Giải pháp marketing phát triển thị trường giầy dép của công ty bitis tại thị trường hà nội

Đe án môn học
Nhóm khách hàng mục tiêu
là khách
hàng lứa tuổi tù’ 5 đến 40 tuổi.
I. Phần
mở đầu
Trong nhóm này có thế phân ra làm ba nhóm là nhóm 1 từ 5 đến 15 tuổi,
nhóm khách hàng thứ hai là nhóm trong độ tuổi từ 15 đến 25 tuổi, nhóm
khách
hàng
thứ chọn
ba là nhóm
1. Lý
do lựa
đề tài từ 25 đến 40 tuối. Sở dĩ có sự phân china nhu' vậy
là xuấtGiầy
phátdép
từ là
đặc
điểm
củanhững
kháchngành
hàng xuất
mụckhấu
tiêu mũi
sẽ được
tích Nam.
trong
một
trong
nhọnphân

của Việt
những
phần
tiếpnay
theo.
Việt Nam
hiện
đang là một trong muời nước xuất khẩu hàng đầu thế giới
trong ngành giầy dép. Sản phẩm giầy dép của Việt Nam có chất lượng cao, rất
3. tín
Đối
tượng
nghiên
cứu.tế. Tuy nhiên các công ty sản xuất giầy dép Việt
có uy
trên
thị trường
quốc
tậptrọng
trungđến
nghiên
cúu những
giángỏ
củathị
khách
hàng
về nước
giầy
NamĐe
lại tài

quásẽchú
thị trường
quốc tếđánh
mà bỏ
trường
trong
dép
nóilỗchung
Biti’s
nói riêng.
tạo ra
hống và
lớngiầy
cho dép
các của
doanh
nghiệp
Trung Quốc, Đài Loan nhảy vào. So
với sản phẩm của các nước này sản phẩm của Việt Nam bền hon nhưng kém
4. Mục
cún vì vậy mà sản phấm của Việt Nam vẫn chưa
về mẫu
mã, tiêu
kiếu nghiên
dáng. Chính
Đeđược
tài nghiên
đối thị
tượng
trên nội

nhằm
mục
ra được
giá
chiếm
ưu thếcứu
trong
trường
địa.
vấntiêu
đề nhận
bức thiết
đổiđánh
với các
của
khách
hàngsản
đốixuất
với giầy
sản phẩm
giầyNam
dép Bitis
và là
đốiphải
thủ cải
cạnhtiến
tranh.
đó
doanh
nghiệp

dép Việt
lúc này
sản Từ
phẩm
tìm
chiến
marketing
nhằm
phát triểnxúc
sảntiến
phẩm
thịcạnh
trường
Hà Nội.
đồngrathời
cólược
những
biện pháp
Marketing
đế trên
có thế
tranh
được
với các doanh nghiệp nước ngoài đặc biệt là Trung Quốc và Đài Loan.
làmộtpháp
trongnghiên
nhữngcún.
thương hiệu giầy dép hàng đầu Việt Nam và
5. Bitis
Phương

cũngDo
là thương
uy gian
tín trên
tế. phương
Tuy nhiên
trong
thời
giới hạnhiệu
về có
thời
nênthịcótrường
thể sửquốc
dụng
pháp
nghiên
gian vừa qua Bitis đã đế mất dần thi phần trong nước do nhiều nguyên nhân.
cứuthăm
Chính
vì vậy
giành lại
phần
dò,
quảng
cáo việc
sát, phỏng
vấnthị
trực
tiếp.cho Bitis là điều rất cần thiết bởi đây là
thương hiệu rất có uy tín của Việt Nam. Tuy vậy trước mắt ta nên tập trung

vào 6.thị Đóng
trườnggóp
Hà và
Nộihạn
bởichế.
đây là một trong những trung tâm kinh tế văn hoá
của cả
nước,qua
là hị
trường
có quy
Neu nhu
thànhcầu,
công
lại
Thông
việc
nghiên
cứu mô
mô lớn.
tả được
đặctrong
điểmviệc
và chiếm
đánh giá
thị trường này thì khả năng phát triển tại các thị trường khác là rất lớn. Do
của
chủng hàng
loại của
rất đagiầy

dạng,
phong
phú nên
đế đạt
quảpháp
cao trong
việc
khách
về Bitis
sản phẩm
dép
của Biti’s
từ đó
tìm hiệu
ra giải
giúp Bitis
giành lại
có thếxứng
chọnvới
mộttiềm
loại năng
sản phấm
làm tiên
giành
lại thị
thị phần
phầntatương
của mình,
trênphong,
cơ sởtù'

đóđó
cóphát
thế
triếntục
ra các
khác,
có thếkhác
chọncủa
loại
sản phấm là giầy dép thời
tiếp
phátloại
triensản
chophấm
các loại
sảntaphấm
Biti’s.
trang
mùacủa
hè em
vì đây
sảnhẹp,
phấm
có khả
vụ hạn
cho chế,
nhiềuthời
tầnggian
lóp, có
có

Do kiến
thức
cònlàeo
nhận
thứcnăng
cònphục
nhiều
quy
mô thị
lớn,tàidễnày
cảicủa
tiếnem
và còn
cũngnhiều
là loại
đangsót.
phải
hạn nên
chắctrường
chắn đề
hạnsản
chếphâm
và thiếu
Emchịu
rất
nhiều
sức
ép
tù'
phía

các
đối
thủ
cạnh
tranh.
mong nhận được sự giúp đờ của thầy. Em xin chân thành cảm ơn thầy
Từ những
lý do
trênLong
em đã
quyết
lựahoàn
chọnthành
đề tài
“Giải
Nguyễn
Hoài
giúpđịnh
đõ em
đề tài
này,pháp marketing phát
triển
thị trường
giầy
của công
Biti’s
tại thị
trường
Nội”.
II: Tống

quan về
thịdép
trưòng
giầyty
dép
tại thị
trưòng
HàHà
Nội
2.
vi nghiên
cún giầy dép .
1. Phạm
Nhu cầu
về sản phấm

Nhưdép
đã phân
tích không
ở trên em
lựa trong
chọn thị
Hànó
Nội
đế phân
tích
Giầy
là phần
thế sẽ
thiếu

đờitrường
sống vì
thoả
mãn một
và
đưa ra các giải pháp. Neu thành công tại thị trường Hà Nội sẽ tiếp tục áp
trong
SVTH: Nguyên Văn Tuân


Đe án môn học
dép tạo cho đôi chân sự thông thoáng mát mẻ và luôn luôn thế hiện phong
cách thời tranh của mồi nguời. Đặc biệt vào mùa hè là mùa của những chuyến
pic nic, cắm trại do đặc điếm thời tiết rất thuận lợi cho điều này. Chính vì vậy
vai trò của giầy dép càng trở nên quan trọng. Bên cạnh đó vào mùa hè đối với
các bạn trẻ ,năng động trang phục chủ đạo là quần lửng áo phông thì các bạn
càng có dịp khoe đôi chân xinh xắn cùng với những đôi dép, xăng đan mầu
sắc thể hiện phong cách riêng của bản thân. Từ những lý do trên có thể thấy
rằng nhu cầu về sản phấm giầy dép là rất lớn, bởi lẽ ngoài việc bảo vệ đôi
chân, giày dép còn góp phần làm tăng vẻ đẹp cho mỗi người như một sản
phẩm thời trang chính hiệu.
Thị trường Hà Nội là thị trường có quy mô lớn, hứa hẹn nhiều tiềm năng.
Hà Nội là thủ đô của đất nước là trung tâm kinh tế, văn hoá và chính trị hàng
đầu nên tập trung dân cư đông đúc. Dân số Hà Nội hiện nay khoảng 4 triệu
người chưa kể những người lên Hà Nội kiếm việc làm, học sinh, sinh viên học
tại các trường cao đẳng, đại học. Với tỷ lệ tăng dân số tự nhiên của Hà Nội là
1,1 đến 1,2 % (con số thống kê được đài truyền hình Việt Nam phát trên
VTV3 vào lúc 19h30 tháng 2 năm 2006) Với tỷ lệ tăng dân số cao, mật độ
dân cư đông nên Hà Nội đã thu hút rất nhiều các doanh nghiệp trong và ngoài
nước. Neu thành công tại thị trường Hà Nội thì sẽ có khả năng thành công ở

thị trường các tỉnh khác. Chính vì thế Biti’s nên chú ý củng cố và phát triến
vũng chắc tại thị trường này đế tạo tiền đề phát triến tại các tỉnh thành khác.
Đối với sản phấm giầy dép thì nhu cầu của thị trường Hà Nội là rất lớn như đã
phân tích ở trên. Hơn nữa tại thị trường này nhu cầu về giầy dép thời trang
mùa hè là rất bức thiết bởi ở đây tập trung một lượng lớn những người trẻ tuổi,
năng động hiện đang đi học và đi làm. Đây là tầng lớp đặc biệt quan tâm tới
thời trang bởi họ rất thích thể hiện bản thân thông qua trang phục, xe cộ, kiểu
tóc...Đối với họ giầy dép là một sản phấm quan trọng không thể thiếu trong
cuộc sống của họ.
Từ các phân tích ở trên nhận thấy thị trường Hà Nội là một thị trường có
nhu cầu lớn về giầy dép, đặc biệt là giầy dép thời trang, và đây cũng là thị
trường hứa hẹn nhiều tiềm năng phát triến.
2. Các nhà cung cấp chủ yếu.

