PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 VÀ TẦM NHÌN ĐẾN 2030

BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN

------------o0o-------------

DỰ THẢO

ĐỀ ÁN
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO VIỆT NAM
ĐẾN NĂM 2020 VÀ TẦM NHÌN ĐẾN 2030

Hà Nội, 2014


MỤC LỤC
ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................................... 4
1. Sự cần thiết xây dựng Đề án........................................................................................4
2. Căn cứ pháp lý để xây dựng Đề án..............................................................................5
3. Phạm vi của đề án........................................................................................................6
Phần I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM QUỐC TẾ VỀ XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA.................................................................8
1. Cơ sở lí luận về phát triển thương hiệu........................................................................8
1.1 Khái niệm thương hiệu.......................................................................................8
1.2 Khái niệm thương hiệu quốc gia........................................................................9
1.3 Các bước cơ bản xây dựng thương hiệu quốc gia.............................................12
1.4 Yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu quốc gia....................................................13
2. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu quốc gia trên thế giới.......................................14
Phần II: HIỆN TRẠNG THƯƠNG HIỆU GẠO CỦA VIỆT NAM...........................16
1. Hiện trạng sản xuất và thương mại gạo của Việt Nam..............................................16
1.1 Sản lượng, năng suất và chất lượng gạo Việt Nam...........................................16
1.2 Thực trạng về xuất khẩu và khả năng cạnh tranh của gạo Việt Nam................17
2. Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu gạo của Việt Nam.............................19

2.1 Thực trạng phát triển thương hiệu gạo ở Việt Nam..........................................19
2.2 Khó khăn trong phát triển thương hiệu gạo VN...............................................20
2.3 Tiềm năng xây dựng thương hiệu gạo của Việt Nam.......................................22
Phần III: ĐỊNH HƯỚNG, MỤC TIÊU VÀ NỘI DUNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU GẠO VIỆT NAM ĐẾN 2020 VÀ TẦM NHÌN ĐẾN 2030.................................23
1. Tiếp cận xây dựng thương hiệu quốc gia Gạo Việt Nam...........................................23
2. Quan điểm của đề án.................................................................................................26
3. Mục tiêu của đề án.....................................................................................................27
3.1 Mục tiêu chung.................................................................................................28
3.2 Mục tiêu cụ thể đến 2020.................................................................................28
3.3 Tầm nhìn đến 2030...........................................................................................28
4. Nội dung của đề án....................................................................................................28
4.1 Phát triển thương hiệu quốc gia gạo Việt Nam.................................................28

2


4.2 Phát triển thương hiệu vùng, địa phương cho sản phẩm gạo............................30
4.3 Phát triển thương hiệu doanh nghiệp, nhãn hiệu cho sản phẩm gạo.................30
Phần IV: GIẢI PHÁP TRIỂN KHAI............................................................................31
1. Giải pháp về nghiên cứu và dự báo...........................................................................31
2. Giải pháp về tái cấu trúc sản xuất..............................................................................31
3. Giải pháp về khoa học công nghệ..............................................................................32
4. Giải pháp về thương mại, truyền thông.....................................................................32
5. Giải pháp về sở hữu trí tuệ........................................................................................32
6. Giải pháp về đầu tư công, tài chính tín dụng.............................................................32
7. Giải pháp về chính sách.............................................................................................33
Phần V: TỔ CHỨC THỰC HIỆN.................................................................................33
1. Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn...................................................................33
2. Bộ Công Thương.......................................................................................................34

3. Bộ Khoa học và Công nghệ.......................................................................................34
4. Bộ Tài Chính.............................................................................................................35
5. Ngân hàng nhà nước:.................................................................................................35
6. UBND các tỉnh/thành phố.........................................................................................35
7. Hiệp hội Lương thực Việt Nam.................................................................................36
8. Các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh lúa gạo........................................................36

3


ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Sự cần thiết xây dựng Đề án
Việt Nam được đánh giá là nước có lợi thế cạnh tranh đặc biệt trong sản xuất
lúa gạo, điều kiện tự nhiên rất thích hợp cho sản xuất lúa với 2 đồng bằng châu thổ
lớn có tưới đến 70%, nông dân có kinh nghiệm trồng lúa với nền văn hóa lúa nước
từ lâu đời. Do đó, Việt Nam hiện đang dẫn đầu các nước Đông Nam Á về năng suất
lúa, cao hơn bình quân của Châu Á khoảng 17%. Năm 2013, diện tích gieo trồng
lúa của Việt Nam đạt 7,9 triệu ha, đạt sản lượng 44,1 triệu tấn, cao nhất từ trước tới
nay.
Việt Nam đứng vị trí thứ ba thế giới về xuất khẩu gạo, trong đó 90% lượng
xuất khẩu từ ĐBSCL. Năm 2006, lượng gạo xuất khẩu của Việt Nam chỉ đạt gần
4,69 triệu tấn, trị giá 1,195 tỷ USD thì đến năm 2013 đã xuất khẩu 6,68 triệu tấn, trị
giá 2,89 tỷ USD. Tuy nhiên, trên thị trường thế giới, gạo Việt Nam đang đứng
trước những khó khăn về sức cạnh tranh và khả năng tiếp cận vào các thị trường, cụ
thể là:
- Điểm yếu của sản phẩm gạo Việt Nam là sự thiếu đồng đều về chất lượng,
chủ yếu phân loại theo tỷ lệ tấm . Gạo Việt Nam có lợi thế trên phân khúc thị
trường gạo trắng, hạt dài, không có tên giống tại các nước như: Nam và Đông Nam
Á, Trung Đông và các nước châu Phi, châu Mỹ la tinh. Khả năng tiếp cận và cạnh
tranh với sản phẩm gạo Thái Lan tại các thị trường yêu cầu chất lượng cao, nhất là

gạo thơm tại các nước: Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Thổ Nhĩ Kỳ... còn rất hạn
chế.
- Gạo Việt nam còn có điểm yếu là sử dụng nhiều hóa chất trong quá trình
canh tác, ảnh hưởng đến uy tín chất lượng về an toàn thực phẩm.
- Mức độ tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu của sản phẩm gạo còn hạn chế,
một số doanh nghiệp đầu mối xuất khẩu lớn trong một thời gian dài chỉ tập trung
xuất khẩu theo hợp đồng Chính phủ và thị trường gạo cấp thấp, công tác marketing
thị trường quốc tế vẫn còn nhiều hạn chế, vì vậy khả năng định vị của gạo Việt
Nam đối với người tiêu dùng gạo trên thế giới còn hạn chế.
- Mức độ tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu của sản phẩm gạo còn hạn chế,
các doanh nghiệp đầu mối xuất khẩu hiện nay chỉ tập trung xuất khẩu theo hợp
đồng Chính phủ và thị trường gạo cấp thấp đẩm bảo an ninh lương thực, mức độ

4


đầu tư vào tiếp thị quốc tế, chủ động xây dựng các kênh phân phối, tiếp cận thị
trường quốc tế theo các đơn đặt hàng riêng còn hạn chế, vì vậy khả năng định vị
của gạo Việt Nam đối với người tiêu dùng ở các nước nhập khẩu còn hạn chế.
- Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập kinh tế, đặc biệt là việc tham gia các
hiệp định thương mại như FTA với EU, TPP... mở ra cho gạo Việt Nam cơ hội
thâm nhập một số thị trường khó tính như Mỹ, Nhật Bản và châu Âu. Tuy nhiên,
đây không chỉ là cơ hội về thị trường xuất khẩu mà còn là thách thức về khả năng
cạnh tranh của gạo Việt Nam, đặc biệt là chất lượng, ATTP và mức độ định vị sản
phẩm trên thị trường các nước.
Một lợi thế khác của gạo Việt nam là sự phong phú của các giống lúa bản
địa, có tiềm năng xuất khẩu với các thị trường ngách, đặc sản trên thế giới.
Kinh nghiệm của nhiều nước trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia như:
Thái Lan (với sản phẩm Thai’s: gạo, lụa...); Colombia (với Cà phê Colombia)... đã
giúp định vị sản phẩm của họ trên thị trường quốc tế, thể hiện được ưu thế về chất

