Hoạt động marketing của các liên doanh ô tô tại việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

DƢƠNG QUỐC VIỆT

HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA CÁC LIÊN DOANH Ô TÔ TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

DƢƠNG QUỐC VIỆT

HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA CÁC LIÊN DOANH Ô TÔ TẠI VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS PHẠM THU HƢƠNG

Hà Nội – 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan: Bài luận văn tốt nghiệp: “Hoạt động Marketing của các
liên doanh ô tô tại Việt Nam” là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân tôi,
đƣợc thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, kinh nghiệm thực tiễn và dƣới sự
hƣớng dẫn khoa học của PGS.TS Phạm Thu Hƣơng – Đại học Ngoại Thƣơng.
Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực
và chƣa đƣợc sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên.


LỜI CẢM ƠN
Trƣớc hết, em xin chân thành cảm ơn GVHD PGS.TS Phạm Thu Hƣơng –
Đại học Ngoại Thƣơng, ngƣời đã trực tiếp hƣớng dẫn, nhận xét, giúp đỡ em rất
nhiều trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Em xin chân thành cảm ơn tập thể sƣ phạm các thầy, cô giáo trong Trƣờng
Đại Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội, những ngƣời đã dạy dỗ, chỉ bảo em
trong suốt những năm học tập tại trƣờng.
Em cũng xin chân thành cảm ơn các cô chú, anh chị công tác tại các liên
doanh ô tô, các đại lý, khách hàng … đã tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ em hoàn
thành luận văn này.
Do thời gian thực hiện có hạn, kiến thức chuyên môn còn nhiều hạn chế, đề
tại lựa chọn tƣơng đối rộng nên luận văn chắc chắn không tránh khỏi những thiếu
sót nhất định. Em rất mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp của các thầy, cô giáo
và các bạn để hoàn thành bài luận văn với kết quả cao nhất.
Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC
Danh mục viết tắt ....................................................................................................... i
Danh mục các bảng ...................................................................................................ii
Danh mục các hình ................................................................................................... iv
PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING ........................................................................................................... 5
1.1. Cơ sở lý luận chung và tổng quan về hoạt động marketing .............................5
1.1.1. Định nghĩa về Marketing ...........................................................................5
1.1.2. Quá trình Marketing ..................................................................................5
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN .............................. 18
2.1 Quy trình nghiên cứu……………………………………………..…………18
2.2. Phƣơng pháp thu thập số liệu .........................................................................18
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ....................................................19
2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ......................................................20
2.3. Phƣơng pháp phân tích xử lý thông tin ..........................................................22
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC LIÊN
DOANH Ô TÔ TẠI VIỆT NAM ............................................................................ 23
3.1. Tổng quan về thị trƣờng ô tô Việt Nam .........................................................23
3.1.1. Đặc trưng ngành ô tô Việt Nam ...............................................................23
3.1.2. Các thương hiệu chính trong ngành công nghiệp ô tô Việt Nam ............23
3.2. Tổng quan về thị trƣờng kinh doanh của các liên doanh ô tô tại Việt Nam..26
3.2.1. Tổng quan về thị trường kinh doanh ô tô tại Việt Nam ...........................26
3.2.2. Đặc điểm thị trường kinh doanh ô tô tại Việt Nam .................................26
3.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới thị trường ô tô Việt Nam ................................33
3.3. Phân tích hoạt động Marketing của các liên doanh ô tô tại thị trƣờng Việt Nam .37
3.3.1 Các hoạt động triển khai chính sách Marketing ......................................37
3.3.2 Các hoạt động Marketing Mix ..................................................................42

3.4. Đánh giá hoạt động Marketing của các liên doanh ô tô tại Việt Nam ..........73
3.4.1. Những thành công đạt được ....................................................................73
3.4.2. Những vấn đề còn tồn tại và nguyên nhân tồn tại ...................................78
CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÁC LIÊN DOANH Ô TÔ TẠI VIỆT NAM ...................... 81
4.1. Mục tiêu ngành công nghiệp ô tô Việt Nam ..................................................81
4.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của liên doanh ô tô tại Việt Nam....82
4.2.1. Giải pháp nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường trọng điểm .....82
4.2.2. Giải pháp sản phẩm .................................................................................83
4.2.3. Giải pháp giá cả .......................................................................................84
4.2.4. Giải pháp phát triển hệ thống phân phối ................................................85
4.2.5. Giải pháp xúc tiến hỗn hợp......................................................................87
4.3. Các kiến nghị nhằm nâng cao hoạt động Marketing của liên doanh ô tô Việt Nam 91
4.3.1. Đối với nhà nước .....................................................................................91
4.3.2. Đối với các doanh nghiệp trong ngành ô tô Việt Nam ..........................103
KẾT LUẬN ........................................................................................................... 112
Tài liệu tham khảo................................................................................................. 114
PHỤ LỤC


