Sự thành công và thất bại trong chiến lược PR của PEPSI

Sự thành công và thất bại trong chiến lược PR của PEPSI

LỜI MỞ ĐẦU
Kể từ khi ra đời cho đến nay, Marketing đã tự khẳng định mình như là
một khoa học quản lý hiện đại. Với lý luận cơ bản là nhấn mạnh vào nhu cầu
của khách hàng, Marketing đã theo sát sự biến động của thị trường để đề ra các
chính sách thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng đồng thời thoả mãn mục
tiêu của doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp
muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi
nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã
định sẵn. Doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội
hấp dẫn trên và gây dựng được một vị trí trên thị trường. Để làm được điều đó,
vai trò quan trọng của chiến lược Marketing nói chung, và việc xúc tiến các
hoạt động PR nói riêng là điều không cần phải bàn cãi nữa, nhưng thực hiện
các hoạt động chiến lược đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở
quan tâm của các nhà quản trị kinh doanh.
Đề tài: “Hãy nêu ví dụ thực tế về việc doanh nghiệp đã thực hiện thành
công và không thành công chiến lược PR mà anh/ chị tâm đắt nhất. Hãy phân
tích sự thành công, thất bại của chiến lược ấy”. sẽ đưa ra ví dụ thực tế về hoạt
động PR của Pepsico, thông qua việc phân tích sự thành công cũng như thất bại
mà hãng Pepsico đã gặp phải, từ đó rút ra được những nguyên nhân và bài học
kinh nghiệm trong hoạt động PR.
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, đã sử dụng số liệu từ những nghiên
cứu và những thông cáo chính thức trên báo chí, bên cạnh đó là các phương
pháp so sánh, phân tích… để làm rõ vấn đề.
Cấu trúc đề tài bao gồm 3 phần:
Chương I: Tổng quan về PR.
Chương II: Sự thành công trong chiến lược PR của Pepsi
Chương III: Sự thất bại trong chiến lược PR của Pepsi.

NHÓM 7-T13

1


Sự thành công và thất bại trong chiến lược PR của PEPSI

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ PR
1/ Lịch sử và định nghĩa
a. Lịch sử
Có 3 lĩnh vực được xem là có quan hệ trực tiếp đến vị trí của PR trong
xã hội hiện đại, bao gồm báo chí, quảng cáo và marketing. Nhưng PR không
phụ thuộc vào 3 lĩnh vực này. PR không phải là báo chí, không phải là quảng
cáo và cũng không phải là marketing.
Về nguồn gốc, có thể nói PR là một sản phẩm hình thành từ phương
Tây, cụ thể là từ Mỹ. PR bắt đầu xuất hiện từ khoảng cuối thế kỷ 19, bởi một
số nhà báo Mỹ tiến bộ. Nhưng suốt một thời gian dài, PR gần như chỉ được
thừa nhận ở Mỹ. Mãi sau này, nó mới được phổ biến ở châu Âu và gần đây
nhất là châu Á. Chính vì vậy, đa số các tổ chức và công ty ở châu Á vẫn chưa
biết đến và sử dụng một cách thật hữu hiệu phương tiện đầy hiệu quả này. Cho
đến nay, các trường dạy báo chí phương Tây cũng chính là nơi đào tạo nhân
lực chính cho ngành PR: học viên học các môn cơ sở như nhau, sau đó người
học PR sẽ được đào tạo chuyên sâu thêm những nghiệp vụ của ngành đó để
làm việc chuyên môn. Như vậy, có thể nói về căn bản, PR bắt nguồn từ báo chí.
b. Định nghĩa
Cũng như những ngành mới (như marketing chẳng hạn), có rất nhiều
định nghĩa khác nhau về PR. Những định nghĩa đó tồn tại song song, và bổ
sung cho nhau. Rex Harlow, một trong những học giả hàng đầu về PR cho hay,
có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR! Có lẽ cũng chính vì vậy, có rất
nhiều cách giới hạn vai trò và chức năng của PR trong đời sống hiện đại.

Theo hiệp hội PR Hoa Kỳ (PR Society of UK) : “Quan hệ công chúng
là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín
nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”
Theo một số chuyên gia: "Quan hệ công chúng là một nghệ thuật và
môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư
vấn đưa ra các lời khuyến cáo cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện
các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả
tổ chức và công chúng” (World Assembly of Public Relations Associates,
Mexico City, 8-1978)
Tuy nhiên, các định nghĩa thường đi đến thống nhất với nhau về một
vấn đề cốt lõi là: ''PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận
biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân
với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự
thành bại của tổ chức, cá nhân đó. “PR là một hoạt động nhằm hỗ trợ cho

NHÓM 7-T13

2


Sự thành công và thất bại trong chiến lược PR của PEPSI

hoạt động Marketing làm cho khách hàng biết đến công ty ngày một nhiều
hơn "
Hiện nay người ta dịch từ Public Relations (PR) ra tiếng Việt theo rất
nhiều cách khác nhau: Quan hệ đối ngoại, Giao tế cộng đồng, Giao tế nhân sự...
Có hai từ khá sát với nghĩa đen lẫn nghĩa bóng của PR, đó là quan hệ công
chúng và quan hệ cộng đồng. Từ quan hệ công chúng có vẻ sát nghĩa hơn, tuy
nhiên, lại không đúng với nhiều nghiệp vụ của PR như Government
Relationship (hay Government affair) Industry Relations... Trong các nghiệp vụ

này, không thể coi các nhóm cộng đồng đồng nghiệp hay các nhóm quan chức
chính quyền là những nhóm công chúng và bản chất của chúng cũng như vậy.
Xét chung, có lẽ từ quan hệ cộng đồng là thích hợp hơn cả và khắc phục được
nhiều điểm yếu của các cách dịch khác.
VD chương trình PR: Đèn đom đóm của Sữa cô gái Hà Lan: xuất phát
từ câu chuyện về sự hiếu học của Mạc Đĩnh Chi- người xuất thân nghèo khó.
Ban ngày anh phải lên rừng đốn củi để bán và anh không có đủ tiền đi học.
Mạc Đĩnh Chi rất hiếu học, anh đã đứng nhìn lén bài học của thầy giáo và tối
đến anh bắt đom đóm bỏ vào quả trứng thay đèn dầu học. Chính sự hiếu học và
ham học hỏi đó của Mạc Đĩnh Chi mà sau này anh đã trở thành một trạng
nguyên giỏi. Chương trình đèn đom đóm đã đạt kết quả thành công: Trong mỗi
lốc của sữa cô gái Hà Lan có các bộ xếp hình về nhà, xe cộ rất đơn giản và đẹp.
Trẻ con rất thích và dần dần xác lập được thói quen cho trẻ là uống sữa và xếp
hình.Cô gái Hà Lan đã thành công trong việc xác định khách hàng mục tiêu của
mình không phải là ông bố, bà mẹ mà chính là trẻ con - với sự hiếu động, tò mò
và hay khám phá của mình đã bắt bố mẹ phải mua bằng được sữa cô gái Hà
Lan có bộ xếp hình. Chiến dịch này có thể làm được 15, 20 năm.
c. Vai trò và vị trí của PR trong tổ chức.
"2/3 các vị giám đốc Marketing và Giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin
rằng PR giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng
bá thương hiệu" (nguồn Marketing report, 1999)
Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hoá, dịch vụ đa dạng phong
phú, người tiêu dùng gặp khó khǎn trong việc phân biệt, đánh giá sán phẩm.
Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn
tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm
hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác đưa thương
hiệu vào tâm trí khách hàng.
"Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và
thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thi trường" (P.Kotler)

NHÓM 7-T13

3


Sự thành công và thất bại trong chiến lược PR của PEPSI

Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiều phương
pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu
chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong đó có thể nói
hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các
chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt
hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt động
cũng như mục tiêu của doanh nghiệp.
PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp
Marketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các hoạt động tài trợ, triển
lãm. PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi
nhuận, đến hoạt động kinh doanh thương mại, hội từ thiện, các tổ chức, đảng
phái chính trị, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế......
Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến
khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các
thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ
thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một
thương hiệu.
Ví dụ như tã lót Huggies tổ chức một chương trình PR rộng rãi được
quảng cáo khá rầm rộ "Bé Huggies nǎng động", hoặc Unilever vận động
chương trình "Gửi tặng đồng phục đi học mà bạn không dùng nữa cho bột giặt
OMO" cho các nữ sinh ở các vùng xa. Chương trình này có tính từ thiện, phục
vụ cho cộng đồng nên đã tranh thủ được thiện cảm của công chúng.
Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các

phương tiện trung gian như các hoạt động tài trợ, từ thiện hoặc các bài viết trên
báo, vì chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và
dễ được công chúng chấp nhận.
Ví dụ các trường đại học trong và ngoài nước tham gia triển lãm "Ngày
hội Đào tạo & Việc làm" tại Khách sạn New World, do Sứ quán Pháp tài trợ
kinh phí nhằm mục đích tiếp cận với các đối tượng, quảng bá các chương trình
đào tạo của họ. Tại triển lãm này, chính hoạt động PR đã giúp cho các trường
đại học chuyển tải nhiều thông tin cụ thể đến các đối tượng có liên quan.
PR đặc biệt hữu hiệu trong trường hợp:
• Tung ra sản phẩm mới
• Làm mới sản phẩm cũ
• Nâng cao uy tín
• Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế

