Thực trạng và các giải pháp marketing nhằm phát triển khách hàng cá nhân của ngân hàng Á Châu (ACB

LỜI MỞ ĐÂU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Khách hàng chính là những người cung cấp hoạt động kinh doanh, quyết
định sự thành công hay thất bại của một tổ chức. Đối với NHTM, khách hàng không
chỉ mang lại lợi nhuận mà còn là những đối tượng cung cấp vốn cho hoạt động của
một ngân hàng. Do vậy, bên cạnh việc xây dựng các chiến lược kinh doanh, các
NHTM luôn chú trọng công tác thu hút khách hàng thông qua chiến lược khách
hàng của mình, đặc biệt trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt thì chiến lược
khách hàng luôn được chú trọng, được coi là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát
triển của ngân hàng.
Hiện nay, trước sự phát triển của nền kinh tế quốc dân, thu nhập của người
dân được cải thiện, nhu cầu của khách hàng về các dịch vụ ngân hàng ngày càng gia
tăng, khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc tìm kiếm một ngân hàng đáp
ứng nhu cầu của mình. Cùng với nó là cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng gay
gắt trong việc giữ chân khách hàng của mình, cũng như thu hút thêm nhiều khách
hàng tiềm năng. Do đó, yêu cầu đặt ra cho các NHTM là mỗi ngân hàng cần phải có
một chiến lược phát triển khách hàng thật hiệu quả. Tuy nhiên, đây lại là điều mà
nhiều ngân hàng hiện nay chưa làm được hay làm chưa hiệu quả.
Chiến lược khách hàng đối với NHTM trong nền kinh tế thị trường là rất
quan trọng và đã được nghiên cứu nhiều trong các đề tài, tuy vậy nó không phải là
vấn đề đã cũ, đã được hoàn thiện mà còn cần phải xây dựng thêm cho thích hợp với
thời kỳ kinh doanh, từng ngân hàng cụ thể. Xuất phát từ những lý do trên và những
nghiên cứu cơ sở thực tập của ngân hàng Á Châu (ACB), cùng với sự giúp đỡ của
thầy giáo hướng dẫn, TS. Vũ Minh Đức và các anh chị trong phòng marketing, ngân
hàng Á Châu, tôi đã chọn đề tài: “Thực trạng và các giải pháp marketing nhằm
phát triển khách hàng cá nhân của ngân hàng Á Châu (ACB)” để làm đề tài cho
chuyên đề thực tập của mình.
2.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Đánh giá hiệu quả, tình hình hoạt động phát triển khách hàng cá nhân của
ngân hàng Á Châu.

- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển khách hàng cá nhân của ngân hàng Á
Châu. Từ đó làm bài học kinh nghiệm cho các ngân hàng thương mại khác
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu


- Đề tài tập trung nghiên cứu chiến lược phát triển khách hàng tại ngân hàng
Á Châu.
- Do thời gian và nguồn lực hạn chế nên phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ
tập trung nghiên cứu ở các chi nhánh của ngân hàng Á Châu trên địa bàn Hà Nội.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu chủ yếu của đề tài là sử dụng phương pháp duy vật
biện chứng, phương pháp duy vật lịch sử kết hợp với các phương pháp phân tích
tổng hợp, thống kê, luận giải, so sánh và tư duy logic kinh tế với hệ thống sơ đồ,
bảng biểu nhằm làm sáng tỏ vấn đề đặt ra trong quá trình nghiên cứu.
5. Kết cấu của đề tài
Chương 1: Các vấn đề cơ bản về marketing và phát triển khách hàng của
ngân hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing và phát triển khách hàng cá
nhân của ngân hàng TMCP Á châu hiện nay.
Chương 3: Các giải pháp marketing nhằm phát triển khách hàng cá nhân
của ngân hàng TMCP Á châu.


CHƯƠNG 1
CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ PHÁT TRIỂN KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN
1.1. Tổng quan về ngân hàng thương mại
1.1.1. Khái niệm ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại (NHTM) đã hình thành, tồn tại và phát triển gắn liền
với sự phát triển của kinh tế hàng hoá. Sự phát triển của hệ thống ngân hàng thương

mại đã có tác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế
hàng hoá, ngược laị kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao của nó –
kinh tế thị trường – thì NHTM cũng ngày càng được hoàn thiện và trở thành những
định chế tài chính không thể thiếu được.
Điều 20 Luật các tổ chức tín dụng (luật số 02/1997/QH 10): NHTM là loại
ngân hàng trực tiếp giao dịch với các công ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế, cơ quan
đoàn thể và các cá nhân bằng việc nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm… cho vay và cung
cấp các dịch vụ ngân hàng cho các đối tượng nói trên.
Đạo luật ngân hàng của Mỹ: NHTM là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên
cung cấp dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính.
Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941): NHTM là những xí nghiệp và cơ sở
nào thường xuyên nhận của công chúng dứoi hình thức ký thác hay hình thức khác
các số tiền mà họ dùng cho chính họ vào nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay dịch vụ
tài chính
Theo pháp lệnh Ngân hàng năm 1990 của Việt Nam: Ngân hàng thương mại
là một tổ chức kinh doanh tiền tệ mà nghiệp vụ thường xuyên và chủ yếu là nhận
tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay,
chiết khấu và làm phương tiện thanh toán.
Theo luật Các tổ chức tín dụng Việt Nam có hiệu lực vào tháng 10/1998:
“Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân
hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan”.
Nghị định của Chính phủ số 49/2001 NĐ-CP ngày 12/9/2000 định nghĩa:
“Ngân hàng thương mại là ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng
và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực


hiện các mục tiêu kinh tế của nhà nước”.
Như vậy NHTM là định chế tài chính trung gian quan trọng vào loại bậc nhất
trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống định chế này mà các nguồn tiền vốn
nhàn rỗi sẽ được huy động, tạo lập nguồn vốn tín dụng to lớn để có thể cho vay phát

triển kinh tế.
Từ đó, có thể nói bản chất của NHTM được thể hiện qua các điểm sau:
- NHTM là một tổ chức kinh tế.
- NHTM hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ tín dụng và dịch vụ
ngân hàng.
1.1.2. Hoạt động của ngân hàng thương mại
Những dịch vụ ngân hàng ngày càng phát triển vừa cho phép hỗ trợ đáng kể
cho nghiệp vụ khai thác nguồn vốn, mở rộng các nghiệp vụ đầu tư, vừa tạo ra thu
nhập cho ngân hàng bằng các khoản tiền hoa hồng, lệ phí… có vị trí xứng đáng
trong giai đoạn phát triển hiện nay của NHTM. Các hoạt động này bao gồm:
- Các dịch vụ thanh toán thu chi hộ cho khách hàng (chuyển tiền, thu hộ séc,
dịch vụ cung cấp thẻ tín dụng, thẻ thanh toán…)
- Nhận bảo quản các tài sản quý giá, các giấy tờ chứng thư quan trọng của
công chúng.
- Bảo quản, mua bán hộ chứng khoán theo uỷ nhiệm của khách hàng.
- Kinh doanh mua bán ngoại tệ, vàng bạc đá quý.
- Tư vấn tài chính, giúp đỡ các công ty, xí nghiệp phát hành cổ phiếu, trái
phiếu…
1.2. Chiến lược marketing với phát triển khách hàng của ngân hàng.
1.2.1. Khái niệm marketing ngân hàng
Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về marketing ngân hàng là điều không dễ
dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketing ngân hàng. Do vậy, việc
nghiên cứu các quan niệm khác nhau về marketing ngân hàng sẽ góp phần làm rõ
bản chất và nội dung của nó, giúp việc sử dụng marketing có hiệu quả cao hơn
trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Sau đây là một số quan niệm tiêu biểu:
Quan niệm thứ nhất, cho rằng marketing ngân hàng là phương pháp quản trị
tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doan; những hành động của
ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến
động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.

