và tiêu dùng để thoả mãn nhu cầu giúp cho
doanh nghiệp lắm đợc quá trình t duy, những động lực thực sự thúc đẩy ngời
mua và trung thành với một sản phẩm hoặc một sản phẩm nhất định nào đó.
+ Nghiên cứu hình ảnh của sản phẩm và chiến lợc thoả mãn nhu cầu của tập
khách hàng tiềm năng.
+ Nghiên cứu hành vi ứng xử của tập khách hàng tiềm năng, phản ánh ý niệm
quan điểm tổng hợp về sản phẩm, về chiến lợc thoả mãn nhu cầu của ngời mua.
Nh vậy nghiên cứu chi tiết thị trờng giúp cho doanh nghiệp thấy đợc những
thông tin chi tiết có ý nghĩa cho chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp thơng
mại. Từ đó doanh nghiệp có thể có đợc những dự báo về xu thế vận động của thị
trờng tiêu thụ một cách chính xác tỷ mỷ làm cho quá trình kinh doanh đạt hiệu

quả cao.
8


2.3.

Nghiên cứu phân đoạn thị trờng mục tiêu:
Nghiên cứu phân đoạn thị trờng phải xác định đâu là thị trờng khả hiệu lực

và những đoạn thị trờng trọng điểm đối với sản phẩm và lĩnh vực mà công ty
kinh doanh. Thế mạnh và khả năng bán hàng tiên đoán thị trờng của công ty, cần
có chính sách marketing biệt há nh thế nào để khai thác và thoả mãn tối đa nhu
cầu trên các đoạn thị trờng.
2.4.

Nghiên cứu marketing mặt hàng kinh doanh của công ty thơng mại.
Nghiên cứu mặt hàng thơng mại bao gồm nghiên cứu những cách ứng dụng,

tập quán và sự a chuộng của ngời tiêu thụ để giúp cho việc thiết kế mặt hàng,
nghiên cứu hoàn thiện các thông số sản phẩm hỗn hợp và sức cạnh tranh của mặt
hàng và cho phép nhà quản trị có những quyết định cụ thể về lựa chọn nhãn hiệu
mặt hàng, dịch vụ sản phẩm, tính kịp thời, cách đóng gói...
2.5.

Nghiên cứu marketing quảng cáo, xúc tiến bán của công ty
Là công cụ rất có hiệu lực trong hoạt động marketing nhng nó lại là lĩnh vực

trừu tợng và khá tốn kém.
2.6.

Nghiên cứu marketing phân phối và phân tích mức bán của công ty.
Nội dung nghiên cứu bao gồm: lựa chọn kiểu và các thông số của kênh

phân phối, quan hệ bạn hàng, đánh giá số hồ sơ bán hàng và nghiên cứu tiêu thụ
để xây dựng chơng trình định hớng hữu hiệu hơn cho tổ chức công nghệ bán
hàng.
2.7. Nghiên cứu marketing giá kinh doanh.
Nội dung nghiên cứu bao gồm: nghiên cứu co giãn cầu, phụ thuộc giá nghiên
cứu, giá cạnh tranh, nghiên cứu giá mua vào và chi phí marketing phân phối,
phân tích đờng cong tổng chi phí và khối lợng bán, phân tích giá cận biên.
2.7.

Nghiên cứu cạnh tranh.
Điều kiện cần thiết để tồn tại và phát triển đợc là phải hiểu biết các đối thủ

cạnh tranh, hiểu một cách chi tiết cụ thể, rõ ràng. Từ đó hoạch định đa ra các
chiến lợc tiếp thị của công ty.
- Công ty phải xác định các đối thủ cạnh tranh cạnh mình, đây là việc làm đầu
tiên trong quá trình nghiên cứu cạnh tranh, công ty cần xác định một cách
9


chính xác những đối tợng và công ty nào làm đối thủ của mình. Cần tránh
những quan điểm thiển cận về các đối thủ, cần chú ý tới các đối thủ dấu mặt
bởi một doanh nghiệp sẽ rất rễ bị vùi dập bởi các đối thủ cạnh tranh dấu mặt
hơn là các đối thủ hiện tại.
- Xác định chiến lợc của đối thủ: đối thủ gần gũi của công ty nhất là những đối
thủ theo đuổi cùng một thị trờng, cùng một chiến lợc. Khi đó xác định chiến
lợc để có phơng án né tránh hoặc phản công.
- Xác định mục tiêu của đối thủ: ta cần phải đặt câu hỏi mỗi đối thủ tìm kiếm