NHÓM 7-T13

4


Sự thành công và thất bại trong chiến lược PR của PEPSI

• Doanh nghiệp gặp khủng hoảng
d. Các loại hình PR:
Các loại hình PR với những mục đích khác nhau phụ thuộc vào mục
đích kinh doanh và truyền thông của doanh nghiệp.
* PR tăng cường khả năng kinh doanh:
Các tập đoàn và những doanh nghiệp nhỏ có xu hướng sử dụng PR để
tăng cường khả năng kinh doanh của họ. Những tập đoàn lớn cũng có một
phòng PR riêng, (gọi là “in-house PR”) gồm các chuyên gia của riêng họ hay
những chuyên gia được thuê để giải quyết các vấn đề liên quan tới truyền thông

và đóng vai trò ngôn luận của tập đoàn/công ty. Những chủ doanh nghiệp nhỏ
thường sử dụng hoạt động này một cách độc lập hoặc thuê một công ty PR nhỏ
thực hiện. Mục tiêu là để tạo ra càng nhiều bài báo mang tính tích cực về công
ty/tổ chức càng tốt. Rất nhiều công ty thực hiện những hành động mang tính
cống hiến như từ thiện, quỹ học bổng và các tổ chức phi lợi nhuận khác nhằm
đạt được những tình cảm tốt đẹp từ đại đa số công chúng.
* PR kêu gọi tài trợ:
Rất nhiều tổ chức phi lợi nhuận sử dụng truyền thông nhằm kêu gọi đầu
tư cho những nỗ lực của họ. Những hoạt động mang giá trị tin tức – như lễ ký
kết trang trọng giữa những nhân vật danh tiếng hay lễ trao tài trợ chính thức –
luôn lôi kéo sự quan tâm của giới truyền thông. Trong những sự kiện như vậy,
tất cả mọi đối tượng đều có lợi… Các công ty hay các nhà tổ chức đều dành
được sự trân trọng của công chúng, sự tham gia của họ giúp kêu gọi thêm nhiều
tài trợ hoặc làm dày thêm danh sách những người đóng góp, và hoạt động từ
thiện bản thân nó đã kêu gọi được tài trợ cần thiết để hoạt động.
* Củng cố hình ảnh trước công chúng:
Đứng đầu các tập đoàn và những nhân vật danh tiếng chỉ là một số ít
người sử dụng PR nhằm đạt được sự nể vì của công chúng. Những cá nhân này
trở thành những nhân vật có lòng bác ái và có nhiều nỗ lực trong việc làm giàu
mạnh cho cộng đồng. Một ví dụ kinh điển là cô ca sỹ Geri Halliwell (được biết
đến với tên gọi Ginger Spice - thuộc nhóm Spice Girls), đã được nhân vật PR
danh tiếng Matthew Freud đứng đằng sau. Cựu thành viên Spice Girl này đã
chuyển từ một ca sỹ mà người ta đặt nhiều câu hỏi về tài năng và từng một lần
nhảy thoát y trở thành đại sứ thiện chí của Liên hợp quốc và là người dẫn đầu
cuộc chiến chống căn bệnh ung thu vú của phụ nữ. Các tập đoàn cũng sử dụng
mẹo mực này để củng cố danh tiếng của họ trong mắt công chúng bằng cách
góp tiền vào các nỗ lực hỗ trợ cộng đồng như xây dựng thư viện hoặc cải tạo
công viên công cộng.

NHÓM 7-T13

5


Sự thành công và thất bại trong chiến lược PR của PEPSI

* Xuất hiện trước công chúng:
Nhận thức của công chúng là phần cốt lõi của mọi chiến dịch PR. Điều
quan trọng là phải đưa được thông tin tới công chúng về những dịch vụ mà bạn
cung cấp cho cộng đồng. Mặc dù công việc của bạn là kiếm tiền, cho dù bạn có
đáp ứng được một yêu cầu nào đó của công chúng hay không thì bạn vẫn tiếp
tục kiếm tiền. Bạn có thể đem tặng những chiếc xe sạch, dã chiến hay tặng
quần áo cho một nhà sưu tầm nào đó. Cho dù bạn làm gì, bạn cần phải liên lạc
với một đối tượng thứ ba về công việc của bạn: nói cho họ biết bạn đã đóng
góp gì cho cộng đồng. Đây sẽ là mạch ngầm ho tất cả những nỗ lực PR và
quảng cáo của bạn.
e. Hoạt động PR trong các chiến lược của doanh nghiệp.
i.1. Media Kit:
Bao gồm Press release (thông cáo báo chí), Press conference (họp báo),
Press interview (phỏng vấn báo chí) và Press dumping (tác động vào báo
chí). Hoạt động này đòi hỏi nghiệp vụ báo chí và liên quan mật thiết đến các cơ
quan thông tấn, báo chí nên nhiều người lầm tưởng người làm PR chỉ đơn giản
là đã từng làm báo hoặc có quan hệ với báo chí.
i.2. Event Management:
Tổ chức các sự kiện ví dụ như lễ khai trương, ra mắt sản phẩm mới, hội
nghị khách hàng v.v... Nhiều công ty làm PR hiện nay chỉ đơn thuần làm tổ
chức sự kiện, nghĩa là họ chỉ làm một mảng trong nhiều mảng của PR thôi.
i.3. Crisis Management:
Quản lý khủng hoảng là vấn đề dường như khó khăn nhất trong PR.
Nhiều công ty chỉ vì làm không tốt điều này mà có thể dẫn đến phá sản.

Thường công ty nào không có đội ngũ chuyên nghiệp chăm lo được mảng này
thì có thể thuê công ty PR để đối phó với các vụ khủng hoảng bất ngờ. Khủng
hoảng có thể của một cá nhân quan trọng, của một tổ chức kinh doanh, hoặc
của một tổ chức chính trị. Bạn có biết vụ khủng hoảng của ngân hàng Á Châu
ACB hồi năm 2003 không? Bạn có biết về vụ khủng hoảng thông tin liên quan
tới nước tương Chin-su không? Tìm hiểu về các vụ khủng hoảng đó và cách họ
giải quyết vấn đề như thế nào sẽ rất thú vị đấy.
i.4. Government Relations:
Quan hệ với chính phủ cũng rất quan trọng đối với nhiều doanh nghiệp.
Bộ phận PR của doanh nghiệp có thể cử một người chuyên lo mảng đối ngoại
với chính phủ (nhiều khi có thể cần đến lobby) để phục vụ cho hoạt động kinh
doanh của mình. Ví dụ như những công ty kinh doanh các mặt hàng nhạy cảm
như dược phẩm, rượu, thuốc lá nhất định phải có quan hệ tốt với chính phủ.
NHÓM 7-T13

6


Sự thành công và thất bại trong chiến lược PR của PEPSI

i.5. Reputation Management:
Quản lý danh tiếng. Nhiều người nghĩ chỉ các tập đoàn lớn mới cần duy
trì, bảo vệ danh tiếng - Đó là sai lầm vô cùng tệ hại. Bạn cần hiểu thậm chí mỗi
người dân bình thường cũng có thể làm ảnh hưởng tới uy tín, danh tiếng của cả
quốc gia. Chính vì vậy hoạt động này là một việc làm hết sức cần thiết và quan
trọng trong viêc xây dựng, phát triển thương hiệu tuy nhiên chưa được nhiều
doanh nghiệp của Việt Nam chú ý và quan tâm thoả đáng.
i.6. Investor Relations:
Quan hệ với các nhà đầu tư, ví dụ như trong lĩnh vực ngân hàng thì cần
phải quan hệ tốt với các nhà đầu tư là các cổ đông, người gửi tiền,... Chăm sóc

họ như thế nào, chính sách ưu đãi gì thì người làm PR phải năng động và sáng
tạo chứ sách vở cũng chẳng chỉ ra hết được.
i.7. Social Responsibility:
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Ví dụ như HONDA làm chương
trình "Tôi yêu Việt Nam" chính là làm PR cho HONDA đấy chứ không phải
làm quảng cáo đâu. Tác dụng của nó làm cho người ta nhớ đến hình ảnh của
HONDA thông qua những việc làm có ích cho xã hội mà lại không quảng cáo
một cách lộ liễu.
2. Cách làm cán bộ PR chuyên nghiệp
a. Cách thức
Hãy là một người “nghiền” chương trình TV (thời sự, TV talk, show,
games…)
• Rèn luyện cách viết lách
• Luyện giọng
• Chăm sóc hình thức bên ngoài của mình
• Thực tập
• Tiếp cận các nhà tuyển dụng, hội thảo
• Tham dự phỏng vấn
b. Những điều tối kỵ trong một chiến dịch PR
Văn hoá vùng miền
Ví dụ 1: Văn hóa vùng miền của Việt Nam thể hiện rất rõ qua: bắc –
trung – nam. Miền trung thì Huế khác Đà Nẵng. Miền Nam thì Sài Gòn khác
Lục
tỉnh.