Quan niệm thứ hai, marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân
hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
Quan niệm thứ ba cho rằng: marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của
khách hàng mà ngân hàng phải thoả mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách
hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối đa.
Quan niệm thứ tư cho rằng: marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức
và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách
hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp
nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.
Quan niệm thứ năm, lại khẳng định: marketing ngân hàng là một tập hợp các
hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của
ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó mà thực
hiện các mục tiêu của ngân hàng.
Quan niệm thứ sáu, marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động
quản trị nhằm hướng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách
hàng đã chọn của ngân hàng.
Như vậy, do việc nghiên cứu, khai thác marketing trong lĩnh vực ngân hàng
của mỗi tác giả ở những góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những quan
niệm khác nhau, song đều có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của marketing,
đó là:
- Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những
nguyên tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại.
- Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận
thức và hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng
lực của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ
phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát
triển mối quan hệ với khách hàng - yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng
trên thị trường.
- Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu,

mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn đối thủ
cạnh tranh.
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất,
mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của
mỗi ngân hàng.


1.2.2. Chức năng của bộ phận marketing ngân hàng
Chức năng của marketing ngân hàng là những tác động vốn có bắt nguồn từ
bản chất khách quan và tác động của nó đối với quá trình cung ứng sản phẩm dịch
vụ ngân hàng. Chức năng cũng là những nhiệm vụ, công việc mà bộ phận marketing
phải thực hiện trong suốt quá trình hoạt động của mình. Do vậy, chức năng là yếu tố
quyết định sự tồn tại và hoạt động của marketing, đồng thời cũng là căn cứ để kiểm
tra, đánh giá kết quả hoạt động của bộ phận marketing ngân hàng. Marketing ngân
hàng có những chức năng chủ yếu sau:
• Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu
của thị trường.
Làm cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trở nên hấp dẫn, sự khác biệt đem lại
nhiều tiện ích, lợi ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách
hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh – đây chính là chức năng thích ứng của Marketing.
Thực hiện chức năng này có nghĩa là bộ phận marketing phải nghiên cứu thị trường,
xác định được nhu cầu đòi hỏi, mong muốn và những xu thế thay đổi nhu cầu của
khách hàng, trên cơ sở đó, Marketing gắn kết chặt chẽ giữa hoạt động nghiên cứu thị
trường với các bộ phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hoá sản phẩm dịch vụ mới và cung
ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của thị trường.
• Chức năng phân phối:
Chức năng phân phối của Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức
đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã chọn.
Nội dung của chức năng phân phối bao gồm:
- Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng;

- Hưóng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ
ngân hàng.
- Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng.
- Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại các địa điểm giao dịch.
- Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu
của khách hàng.
•

Chức năng tiêu thụ

Tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều nhân tố,
nhưng quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá và trình độ
nghệ thuật của các nhân viên giao dịch trực tiếp. Thực hiện chức năng tiêu thụ đòi


hỏi các ngân hàng phải đặt lợi ích của khách hàng cao hơn và đòi hỏi nhân viên giao
dịch trực tiếp phải có “ nghệ thuật” bán hàng, do đó, các ngân hàng rất quan tâm
trong việc đào tạo và nâng cao trình độ cán bộ. Đồng thời chức năng này cũng chỉ
rõ tiên trình bán hàng mà mọi nhân viên giao dịch phải tuân thủ:
1.
Tìm hiểu khách hàng;
2.
Sự chuẩn bị tiếp xúc khách hàng
3.
Tiếp cận khách hàng;
4.
Giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng
5.
Xử lí hợp lí và những trục trặc xảy ra.
6.

Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng.
•

Chức năng yểm trợ:

Chức năng yểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực
hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh
ngân hàng. Các hoạt động yểm trợ bao gồm:
- Quảng cáo;
- Tuyên truyền;
- Hội trợ, hội nghị khách hàng;
Bốn chức năng trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, tác động hỗ trợ lẫn
nhau cùng phát triển. Trong bốn chức năng thì chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ
ngân hàng thích ứng với nhu cầu thị trường là quan trọng nhất.
1.2.3. Phát triển khách hàng cá nhân
1.2.3.1. Khái niệm và phân loại khách hàng cá nhân
Khách hàng của ngân hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh
nghiệp…. có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏa
mãn nhu cầu đó của mình.
Khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp “đầu vào” như tiền gửi tiết
kiệm, mua kỳ phiếu, trái phiếu…, đồng thời cũng là bên tiêu thụ “đầu ra” khi vay
vốn từ ngân hàng hay sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Mối quan hệ
của ngân hàng và khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng
tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết
định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại với sự đổi mới của ngân
hàng về chất lượng, số lượng sản phẩm, dịch vụ lại tạo điều kiện thành công trong
kinh doanh của khách hàng.


Việc phân loại theo các nhóm nhằm mục tiêu quản lý, khai thác khách hàng có

hiệu quả. Ngân hàng thường phân loại khách hàng theo nhiều tiêu thức khác nhau,
tuỳ theo chiến lược kinh doanh của mình. Theo tiêu thức mục đích sử dụng các sản
phẩm dịch vụ ngân hàng thì khách hàng được chiâ thành 3 nhóm chủ yếu sau:
khách hàng có quan hệ gửi tiền, khách hàng có quan hệ vay vốn và khách hàng sử
dụng dịch vụ.
- Một là nhóm khách hàng có quan hệ gửi tiền: đây là nhóm khách hàng có
quan hệ với ngân hàng để được hưởng một mức thu nhập danh nghĩa thông qua lãi
suất. Qua việc huy động vốn vay, ngân hàng phát triển được các dịch vụ thanh toán,
chuyển tiền trong và ngoài nước, mua bán ngoại tệ.
- Hai là nhóm khách hàng có quan hệ vay vốn: đây là nhóm khách hàng có
quan hệ với ngân hàng để thoả mãn nhu cầu sử dụng một khoản tiền không phải của
mình nhằm tạo ra lợi nhuận cho chính mình và cho cả nền kinh tế quốc dân. Cho
vay vốn là một trong những khâu quan trọng của hoạt động các NHTM. Hiện nay,
đây là nhóm khách hàng tạo ra lợi nhuận chủ yếu cho ngân hàng.
- Ba là nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng: đây là nhóm khách
hàng quan hệ với ngân hàng với mục đích là sử dụng dịch vụ của ngân hàng như
thanh toán trong và ngoài nước, mua bán ngoại tệ, sử dụng thẻ, uỷ thác, bảo lãnh,
bảo quản an toàn vật có giá trị, tư vấn, mua bán chứng khoán...
1.2.3.2. Đặc điểm và vai trò của khách hàng cá nhân
Khách hàng là thành phần có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát
triển của ngân hàng. Bởi khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp “đầu vào”
như tiền gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu, trái phiếu…, đồng thời cũng là bên tiêu thụ
“đầu ra” khi vay vốn từ ngân hàng hay sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng. Vì vậy, nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của
khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm
dịch vụ và kết quả hoạt động của ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng và khách
hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự
thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát
triển của ngân hàng, ngược lại với sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng, số
lượng sản phẩm, dịch vụ lại tạo điều kiện thành công trong kinh doanh của khách

hàng. Từ đó đòi hỏi bộ phận marketing phải xác định được nhu cầu, mong đợi của
khách hàng từ phía ngân hàng và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của
họ.