gì trên thị trờng và dẫn đến thái độ của mỗi đối thủ sau đó đánh giá điểm
mạnh và điểm yếu của đối thủ.
Xem xét các đối thủ có thể thực hiện chiến lợc và đạt đợc mục tiêu của họ
không. Điều này phụ thuộc rất nhiều vào tiềm năng và năng lực của mỗi đối thủ,
công ty cần thu thập thông tin về đối thủ để xác định điểm mạnh, điểm yếu của
họ nh tình hình thị trờng của đối thủ, biên độ lợi nhuận, tái đầu t, tình hình vốn...
từ chỗ hiểu đợc cơ bản các thông tin của đối thủ với chiên lợc kinh doanh của
mình để công ty có biện pháp ứng phó.
2.9. Dự báo bán hàng của công ty.
Là quá trình xác định mức bán kỳ vọng của công ty trên cơ sở một dự án
marketing đã chọn và một môi trờng marketing xác định trong kỳ dự báo đây là
một nội dung nghiên cứu marketing thiết yếu gắn liền với kế hoạch hoá
marketing, hợp lý hoá công nghệ kinh doanh và tối u hoá quản trị bán hàng của
công ty nh: quản trị mục tiêu và quy cách sức bán, các thông số dòng phân phối,
định giá và chính sách mặt hàng ở các điểm bán của công ty đều tuỳ thuộc thích
ứng vào độ tin cậy của dự báo bán.
Nội dung này bao gồm: dự báo bán ngắn hạn và dài hạn, phân tích dãy động
thái bán và nhân tố ảnh hởng sức bán của công ty, phân tích chỉ tiêu bán, ngân
sách bán và dự báo thị phần, dự báo môi trờng và dự báo cung...
2.10. Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty.

10


Nghiên cứu và dự báo xu hớng thay đổi và phát triển kinh doanh nhằm đánh
giá toàn diện ảnh hởng của yếu tố chính trị, kinh tế xã hội đến khách hàng, đến
thị trờng và hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty. Những sự thay đổi về thị
hiếu của khách hàng, về công nghệ sản xuất, sự xuất hiện về các loại vật liệu mới
về sản phẩm và phơng pháp chế tạo, lựa chọn, phản ánh đầu t hợp lý nhằm giữ
vững khả năng cạnh tranh của công ty nhờ kết quả nghiên cứu và dự báo xu hớng. Công ty luôn có khả năng chủ động xây dựng kế hoạch chiến lợc hợp lý và

chuẩn bị tốt đợc mọi điều kiện để thích ứng với những thay đổi trong tơng lai của
môi trờng. Nghiên cứu xu hớng thay đổi và phát triển đã trở thành bộ phận quan
trọng không thể thiếu đợc trong các nội dung nghiên cứu Marketing của công ty.
II.

Những nội dung cơ bản của marketing- mix.

1. Khái niệm và cấu trúc marketing- mix.
Marketing- mix đợc hiểu là một phối thức định hớng các biến số marketing
có thể kiểm soát đợc mà công ty thơng mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng
bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trờng trọng
điểm xác định.
Marketing mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vân dụng để tác
động lên nhu cầu về hàng hoá của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng
thành 4 nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối và xúc tiến thơng mại.
Nh vậy marketing mix của công ty ở thời điểm t cho một nhãn hiệu mặt hàng
k có thể đợc biểu diễn bằng vectơ nh sau:
Mk mix=(P1, P2, P3, P4)ijpt
M mix: Phối thức vectơ của marketinh hỗn hợp.
P1

: Sức cạnh tranh tơng đối của mặt hàng K (giả định 1,2)

P2

: Giá bán

P3

: Ngân quỹ phân phối, sức bán/ kỳ thời gian

P4

: Ngân quỹ quảng cáo, giao tiếp/ kỳ thời gian.

Bốn biến số này tồn tại động lập và có mối quan hệ chặt chẽ với nhau
chúng phải đợc thực hiện một cách đồng bộ và liên hoàn. Những chính sách thực
hiện các biến số này không phải đợc xác định biệt lập với nhau. Để các chính
11


sách đó có thể đợc phối hợp với nhau và có hiệu quả, cần thiết phải sắp xếp
chúng theo một kế hoạch chung duy nhất đợc gọi là marketing hỗn hợp.
Việc thực hiện 4 biến sô cơ bản này ở mỗi doanh nghiệp thơng mại tuỳ
thuộc vào vị trí và chức năng, tình hình biến số thị trờng và tính chất mặt hàng
kinh doanh của mỗi doanh nghiệp mà sự phối hợp thực hiện các biến số là khác
nhau.
Có thể mô hình hoá bằng hình ảnh marketing mix theo t duy marketing mục
tiêu nh sau:
Sản phẩm