lượng, uy tín và những giá trị về sản xuất, văn hóa của các quốc gia đó đối với sản
phẩm mang thương hiệu quốc gia. Do đó, xây dựng thương hiệu quốc gia cho gạo
Việt Nam là cần thiết và khả thi, nó thể hiện trên nhiều khía cạnh, đặc biệt là: định
vị về chất lượng, sự cam kết về những giá trị của quốc gia được thể hiện trên sản
phẩm; sức cạnh tranh và bảo vệ sở hữu trí tuệ trên thị trường quốc tế trong bối cảnh
hội nhập; nâng cao trách nhiệm và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp gạo Việt
Nam trong chuỗi giá trị toàn cầu.
Trước yêu cầu đó, Phó Thủ tướng Hoàng Trung Hải đã giao cho Bộ Nông
nghiệp và PTNT: Chủ trì, phối hợp với Bộ Công Thương, Bộ Khoa học và Công
nghệ, VFA xây dựng Đề án phát triển thương hiệu gạo của Việt Nam, bảo đảm tính
toàn diện, từ khâu sản xuất đến chế biến, xuất khẩu; ở các cấp độ thương hiệu quốc
gia, vùng và địa phương, doanh nghiệp và sản phẩm; có các chính sách khuyến
khích cụ thể để phát triển thương hiệu gạo xuất khẩu của Việt Nam (Thông báo số
239/TB-VPCP ngày 23/6/2014, và Thông báo số 411/TB-VPCP ngày 13/10/2014
của Văn phòng Chính phủ).
2. Căn cứ pháp lý để xây dựng Đề án
- Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 được Quốc Hội thông qua ngày
29/11/2005, có hiệu lực pháp lý từ ngày 01/07/2006;

5


- Nghị định 103/2006/NĐ-CP ngày 22/9/2006 của Chính phủ về quy định chi tiết
và hướng dẫn thi hành một số điều của Luật Sở hữu trí tuệ về sở hữu công nghiệp;
- Nghị định 109/2010/NĐ-CP ngày 04/11/2010 của Chính phủ về Kinh doanh
xuất khẩu gạo;
- Nghị định 42/2012/NĐ-CP ngày 11/5/2012 của Chính phủ Về quản lý, sử
dụng đất trồng lúa;
- Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25/11/2003 của Thủ tướng Chính
Phủ về việc phê duyệt đề án phát triển thương hiệu quốc gia đến năm 2010;

- Quyết định số 899/QĐ-TTg ngày 10/06/2013 của Thủ tướng Chính Phủ về
việc Phê duyệt Đề án tái cơ cấu ngành nông nghiệp theo hướng nâng cao giá trị gia
tăng và phát triển bền vững;
- Thông tư 01/2007/TT-BKHCN của Bộ khoa học công nghệ Hướng dẫn thi
hành Nghị định số 103/2006/NĐ-CP ngày 22 tháng 9 năm 2006 của Chính phủ quy
định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của Luật Sở hữu trí tuệ về sở hữu
công nghiệp;
- Quyết định số 984/QĐ-BCT ngày 06/3/2012 của Bộ Công Thương về việc
ban hành Quy chế xây dựng và thực hiện Chương trình Thương hiệu quốc gia;
- Quyết định số 439/QĐ-TTg ngày 16/4/2012 của Thủ tướng Chính phủ Phê
duyệt danh mục sản phẩm quốc gia đến 2020;
- Quyết định số 2765/QĐ-BNN-KHCN ngày 22/11/2013 của Bộ trưởng Bộ
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Phê duyệt Đề án khung phát triển sản phẩm
quốc gia “Sản phẩm lúa gạo Việt Nam chất lượng cao, năng suất cao”;
- Quyết định số 62/2013/QĐ-TTg ngày 25/10/2013 về Chính sách khuyến
khích phát triển hợp tác, liên kết sản xuất gắn với tiêu thụ nông sản, xây dựng cánh
đồng lớn.
- Thông báo số 239/TB-VPCP ngày 23/6/2014 của Văn phòng Chính phủ về
Kết luận của Phó thủ tướng Hoàng Trung Hải tại cuộc họp về tình hình và giải
pháp xuất khẩu gạo.
- Thông báo số 411/TB-VPCP ngày 13/10/2014 của Văn phòng Chính phủ về
Kết luận của Phó thủ tướng Hoàng Trung Hải tại cuộc họp về Đề án phát triển
thương hiệu gạo của Việt Nam.

6


3. Phạm vi của đề án
- Đề án sẽ xây dựng đồng bộ nội dung, giải pháp và kế hoạch xây dựng và
phát triển thương hiệu gạo Việt Nam đến năm 2020 và tầm nhìn đến 2030 được

triển khai trên phạm vi cả nước, tập trung ưu tiên vùng Đồng bằng Sông Cửu Long;
- Đề án sẽ cụ thể hóa các dự án ưu tiên nhằm phát triển thương hiệu Gạo Việt
Nam ở 3 cấp độ: quốc gia, vùng/địa phương và doanh nghiệp/sản phẩm. Trong giai
đoạn tới tập trung ưu tiên xây dựng thương hiệu quốc gia dựa trên các giống lúa có
lợi thế tại vùng Đồng bằng sông Cửu Long, bao gồm: 1) nhóm giống lúa tẻ thơm;
2) 01 giống lúa có gạo hạt dài; 3) nhóm giống lúa đặc sản.

Bố cục của Đề án bao gồm 05 phần, cụ thể như sau:
Phần I: Cơ sở lý luận và kinh nghiệm quốc tế về xây dựng và phát triển
thương hiệu quốc gia
Phần II: Hiện trạng thương hiệu gạo của Việt Nam
Phần III: Định hướng, mục tiêu và nội dung phát triển thương hiệu gạo Việt
Nam đến năm 2020 và tầm nhìn năm 2030
Phần IV: Giải pháp thực hiện
Phần V: Tổ chức thực hiện

7


Phần I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM QUỐC TẾ VỀ XÂY DỰNG
VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA
1. Cơ sở lí luận về phát triển thương hiệu
1.1 Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là một khái niệm chung, được hiểu theo nhiều cách khác nhau,
tùy thuộc vào cách tiếp cận:
• Dưới góc độc marketing có nhiều khái niệm khác nhau, như: “Thương hiệu
(brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả
các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán
cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán
khác”1. Hay “Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật

ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận
sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh”2.
• Dưới góc độ ứng dụng trong đời sống thương mại: Thương hiệu là sự biểu
hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa, là cái phản ánh hay biểu tượng về uy tín
của doanh nghiệp truớc người tiêu dùng.
• Dưới góc độ về sở hữu trí tuệ: Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối
tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu
hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa
Trên khía cạnh về phát triển giá trị sản phẩm thì: “Thương hiệu là tổng hợp tất
cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một
dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi logo, “hình ảnh” và mọi sự thể
hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng
nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.”
Trong khi đó, WIPO (Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới) đã định nghĩa: “Thương
hiệu thường được hiểu và sử dụng theo một nghĩa bao quát hơn để đề cập đến sự
kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình, như một nhãn hiệu, thiết kế, logo, tên
thương mại, khái niệm, hình ảnh và danh tiếng… Nó là hình ảnh tổng thể của
thương hiệu, không chỉ đơn thuần là một nhãn hiệu hoặc một thiết kế hoặc một yếu
1
2

