Hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại tại Công ty Sơn Hải Phòng

Luận Văn Tốt Nghiệp

Nguyễn Thị Thu Hằng

Lời mở đầu
Ngày nay nền kinh tế nói chung và ngành thơng mại Việt Nam nói
riêng đang đứng trớc nhiều cơ hội và thử thách mới. Trớc mặt là cả một
thế giới với sự phát triển ngày càng cao về khoa học kỹ thuật, trình độ
quản lý và cả văn hoá xã hội ... Với hoàn cảnh đó Đảng và nhà nớc ta đã
có những chính sách kinh tế phù hợp, đúng đắn để tiếp cận với thị trờng
bên ngoài.
Là thành viên của tổ chức thơng mại thế giới (WTO) hiện nay Việt
Nam đã đặt quan hệ với hơn 70 quốc gia trên cơ sở các hiệp định thơng
mại, tiếp tới là việc gia nhập AFTA sẽ giúp cho Việt Nam có cơ hội để
lớn mạnh hơn. Nh vậy khối lợng hàng hoá sẽ đợc sản xuất ra ngày càng
nhiều, với sự phát triển của Marketing trong nền kinh tế nói chung và
trong các doanh nghiệp nói riêng sẽ làm cho nguồn cung đáp ứng cầu một
cách hài hoà.
Đối với các doanh nghiệp việc xác định thị trờng, thời cơ kinh
doanh và kinh tế thị trờng là một cách tốt nhất để tồn tại và phát triển. Do
đó áp dụng qui trình Marketing vào sản xuất kinh cho phép các doanh
nghiệp giải quyết vấn đề trên theo phơng châm của Marketing: " Chỉ sản
xuất và bán những gì thị trờng cần chứ không sản xuất và bán những gì
mình có". Song trong cái thị trờng cần thì rất nhiều ngời bán, đây là một
vấn đề rất quan trọng để tồn tại và phát triển trong môi trờng kinh doanh
có sự cạnh tranh gay gắt.
Khi đó hoạt động xúc tiến thơng mại với các công cụ hữu hiệu sẽ
làm cho việc tiêu thụ sản phẩm đợc dễ dàng hơn đảm bảo cho nghiệp tồn
tại và phát triển. Hoạt động xúc tiến thơng mại ngày càng trở nên quan
trọng trong chiến lợc Marketing của công ty. Tuy nhiên các công cụ của
xúc tiến thơng mại là một biến số kinh doanh, nó chỉ đem lại hiệu quả khi

vận hành một cách hợp lý.
Qua quá trình thực tập tại công ty Sơn Hải Phòng tôi thấy đợc sự
bức thiết trong hoạt động sản xuất kinh doanh, để khắc phục những thiếu
sót và tăng hiệu quả kinh doanh, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng đòi hỏi
có sự hoàn thiện hơn về vấn đề Marketing.


Luận Văn Tốt Nghiệp

Nguyễn Thị Thu Hằng

Xuất phát từ thực tế tôi mạnh dạn chọn đề tài : "Hoàn thiện công
nghệ Marketing xúc tiến thơng mại tại Công ty Sơn Hải Phòng " làm
luận văn tốt nghiệp của mình
* Mục đích nghiên cứu :
Trên cơ sở đánh giá toàn bộ hoạt động kinh doanh ở công ty Sơn
Hải Phòng trong những năm gần đây. Đồng thời tập hợp hệ thống lý luận
về công nghệ xúc tiến thơng mại trong các công ty sản xuất kinh doanh
hiện nay .Sau đó đánh giá thực trạng xúc tiến thơng mại tại công ty Sơn
Hải Phòng từ đó đa ra đề xuất hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến
thơng mại tại công ty Sơn Hải Phòng.
* Phạm vi nghiên cứu :
Với nội dung đề tài cần tiếp cận, trong giới hạn về thời gian nghiên
cứu và khả năng thực tế của một sinh viên, chúng tôi nghiên cứu đề tài ở
góc độ tiếp cận môn học Marketing thơng mại để xử lý các biện pháp cơ
bản đẩy mạnh công tác tổ chức công nghệ xúc tiến thợng mại trên bình
diện phơng pháp luận là chủ yếu.
* Phơng pháp nghiên cứu :
Chúng tôi tiến hành nghiên cứu với sự vận dụng phơng pháp duy vật
biện chứng cộng với quan điểm t duy kinh tế mới trong kinh doanh để

nhận xét đánh giá từ sơ bộ đến cụ thể về quá trình xúc tiến thơng mại ở
Công ty Sơn Hải Phòng.
* Kết cấu luận văn gồm 3 phần sau :

Chơng I

: Cơ sở lý luận của công nghệ Marketing xúc tiến
thơng mại ở các công ty sản xuất kinh doanh.

Chơng II

: Thực trạng hiệu quả công nghệ xúc tiến thơng
mại ở công ty Sơn Hải Phòng.

Chơng III :

Một số đề xuất nhằm hoàn thiiện công nghệ
Marketing xúc tiến thơng mại ở công ty Sơn
Hải Phòng.


Luận Văn Tốt Nghiệp

Nguyễn Thị Thu Hằng

Chơng I
Cơ sở lý luận của công nghệ Maketing
xúc tiến thơng mại ở các công ty sản xuất
kinh doanh
I. Công ty sản xuất kinh doanh, vai trò và những nhân tố ảnh

hởng đến hoạt động của nó trong nền kinh tế thị trờng

1. Khái niệm và vai trò của công ty :
I.1 Khái niệm công ty :
"Công ty là tổ chức kinh tế có t cách pháp nhân thực hiện sản xuất
cung ứng trao đổi hàng hoá trên thị trờng theo nguyên tắc tối đa hoá lợi ích
ngời tiêu dùng, thông qua tối đa hoá lợi ích của ngời chủ sở hữu về tài sản
của Công ty đồng thời kết hợp một cách hợp lý các mục tiêu xã hội ".
Công ty thành lập với mục đích chủ yếu là thực hiện các hoạt động
kinh doanh, một công ty có thể thực hiện một số hay toàn bộ quá trình từ sản
xuất đến tiêu dùng hoặc thực hiện dịch vụ trên thị trờng với mục đích sinh
lời
I.2

Vai trò và chức năng của công ty sản xuất kinh doanh :
Sự ra đời, tồn tại và phát triển của công ty sản xuất kinh doanh có vai

trò rất lớn đối với kinh tế xã hội của đất nớc, nó góp phần nâng cao trình độ
xã hội, đổi mới t duy tổ chức và vận hành hệ thống kinh tế xã hội, đáp ứng
rất nhiều yêu cầu cấp bách của xã hội
Chức năng chủ yếu của công ty sản xuất là sản xuất là nhằm tạo ra
những sản phẩm hàng hoá cung cấp cho thị trờng nhằm đáp ứng thoả mãn
nhu câù của xã hội. Đặc trng cơ bản của công ty sản xuất là nó sáng tạo ra
giá trị và giá trị sử dụng của hàng hoá, do vậy nó làm tăng thu nhập quốc
dân. Tuy nhiên trong nền kinh tế thị trờng hiện nay để công ty sản xuất tồn
tại và phát triển các nhà sản xuất tới các yếu tố đầu ra bởi vì thời đại ngày