1.2.3.3. Thực chất của phát triển khách hàng cá nhân
Thực chất của phát triển khách hàng là quá trình hoạch địch và tổ chức thực hiện
các hoạt động nhằm duy trì và phát triển mạng lưới khách hàng trên cơ sở thoả mãn
tốt nhất các nhu cầu của nhóm khách hàng, nhằm mục tiêu duy trì phối hợp giữa
khả năng của ngân hàng với điều kiện thị trường.
1.2.3.4. Các chiến lược marketing nhằm phát triển khách hàng cá nhân
Sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu, ngân hàng có thể lựa chọn một
trong ba kiểu chiến lược sau để đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trường đã chọn:
 Chiến lược marketing không phân biệt:
Ngân hàng có thể bỏ qua những khác biệt về nhu cầu giữa các đoạn thị trường
mà tập trung vào những điểm có tính đồng nhất về nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân
hàng của khách hàng để xây dựng một chưong trình marketing khong phân biệt
nhằm thu hút được đông đảo khách hàng, mở rộng doanh số và tăng hình ảnh của
ngân hàng mình.
Chiến lược marketing không phân biệt đòi hỏi ngân hàng phải áp dụng một
chương trình tuyên truyền, quảng cáo rộng rãi với quy mô lớn, tạo uy tín, hình ảnh
của sản phẩm dịch vụ ngân hàng trong mọi khách hàng. Bên cạnh đó, ngân hàng
cần tăng cường các hoạt động tài trợ mang tính xã hội lớn như tài trợ cho thể thao,
tài năng trẻ, hoạt động nghệ thuật, phúc lợi công cộng, giáo dục, đào tạo….
 Chiến lược marketing phân biệt:
Theo chiến lược này, ngân hàng quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trường
và soạn thảo những chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường.
Chiến lược marketing phân biệt có ưu thế lớn trong việc đáp ứng đúng, kịp thời nhu
cầu mong muốn đa dạng của thị trường. Bằng việc đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ
và các chính sách marketing phân biệt đối với khách hàng lớn, có quan hệ thường

xuyên và phải có chính sách đối với những khách hàng nhỏ, không có quan hệ
thường xuyên. Ngân hàng sử dụng chiến lược marketing phân biệt thường có khả
năng gia tăng doanh số hoạt động và thâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường.
Hiện nay, ngày càng có nhiều ngân hàng áp dụng chiến lược marketing phân biệt.
 Chiến lược marketing tập trung:
Khi áp dụng chiến lược tập trung, ngân hàng thay vì việc theo đuổi những tỷ
phần nhỏ trong thị trường lớn bằng việc tìm ra cách chiếm lấy tỉ phần lớn của một
số, thậm chí của một đoạn thị trường nhỏ.
Ưu thế của chiến lược này là ở chỗ qua việc dồn sức chỉ vào một khu vực thị


trường mà ngân hàng có thể dành được một vị thế của mình trên thị trường đó.
Đồng thời, ngân hàng tạo được sự khác biệt nhờ hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của
khách hàng. Tuy nhiên, ngân hàng có thể gặp phải rủi ro khi áp dụng chiến lược này
do những thay đổi nhu cầu của đoạn thị trường. Vì vậy, nhiều ngân hàng có xu
hướng đa dạng hoá kinh doanh vào một số đoạn thị trường.
1.2.4. Nội dung hoạt động của marketing ngân hàng
1.2.4.1. Nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng
Nghiên cứu môi trường kinh doanh là công việc đầu tiên, cần thiết và vô cùng
quan trọng của hoạt động marketing ngân hàng. Nghiên cứu môi trường kinh doanh
giúp ngân hàng xác định được nhu cầu về sự biến động của nó. Chỉ khi hiểu rõ, đầy đủ,
chính xác, chi tiết cụ thể về môi trường, khách hàng, bộ phận marketing mới có thể chủ
động đưa ra các hoạt động phù hợp với yêu cầu của thị trường và nâng cao hiệu quả
hoạt động của nó. Để có đầy đủ thông tin về môi trường kinh doanh, bộ phận
marketing ngân hàng thường tổ chức nghiên cứu tập trung vào hai nội dung: nghiên
cứu môi trường vĩ mô và nghiên cứu môi trường vi mô của ngân hàng.
 Nghiên cứu môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô bao gồm các tác nhân rộng lớn nằm ngoài sự quản lý của
ngân hàng nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của
hệ thống marketing. Những thay đổi và xu thế của môi trường vĩ mô có thể tạo ra

những “cơ hội” hoặc gây nên “hiểm hoạ” đối với hoạt động của ngân hàng. Khuynh
hướng chung của những nhân tố này cho thấy ngân hàng không thể kiểm soát được
chúng. Chúng trở thành những nhân tố khách quan của hoạt động kinh doanh ngân
hàng. Chính vì vậy, bộ phận marketing ngân hàng phải tổ chức thu thập đầy đủ,
chính xác, kịp thời thông tin về môi trường và phân tích dự báo được sự biến động
của chúng, giúp chủ ngân hàng có cơ sở để điêề chỉnh hoạt động ngân hàng cho phù
hợp với sự thay đổi của môi trường – yếu tố đảm bảo cho sự thành công của hoạt
động kinh doanh ngân hàng. Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm:
 Môi trường kinh tế:
Khi xem xét môi trường kinh tế, ngân hàng thường phải xem xét các yếu
tố kinh tế vĩ mô như:
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế: ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động ngân hàng,
tốc độ tăng trưởng kinh tế cao thì nhu cầu vốn càng cao.
- Tỉ lệ lạm phát: liên quan đến chính sách lãi suất và việc điều chỉnh chính
sách lãi suất của ngân hàng.


- Thu nhập quốc dân: ảnh hưởng đến thu nhập bình quân đầu người của một
quốc gia, ảnh hưởng đến khả năng chi trả, ảnh hưởng đến tiêu dùng, vì vậy tác động
vào sản xuất và ảnh hưởng đến hoạt động ngân hàng.
 Môi trường văn hoá xã hội
Văn hóa được định nghĩa là một hệ thống giá trị, quan điểm, niềm tin, truyền
thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được
chia sẻ một cách cụ thể. Ví dụ như thói quen sử dụng và cất giữ tiền tệ, sự hiểu biết
của dân chúng về hoạt động ngân hàng. Văn hoá bao gồm rất nhiều các yếu tố như
trình độ văn hoá, thói quen tiêu dùng của người dân, vấn đề tâm lý…
Các xu hướng xã hội sẽ ảnh hưởng nhiều đến hệ thống tài chính nói chung và
hệ thống ngân hàng nói riêng. Chẳng hạn sự thay đổi trong phân bổ dân cư sống ở
thành thị tăng và vì thu nhập tăng, nhiều người sẽ tách ra sống độc lập với gia đình
hơn. Những thay đổi này có thể làm tăng nhu cầu về tín dụng để xây nhà cửa và một

vài loại hình dịch vụ tài chính khác. Môi trường văn hoá là yếu tố quyết định đến
tập quán sinh hoạt và thói quen sử dụng tiền của người dân sẽ quyết định lựa chọn
việc giữ tiền ở nhà, gửi ngân hàng hay đầu tư bất động sản, mua bảo hiểm cho con
cái ….làm phát sinh các nhu cầu về dịch vụ ngân hàng.
Trình độ dân trí thể hiện nhận thức của công chúng với sự phát triển kinh tế
xã hội cũng ảnh hưởng đến hoạt động ngân hàng. Trình độ dân trí cao đồng nghĩa
với khả năng tiếp cận tốt hơn của người dân đối với những thành tựu khoa học mới
phục vụ cho cuộc sống của bản thân mình, tạo điều kiện cho những sản phẩm mang
tính công nghệ cao (E-banking, thẻ, ngân hàng trực tuyến….) phát triển.
Việc nghiên cứu các yếu tố văn hoá, xã hội không những để xác định rõ các
tác động của chúng tới hành vi sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng
của khách hàng, mà còn giúp các nhà marketing ngân hàng chủ động trong việc
tham gia xây dựng các chính sách, quy định, thủ tục trong nghiệp vụ và thiết kế mô
hình tổ chức phù hợp với đặc điểm văn hoá của từng vùng, khu vực thị trường cả
trong nước và quốc tế.
 Môi trường pháp lý:
Ngân hàng là một ngành kinh doanh đặc biệt, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng
vượt ra khỏi phạm vi của ngân hàng và có những tác động rất lớn đến các nền kinh tế
xã hội. Do vậy, chính phủ các nước đều quản lý rất chặt chẽ ngành. Mỗi quốc gia đều
có nhiều bộ luật, các quy định để quản lý, giám sát hoạt động ngân hàng ngay từ khi
chúng mới được thành lập. Những thay đổi các quy định pháp luật có thể mở đường