DANH MỤC VIẾT TẮT
STT

Kí hiệu

1

ABS

2

AIRBAG

3

ATIGA

4

GDP

5

VAMA

6

WTO

Nghĩa Tiếng Anh
Anti-lock Braking System

Nghĩa Tiếng Việt
Hệ thống chống bó cứng phanh
Hệ thống túi khí bổ sung trên ô tô

ASEAN Trade in Goods

Hiệp định thƣơng mại hàng hóa

Agreement

ASEAN

Gross Domestic Produc

Tổng sản phẩm nội địa

Vietnam Automobile

Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô

Manufacturers Association

Việt Nam

World Trade Organization

Tổ chức thƣơng mại Thế giới

i


DANH MỤC CÁC BẢNG

STT

Bảng

Nội dung

1

Bảng 3.1

2

Bảng 3.2

3

Bảng 3.3

Sản lƣợng xe ô tô Việt Nam

32

4

Bảng 3.4

Sản lƣợng tiêu thụ ô tô nội địa giai đoạn 2011- 2014

33

5

Bảng 3.5

6

Bảng 3.6

7

Bảng 3.7

8

Bảng 3.8

9

Bảng 3.9

10

Bảng 3.10

11

Bảng 3.11

12

Bảng 3.12

Thị phần cung cấp ô tô cho thị trƣờng Việt Nam giai
đoạn 2012-2014
Phân loại mục đích sử dụng xe ô tô trên thị trƣờng

Việt Nam giai đoạn năm 2012 - 2014

Tăng trƣởng doanh số bán hàng giai đoạn 2012 –
7T/2014
Biểu thuế tiêu thụ đặc biệt đối với xe ô tô
Chính sách thuế của nhà nứơc ảnh hƣởng đến việc
mua xe
Bảng đánh giá yếu tố “Giá xe ảnh hƣởng đến việc
mua xe”
Bảng đánh giá yếu tố “Giá xe sẽ mua”
Kết quả tiêu thụ sản phẩm của Trƣờng Hải và của Đại
lý Trƣờng Hải giai đoạn 2013 – 2015
Bảng đánh giá: “Phƣơng tiện quảng cáo ảnh hƣởng
đến việc mua xe”
Bảng đánh giá yếu tố “Nguồn thông tin mua xe quan
trọng nhất

ii

Trang
30

31

34
36
36

58
59

62

66

66


13

Bảng 3.13 Bảng đánh giá yếu tố “Muốn nhận phiếu mua hàng”

68

14

Bảng 3.14 Bảng đánh giá yếu tố “Muốn đƣợc bảo dƣỡng”

72

15

Bảng 3.15 Bảng đánh giá yếu tố “Muốn nhận đƣợc phụ tùng”

72

16

Bảng 3.16 Bảng đánh giá yếu tố “Muốn nhận đƣợc dầu máy”

73

17

Bảng 3.17

Tổng các khoản nộp ngân sách của các liên doanh sản
xuất và lắp ráp ô tô Việt Nam

iii

77


DANH MỤC CÁC HÌNH

STT

Hình

Nội dung

Trang

1

Hình 1.1 Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler

2

Hình 1.2

3

Hình 1.3

4

Hình 1.4 Cấu trúc của marketing – mix

16

5

Hình 1.5 Triển khai marketing –mix

17

Hình 3.1 Quá trình xử lý thông tin của khách hàng

40

6

Hình 3.2 Lƣợng ô tô tiêu thụ năm 2014

75

7

Hình 3.3 Lƣợng ô tô tiêu thụ năm 2013- 2014

75

Phân tích khả năng sinh lợicủa sản phẩm theo
khách hàng
Định dạng cơ hội thị trƣờng bằng mạng sản
phẩm/thị trƣờng

iv

9
10

11


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Về tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trƣờng cạnh tranh
quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật
mới, những chính sách quản lý thƣơng mại mới và sự trung thành của khách hàng
ngày càng giảm sút. Bởi vậy, giữ đƣợc sự trung thành của khách hàng và xây dựng
đƣợc hình ảnh đẹp về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình luôn là tiêu chí hàng đầu
của các doanh nghiệp. Và các hoạt động Marketing giúp họ thực hiện đƣợc điều đó.
Việt Nam hiện có trên 90 triệu dân nhƣng số lƣợng ô tô (xe du lịch) trên đầu
ngƣời dân còn thấp, khoảng 80 - 100 ngƣời/xe. Trong thực tế, tiêu chuẩn về số
lƣợng ô tô/ngƣời dân trung bình phải dƣới 40 thì đất nƣớc mới bắt đầu trở thành
một nƣớc công nghiệp đƣợc. Sản lƣợng ô tô ở Việt Nam trong thời gian qua có tăng
nhƣng không nhiều, chỉ khoảng trên dƣới 100.000 xe/năm. Trong khi đó, Thái Lan
là 2 triệu xe/năm (dân số là 67 triệu ngƣời). Sự so sánh trên cho thấy, nhu cầu về ô

