Thực Trạng và Đánh Giá về công tác nghiên cứu thị trường tại công ty TNHH Bao bì Toàn Phát

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TOÀN PHÁT
1.1 Thông tin chung về công ty
-

Tên công ty viết bằng tiếng việt: CÔNG TY TNHH TOÀN PHÁT
Tên công ty viết bằng tiếng nước ngoài: TOANPHAT CO,LTD
Tên công ty viết tắt: TOANPHAT CO,LTD
Địa chỉ trụ sở chính: Thôn Bến, Xã Bạch Sam, Huyện Mỹ Hào, Tỉnh Hưng Yên,

Việt Nam
Điện thoại: 0321.39464035
Fax: 0321.3946034
Email:
Website: />Vốn đầu tư: 180 tỷ đồng
Diện tích: 50.000m2 (khu sản xuất: 15.000m2, văn phòng: 800m2)
Nhân sự: 250 nguời
1.2 Quá trình ra đời và phát triển của công ty
-

Công ty TNHH Toàn Phát ra đời ngày 20 tháng 5 năm 2003 với sự cộng tác của 4
thành viên chính cùng toàn bộ cán bộ, công nhân viên chức. Đến nay là 1 trong những
doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất bao bì với hơn 20 năm hoạt động trên thị
trường Việt Nam và xuất khẩu sang thị trường Châu Âu.
Công ty TNHH Toàn Phát được thành lập theo quyết định số 34/2002/QĐ-BTC ngày
20/1/2002 của Bộ trưởng BTC. Giấy chứng nhận đăng ký số 0900276949 cấp này
20/5/2003 với nghành nghề sản xuất và kinh doanh các loại vỏ bao bì PP
Năm 2003: Công ty đã đi vào hoạt động với quy mô lớn trong lĩnh vực: Sản xuất và
kinh doanh các loại vỏ bao bì với quy mô diện tích 48.800
Sau 6 năm hoạt động công ty mở thêm chi nhánh tại xã Bạch Sam, huyện Mỹ Hào,
tỉnh Hưng Yên cùng với sự ra đời và phát tiển tiến bộ của máy móc kỹ thuật, công ty
cũng đã nhập khẩu thêm những loại máy móc tân tiến hiện đại nhất mở rộng quy mô, đáp

ứng nhu cầu của thị trường tại thành phố Hưng Yên. Từ đó góp phần thu hút lao động tại
khu vực Hưng Yên và các tỉnh thành lân cận.

1


Từ năm 2009 đến nay: với tất cả những kinh nghiệm đã tích lũy và cơ sở hạ tầng ngày
càng hoàn thiện công ty TNHH Toàn Phát ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị
trường trong nước cũng như ngoài nước.
Mục tiêu phấn đấu của Công ty: “Làm thế nào để cho các doanh nghiệp sản xuất và
kinh doanh bao bì đạt hiệu quả cao nhất, chi phí thấp nhất, chất lượng sản phẩm bao bì
đẹp và cạnh tranh tốt nhất !”. Vì vậy Công ty đã và đang không ngừng mở rộng, phát
triển và luôn cập nhật những máy móc thiết bị linh kiện mới nhất theo xu hướng của thế
giới nhằm đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
Với chữ Tín được đặt lên hàng đầu, Công ty TNHH Toàn Phát đã chiếm phần lớn thị
trường phía Bắc và cả nước với đội ngũ công nhân lành nghề thân thiện nhanh nhẹn tận
tình chu đáo và bảo hành bảo trì tốt nhất.
1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty.

1.3.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty trách TNHH Toàn Phát

2


(

3

Nguồn: Phòng tổng hợp)
Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty
1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban, bộ phận:
Ban giám đốc: là những người đứng đầu trong công ty. Giám đốc phụ trách điều
hành chung, Phó giám đốc chỉ đạo thực hiện một số nhiệm vụ trên một số mặt công tác,
điều hành quản lý các lĩnh vực được phân công, được sử dụng quyền hạn của Giám đốc
để giải quyết các công việc và chịu trách nhiệm trước giám đốc, trước pháp luật về các
quyết định của mình.
Trong quá trình giải quyết công việc cần có sự phối hợp, trao đổi, hỗ trợ lẫn nhau
giữa các thành viên ban giám đốc, đảm bảo mọi hoạt động của Công ty được thực hiện
thống nhất, nhịp nhàng, đúng kế hoạch mà ban giám đốc đã đề ra.
Hàng tháng, hàng quý, trước khi họp giao ban, ban giám đốc họp để giám đốc và
Phó giám đốc báo cáo công việc đã được chỉ đạo theo từng lĩnh vực của từng người phụ
trách, đồng thời cùng bàn bạc thống nhất triển khai kế hoạch tháng, quý tiếp theo, tạo sự
đồng thuận và thống nhất chung trong chỉ đạo điều hành thực hiện công việc của công ty.
Công việc của ban giám đốc bao gồm:
- Chịu trách nhiệm phát triển thị trường xuất nhập khẩu các thiết bị máy móc và
các dịch vụ gia tăng khác do công ty đang cung cấp.
- Chịu trách nhiệm về mọi hoạt động của chi nhánh, đảm bảo chỉ tiêu doanh thu,
nhân sự, nhân sự tài chính đã đề ra.
- Thiết lập mối quan hệ, hợp tác với đối tác, cơ quan tại địa phương.