NHÓM 7-T13

7

Sự thành công và thất bại trong chiến lược PR của PEPSI

Cụ thể tại Festival Huế 2006, công ty chịu trách nhiệm tổ chức đã bị thất bại vì
không tuân thủ nguyên tắc văn hoá vùng miền.
Festival Huế 2006 được diễn ra với các lễ hội, chương trình văn hoá, ẩm
thực rất thành công. Đến buổi tối cuối cùng của festival bao giờ cũng phải có
bữa tiệc: Gala dinner với sự tham gia của tất cả các khách mời quan trọng và cơ
quan chính quyền. Yêu cầu của gala dinner về món ăn là phải ngon, bổ đảm
bảo vệ sinh an toàn thực phẩm đặc biệt phải quảng bá được văn hoá ẩm thực
cho các vùng miền. Công ty đã chọn món ăn là bún bò huế và cháo hến với một
lượng nhỏ cho 1 suất ăn (như là để ăn thưởng thức). Và chúng ta cùng nghĩ
xem tại sao họ lại bị thất bại trong bữa tiệc này. Món ăn đã đảm bảo được các
yêu cầu đưa ra nhưng có vấn đề gì ở đây????
Chính là họ đã không tuân thủ văn hoá vùng miền. Món bún bò huế ăn
ngon thì phải có rất nhiều rau sống. Và trong các loại rau sống đó có rau chuối
- một loại rau mà người huế rất sợ khi nhìn thấy vì họ như nhìn thấy hình ảnh
khổ sở ngày xưa của mình suốt ngày phải ăn rau chuối. Họ đã nói với người
của công ty rằng: các anh thật sự độc ác, thứ 2: món cháo hến và bún bò Huế
ăn ngon thì phải rất cay. Và điều tất nhiên là không phải ai cũng ăn cay được.
Chính việc đó mà công ty này đã không bao giờ còn có cơ hội hợp tác
với chính quyền thừa thiên huế nữa.
Tâm lý hành vi
Ví dụ 2: Sự kiện về cuộc triển lãm xe ô tô của một hãng xe danh giá.
Công ty tổ chức đã đưa ra một chiến lược rất hay với việc: Thuê một đội ngũ
người mẫu với vẻ đẹp đài các, sang trọng, chân dài, da trắng và xinh đẹp. Cùng
với một chương trình đào tạo cho các cô về cách để tay trên vô lăng, cách mở
cửa xe sao cho gợi cảm…Tất cả đều rất chuyên nghiệp và hoàn hảo. Sáng thứ 3
hội chợ triển lãm diễn ra… tất cả đều tốt đẹp cho đến 11h15 – khi khách tương
đối vắng thì có 1 cô người mẫu đã có một hành vi không tốt - mất lịch sự đó là:
cô ta ngó quanh và không thấy ai, cô ta đã dùng tay lấy sỉ mũi và búng nó

xuống đất. Chính hành vi đó đã không qua khỏi mắt của vị tổng giám đốc của
hãng xe. Vị tổng giám đốc đó đã gọi người chịu trách nhiệm vào và nói với anh
ta rằng: Với hành vi của cô người mẫu chúng tôi đã đánh giá được chất lượng
tổ chức sự kiện của công ty anh. Vì việc không kiểm soát được tâm lý hành vi
mà công ty đó đã vĩnh viễn mất cơ hội được hợp tác với một hãng xe lớn như
vậy.
Định kiến về tôn giáo
Ví dụ 3: 1 công ty PR chịu trách nhiệm tổ chức một bữa tiệc baberkiu
với số lượng khách mời là quan chức: 30 người và cách khách mời là quý ông,
quý bà. Được chuẩn bị rất hoàn hảo từ giấy mời đẹp, đĩa CD, rượu Jony
NHÓM 7-T13

8


Sự thành công và thất bại trong chiến lược PR của PEPSI

waker… thịt bò nướng. Gần đến bữa tiệc thì phát sinh khách mời: đó là có 2
đại sứ quán Ấn Độ. Và họ đã làm ầm lên tại bữa tiệc đó vì họ thấy đấng thần
linh của họ đang bị quay trên lửa (thịt bò). Chính vì lý do đó mà bữa tiệc đã bị
hoãn lại và thất bại thảm hại.
Không có tính nền tảng: tính thời sự và tính thực tế (đã có ví dụ về Tự
truyện Lê Vân và sách: những điều chưa nói về HHVN)
Nhân lực không được sang lọc kỹ
Thiếu những điều kiện cần để xây dựng tâm lý cống hiến
Ví dụ 4: Đối với các buổi lễ động thổ hay khánh thành các công trình
lớn thì luôn luôn có sự có mặt của các quan chức cấp cao với một tâm lý cống
hiến cho xã hội là: Mặc bộ vest, khi đến giờ tay cẩm xẻng và xúc đất… làm
tượng trưng cho truyền thông quay. Điều không thể thiếu trong chiến dịch PR
này là đội ngũ công nhân viên đứng ở dưới reo hò, vỗ tay. Lấy đâu ra hàng

nghìn công nhân của công ty đó đứng đấy, họ còn phải đi làm chứ. Chính vì
vậy mà công ty PR đã phải thuê bộ đội hay học sinh ở trại giáo dưỡng đóng giả
làm công nhân cho công ty đó. Với mục đích biểu dương lực lượng, tạo tâm lý
cống hiến và muốn gửi thông điệp: công ty A luôn luôn đủ nhân lực đáp ứng
mọi công trình. Một sai lầm xảy ra là: công ty PR đó chỉ trả cho một người
đóng thêu là 8000 hay 12000đ và lại đưa cho người đứng đầu của họ. Trong
khi đó có thể tiêu tốn đến hàng trăm triệu để tổ chức 1 bữa tiệc chiêu đãi các
quan chức. Điều này đã làm cho họ phẫn nộ và họ làm loạn. Bạn thử tượng
tưởng hơn 1000 người là bộ đội, học sinh trại giáo dưỡng làm loạn thì sợ như
thế nào?
Do’s and taboo’s ( Các cử chỉ nên và không nên)
Ví dụ 5: Cũng tại cuộc triển lãm của hãng xe lớn trên. Buổi tối họ tổ
chức bữa tiệc mừng với sự tham gia của nhiều khách mới và quan khách. Điều
không thể thiếu là văn nghệ. Để phù hợp với tiêu chí của hãng xe, công ty PR
đã mời ca sĩ Kim với các tiết mục của cô, khán giả vỗ tay không ngớt. Tưởng
như vậy là thành công rồi ai ngờ… Phó Tổng giám đốc của hãng xe gọi người
trưởng phòng PR vào và mắng té tát anh ta. Sau đó anh ta đã gọi Kim vào và
bảo: “Em hãy biểu diễn lại tất cả vũ đạo của bài hát lại cho anh” khi xem xong
anh ta kêu lên: “Em diễn thế này là chết anh rồi” vì sao ạ???
Trong động tác của Kim có cử chỉ: chiến thắng (chữ V), good (giơ ngón
cái ra) và tay làm hình đầu bò trúc xuống (ca từ có từ Fuck). Chính hành động
này của Kim đã làm cho chiến lược PR bị thất bại. Nhưng không phải do Kim
mà do trưởng phòng PR không nắm được Do’s anhd Taboo’s. Vị Phó Tồng
giám đốc là người Taxas và hành vi đó có nghĩa là ông ta bị Cắm sừng. Vô

NHÓM 7-T13

9

Sự thành công và thất bại trong chiến lược PR của PEPSI

hình chung trong bữa tiệc đó ông ta bị cắm sừng trên dưới 10 lần. (Hook and
harn)
3. So sánh PR với Tiếp thị và Quảng cáo
Nói một cách ngắn gọn nhất, nhiệm vụ của Marketing là làm sao biến
được nhu cầu muốn thay đổi của khách hàng trở thành các cơ hội thu được lợi
nhuận cho doanh nghiệp. Do vậy, người làm marketing phải có khả năng xác
định và vạch ra các nhu cầu ước muốn của khách hàng tiềm năng, xác định khả
năng thu lợi từ thị trường, xác định các mặt hàng dịch vụ cần sản xuất cung cấp
và cuối cùng là kêu gọi tất cả mọi người trong doanh nghiệp cùng hướng tới
việc phục vụ thỏa mãn khách hàng.
Quảng cáo (Advertising) và Quan hệ công chúng (Public Relation – PR)
chỉ là hai trong số nhiều công cụ mà người làm Marketing cần chú ý. Có rất
nhiều người nhầm ba khái niệm này với nhau. Ngoài quảng cáo và quan hệ
công chúng, người làm Marketing còn phải làm các công việc khác như nghiên
cứu thị trường, xác định chính sách giá, xác định chính sách hậu mãi …
John Wanamaker đã từng có một câu nói nổi tiếng như sau “I know that
half the money I spend on advertising is wasted; but I can never find out which
half.” (Tôi biết rằng một nửa chi phí quảng cáo tôi bỏ ra là lãng phí, có điều tôi
không sao biết được đó là nửa nào). Quảng cáo thường chỉ được dùng để tạo ra
sự nhận thức ngắn gọn về mặt hàng mới hoặc sự thay đổi khi tái tung
(relaunch) lại mặt hàng cũ. Quảng cáo không thể đứng yên một mình vì nó
không thực hiện nhiệm vụ bán hàng mà phải có người bán hàng chuyên nghiệp
làm việc này. Một sản phẩm càng tốt, có tỷ lệ khách hàng trung thành càng cao
thì càng ít phải quảng cáo.
Quảng cáo và PR rất hay bị nhầm với nhau. Nói nôm na về sự khác biệt
của quảng cáo và PR thì có thể nói như sau “Tôi có một cái bánh ngon, tôi đi
nói với tất cả các bạn tôi về chiếc bánh này, đó là quảng cáo. Nếu bạn tôi tự đi
nói với nhau về chiếc bánh thì đó là PR”. Nói cách khác nếu quảng cáo là việc