tô ở Việt Nam còn nhiều và việc số lƣợng ô tô tiêu thụ trong nƣớc vẫn tăng liên tục
trong thời gian qua là bình thƣờng, thậm chí còn thấp. Năm 2020, dự báo GDP ở
Việt Nam sẽ ngang các nƣớc trong khu vực, do vậy, nhu cầu mua sắm ô tô sẽ còn
tăng cao hơn nữa, khoảng 200.000 xe/năm.
Yêu cầu của khách hàng về một chiếc xe ô tô với chất lƣợng, mẫu mã, trang
bị…cũng ngày càng cao. Đòi hỏi các liên doanh ô tô phải liên tục đổi mới sản phẩm
cũng nhƣ các dịch vụ bán hàng và sau bán hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu từ
phía khách hàng, qua đó tăng doanh số bán hàng và tăng lợi nhuận thu về.
Ngoài ra, các tổ chức kinh tế, các chính sách nhà nƣớc cũng có sự ảnh hƣởng
không hề nhỏ đến ngành ô tô nói chung và các liên doanh ô tô nói riêng. Có thể kể
đến nhƣ lộ trình cắt giảm thuế khi Việt Nam gia nhập Tổ chức kinh tế thế giới WTO
từ nay đến năm 2018. Các loại thuế nhập khẩu, tiêu thụ đặc biệt, VAT, phí đƣờng
bộ…Tất cả tạo ra những rủi ro và thách thức không hề nhỏ với các liên doanh ô tô
tại Việt Nam.

1


Bên cạnh đó là sự cạnh tranh quyết liệt giữa các liên doanh ô tô tại thị trƣờng
Viêt Nam với nhau. Mỗi thƣơng hiệu ô tô có những thế mạnh khác nhau về sản
phẩm, bán hàng, hậu mãi…và để phát huy những thế mạnh, hạn chế những điểm
yếu, các liên doanh ô tô liên tục có những hoạt động Marketing cụ thể cho từng đối
tƣợng khách hàng ở từng thời điểm khác nhau.
Với mục tiêu vẽ ra một bức tranh toàn cảnh về các hoạt động Marketing cụ thể,
so sánh hoạt động Marketing của các liên doanh, phân tích chỉ rõ những thành tựu đạt
đƣợc, những hạn chế còn tồn tại, đề ra những giải pháp.Em xin lựa chọn đề tài cho luận
văn của mình là: „„Hoạt động Marketing của các liên doanh ô tô tại Việt Nam‟‟.
Do đề tài tƣơng đối rộng bởi số lƣợng các liên doanh nhiều nên em lựa chọn 5
liên doanh có thị phần lớn nhất là : Toyota, Honda, GM, Trƣờng Hải, Ford và tập
trung nghiên cứu hoạt động Marketing mix của các liên doanh: Sản phẩm, Giá Cả,

Phân phối, Xúc tiến hỗn hợp.
* Câu hỏi nghiên cứu :
Luận văn sẽ làm sáng tỏ đƣợc các câu hỏi sau :
 Các đặc điểm, đặc trƣng hoạt động Marketing của các liên doanh ô tô Việt
Nam?
 Thực trạng hoạt động Marketing của các liên doanh ô tô Việt Nam?


So sánh hoạt động Marketing giữa các liên doanh ô tô Việt Nam?

 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của các liên doanh ô tô
Việt Nam.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu:
* Mục tiêu của luận văn :
 Hệ thống hóa và góp phần hoàn thiện những vấn đề lý luận về chiến
lƣợc marketing có thể vận dụng đối với các liên doanh ô tô.
 Chỉ rõ thực trạng thị trƣờng ô tô Việt Nam. Hoạt động Marketing của các
liên doanh, điểm mạnh điểm yếu, kết quả đạt đƣợc trong từng hoạt động Marketing
của các liên doanh ô tô.
 So sánh hoạt động Marketing của các liên doanh ô tô, những hạn chế còn
tồn tại của các liên doanh.
2


 Đề xuất các giải pháp Marketing đối với các liên doanh ô tô giai đoạn 2015
đến 2020.
* Để đạt được mục tiêu trên, đề tài có nhiệm vụ:
 Tổng hợp, hệ thống hoá các khái niệm, quan điểm, nội dung lý luận về chiến
lƣợc marketing.
 Tiến hành điều tra, khảo sát và nghiên cứu thực tế tình hình xây dựng các