cho những sản phẩm mới ra đời, bên cạnh đó nới lỏng của luật pháp có thể đặt ngân
hàng trước nguy cơ cạnh tranh mới, thêm đối thủ mới gia nhập ngành.
 Môi trường công nghệ
Sự thay đổi về công nghệ có tác động mạnh mẽ tới nền kinh tế và xã hội. Nó
làm thay đổi phương thức sản xuất, cách thức tiêu dùng và cả phương thức trao đổi
của xã hội nói chung cũng như ngân hàng nói riêng. Phương thức trao đổi giữa
khách hàng với ngân hàng trên thị trường rất nhạy cảm với các tiến bộ về công

nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin. Ngân hàng là một trong những ngành rất quan
tâm đến việc ứng dụng công nghệ thông tin trong hoạt động kinh doanh. Ngày nay,
hoạt động của ngân hàng không thể tách rời sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ
thông tin.
Nhân tố kỹ thuật – công nghệ tác động tới các quyết định marketing theo hai
phương thức, thứ nhất là các tác động là làm thay đổi lối sống của khách hàng hoặc
xuất hiện những nhu cầu tiêu dùng mới và giúp tạo ra những sản phẩm để thỏa mãn
những đổi thay trong lối sống đó, thứ hai là người làm marketing phải nắm được
hiện ngân hàng mình đang sử dụng công nghệ gì và dự báo được xu thế phát triển
trong tương lai của công nghệ ngân hàng để chủ động trong việc hiện đại hóa công
nghệ ngân hàng.
 Nghiên cứu môi trường vi mô
Môi trường vi mô bao gồm những yếu tố ở phạm vi gần và ảnh hưởng trực
tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến hoạt động và hiệu quả hoạt động
của mỗi ngân hàng. Chúng bao gồm:
 Các yếu tố nội lực của ngân hàng như: vốn tự có và khả năng phát triển
của nó, trình độ công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên, hệ thống
mạng lưới phân phối, số lượng các bộ phận và mối quan hệ giữa các bộ phận trong
hoạt động ngân hàng.
- Khả năng tài chính quyết định đến chính sách sản phẩm, chính sách giá
phí, chính sách kênh phân phối và đặc biệt là ngân sách cho hoạt động marketing.
Vốn là lợi thế trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, tạo điều kiện cho ngân
hàng đầu tư vào công nghệ, nghiên cứu thị trường, nghiên cứ sản phẩm mới, mở
rộng mạng lưới hoạt động của mình.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ là nền tảng để ngân hàng xây dựng
chính sách sản phẩm đa dạng, nâng cao chất lượng hoạt động của ngân hàng, giảm
bớt thời gian và chi phí giao dịch, tăng khả năng kiểm soát, cập nhật, thu thập và xử


lý thông tin nhanh hơn, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng.

Do tính chất sản phẩm dịch vụ ngân hàng là vô hình, không hiện hữu, khách
hàng chỉ thực sự cảm nhận được chất lượng sản phẩm dịch vụ sau khi đã sử dụng
nó. Trong trường hợp này, cơ sở hạ tầng, trang thiết bị kỹ thuật, tài sản… trong
ngân hàng có thể phát huy vai trò của mình: chúng củng cố vị trí và làm tăng thêm
niềm tin của khách hàng vào ngân hàng. Do vậy, đây là một trong những chính sách
marketing được ngân hàng chú trọng và sử dụng nhiều.
- Yếu tố con người, chính sách nhân sự quyết định sự thành bại của chính
sách marketing. Là một loại hình dịch vụ, yếu tố con người đóng vai trò quan trọng
trong quá trình cung cấp dịch vụ ngân hàng cho khách hàng.
Trong quá trình giao dịch với khách hàng, kiến thức chuyên môn, phong
cách làm việc, thái độ phục vụ khách hàng là những yếu tố hiện hữu làm tăng giá trị
cho dịch vụ, tạo nên hình ảnh cho ngân hàng.
Các yếu tố trên chẳng những là điều kiện đảm bảo cho hoạt động ngân hàng
đáp ứng nhu cầu thị trường, mà còn là yếu tố nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân
hàng. Bộ phận marketing phải biết cách khai thác hết sức mạnh của nguồn nội lực
quan trọng này bằng các chính sách, biện pháp marketing.
 Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng, đó là các công ty tư vấn,
quảng cáo, tin học…
 Khách hàng của ngân hàng: thành phần này có vị trí hết sức quan trọng
đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp
vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hưởng
thụ sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm
dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng, kết cấu cũng như
chất lượng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng trên thị trường. Điều đó đòi
hỏi bộ phận marketing phải xác định được những nhu cầu mong đợi của khách hàng
từ phía ngân hàng và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ.
 Đối thủ cạnh tranh: mức độ cạnh tranh tùy thuộc chất lượng các định chế
tài chính tham gia vào thị trường, mức độ tăng trưởng ngành, xu hướng chi phí và vị
thế ngân hàng. Chính vì vậy trước xu hướng liên kết cũng như cạnh tranh mạnh, các
ngân hàng phải tập trung nâng cao năng lực cạnh tranh, tìm ra đôi thủ thì sẽ cạnh

tranh hay thương lượng phương pháp cho hoạt động cạnh tranh. Để thực hiện tốt
hoạt động này thì việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của mình là điều cần thiết.
 Hệ thống thông tin nghiên cứu môi trường kinh doanh


Hệ thống thông tin môi trường kinh doanh là yếu tố quan trọng, đảm bảo cho sự
thành công của hoạt động marketing ngân hàng. Vì vậy, nhiều ngân hàng đã thành lập
phòng thông tin marketing. Nhiệm vụ chủ yếu của phòng này là thu thập, xử lý, phân
tích và cung cấp các số liệu cần thiết cho việc đưa ra các quyết định marketing. Hệ
thống thông tin môi trường kinh doanh marketing ngân hàng bao gồm:
 Hệ thống thông tin nội bộ
Hệ thống này tạo khả năng tích luỹ, lưu trữ những thông tin cần thiết trong quá
trình hoạt động của ngân hàng. Hệ thống thông tin nội bộ phản ánh đầy đủ tình hình
các giao dịch và việc cung ứng các dịch vụ của ngân hàng. Hệ thống thông tin nội bộ
giúp các nhà quản trị ngân hàng chẳng những đánh giá đúng mức năng lực thực tế và
tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng, mà còn là cơ sở để chủ động đưa ra
những biện pháp và cách thức sử dụng các kỹ thuật marketing phù hợp hiệu quả. Để
phát huy tác dụng của hệ thống thông tin nội bộ, các ngân hàng thường tổ chức hệ
thống thu thập thông tin tự động trên cơ sở công nghệ thông tin hiện đại, phù hợp với
quá trình kế toán ngân hàng. Nguồn thông tin nội bộ của ngân hàng bao gồm:
- Các báo cáo thống kể, kế toán tài chính, nghiệp vụ;
- Báo cáo của các nhà quản lý ngân hàng ở các vùng, khu vực, chi nhánh
trong hệ thống.
- Các báo cáo thanh tra, kiểm tra.
 Hệ thống thông tin bên ngoài
Hệ thống thông tin bên ngoài giúp các nhà marketing ngân hàng có được
những thông tin cần thiết về môi trường kinh doanh ngân hàng, đặc biệt là thị
trường mà ngân hàng đang hoạt động, về các lực lượng tham gia thị trường như đối
thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, các khách hàng hiện tại và tương lai, các yếu tố
môi trường vĩ mô tác động vào hoạt động của ngân hàng. Hệ thống thông tin bên