bạn cố gắng nhồi nhét thông tin sản phẩm của bạn vào đầu người tiêu dùng
(bằng cách trả tiền) thì PR là việc bạn phải cung cấp thông tin đó đủ hay, đủ
sáng tạo để người tiêu dùng tự nói chuyện, tự giới thiệu cho nhau bằng các
thông tin mà bạn cung cấp. Ngắn gọn như Kotler nói thì quảng cáo là cái bạn
“pay for” (trả tiền) còn PR là cái bạn làm để “pray for” (với hy vọng rằng mọi
người sẽ nhận ra điểm tốt của bạn và nói với nhau).
Như vậy, trước khi thực hiện chiến dịch PR hoặc Advertising và rộng
hơn là Marketing, bạn cần phân biệt rõ ràng sự khác nhau, mục tiêu và cách
thức hành động để có thể đạt được hiệu quả tốt nhất cho doanh nghiệp của

NHÓM 7-T13

10


Sự thành công và thất bại trong chiến lược PR của PEPSI

mình. Để biết rõ hơn, bạn có thể tìm đọc cuốn Marketing Insights from AtoZ
của Philip Kotler.
PR
Thông điệp
Biểu thị
Thời gian ảnh hưởng
Chi phí
Lợi ích cộng đồng

NHÓM 7-T13

QUẢNG CÁO

Thu phục tấm lòng
khách hàng

Giới thiệu sản phẩm
chung

Ngôn từ, lời nói

Hình ảnh, lời nói

Lâu dài

Thời gian ngắn

Chi phí rất lớn

Chi phí lớn

Tác dụng tích cực cho
lợi ích cộng đồng

Chỉ giới thiệu cho sản
phẩm

11


Sự thành công và thất bại trong chiến lược PR của PEPSI

CHƯƠNG II: SỰ THÀNH CÔNG TRONG CHIẾN LƯỢC PR CỦA

PEPSI
1/ Vài nét về pepsico

Công ty Pepsi-Cola với trụ sở chính ở Purchase, New York, là một phần
của tập đoàn nước giải khát toàn cầu PepsiCo, Inc. Năm ngoái, PepsiCo đạt
doanh thu hơn 200 tỉ đôla Mỹ và trở thành nhà cung cấp hàng đầu về doanh số
bán hàng và lãi ròng cho các nhà bán lẻ ở nước Mỹ.
Caleb Bradham, một người bán dược phẩm ở New Bern, bắc Carolina
phát minh ra Pepsi vào những năm đầu của thế kỉ 20. Việc pha chế ra một loại
soda của ông đã đạt được thành công ngay lập tức và sau đó không lâu, công ty
Pepsi-Cola được thành lập.
Pepsi làm ăn phát đạt qua hai thập kỉ tiếp theo. Nhưng do việc vận
chuyển, do thiếu đường để sản xuất và một số các khó khăn khác trong thế
chiến thứ nhất đã khiến công ty phá sản. Những người chủ mới đã phục hồi lại
công ty nhưng tới năm 1931, tình hình kinh tế suy yếu một cách trầm trọng lại
một lần nữa khiến công ty phá sản.
Sau thế chiến thứ 2 và tới những năm 50, Alfred Steele chịu trách nhiệm
việc mở rộng từng giai đoạn trong việc phát triển kinh doanh. Với sự biến đổi
của kinh tế trong lĩnh vực đồ uống có gas, Pepsi đã thông qua chính sách giá
chuẩn và chiến lược trở thành thương hiệu toàn cầu. Đó là lúc mà Pepsi đưa ra
loại chai xoắn tròn khác lạ và chiến dịch quảng cáo mới “Be Sociable, Have a
Pepsi” (Thoải mái hơn với Pepsi). Những sáng kiến đó mở đầu cho chiến dịch
tập trung vào giới trẻ của Pepsi.
Tiếp theo đó là một quảng cáo khác mang tính đột phá. Thế hệ babyboom (những người sinh từ năm 1946 tới 1964) lúc đó đang hướng tới tương
lai với sự lạc quan cao độ. Pepsi nắm được suy nghĩ này và đưa ra tên “Thế hệ
Pepsi”.
Hơn 30 năm tiếp theo, “Thế hệ Pepsi” vẫn là kim chỉ nam trong tất cả
các quảng cáo phổ biến của Pepsi. Năm 1964, Pepsi còn cho ra thêm sản phẩm
Diet Pepsi với bài hát riêng rất hay và dễ nhớ “Girlwatchers” – bài hát này nằm
trong Top 40 các bài hát hay nhất. Thêm nữa, Mountain Dew - một loại nước

giải khát có gas chỉ bán ở một số khu vực cũng được đưa ra cùng năm và nhanh
chóng trở thành loại nước giải khát có gas phổ biến khắp thế giới...

NHÓM 7-T13

12


Sự thành công và thất bại trong chiến lược PR của PEPSI

Vị trí “công ty nước giải khát toàn diện” của Pepsi là một lí do lớn nhất
dẫn tới thành công trên toàn cầu. Ở Mỹ, công ty Pepsi-Cola có rất nhiều các
thương hiệu sản phẩm như Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi ONE, Mountain Dew, Wild
Cherry Pepsi, Aquafina… Công ty còn sản xuất và bán các loại trà và cà phê
uống liền qua các liên doanh với Lipton và Starbucks. Các sản phẩm chính của
Pepsi được bán toàn cầu còn có cả Pepsi Max, Mirinda và 7-Up.
Các sản phẩm của Pepsi-Cola đều có chất lượng và giá trị tuyệt hảo.
Làm sao mà mọi người có thể tin rằng tất cả các chai và lon Pepsi luôn luôn có
mùi vị tuỵệt vời và sảng khoải? Quy trình này bắt đầu từ việc đưa ra chính xác
nhất các thành phần. Sau đó, các thành phần này đươc pha chế với quy trình
công nghệ hiện đại. Tiếp theo, việc chuẩn hoá quy trình sản xuất, chất lượng
sản phẩm và hệ thống phân phối của từng địa phương được sắp xếp một cách
hoàn chỉnh để đảm bảo việc mở một chai/lon Pepsi ở nhà cũng khiến người
uống cảm thấy mát mẻ, sảng khoải, thích thú giống như uống ngay lúc mua.
Nghe thì có vẻ hơi khó tin nhưng điều đó là sự thật.
Ngày nay, Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Theo khảo sát
thì cứ trong 4 sản phẩm nước uống có gas được bán trên thế giới thì có một sản
phẩm của Pepsi, tổng cộng là một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm
và con số này còn tiếp tục tăng.
Tính trên toàn thế giới thì khách hàng chi khoảng 32 tỉ đô la cho các mặt

hàng nước giải khát của Pepsi-Cola. Hàng năm, một người tiêu dùng ở Mỹ
uống khoảng 55 ga-lông nước có gas, điều đó khiến cho Mỹ trở thành quốc gia
có lượng tiêu thụ nước giải khát lớn nhất thế giới.
Ở Châu Âu thì con số này khiêm tốn hơn, khoảng gần 12 ga-lông nước
có gas nhưng lượng tiêu thụ đang tăng lên một cách đều đặn - nước uống có
gas đang dần dần trở thành một phần quan trọng trong lĩnh vực nước giải khát
ở đây.
Pepsi thể hiện tất cả mọi thứ có được từ nước giải khát có gas, từ mùi vị,
sự lựa chọn tới cảm giác sảng khoải, vui vẻ và trẻ trung. Tất cả những điều đó
đều đến từ các quảng cáo của Pepsi và dẫn tới việc phát triển các khẩu hiệu của
Pepsi “Sôi động vơi Pepsi” ở Mỹ và “Ask for More”- “Khát khao hơn” ở các
nước khác.
Pepsi luôn cố gắng trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp hơn
các đối thủ cạnh tranh. Đó là lí do giúp cho Pepsi giữ được sự “giản dị”, “sôi
động” và “sảng khoái” tới tận bây giờ.
 Pepsico Việt Nam