hoạt động marketing của các liên doanh ô tô.
 Từ hệ thống cơ sở lý luận và đánh giá thực trạng ở trên đƣa ra đề xuất các
hoạt động marketing cho các liên doanh ô tô.
 Nghiên cứu thực trạng Marketing của các liên doanh ô tô để đề xuất 1 số giải
pháp về Marketing trong thời gian tiếp theo.
 Đóng góp ý kiến cho các cơ quan Nhà nƣớc tạo điều kiện thuận lợi cho sự
phát triển của thị trƣờng ô tô trong nƣớc.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
*Đối tượng nghiên cứu :
Các liên doanh sản xuất ô tô có thị phần lớn nhất tại Việt Nam bao gồm:
Trƣờng Hải, Toyota, Ford, Honda và GM. Đây là các liên doanh có số lƣợng xe tiêu
thụ lớn nhất thị trƣờng ô tô Việt Nam.
*Phạm vi nghiên cứu :
Không gian : Hoạt động Marketing tại thị trƣờng ô tô Việt Nam của 5 liên
doanh ô tô chính là Trƣờng Hải, Toyota, Honda, Ford, GM.Không bao gồm hoạt
động của Công ty mẹ của các liên doanh tại thị trƣờng quốc tế.
Thời gian : Từ năm 2008 đến năm 2014. Giải pháp đến năm 2020.
Nội dung : Các hoạt động Marketing, thực trạng, giải pháp Marketing của các
liên doanh ô tô Trƣờng Hải, Toyota, Honda, Ford, GM.
4. Những đóng góp của luận văn:
Luận văn đã có những đóng góp chủ yếu sau đây cả về lý luận và thực tiễn:
 Vận dụng những tƣ tƣởng, nguyên tắc và lý thuyết chung về marketing để
phân tích những vấn đề lý luận trong lĩnh vực marketing ô tô.
 Chỉ ra và phân tích những thực trạng hoạt động Marketing của các liên
3


doanh ô tô.
 Đề xuất các giải pháp hoàn thiện các hoạt động Marketing của các liên
doanh ô tô.

 Thông tin tham khảo hữu ích cho đối tƣợng khách hàng đang có nhu cầu sử
dụng xe và phục vụ các nghiên cứu chuyên sâu hơn.
5. Kết cấu của luận văn:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục các tài liệu tham khảo, các
phụ lục thì luận văn bao gồm 4 chƣơng chính :
Chƣơng 1 : Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận chung về hoạt
động marketing
Chƣơng 2 : Phƣơng pháp nghiên cứu luận văn
Chƣơng 3 : Thực trạng hoạt động Marketing của các liên doanh ô tô tại Việt Nam
Chƣơng 4 : Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của các
liên doanh ô tô tại Việt Nam

4


CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT
ĐỘNG MARKETING
1.1. Cơ sở lý luận chung và tổng quan về hoạt động marketing

1.1.1. Định nghĩa về Marketing
- Theo Phillip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con ngƣời hƣớng
vào việc đáp ứng những nhu cầu và ƣớc muốn của ngƣời tiêu dùng thông qua quá
trình trao đổi”
- Khái niệm marketing của Viện marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ
chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua
của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và
đƣa hàng hoá đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu đƣợc
lợi nhuận nhƣ dự kiến”
- Khái niệm marketing của I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của
LHQ.Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một khái niệm

đƣợc nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tƣ duy marketing hiện
đại và đang đƣợc chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt
động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến
động của thị trƣờng hay nói khác đi là lấy thị trƣờng làm định hƣớng”.
Trong ngành ô tô, khái niệm Marketing có nghĩa là quá trình lập ra kế hoạch và
thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến bán hàng nhằm mục tiêu
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về chiếc ô tô. Bên cạnh đó là xây dựng hình ảnh,
chất lƣợng của thƣơng hiệu xe thông qua các yếu tố hậu mãi và thu nhận những ý kiến
phản hồi của khách hàng để cải tiến chiếc ô tô sát với nhu cầu khách hàng hơn nữa.

1.1.2. Quá trình Marketing
- Các nội dung này đƣợc thực hiện theo một tiến trình liên tục và có quan hệ
với nhau một cách chặt chẽ. Chức năng hoạch định chiến lƣợc marketing đƣợc tiến
hành dựa trên cơ sở chiến lƣợc chung của doanh nghiệp, nhằm vạch ra đƣờng lối
mục tiêu chiến lƣợc, kế hoạch marketing cụ thể của doanh nghiệp, trên cơ sở đó mà
tiến hành chức năng thực hiện chiến lƣợc marketing. Việc thực hiện chiến lƣợc
5


marketing có nhiệm vụ triển khai kế hoạch chiến lƣợc marketing vào hoạt động
thực tiễn. Chức năng kiểm tra marketing có vai trò xác định những sai lệch giữa kế
hoạch và thực hiện, tìm ra nguyên nhân và thiết kế các giải pháp nhằm khắc phục
các sai lệch, tiến hành những điều chỉnh cần thiết, giúp cho việc thực hiện chiến
lƣợc marketing hiệu quả hơn.
Phân tích các cơ hội thị trƣờng
(Anlyzing Market Opportunities)

Lựa chọn các thị trƣờng mục tiêu
(Selecting Target Market)