ngoài của ngân hàng được hình thành từ các nguồn chủ yếu sau:
- Các loại báo, tạp chí đặc biệt là tạp chí chuyên ngành.
- Hệ thống thông tin truyền thanh, truyền hình.
- Các báo cáo thường niên của các khách hàng là công ty.
- Các ấn phẩm chuyên ngành
- Hệ thống thông tin của các tổ chức chuyên môn trong và ngoài nước
Trong những thông tin trên, các ngân hàng đặc biệt quan tâm tới hệ thống
thông tin về đối thủ cạnh tranh và khách hàng của ngân hàng. Nhiều ngân hàng đã


triển khai việc thu thập thông tin đối với tất cả cán bộ công nhân viên chứ không
phải chỉ có nhân viên phòng thông tin.
 Hệ thống tổ chức nghiên cứu marketing
Hoạt động marketing ngân hàng phải có hệ thống nghiên cứu marketing để
cung cấp những thông tin cần thiết cho việc hoạch định chiến lược marketing và
đưa ra những quyết định marketing phù hợp. Hệ thống nghiên cứu marketing ngân
hàng có những nhiệm vụ chủ yếu sau:
- Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu.
- Lựa chọn nguồn thông tin.
- Thu thập thông tin.
- Phân tích thông tin.
- Tổng hợp kết quả nghiên cứu.
Việc hình thành hệ thống nghiên cứu marketing thường được các ngân hàng
lớn thực hiện thông qua việc thành lập phòng nghiên cứu marketing trong mô hình
tổ chức ngân hàng.
1.2.4.2. Xác định chiến lược marketing ngân hàng
Chiến lược marketing của các ngân hàng được xây dựng trên cơ sở phân tích
các yếu tố môi trường kinh doanh để đưa ra các biện pháp phù hợp với đặc điểm
điều kiện hoạt động kinh doanh trong từng thời kỳ của ngân hàng. Chiến lược
marketing của ngân hàng bao gồm các mục tiêu trên và 5 nội dung (5P): sản phẩm

(Product), giá cả (Price), phân phối (Place), khuếch trương (Promotion) và con
người (People).
 Chiến lược sản phẩm (Product)
Chiến lược sản phẩm là tập hợp các hành động, biện pháp của ngân hàng
nhằm tạo ra các sản phẩm ngân hàng phù hợp với nhu cầu của khách hàng và biến
động của môi trường kinh doanh, phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng. Chiến lược sản phẩm gồm các nội dung sau:
 Xác định danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ cung ứng ra thị
trường.
Danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà
ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng.
Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm là phải phát triển và quản lý có
hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Danh mục sản phẩm dịch vụ
liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ từ các nhóm saả phẩm dịch vụ


khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trường những sản phẩm dịch
vụ gì? cho đối tượng khách hàng nào? Ngân hàng thường dựa vào tiềm năng của
mình, nhu cầu của khách hàng, chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ để quyết định giữ
hay loại bỏ một sản phẩm nào ra khỏi danh mục phù hợp với nhu cầu, khả năng
phát triển và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng.
Bên cạnh đó, căn cứ vào nhu cầu thị trường, mức độ cạnh tranh và việc huy
động các nguồn lực, ngân hàng thường cố gắng thực hiện việc đa dạng hoá sản
phẩm dịch vụ. Khai thác một danh mục sản phẩm dịch vụ đa dạng là một trong
những biện pháp quan trọng giúp ngân hàng giảm được những rủi ro do biến động
liên quan tới một nhóm khách hàng. Đảm bảo tính đa dạng sản phẩm dịch vụ là một
trong những yêu cầu để duy trì lợi nhuận ổn định của ngân hàng hiện nay.
Như vậy, để có được một danh mục sản phẩm dịch vụ hiệu quả và tối ưu, chủ
ngân hàng phải duy trì được một cơ cấu sản phẩm dịch vụ hợp lý trên cơ sở nghiên
cứu kỹ nhu cầu khách hàng và chu kỳ sống của từng sản phẩm dịch vụ và kết hợp

giữa chúng để tạo ra một sự nối tiếp đan xen hợp lý giữa các loại sản phẩm dịch vụ.
Qua đó, ngân hàng không những đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mà còn
đảm bảo được lợi nhuận trong ngắn hạn và dài hạn - yếu tố quyết định sự thành bại
của ngân hàng trong kinh doanh hiện đại.
 Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Mặc dù các thuộc tính cơ bản của một sản phẩm dịch vụ được xác định ngay
từ khi hình thành sản phẩm dịch vụ, nhưng để duy trì và phát triển, chúng cần được
bổ sung các thuộc tính mới. Những thay đổi đó có thể thực hiện trong giai đoạn đầu
khi sản phẩm dịch vụ mới thâm nhập vào thị trường trên cơ sở những phản hồi của
khách hàng.
Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có tác dụng lớn trong cả duy trì khách
hàng cũ và thu hút khách hàng mới, bởi sự khác biệt của nó so với sản phẩm dịch
vụ của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng không phải tạo thêm các sản phẩm dịch vụ mới mà chỉ là việc tạo ra những
phiên bản mới trên những sản phẩm hiện tại với những tính năng, tác dụng mới tốt
hơn sản phẩm cũ.
 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới
Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lược
sản phẩm ngân hàng, bởi sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm
kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng - yếu tố quyết định đến


sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong môi trường cạnh tranh.
Việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới trước tiên xuất hiện từ nhu cầu của
khách hàng, sức ép của đối thủ cạnh tranh, từ yêu cầu mở rộng danh mục sản phẩm
kinh doanh của ngân hàng để tăng lợi nhuận.
Việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới cho phép ngân hàng đa dạng hoá danh
mục sản phẩm, mở rộng lĩnh vực kinh doanh ngân hàng. Sản phẩm dịch vụ mới
giúp ngân hàng thoả mãn được những nhu cầu mới phát sinh của khách hàng. Từ
đó, ngân hàng vừa duy trì được khách hàng cũ, đồng thời thu hút thêm khách hàng

mới. Phát triển sản phẩm dịch vụ mới còn góp phần quan trọng vào việc nâng cao
hình ảnh và sức cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.
 Chiến lược giá phí (Price)
Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng
phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử
dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp.
Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện dưới dạng lãi và phí, do
đó, nó là một phạm trù kinh tế tổng hợp, liên quan đến nhiều phạm trù kinh tế khác.
Việc khẳng định lãi là giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng không chỉ có ý nghĩa lý luận
mà còn có ý nghĩa thực tiễn trong việc xây dựng và điều hành chính sách tiền tệ của
ngân hàng trung ương. Ngân hàng thương mại là doanh nghiệp cung cấp nhiều loại
dịch vụ tài chính nên có rất nhiều loại giá khác nhau và giá sản phẩm dịch vụ của nó
phải được xác định trên cơ sở những yếu tố cấu thành giá, đảm bảo hoạt động có lãi.
Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng có thể tăng hoặc giảm tuỳ thuộc vào chi phí hoạt
động của ngân hàng thương mại, tuỳ thuộc vào quan hệ cung cầu tiền tệ trên thị
trường và cũng có thể tùy thuộc vào những mục tiêu kích thích hay hạn chế đầu tư ở
ngành này hay ngành khác, cũng như mục tiêu chính sách tiền tệ của ngân hàng
trung ương trong từng thời kỳ.
Định giá là công việc quan trọng trong xây dựng chiến lược marketing hỗn
hợp của ngân hàng. Nó không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động marketing
mà còn ảnh hưởng đến hoạt động và thu nhập của ngân hàng. Tuy nhiên, việc định
giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng hết sức phức tạp vì nó bị chịu chi phối bởi nhiều
nhân tố. Vì vậy, xây dựng chính sách giá các ngân hàng thường phải dựa trên những
căn cứ sau:
 Thứ nhất, chi phí là các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì
sự hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Chi phí gồm hai loại


