Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị co opmart là địa chỉ mua sắm của người dân TP HCM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING

PHẠM NHO TUẤN

ĐỀ TÀI:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN SIÊU THỊ CO.OPMART LÀ ĐỊA CHỈ
MUA SẮM CỦA NGƯỜI DÂN TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING

PHẠM NHO TUẤN

ĐỀ TÀI:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN SIÊU THỊ CO.OPMART LÀ ĐỊA CHỈ
MUA SẮM CỦA NGƯỜI DÂN TP. HCM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.NGUYỄN XUÂN HIỆP

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
Tp. HCM, ngày …… tháng …… năm 2015
Giảng viên hướng dẫn

TS. Nguyễn Xuân Hiệp

i

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Xuân Hiệp, người đã tận
tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực
hiện luận văn cao học này.
Tôi vô cùng biết ơn quý thầy cô khoa sau đại học Trường Đại học Tài chính Marketing đã truyền đạt những kiến thức cơ bản cho tôi trong suốt quá trình học tập và
rèn luyện tại trường, từ những kiến thức được học, làm nền tảng để thực hiện luận văn
này.

TP. Hồ Chí Minh, Ngày 10 tháng 09 năm 2015

Phạm Nho Tuấn

ii


LỜI CAM ĐOAN
Luận văn “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
SIÊU THỊ CO.OPMART LÀ ĐỊA CHỈ MUA SẮM CỦA NGƯỜI DÂN TP.
HCM” là do tác giả xây dựng dàn ý, khảo sát và thu thập số liệu, tiến hành phân tích
và xử lý số liệu dưới sự hướng dẫn và góp ý của TS. Nguyễn Xuân Hiệp. Tác giả xin
cam đoan đây là nghiên cứu của tác giả. Các kết quả và số liệu trình bày trong luận
văn đều là trung thực. Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với nội dung của luận
văn cũng như trách nhiệm với lời cam kết trên đây
Học viên

Phạm Nho Tuấn

iii

TÓM TẮT
Nghiên cứu này có hai mục tiêu cơ bản là: (1) Nghiên cứu sự ảnh hưởng của
các yếu tố tới quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm. Xác định
mức độ ảnh hưởng (tầm quan trọng) của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn siêu thị
là địa chỉ mua sắm. (2) Xác định giá trị thực trạng của các yếu tố ảnh hưởng tới quyết
định chọn siêu thị là địa chỉ mua sắm. Dựa trên mức độ ảnh hưởng (tầm quan trọng),
kết hợp với giá trị thực trạng của từng yếu tố, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị
nhằm thu hút khách hàng lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước, tác
giả đã đề xuất mô hình gồm 6 yếu tố tác động tới quyết định chọn nơi mua sắm, bao
gồm: (1) hàng hóa, (2) giá cả và thanh toán, (3) không gian mua sắm, (4) dịch vụ
khách hàng, (5) hoạt động chiêu thị, (6) hình ảnh siêu thị. Ngoài ra đề tài cũng xem xét
sự tác động của các yếu tố nhân khẩu học đến quyết định chọn nơi mua sắm. Nghiên
cứu định lượng được thực hiện thông qua 300 phiếu khảo sát. Nghiên cứu sử dụng
phân tích hồi quy bội thông qua phần mềm SPSS 20.0 với số lượng mẫu là 260
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu
khảo sát. Các giả thuyết về các yếu tố: hàng hóa; giá cả và thanh toán; không gian mua
sắm; dịch vụ khách hàng; hoạt động chiêu thị đều có tác động cùng chiều (+) tới quyết
định lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm
Các kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra được mức độ ảnh hưởng (tầm quan trọng)
của các yếu tố tới quyết định chọn siêu thị Co.opmart là nơi mua sắm của người dân
TP. HCM. Từ đó định hướng cho các hoạt động đầu tư nâng cao hoạt động thu hút
khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn là một tài liệu khoa học trong lĩnh vực kinh
doanh bán lẻ, thông qua việc xây dựng một mô hình lý thuyết giải thích các yếu tố tác
động đến quyết định chọn nơi mua sắm, nó giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về tác
động mạnh yếu của từng yếu tố tác động tới hành vi chọn nơi mua sắm của người tiêu
dùng TP. HCM