Hoạch định chiến lƣợc Marketing
(Designing Marketing Strategies)

Triển khai Marketing-mix
(Developing the Marketing – mix)

Thực hiện chiến lƣợc Marketing
(Implementing Marketing Strategies)

Kiểm tra hoạt động Marketing
(Controlling Marketing Effort)

Hình 1.1: Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler
(Nguồn Quản trị Marketing, Philip Kotler)
- Các tác giả Bercowitz, Kerin và Rudelins cũng cho rằng tiến trình quản trị
chiến lƣợc là cơ sở cho việc hình thành tiến trình quản trị marketing. Quản trị
marketing nhƣ vậy sẽ bao gồm ba giai đoạn: hoạch định, thực hiện và kiểm tra
chiến lƣợc marketing.
- Theo quan điểm của Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing bao gồm các
công việc: phân tích các cơ hội thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, hoạch định
chiến lƣợc marketing, triển khai marketing - mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt
động marketing (Hình 1.1).

6


1.1.2.1. Phân tích cơ hội thị trường
- Các doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra đƣợc những cơ hội thị trƣờng mới.
Không một doanh nghiệp nào có thể chỉ trông dựa vào những sản phẩm và thị
trƣờng hiện có của mình mãi đƣợc.

- Phân tích các cơ hội thị trƣờng đƣợc tiến hành thông qua phân tích các yếu tố
trong môi trƣờng marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trƣờng có thể tạo ra
những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ
đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp. Điều cơ bản là phải phân tích và
nhận biết đƣợc những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp có thể
khai thác, hoặc những tác động nào của môi trƣờng có thể tạo thành những nguy cơ
và nếu độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp nhƣ thế nào ?
- Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ
thống tình báo marketing để thƣờng xuyên phân tích, đánh giá những đổi thay của
môi trƣờng, các xu hƣớng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt động
marketing của doanh nghiệp vv...
- Dựa trên kết quả phân tích này mà doanh nghiệp đƣa ra các quyết định kinh
doanh. Doanh nghiệp có thể tăng giá những sản phẩm sinh lời ít lên hoặc loại bỏ
chúng ra khỏi mặt hàng kinh doanh của mình. Doanh nghiệp cũng có thể cố gắng
bán những sản phẩm sinh lời cho những khách hàng không đem lại lợi nhuận cho
mình, hoặc khuyến khích họ chuyển sang mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng
Customer 1
Sản phẩm Product 1

Customer 2

+

Customer 3
+

Sản phẩm
sinh lời cao

Product 2

+

+

Sản phẩm
sinh lời vừa

Product 3

-

Sản phẩm
lỗ

7


Product 4

+

-

-

Sản phẩm
vừa sinh lời vừa
gây lỗ

Khách

Khách

hàng sinh lời

hàng vừa

cao

sinh lời, vừa

Khách
hàng gây lỗ

gây lỗ
Hình 1.2: Phân tích khả năng sinh lợicủa sản phẩm theo khách hàng
(Nguồn Thomas M.Petro)
- Phƣơng pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/ thị trƣờng.Dựa trên
sự phân tích mối quan hệ sản phẩm/thị trƣòng đểì đánh giá những lợi thế và hạn chế
cũng nhƣ những triển vọng và bế tắc của sản phẩm trên các thi trƣờng mục tiêu, rồi
từ kết quả phân tích đó mà định dạng các cơ hội thị trƣờng đối với sản phẩm.

Thị trƣờng hiện có

Sản phẩm hiện có

Sản phẩm mới

1.

2.

Thâm nhập

thị trƣờng
Thị trƣờng mới

Phát

triển

Đa

dạng

sản phẩm

3.

Mở rộng thị

trƣờng

4.
hóa

Hình 1.3: Định dạng cơ hội thị trƣờng bằng mạng sản phẩm/thị trƣờng
(Nguồn Ansoff)

Theo Ansoff có 4 chiến lƣợc đƣợc áp dụng để khai thác các cơ hội thị trƣờng
(hình 1.3).
- Thâm nhập thị trƣờng: Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh số của sản
phẩm hiện có trên thị trƣờng hiện có bằng cách thu hút thêm khách hàng của đối thủ
cạnh tranh nhờ vào các biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo và cải
tiến nội dung khuyến mãi..., trong khi vẫn không mất đi khách hàng đang có.