cơ bản là chi phí cố định và chi phí biến đổi. Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng
tối thiểu phải bù đắp đủ các chi phí phát sinh. Cách thức tổ chức cung ứng sản phẩm

dịch vụ, chất lượng dịch vụ, trình độ kỹ thuật, chuyên môn của đội ngũ cán bộ nhân
viên khác nhau sẽ dẫn đến chi phí khác nhau và cũng tạo nên sự khác biệt về giá
giữa các ngân hàng. Thực tế, các ngân hàng thường gặp khó khăn trong việc xác
định chính xác cơ cấu chi phí đối với từng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Vì vậy,
việc định giá sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng thường hướng tới việc xác định
tổng chi phí, tổng thu nhập hơn là xác định chi phí cho từng sản phẩm dịch vụ.
 Thứ hai, rủi ro thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn. Khi rủi ro phát
sinh, nó sẽ trở thành các khoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trong quá
trình hoạt động. Do vậy, định giá cho các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải tính đến
yếu tố rủi ro. Đối với các sản phẩm có rủi ro cao hơn, ngân hàng thường phải định
một mức giá cao hơn và ngược lại.
 Thứ ba, đặc điểm cầu của khách hàng. Các nhóm khách hàng khác nhau
đặc điểm đường cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau với những thay đổi giá
(có nhóm nhạy cảm nhưng có nhóm không nhạy cảm với giá). Do đó, để tối ưu hoá
lợi nhuận, ngân hàng thường định giá căn cứ vào sự phản ứng của khách hàng đối
với giá. Đối với nhóm ít nhạy cảm, ngân hàng có thể áp dụng mức cao hơn và
ngược lại.
 Thứ tư, giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Ngân hàng phải
tính tới yếu tố này khi xác định giá sản phẩm dịch vụ, vì giá là nhân tố ảnh hưởng
lớn tới năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Nếu một ngân hàng định giá cao hơn
trong khi chất lượng sản phẩm dịch vụ không có gì vượt trội, sức hấp dẫn của sản
phẩm dịch vụ lại thấp chắc chắn sẽ có nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng khác có giá kích thích hơn.
Việc định giá của các ngân hàng hết sức linh hoạt, các ngân hàng thường
điều chỉnh mức giá của mình thích ứng trong điều kiện cụ thể . Phương pháp thích
ứng giá thường được sử dụng là phương pháp định giá địa lý, giảm giá và trợ cấp,
định giá phân biệt.
 Định giá theo khu vực địa lý: là việc ngân hàng quyết định giá khác
nhau đối với những khách hàng ở các địa điểm vùng, khu vực và quốc gia khác
nhau, đặc biệt là những khách hàng ở các khu vực địa lý khó khăn.

 Chiết khấu và trợ cấp: Ngân hàng thường thay đổi giá cơ bản của họ và
thưởng cho những khách hàng có quan hệ tốt, mua bán khối lượng lớn. Chiết khấu giá


và trợ cấp bao gồm các loại sau: giảm giá theo số lượng, mùa vụ, trợ cấp, và xúc tiến.
Trong hoạt động này, định giá kết hợp và hỗ trợ với chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
 Định giá phân biệt: Đây là việc ngân hàng thay đổi mức giá cơ bản của
mình để thích ứng với những khác biệt về khách hàng, sản phẩm, địa điểm…Giá
phân biệt thường gồm các loại sau: phân biệt theo địa điểm, thời gian, dạng sản
phẩm dịch vụ và phân biệt theo khách hàng.
 Chiến lược phân phối (Place)
Kênh phân phối là một loạt các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng. Nó bao gồm tổ chức, cá nhân và
các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến
với khách hàng. Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ
ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng
trên thị trường.
Kênh phân phối là công cụ trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
đến với khách hàng. Ngay từ buổi ban đầu, phần lớn các ngân hàng đều sử dụng
mạng lưới chi nhánh để thực hiện việc phân phối sản phẩm dịch vụ. Tuy nhiên,
kênh phân phối theo kiểu chi nhánh đã có những nhược điểm cố hữu nhất định của
nó. Vì vậy, đã xuất hiện hệ thống kênh phân phố mới dựa trên cơ sở công nghệ tiên
tiến. Phát triển kênh phân phối mới đang là xu hướng của kinh doanh ngân hàng
hiện nay.
Căn cứ vào thời gian hình thành và trình độ kĩ thuật công nghệ, người ta có
thể phân chia hệ thống kênh phân phối của ngân hàng thành hai loại:
- Kênh phân phối truyền thống: kênh phân phối truyền thống ra đời cùng với
sự ra đời của ngân hàng. Đặc biệt chủ yếu của loại kênh phân phối này là hoạt động
của nó chủ yếu dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng.
- Kênh phân phối hiện đại: Kênh phân phối hiện đại ra đời trên cơ sở tiến bộ

khoa học kĩ thuật, đặc biệt là ứng dụng các thành tựu của công nghệ thông tin trong
lĩnh vực ngân hàng.
 Các mục tiêu của chiến lược phân phối:
 Mở rộng thị trường
Hệ thống phân phối của các ngân hàng không chỉ làm nhiệm vụ đưa sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng mà còn là công cụ quan trọng
nhằm thực hiện mục tiêu giữ vững thị trường hiện tại và mở rộng thị trường một
cách có hiệu quả cao nhất.


 Tăng doanh số hoạt động và lợi nhuận
Mục tiêu cuối cùng của hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động
marketing ngân hàng nói riêng là tăng doanh lợi. Để thực hiện được mục tiêu này,
đòi hỏi phải có sự hoạt động đồng bộ của tất cả các khâu, các bộ phận và cả hệ
thống phân phối. Bởi hệ thống phân phối của mỗi ngân hàng phải vừa là những
phương tiện, công cụ phục vụ đắc lực cho quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ,
vừa là cầu nối giữa ngân hàng với khách hàng trong các quan hệ giao dịch. Như
vậy, chiến lược phân phối là một trong những chiến lược bộ phận quan trọng giúp
chủ ngân hàng thực hiện các chỉ tiêu về doạnh số hoạt động như doanh số cho vay,
doanh số thu nợ, chỉ tiêu dư nợ, doanh thu và lợi nhuận.
 Nâng cao khả năng cạnh tranh
Trong những thập niên gần đây, kinh doanh ngân hàng đã trở thành một
trong những lĩnh vực kinh doanh có tính cạnh tranh cao. Tốc độ gia tăng cạnh tranh
ở lĩnh vực này có xu hướng tăng nhanh hơn với mức độ gay gắt và quyết liệt hơn cả
trong hiện tại cũng như trong tương lai. Để tồn tại và đứng vững trong môi trường
cạnh tranh, các chủ ngân hàng phải có hệ thống chiến lược kinh doanh có hiệu quả
hơn các đối thủ cạnh tranh. Trong đó, chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ ngân
hàng đóng một vị trí quan trọng tạo uy thế, sức mạnh chiến thắng trong cạnh tranh.
 Hạ thấp chi phí
Để đạt được mục tiêu lợi nhuận đã đề ra, các ngân hàng không thể chỉ tìm