Nguyễn Thị Thu Hằng

Luận Văn Tốt Nghiệp

nay đầu ra quyết định đầu vào.
Để sản xuất ra một sản phẩm công ty cần phải sử dụng bởi các phơng tiện vật chất, tài chính, nhân sự... Sử dụng các phơng tiện này sẽ buộc
các công ty phải có những chi phí nh tiền mua máy móc, nguyên vật liệu,
tiền thuê cơ sở, lơng phải trả cho ngời lao động hay thuế phải nộp ngân sách.
Tất cả những chi phí này khiến cho công ty phải chịu một giấ thành.Và muc
tiêu của công ty là kiếm lợi nhuận, bởi vậy công ty phải thu lại số tiền lớn
hơn toàn bộ chi phí sản xuất và mang sản phẩm tới tay ngời tiêu dùng. Công
ty cần có một chiến lợc Marketing phù hợp với thị trờng để đạt đợc muc tiêu
của mình.
2. Các nhân tố ảnh hởng đến hoạt động của công ty sản xuất kinh
doanh
2.1 Môi trờng Marketing :
Là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lợng bên trong và bên ngoài
công ty có ảnh hởng tích cực hoặc tiêu cực đến các hoạt động hoặc ra quyết
định của bộ phận Marketing trong công ty đến khả năng thiết lập hoặc duy
trì từ mối quan hệ giữa công ty với khách hàng.
Môi trờng Marketing là tập hợp của môi trờng Marketing vi mô và
môi trờng Marketing vĩ mô. Môi trờng Marketing vi mô bao gồm các yếu tố
liên quan chặt chẽ với công ty, nó ảnh hởng tới khả năng của công ty khi
phục vụ khách hàng. Đó là các nhân tố nội tại của công ty, các kênh
Marketing thị trờng, khách hàng, ngời cạnh tranh, ngời cung ứng, các tổ
chức trung gian.
Môi trờng Marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lợng mang
tính chất xã hội rộng lớn,chúng có tác động ảnh hởng tới toàn bộ Marketing
vi mô và tới các quyết định Marketing của công ty. Môi trờng Marketing vĩ
mô tập hợp tất cả các yếu tố mà công ty không thể kiểm soát hoặc thay đổi
đợc, đó là các yếu tố thuộc về nhân khẩu học, môi trờng kinh tế, tự nhiên, kỹ
thuật, công nghệ, chính trị, pháp luật, đạo đức và văn hoá xã hội.

Những thay đổi của môi trờng Marketing ảnh hởng sâu sắc và mạnh
mẽ tới các công ty. Môi trờng không chỉ có những thay đổi diễn biến từ từ


Nguyễn Thị Thu Hằng

Luận Văn Tốt Nghiệp

mà dễ dàng dự báo mà nó luôn tiềm ẩn những biến động khôn lờng.
Môi trờng Marketing còn tạo ra những cơ hội và cả những sức ép đe
doạ tất cả các công ty. Điều quan trọng là ta phải sử dụng tất cả các công cụ
nghiên cứu Marketing, các hệ thống Marketing để theo dõi, nắm bắt và xử lý
nhạy bén các quyêt đinh Marketing nhằm thích ứng với những thay đổi từ
phía môi trờng.
2.2 Thị trờng của công ty sản xuất kinh doanh.
Thị trờng của Công ty bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua
sắm hàng hoá và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra những hàng hoá
hay những dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho ngời khác .
Thị trờng của công ty sản xuất kinh doanh có những đặc trng cơ bản
sau: Để có đợc những sản phẩm tiêu dùng cuối cùng xã hội đã phải thực
hiện một chuỗi các giai đoạn sản xuất, phân phối và thực hiện mọi khối lợng
giao dịch lớn để mua, bán vô số những chủng loại hàng hoá dịch vụ khác
nhau. Nên thị trờng t liệu sản xuất có quy mô danh mục hàng hoá khối lợng
tiền tệ chu chuyển lớn hơn thị trờng hàng tiêu dùng.
Kết cấu thị trờng công ty sản xuất kinh doanh, ngời mua có số lợng
ít nhng khối lợng hàng mua sắm lớn hơn nhiều so với thị trờng tieu dùng. Do
lợng khách ít, tầm cỡ lớn hơn nên mối quan hệ giữa ngời mua và bán gần gũi
hơn và mang tính hợp tác lâu dài .
Thị trờng của công ty sản xuất kinh doanh có tính tập trung theo
vùng địa lý, khu công nghiệp, khu đông dân c luôn là thị trờng trọng điểm

của công ty sản xuất kinh doanh .
Khách hàng ở thị trờng công ty sản xuất kinh doanh thờng có quan
hệ mua bán trực tiếp với ngơì sản xuất hơn là qua các tổ chức buôn bán
trung gian.
II. Bản chất, vai trò của xúc tiến thơng mại trong hoạt động
kinh doanh.

1. Khái niệm xúc tiến thơng mại .
Xúc tiến thơng mại là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết
trong quá trình kinh doanh của công ty. Trong nhiều tình thế hiệu lực của


Nguyễn Thị Thu Hằng

Luận Văn Tốt Nghiệp

hoạt động này có tác dụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hàng
hoá và thông báo cho công chúng biết về những thông tin quan trọng về sản
phẩm nh chất lợng và tác dụng của sản phẩm. Có rất nhiều cách tiếp cận đối
với khái niệm xúc tiến thơng mại trong kinh doanh.
Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thơng mại đợc hiểu là : "Bất kỳ
nỗ lực nào từ phía ngời bán để thuyết phục ngời mua chấp nhận thông tin
của ngời bán và lu trữ nó dới hình thức có thể phục hồi lại đợc ".
Xuất phát từ góc độ công ty thơng mại xúc tiến thơng mại đợc hiểu
một cách tổng hợp và cụ thể nh sau : " Xúc tiến thơng mại là một lĩnh vực
hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích đợc định hớng vào việc chào
hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn
hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển
khai năng động chiến lợc và chơng trình Marketing-mix đã lựa chọn của
công ty ".

Về nguyên tắc xúc tiến thơng mại phân theo đặc trng của kênh
truyền thông, lựa chọn có hai lớp : Xúc tiến thơng mại đại chúng /gián tiếp
và xúc tiến thơng mại cá nhân /trực tiếp. Trong mỗi lớp trên lại đợc phân
loại tiếp, theo tiêu thức loại công cụ xúc tiến thơng mại chủ yếu đợc sử dụng
thành các nhóm xúc tiến đặc trng :
-

Lớp thứ nhất : Xúc tiến quảng cáo đại chúng, cổ dộng chiêu khách gián
tiếp, quan hệ công chúng ...