Hiệp hội marketing Mỹ
Philip Kotler

8


tố độc lập, nó phân biệt hàng hóa, dịch vụ với đối thủ cạnh tranh, biểu hiện một
chất lượng nhất định và trong dài hạn thu hút và nuôi dưỡng lòng trung thành của

người tiêu dùng”.
Như vậy, thương hiệu không phải là: i) Tên, logo của công ty được nhắc đi
nhắc lại nhiều lần qua các chiến dịch quảng bá; ii) Khẩu hiệu quảng cáo, chiến dịch
quảng cáo, một danh xưng, một sản phẩm hay một công ty
Thương hiệu được hiểu là: i) mối quan hệ giữa sản phẩm với công chúng của
nó, là tổng hòa của tình cảm, nhận thức, lòng tin và trải nghiệm của công chúng; là
một lời hứa của sản phẩm với công chúng. Cốt lõi của thương hiệu: là tổng hợp các
ký ức của con người về thương hiệu đó.
1.2 Khái niệm thương hiệu quốc gia
Chuyên gia thương hiệu hàng đầu thế giới Simon Anholt là người đầu tiên tìm
cách xác định giá trị của thương hiệu quốc gia. Dựa trên cách tiếp cận về kinh
nghiệm thực tiễn, Simon Anholt cho rằng thương hiệu quốc gia được cấu thành từ
hình ảnh của sáu nhóm nhân tố có tác động qua lại với nhau, bao gồm văn hóa và
truyền thống; xuất khẩu; du lịch; đầu tư và di trú; con người và năng lực điều hành
của nhà nước.
Tại Việt Nam, khái niệm thương hiệu quốc gia và nhận thức về việc xây dựng
thương hiệu quốc gia được Chính phủ khởi xướng và phổ biến thông qua Chương
trình Thương hiệu Quốc gia (Vietnam Value). Theo đó thương hiệu quốc gia được
định nghĩa: “là tập hợp các liên tưởng của cộng đồng về bản sắc và hình ảnh của
quốc gia thông qua các đối tượng mà quốc gia đó sở hữu như lịch sử, sự phát triển
về kinh tế – xã hội, con người, điều kiện địa lý, đặc thù, điểm đến, môi trường kinh
doanh, sự vận động và năng động của quốc gia, các giá trị như thân thiện, chất
lượng, sáng tạo… Trong đó hình ảnh quốc gia là nhận thức của cộng đồng về các
dữ liệu quá khứ của quốc gia còn bản sắc quốc gia là nhận thức của cộng đồng về
định hướng hình ảnh mong ước của quốc gia đó trong tương lai”.
Xét trên khía cạnh đó, thương hiệu quốc gia được hiểu là những giá trị, đặc
điểm của sản phẩm của một quốc gia đã được tạo dựng rõ ràng nhằm mục tiêu thiết
lập một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu quốc gia là sự khẳng định,
cam kết của một quốc gia về giá trị, đặc tính và những yếu tố về sản phẩm nhằm
xác định, duy trì lòng tin của người tiêu dùng sản phẩm đó. Nó không chỉ đơn

thuần mang ý nghĩa về mặt thương mại, nó còn mang ý nghĩa về giá trị văn hóa,

9


truyền thống và uy tín của dân tộc, vì vây thương hiệu quốc gia thể hiện trên 3 yếu
tố lớn đó là: 1) lòng trung thành lớn; 2) nhận thức lớn; và 3) giá trị cao. Đó cũng là
3 giá trị khác biệt giữa thương hiệu quốc gia và thương hiệu doanh nghiệp.
Sự khác biệt này thể hiện ở các khía cạnh: 1) sự duy trì và ổn định của những
giá trị tạo dựng, rất khó thay đổi như: chất lượng sản phẩm, sự đảm bảo về nguồn
gốc...; 2) ý thức và trách nhiệm lớn lao của cộng đồng, đặc biệt là các đối tượng sử
dụng thương hiệu quốc gia đó để bảo vệ và gìn giữ; 3) mang lại tác động rộng lớn
cho cộng đồng và thúc đẩy mạnh mẽ giá trị của sản phẩm thương hiệu quốc gia.
Hiện nay, khái niệm về thương hiệu vùng, địa phương chưa được định nghĩa
cụ thể, nó chỉ mang tính chất là một hình thái của thương hiệu, bởi giá trị được tạo
dựng của một thương hiệu có thể gắn với một khu vực nhất định, có thể là quốc gia,
vùng, địa phương. Rất nhiều các thương hiệu nông sản của Việt Nam có thể được
coi là thương hiệu vùng, địa phương như: gạo tám xoan Hải Hậu, gạo Điện Biên,
gạo Nàng thơm Chợ Đào (Long An), cà phê Buôn Ma Thuột... Yếu tố để tạo nên
những thương hiệu gắn với vùng, địa phương đó là những yếu tố về mặt giá trị của
sản phẩm như: điều kiện sản xuất, chất lượng sản phẩm, truyền thống con người...
Phát triển thương hiệu được hiểu là một quá trình, bao gồm nhiều hành động
nhằm tạo dựng, duy trì và tạo dựng lợi ích từ các thương hiệu đó. Thương hiệu phải
được tạo dựng để phản ánh những giá trị tinh thần của sản phẩm mang thương hiệu,
các hành động để duy trì sự bền vững về lòng tin và khai thác những giá trị do
thương hiệu mang lại. Đối với sản phẩm, thương hiệu quốc gia mang những giá trị
đặc biệt, có sự ảnh hưởng rộng và đặc biệt nó bao gồm các chức năng như sau:
i) Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là chức năng đặc trưng và quan
trọng của bất kỳ một cấp độ thương hiệu nào. Dựa vào thương hiệu quốc
gia, người tiêu dùng trên thị trường toàn cầu có thể nhận biết nước xuất xứ

của hàng hóa, dịch vụ đó.
Hơn thế, một thương hiệu quốc gia còn là một sự kết hợp hiệu quả biểu
trưng cho các giá trị đặc trưng của nước xuất xứ với đặc tính của sản phẩm,
dịch vụ… mà thông qua đó những ấn tượng của người tiêu dùng về sản
phẩm, dịch vụ và cả những hình dung về quốc gia đó sẽ trở nên rõ nét hơn.
ii) Chức năng thông tin và chỉ dẫn: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ,
dấu hiệu, khẩu hiệu hay các yếu tố nhận diện khác của thương hiệu quốc
gia, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào giá trị sử dụng của

10


hàng hóa, dịch vụ và những công dụng đích thực mà hàng hóa, dịch vụ đó
mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai.
iii) Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: những ấn tượng nào đó về
hàng hóa, dịch vụ có xuất xứ từ quốc gia đó trong tâm trí người tiêu dùng
và điều này không tự nhiên mà có, nó được hình thành là do sự tổng hợp
của các yếu tố thương hiệu dưới dạng vô hình, hữu hình.
iv) Chức năng kinh tế: Mặc dù giá trị của thương hiệu quốc gia rất khó
định đoạt nhưng nhờ những lợi thế mà một thương hiệu quốc gia mạnh
mang lại mà nền kinh tế của quốc gia đó cũng sẽ tăng trưởng hơn, đồng thời
vị thế kinh tế – chính trị cũng sẽ được khẳng định trên thị trường quốc tế.
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu quốc gia sẽ đóng vai trò
quan trọng thúc đẩy phát triển thương mại và nâng cao sức cạnh tranh của sản
phẩm trên thị trường. Thương hiệu quốc gia có vai trò:
 Đối với quốc gia: Thương hiệu quốc gia là tài sản chung của quốc gia.
Việc khai thác tài sản này không chỉ đem lại giá trị cho hàng hóa, dịch vụ đã được
gắn thương hiệu quốc gia, mà còn tăng cường ấn tượng của người tiêu dùng về nền
sản xuất của đất nước giúp hàng hóa, dịch vụ của quốc gia đó dễ dàng xâm nhập thị
trường thế giới tạo điều kiện thuận lợi để phát triển kinh tế quốc gia.

 Đối với doanh nghiệp, địa phương: Thương hiệu quốc gia giúp nâng cao
uy tín và giá trị sản phẩm của doanh nghiệp, của địa phương tại thị trường thế giới,
ở các khía cạnh chính đó là: i) các chuẩn mực về chất lượng ở cấp độ quốc gia
được hệ thống hóa trên sản phẩm; ii) danh tiếng cho sản phẩm của doanh nghiệp
được mang lại từ uy tín quốc gia. Nguồn gốc xuất xứ hàng hóa trở thành vấn đề cốt
lõi để đánh giá chất lượng sản phẩm, bên cạnh giá cả, thương hiệu sản phẩm, bao bì
và nhà phân phối.
Có thể thấy rằng, thương hiệu quốc gia và thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp
và của địa phương là các dòng giá trị luân chuyển song hành. Một mặt, thương hiệu
quốc gia tốt sẽ mang đến uy tín cho sản phẩm của doanh nghiệp, của địa phương
còn mặt khác, sự phong phú đa dạng của thương hiệu doanh nghiệp và sản phẩm
địa phương nổi bật sẽ góp phần gây dựng nên uy tín của thương hiệu quốc gia.