NHÓM 7-T13

13


Sự thành công và thất bại trong chiến lược PR của PEPSI

Năm 2010-PepsiCo, một trong những công ty nước giải khát và thực
phẩm lớn nhất thế giới, vừa thông báo kế hoạch đầu tư 250 triệu USD vào thị
trường Việt Nam trong vòng ba năm tới.
Trong cuộc gặp với lãnh đạo địa phương, cán bộ công nhân viên và đối
tác dinh doanh tại TP.HCM hồi tháng 8, ông Saad Abdul-Latif, chủ tịch
Pepsico châu Á, Trung Đông và Châu Phi phát biểu: “Trong 3 năm tới,

PepsiCo có kế hoạch đầu tư 250 triệu USD vào Việt Nam, 1 trong những thị
trường nước giải khát và ẩm thực có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất. Đây là 1
quốc gia năng động với những con người đầy tài năng và chúng tôi tin tưởng
vào tương lai Việt Nam”. Một lần nữa khẳng định cam kết phát triển bền vững
và dài hạn của Pepsico tại thị trường Việt Nam.
Với cam kết đó, 20 năm qua dưới sự lãnh đạo của đội ngũ các nhà quản
lý trẻ giỏi, PesiCo Việt Nam không chỉ khẳng định sức “trẻ” của mình trong
hoạt đọng sản xuất kinh doanh bằng việc liên tiếp 2 năm 2009 và 2010 mở rộng
thêm nhà máy sản xuất thực phẩm tại Bình Dương và nhà máy nước giải khát
PepSi tại Cần Thơ nâng con số lên 5 nhà máy của PepSiCo tại Việt Nam, hơn
1000 nhà phân phối trên khắp cả nước, gần 2000 lao động trực tiếp và gián tiếp
với nhiều hang nổi tiếng như: Pepsi, 7-up, sting, midrinda, lipton ice tea…
Có thể thấy, bài học thành công lớn nhất mà PepsiCo có được trong thời
gian qua là nhờ sự ủng hộ và tin tưởng của cộng đồng. Chính vì lẽ đó, từ nhiều
năm nay, một trong những ưu tiên hàng đầu của PepsiCo là thực hiện tốt vai trò
đóng góp của mình đối với cộng đồng.
2/ Sự thành công trong chiến lược PR của Pepsi
Công ty thường xuyên tài trợ cho các các hoạt đông văn hoá thể thao và
ca nhạc. Những lần tổ chức seagame, hay các hoạt động bóng chuyền trong các
giải đấu tại TP HCM… thì công ty đều có tài trợ để quảng bá hình ảnh của
công ty đến với công chúng. Đặc biệt công ty còn thực hiện việc tổ chức sân
khấu âm nhạc riêng cho mình ngay trên diễn đàn forum của công ty.
NHÓM 7-T13

14


Sự thành công và thất bại trong chiến lược PR của PEPSI

 Hoạt động từ thiện

Pepsico tập trung cho các chương trình chăm sóc y tế sức khoẻ cộng
đồng. Hằng năm, hơn 60 trái tim bé bỏng đã được cứu sống thông qua chương
trình vì những trái tim bé bỏng phối hợp cùng Hội Bảo trợ người tàn tật, trẻ em
mồ côi và bệnh nhân nghèo tỉnh Quảng Nam. Thông qua giải golf từ thiện
Swing Fot Life và giải golf Hữu Nghị Pepsi, nhiều trạm xá cho người nghèo đã
được xây dựng tại Quận 9, TPHCM, tỉnh Cà Mau, tại xã Iadom huyện Đức cơ
Gia Lai… Hàng trăm hàng chục số phận kém may mắn có thêm mái ấm chở
che, những ngôi nhà tình nghĩ, tình thương, trường mẫu giáo… được xây dựng
bằng sự đóng góp của công ty cũng như những cán bộ công nhân viên thuộc
gia đình PepsiCo Việt Nam. Nhiều mảnh đời bất hạnh được sưởi ấm tình người
và nhiều hạt giống tài năng được chắp cánh vươn tới ước mơ hoài bão xây
dựng đất nước
• Ngày 24 và 25-1-2011, Công ty nước giải khát quốc tế Pepsico Việt
Nam tổ chức đi thăm và tặng quà cho nhiều gia đình nghèo, người già
neo đơn, trẻ em mồ côi tại tỉnh Quảng Nam.
• Tại Trung tâm xã hội người già cô đơn thành phố Hội An, đoàn công tác
xã hội đã trao quà cho 91 cụ già neo đơn, người tàn tật (500.000
đồng/suất) và 10 triệu đồng để giúp các cụ già, người khuyết tật đón tết.
Đoàn còn thăm Trung tâm nuôi dạy trẻ mồ côi, suy dinh dưỡng và tàn
tật Hội An, trao quà cho 73 em nhỏ sống tại trung tâm. Ngoài những
suất quà đoàn còn tặng 10 triệu đồng để trung tâm sắm sửa cho các em
đón tết.
• Tại xã Điện Nam Đông, huyện Điện Bàn, lãnh đạo công ty Pepsico Việt
Nam và các ca sĩ Kasim Hoàng Vũ, ca sĩ Mai khôi đã thăm hỏi, tặng quà
cùng số tiền 2,5 triệu đồng cho Mẹ Việt Nam anh hùng Nguyễn Thị Sâm
(80 tuổi). Ngoài ra, đoàn còn viếng thăm và tặng quà tết cho 200 gia
đình nghèo của xã Điện Thắng Bắc, huyện Điện Bàn; trao tặng 200 triệu
đồng hỗ trợ trang thiết bị cho trường mẫu giáo ở xã này.
“Đây là chương trình thường niên của chúng tối đối với Quảng Nam.
Chúng tôi luôn quan tâm đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và sẽ duy trì

hoạt động này trong suốc thời gian tới”, ông Kannan H, Phó tổng giám đốc
nhân sự của Pepsico Việt Nam bày tỏ.
• Giải golf Hữu nghị Pepsi 2008: Sẽ dành toàn bộ số tiền để làm từ thiện
Giải sẽ diễn ra vào ngày 5-12 tại sân golf Sông
Bé với sự tham gia thi đấu và đóng góp từ thiện của
160 golf thủ trong và ngoài nước. Toàn bộ chi phí tổ
chức giải do PepsiCo Việt Nam đài thọ.
NHÓM 7-T13

15


Sự thành công và thất bại trong chiến lược PR của PEPSI

Giải golf Hữu nghị Pepsi tập hợp được rất nhiều doanh nhân và những
người đam mê môn thể thao này tham gia như Saigontourist, Tập đoàn Kinh
Đô, Prudential Việt Nam, DKSH Singapore, City Group, Gannon... Được biết
năm 2007, giải golf Pepsi đã quyên góp được hơn 1,7 tỷ đồng cho hoạt động
cứu trợ bão lụt
• NEW YORK - PepsiCo có kế hoạch mở rộng dự án Làm mới phổ biến
của nó, một chương trình từ thiện đã tạo ra hàng chục triệu phiếu bầu và
các Tweets vô số, câu chuyện tin tức và bài viết Facebook.
Dự án giúp người dân "làm mới" cộng đồng bằng cách trả tiền cho các
dự án mà họ tạo ra và gửi trực tuyến. Người sử dụng Web bỏ phiếu vào mục
yêu thích của họ.
Chương trình đại diện cho một sự thay đổi từ tiếp thị truyền thống cho
nhãn hiệu Pepsi. Pepsi ngồi Super Bowl năm nay - nơi nó được một nhà quảng
cáo thường xuyên trong nhiều năm - ủng hộ của các dự án Refresh.
Công ty cho biết kế hoạch mở rộng dự án sang châu Âu, châu Á và Mỹ
Latin trong năm 2011.