-

Lớp thứ hai : Khuyến mại bán trực tiếp, cá nhân, Marketing trực tiếp.
Nh vậy tuỳ thuộc từng loại sản phẩm, từng loại công cụ xúc tiến thơng
mại có những chơng trình xúc tién thơng mại phù hợp nhằm đảm bảo đạt
hiệu quả cao.

2. Bản chất xúc tiến thơng mại
Hoạt động xúc tiến thơng mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề
cốt lõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lợc và chơng trình
Marketing. Thực chất xúc tiến thơng mại là cầu nối giữa cung và cầu để ngời
bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời giản đợc chi phí và
rủi ro trong kinh doanh. Nhờ có xúc tiến thơng mại mà ngời tiêu dùng biết


Luận Văn Tốt Nghiệp

Nguyễn Thị Thu Hằng

đợc rằng hiện có những sản phẩm gì trên thị trờng ? đợc bán ở đâu ? hay sản

phẩm muốn mua thì loại nào tốt nhất ?...
Mặt khác với các biện pháp xúc tiến thơng mại các nhà kinh doanh
không bán đợc hàng hoá mà tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tiêu
dùng tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở
nhu cầu. Hiệu quả kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp
xúc tiến thơng mại cho dù phải bỏ ra một lợng chi phí không nhỏ cho công
tác này.
Ngoài ra xúc tiến thơng mại còn làm cho công việc bán hàng đợc dễ
dàng và năng động hơn, đa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập
các kênh phân phối hợp lý. Do đó xúc tiến thơng mại không chỉ là chính
sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm,chính sách giá và chính sách phân
phối mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó .
Vì vậy để đạt đợc hiệu quả truyền thông lớn nhất Công ty cần phối
hợp kỹ lỡng toàn bộ hệ thống Marketing -mix của mình để phát huy tác
dụng xúc tiến thơng mại tối đa nhất .
BH I -1 : Mô hình xúc tiến thơng mại
Quảng cáo thơng mại
khuyến mại
Marketing trực tiếp
Bán hàng trực tiếp
Quan hệ công chúng

Phối thức xúc
tiến thơng mại
hỗn hợp

Thị trờng
mục tiêu

3. Vai trò của xúc tiến thơng mại

Xúc tiến thơng mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản
xuất kinh doanh của công ty, là một bộ phận không thể thiếu đợc trong quản
lý do đó nó có một số vai trò cơ bản sau:
-

Xúc tiến thơng mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử
dụng một loạt các công cụ của mình.

-

Xúc tiến thơng mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá


Luận Văn Tốt Nghiệp

Nguyễn Thị Thu Hằng

trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trờng một cách có hiệu quả
nhất, hay nói một cách khác xúc tiến thơng mại có vai trò hỗ trợ cho các
công ty hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế .
-

Xúc tiến thơng mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính
nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa
các công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá
xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng luôn phong phú
và biến đổi không ngừng .

4. Mô hình quá trình xúc tiến thơng mại
Một quá trình xúc tiến thơng mại có liên quan đến 9 yếu tố nh là: ngời gửi, mã hoá, thông điệp, kênh truyền thông, giải mã, ngời nhận, đáp ứng,

phản hồi và nhiễu tạp .
Hai yếu tố đầu là những ngời tham gia chủ yếu để truyền thông tức
là ngời gửi và ngời nhận. Hai phần tử tiếp theo là những công cụ truyền
thông cơ bản tức là thông tin và những phơng tiện truyền tin. Bốn phần tử
nữa là những thành phần chức năng cơ bản mã hoá, giải mã, đáp ứng lại và
liên hệ ngợc. Phần tử cuối cùng là sự nhiễu tạp.
BH I - 2 : Mô hình quá trình xúc tiến thơng mại
Thông điệp
Ngời gửi

Mã hóa

Giải mã

Ngời nhận

Kênh truyền
thông

Sự nhiễu tạp

Phản hồi

Đáp ứng


Luận Văn Tốt Nghiệp

Nguyễn Thị Thu Hằng

Trong đó:
+ Ngời gửi : Bên gửi thông điệp cho bên còn lại.
+ Mã hoá

: Tiến trình biến ý tởng thành những có tính biểu tợng.

+ Thông điệp : Tập hợp tất cả những biểu tợng chứa đựng nội dung
giao tiếp mà bên gửi cần truyền.
+ Kênh truyền thông : Là phơng tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến
nơi nhận.
+ Giải mã

: Bên nhận qui ý nghĩa biểu tợng do bên kia gửi tới.

+ Ngời nhận : Bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.
+ Ngời đáp ứng : Tập hợp những phản ứng mà bên nhận có đợc sau
khi tiếp nhận truyền thông.
+ Phản hồi

: Một phần đúng của bên nhận truyền thông trở lại
cho bên kia.

+ Sự nhiễu tạp

: Tình trạng ồn hay sự biến lệch ngoài dự kiến
trong quá trình truyền dẫn đến kết quả của ngời
nhận đơc một thông điệp không chuẩn.

Từ mô hình trên, hàng loạt vấn đề đặt ra cần phải xử lý và giải quyết trong
quá trình triển khai và thực hiện chơng trình xúc tiến thơng mại ở các thời gian

xác định nh : ngời gửi, ngời nhận, thông điệp, kênh truyền thông...
Toàn bộ những vấn đề này đòi hỏi nhà tiếp thị của Công ty phải nghiên cứu
và có quyết định thích hợp .
III. Nội dung cơ bản của công nghệ Marketing xúc tiến th ơng
mại ở các Công ty sản xuất kinh doanh.

1. Phân định muc tiêu của xúc tiến thơng mại.
Một khi nhận ra thị trờng mục tiêu và những đặc tính của nó ,nhà
quản trị xúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập ngời nhận
tin trọng điểm. Nhng hành vi chịu mua là kết quả của một quá trình lâu dài
đi tới quyết định của ngời tiêu dùng. Nhà quản trị xúc tiến cần phải biết cách
đa dẫn những ngời nhận trọng điểm mục tiêu những tình trạng sẵn sàng mua
cao hơn.
Nêu các chơng trình xúc tiến đợc nhà quản trị bằng một cách thức rõ


Nguyễn Thị Thu Hằng

Luận Văn Tốt Nghiệp

ràng và hợp lý đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu đợc giải trình cẩn thận, tơng thích với mỗi chơng tình và cho mỗi kỳ ngân quỹ. Các mục tiêu này
phải thoả mãn các điều kiện sau :
-

Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty

-

Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tợng mục tiêu và khuynh hớng đáp
ứng họ với các mức độ thông tin khác nhau

-

Có thể lợng hoá đợc

-

Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động

-

Phải có tính khả thi

-

Có thể thực hiện trong khuôn khổ thời gian thực hiện đợc
Thông thờng các công ty trong quá trình kinh doanh định mục tiêu

một chơng trình xúc tiến chủ yếu là :
-

Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng của một nhãn hiệu.