cách mở rộng thị phần, tăng doanh số hoạt động, tăng thu nhập cho ngân hàng mà
còn phải tìm mọi cách để tiết giảm chi phí. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt tỏng
lĩnh vực kinh doanh ngân hàng ngày nay, đã xuất hiện một hiện tượng gần như phổ
biến, đó là tốc độ tăng doanh thu chậm hơn tốc độ tăgn chị phí. Do đó, vấn đề tiết
kiệm và giảm thiểu chi phí đã và đang được hầu hết các nhà ngân hàng quan tâm.
Đối với hoạt động phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng, một trong những
lĩnh vực hoạt động đặc biệt quan trọng đảm bảo cho việc cung ứng các sản phẩm
dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng một cách có hiệu quả. Các nhà marketing
ngân hàng không thể mở rộng cung ứng sản phẩm dịch vụ một cách tràn lan, cũng
không thể tuỳ tiện phát triển hệ thống chi nhánh một cách không tính toán, mà
thường phải cân nhắc tính toán cẩn trọng và cụ thể việc hoàn thiện và phát triển các
hệ thống phân phối ngân hàng không chỉ để thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu
của khách hàng mục tiêu, mà còn phải đảm bảo cho việc thực hiện các mục tiêu của
mỗi ngân hàng. Tuy nhiên, mở rộng hệ thống cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân


hàng hiện đại đòi hỏi đội ngũ Marketing ngân hàng phải tính toán cân đối giữa
khoản chi phí và thu nhập trên nguyên tắc hạ thấp chi phí hoạt động ngân hàng.
 Lựa chọn kênh phân phối:
Sự xuất hiện của hệ thống kênh phân phối hiện đại hiện nay đã làm cho các
nhà kinh doanh ngân hàng quan tâm tới việc lựa chọn một hỗn hợp gồm nhiều kênh
phân phối hơn là chỉ chọn một loại kênh phân phối duy nhất. Chìa khoá dẫn đến sự
thành công trong công việc phát huy hiệu quả của hỗn hợp các kênh phân phối
chính là sự cân đối giữa chi phí với thu nhập tiềm năng để tối đa hoá lợi nhuận.
Các chi phí bao gồm cả chi phí phát triển hệ thống phân phối, chi phí cải tiến
sản phẩm dịch vụ cho phù hợp với kênh phân phối mới, chi phí quảng cáo và hoạt
động hỗ trợ cho triển khai hệ thống phân phối.
Thu nhập được xác định bởi số lượng khách hàng, thị phần, khối lượng sản
phẩm dịch vụ mỗi khách hàng mua.
Như vậy, việc quản lý hỗn hợp các kênh phân phối sao cho đạt được hiệu

quả tối ưu trở thành vấn đề mang tính chiến lược và đang được các nhà quản trị
ngân hàng rất quan tâm. Bởi sự lựa chọn hỗn hợp gồm nhiều kênh phân phối sẽ tác
động mạnh mẽ không chỉ đến kết cấu chi phí, thu nhập mà còn ảnh hưởng đến cả
chính sách giá và chính sách sản phẩm của ngân hàng.
Do vậy, khi quyết định sử dụng loại kênh phân phối nào, các nhà quản lý
ngân hàng thường đặt các yêu cầu sau:
- Duy trì được thị phần trên ơc sở duy trì và thu hút khách hàng.
- Tăng cường sử dụng phối hợp giữa các kênh phân phối mới vừa đảm bảo
khả năng phản ứng linh hoạt trước những thay đổi của môi trường kinh doanh ngân
hàng vừa giảm chi phí và tăng lợi nhuận cho ngân hàng.
Tuy nhiên, việc lựa chọn loại kênh phân phối của ngân hàng phụ thuộc vào
nhiều yếu tố, đó là đặc điểm của thị trường, tính chất của sản phẩm dịch vụ ngân
hàng, đặc điểm của môi trường kinh doanh, mức độ cạnh tranh trên thị trường, trình
độ kỹ thuật công nghệ của ngân hàng, quan điểm của các nhà lãnh đạo ngân hàng,
đặc biệt là nhu cầu và xu hướng phát triển nhu cầu của khách hàng trên thị trường
ngân hàng.
Thực tế, khi xác định quy mô chi nhánh, lựa chọn địa điểm, loại kênh phân
phối sản phẩm dịch vụ, các ngân hàng thường dựa vào các tiêu chí cụ thể như sau:
quy mô, tốc độ phát triển của thị trường, tổng lượng khách hàng, mức độ tập trung
của ngân hàng, triển vọng phát triển của khách hàng, tần số sử dụng sản phẩm dịch


vụ ngân hàng của các nhóm khách hàng mục tiêu, đặc điểm và khả năng tài chính
của họ; số lượng đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng, mức độ tập trung của đối
thủ cạnh tranh, những điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh, các trở
ngại tỏng quá trình tham gia và rút khỏi thị trường, các yếu tố môi trường vĩ mô
thay đổi theo chiều hướng nào và có thể mang đến những thuận lợi hay khó khăn
đối với hoạt động của ngân hàng trong cả ngắn và dài hạn…
Tuy nhiên, một hệ thống kênh phân phối hợp lý của ngân hàng phải đảm bảo
những yêu cầu cơ bản sau:

- Thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp cận với ngân hàng.
- Phù hợp với phạm vi, quy mô hoạt động của ngân hàng cả trong hiện tại và
tương lai.
- Tạo được sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng.
- Phù hợp với mô hình tổ chức của ngân hàng.
Hệ thống cung ứng dịch vụ ngân hàng rất đa dạng, khác nhau về mức độ
trang bị , loại dịch vụ cung ứng, phương tiện cung ứng và cả mức độ thoả mãn nhu
cầu của khách hàng. Việc đa dạng hệ thống cung ứng đã tạo điều kiện hình thành
nhiều phương pháp lựa chọn, bố trí kênh cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Đối với những ngân hàng có tiềm lực, hoạt động trên khu vực thuận lợi tất
nhiên sẽ lựa chọn hệ thống cung ứng dựa vào hệ thống thông tin liên lạc hiện đại,
điện tử, điện thoại, internet…Điều này cho phép họ phủ kín, mở rộng các dịch vụ
của mình trên các thị phần đã chọn. Tuy nhiên, chỉ với hệ thống cung ứng như vậy
cũng khó có thể mở rộng được tất cả các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Bởi lẽ
nhiều sản phẩm dịch vụ của ngân hàng chỉ có thể cung ứng được với điều kiện có
sự hiện diện của cả khách hàng, nhân viên, và địa điểm cụ thể. Vì thế, ngân hàng
cần phải sử dụng hệ thống cung ứng dựa vào các chi nhánh. Các chi nhánh có thể
cung cấp đầy đủ các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, hoặc chỉ cung cấp một số sản
phẩm dịch vụ ngân hàng. Đây là vấn đề cần chú ý trong lựa chọn kênh phân phối
của ngân hàng.
Để giúp các nhà quản lý ngân hàng có quyết định chính xác trong lựa chọn
kênh phân phối, bố trí cách sắp xếp các chi nhánh, trước tiên, bộ phận marketing
ngân hàng phải đánh giá được hạot động của ngân hàng trên cơ sở các tiêu thức:
- Số lượng khách hàng, đặc biệt là số lượng khách hàng tiềm ẩn, bao gồm cả
khách hàng cá nhân và khách hàng công ty.
- Xác định mức độ cạnh tranh, bao gồm số lượng các đối thủ và đặc điểm của


từng đối thủ, nhất là những đối thủ mạnh.
- Địa điểm mở chi nhánh phải ở trung tâm vùng hoạt động.