Hoạt động kể từ tháng Giêng, Refresh Dự án đã thu hút được rất nhiều
tin đồn trực tuyến, trong đó có 7.500 ý tưởng dự án và theo PepsiCo, 42 triệu
phiếu bầu cho những dự án.
Chương trình đã trao tặng 1,3 triệu $ trong 32 khoản trợ cấp mỗi tháng
cho các dự án khác nhau, từ các nhà xây dựng lại để sinh viên giúp đỡ đầu tiên
trong gia đình của họ đi học đại học.
Pepsi vẫn xác định những gì nó sẽ chi tiêu vào năm tới tại các thị trường
quốc tế, bà Ana Maria Irazabal, giám đốc tiếp thị cho Pepsi. Quyết định có khả
năng sẽ được thực hiện trên cơ sở thị trường địa phương.
Cô cho biết mở rộng ra nước ngoài có vẻ như phù hợp tự nhiên cho
Pepsi bởi vì thương hiệu được bán ở khắp mọi nơi.
Irazabal cho biết dự án Làm mới giúp doanh số bán hàng bằng cách liên
kết các tổ chức từ thiện trong tâm trí của khách hàng với những cảm xúc của họ
về thương hiệu, mặc dù cô không thể nói bao nhiêu nó đã giúp doanh thu.
 Hoạt động tài trợ
• Đơn cử cho 1 trong những hoạt động vì cộng đồng của pepsico VN là
nhiều năm liền luôn sát cánh cùng cuộc thi “DYNAMIC sinh viên nhà
doanh nghiệp tương lai” do trường ĐH Kinh Tế Tp.HCM tổ chức.
Chủ đề của cuộc thi là Hội nhập, bao gồm các nội dung về tình hình
kinh tế - chính trị - xã hội nổi bật của thế giới và tổng hợp của Việt Nam từ
năm 2005 đến nay, kiến thức cơ bản và nâng cao về lĩnh vực kinh tế - quản trị
kinh doanh... với hình thức thi viết và nói (bằng tiếng Việt và tiếng Anh). 4 cá
nhân được giải cao nhất sẽ có chuyến giao lưu cùng sinh viên các trường ĐH
NHÓM 7-T13

16


Sự thành công và thất bại trong chiến lược PR của PEPSI

và doanh nghiệp tại Hoa Kỳ. Dự đoán cuộc thi sẽ thu hút hơn 10.000 sinh viên
của 70 trường ĐH tham dự. Đến nay, qua 9 lần thực hiện, cuộc thi Dynamic là
“chuyến tập huần tuyệt vời” nhằm hoàn thiện hành trang kiến thức cho sinh
viên trước khi họ thực sự hội nhập thương trường.
• Là các chương trình trao tặng học bổng: học bổng tiếng anh – “vươn lên
tầm cao”, học bổng cho học sinh nghèo học giỏi STF-pepsico….
• Pepsico tiếp tục đồng hành cùng sân chơi hội nhập toàn cầu SIFEstudents Free Enterprise, thành công tổ chức 2 cuộc thi Quốc Gia 2009
và 2010, đưa đội tuyển trường ĐH Kinh tế Quốc Dân Hà Nội 2 lần vô
địch Việt Nam tới cuộc thi SIFE World Cup so tài với 40 đội tuyển khác
trên thế giới.
• Đồng hành cùng Ngày hội nghề nghiệp Sinh viên – nhân lực trẻ. Tổ
chức chương trình giao lưu, hợp tác lâu dài từ năm 2001 với chương
trình đào tạo thạc sĩ quản trị kinh doanh thuộc đại học George Hoa Kỳ.
• Tài trợ cho đội tuyển U23 Việt Nam:
Lễ ký kết hợp đồng hỗ trợ về tài chính cho đội bóng đá U23 quốc gia
nam tham dự SEA Games 23, giữa LĐBĐVN và PepsiCo Việt Nam, đã diễn ra
tại TP HCM. Đội sẽ nhận được tối thiểu là 1 tỷ đồng từ Pepsi.

Hình 2.5. Phó Chủ tịch VFF Lê Hùng
Dũng (trái) và Tổng Giám đốc PepsiCo
Việt Nam Phạm Phú Ngọc Trai tại lễ ký.
Ông Trai cho biết, bóng đá vẫn luôn là lĩnh vực trọng tâm trong các ưu
tiên tài trợ của công ty Pepsi. Thời gian vừa qua tuy Pepsi không tài trợ cho đội
tuyển nhưng công ty vẫn có các hoạt động tài trợ cho các cá nhân bóng đá nổi
bật khác. Chẳng hạn như đã từng mời Văn Quyến gia nhập đại gia đình Pepsi
vào năm 2004. Ông Trai cũng khẳng định ê kíp các nhà lãnh đạo mới của
LĐBĐVN đã thật sự gây được ấn tượng và niềm tin đối với Pepsi.
Giá trị hợp đồng được ký kết sẽ xấp xỉ 1 tỷ đồng. Theo đó, Pepsi sẽ trích
50đồng/chai nước Pepsi để tài trợ cho đội tuyển. Theo dự đoán tiến độ bán
hàng của công ty Pepsi, ông Trai tin tưởng con số 1 tỷ chỉ là tối thiểu. Bởi thời

gian 2 tháng rưỡi như hợp đồng ký kết hoàn toàn có khả năng thu được 1 tỷ
đồng (tương đương với việc bán được 2 triệu chai Pepsi). Trong trường hợp số
chai nước lớn hơn 2 triệu chai thì số tiền dư vẫn sẽ được ủng hộ cho đội tuyển.
NHÓM 7-T13

17


Sự thành công và thất bại trong chiến lược PR của PEPSI

Trong trường hợp xấu nhất xảy ra khi số tiền bán nước Pepsi không đủ 1 tỷ,
Pepsi sẽ kết hợp cùng LĐBĐVN tổ chức những hoạt động khác như Gala, lễ
chia tay các cầu thủ, các chương trình khuyến mãi đi xem đội tuyển thi đấu nếu
thắng trận, chụp hình cùng các tuyển thủ…
Ngoài ra, Pepsi cũng có kế hoạch tung ra thị trường một loại nước
khoáng mới dành riêng cho thể thao. Loại nước này có đặc điểm có vị mặn của
muối, ít đường, khả năng trao đổi I-On nhanh và phù hợp với các hoạt động thể
thao. Pepsi sẽ nhập từ Philippines một số lượng không nhiều để phục vụ thị
trường Việt Nam. Loại nước này cũng được cung cấp cho các tuyển thủ trong
suốt quá trình thi đấu ở SEA Games 23.
 Xây dựng hình tượng qua logo: Năm 1998, Pepsi kỉ niệm 100 năm và
đưa ra logo mới cho thiên niên kỉ mới – hình cầu với 3 màu xanh, trắng,
đỏ trên nền màu xanh lạnh, điểm thống nhất của thiết kế biểu tượng
Pepsi trên toàn thế giới.mn
 Tự PR:
Bắt 3 người trộm công thức pha chế bí mật của Coca-Cola
Thương hiệu Coca-Cola và logo đã trở thành một phần của văn hóa Mỹ
Tòa án Mỹ vừa đưa ra lời buộc tội đối với 3 người đàn ông vì đã ăn cắp công
thức pha chế nước uống của công ty Coca-Cola và bí mật đem bán cho đối thủ
chính của Coca-Cola là PepsiCo.

Theo kết quả điều tra thì các file dữ liệu và hồ sơ công thức pha chế sản
phẩm nước ngọt mới của Coca-Cola đã được tìm thấy trong túi xách cá nhân
của Joya Williams - người quản trị nhân sự của công ty Coca. Các đoạn băng
quay lại cho thấy Williams đã lẻn vào phòng và lấy trộm đi các file dữ liệu mật.
Ngoài Joya Williams thì 2 kẻ tòng phạm khác là Ibrahim Dimson và Edmund
Duhaney cũng bị buộc tội liên quan đến vụ mất cắp này.
Vào tháng 5/2006, công ty PepsiCo đã nhận được một bức thư trong đó
có đề cập đến việc "muốn bán một số thông tin của công thức pha chế nước
giải khát mới của Coca-Cola do một người tên "Dirk" có chức vụ cao trong
công ty Coca-Cola cung cấp". Sau khi nhận được thông tin trên PepsiCo đã bí
mật thông báo với FBI và Coca-Cola toàn bộ sự việc.
Một nhân viên mật vụ của FBI đã bí mật cải trang đại diện bên PepsiCo
và tiếp xúc với Dimson tại phi trường quốc tế Hartsfield-Jackson ở Atlanta vào
tháng 6 để bàn bạc về phi vụ mua bán này. Trong cuộc gặp mặt đó, Dimson
cho biết mình đang sở hữu trong tay tài liệu mật pha chế nước uống của CocaCola. Trong cuộc trao đổi này Dimson giao một phong bì chứa tài liệu và một
chai thủy tinh đựng một mẫu dung dịch lỏng. Nhân viên mật vụ này đồng ý trả
trước 30.000 USD sau đó phải trả thêm 45.000 USD. Sau đó đến ngày 27/6,
một nhân viên khác (người của FBI) đã bắn tin muốn mua các tài liệu còn lại
của công thức pha chế đó với giá 1,5 triệu USD và yêu cầu những người bán
phải mở tài khoản ở ngân hàng để nhận tiền. Tuy nhiên công việc mua bán
chưa hoàn thành thì Williams, Dimson và Duhaney đều bị bắt giữ trong ngày
hôm đó (27/6). Cả 3 sẽ bị đưa ra tòa xét xử trong ngày hôm nay (6/7).
NHÓM 7-T13