-

Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích nổi trội) của một mặt
hàng hay một nhãn hiệu.

-

Đa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.

-

Kích đẩy sự thơng mại hoá sản phẩm.
Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến thơng mại nh: quảng

cáo, khuyến mại hay chào bán trực tiếp.
Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định
chiến dịch xúc tiến mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện.
Các mục tiêu của xúc tiến thơng mại không đến với chúng ta một cách tình
cờ xuất phát từ việc xem xét bao quát các yếu tố ảnh hởng tới lợi nhuận của
Công ty nói chung và xúc tiến nói riêng. Mục tiêu tốt phải bao quát rộng hơn
chứ không phải chỉ có yếu tố bản thân hoạt động ,phải là kết quả của việc
phân tích kỹ lỡng tất cả các yếu tố có tác động lên lợi ích của công ty và sự
phối hợp giữa các mục tiêu công ty và môi trờng của các lĩnh vực khác.


Luận Văn Tốt Nghiệp

Nguyễn Thị Thu Hằng

BH I - 3 : Quy trình xác định mục tiêu chơng trình xúc tiến thơng mại
Môi trờng
Marketing ngoại
vi Công ty

Mục tiêu chung
của Công ty

Môi trờng
Marketing nội tại
Công ty

Mục tiêu
Marketing
Công ty

Mục tiêu
Marketing xúc
tiến thơng mại

Mục tiêu
quảng cáo

Mục tiêu
khuyến
mại

Mục tiêu
bán hàng
trực tiếp

Phối thức
giao tiếp

Mục tiêu
tuyên
truyền cổ
động

Nguyễn Thị Thu Hằng

Luận Văn Tốt Nghiệp

2. Lựa chọn tập khách hàng - ngời nhận tin trọng điểm.
Để chơng trình xúc tiến thơng mại có hiệu quả thì Công ty cần phải
xác định tập ngời nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập khách hàng trọng
điểm này có ảnh hởng rất lớn đến quá trình xúc tiến thơng mại ,nếu nh lựa
chọn sai, không phù hợp với yêu cầu của quá trình xúc tiến thơng mại không
đem lại kết quả cho công ty thậm chí còn làm hụt ngân sách của Công ty.
Nếu việc hoạch định chơng trình Marketing đợc thực hiện một cách
hữu hiệu, các đoạn thị trờng sẽ đợc chỉ định và trọng điểm sẵn sàng. Các
khách hàng trên mỗi đoạn trở thành tập ngời nhận tin trọng điểm cho các chơng tình xúc tiến của công ty.Tập khách hàng trọng điểm có thể là ngời mua
trọng điểm của công ty, ngời mua hiện có, những ngời thông qua quyết định
hay có ảnh hởng trực tiếp tới việc ra quyết định. Mỗi tập khách hàng khác
nhau lại có những hoạt động xúc tiến thơng mại khác nhau.
3. Xác định nội dung thông điệp.
Các công ty thơng mại có thể thông tin cho khách hàng tiềm năng về
sản phẩm, giá, địa điểm bán hàng. Một cố gắng thuyết phục khách hàng
tiềm năng có thể tập trung vào những kích đẩy mua dùng thử mặt hàng và
thay đổi lợng giá mặt hàng và cung cấp những tái bảo hành sau mua -những
điều này là cơ sở tất yếu của một thơng vụ hoàn hảo. Một thông điệp lý tởng
là một thông điệp tạo ra đợ sự nhận biết, gây thích thú, quan tâm kích thích
đợc ham muốn và thúc đẩy đến hành động mua.
Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hớng thuyết phục đối với
khách hàng trọng điểm của mình dới hình thức xúc tiến khác nhau. Việc
thiết lập thông điệp đòi hỏi giải quyết ba vấn đề - nói cái gì (nội dung thông
điệp ) nói nh thế nào cho hợp lý ( cấu trúc thông điệp) và nói nh thế nào cho

biểu cảm ( hình thức thông điệp )
3.1. Nội dung thông điệp :
Để xây dựng đợc nội dung thông điệp thì ngời truyền thông điệp
phải xác định ý tởng muốn chuyển đến và đợc chấp nhận bởi đối tợng nhận.
Trong nội dung của thông điệp làm sao phải nêu bật đợc ích lợi của sản
phẩm đem lại cho khách hàng, trình bày đợc ích lợi của sản phẩm. Ngời phát


Nguyễn Thị Thu Hằng

Luận Văn Tốt Nghiệp

thông điệp phải biết rằng đối với sản phẩm khác nhau sẽ có những gợi dẫn
khác nhau tác động vào khách hàng. Những gợi dẫn đó có thể là : những gợi
dẫn duy lý liên hệ tới lợi ích riêng của tập ngời nhận . Chúng trình bày rằng
mặt hàng sẽ đem lại những ích dụng theo nhu cầu . Những gợi dẫn cảm tính
cố gắng kích đẩy những tình cảm tích cực hay tiêu cực nào đó đa đến quyết
định mua. Ngời phát ngôn có thể nhắc đến sự sợ hãi, tội lỗi hay xấu hổ,
khiến ngời ta phải làm cái việc mà ngời ta phải làm (đánh răng, quàng khăn,
đội mũ) hay ngừng làm cái việc không nên làm (hút thuốc, rợu chè quá độ).
Những gợi dẫn có tính cách gây sợ hãi chỉ có hiệu quả ở chừng mực nhất
định, nhng tập ngời nhận nhận thấy có quá nhiều điều gây tình trạng khó
chịu (ngừng thở, ngáp...) họ sẽ né tránh. Nếu thông điệp đợc thực hiện trên ti
vi hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm vào những thứ khác nh ngôn
ngữ thân thể (những gợi ý không lời). Ngời phát ngôn phải chú ý tới sự biểu
lộ của nét mặt, cử chỉ, trang phục, t thế, kiểu tóc. Nếu thông điệp đợc truyền
qua nhãn hiệu hay bao bì phối thức mặt hàng, ngời phát ngôn phải lu ý tới
cách sắp xếp hơng thơm màu sắc, kích thớc và hình dạng. Ngời phát ngôn
cũng sử dụng những kêu gọi hớng về tình cảm tích cực nh yêu thơng, khôi
hài, tự hào hay vui nhộn. Tuy nhiên không có bằng chứng thực tế cho thấy

chẳng hạn cùng một thông điệp hài hớc nhất thiết hữu hiệu hơn một thông
điệp nghiêm túc với cùng một nột dung nh nhau, những gợi dẫn đạo đức hớng tới tự ý thức về cải thiện nơi khách hàng. Chúng thúc giục khách hàng
ủng hộ những mục tiêu có tính chất xã hội nh vấn đề làm sạch môi trờng, cải
thiện quan hêi giữa các chủng tộc, bình quyền cho phụ nữ, giúp đỡ ngời khó
khăn.
3.2. Cấu trúc thông điệp :
Hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của nó.
Ngời phát ngôn phải giải quyết ba vấn đề :
-

Có nên đa ra kết luận rõ ràng hay để ngời nhận tự quyết định lấy. Đa ra
một kết luận thì thờng hiệu quả hơn.