Như đã phân tích ở phần mở đầu giầy dép là ngành mũi nhọn của Việt
Nam nên thu hút rất nhiều doanh nghiệp tham gia vào ngành. Trong nước có
thể kế đến các doanh nghiệp lớn có uy tín trên thị trường như Bit’is, Bitas,
Thượng Đình, Vina giầy, Barotex...Ngoài ra thị trường Hà Nội còn thu hút
SVTH: Nguyên Văn Tuân


Đe án môn học
nhiều doanh nghiệp nước ngoài như Nike, Adidas và một số hãng của Italia,
Hàn Quốc.. .Đặc biệt là Trung Quốc và Đài Loan.
Trước hết ta xem xét về các nhà cung cấp trong nước. Trong số này
thương hiệu giầy của Biti’s được đánh giá hàng đầu, có uy tín lâu năm, rất
được người tiêu dùng ưa chuộng và tin dùng. Sản phẩm của Bitis rất đa dạng,
phong phú , phục vụ nhu cầu mọi lứa tuổi từ các em nhỏ đến các cụ già. Các
sản phẩm của Biti’s có chất lượng tốt, độ bền cao, thời gian lão hoá cao. Bitis
có hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước, rất thuận lợi cho người tiêu

dùng mua hàng. Bên cạch đó Biti’s rất quan tâm tới truyền thông và xúc tiến
đế người tiêu dùng biết đến sản phẩm. Các chương trình truyền thông và các
biện pháp xúc tiến của Biti’s cũng rất bài bản thế hiện sự quan tâm đầu tư
nghiêm túc. Bitis đã giành được nhiều sự thành công trong khoảng thời gian
tử năm 1995 đến năm 2000. Nhưng sau đó Bitis lại đế mất thị phần vào tay
các doanh nghiệp khác.Cạch tranh gay gắt với Biti’s là Bitas và T&T. Hai
doanh nghiệp này có danh mục các loại sản phẩm tương tự như Biti’s, kiểu
dáng và mầu sắc có phần nổi trội hơn và đang đe doạ rất mạnh đến vị trí của
Biti’s. Đây là hai doanh nghiệp có quy mô vừa chiếm thị phần ít những có
nhiều tiềm năng bởi có chủng loại sản phẩm đa dạng, giá cả phải chăng. Tuy
nhiên họ lại chưa có hệ thông phân phối rộng khắp chủ yếu vẫn tập trung tại
các trung tâm kinh tế như Hà Nội, thành phố Đà Nằng, thành phố Hồ Chí
Minh. Do đó người tiêu dùng chưa biết nhiều về hai nhãn hiệu này. Các
chương trình truyền thông và xúc tiến hầu như chưa có( chính điểm này mà
Bitas và T&T chưa giành được nhiều thị phần).
Bên cạnh đó thì còn có hai thương hiệu giầy lớn của Việt Nam nữa là
Vina Giầy và Thượng Đình. Vina Giầy tù’ lâu đã rất quen thuộc với người tiêu
dùng đặc biệt là những người làm công sở, văn phòng. Sản phẩm chủ yếu của
Vina Giầy là giầy da giành cho cả nam và nữ phục vụ cho những người đã đi
làm từ 25 tuổi trở lên. Sản phẩm của Vina Giầy được người tiêu dùng đánh
giá là có chất lượng tốt, thương hiệu uy tín mặc dù giá cao (khoảng trên
300.000/1 đôi). Dù có thế mạnh về giầy da nhưng Vina Giầy cũng rất quan
tâm tới loại sản phẩm giầy dép mùa hè và đã cho sản xuất với chất liệu là da.
Sự tham gia của Vina Giầy làm cho thị trương giầy dép mùa hè càng trở nên
gay gắt. Hơn nữa sản phâm giầy da của Vina Giầy vẫn được người tiêu dùng
sử sụng trong mùa hè vì tính chất công việc. Sản phẩm này rất bền có thế sử
dụng cho cả mùa đông lẫn mùa hè. Điều này gây không ít khó khăn cho các
doanh nghiệp khác. Hệ thống phân phối của Vina Giầy rộng khắp cả nước do
SVTH: Nguyên Văn Tuân

Đe án môn học
thương hiệu đã có từ lâu và rất uy tín. Các cửa hàng bày trí sang trọng thế
hiện rõ khách hàng mục tiêu phục vụ là những người có thu nhập cao, thuộc
tầng lớp trung lưu trở lên. Vina Giầy cũng chú trọng vào việc khuyếch trương
thương hiệu của mình thông qua các chương trình truyền thông. Thành công
mà Vina Giầy đã đạt được đã giúp cho Vina Giầy trở thành thương hiệu giầy
dép hàng đầu Việt Nam. Và Vina Giầy là một đối thủ đáng gờm với những
doanh nghiệp đã và sẽ tham gia vào thị trường giầy dép Việt Nam.
Ngoài các nhà cung cấp trên thì còn phải kế đến một nhà cung cấp cũng
rất có uy tín trên thị trường là công ty giầy Thượng Đình. Thượng Đình nối
tiếng với sản phẩm giầy thế thao đặc biệt là giầy vải. Sản phẩm của Thượng
Đình được các bạn trẻ rất ưa chuộng bởi kiếu dáng năng động và trẻ trung. Có
thế nói rằng thế mạnh của Thượng Đình là giầy thể thao. Không dừng lại ở đó
vài năm gần đây Thượng Đình bắt đầu mở rộng chủng loại sản phẩm của
mình sang giầy dép thời trang mùa hè. Dù là thương hiệu lâu năm nhưng
trong lĩnh vực giầy dép thời trang mùa hè thì coa thể coi Thượng Đình là một
nhãn hiệu mới. Hình ảnh của Thượng Đình đã gắn liền cùng với sản phấm
giầy thế thao nên sẽ gặp khó khăn khi giầy dép nhập vào thị trường thời trang
mùa hè. Tại thị trường Hà Nội Thượng Đình có lợi thế là nơi có trụ sở chính
của công ty, việc vận chuyển dễ dàng, người tiêu dùng đã biết đến Thượng
Đình tù' lâu. Sản phấm của Thượng Đình được các bạn trẻ ưa thích nên có thế
giầy dép thời trang mùa hè của họ sẽ có được thị phần đáng kế tại thị trường
Hà Nội.
về các doanh nghiệp giầy dép nước ngoài, có rất nhiều doanh nghiệp đã
và đang xâm nhập mạnh mẽ vào thị trường giầy dép Việt Nam. Với các sản
phấm giày thế thao có các nhãn hiệu nối tiếng như Nike, Adidas. Với sản
phẩm giầy công sở có một số hãng của Italia, Hàn Quốc. Đặc biệt sản phẩm
giầy dép thời trang có nhiều nhất là những doanh nghiệp của Trung Quốc và
Đài Loan. Đài Loan từ lâu đã là đối tác quen thuộc với nhiều doanh nghiệp

giầy dép của Việt Nam. Các công ty liên doanh giầy da Việt Nam-Đài Loan
có mặt ở khắp nơi trên cả nước. Đặc điểm nổi bật của giầy dép Trung Quốc
và Đài Loan là kiểu dang, mẫu mã, hình thức đẹp giá lại rất phải chăng và
phục vụ cho nhu cầu của mọi tầng lớp. Đây là hia nước láng giềng có nhiều
nét tương đồng về văn hoá với Việt Nam nên nhu cầu của hai nước này có
nhiều điểm tương đòng với nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam. Chính vì
vậy mà những sản phẩm được người tiêu dùng Trung Quốc và Đài Loan ưa
chuộng thì cũng rất được người tiêu dùng Việt Nam ưa thích. Có thế nói rằng
SVTH: Nguyên Văn Tuân


Đe án môn học
sản phẩm của Trung Quốc đang tràn ngập thị trường Việt Nam, len vào mọi
ngõ ngách, thôn xóm từ thành thị tới nông thôn, từ miền xuôi đến miền
ngược.. .Đây là một thách thức rất lớn đổi với doanh nghiệp của Việt Nam bởi
hàng hoá của Trung Quốc , Đài Loan vượt trội hơn hắn về mẫu mã và giá cả.
Thêm vào đó thì các doanh nghiệp Việt Nam lại quá chú trọng tới xuất khẩu
mà bỏ ngỏ thị trường trong nước tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp
Trung Quốc , Đài Loan xâm nhập vào.
Có thế thấy ngành sản xuất và kinh doanh giầy dép là ngành rất hấp dẫn
thu hút nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước tham gia. Chính vì vậy cạnh
tranh trong nội bộ ngành là rất gay gắt đòi hỏi các doanh nghiệp muốn chiếm
lính thị trường thì phải có các chiến lược kinh doanh họp lý với sự đầu tư thoả
đáng về vật chất và nguồn lực.
3. Đặc điếm thị trường mục tiêu.

Do các sản phẩm giầy dép của công ty Bitti’s là sản phẩm cao cấp và có
tính thời trang, vì thế khách hàng mục tiêu mà công ty hướng tới là người tiêu
dùng từ 5 tới 40 tuổi. Nhu cầu về giầy dép mùa hè của mọi người đều có
nhưng do các đặc tính của sản phẩm là thời trang nên chủ yếu phục vụ cho

người từ 5 đến 40 tuổi. Từ 0 đén 4 tuổi do các bé còn quá nhỏ chưa có ý thức
rõ về thế giới xung quanh, nhu cầu đi lại it nên giầy dép giành cho các bé chủ
yếu đế bảo vệ chân. Lớn hơn 40 tuối thì người tiêu dùng là những người có
nhiều kinh nghiệm khi mua sắm, rất cân thận khi mua hàng. Hơn nữa trong
khoảng tù' 40 đến 55 tuổi khách hàng nếu còn đang công tác thì lại sử dụng
giầy da công sở do tính chất của công việc. Cũng một phần do thói quen mà
nghững người này đi giầy da cả ngày, cả trong mùa đông và mùa hè. Đối với
họ trang phục phải luôn thế hiện tính lịch sự, sang trrọng, mầu sắc được ưa
thích là mầu đe, nâu, ghi, xám, trắng...còn những người lao động họ cũng
không quá chú trọng tới thời trang lắm vì họ thường tiêu dùng theo thói quen
từ lâu, ít nhạy cảm với thời trang. Đối với nghững người từ 55 tuổi trở nên thì
họ là những người già, đã về hưu, con cái đã tự lập. Họ thược những đối
tượng mua bảo thủ, mua theo thói quen hình thành từ trước. Ớ họ thường có
suy nghĩ rằng mình là người già nên trang phục cúng không cần quá đế ý,
Mầu ưa thích là mầu tối, lạnh và ít nhạy cảm với thời trang. Chính vì những
lý do trên mà khách hàng mục tiêu của giầy dép thời trang mùa hè là nhưng
người ở độ tuổi từ 5 đến 40 tuối. Có thế phân china khách hàng mục tiêu
thành ba nhóm. Nhóm 1 bao gồm người tiêu dùng từ 5 đến 15 tuổi. Nhóm 2
bao gồm nhóm tuôi tù' 15 đến 25 tuối. Nhóm 3 là những người trong độ tuổi
SVTH: Nguyên Văn Tuân