8


- Mở rộng thị trƣờng: Đây là chiến lƣợc triển khai sản phẩm hiện có của doanh
nghiệp sang những phân đoạn thị trƣờng mới với mong muốn gia tăng đƣợc khối
lƣợng bán nhờ vào việc khuyến mãi những khách hàng mới. Muốn vậy, ngƣời làm
marketing phải phân tích các phân đoạn thị trƣờng theo những đặc trƣng cơ bản
nhất, nhƣ thu nhập, tuổi tác, giới tính, hành vi mua hàng, mục đích sử dụng,...để
phát hiện ra những khách hàng tiềm năng và tiếp cận họ bằng các giải pháp
marketing thích hợp, nhằm biến họ thành khách hàng thực sự của doanh nghiệp.
- Phát triển sản phẩm: Để chiếm giữ thị phần và gia tăng mãi lực trên thị
truòng hiện có, các nhà quản trị cần phải cân nhắc quyết định đổi mới sản phẩm
hoặc đƣa ra sản phẩm mới cho khách hàng của mình. Ngƣời làm marketing có thể
cống hiến cho khách hàng những sản phẩm cải tiến có chất lƣợng cao hơn, chủng
loại phong phú hơn, hình thức đẹp hơn, bao bì hấp dẫn hơn, dịch vụ hoàn hảo hơn,
hoặc đƣa ra những sản phẩm mới hứa hẹn những lợi ích mới,... tât cả đều nhằm vào
việc câu dẫn khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp
- Đa dạng hóa: Chiến lƣợc đa dạng hóa thƣờng đƣợc áp dụûng đối với những
ngành kinh doanh mới trên những thị trƣờng mới, hoàn toàn nằm ngoài những sản
phẩm và thị trƣờng hiện có của doanh nghiệp. Một số ngƣời quan niệm rằng một
doanh nghiệp có thể thành công nếu biết lựa chọn nhảy vào những ngành công
nghiệp mới có sức hấp dẫn, thay vì cố gắng để đạt hiệu suẩt trong một ngành công
nghiệp thiếu sức mua.

Đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành theo phƣơng pháp phân tích danh mục đầu
tƣ của nhóm tƣ vấn Boston ( ma trận BCG ) hoặc của hãng General Electric.
- Nhóm tƣ vấn Boston, một công ty hàng đầu về tƣ vấn quản trị cho rằng, chỉ
tiêu tốt nhất để đánh giá mức độ hấp dẫn của một ngành công nghiệp là tốc độ tăng
trƣởng thị trƣờng.
- Michael Porter, trong tác phẩm “Chiến lƣợc cạnh tranh“ đã đƣa ra các tiêu
chuẩn của một ngành công nghiệp hấp dẫn. Theo ông, đó là một ngành công nghiệp
khó thâm nhập (có nhiều hàng rào cản trở ), có ít ngƣời cạnh tranh, ít sản phẩm thay
thế, những ngƣời cung ứng và ngƣời tiêu dùng dễ tính.

9


- Trên cơ sở phân tích và phát hiện các cơ hội thị trƣờng, doanh nghiệp cần đánh
giá xem các cơ hội đó có thích hợp đối với hoạt động marketing của mình hay không ?
Những cơ hội nào đƣợc xem là hấp dẫn nhất đối với doanh nghiệp ? Để đánh giá cơ
hội, doanh nghiệp cần phải phân tích, lƣợng giá mức độ phù hợp của cơ hội đó đối với
các mục tiêu chiến lƣợc marketing và các khả năng về nguồn lực của mình.
Theo nghiên cứu:``Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp ô tô Việt Nam đến
2010, tầm nhìn 2020 của Viện nghiên cứu chiến lƣợc và chính sách công nghiệp, Bộ
Công Thƣơng” thì Việt Nam là một thị trƣờng đầy tiềm năng đối với các nhà sản
xuất ô tô. Tỉ lệ sở hữu ô tô ở Việt Nam còn ở mức rất thấp so với khu vực. Trong
khi tỉ lệ hộ gia đình sở hữu xe ô tô ở Việt Nam chỉ khoảng trên dƣới 10%, con số
này ở Philipine là 53%, Indonesia là 54% và Malaysia là 93%.Bên cạnh đó, GDP
trên đầu ngƣời liên tục tăng, hiện nay đã ở mức trên 1000USD.Nền kinh tế phát
triển với tốc độ nhanh, tổng GDP đạt khoảng 100 tỷ USD.Tuy nhiên, thị trƣờng
luôn bị ảnh hƣởng bởi các chính sách thuế, chính sách về ngành dẫn đến nhiều rủi
ro, bất ổn. Bởi vậy, các liên doanh ô tô tại Việt Nam muốn đạt đƣợc thành công cần
phân tích và đánh giá nhu cầu sử dụng xe của thị trƣờng thật chính xác; từ đó đƣa ra
những đổi mới, cải tiến sản phẩm, dịch vụ để thích ứng với những biến động.