4


- Xây dựng và phát triển đội ngũ nhân sự trong phạm vi quản lý và cán bộ kế cận.
Phòng kinh doanh: trực tiếp chịu trách nhiệm thực hiện các hoạt động tiếp thị,
bán hàng tới các khách hàng và khách hàng tiềm năng của công ty nhằm đạt mục tiêu về
doanh số, thị phần…Hầu hết các thành viên trong phòng kinh doanh đều là những người
trẻ tuổi, năng động và nhanh nhẹn, có thể chịu được sức ép trong công việc. Công việc

của phòng kinh doanh gồm có:

-Tìm kiếm các thông tin về khách hàng, tìm kiếm và sử dụng các mối quan hệ để
tiếp cận khách hàng tiềm năng

-Tư vấn, giải thích cho khách hàng về các hàng hóa, dịch vụ do công ty đang cung
cấp

-Đàm phán, thương lượng, xúc tiến và thực hiện các thủ tục ký kết hợp đồng với
khách hàng

-Chăm sóc khách hàng sau bán hàng

Phòng tổng hợp: gồm nhiều các bộ phận khác nhau như hành chính–nhân sự, kế
toán–tài chính và kiểm soát chất lượng. Các bộ phận này là các bộ phận phụ trợ cho các

5


hoạt động kinh doanh của ông ty, giúp các bộ phận khác yên tâm hoàn thành công việc
một cách tốt nhất.

- Bộ phận hành chính–nhân sự:

-Thực hiện các hoạt động quản lý nhân sự tại chi nhánh: tuyển dụng, đào tạo, quản
lý cán bộ, chế độ chính sách cho người lao động…

-Liên hệ các cơ quan liên quan đển làm thủ tục hành chính tại chi nhánh

-Lưu trữ hồ sơ tài liệu, soạn thảo văn bản, tổ chức hội họp…

-Thực hiện các công việc hành chính khác theo yêu cầu của trưởng bộ phận,

-

Bộ phận kế toán–tài chính:

•

Tham mưu cho giám đốc về mặt tài chính của công ty

•

Tập hợp số liệu kế toán, phân loại hóa đơn, chứng từ kế toán

•

Kiểm soát chi phí

•

Theo dõi thanh toán

•

Quản lý tài sản

•

Thực hiện các báo cáo kế toán theo định kỳ

-

Bộ phận kiểm soát chất lượng:

6


Bộ phận kiểm soát chất lượng có chức năng tổ chức xây dựng, duy trì và phát triển hệ
thống giám sát, tuân thủ theo các văn bản, tài liệu mà tổng công ty/ công ty đã ban hành
và đang áp dụng tại các phòng ban, nhằm bảo vệ lợi ích cho khách hàng và đảm bảo danh
tiếng, phát triển công ty theo đúng định hướng chỉ đạo.

Phòng kĩ thuật:
- Tư vấn, thiết kế, hỗ trợ lắp đặt, bảo trì máy móc thiết bị nghành dệt may theo yêu
cầu của khách hàng và đối tác.
- Thực hiện thẩm định, lập khái toán và lên phương án đầu tư các dự án do công ty
thực hiện
-Thực hiện công tác đấu thầu, công văn gửi các đối tác để thực hiện dự án
Phòng kế hoạch:
Tham mưu cho Giám đốc quản lý các lĩnh vực sau:
- Công tác xây dựng kế hoạch, chiến lược:
- Công tác thống kê tổng hợp sản xuất;
- Công tác điều độ sản xuất kinh doanh;
- Công tác lập dự toán;
- Công tác quản lý hợp đồng kinh tế;
- Công tác thanh quyết toán hợp đồng kinh tế;
7


- Công tác đấu thầu;

- Thực hiện các nhiệm vụ khác do Giám đốc giao.
- Xây dựng kế hoạch dài hạn, trung hạn, ngắn hạn, các kế hoạch tháng, quý, năm
- Giám sát các hoạt động SXKD và tiến độ thực hiện kế hoạch của các Xí nghiệp
(Chi nhánh trong toàn Công ty, các doanh nghiệp vốn góp của Công ty.
Phòng marketing:
- Nghiên cứu tình hình môi trường kinh doanh: các chính sách của Đảng, Nhà nước,
hệ thống pháp luật
- Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh
- Xác lập định hướng chiến lược phát triển toàn diện Công ty, các chính sách phát
triển, các kế hoạch dài hạn.
- Xây dựng chiến lược Maketing, chính sách maketting phù hợp với từng giai đoạn
phát triển, từng sản phẩm, từng dịch vụ.
- Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu, chiến lược, chiến thuật nâng cao sức
mạnh canh tranh của Công ty.
- Nghiên cứu tiếp thị và thông tin, tìm hiểu sự thật ngầm hiểu của khách hàng
- Lập hồ sơ thị trường và dự báo doanh thu
- Khảo sát hành vi ứng sử của khách hàng tiềm năng
- Phân khúc thị trường, xác định mục tiêu, định vị thương hiệu
- Phát triển sản phẩm, hoàn thiện sản phẩm với các thuộc tính mà thị trường mong
muốn
8


- Quản trị sản phẩm (chu kỳ sống sản phẩm): Ra đời, phát triển, bão hòa, suy thoái,
và đôi khi là hồi sinh.
- Xây dựng và thực hiện kế hoạch chiến lược marketing như 4P: sản phẩm, giá cả,
phân phối, chiêu thị; 4C: Nhu cầu, mong muốn, tiện lợi và thông tin. Đây là kỹ năng tổng
hợp của toàn bộ quá trình trên nhằm kết hợp 4P và 4C.
1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
1.4.1 tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

Bảng 1.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty năm 2012-2014
Đơn vị: nghìn đồng
Chỉ tiêu

Năm 2012

Năm 2013

Năm 2014

So sánh

2013/2012

2014/2013

Số tuyệt

Số

Số tuyệt

Số

đối(+/-)

tương

đối(+/-)

tương

đối

đối(%)

(%)
Doanh

45.849.522 42.254.980 68.240.870

thu từ
hoạt động
KD

9

(3.594.542)