Đe án môn học
từ 25 đến 40 tuôỉ. Có sự phân china nhu vậy là do đặc điếm cá nhân của ba
nhóm trên là hoàn toàn khác nhau.
Nhóm 1 là các em nhỏ đang học từ lớp 1 đến lớp 9. Ó độ tuổi này các em
có nhu cầu sử dụng giầy dép lớn và cũng quan tâm tới thời trang. Do đời sống
xã hội ngày một nâng cao và các em cũng được quan tâm hơn để phát triển
toàn diện nên các em sớm có những nhận thức về thế giới xung quanh. Vì thế
các em cũng sớm được phát triển và hoàn thiện cá tính hơn, do đó các em sớm

bộc lộ những sở thích trong đó có sở thích về thời trang. Lúc này các em được
tiếp xúc trong môi trường tập thế, biết ý thức về cái đẹp của mình và những
người xung quanh. Các em lại rất hiếu động và thích tham giầy dép vào nhiều
hoạt động vui chơi ở trường lóp. Không những thế ở độ tuổi các em đang có
sự phát triển về thế hình nên nhu cầu cần phải thay đổi giầy dép là rất lớn.
Tuy nhiên do tuổi còn nhỏ nên các em thường được bố mẹ mua cho hoặc
được bố mẹ đưa đi mua cùng. Các em từ 10 đến 15 tuổi do lớn hơn, có nhận
thức nhiều hơn về mọi người và về thời trang nên các em đã có thể được mua
theo ý thích của mình và lúc này các em cũng có ảnh hưởng lớn hơn tới bố mẹ.
Bên cạnh đó bố mẹ của các em cũng ở độ tuổi khoảng 30 đến 45 tuổi là
những người trẻ trung và cũng rất quan tâm tới thời trang của con nên cũng
đầu tu trang phục cho con đặc biệt là những bà mẹ. Nhu vậy người tiêu dùng
đã ý thức được về thời trang, người mua rất quan
tâm đến thời trang nên có thế thấy đây là một đoạn thị trường tiềm năng.
Nhóm hai là nhóm tuổi tù' 15 đến 25 tuổi. Đây là nhóm khách hàng
trọng điểm bởi họ rất quan tâm đến thời trang. Tầng lớp này chủ yếu là học
sinh, sinh viên, đã hoàn thiện về cá tính, phong cách, họ là những người trẻ
trung, năng động, là những người tiên phong trong việc tiêu dùng những sản
phẩm thời trang vì họ thích được thế hiện cá tính của bản thân minh. Họ rất
nhanh nhạy trong việc nắm bắt xu hướng thời trang , xu hướng phong cách
mới. nhóm này thường bị ảnh hưởng quyết định của đám đông. Do tuối còn
trẻ, ít kinh nghiệm mua sắm , muốn chứng tỏ với người thân là mình có thể tự
lập quyết định nên họ chịu ảnh hưởng bởi các chương trình truyền thông và
quảng cáo là rất lớn. Nhóm này thường coi bạn bè là nhóm tham khảo chính
và quan trọng nhất. Nhomá tham khảo này có thế quyết định tới thái độ thích
hay không thích của chính người sử dụng. Vào mùa hè họ thường có những
cuộc đi dã ngoại, pic nic vì đây là thời gian họ được nghỉ học sau một năm.
Chính vì thế mà họ rất quan tâm tới giầy dép thời trang mùa hè. Thông
thường họ có ít nhất hai đôi giầy dép mùa hè một đế đi học một đế đi chơi.
SVTH: Nguyên Văn Tuân

Đe án môn học
Trang phục thường là váy ngắn, quần lửng nên có hộ có cơ hội khoe đôi chân
trăng xinh của mình với những đôi xăng đan, quốc thể hiện cá tính riêng. Yeu
tố được họ quan tâm hàng đầu là kiểu dáng, mầu sắc, tính hợp thời trang. Tuy
nhiên nhóm khách hàng này lại rất nhạy cảm về giá vì họ phần phải phụ
thuộc vào giầy dép đình phần đi làm thì thương hiệu nhập chưa ổn định và
thường không đủ đế đảm bảo Chính vì vậy tiêu cho bản thân. Do vậy họ rất
quan tâm tới giá. Đối với họ một sản phẩm giá cao, chất lượng cao có thể sẽ
không được lựa chọn mà thay vào đó là sản phấm giá thấp mầu sắc đẹp, kiếu
dáng họp thời trang sẽ có nhiều cơ hội được chọn hơn. Điều này đã được các
doanh nghiệp Trung Quốc và Đài Loan khai thác triệt đế. Các doanh nghiệp
Trung Quốc và Đài Loan đã tung ra thị trường các sản phấm phong phú về
chủng loại, đa dạng về kiểu dang và mầu sắc. Nhưng giá cả lại rất họp với khả
năng thanh toán của nhóm khách hàng này. Có thể thấy đây à khúc thị trường
rất hấp dẫn vì nó có quy mô lớn, sự tăng trưởng cao. Nhất là đối với Hà Nội
mỗi năm lại có thêm khoảng 30.000 sinh viên từ ngoài tỉnh đến học và ở lại
trong suôt thời gian học. Chưa kể đến một lượng lớn những người trẻ tuổi dấn
Hà Nội đế tìm việc làm. Do đó có thế thấy nhu cầu về hàng tiêu dùng ở khúc
thị trường này là rất lớn và Hà Nội trở thành thị trường hấp dẫn đối với nhiều
doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng trong đó có giầy dép.
Nhóm khách hàng thứ ba là nhóm trong độ tuối tù' 25 đến 40 tuối. Cũng
có vai trò quan trọng như hai nhóm trên. Đây là nhóm khách hàng rất quan
trọng của giầy dép thời trang. Qua điều tra cho thấy đay là nhóm có nhiều
giầy dép nhất trong giầy dép đình. Hầu hết những nhóm này là những người
đã đi làm và thương hiệu nhập tương đối ổn định. Họ là những người trẻ,
năng động có nhu cầu giao tiếp cá nhân cao nên rất chú trọng tới trangphục,
đầu tóc. Họ coi trang phục là một phần không thế thiếu vì họ coi trang phục
giúp họ thể hiện bản thân, giúp họ nối bật trong đám đông. Cùng với hai

nhóm trước họ cũng quan tâm tới thời trang và xu hướng thời trang của môi
trường xung quanh. Nhóm này có nhiều kinh nghiệm mùa hè sắm hơn nhưng
họ vẫn rất coi trọng ý kiến của người thân và bạn bè đồng nghiệp. Nhưng
khác với nhóm thứ hai những người thuộc nhóm này đều tự quyết định về Chi
tiêu của bản thân vì h phần lớn đã sống tự' lập và một phần nhở còn lại thì
cũng đà tự lập về kinh tế. Đổi với những người có thương hiệu nhập dưới 1
triệu đồng một tháng thì giá vấn là yếu tố quan trọng quyết định lựa chọn, còn
đối với những ngườu có thương hiệu nhập từ 3 triệu một tháng trở lên thì điều
mà người ta quan tâm là kiếu dáng, mau sắc và chất lượng chứ không phải là
SVTH: Nguyên Văn Tuân


Đe án môn học
giá. Với họ tiêu dùng những sản phẩm đắt tiền không chỉ vì chất lượng tốt mà
còn vì thể hiện sự thành đạt trong nghề nghiệp của bản thân họ, sự sành điệu
và địa vị của họ trong xã hội. Họ rất quan tâm tới những thương hiệu có uy tín
và đặc biệt là những thương hiệu đến tù’ nước ngoài.Chính vì thế mà họ
thường mùa hè hàng ở những cửa hàng, siêu thị trường lớn. Đối với nữ giới
thì ở độ tuổi này họ thương rất thích đi mùa hè sắm. Đối với họ mùa hè sắm
trở thành thú vui đế giải trí và lấp thời gian rảnh rỗi thường thì vào các ngày
nghỉ thứ bấy hoặc chủ nhật. Do đó họ là những người nhanh nhạy về thời
trang, là nhưng người đầu tiên tiêu dùng các sản phấm thời trang mới. Từ
những lý do này họ trở thành nhóm khách hàng quan trọng của các doanh
nghiệp sản xuất quần áo, giầy dép thời trang.
4. Xu hưóng biến động của nhu cầu.

Đối với mối nguờờimotj bộ trang phục bao gồm quần áo và giầy dép.
Để tạo ra sự hài hoà trong trang phục thì quần áo và giầy dép phải được kết
hợp với nhau nhuần nhiễn về mầu sắc, kiểu dáng. Vì thế mà xu hướng biến
động của quần áo và giầy dép có mối liên hệ mật thiết với nhau. Đối với giầy

dép mùa hè thì chất liệu hầu như không có sự thay đối, chủ yếu phần đế vẫn là
xốp, PU... quai có thế là nhựa dẻo hoặc là da. Nhưng về hoa văn, hoạ tiết
trang trí có nhiều thay đối theo từng năm. Giầy dép của nam giới cũng có ít sự
thay đối hơn của nữ giới. Mầu sắ giầy dép của nam thường là đen, nâu, xám
và trắng cùng với những hoạ tiết trang trí đơn giản the hiện sự nam tính nối
bật. Giầy dép màu hè của nam thường là từ da hoặc xốp. Phần quai thường
đơn giản chỉ là quai chéo hoặc là xỏ ngón. Riêng đổi với nữ giới do đặc điểm
tiêu dùng ca nhân rất quan tâm tới thời trang nên quần áo và giầy dép có
nhiều thay đối theo mùa, theo năm. Giầy dép mùa hè của nữ giới rất đa dạng
về mầu sắc, kiểu dáng, chất liệu. Trong những năm gần đây quốc gỗ, quốc và
dép xốp không có quai hậu đang rất được nữ giới quan tâm và chuộng tiêu
dùng. Những loại này có ưu điểm là tạo sự thông thoáng, nhẹ nhàng, tiện lợi
khi sử dụng, giá lại phải chăng. Mùa hè nữ giới thường có khoảng 3 đôi dép
đế phục vụ cho việc đi chơi, đi học, đi hội hè...Các kiếu giầy dép của nữ giới
thường được nhấn mạnh về mầu sắc, kiểu dáng để tăng nét nữ tính. Gam mầu
nóng thường được sử dụng cho việc tạo sự nối bật. Phần đế thường được thiết
kế là gót nhọn cao từ 3cm trở nên tạo sự duyên dáng, uyến chuyến trong mỗi
bước đi. Phần quai là phần rất được chú trọng tới hoạ tiết trang trí. Có hai xu
hướng thiết kế quai: một là thiết kế quai ngang hoặc chéo đơn giản nhưng vẫn
thế hiện được vẻ nữ tính. Hai là quai có gắn hoa hoặc gắn hình các con vật
SVTH: Nguyên Văn Tuân