iv

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ....................................................... 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ........................................................................................... 1
1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ................................................................... 2
1.3 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI .................................. 3
1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 3
1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................. 3
1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU............................ 3
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................................... 4
1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ................................................................................. 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 7
2.1 HÀNH VI TIÊU DÙNG .......................................................................................... 7
2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng ....................................................................... 7
2.1.2 Quá trình thông qua quyết định mua sắm............................................................... 9
2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm .................................................... 11
2.1.3.1 Quan điểm của Kotler ........................................................................................ 11
2.1.3.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu giá trị cảm nhận ........................................ 13
2.2 NHỮNG NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH LỰA CHỌN ĐỊA CHỈ MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG .......................... 15
2.2.1 Nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi (2010) .................................................... 15
2.2.2 Nghiên cứu của Batt & cộng sự (2010) ................................................................ 16
2.2.3 Nghiên cứu của Jaravara và công sự (2013)......................................................... 17
2.2.4 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật ........................... 18
2.2.5 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011) ............. 19
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ CO.OPMART LÀ ĐỊA CHỈ MUA SẮM ............. 20

v

2.3.1 Đặc trưng của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP.HCM ..................................... 20
2.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu ................................................................................ 21
2.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................................ 26
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................. 27
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .............................................................................. 27
3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ .......................................................................................... 28
3.2.1Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................................ 28
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................................... 29
3.3.NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ........................................................................... 32
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ...................................................................................... 32
3.3.2 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu ...................................................................... 32
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................................ 32
3.3.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo ................................................................................... 33
3.3.3.2 Phân tích hồi quy ............................................................................................... 35
3.3.3.3 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn theo các đặc điểm cá nhân của
khách hàng ..................................................................................................................... 37
3.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................................................ 38
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................. 40
4.1 THÔNG TIN CHUNG VỀ MẪU NGHIÊN CỨU .............................................. 40
4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO .................................................................................... 42
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha...................................... 42
4.2.2 Phân tích nhân tố EFA .......................................................................................... 44
4.2.2.1 Phân tích nhân tố thang đo các biến độc lập ..................................................... 44
4.2.2.2 Phân tích nhân tố thang đo biến phụ thuộc ....................................................... 46
4.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI ..................................................... 46
4.3.1 Kiểm tra ma trận hệ số tương quan ...................................................................... 46
vi

4.3.2 Kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu ................................... 48
4.3.3 Kiểm tra vi phạm các giả định của mô hình hồi quy............................................ 52
4.4 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THEO CÁC
ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN CỦA KHÁCH HÀNG ........................................................ 55
4.4.1 Kiểm định quyết định lựa chọn nơi mua sắm theo biến giới tính ........................ 55
4.4.2 Kiểm định quyết định lựa chọn mua sắm tại siêu thị theo độ tuổi ....................... 56
4.4.3 Kiểm định quyết định chọn mua sắm theo số lần đi siêu thị trong tuần .............. 56
4.4.4 Kiểm định quyết định chọn mua sắm theo mục đích đi siêu thị .......................... 58
4.4.5 Kiểm định quyết định chọn mua sắm theo nghề nghiệp ...................................... 59
4.4.6 Kiểm định quyết định chọn mua sắm theo trình độ học vấn ................................ 60
4.4.7 Kiểm định quyết định chọn mua sắm theo thu nhập ............................................ 61
4.5 ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN SIÊU THỊ CO.OPMART LÀ NƠI MUA SẮM ........................................... 63
4.5.1 Yếu tố giá cả hợp lý .............................................................................................. 64
4.5.2 Yếu tố về không gian mua sắm ............................................................................ 65
4.5.3 Yếu tố về tập hàng hóa ......................................................................................... 65
4.5.4 Yếu tố về dịch vụ khách hàng .............................................................................. 66
4.5.5 Yếu tố về hoạt động chiêu thị ............................................................................... 67
4.6 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................... 67
4.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ........................................................................................ 70
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................ 72
5.1 KẾT LUẬN ............................................................................................................ 72
5.2 MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ .............................................................................. 75
5.2.1 Nâng cao chất lượng của hoạt động chiêu thị ...................................................... 76
5.2.2 Xây dựng các chính sách cho hoạt động chiêu thị của Co.opmart ....................... 77
5.2.3 Hoàn thiện chính sách giá cả và thanh toán ......................................................... 78