18


Sự thành công và thất bại trong chiến lược PR của PEPSI

Theo Coca-Cola thì công thức pha chế của loại nước ngọt mới rất quan

trọng. "Nó là yếu tố sống còn của công ty chúng tôi", Neville Isdell - người
điều hành Coca-Cola cho biết.
Nói về việc đã "cứu" đối thủ cạnh tranh chính một bàn thua trông thấy,
Dave DeCecco - người phát ngôn của PepsiCo cho biết, PepsiCo rất vui vì đã
giúp đối thủ của mình khám phá thành công vụ trộm vừa rồi, tránh được một
tổn thất rất lớn. "Cuộc chiến trên thương trường thường rất khốc liệt, nhưng
phải công bằng và hợp pháp", Dave DeCecco nói.
Năm 2002, Pepsi có chiến lược tung sản phẩm mới – nước tinh khiết
Aquafina. Bên cạnh các phim quảng cáo truyền hình, các biểu tượng logo
quảng cáo tại các nhà hàng siêu thị quán ăn, pepsi tung ra 1 chiến dịch PR rầm
rộ với các chương trình ca nhạc thời trang “khám phá phong cách Qaufina” với
sự tham gia của các ngôi sao ca nhạc, sân khấu thơi trang.
 Tổ chức sự kiện
Pepsi- chalenllge
Theo Tạp chí Tiêu dùng nổi tiếng nước Mỹ Consumer Reports, trong
những năm 1970, sự ganh đua của Coke và Pepsi đã bắt đầu trở nên nóng hơn,
thể hiện ngay trong chiến dịch quảng cáo Pepsi Challenge đã gây được tiếng
vang lớn khi họ khẳng định nước uống Pepsi sử dụng nhiều dầu chanh và ít dầu
cam hơn so với Coke. Vì thế mà doanh số bán hàng của thương hiệu Pepsi tăng
vọt.
Thách thức ban đầu đã lấy mẫu của một thử nghiệm hương vị. Tại trung
tâm mua sắm, trung tâm mua sắm và các địa điểm công cộng khác, một đại
diện Pepsi thiết lập một bảng với hai chén trống: có chứa Pepsi và CocaCola . Người mua hàng được khuyến khích để hương vị cả hai cola, và sau đó
chọn đồ uống mà họ thích.

NHÓM 7-T13

19

Sự thành công và thất bại trong chiến lược PR của PEPSI

CHƯƠNG III: SỰ THẤT BẠI TRONG CHIẾN LƯỢC PR CỦA PEPSI
1/ Nội dung sự kiện
Đầu năm 1989, Madonna ký hợp đồng hợp tác với công ty giải khát
Pepsi. Theo đó Pepsi sẽ hỗ trợ phát hành bài hát mới của Madonna, Like a
Prayer còn cô sẽ quảng cáo cho sản phẩm của Pepsi.Tại sao pepsi lại chọn
Madona để không chỉ quảng cáo mà còn xây dựng hình ảnh cho thương hiệu
của mình?Đây chính là một trong những chiến dịch xây dựng hình ảnh của
pepsi_được xem như là “một chiến dịch xây dựng hình ảnh được mong chờ
nhất mọi thời đại”_”chiến dịch thế hệ mới” với việc gắn kết hình ảnh pepsi với
các ngôi sao,minh tinh điện ảnh hàng đầu thế giới như ông vua nhạc pop
Michael Jackson,ngôi sao R&B Lionel Richie,Nữ hoàng nhạc rock Tina
Turner,diễn viên,nhà sản xuất nổi tiếng Michael J Fox và nữ hoàng nhạc pop
Madona,họ đều là những ngôi sao rất nổi tiếng lúc bấy giờ(những năm 80),họ
có sức ảnh hưởng mạnh mẻ đến công chúng và pepsi muốn gắn liền tên tuổi
của họ với sản phẩm,thương hiệu của mình.Chiến dịch này được pepsi đưa ra
trong lúc Coca Cola đang bị thất bại thảm hại với sản phẩm New Coke_một
thất bại được báo trước vì đã đi ngược lại với tính cách thương hiệu truyền
thống của Coca Cola khi vay mượn những giá trị từ pepsi_”mùi vị” và sự “tươi
mới”.Pepsi đặt kỳ vọng rất nhiều vào chiến dịch” Thế hệ mới này” nhằm chiếm
lấy thị phần từ Coca_Cola.Lúc này sự nghiệp của Madona đang ở đỉnh cao,cô
đã phát hành album phòng thu thứ ba là True Blue-album được tạp chí âm nhạc
danh tiếng Rolling Stone đánh giá là “Tiếng nói đến từ tận trái tim” ,album đạt
vị trí đầu bảng tại 28 quốc gia và tiêu thụ hơn 24 triệu bảng trên toàn cầu-một
thành tựu chưa từng thấy tại thời điểm đó,5 single trích từ album đều đứng vị
trí quán quân hoặc lọt vào top 5 tại Mỹ và Liên Hiệp Anh,với các bài hát như
“Papa don’t preach”,”Live to tell”, “True Blue”, “Open your heart”, “La isla
Bonita”,trước đó album đầu tay Madona và Like a Virgin cũng gặt hái thành
công vang dội với 10 triệu bảng Madona và 21 triệu bảng Like a Virgin cùng

hàng triệu đĩa đơn của những hit đình đám “Like a Virgin”,”Material Girl”,
“Crazy for you”, “Live to tell”, “Papa don’t preach”, “True Blue”, “Open your
heart”, “La isla Bonita” được bán ra trên toàn thế giới,những đĩa đơn đó đều
đứng đầu hoặc nằm trong top 5 của các bảng xếp hạng danh tiếng Billboard hot
100(US),UK Singles Chart(vương quốc Liên hiệp Anh và Bắc
Ireland),Eurochart hot 100 singles (Châu Âu), Canadian Singles chart
(Canada), ARIA Chart (Australia). (Đây đều là những thị trường béo bở của
Pepsi).Thành tựu này đã góp phần đưa tên tuổi của nữ ca sĩ này lên hàng siêu
sao và được cả thế giới biết đến.Không dừng lại ở lĩnh vực ca nhạc,Madona
còn có sức lan tỏa đến lĩnh vực thời trang(đặc biệt ở Mỹ),nhiều cô gái tuổi mới
lớn chịu ảnh hưởng bởi phong cách ăn mặc mới mẻ của Madona,từ những
chiếc tất mắc lưới,áo viền ren cho đến những sợi dây chuyền hình thánh
giá,vòng tay lủng lẳng bằng nhựa,tóc nhuộm màu.Phong cách vừa bụi bặm vừa
nữ tính này đã khá phổ biến trong xu hướng thời trang phụ nữ 1980.Sự nổi
tiếng của cô còn được trợ lực thêm bởi kênh truyền hình âm nhạc danh tiếng
MTV(trụ sở tại New York City),lựa chọn số 1 của những người yêu âm
nhạc,có độ phủ sóng rộng và mức độ ảnh hưởng mạnh mẽ trên toàn thế giới,từ
NHÓM 7-T13

20


Sự thành công và thất bại trong chiến lược PR của PEPSI

những nơi văn minh hiện đại như New York,Tokyo,London đến những vùng xa
xôi hẻo lánh như Amazon,Hoang mạc Sahara…(một người Mỹ khi thực hiện
một cuộc thám hiểm rừng Amazon đã nhìn thấy một bộ tộc thổ dân đang cười
rất vui vẻ dán mắt vào màn hình của chiếc TV đã cũ,và anh ta càng ngạc nhiên
hơn khi thấy cái mà họ đang xem là kênh âm nhạc MTV).Cần nói đôi nét về
kênh truyền hình mà Pepsi đã lựa chọn để quảng cáo cho sản phẩm của

mình.Kể từ khi bắt đầu phát sóng từ năm 1981,khởi đầu chỉ là kênh chạy nhạc
hình cho đến ngày nay,MTV đã có thêm nhiều kênh truyền hình chị em với
mạng lưới phủ tới hơn 160 quốc gia, hàng tỷ tín đồ trên thế giới,MTV không
chỉ là một kênh truyền hình âm nhạc đơn thuần mà nó còn chi phối cả thế giới
bằng sức mạnh âm nhạc.Vào thời điểm những năm 80 MTV cũng đã rất nổi
tiếng và thu hút rất nhiều người xem,MTV đã trình chiếu video bài hát của
Michael Jackson,Whitney Houston,đưa họ trở thành những ca sỹ gốc Phi đầu
tiên xuất hiện trên truyền hình và đã góp phần đem lại sự nổi tiếng cho họ ở
tầm thế giới.Trước đó người ta không bao giờ chiếu video âm nhạc của người
da màu.Đây cũng là một trong những điều làm nên thành công của kênh truyền
hình âm nhạc MTV,MTV không chỉ dành cho giới trẻ,không phân biệt sắc
tộc,màu da hay tôn giáo,mà nó dành cho tất cả những người yêu âm nhạc.Thế
nên không lạ gì khi Pepsi lại lựa chọn kênh MTV để quảng cáo .Tại lễ trao giải
Video âm nhạc của MTV(MTV Video music award hay VMAS) được tổ chức
lần đầu vào mùa hè năm 1984,Madona đã trình diễn bài hát Like a Virgin và
màn trình diễn này đã trở thành biểu tượng của nghệ thuật trình diễn trong lịch
sử âm nhạc.Có thể nói chính MTV là bệ phóng đưa tên tuổi của Madona đến
đông đảo người yêu âm nhạc trên toàn thế giới nhưng trong lịch sử phát triển
của mình,chính tên tuổi của những ngôi sao này đã làm cho MTV ngày một
hoành tráng và được như ngày hôm nay.Sự thành công của Madona và Michael
Jackson đã mở ra một thời kỳ mới,ca sĩ ngoải biết hát còn phải chăm chút
ngoại hình và đổ hàng tấn tiền để làm video clip.
Đầu năm 1989,khi Pepsi kí hợp đồng quảng cáo với Madona cũng là lúc
Madona cho ra lò album phòng thu thứ 4 của cô “Like a prayer”.Album nhận
được sự phản hồi tích cực từ giới phê bình,trong đó tạp chí âm nhạc danh tiếng
Rolling stone nhận xét album đã đạt được một sự “gần gũi với nghệ thuật”
trong khi đó All Music Guide đã miêu tả đây là album hay và đặc sắc của
Madona.Không chỉ thành công về mặt nghệ thuật album còn bán được 13 triệu
bản trên toàn thế giới.Thành công về mặt thương mại cũng như được đánh giá
cao về mặt nghệ thuật đã đưa Madona trở thành nữ nghệ sĩ solo thành công