Đe án môn học
xinh xắn. Xu hướng này vẫn có thể tiếp diễn trong thời gian dài. Nhìn chung
thì giầy dép ít có sự biến đổi hơn quần áo. Hơn nữa đặc điểm của thời trang là
có sự quay lại nên có thể xu hướng tiêu dùng các sản phẩm thời trang những
năm tới lại chính là xu hướng tiêu dùng của các năm trước.
Đối với trẻ em, giầy dép mùa hè chủ yếu vẫn là dép quai hậu, đế bằng
xốp, độ ma sát cao, mầu sắc đa dạng thường là mầu đỏ, hồng, trắng. Quai dép

hoắc là ngang hoặc là chéo.
Nhìn chung giầy dép thường ít có sự biến đối về chất liệu, mầu sắc là những
mầu cơ bản nếu có thay đôi thì đó là thay đối về kiếu dáng, trang trí. Đây
cũng là đặc điểm thường được các doanh nghiệp sử dụng để tạo đặc điểm nổi
bật cho sản phấm của mình. Trên thị trường giầy dép hiện nay các nhà sản
xuất Trung Quốc và Đài Loan là những người rất nhanh nhạy trong việc nắm
bắt xu hường tiêu dùng và đôi khio họ chính là những người tạo nên xu hướng
đó. Đây là khó khăn rất lớn cho các doanh nghiệp của Việt Nam lúc này là
khắc phục điểm yếu trong khâu thiết kế. Có như thế các doanh nghiệp Việt
Nam mới giành được ưu thế về cạnh tranh trên thị trường.
III: Thực trạng hoạt động marketing của công ty Bitis tại thị
trưòng Hà Nội.
1. Giới thiệu sơ lược về Bitis

Tính đến năm 2006 thì Bitis đã có 26 năm hoạt động trên thị trường.
Gồm có ba thành viên: Công ty sản xuất hàng têu dùng Bình Tiên(Bitis ).
Công ty trách nhiệm hữu hạn Bình Tiên Đồng Nai (DONA Bitis ). Công ty
liên doanh Sơn Quán. Tổng số lao động hiện nay là 75Ô lao động. Hiện nay
Bitis đã có hệ thống phân phổi rộng khắp cả nước và nước ngoài. Bitis hiện có
ba văn phòng đại diện ở Trung Quốc, hai trung tâm thương mại lớn là trung
tâm thương mại Thái Nguyên và trung tâm thương mại cửa khẩu quốc tế Lào
Cai. Tống số Chính vì vậy nhánh của Bitis là 11 Chi nhánh vf hơn 4500 đại lý
cửa hàng trên toàn quốc. Không chỉ dừng lại ở thị trường trong nước Bitis
cũng rất thành công ở thị trường nước ngoài. Hiện Bitis đã có mặt ở trên 40
nước khác nhau ở Châu á, Trung Đông, Châu Âu, Châu Mỹ. Năm 2001 Bitis
được tố chức BVQI và QUACERT cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuấn của hệ
thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000. Trong suốt 8 năm liền từ năm 19962004 Bitis được người tiêu dùng bình chọn là hang Việt Nam chất lượng cao,
là thương hiệu uy tín hàng đầu trong ngành giầy dép Việt Nam.
Khởi nghiệp từ hai tố sản xuất là Vạn Thành và Bình Tiên từ năm 1982
với 20 công nhân chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản. Sau một thời

SVTH: Nguyên Văn Tuân


Đe án môn học
gian hoạt động có hiệu quả cao đến năm 1990 hợp tác xã cao su Bình Tiên đã
đầu tư hệ thông dây chuyền công nghệ của Đài Loan và bắt đầu sản xuất giầy
dép xốp EVA.
Năm 1991 họp tác xã liên doanh với công ty Sukuan-Đài Loan Đay là
công ty liên doanh đầu tiên của Việt Nam trong ngành giầy dép.
Năm 1992 họp tác xã ao su Bình Tiên chuyển thành công ty sản xuất hàng
tiêu dùng Bình tiên. Sau đó tiếp tục lập ra công ty trách nhiệm hữu hạn Bình
Tiên Đồng Nai và cồn ty liên doanh Sơn Quán chuyên sản xuất giầy dép các
loại phục vụ nhu cầu mọi lứa tuối tạo nên thương hiệu Bitis.
Sản phẩm của Bitis rất đa dạng, phong phú bao gồm các như dép xốp, sandal
thế thao, sandal da nam nữ thời trang, giầy dép thế thao, giầy tây, dép y tế,
Hài, Lào...Phục vụ nhu cầu của mọi lứa tuổi, về sản phẩm giầy dép thời
trang mùa hè Bitis có các loại như dép xốp, sandal thế thao, dép da nam nữ,
quốc gỗ.
Bitis có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước rất thuận lợi cho người
tiêu dùng mua sản phẩm .
Giá cả Bitis tương đối cao do sản xuất các sản phẩm có chất lượng cao, độ
bền cao. Thông thường một đôi dép mùa hè của Biti’s có giá từ 80.000 đến
150.000đ.
Bitis là doanh nghiệp rất quan tâm tới truyền thông và xúc tiến. Chính
điều mày đã góp phần lớn vào việc khuyếch trương thương hiệu Bitis làm cho
Bitis trở thành thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam trong
hơn 10 năm qua.
2. Phân tích SWOT của Biti’s .

Đối với một doanh nghiệp muốn thành công trên thị trường thì phải biết

được điếm mạnh, điếm yếu của bản thân doanh nghiệp mình để có những biện
phâp phát huy lợi thế và đồng thời khắc phục nhược điếm. Không những thế
phải nhanh nhạy trong việc năm bắt các cơ hội và thời cơ đang đến đế có thế
nhanh chóng tận dụng những cơ hội đó cũng là đế tránh những sống gió có
thể xảy ra làm trở ngại cho doanh nghiệp. Từ những lý do đó có thể thấy phân
tích SWOT là công việc rất quan trọng. Sau đây là một vài phân tích về điểm
mạnh, điểm yếu, cơ hội cũng như thách thức đang đặt ra cho Bitis.
2.1. Điểm mạnh

Trước hết Bitis là doanh nghiệp có điếm mạnh về sản phẩm. Sản phẩm của
Bitis có chất lượng cao, độ bền cao, thời gian lão hoá cao. Thường thì một sản
SVTH: Nguyên Văn Tuân


Đe án môn học
đa dạng và phong phú có thể phục vụ nhu cầu cho mọi lứa tuối, mọi tầng lóp.
Giá cả của sản phẩm cũng phần nào thể hiện chất luợng cao của sản phẩm.
Người tiêu dùng thường có tâm lý “ giá cao tức là chất lượng cao” giá cả và
chất lượng luôn có quan hệ mật thiết với nhau. Thêm vào đó các sản phâm
của Bitis lại rất bền phù hợp với tâm lý ăn chắc mặc bền của người Việt Nam.
Việc bỏ ra trung bình từ 80 đến lOO.OOOđ đế mùa hè một đôi dép có thể sử
dụng trong khoảng ít nhất là 2 dến 3 năm thì đối với đa số người tiêu dùng là
có thế chấp nhận được.
Bên cạnh đó Bitis lại có một hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước
rất thuận lợi cho việc mùa hè hàng. Ngoài các đại lý, cửa hàng thì Bitis còn
được phân phoíi tại các siêu thị, trung tâm thuêong mại lớn. Hơn nữa Bitis
thường xuyên quan tâm tới vấn đề truyền thông và xúc tiến. Các chiến lược
truyền thông được chú ý đầu tư, có chiến lược và bài bản đã mang lịa cho
Bitis nhiều thành công.
Ngoài ra Bitis còn có điếm mạnh nổi bật hơn các đối thủ là uy tín của

thương hiệu. Như đã giới thiệu Bitis là công ty đầu tiên trong ngành giầy dép
đầu tư hệ thống dây truyền công nghệ từ Đài Loan, là doanh nghiệp đầu tiên
tung ra thị trường laọi sản phẩm giầy dép có chất lượng cao. Có thế coi Bitis
là doanh nghiệp đầu tiên trong ngành giầy dép. Nên Biti’s là doanh nghiệp
đầu tiên đi vào tâm trí người tiêu dùng bằng sản phấm có chất lượng cao,
bằng các chương trình quảng cáo rầm rộ. Nhiều năm liền Bitis được người
tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao. Uy tín của Biti’s không
chỉ được công nhận ở thị trường trong nước mà còn có được sụ công nhận về
chất lượng của các tố chức nước ngoài có uy tín như BVQI...
2.2. Điểm yếu.

Trước hết có thể thấy giá cả cũng là một phần điếm yếu của Biti’s. Tuy
giá cao là do sản phẩm được sản xuất với chất liệu tốt tạo ra sản phẩm coá
chất lượng cao nhưng nó lại trở thành điểm mà các đối thủ khác khai thác đế
cạnh tranh. Họ sủ dụng cách tạo ra sản phẩm có chất lượng và giá cả vừa phải
đế cạnh tranh. Đặc biệt giầy dép là sản phẩm chứa đựng yếu tố thời trang vì
vậy mà ngoài chất lượng thì mẫu mã, mầu sắc cũng là những điểm quan trọng
đế khích thích khách hàng đi tới quyết định mua hàng. Mỗi năm lại có một
xu hướng thời trang khác nhau nên một sản phấm có the là mổt của năm nay
nhưng năm sau nó trở nên lỗi thời và không được chọn mua. Vì thế việc tạo ra
một sản phẩm có thời gian lão hoá cao là không cần thiết. Với lOO.OOOđ
một
SVTH: Nguyên Văn Tuân


Đe án môn học
cũng với lOO.OOOđ người này có thế mau hai đôi sandal khác trong hai năm.
Tuy chất lượng của một đôi sandal Trung Quốc chỉ sử dụng được trong một
mùa hè nhưng nó lại làm cho người khách có cảm giác họ luôn được đối mới.
Điều này chứng tỏ với mọi người, bạn bè là họ luôn họp thời là người có con

mắt thẩm mỹ và không bị lạc hậu sản phẩm với những người xunh quanh. Các
sản phẩm của Bitis chưa có sự sáng tạo, đột phá về kiểu dáng. Bitis chưa
nhanh nhạy trong vệc năm bắt các nhu cầu của thị trường. Hầu hết sản phẩm
còn đơn giản, mầu sắc chưa phong phú và trẻ trung chưa đáp ứng được nhu
cầu của giới trẻ.
Sau nhiều năm chiếm lĩnh thị trường trong nước do có một số rắc rối
trong kênh phân phối nên Bitis đã đế mất dần thị phần, số lượngcác cửa hàng,
đại lý đang bị thu hẹp. Một phần cũng là do Biti’s không chú trọng đến thị
trường trong nước mà chỉ chú ý tới việc xuất khấu. Đây cũng là đắc điểm
chung của các doanh nghiệp sản xuất giầy dép Việt Nam.
Một điểm yếu nữa của Biti’s cũng như của các doanh nghiệp lớn trong
nước là sụ thụ động về nguồn nguyên phụ liệu, tỷ lệ nội địa hoá trên mồi sản
phẩm chỉ đạt 20-30%. Do đó DN không thể linh hoạt thay đổi mẫu mã, kiểu
dáng làm cho các sản phẩm thường có giá cao, mẫu mã không phong phú.
2.3. Cơ hội.