vii

5.2.4 Đa dạng hóa về chủng loại, kích cỡ hàng hóa ...................................................... 79
5.2.5 Cải tiến chất lượng không gian siêu thị ................................................................ 80
5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 82
PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 84

viii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA :

Analysis of variance (Phân tích phương sai)

CLDV

:

Chất lượng dịch vụ

EFA

:

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

FMCG

:

Fast Moving Consumer Goods (Nhóm hàng tiêu dùng nhanh)

KHCN

:

Khoa học công nghệ

KMO

:

Kaiser-Meyer- Olkin

HTX

:

Hợp tác xã

PT

:

Phân tích

QDMS

:

Quyết định mua sắm

ST:

Siêu Thị

TB:

Trung bình

TP.

Thành Phố

TP. HCM:

Thành Phố Hồ Chí Minh

VN:

Việt Nam

ix


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình giản lược về hành vi người tiêu dùng ................................................ 8
Hình 2.2 Mô hình các quá trình thông qua quyết định mua sắm .................................... 9

Hình 2.3 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng........................................ 12
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Pugazhenthi (2010)................................................. 16
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Batt và cộng sự (2010) ........................................... 17
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Jaravaza và cộng sự (2013) .................................... 17
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động tới quyết định chọn siêu thị mua
thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. HCM .................................................... 19
Hình 2.8 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định chọn siêu thị là địa chỉ mua
sắm của người dân TP. HCM ........................................................................................ 22
Hình 3.1 Quy trình thực hiện đề tài nghiên cứu ............................................................ 27
Hình 4.1 Kết quả kiểm định mô hình ............................................................................ 51
Hình 4.2 Biểu đồ tầng số phần dư chuẩn hóa Histogram .............................................. 52
Hình 4.3 Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán đã chuẩn hóa................ 53

x


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................. 40
Bảng 4.2 Kết quả Cronbach’s alpha của các khái niệm nghiên cứu đã đạt độ tin cậy .. 43
Bảng 4.3 Hệ số Cronbach’s alpha của yếu tố phụ thuộc ............................................... 44
Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA của các biến độc lập ................................................. 45
Bảng 4.5 Phân tích nhân tố của khái niệm quyết định chọn nơi mua sắm .................... 46
Bảng 4.6 Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu .............................................. 47
Bảng 4.7 Bảng tóm tắt thông tin mô hình ước lượng .................................................... 49
Bảng 4.8 Phép kiểm định phân tích phương sai (ANOVA) .......................................... 49
Bảng 4.9 Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy................................ 49
Bảng 4.10 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu .................................... 50
Bảng 4.11 Ma trận tương quan hạng Spearman’s Rho ................................................. 54
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định quyết định nơi mua theo giới tính ................................. 55
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định quyết định nơi mua theo độ tuổi .................................... 56

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định quyết định nơi mua theo số lần đi mua sắm .................. 57
Bảng 4.15 Kết quả so sánh giữa số lần đi siêu thị/tuần ................................................. 58
Bảng 4.16 Kiểm định quyết định chọn nơi mua sắm theo mục đích đến siêu thị ......... 59
Bảng 4.17 Kết quả kiểm định quyết định chọn nơi mua sắm theo nghề nghiệp ........... 60
Bảng 4.18 Kết quả kiểm định quyết định chọn nơi mua sắm theo học vấn .................. 61
Bảng 4.19 Kết quả kiểm định quyết định chọn nơi mua theo thu nhập ....................... 62
Bảng 4.20 Kết quả so sánh giữa các mức thu nhập ....................................................... 63
Bảng 4.21 So sánh giữa mức độ quan trọng và giá trị các yếu tố ảnh hưởng tới quyết
định chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm ........................................................ 64
Bảng 4.22 Giá trị thực trạng của các thang đo giá cả hợp lý ........................................ 65
Bảng 4.23 Giá trị thực trạng của các thang đo yếu tố không gian siêu thị.................... 65
Bảng 4.24 Giá trị thực trạng của các thang đo yếu tố hàng hóa .................................... 66
xi