Thị trờng mục tiêu

Giá bán
Marketing
mix

Phân phối
Quảng cáo- xúc tiến

BH1: Mô hình marketing mix.
2. Lựa chọn thị trờng mục tiêu.
Mọi công ty đều nhận thức đợc rằng hàng hoá của mình không thể làm cho
tất cả ngời mua a thích ngay đợc: Một công ty quyết định hoạt động trên một thị
trờng rộng lớn thừa nhận rằng bình thờng không thể phục vụ đợc hết tất cả khách
hàng trên thị trờng đó. Khách hàng quá đông, phân tán và cả những yêu cầu mua
sắm khác nhau. Một số đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn đến việc phục vụ
những nhóm khách hàng cụ thể của thị trờng đó. Thay vì cạnh tranh ở khắp mọi
nơi, công ty cần phát hiện những khúc thị trờng (đoạn thị trờng) hấp dẫn nhất mà
công ty có thể phục vụ đợc một cách có hiệu quả. Công ty có thể sử dụng ba
cách tiếp cận thị trờng:marketing đại chúng, marketing hàng hoá có phân biệt và
12


marketing mục tiêu. Ngày nay các doanh nghiệp có xu hớng ngày càng chuyển
nhiều từ các phơng pháp marketing đại chúng và hàng hoá có phân biệt sang phơng pháp marketing mục tiêu.
Marketing mục tiêu đòi hỏi phải tiến hành ba biện pháp cơ bản là phân đoạn
thị thờng, lựa chọn các đoạn thị trờng mục tiêu và định vị nhãn hiệu mặt hàng
trên thị trờng mục tiêu.
2.1. Phân đoạn thị trờng của công ty kinh doanh.
Khái niệm phân đoạn thị trờng đợc hiểu là một quá trình chi tiết của
marketing mục tiêu nhằm phân định thị trờng tổng thể thành những cấu trúc nhỏ
hơn thờng đợc gọi là những đoạn hoặc mảng hoặc khúc hoặc lát cắt có thông số
đặc tính và đờng nét thía độ mua khác biệt nhau nhng trong nội bộ mỗi đoạn lại
đồng nhất với nhau mà qua đó công ty có thể sử dụng marketing hỗn hợp hữu
hiệu trên mỗi đoạn thị trờng mục tiêu đó.
Các tiêu thức cơ bản để phân đoạn thị trờng:
- Phân đoạn thị trờng theo địa d là chia thị trờng thành nhiều đơn vị địa d khác
nhau có thể chia theo vùng, miền, quận, huyện...
- Phân đoạn thị trờng theo nhân khẩu học là chia thị trờng thành nhiều nhóm

căn bản dựa trên các biến số nhân khẩu học bao gồm: Tuổi, giới tính, quy mô
gia đình, nghề nghiệp, giáo dục, tôn giáo...
- Phân đoạn theo pháp đồ tâm lý là chia các khách hàng trên thị trờng thành
các nhóm căn bản dựa trên các biến số: tầng lớp XH, cách sống, đặc tính,
nhân cách.
- Phân đoạn thị trờng theo hành vi ứng xử là chia các khách hàng trên thị trờng
thành các nhóm căn bản dựa trên các biến số: niềm tin, lợi ích, ý niệm
2.2. Lựa chọn thị trờng mục tiêu
Sau khi công ty đã phân đoạn thị trờng, công ty phải đánh giá các đoạn thị trờng
khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu đoạn thị trờng và những đoạn thị trờng
làm mục tiêu.
2.2.1. Các phơng án chiếm lĩnh thị trờng.
Công ty có thể sử dụng ba phơng án chiếm lĩnh thị trơng.
13


- Marketing không phân biệt: có nghĩa là công ty có thể bỏ qua những điểm khác
biệt của các phần thị trờng và chào hàng đồng loạt nh nhau trên toàn bộ thị trờng. Trong trờng hợp này công ty tập trung lỗ lực không phải vào chỗ nhu cầu
của khách hàng mà vào chỗ cái gì chung trong tất cả các nhu cầu đó.
Hệ thống marketing- mix của công

Thị trờng

- Marketing có phân biệt: Công ty tham gia một số đoạn thị trờng và chuẩn bị
chào hàng riêng cho từng đoạn thị trờng đó. Khi chào bán những mặt hàng
khác nhau công ty hy vọng sẽ tăng đợc mức tiêu thụ và xâm nhập sâu hơn vào
từng đoạn thị trờng mà công ty đang khai thác.
Hệ thống marketing- mix của công ty

Đoạn thị trường 1

Hệ thống marketing- mix của công ty

Đoạn thị trường 2

Hệ thống marketing- mix của công ty

Đoạn thị trường 3

- Marketing tập trung: Trong trờng hợp này thay vì tập trung nỗ lực vào một
phầm nhỏ của thị trờng rộng lớn công ty tập trung nỗ lực vào phần lớn một
hay nhiều thị trờng con.
Đoạn thị trường 1
Hệ thống
marketing mix
của công ty

Đoạn thị trường 2
Đoạn thị trường 3

Tuy nhiên, khi lựa chọn các phơng án trên công ty cần phải dựa trên các
yếu tố nh: Khả năng tài chính của công ty, giai đoạn của chu kỳ sống của sản
phẩm, mức độ đồng nhất của sản phẩm, những chiến lợc marketing của đối thủ
cạnh tranh.
2.2.2. Lựa chọn đoạn thị trờng hấp dẫn nhất.
14