Xét về quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường. Thị trường Hà Nội
có qu mô đủ lớn, tốc độ tăng trưởng cao. Hà Nội là một thị trường tiên phong
trong tiêu dùng. Các xu hướng tiêu dùng trong năm thường bắt đầu tù’ Hà Nội
rồi mới lan sang các tỉnh khác. Do đó các doanh nghiệp kinh ndoanh trong
lĩnh vực thời trang thường chọn Hà Nội là trung tâm phát triển của Miền Bắc.
Thứ hai Bitis là thương hiệu đã có uy tín từ lâu tạo được nhiều ấn tượng
tốt đẹp trong tâm trí của người tiêu dùng. Khi Bitis cho ra đời một loạt các sản
phẩm mới chắc chắn sẽ có nhiều người quan tâm. Trong thời gian gần đây
người tiêu dùng đang dần có xu hướng “Người Việt Nam dùng hàng Việt
Nam “ do các sản phẩm của Việt Nam đã có nhiều thay đối khẳng định chất
lượng không thua kém gì các sản phẩm đến từ nước ngoài. Neu Biti’s có thế
khắc phục được điểm yếu của mình về kiểu dáng và hình thức bên ngoài thì
chắc chắn sẽ nhận được sự ưa chuộng của khách hàng và tăng thêm uy tín
cho thương hiệu Bitis. Các sản phâm của Trung Quốc tuy có hình thức đẹp

hơn nhưng chất lượng còn rất thấp, thường gây ra đau chân do chất liệu cứng.
Bitis sớm có uy tín về chất lượng nay chỉ cần cải tiến về thiết kế mẫu mã thì
hoàn toàn có thế cạnh tranh với các sản phấm của Trung Quốc. Các doanh
SVTH: Nguyên Văn Tuân


Đe án môn học
nghiệp sản xuất giầy dép khác của Việt Nam cũng có những điếm mạnh và
điểm yếu tương tự như Biti’s nên cơ hội đặt ra cho các doanh nghiệp là ngang
nhau. Nhưng do Biti’s là doanh nghiệp lớn lại chú trọng vào thị trường nội địa
hơn các doanh nghiệp khác nên có điều kiện hơn trong việc nắm bắt cơ hội
cải tiến sản phẩm. Các sản phẩm cải tiến của Biti’s sẽ là những sản phẩm tiên
phong và sẽ sớm chiếm lĩnh được thị trường. Dù đang gặp một số khó khăn
nhưng Bitis vẫn là một doanh nghiệp hàng đầu trong sản xuất giầy dép thời
trang mùa hè của Việt Nam..
Biti’s có hệ thông phân phối lớn đã tùng thành công trong chiến dịch
quảng cáo với khấu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt”. Điều này cho thấy Biti’s
có khả năng giới thiệu sản phấm tới người tiêu dùng thông quần áo kênh phân
phối và truyền thông. Khi có sản phấm mới ra đời thì việc đưa sản phẩm mới
tới tay người tiêu dùng là không phải khó khăn đối với Biti’s.
Việc cải tiến mẫu mã không cần đầu tư quần áo nhiều như dây chuyền, máy
móc sản xuất, trang thiết bị tốn kém mà chỉ cần chú trọng đầu tư đội ngũ thiết
kế có trình độ cao. Điều này không phải là quá khó khăn Bởi Bitis đã có đội
ngú thiết kế hùng hậu. Các nhà thiết kế trẻ ở Việt Nam không ít và thường
xuyên có các cuộc thi tìm kiếm nhà thiết kế ở Việt Nam. Ngoài ra thì có thế
thuê nhà thiết kế của nước ngoài vì Biti’s có nguồn lực rất lớn. Tóm lại có thế
thấy cở hôi đang rất nhiều và thị trường đang rộng mở đổi với Biti’s.
2.4. Thách thúc.

Trước hết thách thức đến tù’ đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các hãng sản

xuất giầy dép của Trung Quốc. Họ có điểm mạnh về việc nhanh nhạy với thị
trường, sản phẩm không ngừng thay đổi, giá thấp phù hợp với mức sống trung
bình. Hngf hoá Trung Quốc hiện đang tràn ngập thị trường Việt Nam gây
nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp trong nước.
Thứ hai là thách thức xuất phát từ bản thân ngành giầy dép Việt Nam. Để
đàu tư một khuôn giầy các doanh nghiệp phải bỏ ra khoảng 300 triệu. Đe bù
đắp được chi phí ước tính một năm phải tiêu thụdc 50 000đôi/l doanh nghiệp.
Do đó các doanh nghiệp giầy dép thường tìm cách xuất khẩu ra thị trường
quốc tế. Các sản phẩm của Việt Nam khi xuất khẩu rất có uy tín nên hầu hêt
các doanh nghiệp này thường giành 70% sản lượng đế xuất khâu, có như vậy
mới đủ bù đắp chi phí sản xuất, có dủ lượng tiền đế mở rộng sản xuất và đầu
tư trang thiết bị mới. Lượng tiêu thương hiệu ở trong nước ít, manh mún lại
đa dang do điều kiện đời sổng ở mức trung bình. Chỉ những đơn vị sản xuất
SVTH: Nguyên Văn Tuân


Đe án môn học
thủ công linh hoạt vốn, ít chuyên môn hoá mới có thể xoay xở được. Nên việc
các doanh nghiệp lớn chú trọng phát triển thị trường xuất khẩu là điều dễ hiếu.
Một thách thức nữa đặt ra đối với Biti’s là đội ngũ thiết kế còn trẻ, chưa
có nhiều kinh nghiệm. Trong những năm quần áo ngành thời trang cũng có
nhiều thay đổi đáng kể nhưng chủ yếu vẫn thiên về thiết kế quần áo, thiết kế
giầy dép chưa được quan tâm. Đây cũng chính là lý do mẫu mã giầy dép của
chúng ta thua kém nhiều so với nước ngoài.
Bên cạnh đóBi cũng phải cạnh tranh với rất nhiều đối thủ Ngành giầy
dép là ngành mũi nhọntỷ lệ lợi nhuận cao nên có sức thương hiệu hút mạnh
đối với nhiều doanh nghiệp. Những doanh nghiệp đi sau sẽ có cơ hội tiếp
thương hiệu những bài học của các doanh nghiệp đi trước, tránh những sai
làm , hạn chế như các doanh nghiệp trước. Việt Nam chuẩn bị giầy dép nhập
WTO đây là điều kiện thuận lợi đế các doanh nghiệp nước ngoài xâm nhập và

chiếm lĩnh thị trường trong nước. Do đó cạnh tranh trong nước sẽ càng gay
gắt và ngành giầy dép không phải là ngoại lệ.
Nhìn chung thì bên cạnh những cơ hội thì Bitis cũng phải đối mặt với
không ít những thách thức, kho khăn đòi hỏi doanh nghiệp phải có những giải
pháp cụ thế trong ngắn hạn và dài hạn.
3. Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter.

Như đã phân tích ở trên Bitis phải đối mặt với rất nhiều các doanh
nghiệp cạnh tranh. Đây là việc làm rất quan trọng đế tù' đó đưa ra được những
giải pháp phù hợp về tùng đối thủ canh tranh.
Michael Porter đã phát hiện ra 5 lực lương cạnh tranh chính quyết định
mức độ hấp dẫn nội tại về khả năng sinh lời của một thị trường hay một đoạn
thị trường. Đe phân tích được áp lực cạnh tranhdoa phải phân tích, đanh giá
ảnh hương của 5 nhóm này đến khả năng sinh lời. Năm lực lượng cạnh tranh
được thể hiện qua mô hình sau

SVTH: Nguyên Văn Tuân


Đe án môn học

Đe do ạ tù’ sự gia nhập của đối thủ
cạnh tranh tiềm ẩn
Sức

ép
từ nhà
cung
cấp

Cạnh tranh giữa các
hãng trong ngành

Sức ép
tù'
khách

Đe doạ của hàng hoá thay thế

Mô
hình
năm
lực
lượng
cạnh
tranh
Xét mối đe doạ của cạnh tranh trong ngành. Việc kinh doanh trong
ngành giầy dép đang tương đối ốn định có tỷ lệ lợi nhuận cao chủ yếu tù’
nguồn thu xuất khấu nên thương hiệu hút được nhiều doanh nghiệp tham giầy
dép vào ngành. Các đối thủ canh tranh đông đảo với năng lực cạnh tranh là
tương đương như nhau. Chi phí cố định và chi phí lưu kho cao làm cho hàng
rào rút lui khởi ngành cao. Việc đầu tư dây chuyền sản xuất khá tốn kém,
chưa ke phải đầu tư về nguồn lực, đội ngũ thiết kế, nhân công ...Một doanh
nghiệp sản xuất giầy dép nhỏ cũng phải có ít nhất 2000 lao động. Các doanh
nghiệp lớn trong ngành giầy dép có thế kể đến như Vina Giầy, Thượng Đình,
Bitis. Mồi doanh nghiệp lại có một thế mạnh riêng. Vina Giầy chủ yếu sản
xuất giầy da cao cấp cho đối tương khách hàng từ 30 trở lên. Bitis có thế
mạnh sản xuất giầy dép thời trang cho mọi lứa tuổi. Thượng Đình nối tiếng về
giầy vải, giầy thế thao. Mỗi doanh nghiệp chiếm lĩnh một thị trường riêng.
Ngoài ra còn có rất nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ chủ yếu phát triến ở các

thị trường địa phương nơi đặt trụ sở chính. Hầu hết các doanh nghiệp đều liên
doanh với Đài Loan, Trung Quốc, Hàn Quốc. Sản xuất phẩm của các doanh
nghiệp này chủ yếu đế phục vụ cho nhu cầu xuất khấu, lương sản phấm phục
vụ nhu cầu trong nước là rất ít. Ngoài ba doanh nghiệp đã có thương hiệu lớn
thì còn có những doanh nghiệp trẻ nhung cũng đã có được một số thành công
nhất định như Bitas, T&T...Đặc biệt là Bitas đã được bầu chọn là hàng Việt
Nam chất lượng câohi năm liền 2004-2005, cũng là đối thủ đáng gờm của
Bitis. Bitas là doanh nghiệp trẻ mới tham gia vào ngành nên có cơ hội tìm
SVTH: Nguyên Văn Tuân