-

Trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến. Thông thơng
luận chứng đơn tuyến đạt hiệu quả hơn trong việc giới thiệu mặt hàng


Nguyễn Thị Thu Hằng

Luận Văn Tốt Nghiệp

ngoại trừ với khách hàng có trình độ giáo dục cao hoặc đã có thái độ tiệu
cực
-

Nên đa ra luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp. Giới
thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp tạo đợc chú ý mạnh, nhng có thể dẫn đến một kết cục có tính nghịch biến .

3.3. Hình thức thông điệp :
Ngời phát ngôn phải triển khai một hình thức sinh động cho thông
điệp. Trong một quảng cáo in ấn ngời phát ngôn phải quyết định về tiêu đề,
lời lẽ, minh hoạ và màu sắc. Để thu hút sự chú ý, các nhà quảng cáo sử dụng
các hình thức thể hiện nh : tính lạ thờng và sự tơng phản, hình ảnh và tiêu đề
lôi cuốn, hình thức khác thờng, kích cỡ và vị trí của thông điệp, màu sắc
hình thể và sự chuyển động. Những dấu hiệu có thể nhìn đợc nh hình dáng
và cách sắp đặt đôi khi rất cần thiết bởi vì lời nói hay chữ viết hoàn toàn
không thích hợp với loại thông tin, đặc biệt là khi thông điệp miêu tả một
trạng thái hay cảm giác. Nếu thông điệp đợc truyền qua radio ngời phát
ngôn phải lựa chọn từ ngữ, chất lợng giọng đọc (tốc độ đọc, nhịp điệu, cao
độ và mức rõ ràng của giọng ) và sự phát âm.
4. Tạo lập phối thức xúc tiến thơng mại.
Các công ty luôn luôn tìm phơng cách để đạt hiệu năng xúc tiến thơng mại cao bằng việc thế công cụ xúc tiến thơng mại này bằng công cụ xúc
tiến khác nếu thấy hiệu năng hơn. Nhiều công ty đã thay thế một số hoạt
động bán hàng tại cơ sở bằng việc bán hàng qua điện thoại và qua th trực
tiếp. Những công ty khác thì gia tăng chi phí của xúc tiến bán liên quan tới
quảng cáo, để đạt doanh số tăng nhanh hơn, khả năng hoán chuyển đợc giữa
các công cụ xúc tiến thơng mại. Việc tạo lập đợc một phối thức xúc tiến thơng mại sẽ phức tạp và tinh tế hơn khi một công cụ sẽ đợc dùng để tạo ra
một công cụ khác. Nhiều nhân tố đã ảnh hởng tới sự lựa chọn và phối thuộc
các công cụ xúc tiến thơng mại của nhà tiếp thị.


Nguyễn Thị Thu Hằng

Luận Văn Tốt Nghiệp

4.1. Bản chất, đặc tính và u nhợc điểm của từng công cụ xúc tiến thơng mại.
Mỗi công cụ xúc tiến : quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán và
tuyên truyền đều có những đặc tính và chi phí riêng. Các nhà tiếp thị phải

hiểu những đặc tính này khi chọn.
4.1.1 Quảng cáo.
Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà các công ty sử
dụng để hớng thông tin thuyết phục vào ngời mua và công chúng mục tiêu.
Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp
của hàng hoá dịch vụ hay t tởng hoạt động mà ngời ta phải trả tiền để nhận
biết ngời quảng cáo.
Quảng cáo có những đặc tính sau :
-

Giới thiệu có tính đại chúng : quảng cáo là một kiểu truyền thông có
tính đại chúng cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có đợc một
dạng nh sự hợp thức hoá ,cũng nh nảy ra một ý nghĩa về một chào hàng
đã đợc chuẩn hoá. Vì có nhiều ngời cùng nhận đợc thông điệp nh nhau
nên các khách mua yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ đợc mọi
ngời thông hiểu.

-

Tính lan truyền : quảng cáo là một phơng tiện truyền thông có tính lan
truyền, điều này cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, nó
cũng cho phép ngời tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các công
ty cạnh tranh khác nhau. Việc quảng cáo ở qui mô lớn ở một công ty
cũng nói lên một số điều tích tụ và tầm cỡ, danh tiếng và mức thành
công của công ty ấy.

-

Sự diễn đạt khuyếch đại : quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và
phổ mặt hàng của nó ngoạn mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật

ngôn ngữ, âm thanh, màu sắc, hình ảnh và biểu tợng. Tuy nhiên có sự
diễn đạt quá hay làm loãng thông điệp hoặc khiến ngời nhận khó tập
trung và nhận biết.

-

Tính vô cảm : quảng cáo chỉ truyền đi một cuộc đối thoại chứ nó không
đối thoại trực tiếp với ngời nhận nên khó đo lờng đợc tính hiệu quả
truyền thông quảng cáo.


Nguyễn Thị Thu Hằng

Luận Văn Tốt Nghiệp

Từ sự phân tích trên quảng cáo có những u điểm và nhợc điểm sau:


Ưu điểm :
+/ Có thể tiếp xúc với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian.
+/ Chi phí khá thấp cho mỗi lần quảng cáo.
+/ Rất tốt trong viêc tạo ra hình ảnh về nhãn hiệu.
+/ Tính năng động và sự lựa chọn của phơng tiện cao.



Nhợc điểm :
+/ Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là khách hàng tiềm
năng dẫn tới lãng phí tiền của
+/ Tính không trong thấy đợc cao dẫn tới quảng có trở thành một

mục tiêu của những chỉ trích Marketing
+/ Thời gian quảng cáo xuất hiện thờng ngắn
+/ Các khách hàng thờng lãng quên nhanh chóng .

4.1.2. Bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả nhất trong những giai
đoạn nhất định của tiến trình mua. Nhất là trong việc tạo ra cho ngời mua sự
a chuộng, tin chắc và hành động. Lý do là việc chào hàng so với quảng cáo
có ba đặc trng riêng :
-

Sự vun trồng : việc bán hàng trực tiếp cho phép phát triển mọi quan hệ
từ việc bán hàng giao dịch thông thơng cho đến tình hữu nghị sâu đậm,
Ngời bán hàng hiệu quả thờng ghi nhớ những lợi ích thói quen của
khách hàng nếu muốn giữ mối quan hệ lâu dài.