Khi đã lựa chọn đợc chiến lợc chiếm lĩnh thị trờng thì công ty phải phát
hiện ra phần thị trờng hấp dẫn nhất đối với mình. Khi đó công ty cần thu thập

thông tin về khối lợng bán, nhịp độ tăng tiêu thụ dự kiến, mức lãi dự báo, cờng
độ cạnh tranh những yêu cầu đối với các kênh marketing... của các vùng thị trờng. Phần thị trờng có lợi nhất phải có mức tiêu thụ hiện tại cao, nhịp độ tăng trởng cao, mức lợi nhuận cao, ít cạnh tranh và yêu cầu đối với các kênh marketing
không phức tạp.
Sau khi công ty đã phát hiện đợc những đoạn thị trờng thực sự hấp dẫn
mình, họ sẽ phải đặt câu hỏi trong số đó phần thị trờng nào phù hợp nhất với mặt
hàng kinh doanh của mình. Công ty phải chọn đoạn thị trờng không phải hấp dẫn
mà còn phải có những tiền đề kinh doanh cần thiết để đảm bảo hoạt động thành
công ở đó.
2.2.3. Định vị nhãn hiệu mặt hàng trên thị trờng mục tiêu.
Sau khi quyết định tham gia vào thị trờng nào, công ty phải quyết định
xâm nhập đoạn thị trờng đó nh thế nào? Nếu phần thị trờng đã ổn định nghĩa là ở
đó sẽ có cạnh tranh. Hơn nữa các đối thủ cạnh tranh đã chiếm các vị trí của
mình trong phạm vi phần thị trờng đó rồi. Nên trớc khi giải quyết vấn đề xác
định vị trí của mình, công ty cần phải xác định vị trí của tất cả các đối thủ cạnh
tranh hiện có.
Sau khi nghiên cứu vị trí của các đối thủ cạnh tranh, công ty quyết định
chiếm lĩnh vị trí gần vị trí của một trong các đối thủ cạnh tranh, hay lấp đầy lỗ
hổng đã phát hiện đợc trên thị trờng. Nếu công ty chiếm vị trí bên cạnh một
trong các đối thủ cạnh tranh thì nó đảm bảo chào bán những mặt hàng có giá cả
và chất lợng khác biệt. Quyết định xác lập vị trí chính xác sẽ cho phép công ty
bắt tay vào bớc tiếp sau tức là soạn thảo chi tiết hệ thống marketing- mix.
3. Biến số sản phẩm (product).
3.1. Các khái niệm cơ bản.
3.1.1. Khái niệm sản phẩm.

15


Sản phẩm là bất cứ thứ gì, bất cứ cái gì có thể đợc cung ứng chào hàng cho
một thị trờng để tạo ra sự chú ý đạt tới việc mua và tiêu dùng nó nhằm thoả mãn

một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó (theo quan điểm marketing).
3.1.2. Khái niệm mặt hàng thơng mại.
Mặt hàng thơng mại là một phối thức sản phẩm hỗn hợp đợc lựa chọn, xác
định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp thơng mại đối với một thị
trờng mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định.
Mặt hàng

Phối thức

=

Mức

Giao

Tiếp cận

Thị trờng mục

sản phẩm + giákhả + tiếp mục + phân phối

thơng mại hỗn hợp

thích

tiêu

tơng hợp

tiêu khách

hàng trọng điểm

Phối thức sản phẩm hỗn hợp:
Việc đầu tiên của một nhà hoạch định mặt hàng kinh doanh ở công ty là cân
nhắc lựa chọn một phối thức sản phẩm hỗn hợp đợc hiểu là một tổ hợp hữu cơ ba
lớp thuộc tính hỗn hợp của một sản phẩm marketing.
Điều kiện
giao hàng và thanh toán