Bảng 4.25 Giá trị thực trạng thang đo yếu tố dịch vụ .................................................. 67
Bảng 4.26 Giá trị thực trạng của các thang đo yếu tố chiêu thị .................................... 67

xii


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Hiện nay, trên địa bàn TP. HCM, kênh phân phối hiện đại đã trở thành kênh
phân phối chủ đạo của nền kinh tế, nhiều doanh nghiệp đã thiết lập được hệ thống bán
lẻ khá thành công, chủ yếu là các siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện
ích…tạo cho Sài Gòn một bộ mặt mới. Hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại đã giải
quyết được vấn đề môi sinh môi trường, an toàn thực phẩm và mỹ quan đô thị, tạo ra
một môi trường bán lẻ sôi động, cạnh tranh với sự ra đời hàng loạt các chuỗi siêu thị

trong nước như VinMark, CitiMart, Maximart, Co.opmart, Vinatex….cùng với các
ông lớn của ngành bán lẻ nước ngoài như AEON mall, Big C, Metro, Lotte….không
ngừng gia tăng số lượng và quy mô, góp phần đáp ứng nhu cầu mua sắm ngày càng
văn minh, hiện đại của người dân. Tuy nhiên, với sự gia tăng số lượng siêu thị một
cách ồ ạt đã làm cho cạnh tranh trong việc thu hút khách hàng giữa siêu thị và các
kênh phân phối hiện đại; kênh phối truyền thống; cũng như giữa các siêu thị với nhau
ngày càng gia tăng. Hệ quả là chất lượng dịch vụ của các siêu thị ngày càng được cải
thiện, song nhiều siêu thị đứng trước nguy cơ phải đóng cửa vì không thu hút được
khách hàng. Và điều này sẽ chưa dừng lại, vì theo nhiều dự báo của các chuyên gia
kinh tế hàng đầu, thì sau thời điểm Chính phủ Việt Nam thực hiện cam kết mở cửa
hoàn toàn thị trường dịch vụ (01/01/2015) và Cộng đồng Kinh tế ASEAN được thành
lập (dự kiến cuối năm 2015) sẽ có nhiều tập đoàn bán lẻ của nước ngoài đầu tư vào thị
trường Việt Nam, mà trước hết là tại các thành phố lớn như TP. HCM và Hà Nội.
Đối vối hệ thống Co.opmart, được khởi nghiệp từ năm 1989 trong phong trào
xây dựng kinh tế theo mô hình HTX, trong bối cảnh chuyển đổi mô hình phát triển
kinh tế của đất nước, hàng loạt các mô hình HTX trong nước đã lâm vào khó khăn và
giải thể hàng loạt. HTX Saigon Co.op - doanh nghiệp đang nắm giữ thương hiệu
Co.opmart đã tìm ra lối đi riêng cho mình để tồn tại đến ngày hôm nay. Bên cạnh đó,
Co.opmart là một doanh nghiệp Nhà nước, một nơi mà Nhà nước sử dụng để điều tiết
1