Đe án môn học
hiếu điểm mạnh, yếu của các doanh nghiệp đi truớc, tiếp thuơng hiệu những
kinh nghiệm đó nên Bitas có nhiều thuận lợi hơn. Những thành công mà Bitas
đã đạt được chuẽng tỏ hướng đi của Bitas là đúng đắn. Trong tương lai Bitas
có nhiều khả năng trở thành thương hiệu mạnh trong ngành giầy dép thời
trang. Nhu vậy có thể thấy mức độ cạnh tranh trong ngành giầy dép đang rất
gay gắt nhưng Bitis vẫn chiếm ưu thế trên thị trường.
Xét mối đe doạ từ đổi thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Giầy dép là ngành có cơ
hội thương hiệu lợi nhuận cao, có sức hút mạnh đối với các doanh nghiệp
ngoài ngành nhập cuộc. Sự xuất hiện của họ sẽ đem vào thị trường khả năng
cung ứng mới, làm gia tăng áp lức cạnh tranh và áp lực phân china lại thị
phần. Các doanh nghiệp ngoài ngành sẽ có cái nhìn khách quan, tống thế về
ngành và các doanh nghiệp trong ngành và thường có những sản phẩm mới
nhằm lấp chỗ trống trên thị trường. Nhất là đối với các sản phẩm giầy dép
thời trang mùa hè thì thị trường trong nước đang còn bở ngỏ. Các sản phẩm
của Bitis, Bitas, T&T vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của thị trường nên khúc
thị trường này rất hấp dẫn đối với các doanh nghiệp ngoài ngành. Mức độ
trung thành đối với các nhãn hiệu Bitis, Bitas chua cao do chua được thoả
mãn về nhu cầu thời trang. Đây là điểm rất thuận lợi cho các doanh nghiệp

muốn gia nhập vào ngành. Tuy vậy thì Bitis, Bitas, và các doanh nghiệp khác
cũng là những doanh nghiệp lớn có tiềm lực về kinh tế nên họ sẽ chống trả
quyết liệt sự xâm nhập vào ngành của các doanh nghiệp mới. Khó khăn nữa
đối với các doanh nghiệp muốn tham gia vào ngành là chi phí đầu tư ban đầu
cao. Một đây chuyền sản xuất phải đầu tư đến vài trăm triệu đồng, chưa kế
đến phải đầu tư về nhà xưởng, nhân công, kho tàng bến bãi, chi phí đao tạo
lao động, chi phí cho kênh phân phổi, cho truyền thông...Có thế thấy thị
trường giầy dép là khúc thị trường có rào cản ra nhập và rút lui đều cao. Lợi
nhuận cao nhưng cũng tiềm ấn rủi do cao.
Xét mối đe doạ từ các sản phẩm thay thế: Giầy dép là sản phẩm thông
thường nên không có sản phẩm thay thế. Neu có chỉ là sự thay thế lẫn nhau.
Mùa hè mọi người có thể đi dép sandal, guốc. Gần đây các bạn trẻ có xu
hướng sử dụng giầy vải trong mùa hè, nam giới vẫn sử dụng giầy tây kết họp
với quần âu và áo sơ mi. Tuy vậy thì mọi người vẫn thường sử dụng dép,
sandal, guốc vì nó thông thoáng và tiện lưọi hơn.
Xét đe doạ tù' quyền thương lượng của khách hàng: Đối với thị trường
giầy dép nới riêng và thị trường hàng tiêu dùng nói chung thì quyền lực của
khách hàng tương đối cao. Các sản phâm giầy dép trên thị trường rất phong
SVTH: Nguyên Văn Tuân


Đe án môn học
phú người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn. Đặc biệt khách hàng rất nhạy cảm
về giá. Tuy đời sống đã được nâng cao nhưng thu nhập của người dân Việt
Nam vẫn còn ở mức trung bình khoảng 600$/năm so với các nước lân cận và
là rất thấp so với các nước phát triến. Chính vì thế mà các sản phâm có giá
thấp hoặc trung bình từ 50 OOOđ đến 80 000đ/l đôi thường hấp dẫn người tiêu
dùng hơn. Hiện này các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức được tầm quan
trọng của việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng, cố gắng cung cấp được
nhiều lợi ích nhất cho khách hàng thông qua việc đặt ra và trả lời các câu hỏi

như: Sản xuất cho ai? Sản xuất cái gì? và sản xuất như thế nào? Tuy nhiên
người tiêu dùng Việt Nam vẫn chưa ý thức được tầm quan trọng của mình nên
vẫn chưa tạo ra sức ép lớn đối với các doanh nghiệp.
Xét mối đe doạ tù’ phía người cung ứng: Do nguyên liệu sản xuất giầy dép khá
dễ tìm, chue yếu là các vật liệu nư gỗ, PU, TPR, nhựa, da do đó mối đe doạ từ
phía người cung ứng không nhiều. Trên thị trường có nhiều nhà cung ứng có
thế cung cấp các nguyên liệu trên, chi phí chuyển đổi nhà cung ứng không cao.
Tuy nhiên các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa thế nhập nguyên liệu từ các
nhà cung cấp trong nước nên chi phí cho nguyên liệu đầu vào vân cao.
Tóm lại trong 5 lực lượng cạnh tranh trên thì mối đe doạ từ phía các
hãng trong ngành và sự gia nhập của các đối thủ cạnh tranh ngoài ngành tiềm
ấn là lớn nhất Bên cạnh đó cũng phải chú ý tới đe doạ tù' phía thương lượng
của khách hàng vì sớm muộn gì thì khách hàng cũng sẽ nhận ra giá trị và
tầm quan trọng của họ đối với các doanh nghiệp.
4. Thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.
4.1. Thị trưòng mục tiêu.

Thị trường mục tiêu của sản phấm giầy dép thời trang mùa hè của Biti’s
là khá rộng lớn bao gồm trẻ em, thanh niên, trung niên. Khách hàng là trẻ em
của Bitis ở đủ mọi lứa tuổi từ 5 đến 15 tuổi. Những khách hàng này có đặc
điểm là người tiêu dùng không trùng với người mua. Người tiêu dùng là trẻ
em còn nguời mua là các bậc phụ huynh. Nhóm khách hàng này ưa thích
mầu sắc rực rỡ, có nhiều hoạ tiết ngộ nghĩnh đế tạo sự hứng thúcho trẻ nhất là
các em từ 0 đến 5 tuổi. Do đặc điếm của nhóm khách hàng này còn nhỏ nên
chưa nhận thức về thời trang do đó quyết định mua phụ thuộc vào bố mẹ thậm
chí về mầu sắc cũng là do sở thích của bố mẹ quyết định. Đổi với các em lớn
hơn đâ bắt đầu có sự tự lựa chọn theo ý thích của bản thân các em nhưng
SVTH: Nguyên Văn Tuân

Đe án môn học
Đoạn thị trường mục tiêu thứ hai là tầng lớp thanh niên từ 15 đến 25 tuổi,
chủ yếu là học sinh, sinh viên. Đối với họ giầy dép không chỉ là trang phục
phục vụ nhu cầu đi lại mà nó còn góp phần thể hiện cá tính. Họ đề cao sự thoả
mái, tiện lưọi và hợp thời trang. Đặc điếm lớn nhất của nhóm này là nhạy cảm
về giá và tiêu dùng theo số đông. Họ chưa có thương hiệu nhập vẫn phụ thuộc
vào chu cấp của giầy dép đình nên hơi thụ động trong quyết định mua sắm.
Với họ giá cả là yếu tố vô cùng quan trọng. Quyết định chủ yếu của họ là phải
hài hoà giữa sở thích và giá cả nên thông thường họ lưan chọn sản phấm với
chất lượng vừa phải có giá ở mức trung bình. Đây là đoạn thị trường rất tiềm
năng bởi nó có quy mô và tốc đọ tăng trưởng cao hứa hẹn một tỷ lệ lợi nhuận
cao. Ngoài ra cũng do đạc điếm về giá chi phổi nên nhóm khách hàng này
thường thích mua ở siêu thị, cửa hàng đại lý lớn đổi với những hàng hoá có
uy tín. Họ cũng thích mau ở chợ do ở chợ có nhiều mẫu mã, chất lượng thì có
cả tốt, trung bình và chất lượng thấp đáo ứng mọi nu cầu. Một thanh niên ở độ
tuổi này thường có ít nhất 2 đôi giầy dép đế đi học, đi ở nhà và đi chơi. Do
kinh nghiệm mua sắm còn ít nên họ chịu ảnh hưởng rất lớn từ người thân, bạn
bè và quảng cáo.
Đoạn thị trường thứ ba của Biti’s là tầng lớp trên 30 tuổi là những người
đã đi làm có thu nhập ốn định thậm chí là có địa vị trong xã hội. ọ thích tiêu
dùng các sản phâm đã có uy tín trên thị trường, thận trong trong mua sắm do
đã có nhiều kinh nghiệm mua hàng. Họ thường mua hàng trong các siêu thị và
đại lý lớn đế đảm bảo về chất lượng và giá cả . Những đối tượng này thường
không có nhiều thời gian rảnh rỗi nên họ thường đi mua hàng vào các ngày
nghỉ hoặc cuối tuần. Nhu càu tiêu dùng giầy dép ở nhóm này rất cao đặc biệt
là ở nữ giới. Một phụ nữ ở tầm tuối này thường có tù’ 3 đến 4 đôi giầy dép.
Tuy nhiên đối với những người có thương hiệu nhập cao họ lại hướng sự quan
tâm tới những thương hiệu nổi tiếng của thế giới, có tâm ký chuộng hàng
ngoại.
Những khách hàng mục tiêu của Biti’s hầu hết đều phải là người có thu

nhập cao, thuộc tầng lớp trung lưu do giá các sản phẩm không thấp khoảng 80
000đ/l đôi sandal mùa hè. Đối với nhóm khách hàng này Bitis đã đáp ứng
được nhu cầu về chất lượng và uy tín thương hiệu, tạo sự tin tưởng cho người
tiêu dùng. Dù phải cao cho một sản phâm Bitis nhưng người tiêu dùng luôn
sẵn lòng bởi sản phấm của Bitis thực sự có chất lượng cao. Khi tiêu dùng
những sản phẩm có chất lượng cao như thế phần nào họ đã khẳng định là họ
là người khôn ngoan.
SVTH: Nguyên Văn Tuân


Đe án môn học

4.2. Định vị.

Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Bitis là Bitas, T&T, Thượng Đình và
Trung Quốc.
Tiêu chí định vị mà công ty sử dụnggồm hai tiêu chí là giá cả và kiểu
dáng.
Mô hình định vị sản phẩm của công ty Bitti’s:

Hình thức
A: Bitis với giá cao nhưng hình thức trung bình
B:
Giá
thấp
hơn
nhưng
hình
thức
đẹp

hơn
Bitis
C: T&T,Thượng Đình giá khoảng 50-60 000đ/l đôi, hình thức đẹp
D: Hàng Trung Quốc giá thấp dưới 50 000đ/l đôi, hình thức đẹp, mẫu
mã phong phú.
Như vậy có thể thấy giá của Biti’s so với đối thủ cạnh tranh là khá cao nhưng
nó thể hiện sản phẩm Bitis có chất lượng tốt. Chất lượng tốt chính là đặc điếm
tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm của Bitis. Đặc điểm này được người tiêu
dùng công nhận quần áo các chương trình truyền thông và thông qua việc tiêu
dùng trực tiếp sản phẩm.
5. Chiến lược Marketing- Mix của Bitis tại thị trường Hà Nội.