Sản phẩm gia tăng

Bao gói

Lắp đặt
sử dụng

Tên
nhãn hiệu

Lợi ích
công năng

Đặc tính
nổi trội

Chất lượng cốt lõi
Phong
cách
cảm nhận

mẫu mã
được
Dịch vụ
trước bán

Bảo
hành

Sản phẩm hiện hữu

Dịch vụ
trong và sau bán
Sản phẩm cốt lõi

BH2: Câú trúc ba lớp thuộc tính của phối thức sản phẩm hỗn hợp.
16


Nh vậy một phối thức sản phẩm đợc cấu tạo từ ba mức sản phẩm: Sản
phẩm cốt lõi, sản phẩm gia tăng, sản phẩm hiện hữu. Bản chất của sản phẩm cốt
lõi không phải là một tập hợp các thông số hợp thành công năng của sản phẩm
và không ai bán công năng của sản phẩm mà là bán lợi ích công năng mà khi
mua dùng sản phẩm. Vì thế sản phẩm cốt lõi đợc đặt ở trung tâm, hạt nhân của
mô hình phối thức sản phẩm hỗn hợp. Tiếp theo trong giao dịch thơng mại khi
tiến hành các thơng thảo để dẫn tới quyết định mua thờng đề cập đến sáu thuộc
tính mà ngời mua có thể nhận biết và phân biệt đợc giữa hai phối thức có cùng
một sản phẩm cốt lõi và tạo lập mức sản phẩm hiện hữu đó là: mức chất lợng,
đặc tính nổi chội, phong cách mẫu mã, bao gói và các dịch vụ trớc bán. Cuối
cùng để kích thích gia tăng quyết định mua, nhà hoặch định hoặc nhà quản trị
marketing mặt hàng có thể chào hàng thêm những dịch vụ hoặc lợi ích bổ xung

để hình thành mức sản phẩm gia tăng.
Mức giả khả thích:
Một trong những thông số tiếp theo để tạo lập mặt hàng thơng mại là giá bán tơng thích với lợi ích do phối thức đó mang lại khi mua, tơng thích với sự chấp
nhận của khách hàng khi mua và khả năng thanh toán của tập khách hàng trọng
điểm với giá bán.
Giao tiếp mục tiêu:
Các mặt hàng thơng mại đều đợc định hình cho một mục tiêu thị trờng và tập
khách hàng trọng điểm, nghĩa là nó phải nằm trong một phối thức giao tiếp chào
hàng thơng mại xác định phù hợp với tiến độ chấp nhận của tập khách hàng gọi
là phối thức giao tiếp mục tiêu.
Tiếp cận phân phối tơng hợp:
Một phối thức sản phẩm với mức giá khả thích không thể tự thân nó bán đợc mà
phối hợp đó phải đợc chuẩn bị sẵn sàng, đúng lúc, đúng chỗ. Nghĩa là nó phải
đảm bảo tính kịp thời và độ chín.
3.1.3. Khái niệm mặt hàng hỗn hợp.
Mặt hàng hỗn hợp đợc hiểu là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu
các nhóm, loại, nhãn hiệu mặt hàng và đợc nghi vào tổng danh mục hàng hoá mà
17


một công ty, một cơ sở doanh nghiệp thơng mại chào hàng và chuẩn bị sẵn sàng
để bán cho các tập khách hàng trọng điểm trên một khu vực thị trờng mục tiêu
xác định.
Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của một công ty đợc xác định bởi 4 thông số cơ bản
sau:
- Chiều rộng phổ mặt hàng: Biểu thị số lợng mặt hàng khác nhau mà công ty
kinh doanh để thoả mãn những loại nhu cầu khác nhau.
- Chiều sâu phổ mặt hàng: đợc phân định bằng tổng số các loại và phơng án
mặt hàng cùng thoả mãn một nhu cầu nh nhau nhng khác nhau về pha trộn
phối thức sản phẩm và mức giá.

- Chiều dài phổ mặt hàng: đợc xác định bằng tổng số tên hàng trong tổng danh
mục hàng kinh doanh của công ty.
- Độ bền tơng trợ của phổ mặt hàng: biểu thị độ bền liên quan chặt chẽ và mức
tơng quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau hay trong tiêu
dùng cuối cùng.
3.2. Chu kỳ sống của sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm là việc mô tả động thái của việc tiêu thụ một
loại hàng hoá từ thời điểm xuất hiện trên thị trờng cho đến khi không bán đợc
nữa.
Chu kỳ sống của sản phẩm phải luôn gắn liền với một thị trờng nhất định.
Thông thờng đối với mỗi sản phẩm, chu kỳ sống của nó bao gồm 4 pha: xâm
nhập, tăng trởng, bão hoà và suy thoái. Các pha khác nhau có đặc tính khác nhau
do vậy phải ứng xử trong kinh doanh về mặt nguyên tắc phải phù hợp và thích
ứng. Thời gian của mỗi pha dài hay ngắn cấu trúc của chu kỳ sống ra sao là tuỳ
thuộc vào loại sản phẩm, mức độ độc quyền của mọi thị trờng, cờng độ của cạnh
tranh, tính chất mới mẻ và hấp dẫn của sản phẩm và dịch vụ khách hàng, ảnh hởng của quảng cáo.