11


1.3 Các bước cơ bản xây dựng thương hiệu quốc gia
Xây dựng một thương hiệu quốc gia, vùng, địa phương thực chất là gây dựng
hình ảnh quốc gia, vùng, địa phương ấn tượng và in sâu trong tâm trí người nước
ngoài. Chính vì vậy mà thực ra đây chính là công việc định vị và tái định vị hình
ảnh một quốc gia với quốc tế. Do vậy, quy trình xây dựng thương hiệu quốc gia,
vùng và địa phương được tiến hành theo trình tự như sau3:
Thành
lập
nhóm
chuyên
trách

Xác
Đánh

Xác
định
giá
định
nhận
điểm
nhận
thức về mạnh
thức về
quốc
và điểm
quốc
gia
yếu
gia

Thiết
Thiết
lập ý
lập ý
tưởng
tưởng
cốt lõi
cốt lõi

Xây
dựng hệ
thống
nhận
diện

Thực
Phối
Thực
hiện
hợp
hiện
đồng bộ truyền
đồng bộ
hóa
bá
hóa
thông
điệp

Tuy nhiên, đây không phải là một quy trình mang tính dập khuôn, tùy vào
từng hình thái và điều kiện cũng như điều kiện thực tế của thương hiệu để có một
quy trình phù hợp đối với từng quốc gia, vùng và địa phương. Đặc biệt là vấn đề
phát triển và khai thác thương hiệu trên thị trường, đối với sản phẩm nông sản thì
tính đặc thù càng rõ ràng hơn.
Quá trình xây dựng thương hiệu là quá trình khắc họa hình ảnh, giá trị sản
phẩm trong nhận thức của khách hàng. Để khách hàng từ việc nhận biết, quan tâm
đến sản phẩm khi đưa ra quyết định và hành động mua hàng và cuối cùng là sự
trung thành với sản phẩm. Do đó, luôn cần phải triển khai các hoạt động nhằm tác
động trực tiếp và gián tiếp đến nhận thức và hành vi của khách hàng. Đó cũng là
những bước quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu:
Bước 1: Xây dựng nền móng của thương hiệu: là quá trình tạo ra các nhận
biết cơ bản của thương hiệu (thông qua tên gọi, hình ảnh, biểu tượng...), đặc biệt là
các đặc điểm nhận dạng để tạo dựng sự khác biệt của sản phẩm, đó là quá trình tạo
ra tính cách của sản phẩm thông qua những giá trị về lợi ích đối với người tiêu

dùng, tính cam kết của thương hiệu để tạo niềm tin cho người tiêu dùng.

3

Wally Olins (2000), Trading Identities

12


Bước 2: Định vị thương hiệu: là quá trình tạo lập vị thế riêng biệt của thương
hiệu trong môi trường cạnh tranh, đặc biệt là xác định và xây dựng được thị trường
mục tiêu mà sản phẩm mang thương hiệu muốn phát triển.
Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu: là quá trình xác định mục tiêu của
việc khuếch trương, phát triển sản phẩm và quản trị thương hiệu trên các yếu tố
được định vị và nền móng được tạo dựng. Đây là quá trình quan trọng nhằm xây
dựng sự ổn định, bền vững và phát huy hiệu quả của thương hiệu.
Chiến lược thương hiệu cũng sẽ bao gồm việc đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ
thương hiệu trên cơ sở nền móng và sự định vị của thương hiệu trên thị trường.
Việc đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ tại các thị trường mục tiêu là hoạt động vô cùng
quan trọng, tránh sự lạm dụng và hành vi cạnh tranh không lành mạnh của thị
trường.
Bước 4: Xây dựng chiến lược truyền thông: là quá trình xây dựng một chiến
lược truyền thông bài bản nhằm giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng mục tiêu,
xây dựng thông điệp, lựa chọn các hình thức truyền thông để đạt được những mục
tiêu của hoạt động truyền thông.
Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu: là quá trình đo lường hiệu quả
của thương hiệu, của hoạt động truyền thông và mức độ ảnh hưởng của thương hiệu
đối với người tiêu dùng, ý kiến phản hồi của thị trường. Từ đó có những điều chỉnh
phù hợp về khuyết điểm, thiếu sót.
Bước vào thế kỷ 21, việc phát triển thương hiệu là một quá trình phức tạp hơn,

trong đó khái niệm về“nước xuất xứ” đã trở thành một trong những yếu tố rất quan
trọng (bên cạnh các yếu tố về trách nhiệm xã hội và văn hóa tiêu dùng nhóm).
Nước xuất xứ được định hình trong thương hiệu sẽ giúp cho các doanh nghiệp nâng
cao vị thế sản phẩm trên thị trường. Đó là lý do và cũng là vai trò của thương hiệu
quốc gia đối với sự phát triển của sản phẩm và của doanh nghiệp.
1.4 Yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu quốc gia
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu, nhưng xét
trên góc độ chung nhất thì nó bao gồm:
- Sự cạnh tranh về giá:
- Sự phát triển của đối thủ cạnh tranh:

13


- Sự phân tán của thị trường và truyền thông:
- Sự đa dạng của sản phẩm và thương hiệu trên thị trường
- Các áp lực của hoạt động kinh doanh ngắn hạn
- Các vấn đề trong tiêu chuẩn hàng hóa.
Quá trình xây dựng thương hiệu không chỉ là tạo ra sản phẩm chất lượng hay
một logo, hình ảnh đẹp, slogan hay mà đó là việc tạo ra tất cả những ấn tượng
mang cảm xúc và trí tuệ mà khách hàng có được khi nghĩ về sản phẩm, quốc gia, từ
đó hình thành nên lòng trung thành và niềm tin của khách hàng vào các giá trị được
cam kết ở thương hiệu.
Do đó, trong quá trình xây dựng thương hiệu, việc đánh giá, xác định những
yếu tố ảnh hưởng, chi phối đến thương hiệu là rất quan trọng để xây dựng một
thương hiệu ổn định, bền vững và hiệu quả.
2. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu quốc gia trên thế giới
Trên thế giới, nhiều quốc gia lựa chọn việc xây dựng thương hiệu quốc gia là
chương trình hạt nhân, tiên phong trong chiến lược dài hạn nhằm xây dựng và định
hướng bản sắc quốc gia trong nhận thức của cộng đồng toàn cầu theo hướng tích

cực và có lợi. Tùy theo điều kiện đặc thù, mỗi quốc gia đều ý thức định vị thương
hiệu quốc gia từ chính bản sắc độc đáo riêng biệt. Kinh nghiệm thành công của các
nền kinh tế trong khu vực và trên thế giới trong việc triển khai các chương trình có
nội dung tương tự cho thấy, xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia cần được
công nhận là một chương trình dài hạn của Chính phủ, lấy nền tảng là hoạt động
xây dựng và phát triển cho thương hiệu sản phẩm đại diện cho quốc gia.
Xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia cho sản phẩm nông nghiệp là
giải pháp đã được nhiều nước trên thế giới áp dụng thành công, điển hình như:
- Cà phê Colombia (Caffe de Colombia) là một thương hiệu quốc gia của
Colombia cho sản phẩm cà phê, thương hiệu này thể hiện những giá trị của sản
phẩm về nguồn gốc, chất lượng và quy trình mang tính truyền thống được chứa
đựng trong sản phẩm. Thương hiệu cà phê Colombia là giá trị về uy tín, sự đảm bảo
của nhà nước Colombia đối với người tiêu dùng trên khắp thế giới về các đặc tính
của cà phê.

14


Colombia đã xây dựng các giải pháp, chính sách để phát triển thương hiệu cà
phê Colombia như sau:
+ Thương hiệu quốc gia Cà phê Colombia được bảo hộ sở hữu trí tuệ dưới
hình thức Chỉ dẫn địa lý, được xây dựng trên nền tảng về giá trị chất lượng truyền
thống, nguồn gốc của sản phẩm;
+ Nhà nước là chủ sở hữu và giao cho Nghiệp đoàn những người trồng cà phê
Colombia quản lý, được xây dựng từ năm 1927, nghiệp đoàn được nhà nước giao
trách nhiệm là đầu mối trong quản lý, kiểm soát và thúc đẩy thương hiệu cà phê
Colombia với các chính sách: i) quản lý quỹ hỗ trợ đầu tư cơ sở hạ tầng, công nghệ,
phát triển sản xuất; ii) quảng bá và xúc tiến thương mại cho sản phẩm mang thương
hiệu quốc gia; iii) thực hiện các giải pháp điều tiết thị trường nội địa, tạo sự cạnh
tranh và giá bán tốt nhất đối với người nông dân trên cơ sở giá quốc tế.