thị trường với những chương trình bình ổn giá đến tay người tiêu dùng, thu mua hàng
hóa cho nông dân, tổ chức bán hàng lưu động đến các quận huyện, vùng ven, khu công
nghiệp, các khu công nhân đời sống còn khó khăn. Tính đến giữa năm 2015.
Co.opmart hiện có 75 siêu thị trong cả nước, trong đó có 30 siêu thị được xây dựng tại
TP. HCM, và hơn 100 cửa hàng tiện ích Co.op Food. Mục tiêu phấn đấu của Saigon
Co.op đến cuối năm 2015 sẽ mở được 100 siêu thị trên toàn quốc, 150 cửa hàng thực
phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food. Hiện tại, Co.opmart trở thành hệ thống bán lẻ lớn
nhất Việt Nam và nhiều năm liền được bình chọn vào top 500 doanh nghiệp bán lẻ lớn

nhất Châu Á Thái Bình Dương, và là đại diện duy nhất của Việt Nam nhận giải thưởng
“Best of the Best 2014” của tạp chí bán lẻ Châu Á- Retail Publishing trao tặng.
Tuy nhiên, với áp lực cạnh tranh như đã trình bày trên đây, việc thu hút và giữ
chân khách hàng đối với Co.opmart trong những năm tới là một thách thức không nhỏ.
Đó chính là lý do tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm của người dân TP. HCM”
nhằm đặt cơ sở khoa học cho việc hoạch định chính sách và các giải pháp nhằm gia
tăng khả năng thu hút và giữ chân khách hàng của Co.opmart tại TP. HCM.
1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Cho đến thời điểm hiện tại, mặc dù đã có không ít các nghiên cứu về hành vi
lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng, song nhìn chung, các nghiên cứu này đều tiếp
cận theo hướng so sánh những thuận lợi và khó khăn khi lựa chọn chợ hay siêu thị làm
nơi mua sắm. Các nghiên cứu điển hình về vấn đề này trên thế giới có các nghiên cứu
như Pugazhenthi (2010); Batt &cộng sự (2010); Jaravaza & cộng sự (2013); khẳng
định có sự khác nhau trong quyết định lựa chọn nơi mua sắm với lòng trung thành của
khách hàng dựa trên những giá trị nhân khẩu học. Trong nước, điển hình là các nghiên
cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013); Nguyễn Thị Kim Dung
và Bùi Thị Kim Thanh (2011); đã chỉ ra sự khác biệt trong hành vi lựa chọn nơi mua
sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống và chính đây là
khoảng trống tạo ra những tiềm tàng cho những sai lầm mà các nhà quản lý nghĩ là có
giá trị trong việc quyết định nơi mua sắm và những cái mà khách hàng nói có giá trị
với họ. Nhưng quan trọng hơn là thiếu chuyên sâu, chưa đi đến tận cùng của hành vi
2


quyết định chọn nơi mua sắm, đồng thời chưa đi vào khám phá, xây dựng và kiểm
định mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn siêu thị là địa chỉ mua sắm, áp
dụng cho hệ thống kênh phân phối siêu thị nói chung và chuỗi siêu thị cửa hàng
Co.opmart nói riêng, và đó chính là khoảng trống để tác giả thực hiện đề tài nghiên
cứu này.

1.3 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu:
Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị
Co.opmart là địa chỉ mua sắm của người dân TP. HCM và phát triển thang đo những
yếu tố này.
Thứ hai, đo lường mức độ tác động (tầm quan trọng) và giá trị thực trạng của
các yếu tố yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua
sắm của người dân TP. HCM.
Thứ ba, đề xuất một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu cho việc hoạch định
chính sách và giải pháp gia tăng khả năng thu hút người dân TP. HCM lựa chọn
Co.opmart để mua sắm hàng hóa và dịch vụ.
1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu
1. Hành vi mua hàng của khách hàng là gì? Quyết định lựa chọn địa chỉ mua sắm là
gì?
2. Những yếu tố nào ảnh hưởng tới quyết định chọn địa chỉ mua sắm của khách hàng?
Áp dụng cho các các siêu thị Co.opmart tại TP. HCM gồm những yếu tố nào?
3. Mức độ tác động (tầm quan trọng) và giá trị thực trạng của các yếu tố yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm của người dân TP.
HCM được xác định như thế nào?
4. Cần phải làm gì để gia tăng khả năng thu hút người dân tại TP. HCM lựa chọn siêu
thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm?
1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu là hành vi tiêu dùng, quyết định
lựa chọn địa chỉ mua sắm; các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị là địa
chỉ mua sắm của người dân TP. HCM và những vấn đề khác có liên quan đến việc xây