18


Việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm cho phép công ty khai thác tối
đa những lợi ích của một sản phẩm mà công ty kinh doanh. Sau đây là sự mô tả
chu kỳ sống của sản phẩm và các pha của nó:
Doanh số

I
0

II
t1

III
t2

IV
t3

t4

thời gian

BH3: Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
* Giai đoạn I: (pha xâm nhập) giai đoạn này, khối lợng sản phẩm tăng một
cách chậm chạp vì hàng hoá cha đợc nhiều ngời biết đến. Vì vậy các nhà kinh
doanh phải bỏ ra nhng chi phí lớn để hoàn thiện sản phẩm cũng nh tổ chức, hệ
thống kênh tiêu thụ, giới thiệu, quảng cáo sản phẩm.
* Giai đoạn II (pha tăng trởng): ở giai đoạn này khách hàng biết về sản
phẩm sự quan tâm về sản phẩm do đó khối lợng hàng hoá tiêu thụ bắt đầu tăng
và công ty có khả năng tiêu thụ đợc lợi nhuận cao.
* Giai đoạn III (pha bão hoà): ỏ giai đoạn này khối lợng tiêu thụ đạt tới
đỉnh cao, sau đó chững lại và bắt đầu giảm xuống cùng với mức giảm lợi nhuận.
Hàng hoá bắt đầu có hiện tợng ứ đọng ở các kênh lu thông, cạnh tranh trở lên
gay gắt.
* Giai đoạn IV (pha suy thoái): đây là giai đoạn giảm xút và trì trệ doanh số
giảm, giá giảm đồng thời yêu cầu của ngời mua về chất lợng hàng hoá và dịch vụ
trở nên khắt khe hơn. Công ty nên có các biện pháp đối phó kịp thời, nhằm ngăn
chặn hoặc giảm thiệt hại cho công ty.
3.3. Nội dung của chính sách sản phẩm đối với một công ty kinh doanh.
3.3.1.Chính sách cơ cấu và chủng loại mặt hàng.

19


Bất cứ một công ty kinh doanh nào khi kinh doanh trên thị trờng không bao
giờ kinh doanh một mặt hàng mà họ đa dạng hoá mặt hàng của mình để lấy lãi
của mặt hàng mà họ đa dạng hoá mặt hàng của mình để lấy lãi của mặt hàng này
bù cho lỗ của mặt hàng kia.
Chính sách này bao gồm:
- Chính sách thiết lập cơ cấu và chủng loại: tập hợp tất cả các hàng hoá có giá
trị sử dụng khác nhau có thể thoả mãn nhiều loại nhu cầu khác nhau. Xác lập
một quan hệ tỷ lệ đối với từng tên hàng thực chất là ngời ta so sánh giữa các
tên hàng đợc tập hợp với tổng số. Xác lập trên 2 nguyên tắc 80/20; ABC.
- Chính sách hạn chế chủng loại: Sau một thời gian tung một loại sản phẩm ra
thị trờng doanh nghiệp nhận đợc các thông tin phản hồi cho biết khách hàng a
chuộng sản phẩm nào nhất từ đó doanh nghiệp có thể xây dựng đợc một
chủng loại hạn chế những sản phẩm cung cấp cho thị trờng.
- Chính sách biến đổi chủng loại: là chính sách thay đổi thể thức thoả mãn nhu
cầu nhờ đó doanh nghiệp có thể nâng cao số lợng hàng tiêu thụ.
3.3.2. Chính sách biến đổi các đặc tính sản phẩm theo hớng tiếp cận và thích
ứng với nhu cầu thị trờng.
Mục tiêu của chính sách này là nâng cao các thông số để tạo ra các u thế đặc
trng chất lợng và truyền thống chất lợng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của sản
phẩm chính sách này đợc triển khai theo một số hớng sau:
- Nâng cao các thông số của sản phẩm .VD: nh độ bền, độ an toàn...
- Tăng cờng tính thực dụng của sản phẩm. VD: dễ sử dụng, dễ bảo quản...
3.3.3. Chính sách đổi mới chủng loại.
Chính sách đổi mới chủng loại hớng vào việc phát triển một số sản phẩm mới
cho thị trờng hiện tại hay phát triển một số sản phẩm mới cho khu vực thị tr ờng
mới. Chính sách này mang lại hiệu quả khá cao.
Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới:

- Hình thành ý niệm và định hớng tìm tòi.
- Thu thập thông tin chào hàng sản phẩm mới.