-

Sự đáp ứng : bán hàng trực tiếp khiến ngời mua cảm thấy có sự bó buộc
nào đó phải nghe ngời bán nói, ngời mua nhất thiết phải chú ý và đáp
ứng, dù chỉ là một câu cám ơn lịch sự

-

Cá nhân đối mặt : việc chào bán trực tiếp bao hàm một quan hệ sống
động, tức thời và tơng tác giữa hai hay nhiều ngời. Mỗi bên có thể quan
sát tận mắt nhu cầu và cá tính của nhau và dàn xếp ổn thoả với nhau .
Từ đó ta rút ra đợc những u điểm và nhợc điểm của bán hàng trực tiếp:

Ưu điểm
+/ Là công cụ có sức thuyết phục nhất ,các nhân viên bán hàng có


Nguyễn Thị Thu Hằng

Luận Văn Tốt Nghiệp

thể ảnh hởng trực tiếp đến hành vi mua hàng
+/ Cho phép trao đổi thông tin hai chiều
+/ Thờng cần thiết cho các sản phẩm kỹ thuật phức tạp


Nhợc điểm :
+/ Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch
+/ Đào tạo bán hàng và tạo hoạt động thúc đẩy có thể rất tốn kém và
khó thực hiện
+/ Các đại diện bán hàng tồi có thể làm tổn thơng đến việc bán hàng
cũng nh công ty, sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu.

4.1.3. Khuyến mại
Mặc dù khuyến mại có nhiều công cụ khác nhau - phiếu thởng, thi
đố, quà tặng - nhng các công cụ đều chung ba đặc điểm sau :
-

Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời, chúng thu hút sự ý và thờng
cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến với mặt hàng bán.

-

Sự khích lệ : chúng kết hợp sự tợng ,sự xui khiến hay sự cống hiến có
thể đa lại giá trị bổ xung cho ngời tiêu dùng.

-

Sự mời chào : hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh
hơn.
Các công ty sử dụng khuyến mại để có sự đáp ứng nhanh hơn.

Khuyến mại đợc sử dụng để các chào hàng trở lên ngoạn mục hơn, để vực
dậy một doanh số đang suy giảm. Qua đó ta thấy khuyến mại có các u điểm
và nhợc điểm nh sau :


Ưu điểm :
+/ Là một phơng pháp tốt để giá bán trong một thời gian ngắn nhằm
khuyến khích nhu cầu
+/ Có nhiều công cụ khuyến mại để lựa chọn
+/ Dễ dàng kết hợp các công cụ khuyến mại khác



Nhợc điểm :
+/ ảnh hởng tới khách hàng ban đầu vì họ có thẻ mua nhiều với giá
rẻ trong khi đó lại thu hút đợc ít khách hàng mới.


Nguyễn Thị Thu Hằng

Luận Văn Tốt Nghiệp

+/ Có ảnh hởng trong ngắn hạn.
+/ Sử dụng nhiều công cụ khuyến mại có liên quan đến giá cả dẫn
dến gây hại cho hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận.
4.1.4 . Tuyên truyền cổ động
Tuyên truyền cổ động là một hình thức thông tin phong phú. Mục
đích của nó là tạo nên hình ảnh thuận lợi cho sản phẩm hay công ty. Tuyên
truyền cổ động có thể mang tính gián tiếp hay trực tiếp.Tuyên truyền cổ
động có các đặc tính sau :
-

Độ tin cậy cao hơn : các câu chuyện và tình tiết có vẻ xác thực và đáng
tin đối với ngời nhận tin hơn là quảng cáo

-

Vợt qua phòng bị : tuyên truyền cổ động có thể vơn tới nhiều khách
hàng tơng lai vốn từng lẩn tránh những ngời chào hàng và quảng cáo.
Thông điệp đến với họ nh thể tin tức hơn là sự giao tiếp nhau để bán
hàng

-

Kịch tính hoá : giống nh quảng cáo tuyên truyền có tiềm năng hay mặt
hàng trở nên hấp dẫn hơn
Tuyên truyền cổ động có những u điểm và nhợc điểm sau ;


Ưu điểm :
Chi phí xây dựng và thực hiện chơng trình tình trên đầu ngời đợc tiếp

cận thấp và thờng nhằm vào một đối tợng cụ thể



Nhợc điểm :
+/ Nhà tiếp thị ít có khả năng điều khiển trực tiếp. Nỗ lực của mỗi
nhà tiếp thị đều gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà tiếp
thị cũng quan tâm đến đối tợng và phơng tiện giống nhau
+/ Các nhà quản trị công ty hiện nay có xu hớng xem nhẹ tuyên
truyền cổ động hoặc sử dụng nó nh một phơng tiện dự bị. Thế
nhng một chiến dịch tuyên truyền cổ động tốt phối hợp với các
công cụ xúc tiến khác có thể đem lại kết quả cao mà tốn ít chi phí .

4.2. Các yếu tố quyết định phối thức xúc tiến thơng mại .
Các công ty phải xem xét nhiều yếu tố khi pha trộn và triển khai


Nguyễn Thị Thu Hằng

Luận Văn Tốt Nghiệp

phối thức xúc tiến thơng mại của mình. Đó là các yếu tố :
4.2.1. Đặc trng cặp mặt hàng - thị trờng
Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thơng mại thay đổi tuỳ theo thị
trờng tiêu dùng hay thị trờng kỹ nghệ. Sự khác biệt này thể hiện rõ ở hình
(BHI-4).Các công ty trong quá trình kinh doanh thờng dành phần lớn kinh
phí của mình cho bán hành trực tiếp và quảng cáo, tiếp đó đến khuyến mại
và tuyên truyền cổ động. Nhìn chung bán hàng trực tiếp đợc dùng chủ yếu
trong bán hàng hoá giá trị cao, chất lợng cao, nhiều rủi ro và trong những thị
trờng có số ngời bán ít nhng qui mô lớn .

Mặc dù quảng cáo ít quan trọng hơn chào hàng trực tiếp trong thị trờng kỹ nghệ nhng nó vẫn giữ vai trò trọng yếu. Quảng cáo tạo ra sự biết và
hiểu về sản phẩm, mở ra đầu mối mua hàng, tạo sự hợp thức hoá và làm an
tâm khách mua.
Ngợc lại việc bán hàng trực tiếp có thể đóng góp đáng kể trong việc
tiếp thị hàng tiêu dùng. Vấn đề khong đơn thuần chỉ là "nhân viên bán hàng
đặt mặt hàng lên giá rồi quảng cáo đẩy chúng đi".Các nhân viên bán hàng
tiêu dùng đợc huấn luyện tốt có thể ký đợc nhiều hợp đồng với những nhà
đại lý đồng ý tiêu thụ hàng hoá cho công ty, tạo ảnh hởng khiến họ chịu
dành chỗ trên giá hơn cho nhãn hiệu hàng và kích đẩy họ hợp tác trong
những chơng trình giao tiếp đặc biệt. Đối với bán lẻ, bán hàng trực tiếp có ý
nghĩa cực kỳ quan trọng để nâng cao hiệu năng chiêu khách và bán hàng.