- Thái Lan đã xây dựng thương hiệu quốc gia cho sản phẩm, đặc biệt là những
sản phẩm mang đặc trưng của họ. Thương hiệu THAI’S RICE là thương hiệu quốc
gia của Thái Lan được dùng cho nhiều sản phẩm như: Thai Hom Mali, Thai
Pathumthani (là 2 loại sản phẩm trong thương hiệu quốc gia về gạo). Thương hiệu
quốc gia Thai’s là sự đảm bảo của Chính phủ Thái Lan về các đặc tính của sản
phẩm, bao gồm về chất lượng, nguồn gốc, truyền thống... đối với người tiêu dùng
trên thế giới. Thương hiệu này do Cục Ngoại Thương, Bộ thương mại quản lý.
Sản phẩm gạo “Thai Khao Hom Mali Thung Kula Rong-Hai” là một thương
hiệu quốc gia được Thái Lan đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý ở Liên minh EU, sản
phẩm là sự kết hợp giữa thương hiệu quốc gia, thương hiệu vùng và thương hiệu
sản phẩm: Thai – thương hiệu quốc gia; Thung Kula Rong-Hai – thương hiệu vùng,
địa phương; Khao Hom Mali – thương hiệu sản phẩm.
Về chính sách, Thái Lan xây dựng nhận biết thương hiệu dựa trên uy tín về
chất lượng, hương vị gạo Thái Lan trên thị trường và hình ảnh nhận diện chung gạo
Thái Lan, nâng cao chất lượng và giống gạo để tạo sự khác biệt với các đối thủ
cạnh tranh. Hơn nữa, Thái Lan thúc đẩy một chương trình hành động dài hạn nhằm
quảng bá gạo Thái Lan thông qua đài phát thanh, truyền hình, và/hoặc các phương
tiện truyền thông để tiếp thị tốt hơn đến người tiêu dùng tại thị trường mục tiêu và
tiếp cận với tất cả các phân đoạn kinh tế của xã hội. Quan trọng hơn cả Chính phủ
và khu vực tư nhân hợp tác để quảng bá chất lượng và hương vị gạo Thái trên thị
trường thế giới.

15


Thương hiệu quốc gia được các nước sử dụng là một công cụ để giúp các
doanh nghiệp phát triển sản xuất, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường sản
phẩm thông qua các chương trình quảng bá, giới thiệu quy mô, có tầm ảnh hưởng
lớn. Đồng thời kèm theo đó là các chính sách và giải pháp nhằm quản lý, kiểm soát
và duy trì sự ổn định, uy tín của thương hiệu. Nó mang lại lợi ích cho nhiều đối

tượng, không bị bó hẹp bởi các đặc điểm về đối tượng, hình thức sở hữu hay yếu tố
về văn hóa, điều kiện kinh tế - xã hội.

Phần II: HIỆN TRẠNG THƯƠNG HIỆU GẠO CỦA VIỆT NAM

1. Hiện trạng sản xuất và thương mại gạo của Việt Nam
1.1 Sản lượng, năng suất và chất lượng gạo Việt Nam
Việt Nam với 4,1 triệu ha đất trồng lúa, trong đó vùng Đồng bằng Sông Cửu
Long chiếm 53% diện tích, năm 2013, sản xuất lúa gạo hiện nay chiếm 30% giá trị
sản xuất của ngành trồng trọt. Giai đoạn 1986-2013, diện tích gieo trồng lúa tăng
39%, năng suất trung bình tăng từ 28,1 tạ/ha lên 55,8ha, sản lượng lúa tăng từ 16
triệu tấn (1986) lên 44 triệu tấn vào năm 2013. Năm 2013, sản xuất lúa gạo chiếm
30% giá trị sản xuất của ngành trồng trọt.
Quy mô sản xuất nhỏ, do đó sản xuất lúa còn kém hiệu quả. Trong khi thu
nhập của các hộ canh tác có diện tích trên 3ha đạt 1,3 triệu VNĐ/người/tháng, cao
gấp 8,6 lần so với thu nhập của hộ canh tác lúa dưới 1ha chỉ có 151 ngàn
VNĐ/người/tháng (WB năm 2010). Tuy nhiên, có khoảng 85% hộ trồng lúa có
diện tích sản xuất dưới 0,5ha. Đồng bằng Sông Hồng có quy mô sản xuất hộ trồng
lúa nhỏ nhất, với 98% hộ trồng lúa có diện tích dưới 0,5ha, tại Đồng bằng SCL quy
mô sản xuất trung bình của hộ trồng lúa là 1ha/hộ, 38,4% hộ sản xuất dưới 0,5ha;
48,2% hộ từ 0,5-2ha và 13,4% hộ có diện tích trên 2ha.
Tuy nhiên, lợi thế của Việt Nam là giá thành sản xuất thấp, theo IRRI năm
2014, vùng Đồng bằng SCL có giá thành sản xuất lúa thấp nhất 0.13 USD/kg, so
với 0.15 USD/kg của Ấn Độ, Thái lan là 0.2 USD/kg, Trung Quốc 0.24 USD/kg,
Indonesia là 0.24 USD/kg và Phillipines là 0.25 USD/kg. Nhưng lợi nhuận của
người sản xuất lúa lại thấp hơn nhiều so với các nước, lợi nhuận của nông dân Việt

16

Nam chỉ 0.06 USD/kg, trong khi của Thái Lan là 0.2 USD/kg, Indonesia là 0.14
USD/kg, Trung Quốc là 0.24 USD/kg và Ấn Độ là 0.09USD/kg.
Xét về cơ cấu và chất lượng giống lúa, hiện nay Việt Nam thiếu các bộ giống
hoàn chỉnh cho từng địa bàn, thiếu giống có chất lượng đáp ứng yêu cầu thị trường,
chất lượng các lô gạo xuất khẩu không đồng đều. Giống lúa phục vụ xuất khẩu chủ
yếu hướng tới các thị trường dễ tính với giá bán thấp. Cơ cấu về giống lúa được thu
mua từ các nhà máy tại ĐBSCL 4 cho thấy, có đến 68% là các giống tẻ thường, 27%
là giống lúa thơm ngắn ngày, còn lại 5% là các giống địa phương và trung ngày.
Trong đó, tại các nhà máy đánh bóng, xuất khẩu thì có đến 74% sản lượng là giống
tẻ thường, 22% là giống lúa thơm ngắn ngày. Trong khi đó, 70% sản lượng lúa của
ĐBSCL dùng để xuất khẩu, chỉ có 30% là tiêu dùng nội địa.
Nhìn chung, ngành lua gạo Việt Nam hiện nay đã đạt trân về năng suât, san
lương và vì thế lơi nhuân không có nhiều cơ hôi tăng thêm, vì vây Việt Nam cân
phải tái cơ cấu lại ngành lúa gạo, trong đó định hướng vào phát triển lúa, gạo chất
lượng cao và phát triển thực phẩm chế biến từ gạo.
1.2 Thực trạng về xuất khẩu và khả năng cạnh tranh của gạo Việt Nam
Cùng với sự phát triển về diện tích, sản lượng, xuất khẩu gạo của Việt Nam
tăng nhanh, Việt Nam vươn lên trở thành một trong những nguồn xuất khẩu gạo
hàng đầu thế giới.
- Năm 2012, lượng gạo xuất khẩu của Việt Nam đạt trên 8 triệu tấn, kim
ngạch đạt 3,67 tỷ USD, chiếm 13,5 % tổng kim ngạch xuất khẩu nông sản. Năm
2013, số lượng xuất khẩu gạo giảm xuống 6,68 triệu tấn (theo số liệu của Tổng cục
Hải Quan), tuy nhiên nếu tính cả lượng xuất tiểu ngạch sang Trung Quốc cũng có
thể lên tới trên 7-8 triệu tấn. Trong đó, Đồng bằng SCL chiếm 90% sản lượng gạo
xuất khẩu của cả nước;
- Về cơ câu chât lương: Chât lương gạo Việt Nam vân con duy trì ở phân khuc
thị trương câp thâp, tỷ trọng gạo phẩm câp thâp (loại gạo 15-35% tâm) giam từ
59% năm 2010 xuống 36% năm 2013, tỷ trọng gạo thơm tăng từ 3% lên 15%. Năm
2013 cơ cấu xuất khẩu gạo của Việt Nam phân theo phẩm cấp đã có xu hướng cải
thiện về chất lượng là: gạo thơm chiếm tỷ trọng 14,8% (chủ yếu là Jasmine), 34,3%