20


- Phân tích thời cơ và hoạch định cho sản phẩm mới.
- Kinh doanh thử nghiệm sản phẩm mới.
- Thử nghiệm và xúc tiến bán sản phẩm mới.
- Phân tích sự chấp nhận của khách hàng.
- Hoạch định marketing- mục tiêu và quyết định kinh doanh sản phẩm mới.
- Kinh doanh hàng loạt sản phẩm mới.
- Triển khai thơng mại hoá sản phẩm mới.
- Quản trị marketing chu kỳ sống sản phẩm mới.
4.Biến số giá kinh doanh (price).
Giá kinh doanh đợc xem là một dẫn xuất lợi ích tơng hỗ khi cầu gặp cung
thị trờng và đợc thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm phát sinh trong các tơng
tác thị trờng giữa ngời bán và ngời mua.
Chính sách giá có mối quan hệ tơng hỗ với các chính sách khác, nhất là
chính sách sản phẩm. Nếu nh chính sách sản phẩm định hớng cho tiêu thụ thì
chính sách giá phối hợp một cách chính xác với điều kiện sản xuất và thị trờng là
đòn bẩy hoạt động có ý nghĩa với thị trờng. Chính sản phẩm dù có quan trọng, đợc xác định một cách chu đáo cũng sẽ không đem lại hiệu quả nếu không nếu
không có các giải pháp về giá trị hoặc chính sách giá có nhiều thiếu sót. Hàng
hoá sẽ không đợc thực hiện nếu giá cả của chúng không đợc thị trờng chấp nhận.
Chính sách giá sai lầm nhiều khi còn làm mất đi khoản lợi nhuận đáng lẽ doanh
nghiệp phải nhận đợc thậm chí còn đẩy doanh nghiệp vào tình trang bê bối về tài
chính.
Mục tiêu của bất kỳ chính sách giá nào cũng là đảm bảo danh số bán ra
tăng tối đa, lợi nhuận của doanh nghiệp tăng đảm bảo cho các hoạt động của
doanh nghiệp đợc thông suốt. Trớc khi thực hiện công nghệ định giá doanh

nghiệp cần nghiên cứu các nhân tố ảnh hởng đến quyết định giá thơng mại. Đó
là các nhân tố nội tại công ty và một số yếu tố thuộc môi trờng bên ngoài.
4.1. Các yếu tố nội tại ảnh hởng đến quyết định giá của công ty.

21


Các yếu tố nội tại

Các

- Mục tiêu marketing
- Chiến

lợc

marketing

mix
- Chi phí kinh doanh

Quyết
định giá
kinh
doanh

- Tổ chức định giá

Các yếu tố bên ngoài
- Bản chất của thị trờng và sức cầu.

- Cạnh tranh
- Các yếu tố MT khác
(nền kinh tế, chính
trị..)

BH4: Các yếu tố ảnh hởng đến quyết định định giá của công ty.
Mục tiêu marketing: Trớc khi định giá công ty phải quyết định xem với mặt
hàng đó cần phải đạt đợc điểm gì. Nếu công ty đã chọn thị trờng trọng điểm
và định vị mặt hàng một cách cẩn thận thì chiến lợc marketing bao gồm giá
sẽ thực hiện khá dễ dàng.
Chiến lợc marketing mix: giá chỉ là một công cụ thuộc marketing- mix mà
công ty sử dụng để đạt đợc các mục tiêu tiếp thị của mình. Các quyết định
định giá phải đợc phối hợp với những quyết định về mặt hàng, phân phối, cổ
động cho sản phẩm, để hình thành một chơng trình marketing nhất quán và
hiệu quả.
Chi phí kinh doanh: Cơ sở để đánh giá là chi phí. Công ty muốn đề ra một
mức giá có thể trang trải cho mọi chi phí về mua hàng, phân phối bán sản
phẩm và cả một tỷ lệ lãi hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình thì phải
xem xét cẩn thận các chi phí của mình.
Tổ chức định giá: Công ty phải xác định đợc ai là ngời trong công ty chịu
trách nhiệm định giá. Do đó, các công ty xử lý việc định giá bằng nhiều cách.
Nếu ở công ty nhỏ, giá thờng do giới quản trị cấp cao định ra hơn là do bộ
phận marketing xác định. Còn ở các công ty lớn, việc định giá thờng do các
nhà quản trị mặt hàng hoặc quản trị khu vực thị trờng xử lý.
4.2. Các yếu tố thuộc môi trờng bên ngoài.