92.16

25.985.890 161.50


LN trước

4.740.205

4.394.978

7.288.731

(345.227)

92.72

2.893.753

165.84

3.555.153

3.296.234

5.685.210

(258.919)

92.72

2388976

172.84

120

180

250

60

50

70

38.89

3.760

3.950

255

10.18

190

106.88

thuế
LN sau
thuế
Số
CBCNV
Thu nhập 3.505
bình quân
(đ/người)
Nhận xét:
Theo bảng trên ta thấy tình hình sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 2012-2014

tương đối tốt, doanh thu tăng đáng kể qua các năm. Cụ thể:
Doanh thu từ hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2013 giảm 7.84% so với năm 2012
tương ứng giảm 3.594.542 nghìn đồng, năm 2014 tăng 61.50% tương với tăng
25.985.980 nghìn đồng.
Lợi nhuận trước thuế năm 2013 giảm 7.28% so với năm 2012 tương ứng giảm 345.227
nghìn đồng, năm 2014 tăng 65.84% tương ứng tăng 2.893.753 nghìn đồng.
Lợi nhuận sau thuế năm 2013 giảm 7.28% so với năm 2012 tương ứng với 258.919 nghìn
đồng; năm 2014 tăng 72.84% so với năm 2013 tương ứng 2.388.976 nghìn đồng.
Số CBCNV năm 2013 tăng 50% so với năm 2012 tương ứng với 60 người; năm 2014
tăng 38.89% so với năm 2013 tương ứng với 70 người.
Thu nhập bình quân/người/tháng năm 2013 tăng 10.18% so với năm 2012, tương ứng
tăng 255 nghìn đồng; năm 2014 tăng 6.88% so với năm 2013, tương ứng tăng 190 nghìn
đồng.
10


 Những kết quả công ty đạt được trong những năm gần đây khá cao, nhưng trong

nền kinh tế thị trường thì công ty cần phải năng động hơn nữa. Vì vậy, công ty cần
đào tạo sâu về kiến thức quản lí, nâng cao kĩ thuật sản xuất, khoa học kĩ thuật,
nâng cao chất lượng sản phẩm….
1.4.2: Tình hình lao động của công ty
Bảng 1.2: Cơ cấu nhân lực của công ty năm 2014
TT
1
2

3

4

Phân loại
Tính chất lao động
Lao động trực tiếp
Lao động gián tiếp
Phân loại theo trình độ lao động
Đại học và trên đại học
Cao đẳng và trung cấp
Công nhân kỹ thuật
Lao động khác
Phân loại theo giới tính
Nam
Nữ
Tổng cộng

Số lượng

Tỷ trọng

220
30

88%
12%

15
40
17
178

6%
16%
6.8%
71.2%

135
115
250

11

54%
46%
100%
(Nguồn: Phòng nhân sự)


Nhận xét:
Nhìn vào bảng ta có thể thấy cơ cấu theo tính chất lao động có sự chênh lệch rõ rệt, số
lượng lao động gián tiếp khá thấp, cho thấy bộ máy quản lý đã được thu gọn.
Xét cơ cấu lao động theo trình độ lao động ta thấy trình độ đại học và sau đại học là 15
người chím 6% so với tổng lao độ gucra toàn công ty, cao đẳng và trung cấp là 40 người
chiếm 16,8%. Như vậy nếu xét trung trong tổng số lao động thì tỉ lệ này là thấp nên trong
tương lai công ty phải nâng cao chuyên môn trình độ đại học.
Xét theo cơ cấu nam nữ một cách tổng thể: ta thấy tỉ lệ nam nữ là tương đương nhau do
đây là ngành sản xuất không có đặc thù về lao động.
1.5. Đặc điểm kinh tế-kỹ thuật của công ty
1.5.1. Tình hình tài chính
Vốn là một trong những yếu tố quyết định năng lực sản xuất kinh doanh của Công ty
Vốn điều lệ của Công ty tại thời điểm thanh lập là 9.800.000.000 đồng

Bảng 1.3. Tình hình tài chính công ty TNHH Toàn Phát
(Đơn vị: đồng)
Chỉ tiêu

2012

2013

2014

- Vốn chủ sở hữu

24.438.498.943

24.433.273.020

24.433.273.020

- Nợ phải trả

23.197.502.979

30.651.222.912

31.751.222.912

Tổng nguồn vốn

47.636.001.922

55.084.495.932

56.184.495.932

- Tài sản cố định

22.206.833.641

23.783.388.162

32.531.178.799

- Tài sản lưu động

25.429.168.281

31.301.107.770

23.653.317.133

Tổng tài sản

47.636.001.922

55.084.495.932

56.184.495.932

1. Theo nguồn vốn

2. Theo cơ cấu

( Nguồn: Phòng tổng hợp)
12


Nhìn vào bảng ta có thể vốn của chủ sở hữu và tải sản cố định tương đối ổn định, riêng
tài sản lưu động có sự chuyển biến rõ rệt, tăng dần từ 47.636.001.922 đồng năm 2012 lên
56.184.495.932 đồng năm 2014, điều đó cho thấy dòng lưu chuyển vốn mạnh mẽ của
công ty, quy mô thị trường mở rộng theo thời gian.
1.5.2. Đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm
Bảng 1.5: Danh mục và đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm
ST
T
1

Sản Phẩm

Đặc điểm sản phẩm

Cấu Trúc của Sản phẩm

Thùng Carton 3
lớp

Thùng Carton 3 lớp là thùng
có 1 lớp sóng hình sin ở giữa và 2
mặt phía ngoài. Thùng được tạo
thành 3 lớp giấy, nên được gọi là
thùng giấy 3 lớp.