3


dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

siêu thị Co.opmart để mua sắm của người dân TP.HCM.
Đối tượng khảo sát là những khách hàng thường xuyên mua sắm tại hệ thống
siêu thị Co.opmart (ít nhất 2 lần/tháng). Tuy nhiên, để nâng cao tính đại diện và chất
lượng trả lời phỏng vấn, ngoài việc đáp ứng các tiêu chuẩn đáp viên bằng các câu hỏi
gạn lọc đối tượng (thông qua các câu hỏi loại trừ trong bảng câu hỏi), đối tượng được
khảo sát phải là những khách hàng thuộc hai nhóm tuổi từ 20-35 và từ 36-55, thuộc
các nghề nghiệp: cán bộ, viên chức, giáo viên; doanh nhân và nhân viên công ty; công
nhân, công việc nội trợ, các nghề nghiệp khác (vì đây là đối tượng khách hàng chủ yếu
của Co.opmart )
Ngoài ra, để thuận lợi cho việc thu thập dữ liệu nghiên cứu, nhưng vẫn đảm bảo
được tính đại diện của mẫu nghiên cứu, tác giả chọn đối tượng khách hàng khảo sát tại
bốn siêu thị thuộc bốn quận khác nhau trong số 30 Co.opmart đang có mặt tại
TP.HCM nhằm phân loại theo sức mua, mức sống trong khu vực, bao gồm Co.opmart
Phú Mỹ Hưng, quận 7 (đại diện cho khu vực có mức sống cao). Co.opmart Đinh Tiên
Hoàng, quận Bình Thạnh (đại diện cho Co.opmart có sức mua lớn). Co.opmart Phan
Văn Trị và Co.opmart Bình Triệu (đại diện cho khu vực người dân có mức sống trung
bình thấp). Với mục đích xác định yếu tố ảnh hưởng quyết định chọn siêu thị
Co.opmart là nơi mua sắm của người dân TP. HCM nên tác giả sẽ không khảo sát ở
những cửa hàng Co.op Food hay Co.opXtra mà chỉ tập trung vào đối tượng khách
hàng của siêu thị Co.opmart
Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 3/2015 đến tháng 8/2015.
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quá trình nghiên cứu gồm các giai đoạn và sử dụng chủ yếu các phương pháp
nghiên cứu sau đây:
- Giai đoạn tổng kết lý thuyết sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả bằng các
kỹ thuật: thống kê, phân tích, tổng hợp, tham chiếu, đối chứng, để tổng kết các lý
thuyết về hành vi và các nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn
địa chỉ mua sắm của khách hàng đặt cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu và
phát triển thang đo (nháp) các khái niệm nghiên cứu.
4

- Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính được thực hiện bằng
kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, với sự tham gia của nhóm khách hàng thường
xuyên và thân thiết đã nhiều lần mua sắm tại các siêu thị Co.opmart trên địa bàn TP.
HCM, tiếp đến là thảo luận nhóm chuyên gia nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung
các yếu tố chính tác động quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm
thường xuyên của người dân tại TP. HCM, cùng các biến quan sát đo lường những yếu
tố này
- Giai đoạn nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng được thực hiện
nhằm kiểm định độ tin cậy của các thang đo các yếu tố chính tác động quyết định lựa
chọn siêu thị Co.opmart của người dân TP. HCM; kiểm định mô hình nghiên cứu và
các giả thuyết nghiên cứu; kiểm định có hay không sự khác biệt về các yếu tố chính
tác động quyết định lựa chọn chuỗi siêu thị Co.opmart của người dân TP. HCM theo
đặc điểm cá nhân của khách hàng và bộ nhận diện thương hiệu của siêu thị Co.opmart.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các giai đoạn:
+ Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi và kỹ thuật phỏng vấn khách
hàng đã nhiều lần mua sắm tại chuỗi siêu thị Co.opmart trên địa bàn TP. HCM. Kích
thước mẫu n = 300, được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện theo quận và theo
khu vực Co.opmart đang tọa lạc kinh doanh.
+ Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
thông qua phần mềm xử lý SPSS 20, nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo, qua
đó loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy; đồng thời tái cấu trúc các biến quan
sát còn lại vào các nhân tố (thành phần đo lường) phù hợp, đặt cơ sở cho việc hiệu
chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung phân tích và
kiểm định tiếp theo.
+ Phương pháp hồi quy tuyến tính để đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố
tới quyết định chọn nơi mua sắm của người dân TP. HCM – nghiên cứu trường hợp
chuỗi siêu thị Co.opmart.