22


Thị trờng và sức cầu: Chi phí tạo cơ sở cho việc xác lập giá, còn thị trờng và

nhu cầu thì tạo độ cao của giá. Nh vậy khi định giá, nhà tiếp thị phải hiểu đợc
mối quan hệ mức giá và mức cầu với sản phẩm của mình.
Giá cả và nỗ lực chào hàng cảu đối thủ cạnh tranh:Yếu tố bên ngoài khác ảnh
hởng đến quyết định giá của công ty là giá của đối thủ cạnh tranh, và những
phản ứng có thể có của họ trớc các chiến lợc giá của công ty.
Các yếu tố bên ngoài khác: Khi định giá công ty cũng phải xem các yếu tố
bên ngoài khác. Chẳng hạn tình hình kinh tế, các yếu tố kinh tế nh lạm phát,
tăng trởng hay suy thoái, và lãi suất đều ảnh hởng đến các quyết định giá, bởi
vì chúng ảnh hởng tới chi phí sản xuất kinh doanh của một mặt hàng lẫn
những cảm nhận của ngời tiêu thụ về giá thơng mại và giá trị mặt hàng đó.
4.3. Các dạng chiết giá và phân hoá giá.
- Chiết giá do thanh toán tiền ngay: có nghĩa là giảm giá cho những ngời mua
thanh toán nhanh hoá đơn. Kiểu chiết giá này đợc áp dụng trong nhiều
nghành vì nó giúp cải thiện tình trạng khả năng thanh toán của ngời bán và
giảm bớt chi phí liên quan đến việc thu hồi tiền vay và nợ.
- Chiết giá do số lợng mua nhiều: Có nghĩa là giảm giá đối với những ngời mua
với số lợng hàng hoá lớn. Với ngời tiêu dùng, chiết giá kích thích việc mua
hàng của một ngời bán chứ không mua ở nhiều ngời cung ứng.
- Chiết khấu chức năng( chiết khấu thơng mại) đợc các nhà sản xuất áp dụng
cho các thành viên kênh thơng mại, nếu họ thực hiện những chức năng nhất
định về bán hàng, bảo quản và ghi chép sổ sách.
- Chiết giá thời vụ: có nghĩa là giảm giá cho ngời mua khi mua hàng hay dịch
vụ trái thời vụ. Chiết giá thời vụ cho phép ngời bán duy trì mức sản xuất ổn
định hơn trong cả năm.
- Bớt giá: là những dạng khác của việc giảm giá so với biểu giá đã định. Ví dụ
nh bớt giá khi mua mới đổi cũ, bớt giá khuyến mãi.
Phân giá hoá:

23

Vì có sự khác biệt về ngời tiêu dùng, hàng hoá, địa phơng... các công ty thờng
điều chỉnh giá của mình. Việc xác định giá phân biệt đợc thực hiện dới các hình
thức:
- Có lu ý đến loại hàng mua: những ngời mua khác nhau trả giá khác nhau cho
cùng một mặt hàng.
- Có lu ý đến địa điểm: hàng hoá đợc bán khác nhau tại những địa điểm khác
nhau.
- Có lu ý đến thời gian: giá thay đổi tuỳ theo mùa, ngày, tuần thậm trí theo giờ.
5. Tổ chức vận hành kênh phân phối.
Chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh
của mỗi doanh nghiệp. Đờng đi và phơng thức di chuyển của mặt hàng sản xuất
hình thành kênh phân phối của các mặt hàng đó. Việc xác định và lựa chọn kênh
phân phối thích hợp sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ hàng hoá diễn ra nhanh chóng,
tiết kiệm chi phí và thời gian, đòng thời đem lại lợi nhuận tối đa cho doanh
nghiệp.
Kênh phân phối trong marketing đợc hiểu là một tập hợp các công ty cá
nhân tự gánh vác giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một
hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đờng từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng.

5.1. Các dạng kênh phân phối.

Công
ty sản
xuất

Công
ty thơng
mại
bán lẻ

Công ty thơng mại
bán lẻ

Công ty thơng mại
bán buôn
Nhà
phân
phối
công
nghiệp

Công
ty thơng
mại
bán
buôn

24

Công
ty đại
lý bán
buôn

Công
ty thơng
mại
bán lẻ

Ngời

tiêu
dùng
cuối
cùng


BH 5: Các loại hình kênh marketing phân phối.
Kênh 1: Là kênh trực tiếp kênh này áp dụng với các mặt hàng dễ ôi thiu, hỏng
hóc ... Trong thực tế loại kênh này chiếm tỉ trọng và tính tổ chức kênh thấp.
Kênh 2: Là kênh trực tuyến, loại kênh này đợc áp dụng trong các trờng hợp
sau: khi trình độ chuyên doanh hoá và quy mô của nhà bán lẻ đủ lớn cho phép
nhà bán lẻ quan hệ trực tuyến với nhà sản xuất, trên cơ sở đảm bảo chức
năng thơng mại bán buôn, với các nhà sản xuất chuyên môn hoá nhng quy
mô nhỏ và tài chính hạn hẹp.
Kênh 3: là kênh dài, dạng đầy đủ, kênh này chiếm tỉ trọng lớn nhất.
Kênh 4: là kênh dài đặc biệt, kiểu kênh này đáp ứng tốt nhất yêu cầu phân
công lao động xã hội, cho phép xã hội hoá tối đa hoạt động kinh doanh nhng
cần phải đợc tổ chức và điều hành một cách tinh vi, hợp lý và khoa học để
tránh sự kéo dài thời gian lu thông và tăng chi phí lu thông hàng hoá.
5.2.Các dòng vận động trong kênh phân phối.
Kết cấu dòng của kênh phân phối bao hàm 5 loại dòng chủ yếu:
- Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm đợc chuyển từ
thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua xảy ra
trong kênh là một lần sản phẩm chuyển quyền sở hữu từ ngời bán sang ngời
mua.
- Dòng vận động vật lý: diễn tả việc chuyển hàng hoá vật phẩm trong không
gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng thông qua hệ
thống kho tàng và phơng tiện vận chuyển.

25