nhất tại Mỹ cũng như trên thế giới lúc bấy giờ,nếu so với nam nghệ sĩ thì chỉ
đứng sau Michael Jackson.Thế nên khi kí hợp đồng quảng cáo với Madona
pepsi đã không cần đắn đo cân nhắc nhiều,theo hợp đồng thi Madona sẽ quảng
cáo cho pepsi còn pepsi sẽ hỗ trợ cho việc giới thiệu album và single của
Madona.
Đoạn hình quảng cáo sản phẩm của pepsi có sự xuất hiện của Madona
sử dụng hình ảnh của bữa tiệc sinh nhật một đứa trẻ,những đứa trẻ nhảy múa và
Madona hát ca khúc “Like a prayer” không có gì bị bàn cãi cả.Nhưng lúc này
Pepsi dự định sẽ quảng cáo hình ảnh của mình bên cạnh sự thành công của
NHÓM 7-T13

21


Sự thành công và thất bại trong chiến lược PR của PEPSI

Madonna khắp châu Âu, Châu Á, Australia và Bắc Mỹ. Thế nhưng ngày hôm
sau, video clip Like a Prayer phát sóng ra mắt trên kênh MTV(. Trong video
này có nhiều biểu tượng của Thiên chúa giáo, trong đó có cả năm dấu thánh
(những dấu giống như những vết thương trên cơ thể của chúa Giê-su khi người
bị đóng đinh trên giá chữ thập; coi đó là những dấu hiệu linh thiêng),video còn
có cảnh Madona hôn chúa Giê-su và nhảy múa trên cánh đồng đầy những cây
thập tự bốc cháy,nội dung video đã bị tòa Thánh Vatican(trong đó có Giáo
Hoàng John Paul II) cùng một số lượng lớn người tiêu dùng chỉ trích dữ dội và
đã bị tòa Thánh Vatican kết tội báng bổ Chúa.American Family Asscociation
đã gửi thư đến văn phòng đại diện của pepsi đe dọa tẩy chay.Chính Giáo
Hoàng John Paul II cũng kêu gọi nguời dân Italia tẩy chay sự xuất hiện của
Madona tại đây,và đương nhiên Pepsi cũng bị ảnh hưởng,cụ thể là.Lo sợ bị mất
thị phần,pepsi đã nhanh chóng từ bỏ chiến dịch quảng cáo này và chấm dứt hợp
đồng với Madona. Nó có cảnh một người đàn ông da đen tình cờ nhìn thấy một

người phụ nữ đang bị bọn cướp ám hại và xông ra cứu giúp, thì bị cảnh sát hiểu
nhầm và tống vào tù. Cho tới khi Madonna tới làm chứng thì anh ta mới được
thả ra. Mặc dù video tố cáo chế độ phân biệt chủng tộc nhưng Madonna vẫn bị
phê bình vì cách sử dụng biểu tượng tôn giáo như đốt cháy cây Thánh giá,
những bức tượng khóc ra máu, người phụ nữ hôn Chúa Giê-su da đen.Tuy
nhiên,sau đó Like a Prayer cũng đã đoạt giải video ca nhạc hay nhất của
MTV,Madona lên nhận giải đã tuyên bố: “Tôi muốn cảm ơn Pepsi vì họ đã tạo
nên nhiều cuộc tranh cãi như thế”.
2/ Diễn biến sự kiện
Pepsi đã tài trợ phát hành bài hát “like a prayer” của nữ ca sĩ Madonna
nhằm thuận lợi trong việc quản cáo sau này cũng như nhằm quảng bá thương
hiệu Pepsi qua sự cuốn hút của Madonna. Chiến lược PR của Pepsi là như vậy
nhưng biến cố không mong muốn và Pepsi cũng không ngờ tới đã xãy ra trên
diện rộng. Những tín đồ của Thiên chúa giáo, giáo sứ Vatican lên án dữ dội
đọạn video hơn năm phút “like a prayer”, tập hợp Thiên chúa giáo ở Autralia
tìm mọi cách để đoạn video Like a prayer không phát sóng nữa và tẩy chay nhà
tài trợ Pepsi rất quyết liệt.
3/ Kết quả sự kiện
Phá bỏ hợp đồng, Pepsi không quảng cáo video này trên truyền hình nữa
nhưng Madonna cũng đã được bồi thường hợp đồng hơn 5 triệu USD.
Chiến lược PR của Pepsi không thành công, chủ yếu trên lĩnh vực báo
chí, tài trợ và quan hệ công chúng.
Hình ảnh của Pepsi không được đánh giá cao trong phần lớn cộng đồng
dân cư, đặc biệt là những người mang đạo Thiên chúa giáo và tình hình xấu
hơn là Pepsi bị tẩy chay và có khả năng mất thị phần đáng kể không chỉ tại Bắc
Mỹ mà còn ở châu Âu,Australia.
Tổn thất về hình ảnh và tài chính cho Pepsi cũng khá lớn trong chiến
lược PR này.
4/ Bài học kinh nghiệm.
NHÓM 7-T13

22


Sự thành công và thất bại trong chiến lược PR của PEPSI

Phải nghĩ đến những trường hợp PR của công ty mình không may mắn,
gặp phải thất bại nhằm ứng phó kịp với tình hình xấu, để làm sao ảnh hưởng
tiêu cực đó chỉ giới hạn ở mức thấp nhất có thể.
Có sự đánh đổi lớn giữa thành công và sự thất bại trong PR
PR có tính ảnh hưởng đến cộng đồng rất cao.
PR có tính ảnh hưởng rất lớn về mặt thương hiệu
PR cần phải có đầu tư kinh phí lớn

NHÓM 7-T13

23


Sự thành công và thất bại trong chiến lược PR của PEPSI

LỜI KẾT
Theo P. Kotler – giáo sư xuất sắc nhất của khoa Tiếp thị quản trị thuộc
Đại học Quản trị kinh doanh Tây Bắc Kellogg, thì ngày nay PR và tiếp thị trực
tiếp đang phát triển nhanh chóng và thu hút sự quan tâm nhiều nhất của các nhà
tiếp thị. Sự phát triển của PR do tính linh hoạt cao, kỹ năng linh hoạt, khả năng
vượt qua những thông tin hỗn độn để thu hút sự quan tâm và thích thú của công
chúng. Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, ranh giới giữa vùng miền, quốc gia,
các thị trường khác nhau đã trở nên mờ nhạt, điều đó làm cho sản phẩm của
công ty đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất. Và đồng nghĩa với điều

đó là mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt không bó hẹp trong bất cứ thị
trường đơn lẻ nào.
Trên cơ sở nghiên cứu sự thành công cũng như thất bại trong hoạt động
PR của Pepsico, nhóm nghiên cứu hy vọng đề tài “Hãy nêu ví dụ thực tế về
việc doanh nghiệp đã thực hiện thành công và không thành công chiến lược PR
mà anh/ chị tâm đắt nhất. Hãy phân tích sự thành công, thất bại của chiến lược
ấy” sẽ cung cấp những kiến thức căn bản về PR cùng những bài học kinh
nghiệm được rút ra.
Tuy nhiên, do chưa có được những kiến thức và kinh nghiệm thực tế nên
những nhận xét đưa ra vẫn phần nào dựa trên cách nhìn chủ quan của nhóm. Vì
vậy, phần trình bày về đề tài sẽ không tránh khỏi thiếu sót, rất mong nhận được
sự góp ý từ các thầy cô và các bạn để đề tài này được tốt nhất.

NHÓM 7-T13

24


Sự thành công và thất bại trong chiến lược PR của PEPSI

TÀI LIỆU THAM KHẢO
 Nguồn Youtube
 Sách giáo trình Marketing căn bản trường Đại học ngân hàng
Tphcm và trường Đại học kinh tế Tphcm
 Nguồn Wikipedia
 Sách viết về Marketing của Philip Kotler
 Sách “Bí quyết thành công 100 thương hiệu hàng đầu

NHÓM 7-T13

25