là gạo cao cấp (loại 5% tấm), 20,3% gạo cấp trung bình (10% tấm) 17,2% là gạo
4

TS. Đào Thế Anh và cs, Viện Cây lương thực và Cây thực phẩm, 2014

17


cấp thấp (25-35% tấm) và 4,5% là tấm thuần trong tổng sản lượng gạo xuất khẩu.
So với năm 2011 thì tỷ trọng xuất khẩu gạo cao cấp, gạo thơm tăng lên, cùng với
đó thì tỷ lệ gạo cấp thấp cũng tăng từ 12,02% năm 2011 lên 17,23% năm 2013.
- Việt Nam xuât khẩu gạo tới trên 150 nước, tâp trung vào cac nước châu A
(70%) và châu Phi (23%) (theo VFA), những năm gân đây chủ yếu là Trung Quốc
(chiếm 38%), Philippin (9%), Malaysia (9%), Bờ Biền Ngà (9%) 5. Trong những
năm gần đây xu hướng xuất khẩu qua hợp đồng chính phủ đã giảm xuống nhưng
các doanh nghiệp đầu mối xuất khẩu của Việt Nam vẫn chủ yếu tập trung vào các
thị trường truyền thống có nhu cầu tiêu thụ gạo chất lượng trung bình và cấp thấp,
đấu thầu theo nguyên tắc giá thấp. Chỉ một sô ít doanh nghiệp đầu tư vào gạo chất
lượng cao như gạo thơm, japonica, gạo đồ, gạo hữu cơ...và đang cố gắng tìm các
thị trường chất lượng mới.
So với Thái Lan, gạo của Việt Nam có sự cạnh tranh về thị trường xuất khẩu,
thị trường Trung Quốc, Singapore, Hồng Kong, Malaysia chiếm gần 40% sản
lượng xuất khẩu của Thái Lan, châu Phi hơn 16%, thị trường chất lượng cao như
Mỹ chiếm khoảng 22% lượng xuất khẩu của Thái Lan.
- Giá gạo xuất khẩu của Việt Nam thấp so với các nước: Theo Ngân hàng thế
giới , giá gạo Việt Nam thấp so với giá của các đối thủ cạnh tranh. Giá gạo Thái
100% Grade B giai đoạn 2009-2014 cao hơn giá gạo 5% tấm Việt Nam là 26%, giá
gạo Thái 25% tấm cao hơn giá gạo 25% tấm Việt là 22%. Giá gạo 25% tấm của
Việt nam thường thấp nhất và được coi là giá tham khảo cho các thị trường của các
nước thường xuyên nhập khẩu gạo của châu Á và châu Phi.

6

Trên thị trường xuất khẩu, điểm yếu của gạo Việt Nam tập trung vào: 1) chất
lượng thấp, tỷ lệ gạo thơm, chất lượng cao còn chiếm tỷ lệ nhỏ, gạo thấp cấp xuất
khẩu có xu hướng tăng do tác động của xuất khẩu tiểu ngạch qua Trung quốc; 2)
chất lượng không đồng đều, do sản xuất thâm canh sử dụng hóa chất cao và quá
nhiều giống, công nghệ chế biến, sấy còn yếu và không đồng bộ. 3) chính sách
quản lý xuất khẩu gạo đang hạn chế các doanh nghiệp nhỏ xuất khẩu gạo chất
lượng cao.

5

Theo thống kê của Tổng cục Hải quan năm 2013
Steven Jaffee, Nền kinh tế lúa gạo của Việt Nam, Thương mại và An Ninh Lương thự,. Bài trình bày tại hội nghị lúa
gạo tại Cần Thơ, ngày 13/6/2011
6

18


2. Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu gạo của Việt Nam
2.1 Thực trạng phát triển thương hiệu gạo ở Việt Nam
- Quy mô gạo của Việt Nam được thương mại với thương hiệu còn rất hạn
chế, gạo được phân phối, lưu thông có gắn nhãn hiệu hàng hóa chỉ chiếm ...% về
sản lượng. Do vậy, mức độ nhận diện cũng như đặc trưng về sản phẩm của Gạo
Việt Nam chưa tạo được dấu ấn đối với người tiêu dùng.
- Các hình thức xây dựng và phát triển thương hiệu gạo ở Việt Nam hiện nay:
i) Thương hiệu vùng, địa phương:
Trong thời gian qua các địa phương đã tiến hành xây dựng thương hiệu cho
sản phẩm gạo dưới các hình thức là: chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệu

cộng đồng. Đến nay, số thương hiệu vùng, địa phương có được bao gồm:
- 4 thương hiệu địa phương dưới hình thức bảo hộ chỉ dẫn địa lý bao gồm: gạo
tám xoan Hải Hậu (Nam Định), gạo Điện Biên (Điện Biên), gạo nàng nhen thơm
Bảy núi (An Giang), gạo một bụi đỏ Hồng Dân (Bạc Liêu);
- Nhiều thương hiệu địa phương dưới hình thức bảo hộ nhãn hiệu tập thể, nhãn
hiệu chứng nhận như: nếp cái hoa vàng Kinh Môn (NHTT, Hải Dương); nếp cái
hoa vàng Đông Triều (NNTT, Quảng Ninh); gạo nàng thơm chợ Đào (NHTT, Long
An), gạo thơm Sóc Trăng (NHCN, Sóc Trăng), gạo Bao thai Định Hóa (NHTT,
Thái nguyên), gạo Bao thai Chợ Đồn (NHTT, Bắc Kạn)...
Các thương hiệu vùng, địa phương được xây dựng cho gạo hiện nay được tiếp
cận trên các góc độ: i) tiếp cận bảo hộ dưới hình thức thương hiệu cộng đồng; ii)
dựa trên lợi thế về giống, truyền thống, chất lượng đặc thù của sản phẩm; iii)
thương hiệu được xây dựng dựa vào 2 mức độ là: sản phẩm và địa phương (thông
qua địa danh). Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm này mới
dừng ở mức độ xác lập quyền sở hữu trí tuệ, việc phát triển các thương hiệu này
còn rất hạn chế bởi những hạn chế về tổ chức, kiểm soát và phát triển thương mại
của các tổ chức nông dân và hộ gia đình sản xuất nhỏ, mức độ tham gia của doanh
nghiệp còn hạn chế.
Cho dù cách tiếp cận nào về bảo hộ sở hữu trí tuệ thì việc sử dụng các thương
hiệu này đều gắn liền với thương hiệu của doanh nghiệp. Gạo thơm Sóc Trăng đã
được Công ty Gentraco ở Cần Thơ, Công ty lương thực Sóc Trăng, Công ty TNHH
Thành Tín sử dụng và phát triển sản phẩm trên thị trường.

19


ii) Thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm
Việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm là chiến lược, mục tiêu
phổ biến và thường xuyên đối với các doanh nghiệp, việc xây dựng các thương
hiệu doanh nghiệp thường ở 2 mức độ: i) thương hiệu chung của doanh nghiệp như:

Vinafood1, Vinafood2, Công ty CP bán lẻ VNF1, Công ty lương thực Hà Nội;
Công ty ADC, Công ty CPTM sản xuất Viễn Phú; ii) thương hiệu sản phẩm là nhãn
hiệu được xây dựng với tiếp cận vào sản phẩm: có thể là giống như: gạo bắc thơm;
gạo tám xoan, gạo nàng thơm; có thể là tiêu chuẩn chất lượng: Global Gap; hữu
cơ...
Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm là 2 thương hiệu có sự
gắn kết và hỗ trợ trong chiến lược tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Trên thực
tế, việc tiếp cận sử dụng đồng thời các thương hiệu từ: vùng, địa phương, doanh
nghiệp và sản phẩm được lựa chọn nhiều, đặc biệt là các loại gạo có chất lượng
cao, đặc trưng gắn với vùng sản xuất.
Cụ thể, trên thực tế nhiều doanh nghiệp đã sử dụng thương hiệu của mình với
các thương hiệu vùng, địa phương trên sản phẩm của mình mình như: gạo thơm
Trắng Tép, gạo thơm Việt Đài của Công ty Trung An; Gạo thơm Miss Cần Thơ,
gạo thơm Cò Trắng, gạo nếp thơm Cò Trắng, gạo thơm Ngọc Đồng, gạo dinh
dưỡng Ngọc Đỏ của Gentraco; hay gạo Trắng Cần Thơ, Hạt Ngọc Trời, gạo Thiên
Kim, Gạo bốn mùa của công ty Vinh Phát; Gạo Sắc Màu của Thành Tín; gạo Chín
Rồng Vàng, Hương Việt, Nàng thơm Chợ đào của Công ty lương thực Tiền Giang;
gạo đồ Thịnh Phú, gạo AA của công ty AFIEX, gạo Japonica của Kitoku-Angimex,
gạo hữu cơ của Viễn Phú;
2.2 Khó khăn trong phát triển thương hiệu gạo Việt Nam
a) Khó khăn
- Khó khăn về sản xuất (giống, chất lượng và sự ổn định của sản phẩm, tổ
chức sản xuất yếu...);
- Về sản phẩm: mức độ định vị về sản phẩm gạo của Việt Nam chưa rõ ràng,
đâu là sản phẩm gạo Việt Nam trên thị trường thế giới, những đặc tính riêng của
gạo Việt Nam như thế nào.
- Khó khăn trong thương mại: khả năng cạnh tranh của sản phẩm về chất
lượng; mức độ tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu của các doanh nghiệp, ngành

20

hàng; khả năng chủ động tìm kiếm thị trường; các chính sách hỗ trợ thúc đẩy
thương mại còn nhiều khó khăn (chính sách ưu đãi về xuất khẩu, thuế, xúc tiến
thương mại...);
- Khó khăn trong bảo hộ sở hữu trí tuệ: nhận thức về vai trò của sở hữu trí tuệ
khi hội nhập kinh tế quốc tế còn yếu, nhận thức và sự chủ động của doanh nghiệp
trong việc xây dựng thương hiệu riêng, nhãn hiệu sản phẩm còn thấp.
b) Nguyên nhân
* Nguyên nhân khách quan:
Quá trình chuyển đổi từ một nước sản xuất lúa gạo nhằm mục tiêu an ninh
lương thực sang một nước xuất khẩu hàng đầu thế giới trong một thời gian ngắn
dẫn việc tiếp cận thị trường của Việt Nam theo cách: 1) bán lương thực không dùng
hết; 2) khả năng tiếp cận thị trường còn mới và yếu; 3) thiếu chiến lược xuất khẩu ở
tầm vĩ mô, từ hoạt động sản xuất đến tiếp cận thị trường. Vấn đề cạnh tranh để bán
sản phẩm, xây dựng thương hiệu chưa phải là vấn đề cấp bách trong thời gian qua
đối với sản phẩm lúa gạo.
* Nguyên nhân chủ quan:
* Nguyên nhân chủ quan:
Việc xây dựng thương hiệu lúa gạo còn hạn chế bởi những nguyên nhân sau:
- Hệ thống phân phối của các doanh nghiệp xuất khẩu còn yếu, mức độ tham
gia vào chuỗi giá trị phân phối toàn cầu chưa có, do đó nhu cầu sử dụng thương
hiệu đối với doanh nghiệp rất hạn chế;
- Hình thức xuất khẩu trong một thời gian dài chủ yếu là xuất khẩu theo hợp
đồng Chính phủ, xuất khẩu ủy thác, vì thế không thúc đẩy tính tự chủ, năng động
của các doanh nghiệp, đặc biệt là nhu cầu phát triển thị trường với thương hiệu
riêng;
- Các chính sách khuyến khích, hỗ trợ hoạt động xuất khẩu như: mở rộng, tìm
kiếm thị trường còn thiếu, chính sách về quản lý xuất khẩu chưa khuyến khích và
tạo điều kiện để các doanh nghiệp phát triển thị trường, xuất khẩu sản phẩm có

thương hiệu và tham gia vào chuỗi phân phối;

21


2.3 Tiềm năng xây dựng thương hiệu gạo của Việt Nam.
Theo dự báo của Tổ chức nông lương thế giới (FAO) và Tổ chức hợp tác kinh
tế (OECD) về triển vọng nông nghiệp giai đoạn 2013-2022: giá lương thực toàn
cầu sẽ tăng 10-14% trong 10 năm tới. Tổng lượng gạo giao dịch vào năm 2022 ước
đạt 45 triệu tấn, tăng 23% so với năm 2013. Việt Nam sẽ vẫn duy trì lượng gạo
xuất khẩu khoảng 8 triệu tấn vào năm 2015 và tăng lên 9,7 triệu tấn vào năm 2022.
- Về thị trường chung: OECD/FAO (2014) dự báo 10 năm tới sản lượng gạo
thế giới đạt trên 530 triệu tấn, tăng trên 10% so với hiện nay. Năm nước sản xuất
gạo lớn nhất tập trung tại châu Á gồm Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia, Thái Lan,
Việt Nam chiếm 70% tổng sản lượng toàn cầu.
- Về nhu cầu chất lượng: Lượng tiêu thụ gạo toàn cầu liên tục tăng trong
những năm gần đây do dân số thế giới tăng, dự báo đạt khoảng 500 triệu tấn vào 10
năm tới (tăng 10% so với hiện nay) và khoảng 535 triệu tấn vào năm 2030 (tương
đương mức tăng 1%/năm). Tiêu thụ gạo của châu Á ước chiếm khoảng 2/3 tổng
cầu về gạo của thế giới vào năm 2030 (OECD/FAO, 2014). Mặc dù thế giới sẽ vẫn
phải duy trì một lượng gạo bình dân vừa đủ để đảm bảo an ninh lương thực, gạo
chất lượng cao (gạo thơm, gạo hữu cơ…) sẽ được sản xuất nhiều hơn nhằm phục
vụ cho phân khúc thị trường người tiêu dùng có thu nhập và văn hóa tiêu dùng
ngày càng cao hơn.
Trong 10 năm tới, các loại gạo thơm, gạo hữu cơ sẽ được ưa chuộng hơn.
Thậm chí một số thị trường khó tính như EU, Nhật Bản, Hoa Kỳ sẽ quan tâm hơn
đến nhãn sinh thái và yêu cầu cao hơn về các loại gạo được sản xuất theo tiêu
chuẩn chất lượng được chứng nhận và bảo vệ môi trường.
- Về thị trường nhập khẩu: Nhập khẩu gạo của Châu Phi và Trung Đông dự
báo tiếp tục tăng do sự gia tăng nhanh chóng của dân số và thu nhập, trong khi sản

xuất bị hạn chế bởi điều kiện tự nhiên. Đối với Trung Quốc, diện tích trồng lúa
giảm nhưng năng suất gạo của dự báo sẽ tăng. Tiêu thụ gạo/đầu người của Trung
Quốc giảm do thu nhập tăng lên, người dân giảm lượng gạo tiêu thụ trong khẩu
phần, nhưng để đảm bảo an ninh lương thực và sức mạnh quân sự, Trung Quốc sẽ
vẫn duy trì kho dự trữ lúa gạo ở mức cao. Indonesia cũng sẽ cùng với Trung Quốc
là hai nước nhập khẩu gạo lớn nhất thế giới (FAO, 2014).
- Về thị trường xuất khẩu: trong 10 năm tới, Thái Lan và Việt Nam sẽ chiếm
hơn 47% xuất khẩu gạo thế giới và đóng góp 87% tăng trưởng xuất khẩu toàn cầu.

22


Tại Thái Lan, sản xuất tăng cộng với việc giải phóng kho lúa gạo-hệ quả của chính
sách trợ giá gạo trong những năm gần đây, sẽ đẩy xuất khẩu gạo tăng 4,4 triệu tấn,
lên 13,9 triệu tấn vào niên vụ 2023/24. Ngoài Thái Lan, các đối thủ cạnh tranh
chính của Việt Nam sẽ gồm Ấn Độ, Pakistan, Hoa Kỳ. Mianma cũng có triển vọng
trở thành một nước xuất khẩu gạo lớn tại châu Á, nhưng khả năng cạnh tranh với
Việt Nam và Thái Lan chưa rõ ràng.
Như vậy, trong giai đoạn 10 năm tới, mức độ cạnh tranh về sản phẩm gạo trên
thị trường quốc tế ngày càng trở nên gay gắt, ngoài đối thủ truyền thống là Thái
Lan, gạo Việt Nam phải đối mặt với các đối thủ tiềm năng như: Ấn Độ, Mianma và
cả Mỹ. Áp lực cạnh tranh đối với gạo Việt Nam không chỉ là vấn đề về giá, chất
lượng mà việc duy trì hình ảnh, lòng tin của thị trường thế giới đối với gạo Việt
Nam còn là yêu cầu cấp bách và quan trọng, đặc biệt là trong bối cảnh hội nhập.