1.1.2.2. Lựa chọn các thị trường mục tiêu
- Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai ? Họ có những
nhu cầu và mong muốn gì cần đƣợc thỏa mãn ? Chiến lƣợc marketing cần đƣợc xây
dựng khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất cả các khách hàng
của doanh nghiệp ? Điều này chỉ có thể trả lời đƣợc trên cơ sở phân đoạn thị trƣờng
và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu.
- Các cơ hội thị trƣờng cần phải đƣợc nghiên cứu kỹ lƣỡng hơn trong mối
tƣơng quan với tầm cỡ và cấu trúc của ngành kỹ nghệ tƣơng ứng với cơ hội ấy. Các
nguồn lực của doanh nghiệp luôn hữu hạn trong khi các cơ hội có thể triển khai các
hoạt động lại rất phong phú, vì thế, các doanh nghiệp nhất thiết phải tiến hành lựa
chọn các thị trƣờng mục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ lực marketing của mình.
Việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu đƣợc thực hiện qua 4 bƣớc :

10


 Đo lường và dự báo nhu cầu
- Việc đo lƣờng và dự báo nhu cầu thị trƣờng đƣợc tiến hành nhằm đảm bảo
tính khả thi của các nỗ lực marketing. Để có thể xây dựng các phƣơng án chiến lƣợc
marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề
liên quan đến thị trƣờng, xu hƣớng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh...
- Doanh nghiệp cần ƣớc lƣợng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tƣơng lai của sản
phẩm, cũng nhƣ xem xét các yếu tố ảnh hƣởng đến nhu cầu đó. Vấn đề này có ý
nghĩa đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị
trƣờng của doanh nghiệp.
 Phân đoạn thị trường ( Market Segmentation )
- Ngƣời tiêu dùng trong thị trƣờng luôn có đặc tính không đồng nhất và có thể
phân thành nhóm theo nhiều cách khác nhau. Tiến trình phân chia khách hàng theo
các nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng đƣợc gọi là phân
đoạn (hay phân khúc) thị trƣờng. Mỗi một thị trƣờng đều đƣợc tạo ra từ những phân

đoạn thị trƣờng.
 Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Để xác định thị trƣờng mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng
phân đoạn cũng nhƣ các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trƣờng đối với khả
năng marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia vào
một hay nhiều phân đoạn của thị trƣờng nhất định nào đó. Thông thƣờng, các doanh
nghiệp thâm nhập vào một thị trƣờng mới bằng cách phục vụ một phân đoạn duy
nhất và nếu việc làm này cho thấy thành công, họ sẽ thâm nhập thêm vào các phân
đoạn khác, rồi bao trãi ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang. Sự thâm nhập nối tiếp
vào các phân đoạn thị trƣờng không mang tính chất ngẫu nhiên, mà phải thực hiện
theo một kế hoạch chủ động đƣợc hoạch định từ trƣớc.
- Việc lực chọn một phân đoạn để thâm nhập trƣớc phải đảm bảo tính hấp dẫn
về quy mô, cơ cấu và phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp.
 Định vị thị trường ( Market Positioning )

11


- Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trƣờng để xác định các lợi
thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lƣợc marketing có
khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp trong việc thỏa mãn các nhu cầu
và mong muốn của khách hàng, cũng nhƣ góp phần thành đạt các mục tiêu chiến
lƣợc của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn.
- Doanh nghiệp cần xác định vị trí của nhãn hiệu của sản phẩm so với các
nhãn hiệu cạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng
của khách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong
việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh.
- Công việc này đƣợc thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng, mọi sản phẩm đều
là một tập hợp những thuộc tính đƣợc cảm nhận và thị hiếu của khách hàng là hoàn
toàn khác biệt đối với cùng một sản phẩm.

- Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm
của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc các thuộc tính nào đó trong
tâm trí của khách hàng ở phân đoạn thị trƣờng mà doanh nghiệp hƣớng đến.
Trong luận văn:``Thị trƣờng ô tô nƣớc ta , thực trạng và giải pháp để phát triển
trong thời gian tới, tác giả Phan Bá Vinh, đại học Thƣơng Mại” thì thị trƣờng ô tô
Việt Nam có thời gian phát triển chƣa lâu, tuy nhiên, khác với các thị trƣờng ô tô
khác, do giá thành xe khá đắt đỏ nên chiếc xe ngoài là một phƣơng tiện còn là một
tài sản, đối tƣợng sử dụng khá đa dạng cả về tuổi tác, trình độ, mục đích sử
dụng…Bởi vậy, rất cần những chƣơng trình, chiến lƣợc Marketing cho từng đối
tƣợng khách hàng.
1.1.2.3. Hoạch định chiến lược marketing
Dựa vào những phân tích ở các bƣớc trên, căn cứ vào chiến lƣợc kinh doanh
đã đƣợc chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn một chiến lƣợc
marketing thích hợp nhất để định hƣớng cho toàn bộ hoạt động marketing của mình.
Chiến lƣợc marketing đƣợc xây dựng phải bao hàm các nội dung :
- Mục tiêu chiến lƣợc marketing.
- Định dạng marketing -mix (marketing phối hợp).