Loại sóng: Sóng AB
Số lượng sóng trên mỗi 30cm:
30-/+3
Chiều cao sóng giấy/: 2.5mm

2

Thùng Carton 5
lớp

Thùng Carton 5 lớp là thùng
có 2 lớp sóng hình sin ở giữa và 2
mặt phía ngoài, cùng 1 lớp mặt ở
giữa 2 lớp sóng. Thùng 5 lớp được
tạo thành từ 5 lớp giấy, nên được
gọi là thùng giấy 5 lớp.

Loại sóng: Sóng BC
Số lượng sóng trên mỗi 30cm:
30-/+3
Chiều cao sóng giấy/: 3.0mm

3

Thùng Carton 7
lớp

Thùng Carton 7 Lớp là thùng
có 3 lớp sóng hình sin ở giữa và 2

mặt phía ngoài và 2 lớp mặt ở
giữa. Thùng được tạo thành 7 lớp
giấy,
nên được gọi là thùng giấy
7 lớp.

Loại sóng: Sóng BC
Số lượng sóng trên mỗi 30cm:
30-/+3
Chiều cao sóng giấy/: 4.7mm

Dựa vào bảng 1.4 ta thấy sản phẩm của công ty phù hơp với nhu cầu của thị trường hiện
nay, chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng. Mỗi sản phẩm đều có đặc
điểm khác nhau phù hợp với nhu cầu của mỗi khách hàng.
1.5.3. Dây chuyền sản xuất của công ty
Máy móc thiết bị:
13


-

Dây chuyền đồng bộ sản xuất tấm carton 7 lớp
Máy in Flexo
Máy Ghim
Máy dán
Cân ngoài trời và trong nhà
Thiết bị kiểm tra chất lượng (Máy kiểm tra độ bục, Cân tiểu li)
Máy bế tròn
Máy bế phẳng (ngáp)
Máy làm khuôn bế

Máy cán lằn xả biên đơn lẻ
Máy in Flexo (3 mầu, 4 mầu)
Máy bó
Xe vận tải
Máy phát điện dự phòng

Thông tin về trang thiết bị:
-

Diện tích nhà xưởng hiện tại: 15.000 m2.

-

Danh mục máy móc thiết bị:

14


Bảng 1.5: Dây chuyền sản xuất của công ty
TT
1
2

3
4
5
6
7
8
9

10
11
12

Tên máy móc thiết bị
Chức năng
Số lượng
Cân ngoài trời và trong nhà
Kiểm tra số lượng nhập, xuất
2
Thiết bị
Máy kiểm tra độ bục
Kiểm tra độ bục của giấy và
1
kiểm tra chất
carton
lượng
Cân tiểu li
Kiểm tra định lượng giấy
2
Dây chuyền đồng bộ sản xuất tấm Sản xuất tấm carton 2, 3, 5 và 7
1
carton 7 lớp
lớp
Máy bế tròn
Bế hộp carton
2
Máy bế phẳng (ngáp)
6
Máy làm khuôn bế

Làm khuôn bế
1
Máy cán lằn xả biên đơn lẻ
Cắt và cán lằn carton
4
Máy in Flexo
3 mầu
In trên hộp carton
1
4 mầu
1
Máy ghim
Ghim carton thành hộp hoàn chỉnh
10
Máy dán
Dán carton thành hộp hoàn chỉnh
2
Máy bó
Bó carton thành bó trước khi nhập
8
kho và giao hàng
Xe vận tải
Giao hàng
7
Máy phát điện dự phòng
Phát điện
1

15

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TẠI
CÔNG TY TNHH TOÀN PHÁT
2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Các khái niệm
2.1.1.1 Khái niệm thị trường
Thị trường là một phạm trù kinh tế gắn liền với hoạt động sản xuất hàng hóa.
Quan niệm thị trường do vậy gắn liền với sự ra đời và phát triển của nền sản xuất hàng
hóa. Cho đến nay, có rất nhiều khái niệm khác nhau về thị trường, tùy thuộc vào góc độ
nghiên cứu và phương pháp tiếp cận. Một số khái niệm chính như:
Thị trường là diễn ra trao đổi, là nơi tiến hành các hoạt động mua bán. Khái niệm
này nhằm nhấn mạnh ở địa điểm mua bán, hiểu thị trường chỉ là “cái chợ” truyền thống
hay “cửa hàng siêu thị” hiện đại.
Thị trường là khâu lưu thông, một trong 3 khâu không tách ròi của quá trình tái
sản xuất hàng hóa.
Khái niệm thị trường của Samuelson: Thị trường là quá trình trong đó người mua
và người bán tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và sản lượng hàng hóa yêu cầu.
Thị trường là tổng thể các mối quan hệ kinh tế trong lĩnh vực trao đổi, thông qua
đó, lao động kết tinh trong hàng hóa được xã hội thừa nhận.
Theo quan điểm marketing: Thị trường là tổng thể những người mua sản phẩm
(dịch vụ) gồm những người mua hiện tại và tiềm năng.
Khái niệm thị trường của Jean Pierre Lacour: Thị trường là tổng thể lượng cầu về
cùng một loại sản phẩm.
2.1.1.2 Khái niệm nghiên cứu thị trường
Từ những khái niệm về thị trường nêu trên, có thể rút ra rằng, khi nghiên cứu tình
hình thị trường của bất kì một mặt hàng nào, người ta đều chú trọng nghiên cứu bốn nội
dung chính: tình hình sản xuất, tình hình tiêu thụ và tình hình xuất nhập khẩu và tình hình
16