1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
5


Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, báo cáo nghiên cứu
được kết cấu năm chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

6


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 HÀNH VI TIÊU DÙNG
2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Đỗ Thị Đức (2003), hành vi khách hàng là một lĩnh vực nghiên cứu có
nguồn gốc từ các ngành khoa học như tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân
văn học và kinh tế học. Hành vi khách hàng chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá
nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong tục, tập quán
ảnh hưởng tới hành vi con người và những ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong
quá trình mua sắm tiêu dùng. Đặc biệt việc nghiên cứu hành vi khách hàng là một
phần quan trọng trong nghiên cứu kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem bằng cách
nào và tại sao những người tiêu dùng mua (hoặc không mua) các sản phẩm và dịch vụ,
và quá trình mua sắm của khách hàng diễn ra như thế nào.
Theo Trần Thị Ngọc Trang (2006), hành vi người tiêu dùng là hành động của
một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm - dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý

và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động này.
Theo Schiffman và cộng sự (2005)1, hành vi người tiêu dùng là sự tương tác
năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự
thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Bennet2, hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người
tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ
mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người
tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu
đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng
chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
1
2

Dẫn từ Nguyễn Thị Thùy Miên 2011
Dẫn từ Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp 2012

7


Cũng theo Kotler (2001), nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi
xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là người tiêu dùng được các doanh nghiệp tìm hiểu
xem họ có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và
cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác
động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông
tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.
Những yếu tố kích
thích

“Hộp đen” ý thức
người mua

Những đáp ứng của
người mua

Hình 2.1: Mô hình giản lược về hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler,2001, tr.198)
Hình 2.1 mô tả các yếu tố kích thích xâm nhập vào “hộp đen” của người tiêu
dùng và phát sinh ra những phản ứng. Các kích thích ở đây là những kích thích
marketing bao gồm những hoạt động chiến lược liên quan đến sản phẩm, giá cả, phân
phối, chiêu thị và các yếu tố kích thích khác như: kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị,
văn hóa, xã hội. “Hộp đen” ý thức chỉ sự suy nghĩ, nhận thức, phán đoán của một
người chuyển biến do những yếu tố kích thích kể trên. Những yếu tố kích thích này đi
vào hộp đen ý thức của người tiêu dùng, sau đó được chuyển thành một loạt những
phản ứng mà người khác có thể quan sát được bao gồm: những lựa chọn về sản phẩm,
lựa chọn về nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, quyết định nơi mua, lúc mua và khối
lượng mua.
Nhiệm vụ của các nhà marketing là phải tìm hiểu xem các yếu tố kích thích khi
được tiếp nhận vào hộp đen của người tiêu dùng sẽ chuyển biến ra sao? Và tại sao
người tiêu dùng lại có những phản ứng như thế?
Hộp đen ý thức gồm hai phần. Phần thứ nhất là những đặc tính cá nhân và tâm
lý của người tiêu dùng, tác động đến việc người tiêu dùng tiếp nhận các yếu tố kích
thích và phản ứng đáp lại những yếu tố kích thích đó như thế nào. Phần thứ hai là quá
trình quyết định của người mua, quá trình quyết định này ảnh hưởng đến các kết quả
mua sắm hàng hóa.
8


Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của

họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu.
Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, nhà tiếp thị
sẽ khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó doanh
nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục
tiêu của doanh nghiệp.
2.1.2 Quá trình thông qua quyết định mua sắm
Theo Kotler (2001), để đi đến quyết định mua sắm, người tiêu dùng sẽ phải trải
qua quá trình thông qua quyết định mua hàng bao gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu,
tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau
khi mua (hình 2.2).
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
lựa chọn

Quyết định
mua

Hành vi
sau khi
mua

Hình 2.2: Mô hình các quá trình thông qua quyết định mua sắm
(Nguồn: Kotler (2001), tr. 220 - 229)
a) Nhận biết nhu cầu:
Theo Kotler, quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được

nhu cầu của bản thân họ và nhu cầu của người tiêu dùng phát sinh do những kích thích
bên trong (như: đói, khát, yêu, ghét…) và kích thích bên ngoài (như: sự thay đổi môi
trường).
b. Tìm kiếm thông tin
Theo Kotler (2001), khi nhu cầu của người tiêu dùng đủ mạnh sẽ tạo thành
động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết rõ hơn về sản phẩm.
Các nguồn thông tin về sản phẩm tùy thuộc vào sản phẩm mà người tiêu dùng muốn
mua và đối tượng mua. Nguồn thông tin có thể được phân chia thành bốn nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân
- Nguồn thông tin thương mại
- Nguồn thông tin công cộng
9


- Nguồn thông tin kinh nghiệm
Mỗi nguồn thông tin có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến quyết định mua sắm
của người tiêu dùng.
c. Đánh giá các phương án lựa chọn
Theo Philip Kotler (2001), trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu
dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến
trình đánh giá thông thường được thực hiện theo trình tự sau:
Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các
thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản
phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính
của sản phẩm thể hiện qua các mặt:
+ Đặc tính kỹ thuật: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ.
+ Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền.
+ Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu.
+ Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức

độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu được thỏa mãn.
Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho bản thân một tập hợp
những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm.
d. Quyết định mua sắm
Ở giai đoạn đánh giá phương án, người tiêu dùng đã hình thành ý định mua
nhãn hiệu trong các phương án lựa chọn, nhưng giữa ý định mua và quyết định mua có
thể bị hai yếu tố xen vào. Khi đó, quyết định của người tiêu dùng có thể bị trì hoãn
hoặc hủy bỏ quyết định mua hàng. Đặc biệt đối với nhưng món hàng có giá trị cao làm
người tiêu dùng không chắc chắn về quyết định mua của chính họ và để giảm bớt rủi
ro, họ có thể thu thập thông tin từ bạn bè, gia đình, người tiêu dùng khác…trước khi ra
quyết định mua.
e. Hành vi sau khi mua
10


Theo Kotler (2001), sau khi mua người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay
không hài lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi
mua.
Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự mong
đợi của người tiêu dùng thì họ sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại
khi họ có nhu cầu hoặc sẽ giới thiệu cho người khác.
Như vậy, có thể hiểu quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình
thông qua quyết định mua sắm. Đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối
giữa nhu cầu và khả năng; giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản
phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ;
đồng thời chịu sự tác động của những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp);
các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra
quyết định mua sắm. Đó là hành vi để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản
phẩm, dịch vụ được cung cấp. Và nếu sản phẩm, dịch vụ được cung cấp xứng đáng,
đáp ứng được nhu cầu và mong đợi trước đó thì họ sẽ trung thành. Nghĩa là, họ sẽ tiếp

tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó ở những lần tiếp theo và cao hơn nữa là họ sẽ quảng
cáo hộ nhà cung cấp đến những khách hàng khác.
2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
2.1.3.1 Quan điểm của Kotler
Theo Kotler (2001, tr. 47 - 73), khách hàng sẽ chọn mua hàng của những
doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị
dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của
khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và
mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì
vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị
và sự thỏa mãn của khách hàng:
- Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng
nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào
đó. Trong đó:
11