Phần III: ĐỊNH HƯỚNG, MỤC TIÊU VÀ NỘI DUNG PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU GẠO VIỆT NAM ĐẾN 2020 VÀ TẦM NHÌN ĐẾN 2030
1. Tiếp cận xây dựng thương hiệu quốc gia Gạo Việt Nam
Chương trình Thương hiệu Quốc gia với tựa đề Giá trị Việt Nam (Vietnam
Value) được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt, giao do Bộ Công Thương là cơ quan

thường trực, chịu trách nhiệm phối hợp với các Bộ/ngành triển khai từ năm 2003.
Đây là một chương trình xúc tiến thương mại quốc gia dài hạn nhằm xây dựng,
quảng bá nhãn hiệu hàng hóa (sản phẩm và dịch vụ), tên thương mại, chỉ dẫn địa lý
và tên gọi xuất xứ hàng hóa của Việt Nam trên thị trường trong và ngoài nước.
Theo đó, thương hiệu quốc gia được tiếp cận theo các khía cạnh (1) thương
hiệu sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp; (2) Chỉ dẫn địa lý và thương hiệu
ngành hàng; (3) Thương hiệu địa phương và vùng lãnh thổ.
Trong đó lấy thương hiệu sản phẩm là nền tảng trong việc xây dựng thương
hiệu quốc gia, tập trung vào việc lựa chọn các Doanh nghiệp có thương hiệu sản
phẩm đạt đủ các tiêu chí để được mang biểu trưng Thương hiệu Quốc gia và hỗ trợ
phát triển theo các giá trị của Chương trình là “Chất lượng - Đổi mới, sáng tạo Năng lực tiên phong“. Thương hiệu quốc gia là công cụ để chứng nhận sự bảo lãnh
của nhà nước, thúc đẩy giá trị, uy tín quốc gia đối với thương hiệu sản phẩm của

23


doanh nghiệp. Nhà nước đóng vai trò đầu mối hỗ trợ quảng bá, tiếp thị để tạo dựng
hình ảnh, phổ biến giá trị của thương hiệu quốc gia, thúc đẩy giá trị và sự phát triển
của thương hiệu doanh nghiệp, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho các thương
hiệu sản phẩm Việt Nam.
Đối với nội dung xây dựng thương hiệu ngành hàng, Chương trình Thương
hiệu Quốc gia tập trung hỗ trợ doanh nghiệp và thông qua các hiệp hội ngành hàng
xuât khẩu của Việt Nam có thế mạnh xây dưng và thưc hiện chiến lươc phat triên
thương hiệu san phẩm cho ngành; hướng dân và hỗ trơ các hiệp hội ngành hàng,
các doanh nghiệp trong việc bảo hộ và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến
các mặt hàng xuất khẩu tiềm năng, các mặt hàng mang chỉ dẫn địa lý tại thị trường
trong và ngoài nước; hỗ trợ các hiệp hội ngành hàng tiếp cận các nguồn tài trợ, dự
án và chương trình hợp tác kỹ thuật của nước ngoài liên quan đến phát triển thương
hiệu.
Đối với sản phẩm gạo, việc xây dựng thương hiệu quốc gia cần được tiếp cận

dưới góc độ cả về sản xuất, thương mại và tiêu dùng trên cơ sở đặc thù của ngành.
Gạo là một sản phẩm nông sản, giá trị sản phẩm được sản xuất được hình thành chủ
yếu từ yếu tố về giống, giá trị thương mại và tiêu dùng xuất phát trên yếu tố về giá
trị sử dụng, truyền thống, văn hóa, yếu tố về công nghệ không đóng vai trò quyết
định chính để tạo dựng hình ảnh của sản phẩm quốc gia.
Trên quan điểm đó, thương hiệu quốc gia Gạo Việt Nam nên được xây dựng
theo chiến lược riêng nhưng không thể tách rời của chiến lược tái cơ cấu ngành sản
xuất lúa gạo của Việt Nam gắn với nhu cầu thị trường. Thương hiệu Gạo Việt Nam
không sử dụng biểu trưng Thương hiệu Quốc gia Vietnam Value nhưng vẫn có thể
khai thác các lợi thế sẵn có và sự hỗ trợ của Chương trình Thương hiệu Quốc gia
đặc biệt trong các hoạt động quảng bá, xúc tiến thương mại tiếp cận thị trường. Với
cách tiếp cận này, thương hiệu quốc gia Gạo Việt Nam được xác định như sau:
- Khái niệm: Thương hiệu quốc gia Gạo Việt Nam là hình ảnh đặc trưng của
đất nước Việt Nam trên thị trường về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung ứng
trên thị trường trong nước và thế giới, đại diện cho giá trị văn hóa, truyền thống của
một nền văn minh lúa nước.
Hình ảnh đặc trưng của thương hiệu quốc gia Gạo Việt Nam được thể hiện bởi
biểu tượng, hình ảnh, tên gọi... phản ánh những giá trị mà thương hiệu muốn thể
hiện.

24


- Hình ảnh đặc trưng của thương hiệu quốc gia Gạo Việt Nam được gắn bên
cạnh thương hiệu riêng của sản phẩm, doanh nghiệp nhằm giúp doanh nghiệp tạo
dựng chỗ đứng, mở rộng thị trường, nâng cao giá trị của sản phẩm trên thị trường.
Thương hiệu quốc gia Gạo Việt Nam sẽ là cơ sở để xây dựng một chiến lược chung
trong quảng bá, giới thiệu hình ảnh gạo Việt Nam, là một công cụ chung để cộng
đồng doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận và mở rộng thị trường.
Kết hợp với các đặc điểm của sản xuất lúa gạo, phát triển thương hiệu gạo

quốc gia cần thực hiện những bước sau đây:
Bước 1: Xây dựng nền móng và định vị thương hiệu gạo quốc gia: đây là
quá trình xây dựng một khái niệm cụ thể về thương hiệu gạo quốc gia trên 3 khía
cạnh:
- Định vị về sản phẩm trên cơ sở đánh giá và phân loại về chất lượng gạo của
Việt Nam, một hệ thống tiêu chí về chất lượng gạo mang thương hiệu quốc gia
được xây dựng trên cơ sở các lợi thế và yêu cầu của thị trường;
- Nghiên cứu xây dựng hình ảnh quốc gia của thương hiệu gạo Việt Nam thể
hiện những giá trị về đất nước, văn hóa, lịch sử của nền văn minh lúa nước, con
người Việt Nam được đúc kết trên sản phẩm;
- Xây dựng và hình thành các quy định, cơ chế quản lý và sử dụng thương
hiệu quốc gia, hình thành một hệ thống thể chế để duy trì và phát triển thương hiệu
gạo quốc gia.
Bước 2: Nghiên cứu đánh giá thị trường tiêu thụ tiềm năng trên thế giới và
trong nước, xác định yêu cầu về chất lượng của từng phân khúc thị trường. Lựa
chọn lại bộ giống phù hợp với yêu cầu chất lượng theo từng phân khúc thị trường;
thu thập, tuyển chọn và lai tạo các giống lúa chất lượng tốt cho xuất khẩu và tiêu
dùng trong nước.
Bước 3: Tổ chức và tái cấu trúc sản xuất: tổ chức quy hoạch sản xuất đối với
bộ giống đáp ứng được yêu cầu chất lượng theo phân khúc thị trường, hình thành
vùng nguyên liệu tập trung theo nhu cầu thị trường. Trên cơ sở đó, tổ chức lại sản
xuất, liên kết giữa nông dân, người chế biến và người xuất khẩu trong vùng nguyên
liệu và kiểm soát chất lượng.

25