giá cả. Vậy có thể nói, thực chất việc nghiện cứu thị trường là nghiên cứu quy luật vận
động của cung – cầu và giá cả, là phân tích tình hình hiện tại và dự đoán phương hướng
tương lai theo quy luật vận động đó.
Như vậy, nghiên cứu thị trường là công tác nhận dạng, lựa chọn, thu thập, phân
tích và phổ biến thông tin với mục đích hỗ trợ việc ra quyết định có liên quan đến sự xác
định và xử lý những vấn đề và cơ hội trong Marketing (Malhotra, 1996)
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ quan trọng, giúp người làm marketing đưa
ra một chiến lược phù hợp và từ đó mang lại hiệu quả cao. Hoạt động của con người diễn
ra trong mối quan hệ tốt với thị trường nhằm tìm hiểu, xác định thông tin về thị trường.
2.1.2 Vai trò và mục tiêu của nghiên cứu thị trường
2.1.2.1 Vai trò của nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là việc cần thiết đầu tiên đối với doanh nghiệp khi bắt đầu
kinh doanh cũng như đang kinh doanh nếu doanh nghiệp muốn phát triển hoạt động kinh
doanh của mình. Như vậy nghiên cứu thị trường có vai trò cực kỳ quan trọng trong hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp, là công cụ giúp cho doanh nghiệp hiểu khách hàng
và có thể chinh phục khách hàng thông qua việc thu thập và xử lý thông tin đáng tin cậy
về thị trường, nguồn hàng, thị trường bán hàng của doanh nghiệp.
Nhìn chung, vai trò của nghiên cứu thị trường được thể hiện cụ thể như sau :
 Trong điều kiện hoạt động ít có hiệu quả, nghiên cứu thị trường có thể phát

hiện các nguyên nhân gây ra tình trạng trên, từ đó đưa cách khắc phục bằng
cách loại bỏ hay cải tiến cách làm cũ.
 Nghiên cứu thị trường nhằm thu thập các thông tin cần thiết cho việc tìm

kiếm những cơ hội kinh doanh mới bên thị trường và khai thác triệt để thời
cơ khi chúng xuất hiện. Tiềm năng của doanh nghiệp được tận dụng tối đa
nhằm khai thác có hiệu quả cơ hội kinh doanh trên thị trường.
 Nghiên cứu thị trường cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin nhằm

tránh và giảm bớt những rủi ro do sự biến động không ngừng của thị trường

đến hoạt động kinh doanh đồng thời đề ra những biện pháp ứng phó kịp
thời đối với những biến động đó.
17


 Thông qua nghiên cứu thị trường để thu thập thông tin cần thiết phục vụ

cho hoạch định chiến lược và kế hoạch Marketing , tổ chức và thực hiện.
 Nghiên cứu thị trường hỗ trợ cho mọi hoạt động kinh doanh của công ty

thông qua việc nghiên cứu thái độ của người tiêu thu đối với sản phẩm của
doanh nghiệp.
Nghiên cứu thị trường có vai trò đặc biệt quan trọng đối với bất kỳ một doanh
nghiệp nào: sự thành bại của doanh nghiệp một phần có sự đóng góp của hoạt động
nghiên cứu thị trường.
Tuy nhiên cũng không nên quá đề cao vai trò của nghiên cứu thị trường vì nó
không thể tự giải quyết được tất cả mọi vấn đề kinh doanh. Mọi kết quả nghiên cứu đều
phải qua thử nghiệm trước khi áp dụng.
2.1.2.2 Mục tiêu của nghiên cứu thị trường
Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu thị trường là để tìm hiểu thêm về nhu cầu của thị
trường, những thay đổi mới trên thị trường để đáp ứng kịp thời, những sản phẩm, chiến
lược kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh…Thông qua các phương pháp nghiên cứu thị
trường, doanh nghiệp sẽ nhận ra vị trí của mình trên thị trường, nhận ra được phần thị
trường cần chiếm lĩnh hay cần phát triển từ đó có phương hướng và đề ra các biện pháp
đúng đắn để mở rộng và phát triển thị trường một cách thích hợp.
Mục tiêu cụ thể: Nghiên cứu khách hàng mục tiêu tại thị trường mục tiêu mà doanh
nghiệp xác định. Điều tra, khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi dẫn đến quyết định
mua hàng của nhóm khách hàng này. Từ đó mà doanh nghiệp đưa ra các biện pháp làm
kích thích khách hàng dẫn đến quyết định mua hàng nhanh hơn, nhiều hơn.
2.1.3 Các bước tiến hành nghiên cứu thị trường

2.1.3.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Bước đầu tiên đòi hỏi người nghiên cứu thị trường là phải xác định vấn đề một cách
thận trọng và thống nhất với nhau về mục tiêu nghiên cứu. Có thể nói xác định đúng vấn
đề là đã giải quyết được một nửa của hoạt động nghiên cứu. Việc xác định đúng vấn đề
và mục tiêu nghiên cứu có ý nghĩa vô cùng quan trọng. Nếu nó bị xác định sai thì mọi cố
gắng trong việc nghiên cứu trở nên vô nghĩa. Nói chung những vấn đề thị trường ở đây
18


có thể hiểu không chỉ là những vấn đề liên quan đến nhu cầu, thu thập, số lượng, tâm lí,
động cơ mua hàng mà còn liên quan đến vấn đề quản trị marketing. Việc xác định vấn đề
chính là xác định những yếu tố mang tính chất nổi cộm gây rắc rối và ảnh hưởng đến
những hoạt động khác hay là những điều không bình thường liên quan đến cơ hội kinh
doanh của công ty.
2.1.3.2. Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức
Việc thiết kế một kế hoach nghiên cứu đòi hỏi cần phải có quyết định về nguồn dữ
liệu, phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phương pháp
tiếp xúc.
Nguồn dữ liệu: Kế hoạch nghiên cứu thi trường có thể đòi hỏi phải thu thập những
dữ liệu thứ cấp, dữ liệu sơ cấp hay cả 2 loại.
 Dữ liệu thứ cấp là nguồn dữ liệu từ nguồn nội bộ doanh nghiệp bao gồm báo