Tiếp theo, bộ phận marketing cần phải đánh giá xem nơi mở chi nhánh có
đem lại nhiều thuận tiện cho khách hàng không, và cũng xem nơi mở chi nhánh có
nằm trong khu vực thứ nhất của đối thủ cạnh tranh hay không.
Sau cùng là việc đánh giá tiềm năng của chi nhánh dự định mở theo các tiêu
thức:
- Sự cần thiết và sự phù hợp đối với các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng
cung ứng.
- Sự phù hợp với đặc điểm, nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
- Mức độ cạnh tranh.
Hệ thống kênh phân phối luôn là một vấn đề được quan tâm trong chiến lược
marketing của ngành công nghiệp ngân hàng. Tác động của công nghệ điện tử và
việc xoá bỏ những rào cản gia nhập ngành đã làm tăng tính cạnh tranh trên thị
trường ngân hàng. Điều đó thực sự có ảnh hưởng đáng kể tới việc phân phối các sản
phẩm và dịch vụ tài chính. Các mạng lưới chi nhánh đã có sự thay đổi lớn về số
lượng, cơ cấu và chức năng nhưng nó vẫn giữ vai trò là một kênh phân phối truyền
thống trên thị trường ngân hàng. Bên cạnh đó, hệ thống kênh phân phối hiện đại
tiếp tục gia tăng để bổ sung cho hệ thống phân phối sản phẩm dịch vụ truyền thông
của ngân hàng. Điều này đã làm cho hoạt động ngân hàng có hiệu quả và tính cạnh
tranh được nâng cao hơn. Ngày nay, hoạt động kinh doanh của ngân hàng có nhiều
thay đổi. Vì vậy, ngân hàng cần lựa chọn hệ thống cung ứng thích hợp nhất, trên cơ
sở phân tích mục tiêu của ngân hàng, mức độ cạnh tranh và đặc điểm của khách
hàng. Đó chính là sự kết hợp hài hoà giữa hệ thống phân phối truyền thống và hệ
thống phân phối ngân hàng hiệ đại trong cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng
ngày nay.
 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của marketing được các nhà
ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường. Nó bao gồm một tập hợp các hoạt
động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ
mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách
hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung

ứng dịch vụ, đặc biệt là làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của marketing ngân hàng thường bao gồm hệ


thống các hoạt động thông tin, truyền tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới khách
hàng như hoạt động quảng cáo, giao dịch cá nhân, marketing trực tiếp…Các hoạt
động này nhằm mở rộng tư duy sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và
về ngân hàng, thuyết phục họ sử dụng sản phẩm dịch vụ và duy trì mối quan hệ giữa
khách hàng với ngân hàng.
Ngoài ra, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng còn bao gồm cả các
quan hệ được xác định trên cơ sở trao đổi thông tin và truyền cho nhau những trạng
thái cảm xúc tốt đẹp giữa ngân hàng và khách hàng như các hoạt động tuyên truyền,
tài trợ, giao tiếp công chúng….
Để đạt được các mục tiêu xác định, bộ phận marketing của ngân hàng thường
triển khai một số chính sách giao tiếp khuếch trương thông qua các hình thức sau:
 Quảng cáo:
Quảng cáo là phương thức truyền thông không trực tiếp nhàm giới thiệu sản
phẩm dịch vụ ngana hàng hoặc ngân hàng thông qua các phương tiện truyền tin và
ngân hàng phải trả phí cao.
Phương tiện quảng cáo thường sử dụng là báo, tạp chí, tivi, truyền thanh,
pano, apphich, internet… Mỗi phương tiện có những ưu nhược điểm và hạn chế
nhất định. Vì vậy, để quảng cáo có hiệu quả, ngân hàng phải chú ý đến đối tượng
quảng cáo, thời gian, địa bàn quảng cáo, mục tiêu, ngân sách cho quảng cáo để lựa
chọn phương tiện quảng cáo, hình thức quảng cáo thích hợp cũng như có một nội
dung quảng cáo hấp dẫn.
 Giao dịch cá nhân
Giao dịch cá nhân là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên
ngân hàng và khách hàng như việc gi
- Hoạt động xúc tiến bán: là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các
công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng trưởng nhanh nhu cầu về sản

phẩm dịch vụ ngân hàng. Một số công cụ chủ yếu được ngân hàng sử dụng để kích
thích tiêu thụ như:
+ Các công cụ kích thích người sử dụng:
 Sản phẩm dùng thử: do tính chất vô hình của các sản phẩm ngân hàng
nên khách hàng thường khó hiểu rõ về các sản phẩm mà ngân hàng cung cấp, đặc
biệt là các sản phẩm mới. Vì vậy, ngân hàng thường cho khách hàng sử dụng miễn
phí một số sản phẩm dịch vụ, cũng như quen với các thể lệ.
 Quà tặng: những hàng hoá được cung cấp miễn phí với giá thấp cho


khách hàng sử dụng một dịch vụ hay sản phẩm nào đó của khách hàng.
 Giảm giá dịch vụ của tăng lãi suất tiền gửi: là công cụ rất hiệu quả để
kích thích khách hàng sử dụng thường xuyên các sản phẩm ngân hàng.
 Triển lãm: các ngân hàng tổ chức giới thiệu về các sản phẩm dịch vụ củ
mình tại các chi nhánh, các điểm giao dịch hay tham gia các triển lãm. Các cuộc giới
thiệu sẽ làm tăng sự hiểu biết của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
 Thuyết trình: Ngân hàng tổ chức các buổi hội thảo, thảo luận về các sản
phẩm ngân hàng với các nhóm khách hàng. Ngân hàng có thể tổ chức một đội đặc
biệt để chuyên giới thiệu về các sản phẩm ngân hàng.
+ Các công cụ để kích thích nhân viên bán hàng:
 Phần thưởng bằng tiền hoặc hiện vật: Ngân hàng có thể cho nhân viên
hưởng một tỉ lệ thưởng nhất định của số hoàn thành vượt định mức hoặc thưởng
bằng hiện vật.
 Thưởng phép hoặc kỳ nghỉ: những nhân viên đạt thành tích tốt sẽ được
thưởng phép hoặc một chuyến du lịch.
- Tuyên truyền : là các hoạt động nhằm tạo dựng và duy trì hiểu biết rộng rãi
trong xã hội về ngân hàng, xây dựng hình ảnh tốt đẹp về ngân hàng cũng như thông
tin về sản phẩm dịch vụ tới khách hàng. Một số hoạt động tuyên truyền thường
được sử dụng là: tham gia các hoạt động quyên góp từ thiện, các hoạt động tài trợ tổ
chức hội thảo theo các chuyên đề, bài viết, bài PR đăng trên các tạp chí, các phóng

sự phát thanh hay truyền hình.
- Bán hàng cá nhân: là những hoạt động giao dịch trực tiếp được thực hiện
giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng thông qua gặp gỡ, điện thoại để giới thiệu
cho khách hàng về sản phẩm ngân hàng. Bán hàng cá nhân được đánh giá là một
nội dung quan trọng trong chính sách giao tiếp khuếch trương bởi vì thông qua giao
tiếp các nhân viên sẽ tạo ra những thông tin truyền miệng, quyết định sự thành công
hay thất bại của việc chuyển giao dịch vụ.
- Marketing trực tiếp: marketing trực tiếp là việc sử dụng một hệ thống các
phương tiện nhằm thiết lập và mở rộng vệic đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng và
khách hàng. Các phương thức của marketing trực tiếp là : gửi thư, gửi tờ rơi đến tận
từng khách hàng; gửi lời giới thiệu về ngân hàng và dịch vụ mới tới từng khách
hàng; điện thoại…
 Chiến lược nhân sự (People)
Yếu tố con người đóng vai trò quan trọng quyết định đến chất lượng hoạt