12


- Các chiến lƣợc marketing cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động marketing.
1.1.2.4. Triển khai marketing - mix
Marketing - mix là sự tập hợp các phƣơng thức marketing có thể kiểm soát
đƣợc mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị
trƣờng mục tiêu nhằm đạt đƣợc mục tiêu marketing của mình.
Có nhiều công cụ khác nhau đƣợc sử dụng trong marketing - mix, nhƣng theo
J. Mc Carthy, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P : sản phẩm (product), giá cả
(price), phân phối (place) và xúc tiến hỗn hợp (promotion). Các doanh nghiệp thực

hiện marketing - mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay
đổi sức cầu thị trƣờng về sản phẩm của mình theo hƣớng có lợi cho kinh doanh.
- Sản phẩm: Là sự kết hợp "vật phẩm và dịch vụ" mà doanh nghiệp cống hiến
cho thị trƣờng mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao
bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành, ...
- Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có đƣợc sản phẩm. Giá cả
phải tƣơng xứng với giá trị đƣợc cảm nhận ở vật phẩm công hiến, bằng không
ngƣời mua sẽ tìm mua của nhà sản xuất khác. Giá cả bao gồm : giá qui định, giá
chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng...
- Phân phối: Bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm
đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hƣớng đến, nhƣ xác
định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trƣờng, bố trí lực
lƣợng bán theo các khu vực thị trƣờng, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ .
- Xúc tiến hỗn hợp (Quảng cáo xúc tiến) : Là những hoạt động thông đạt
những giá trị của sản phẩm và thuyết phục đƣợc khách hàng mục tiêu mua sản
phẩm ấy. Xúc tiến bao gồm các hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi,
quan hệ công chúng.

13


Hình 1.4: Cấu trúc của marketing – mix
(Nguồn Quản trị Marketing, Philip Kotler)
Việc thiết kế marketing - mix có liên quan hai quyết định thuộc về ngân sách.
Thứ nhất, doanh nghiệp phải quyết định tổng số chi tiêu dành cho các nỗ lực
marketing (quyết định về chi phí marketing). Thứ hai, doanh nghiệp phải xác định
mức chi tổng ngân sách cho các phƣơng tiện thuộc marketing - mix (quyết định về
chi phí marketing - mix).
Thứ tự và cấu trúc của marketing - mix đƣợc triển khai tùy thuộc vào phƣơng
án chiến lƣợc marketing đã đƣợc xác định.

Marketing - mix có thể đƣợc triển khai thống nhất hoặc khác biệt theo từng
đoạn thị trƣờng mục tiêu đã lựa chọn. Ngoài ra, những quyết định về marketing mix chịu ảnh hƣởng mạnh mẽ của quyết định định vị thị trƣờng của doanh nghiệp.
Cấu trúc của marketing-mix, sự hổ trợ và liên kết của các thành phần trong
marketing - mix phải thể hiện rõ để tránh gây khó khăn trong quá trình thực hiện.
14


Chẳng hạn, một chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ phải đƣợc sự hỗ trợ của việc phân phối
rộng rãi, nếu không khách hàng khó có thể đáp ứng lại chƣơng trình quảng cáo đó.
Cần nhấn mạnh rằng, marketing -mix của mộüt doanh nghiệp tại một thời
điểm t nào đó đối với một sản phẩm cụ thể là một sự phối hợp giữa các biến số sản
phẩm, giá cả, phân phối và Xúc tiến hỗn hợp (Cổ động) ( P1, P2, P3, P4 ). Đó chỉ là
một sự lựa chọn trong vô số các khả năng phối hợp giữa các biến số nêu trên.
Có thể thiết kế các nội dung của từng biến số trong marketing -mix bằng các
chính sách hoặc các chƣơng trình. Nhƣng thông thƣờng thì marketing -mix đƣợc
triển khai bằng các chính sách.

Hình 1.5: Triển khai marketing –mix
(Nguồn Quản trị Marketing, Philip Kotler)
Trong hình thể hiện quá trình doanh nghiệp triển khai sự phối hợp từ sản
phẩm, giá cả đến cổ động và phân phối.
Các biến số trong marketing - mix không phải tất cả đều điều chỉnh đƣợc trong
một thời gian ngắn. Thƣờng thì doanh nghiệp có thể thay đổi trong ngắn hạn các
biến số nhƣ giá cả, qui mô lực lƣợng bán hàng và chi phí quảng cáo. Còn thì phát
triển sản phẩm mới hay thay đổi kênh phân phối đòi hỏi phải có thời gian dài hơn.
Vì thế trong ngắn hạn, doanh nghiệp thƣờng không thay đổi phƣơng án marketing mix đã lựa chọn, mà chỉ điều chỉnh một số biến số mà thôi.
Cần lƣu ý rằng 4P thể hiện quan điểm của ngƣời bán về các yếu tố marketing
có thể sử dụng để tác động đến ngƣời mua. Còn theo quan điểm ngƣời mua thì mỗi
yếu tố marketing đều có chức năng cung ứng một lợi ích cho khách hàng. Robert
15