cáo của công ty, bảng cân đối kế toán, số liêu về tiêu thụ. Thường thì dữ liệu
thứ cấp có ưu điểm là tiết kiệm được chi phí nhưng những dữ liệu mà nhà
nghiên cứu cần lại có thể không có hay những dữ liệu đó đã lỗi thời, không
chính xác.
 Dữ liêu sơ cấp được lấy từ nguồn là ấn phẩm của nhà nước như báo cáo

thống kê kinh tế, thu nhập, dân số, các tạp chí, những tài liệu khác có liên
quan. Trong trường hợp này, chi phí cho việc thu thập tốn kếm hơn và kéo

dài thời gian hơn nhưng lại mang lại ưu điểm đó là những dữ liệu này phù
hợp và chính xác hơn dữ liệu thứ cấp.
Phương pháp nghiên cứu: Thông thường dữ liệu sơ cấp được thu thập theo 4
phương pháp: quan sát, nhóm tập trung, điều tra và thực nghiệm:
 Nghiên cứu quan sát là phương pháp nghiên cứu mà những số liệu thu thập

được bằng cách quan sát xung quanh.
 Nghiên cứu nhóm tập trung là sự họp mặt của nhiều người được nhà nghiên
cứu mời đến trong thời gian và địa điểm nhất định. Phương pháp này thích
hợp với nghiên cứu thăm dò.

19


 Nghiên cứu điều tra là việc tiến hàng điều tra nắm bắt được trình độ hiểu

biết, niềm tin, sở thích, mức độ thỏa mãn… của công chúng. Phương phấp
này thích hợp với nghiên cứu mô tả.
 Nghiên cứu thực nghiệm là loại hình nghiên cứu có giá trị khoa học cao nhất,

việc nghiên cứu đòi hỏi phải tuyển chọn những đối thượng tương xứng.
Phương pháp này thích hợp nhất với nghiên cứu nguyên nhân kết quả của
nghiên cứu thực nghiệm.
Công cụ nghiên cứu: những nhà nghiên cứu thị trường có thể lựa chọn một trong 2
công cụ nghiên cứu chính thức để thu thập số liệu thông tin ban đầu là bảng câu hỏi và
dụng cụ cơ khí.
 Bảng câu hỏi là công cụ phổ biến nhất để thu thập thông tin ban đầu, nó là

một bản liệt kê những câu hỏi để cho nghười nhận trả lời chúng. Công cụ này
rất linh hoạt vì nó có thể sử dụng mọi cách để nêu ra câu hỏi.

 Dụng cụ cơ khí thường công cụ này ít được sử dụng hơn so với bảng câu hỏi
trong nghiên cứu thị trường.
Kế hoạch lấy mẫu: Nhà nghiên cứu thị trường phải thiết kế nên kế hoạch lấy mẫu,
để làm việc này phải thông qua 3 quyết định: đơn vị mẫu, quyết định này cần trả lời câu
hỏi ai là đối tượng điều tra? Người nghiên cứu thị trường phải xác định công chúng mục
tiêu được lựa chọn làm mẫu. Quyết định tiếp theo đó là quy mô mẫu, quyết định này sẽ
phải trả lời cho câu hỏi cần phải điều tra bao nhiêu người . Thường mẫu lớn cho kết quả
đáng tin cậy hơn mẫu nhỏ. Cuối cùng đó là quyết định lấy mẫu, quyết định này phải trả
lời cho câu hỏi là phải lụa chọn người trả lời như thế nào? Để có được một mẫu có tính
đại diện cao cần phải có phương pháp lấy mẫu hợp lí. Các phương pháp lấy mẫu mà các
nhà nghiên cứu hay sử dụng là phương phấp lấy mẫu xác suất.
Phương pháp tiếp xúc: Vấn đề này giải đáp cho câu hỏi: phải tiếp xúc với đối tượng
như thế nào? Có thể lựa chọn cách phỏng vấn trực tiếp, bàng điện thoại hay bằng thư
 Phỏng vấn trực tiếp là phương phấp linh hoạt nhất trong 3 phương pháp.

Người phỏng vấn có thể đưa ra nhiều câu hỏi hơn và có thể ghi lại những

20


quan sát thêm được về người trả lời. Tuy nhiên phương pháp này tốn nhiều
chi phí nhất và đòi hỏi phải có kế hoạch quản lí và giám sát kĩ hơn.
 Đối với phương pháp dùng bảng câu hỏi gửi qua thư thì đây là cách tốt nhất
để tiếp cận với những cá nhân không chấp nhận phỏng vấn trực tiếp hay nội
dung trả lời của họ có thể bị người phỏng vấn làm sai lệch đi. Song phiếu câu
hỏi gửi qua thư đòi hỏi những câu hỏi thật đơn giản, rõ ràng và việc nhận
được phiếu trả lời là thấp hay chậm so với tiến độ nghiên cứu.
 Phỏng vấn qua điện thoại rất thích hợp để thu thập thông tin nhanh chóng và
phỏng vấn cũng có khả năng giải thích thêm các câu hỏi nếu người phỏng
vấn không hiểu rõ câu hỏi. Nhược điểm của phương pháp này chính là thời

gian phỏng vấn ngắn nhưng tỷ lệ trả lời câu hỏi của phương pháp này cao
hơn phương pháp gửi thư.
2.1.3.3. Thu thập thông tin thị trường
Công việc đầu tiên mà các nhà nghiên cứu thị trường đều tiến hành đó là thu thập
thông tin thứ cấp. Quy trình thu thập thông tin thứ cấp được tiến hành qua các bước sau:
 Xác định thông tin cần thết cho cuộc nghiên cứu, đây là bước khởi đầu mặc