5.1. Chiến lược về sản phẩm.
Giầy dép của Biti’s bao gồm các loại: dép xổp, sandal thế thao, giầy đặc
điểm nam nữ, guốc gỗ.
Dép xốp: quai và đế được làm tù' Mousse là loại xốp dai, mềm, nhẹ,
thoáng phù hợp với mọi lứa tuối.
Sandal thế thao: phần quai được làm từ vật phụ liệu cao cấp, chủ yếu là
quai ngang, kiếu dáng thế thao. Phần đế được làm tù' TPR hoặc làm từ cao su.
SVTH: Nguyên Văn Tuân


Rất bền

ép xốp

ndal
nam
ndal
nữ

ndal
thao
uốc

Bền

Bình
Không bền
thường

Rất không
bền

Đe án môn học
da

Đánh
giá
củahợp
khách
hàng
về
tính
thờiviên
trang
của
mùa
hènhu
Bitis.
trại hoặc

rất
Các
phù
sản
phấm
với của
họcBiti’s
sinh,
phụcvụ
sinh
chokhi
mọi
đigiầy
lứa
học,dép
tuổi,
vừa
mọi
đảm
bảocầu.
được
thông
sự
thông thoáng
mà không
định
củatrẻtrường.
thường
được chia
thành trái

các với
sảnquy
phẩm
cho
em, các sản phẩm cho nam và
da
sản phẩm cho nữ. Giành cho trẻ em có các sản phẩm như dép xốp, sandal thế
thao. Sản phấm cho nam có sandal thế thao, giầy dép da và dép xốp không có
thể
quai hậu. Sản phẩm cho nữ có giầy dép đặc điểm, guốc dép xốp...
về phần phát triển sản phẩm mới Biti ’s có đội ngũ thiết kế đông đảo,
trung bình cho ra đời 2-3 sản phẩm mới mọi loại một năm. Đây là nỗ lực rất
Đẹp và thời trang
Bình thường
Không
lớn bởi đội ngũ thiết kế còn non trẻ,
Việcđep,
thiết kế đôi khi gặp khó khăn nhìn
không
thời
trang PU, TPR...chỉ thay đối về
chung vẫn chỉ sử dụng chất liệu cũ như Mousse,
ép xốp
mầu sắc, kiểu quai. Những đối mới chỉ là phần nhựa chua thế hiện sự đột phá
nào.
ndal da nam
Khi tiến hành điều tra một số khách hàng tại thị trường Hà Nội về sự cảm
ndal da nữ
hàng
đánh

sảndép
phấm
bền nhung
nhận Nhìn
của họchung
về độcác
bềnkhách
và tính
thờiđều
trang
củagiá
giầy
mùaBitis
hè Biti’s.
Dưới tính
đây
ndaĩ thể thao
thời
trang
chua
cao.
Tuy
vậy
sản
phấm
sandal
da
nam
được
đánh

giá
khá
cao
là kết quả.
về tínhgiá
thời
Đánh
củatrang.
khách hàng về độ bền giầy dép mùa hè Bitis : Đơn vị %
uốc
Sản phẩm
Nhà cung cấp
Giá/1
đôi
5.2. Chiến lược giá.
(lOOOđ)
Dép da nam :
Bitis
50-100
Phần quai được làm bàng đặc điếm cao cấp, mềm, mầu sắc chủ yếu là
ép xốp
T&T
50-70
mầu đen, nâu. Phần đế được làm từ PƯ nhẹ mềm, bền thích hợp với mùa hè.
Trung Quốc
20-40
kiểu dáng trẻ trung năng động.
Bitis
100-150
Guốc gồ: Phần quai được làm từ vật tư cao cấp là Si PƯ, PVC. Phần đế

Bitas
100-120
ndal nam
được làm từ gồ thiên nhiên, nhệ thuận tiện cho đi lại. Hoa văn trên đế được
Trung Quốc
80-100
thiết kế nối bật, đậm chất Đông Á
Bitis
80-100
Bitas
80-100
ndal nữ
Trung Quốc và T&T
60-80

ndal thể thao

Bitis
Thượng Đình

120 trở nên
100-150

uốc gỗ

Bitis
T&T
Trung Quốc

40-50

30-50
24-40

Nhìn chung giá của các sản phẩm của Biti’s tương đối cao do hầu hết các
sản phẩm có chất lượng cao. Mà nguyên nhân chủ yếu là do công ty phải đầu
SVTH: Nguyên Văn Tuân


Đe án môn học
tư lớn vào dây chuyền sản xuất và nguyên liệu đầu vào khiến cho chi phí đầu
vào cao.
5.3. Chiến lưọc kênh phân phối.

Hiện tại Biti’s có hơn 4500 đại lý phân phối và cửa hàng trên toàn quốc.
Tại Hà Nội Bitis có khoảng 80 đại lý và cửa hàng phân bố đều tại các quận.
Ngoài ra Bitis còn có mặt tại các siêu thị và trung tâm thương mại. Kênh phân
phối của Bitis là kênh 3 cấp: Người sản xuất - đại lý - bán buôn - bán lẻ người tiêu dùng, sổ lượng các thành viên trong kênh là rất lớn. Trong thời
gian đầu khi mới giầy dép nhập thị trường Bitis có nhiều ưu đãi đối với đại lý.
Nhưng sau đó đại lý trở nên quá lơn mạnh, quay lại gây sức ép với công ty
đòi tăng tỷ lệ chiết khấu, quan hệ giữa công ty và đại lý trở nên căng thắng,
đại lý đang nắm quyền chi phối thị trường. Để đối phó với tình hình này Bitis
buộc phải cắt họp đồng với một số đại lý làm ăn không hiệu quả, Giới hạn
phậm vi hoạt động của đại lý, giảm tỷ lệ chiết khấu cho đại lý xuống còn 8%
và tăng tỷ lệ cho bán buôn lên 11%. Do đó trong một thời gian dài người tiêu
dùng nhận thấy một hiện tượng là có một số đại lý Bitis đóng cửa khiến họ
tưởng lầm Bitis đang gặp khó khăn, đang mất hoạt động trên thị trường. Điều
này khiến cho doanh thu của Bitis sụt giảm nghiêm trọng. Tuy nhiên sau khi
hệ thông phân phối ổn định trở lại, Bitis vẫn muốn tiếp tục sử dụng đại lý nên
đã tăng tỷ lệ cho đại lý lên 11% , tỷ lệ chiết khấu cho bán buôn đang là 14%
giảm xuống còn 11%.

Các cửa hàng của Bitis thường được đặt ở những nơi đông dân cư. Các
cửa hàng trưng bầy có mặt bằng rộng thiết kế trang nhã, lịch sự, dễ dàng được
nhận ra. Các sản phẩm được trung bầy trong tủ kính hoặc trên giá có độ cao
phù họp cho các khách hàng thoải mái lựa chọn.
5.4. Chiến lược truyền thông và xúc tiến.

Bitis là doanh nghiệp rất quan tâm tới truyền thông, tiếp cận khách hàng
mục tiêu. Chi phí cho truyền thông chiếm 5-10% chi phí sản xuất. Người tiêu
dùng Việt Nam đã rất quen thuộc với quảng cáo “nâng niu bàn chân Việt”.
Đây có thế coi là mẫu quảng cáo thành công của Bitis và trở thành bài học
kinh nghiệm cho nhiều doanh nghiệp Việt Nam.Quảng cáo này được thiết kế
và dàn dựng bởi một công ty quảng cáo nối tiếng của Pháp với chi phí lên tới
50 000$. Tuy nhiên thành công mà nó mang lại cho Bitis là không nhỏ.
Chương trình quảng cáo của Biti’s được thực hiện rầm rộ trên nhiều phương
SVTH: Nguyên Văn Tuân


Đe án môn học
hiệu của Biti’s quen thuộc với nguời tiêu dùng hơn. Nhắc đến Biti’s nguời ta
nhớ ngay tới khẩu hiệu “nâng niu bàn chân Việt”.
Ngoài ra Biti’s còn có nhiều chương trình khuyến mại nhân dịp hè, đàu
năm học, ngày lễ tết và nhiều lợi ích khác cho khách hàng . Khách hàng mua
sản phẩm của Biti’s khi mang về nhà không vừa chân hoặc phát hiện ra lỗi
sản phẩm thì có thể đổi lại tại đại lý đã mua trên toàn quốc. Vào những dịp
đặc biệt còn có chương trình rút thăm trúng thưởng. Đặc biệt với các khách
hàng nhỏ tuối Bitis thường xuyên tặng quà kềm theo là mũ, áo, bút bi vào
đầu năm học khi các em mua sản phấm có giá trị trên 100 OOOđ. Bên cạnh
đó
Bitis rất quan tâm tới các hoạt động xã hội như tham gia vào các chương trình
khuyến học, quan tâm giúp đỡ trẻ em tàn tật, trẻ mồ côi...

Các chiến lược truyền thông của Bitis được thực hiện khá bài bản thế
hiện sự quan tâm của doanh nghiệp đến việc khuyếch truơng hình ảnh và tăng
thêm lợi ích cho khách hàng .
6. Nhận định các vấn đề.

Qua phân tích ta có thể thấy được nguyên nhân chủ yếu khiến sản phẩm
giầy dép của Biti’s chưa chiếm được phần lớn thị phần, bị hàng Trung Quốc
lấn át là do sự thua kém về hình thức mẫu mã. Sản phẩm của Bitis còn đơn
điệu, chưa có những đột phá, sáng tạo, chưa phù hợp với xu hướng thời trang.
Đây là thị trường rất sôi động nên nếu sản phấm không bắt kịp với xu hướng
mới sẽ rất dễ bị đào thải Đây không chỉ là điếm yếu của riêng Bitis mà còn là
điểm yếu chung của các doanh nghiệp giầy dép Việt Nam. Các doanh nghiệp
Việt Nam quá chú trọng tới chất lượng và độ bền của sản phẩm mà quên mất
rằng nếu chỉ có độ bền không thôi thì chưa đủ với loại sản phẩm có tính thời
trang cao như giầy dép. Điều này cũng xuất phát một phần tù' tâm lý thiên về
xuất khẩu. Thêm vào đó Việt Nam chưa thực sự có đội ngũ thiết kế trình độ
cao nên các sản phẩm thường bị thua kém về hình thức.
Hơn nữa giá của sản phẩm Bitis còn khá cao trong khi khách hàng mục
tiêu phần lớn là những người nhạy cảm về giá. Đây là một điếm yếu đã và
đang được nhiều đổi thủ khai thác.
Vấn đề đặt ra với Biti’s lúc này là không nên quá chú trọng vào chất
lượng và độ bền của sản phấm mà phải chú ý nhiều hơn nữa kiếu dáng của
sản phâm, nên chú ý thường xuyên tới việc thay đôi hình thúc một cách liên
tục. Biti’s cũng cần quan tâm hơn tới thị trường nội địa bởi không thế bở qua
một thị trường hấp dẫn ngay trước mặt như Hà Nội. Không thể đế bị thua
SVTH: Nguyên Văn Tuân


Đe án môn học
Tuy nhiên việc thay đối mẫu mã kiểu dáng khônhg phải là chuyện dễ

dàng thực hiện ngay. Càng khó khăn hơn là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp là
Trung Quốc và Đài Loan rất mạnh ở điểm này không chỉ ở trên thị truờng Hà
Nội mà còn mạnh ở cả trên thị truờng quốc tế.
Chiến lược giá cũng phải được xây dựng lại cho phù hợp với đối tượng khách
hàng mục tiêu.
IV Giải pháp MaKeting đề xuất
1 Nghiên cứu thị trường và định vị sản phấm
1.1 Nghiên cứu thị trường.