BH I - 4 : Tầm quan trọng tơng đối của các công cụ xúc tiến Thơng mại
Quảng cáo


Nguyễn Thị Thu Hằng

Thị trờng
hàng tiêu
dùng

Luận Văn Tốt Nghiệp

Bán hàng trực tiếp
Khuyến mại
Tuyên truyền cổ động
Bán hàng trực tiếp

Thị trờng

hàng kỹ nghệ

Khuyến mại
Quảng cáo
Tuyên truyền cổ động

Tầm quan trọng tơng đối
4.2.2. Cơ chế kéo đẩy.
Phối thức xúc tiến thơng mại chịu ảnh hởng mạnh mẽ của việc công
ty chọn một cơ chế kéo đẩy để tạo ra mức doanh số mặt hàng. Cơ chế kéo
đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lợng bán hàng và quảng cáo thơng mại năng
động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía ngời tiêu dùng trọng điểm. Cơ
chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào quảng cáo và khuyếch trơng ngời tiêu
dùng để tạo nên nhu cầu thị trờng. Nếu có hiệu lực ngời tiêu dùng sẽ hỏi
mua mặt hàng ở các nhà bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực
kéo với cá công ty bán buôn và tiếp nối sẽ tạo sức hút với công ty sản xuất.


Luận Văn Tốt Nghiệp

Nguyễn Thị Thu Hằng

BH I - 5 : Các cơ chế kéo đẩy trong xúc tiến thơng mại
Cơ chế
kéo

Công ty sản
xuất giao tiếp
năng động

Công ty bán
buôn giao tếp
năng động

Công ty bán lẻ
giao tiếp năng
động

Ngời tiêu
dùng

Cơ chế
đẩy

Công ty sản
xuất giao tiếp
năng động

Công ty
bán buôn

Công ty
bán lẻ

Ngời tiêu
dùng

4.2.3. Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của ngời mua
Hiệu năng so với chi phí của các công cụ xúc tiến thơng mại sẽ thay
đổi tuỳ theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của ngời mua. Ta

có biểu hình sau :
BH I- 6 : Mức hiệu năng tơng đối của bốn công cụ xúc tiến thơng mại
trong những giai đoạn khác nhau của tiến trình chấp nhận và
sẵn sàng mua của khách hàng.

Bán hàng
trực tiếp

* * * * *
* * * * *

Quảng
cáo
Khuyến
mại

* * * *
* * *
*

* * * *
* * *
*

* * * * * *

Tuyên
truyền cổ
động
Biết

Hiểu

Tin

Mua

Biểu hình (BHI-6) cho ta thấy độ hiệu năng tơng đối của bốn công cụ
xúc tiến : quảng cáo cùng với cổ động chiêu khách giữ vai trò quan trọng


Nguyễn Thị Thu Hằng

Luận Văn Tốt Nghiệp

hơn trọng giai đoạn tạo sự "biết" ,giai đoạn hiểu ở ngời tiêu dùng chịu ảnh hởng đầu tiên của xúc tiến và quảng cáo còn chào hàng trực tiếp giữ vai trò
thứ hai, giai đoạn tin của khách chịu ảnh hởng lớn hơn của chào bán trực
tiếp. Theo sát đó là quảng cáo, cuối cùng việc kết thúc bán hàng là chức
năng của chào bán hàng. Rõ ràng chào bán hàng trực tiếp dù khá tốn kém,
cần phải tập trung vào giai đoạn sau thuộc tiến trình mua của ngời tiêu
dùng .
4.2.4. Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng
Hiệu năng các công cụ xúc tiến thay đổi tuỳ thuộc theo cá giai đoạn
khác nhau trong chu kỳ sống của mặt hàng.Trong giai đoạn giới thiệu quảng
cáo và cổ động chiêu khách rất cần thiết để tạo ra sự biết đến nhiều, còn việc
xúc tiến bán thì hữu ích trong việc kích thích mua dùng thử. Việc chào bán
hàng tuy tơng đối tốn kém, nhng rất cần để lôi kéo đợc bán hàng thơng mại
chịu kinh doanh tên hàng. Trong giai đoạn tăng trởng quảng cáo và tuyên
truyền cổ động tiếp tục có hiệu lực trong khi xúc tiến bán có thể giảm bớt lại
vì ít cần đến kích nhất thời. Trong giai đoạn chín muồi xúc tiến bán khôi

phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo. Khách mua đã biết đến nhãn hiệu
và chỉ cần quảng cáo mức nhắc nhở ,duy trì trong giai đoạn suy thoái, quảng
cáo vẫn ở mức nhắc nhở ...tuyên truyền bị loại bỏ và nhân viên bấn hàng chỉ
dành cho mặt hàng sự lu tâm tối thiểu. Tuy nhiên việc xúc tiến bán vẫn có
thể tiếp tục tăng cờng, đặc biệt là mặt hàng có cải tiến.
5. Công nghệ lựa chọn kênh và phơng tiện truyền thông xúc tiến thơng
mại.
Ngời truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thông có hiệu
quả. Có hai loại truyền thông đó là: kênh truyền thông có tính cá biệt và
kênh truyền thông cótính chất đại chúng
Kênh truyền thông có tính cá biệt :
Trong kênh này có hai hay nhiều ngời giao tiếp trực tiếp với nhau, có
thể giao tiếp đối mặt qua điện thoại hay qua th từ trên cơ sở giao tiếp và
phản hồi cá nhân. Các kênh truyền thông cá biệt đợc chia làm ba loại:
-

Các kênh có tính chất biện hộ bao gồm các nhân viên bán hàng tiếp


Nguyễn Thị Thu Hằng

Luận Văn Tốt Nghiệp

xúc với các khách mua trọng điểm.
-

Các kênh có tính chất chuyên gia bao gồm các chuyên gia thành thạo
chuyên môn phát biểu ý kiến cuả mình với ngời mua mục tiêu.

-

Các kênh có tính chất xã hội bao gồm những ngời hàng xóm láng
giềng, bạn bè, các thành viên trong gia đình, đồng nghiệp nói chuyện
với ngời mua mục tiêu .