dù không phức tạp nhưng mang tính chất sống còn. Vì nguồn thông tin vừa
nhiều vừa có sẵn lại ít chi phí nên nhược điểm mà các nhà nghiên cứu mắc
phải là thu thập nhiều hơn mức cần thiết.
 Tìm kiếm nguồn dữ liệu nhiệm vụ của bước này là phải xác định xem những

thông tin cần thiết sẽ được tìm kiếm ở đâu thông thương nếu công ty nào có
phòng marketing hay phòng hỗ trợ ra quyết định thì đây chính là địa chỉ quan
trọng để tìm kiếm thu thập thông tin cần thiết.
 Xác định những dữ liệu thu được không phải mọi thông tin thu thập được
đều đáng tin cậy , bởi vậy để đánh giá chính xác giá trị thực sự của chúng
nhà nghiên cứu phải xác minh lại những thông tin này.
Mặc dù những dữ liệu thứ cấp chứa đựng lượng thông tin lớn nhưng chưa chắc
những thông tin này đã đủ cho cho các nhà nghiên cứu thị trường đưa ra được những
thông số chính xác cho các nhà quản trị để phục vụ cho quá trình ra quyết định. Vì vậy
việc thu thập thông tin sơ cấp là một trong những công việc quan trọng nhất của công tác
21


nghiên cứu thị trường. để thu thập được hững thông tin này các nhà nghiên cứu thị trường
chia ra theo các phương pháp , thông thường các nàh nghiên cứu thị trường sử dụng 2
phương pháp chính là: phương pháp nghiên cứu điều tra phỏng vấn và quan sát, phương
pháp thực nghiệm
2.1.3.4. Xử lí thông tin

Việc xử lí thông tin chính là việc phân tích các dữ liệu bao gồm khâu sắp xếp dữ
liệu trong 1 hệ thống bảng biểu thích hợp, tóm tắt dữ liệu và xác định các chỉ tiêu thống
kê cuối cùng là lựa chọn các phương pháp phân tích. Có thể chia quá trình phân tích
thành các bước sau:
 Đánh giá và biên tập dữ liệu: Công việc này thực hiện nhằm đánh giá chính

xác và khách quan của các dữ liệu đã thu thập được, đánh giá mức độ hoàn
thiện và thích hợp của các dữ liệu theo yêu cầu đã đặt ra với những dữ liệu
này trong cuộc nghiên cứu thị trường.
 Sau khi đã đánh giá sơ bộ nguồn thông tin thị trường các nhà nghiên cứu cần

biên tập và hiệu chỉnh dữ liệu. Đầu tiên nhà nghiên cứu phải biên tập sơ bộ,
tiếp theo đó là biên tập chi tiết.
 Mà hóa dữ liệu: Việc mã hóa dữ liệu phải tuân theo các nguyên tắc: các con

số và kí hiệu mã hóa phải đầy đủ toàn diện nghĩa là nó được thiết lập cho
mọi đối tượng, sự vật hoặc câu trả lời trong bảng ghi chép ngoài ra mã hóa
phải hoàn toàn riêng biệt và độc lập với nhau. Một trong những yếu tố quan
trọng trong bước này là kĩ thuật mã hóa , thường thì nhà nghiên cứu chia mã
hòa thành hai trường hợp là mã hòa câu hỏi đóng và mã hóa câu hỏi mở.
 Phân tích và giải thích dữ liệu: Sau khi các dữ liệu về thị trường đã dược mã
hóa xong và đã săn sàng cho việc sử lí thì bước tiếp theo là lựa chọn phương
pháp phân tích và giải thích dữ liệu. Có thể nói phân tích và giải thích dữ liệu
là giai đoạn cuối cùng cửa quá trình nghiên cứu qua bước này nói chung hoạt
động nghiên cứu thị trường xem như gần hoàn tất, vấn đề còn lại là những
kết quả này sẽ được tập hợp và báo cáo cho nhà quản trị như thế nào.
2.1.3.5. Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu

22

Nhà nghiên cứu thị trường phải trình bày những kết quả chủ yếu đã thu được liên
quan đến quyết định marketing. Yêu cầu đối với một bản báo cáo là phải giải thích rõ
ràng cho người đọc và người nghe hiểu đươc những dữ liệu và kết luận đã được rút ra.
Bản báo cáo phải có nội dung phản ánh được vấn đề mà các nhà quản trị quan tâm. Nội
dung quan trọng trong việc thiết kế báo cáo là lời văn, nghệ thuật trình bày , sử dụng các
yếu tố phụ họa như hình học, biểu đồ, bảng biểu một cách hợp lí phản ánh được mối quan
hệ của những vấn đè cần được nghiên cứu sau khi đã thiết kế được nội dung và hình thức
của bản báo cáo, nhà nghiên cứu thị trường phải lựa chọn cho mình các phương tiện nghe
nhìn và nghệ thuật trình bày truyền đạt tới nhà quản trị.
Kết cấu của một bản báo cáo bao gồm hình thức của bản báo cáo (trang bìa, thư
chuyển giao, thư ủy quyền, mục lục, phần tóm tắt) và nội dung của bản báo cáo bao gồm
(phần giới thiệu, phần trình bày về phương pháp luận, thiết kế nghiên cứu, thiết kế mẫu,
thu thập dữ liệu và các công cụ ở hiện trường , phân tích, trình bày kết luận và kiến nghị).
2.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến một cuộc nghiên cứu thị trường
2.1.4.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
 Môi trường nhân khẩu