Nghiên cứu thị trường là công việc rất quan trọng đối với mọi doanh
nghiệp và đặc biệt với doanh nghiệp sản xuất sản phấm thời trang. Công việc
này sẽ giúp doanh nghiệp thấy được đánh giá của khách hàng về sản phâm
cuả mình và đối thủ cạnh tranh đồng thời nhận ra những xu hướng tiêu dùng
mới. Việc nghiên cứu phải tiến hành thường xuyên liên tục.
Đối với trường hợp của Biti’s rất cần nghiên cứu thị trường. Phương pháp
nghiên cứu có the là điều tra phỏng vấn trụ’c tiếp, thăm dò hoặc quan sát.
Trong phương pháp điều tra phỏng vấn có thế sử dụng bảng hỏi kèm theo
quà tặng. Việc điều tra qua bảng hởi có rất nhiều ưu thế nhưng đòi hỏi có sự
đầu tư chu đáo. Đế việc điều tra có chất lượng cao cần chọn chính xác khách
hàng mục tiêu, quá trình phỏng vấn phải đảm bảo yếu tố trung thực, khách
quan và cần có sự kiểm tra giám sát chặt chẽ của bộ phận nghiên cứu thị
trường của công ty. Tốt nhất là Bitis lên có sự hợp tác với các công ty chuyên
nghiên cứu thị trường như A.C.Nielsel Việt Nam để có kết quả tốt nhất.
Ngoài ra công ty có thế cử một số nhân viên nghiên cứu thị trường của mình
quan sát trực tiếp việc bán hàng và phỏng vấn một số khách hàng tại một số
đại lý của Bitis và tại đại lý cửa hàng của đồi thủ cạnh tranh.
Tóm lại việc nghiên cứu thị trường là rất cần thiết đối với doanh nghiệp
như Biti’s. Nó giúp doanh nghiệp nhận ra được nhu cầu và đánh giá của
khách hàng về thị trường giầy dép nói chung và Bitis nói riêng. Từ đó giúp
doanh nghiệp nhận ra điểm mạnh, điểm yếu đế khắc phục. Nghiên cứu thị

trường cần tiến hành thường xuyên theo năm và đặc biệt là khi doanh nghiệp
tung ra sản phấm mới
1.2 Định vị sản phấm.

SVTH: Nguyên Văn Tuân


n phẩm
ép sandal xốp
ép lê xốp
ndal thể thao
ndal da nam

ndal da nữ
ốc gỗ

Giá Cao
Giá/lđôi (lOOOđ)
60-80
Đe án môn học
15-20
80-100
thao
ngườikiểu
tiêndáng
phong
thiết
khắc
kế phục
như hiện

những
nayđiếm
cũngyếu
đã đã
thể tồn
hiệntạiđược
tù' lâu
sự khoẻ
của các
khoắn
doanh
và
100-150
người
nghiệptiêu
giàydùng
dép Việt
đánhNam
giá cao. Tuy nhiên phần quai có thế cách điệu thêm,
80-100
ngoài
Sản phẩm giầy dép của Bitis phải được định vị theo các tiêu chí:
40-50
kiểu quaiChất
ngang như
lượng
hiện nay
tốtcó thế thiết kế quai chéo hay xỏ ngón. Với các
sản
Đẹp và thời trang

phấm dùng
hơncho nữ cần cải tiến nhiều về kiếu dáng, màu sắc. phần đế và quai
có
Giá họp lý hơn
thể Điểm
sử dụng
khác
chất
biệt
lượng
so với
thấp
đốihơn
thủmột
cạnhchút
tranh
để là
giảm
ở chồ
giásản
thành.
phẩm
Đecủa
nênBiti’s
có nhiều
vừa
loại
có chất
độ cao
lượng

khác
tốt nhau
vìra có
như
hình
3cm,
thức
5cm,7cm
đẹp trong
và khi
thiếtsản
kế phâm
kiểu gót
của nhọn
đối thủ
tạocạnh
cho
dáng
tranh chỉ có hình thức đẹp còn chất lượng chưa cao.
đi dịu dàng, duyên dáng. Đối với sảnCó
phẩm
thế thiết
guốclập
gỗ sơ
phần
đồ tái
đế định
vẫn làm
vị như
từ chất

sau:
liệu
gỗ thiên nhiên vì chất liệu này vừa nhẹ, vừa thoáng rất thích hợp vào mùa
hè.Tuy nhiên phần gót có thế thiết kế thành hình lưọn sóng, hình tròn, hình
chữ
nhật... Đặc biệt phần quai phải thật đa dạng về kiểu dáng , mầu sắc. Không
nên
sử dụng kiếu to bản như hiện nay vì nó tạo ra cảm
Xu hưóng hiện
Kiểugiác
dángthô.
đa dạng
nay
nữ giới thích dùng quai nhỏ, có hạt cườm trang trí, mầu sắc đa dạng nhung
mầu
chủ đạo vẫn là gam mầu nóng thể hiện sự sôi động của mùa hè và của tuối trẻ.
A: sản phẩm của Bitis
Phần quai có thể là quai ngang, xỏ ngón, quai chéo làm từ các chất liệu mềm,
B,C: sản phẩm của các doanh nghiệp giày dép trong nước
kiểu quai hình hoa hiện đang rất được ưa chuộng.
D: sản phẩm của Trung Quốc, Đài Loan
Ngoài ra có thể đưa ra sản phẩm dép lê đế xốp( tông) với phần đế làm
bằng
2. Chiến
lược
Marketing-Mix
2.1 Chiến lưọc sản phẩm.
Như trên đã phân tích, sản phẩm mới của Bitis phải là những sản phẩm
đẹp hơn, thời trang hơn. Có thế chia thành 2 dòng sản phấm: thanh lịch và trẻ
trung năng động. Các sản phẩm thế hiện sự thanh lịch chủ yếu là những sản

phẩm sandaĩ, sandal đế xốp và sandaĩ thể thao. Tất cả các sản phẩm đều
hướng khách hàng mục tiêu là tầng lớp thanh thiếu niên.
về chủng loại sản phâm: vẫn giữ nguyên các sản phâm đã được sản xuất
về chất liệu: vẫn sử dụng những chất liệu như Mouse, TPR, PVC, da, gỗ
2.3. Chiến
thiên nhiên
vì cáclược
sảnphân
phẩmphối.
chất liệu này bền, nhẹ, êm thoáng với chân
vẫn
tiếp
tục
sử
dụng
kênh
cấp như
hệ thống
này đang
về kiểu dáng: Với các sản phẩmphân
dànhphổi
chon3nam
giới cũ
nhưbởi
sandal
da, sandal
thế
hoạt động có hiệu quả.
SVTH: Nguyên Văn Tuân

Đe án môn học
Có thế mở thêm các đại lý hoặc kết hợp với một số nhà bán buôn ở các
khu đô thị mới, khu tập trung dân cư như cầu Giấy, Linh Đàm, Nam Thăng
Long vì trong nhiều năm tới lượng dân cư ở những nơi này sẽ tăng rất nhanh.
Tiếp tục phân phối tại các siêu thị, các trung tâm thương mại bởi đi siêu thị
đang dần trơt thành thói quên của người Hà Nội đặc biệt là vào dịp cuối tuần,
lễ tết. Bên cạnh đó thì siêu thị cũng là nơi mua hàng của phần lớn những
người nước ngoài. Do đó việc phân phối các sản phẩm của Bitis không chỉ tạo
thuận lợi cho khách hàng trong nước mà còn khuyếch trương thương hiệu
của Bitis tới những người nước ngoài.
2.4. Chiến lược truyền thông xúc tiến.

Như đã phân tích trong phần thực trạng các chiến lược truyền thông của
Bitis đã thực hiện đều rất bài bản và đạt được nhiều thành công. Do vậy Bitis
nên tiếp tục phát huy điếm mạnh này.
Trước hết là vẫn sử dụng Slogan “nâng niu bàn chân Việt”. Thực hiện
các chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông vào cuối tháng 4
và đàu tháng 5, đầu tháng 9 và vào dịp tết nguyên đánđế khuyếch trương sản
phẩm mới. Các phương tiện truyền thông có thể sử dụng là truyền hình, pano,
áp phích, báo. Quảng cáo trên truyền hình có thế quảng cáo trên kênh VTV3.
Cụ thế là quảng cáo giữa các chương trình gameshow vào 20h hàng ngày.
Đây là các chương trình thu hút lượng khán giả rất lớn đặc biệt là chương
trình “trò chơi âm nhạc”, “ ai là triệu phú ”, “đấu trường 100”. Khán giả theo
dõi chủ yếu là tầng lớp thanh niên. Ngoài ra có thế quảng cáo trên chương
trình “Đuổi hình bắt chữ” của đài truyền hình Hà Nội.
Các báo thích họp đế đăng quảng cáo là báo Hoa học trò, tiếp thị, phụ
nữ
bởi
người mua coi đây là nhũng nguồn thông tin có tính tin cậy.

Tiếp tục áp dụng chương trình khuyến mại rút thăm trúng thưởng vào
các dịp đặc biệt như đã làm trước đây. Có thể tổ chức show trình diễn ra mắt
sản phẩm mới tại một số công viên lớn trong thành phố.
Đối với khách hàng trung thành có thế tặng thẻ VIP hoặc thẻ hội viên và có
ưu đãi khi mua hàng. Khi có sản phẩm mới công ty sẽ phát cataloge và có
nhân viên đưa đến tận nhà nếu có yêu cầu.
Cần có thêm một sổ hình thức tặng thưởng đế khuyến khích các đại lý

SVTH: Nguyên Văn Tuân