Kênh truyền thông có tính đại chúng
Là loại kênh gián tiếp truyền đi các thông điệp mà không có sự xúc
tiến hay phản hồi cá nhân. Loại kênh này bao gồm các phơng tiện tuyền
thông đại chúng và có chọn lọc, bầu không khí và các sự kiện. Các phơng
tiện truyền thông đại chúng có chọn lọc bao gồm những phơng tiện ấn phẩm
,phơng tiện truyền thông điện tử và những phơng tiện trng bày nhằm hớng
tới những ngời nhận chuyên biệt. Bầu không khí là những khung cảnh có
chủ định nhằm tạo ra, củng cố, kích đẩy xu hớng mua và tiêu thụ hàng hoá.
Các sự kiện và các vụ việc có chủ định nhằm truyền thông những thông điệp
đặc biệt đến tập ngời nhận trọng điểm để tạo hiệu quả truyền thông đặc biệt
nào đó đối với khách hàng. Truyền thông đại chúng là phơng cách chính
thức để kích thích truyền thông cá biệt. Nó tác động đến thái độ hành vi cá
nhân thông qua một quá trình truyền đạt dòng thông tin hai cấp .
6. Hoạch định ngân sách xúc tiến thơng mại.
Đây là bớc không thể thiếu đợc trong chơng trình xúc tiến thơng
mại. Là một vấn đề làm cho các nhà hoạch định băn khoăn, nó đặt ra cho
các công ty là phải chi bao nhiêu cho xúc tiến thơng mại. Mỗi công ty mỗi
ngành nghề đều có ngân quỹ xúc tiến riêng. Các công ty đều xác định ngân
sách xúc tiến thơng mại theo bốn phơng pháp sau :
Phơng pháp tuỳ khả năng :
Phơng pháp này hoàn toàn không tính đến hiệu lực sự tác động của
xúc tiến trên lợng tiêu thụ, dẫn tới ngân quỹ xúc tiến thơng mại hàng năm
không ổn định gây trở ngại cho việc hoạch định Marketing dài hạn
Phơng pháp % trên mức doanh số :
Nhiều công ty định ngân quỹ xúc tiến thơng mại theo một tỷ lệ %

Nguyễn Thị Thu Hằng

Luận Văn Tốt Nghiệp

xác định nào đó trên mức doanh số hiện tại hay mức doanh số ớc định hay
trên giá bán.
Phơng pháp này có một số u điểm :
Thứ nhất, ngân quỹ có thay đổi theo chừng mực mà công ty có thể
chi đợc, điều này làm các nhà quản trị tài chính dễ hài lòng vì cảm thấy chi
phí xúc tiến thơng mại gắn liền với biến động doanh số của công ty trong
chu kỳ kinh doanh.
Thứ hai, phơng pháp này khuyến khích cấp quản trị suy nghĩ trong
khuôn khổ tơng quan giữa chi phí xúc tiến thơng mại, giá bán và lợi nhuận
trên mỗi đơn vị hàng.
Thứ ba, phơng pháp này khuyến khích ổn định cạnh tranh, trong
chừng mực các công ty đều chi một tỷ lệ trên doanh số dành cho xúc tiến thơng mại xấp xỉ nhau.
Tuy vậy phơng pháp này có nhiều phản bác do quan điểm luận trong
việc nhìn doanh số nh thể nguyên nhân hơn là kết quả của việc xúc tiến dẫn
đến việc dành kinh phí cho xúc tiến thơng mại tuỳ vào khả năng ngân quỹ
hơn là theo cơ hội bán hàng ,nó không khuyến khích chuyện thử nghiệm
hiệu ứng ngợc của xúc tiến thơng mại. Sự phụ thuộc của ngân quỹ xúc tiến
thơng mại vào những dao động của doanh số mỗi năm làm cản trở việc lập
kế hoạch dài hạn do không cung cấp đợc cơ sở có tính lôgíc cho việc lựa
chọn số % nhất định nào đó, ngoại trừ quyết định làm theo mức mà các đối
thủ cạnh tranh đang làm. Cuối cùng, nó không khuyến khích việc xây dựng
ngân quỹ xúc tiến thơng mại theo định vị mặt hàng hay khu vực thị trờng
đáng đợc dành là bao nhiêu.
Phơng pháp ngang bằng cạnh tranh

Một số công ty định ngân quỹ xúc tiến thơng mại theo nguyên tắc
ngang với mức chi của các công ty cạnh tranh. Có hai luận chứng thể hiện u
điểm của phơng pháp này: chi phí của các công ty cần cho thấy chừng mực
chi tiêu hợp lý nhất trong ngành. Việc duy trì một mức ngang bằng cạnh
tranh giúp tránh đợc những xung đột xúc tiến. Tuy cần nhận thấy rằng,
không bao giờ có cơ sở gì để tin rằng cạnh tranh là căn cứ tin cậy để công ty


Nguyễn Thị Thu Hằng

Luận Văn Tốt Nghiệp

dựa vào theo đó mà đề ra xúc tiến thơng mại. Uy tín, mục tiêu và nguồn thời
cơ của từng công ty khác nhau rất xa nên khó có thể dùng xúc tiến thơng
mại của họ để làm cơ sở cho mình đợc. Hơn nữa không có bằng chứng nào
cho thấy việc duy trì ngang mức cạnh tranh sẽ đợc những cuộc chiến tranh
xúc tiến thơng mại.
Phơng pháp mục tiêu và công việc
Phơng pháp này đòi hỏi nhà tiếp thị lập ngân quỹ xúc tiến thơng mại
của công ty bằng cách: xác định mục tiêu của công ty ;xác định những công
việc phải làm để đạt mục tiêu trên và ớc định những chi phí để hoàn thành
những công việc đó. Tổng số các chi phí này chính là các ngân quỹ xúc tiến
đề nghị. Ưu điểm của phơng pháp này là buộc nhà quản trị phải tính rõ các
giả định của mình về mối liên quan giữa số tièn chi ra, mức độ xuất hiện của
quảng cáo, tỷ lệ thử và số sử dụng chính thức.
7. Theo dõi đánh giá kiểm tra của xúc tiến thơng mại tại các Công ty
sản xuất kinh doanh
Ngay sau chơng trình xúc tiến thơng mại đợc tiến hành nhà qủn trị
xúc tiến thơng mại cần phải giám sát tién độ thực hiện. Nhà hoạch định phải
đo lờng các hiệu quả thông tin và hiệu quả bán hàng để đánh giá việc hoàn

thành của từng yếu tố và của tất cả các yếu tố cũng nh nguyên nhân để làm
cơ sở cho việc hoạch định và thực hiện của chơng trình cho giai đoạn tiếp
theo. Các hình thức để đo lờng hởng ứng có thể là các cuộc bốc thăm, hỏi
khách hàng một cách trực tiếp về sản phẩm của mình. Nhng điều quan trọng
là quản trị viên phải thiết lập hệ thống đo lờng và sử dụng các dữ kiện để cải
thiện chiến lợc xúc tiến trong các thời gian tiếp theo.
Nói chung đây là một công việc cần thiết và không thể thiếu đợc khi
thực hiện một chơng trình xúc tiến thơng mại. Công đoạn này đợc thực hiện
tốt bao nhiêu thì lại đem lại hiệu quả cho chơng trình bấy nhiêu. Nó đòi hỏi
quản trị viên phải nhiệt tình trong công việc và có chuyên môn .