Lực lượng đầu tiên mà một cuộc nghiên cứu marketing cần theo dõi đó là môi
trường nhân khẩu, bởi vì con người là yếu tố cơ bản tạo nên thị trường. Những người làm
công tác nghiên cứu thị trường luôn quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở
các thành phố, khu vực và các quốc gia khác. Sự phân bố tuổi tác, cơ cấu dân tộc, trình
độ học vấn, mô hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực có
ảnh hưởng trực tiếp đến một cuộc nghiên cứu thị trường.
Một trong những công việc của nghiên cứu thị trường đó là xác định những đặc
điểm và xu hướng chủ yếu về nhân khẩu và minh họa những hàm ý của chúng đối với
việc lập kế hoạch marketing. Sự bùng nổ dân số là một mối quan tâm lớn đối với các
Chính phủ cũng như các doanh nghiệp bởi lẽ dân số càng đông nhu cầu tiêu dùng và
lượng tiêu dùng ngày càng lớn, sự biến đổi trong cơ cấu tuổi có ảnh hưởng lớn đến nhu
cầu, mỗi một lứa tuổi sẽ có nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ khác nhau.

23


Các kiểu hộ gia đình và nhóm trình độ học vấn cũng là một trong những điểm chú
ý của một cuộc nghiên cứu thị trường. Mỗi một trình độ học vấn hay một kiểu gia đình có
quan điểm khác nhau về một loại sản phẩm, có mức độ trung thành và hành vi mua sắm
khác nhau. Các doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường nên có
những tham khảo nhất định về các tài liệu của các ngành thống kê về nhân khẩu học.
 Môi trường kinh tế

Nghiên cứu thị trường cần nghiên cứu sức mua của công chúng. Sức mua hiện có
của một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, tiền tiết kiệm, nợ nần và khả
năng chi trả. Những người làm công tác nghiên cứu thị trường phải theo dõi chặt chẽ
những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng.
Khi xem xét về khả năng mua sản phẩm của mình thì hoạt động nghiên cứu đầu
tiên của công ty là xem xét phân phối thu nhập. Người nghiêu cứu thị trường thường
phân theo năm kiểu thu nhập: thu nhập rất thấp, thu nhập thấp, thu nhập trung bình, thu
nhập cao và thu nhập rất cao. Thu nhập tính bình quân theo đầu người là một chỉ tiêu
quan trọng cho việc lập kế hoạch chiến lược sản phẩm và giá cả.
Việc chi tiêu của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của việc tiết kiệm, nợ nần và
khả năng vay tiền. Những người nghiên cứu thị trường phải theo dõi kỹ lưỡng mọi biến
động lớn trong thu nhập, giá sinh hoạt, lãi suất, các kiểu tiết kiệm và vay tiền bởi vì
chúng có ảnh hưởng lớn.
 Môi trường chính trị

Những diễn biến trong môi trường chính trị có ảnh hưởng lớn đến những quyết
định marketing nói chung và hoạt động nghiên cứu thị trường nói riêng. Môi trường này
bao gồm luật pháp, các cơ quan Nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và
hạn chế đến các tổ chức và cá nhân khác trong xã hội. Những đạo luật về bảo vệ quyền

lợi của người tiêu dùng về bí mật và tín ngưỡng của người dân sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến
hoạt động nghiên cứu thị trường. Một trong những yếu tố cần được thực hiện đó là phải
giữ bí mật về nhân thân của người tiêu dùng trong quá trình nghiên cứu.
Các hoạt động chính trị tạo ra môi trường đầu tư đối với các doanh nghiệp kinh
doanh, vấn đề thực chất mà pháp luật quan tâm nêu lên đầu tiên là những chi phí thực
24


hiện không được vượt quá những lợi ích. Vì vậy nhiệm vụ của những người làm công tác
nghiên cứu thị trường là phải nắm vững những đạo luật về bảo vệ cạnh tranh và lợi ích
của người tiêu dùng.
 Môi trường văn hóa

Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và các
chuẩn mực của họ. Con người hấp thụ hầu như một cách không có ý thức, một thế giới
quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với người khác, với tự nhiên
và với vũ trụ. Mỗi nền văn hóa đều có những giá trị văn hóa cốt lõi rất bền vững, những
giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian và bao gồm nhiều nhánh văn hóa.
Nghiên cứu thị trường là hoạt động nhằm vào người tiêu dùng để phát hiện ra
những tác động của nền văn hóa lên hành vi của người tiêu dùng. Việc tìm hiểu văn hóa
của một quốc gia, của một địa phương là công việc không những của những nhà hoạt
động thị trường mà còn của các nhà marketing.
2.1.3.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô
 Khách hàng

Đối tượng và mục đích nghiên cứu của một cuộc nghiên cứu thị trường chính là
khách hàng, việc nghiên cứu thị trường cũng nhằm đạt được kết quả cuối cùng là sự thỏa
mãn của khách hàng. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên
quy mô thị trường. Vì vậy doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên
liệu những biến đổi về nhu cầu của họ.

Để việc nắm và theo dõi thông tin về khách hàng, doanh nghiệp thường tập trung
vào năm loại khách hàng tương ứng với năm thị trường sau:
Thị trường người tiêu dùng bao gồm các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và
dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân. khách hàng này cũng là đối tượng nghiên cứu
chính của các hoạt động nghiên cứu thị trường. Đây là những người cấu tạo nên bộ phận
chính thức trong cơ cấu thị trường tiêu thụ có số lượng lớn nhất và là lực lượng tiêu thụ
chính đối với những sản phẩm tiêu dùng.
Thị trường thứ hai đó chính là các tổ chức và các doanh nghiệp mua hàng hóa dịch
vụ để gia công chế biến thêm sử dụng vào quá trình sản xuất khác đó chính là những
25