Hoạt động marketing của trường đại học công nghiệp hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ THU TRANG

HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ THU TRANG

HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN DUY LỢI

XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN

TS. NGUYỄN DUY LỢI

PGS.TS. TRẦN ANH TÀI

Hà Nội - 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là

: Nguyễn Thị Thu Trang

Học lớp

: K21-QTKD1.

Khoa

: Quản Trị Kinh Doanh
Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp với đề tài : “Hoạt động Marketing

của trường Đại học Công nghiệp Hà Nội ” là công trình nghiên cứu của riêng cá
nhân tôi không sao chép từ các công trình nghiên cứu khác. Tất cả những số liệu
trong luận văn là trung thực, chính xác và các thông tin trích dẫn trong khóa luận
đều đƣợc ghi rõ nguồn gốc. Nếu có thông tin gì sai sự thực tôi xin hoàn toàn chịu
trách nhiệm.

Hà Nội, Ngày 24 tháng 6 năm 2015
Tác giả

Nguyễn Thị Thu Trang


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian vừa qua, với sự nỗ lực cố gắng của bản thân và sự hƣớng
dẫn, chỉ bảo tận tình, quý báu của các thầy cô giáo Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại
học Quốc gia Hà Nội, cùng với sự giúp đỡ của Trƣờng Đại học Công nghiệp Hà
Nội, đến nay tôi đã hoàn thành xong luận văn Thạc sĩ “Hoạt động Marketing
của Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội”.
Trƣớc hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến TS Nguyễn Duy Lợi
đã dành nhiều thời gian và tâm huyết hƣớng dẫn tôi trong suốt quá trình thực
hiện luận văn để tôi có đƣợc kết quả ngày hôm nay.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội, các thầy, cô khoa Sau Đại học và các thầy, cô giáo
trong trƣờng đã trực tiếp giảng dạy cho tôi trong thời gian tôi học tập tại trƣờng.
Trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu của mình, tôi đã nhận đƣợc sự
giúp đỡ nhiệt tình của ban lãnh đạo, cán bộ công nhân viên của Trƣờng Đại học
Công nghiệp Hà Nội. Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và lời chúc sức
khỏe, thành công đến ban lãnh đạo, cán bộ công nhân viên của Nhà trƣờng.
Do thời gian thực hiện luận văn có hạn, năng lực tiếp cận vấn đề của tôi còn
hạn chế nên việc thực hiện luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất
định. Vì vậy, tôi kính mong quý thầy cô và bạn đọc góp ý để luận văn của tôi
tiế p tu ̣c đƣợc hoàn chỉnh và đầy đủ hơn cả về mặt lý luận và thực tiễn.
Tôi xin chân thành cảm ơn !


MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ......................................................................... i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ .............................................................................. iii
MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN .4
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ....................................................................4
1.2. Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ ..............................................................5
1.2.1.Khái niệm về Marketing dịch vụ .............................................................5
1.2.2.Thị trường trong Marketing dịch vụ .......................................................9
1.2.3.Marketing – mix trong Marketing dịch vụ ............................................11
1.3. Cơ sở về Marketing trong lĩnh vực giáo dục ..............................................19
1.3.1. Những khái niệm cơ bản của Marketing trong giáo dục .....................19
1.3.2. Marketing hỗn hợp trong giáo dục ......................................................21
1.4. Các nhân tố ảnh hƣởng tới hoạt động Marekting giáo dục .........................30
1.4.1. Môi trường vĩ mô ..................................................................................30
1.4.2. Môi trường vi mô ..................................................................................30
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................32
2.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................32
2.1.1. Thu thập dữ liệu sơ cấp ........................................................................33
2.1.2. Thu thập dữ liệu thứ cấp ......................................................................33
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................33
2.2.1. Phương pháp thống kê kinh tế: ............................................................33
2.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng: .................................................34
2.2.3. Phương pháp nghiên cứu điều tra khảo sát .........................................34
2.2.4. Phương pháp xử lý số liệu ....................................................................36


CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA ĐẠI HỌC
CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI .........................................................................................37

3.1. Giới thiệu chung về trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội ..........................37
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ..........................................................37
3.1.2. Nguồn lực của trường Đại học Công nghiệp Hà Nội ..........................38
3.2. Thực trạng hoạt động marketing của trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội ......50
3.2.1. Chính sách sản phẩm ...........................................................................50
3.2.2. Chính sách giá ......................................................................................55
3.2.3. Chính sách phân phối...........................................................................58
3.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ................................................................60
3.2.5. Chính sách về Con người .....................................................................65
3.2.6. Chính sách về quy trình........................................................................69
3.2.7. Chính sách cơ sở vật chất kỹ thuật và trang thiết bị dạy học ..............75
3.3. Nhận xét thực trạng hoạt động Marketing của trƣờng Đại học Công nghiệp
Hà Nội.................................................................................................................76
3.3.1. Ưu điểm ................................................................................................76
3.3.2. Nhược điểm ..........................................................................................78
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI ...................80
4.1. Phƣơng hƣớng chất lƣợng của trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội trong
thời gian 2015 - 2020 ..........................................................................................80
4.1.1. Quan điểm phát triển và mục tiêu giai đoạn 2015 – 2020 ...................80
4.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ...............................................................83
4.2. Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động Marketing của trƣờng
Đại học Công nghiệp Hà Nội. ............................................................................83
4.2.1. Giải pháp về sản phẩm giáo dục tại trường Đại học Công nghiệp
Hà Nội ............................................................................................................83
4.2.2. Nâng cao năng lực cán bộ, đội ngũ giáo viên và nâng cao chất lượng
giáo dục ..........................................................................................................85


4.2.3. Giải pháp về hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Đại học Công nghiệp

Hà Nội ............................................................................................................88
4.2.4. Đẩy mạnh đầu tư xây dựng phòng thí nghiệm, cơ sở vật chất phục vụ
đào tạo ............................................................................................................89
4.2.5. Phát triển mối liên kết giữa Nhà trường và các cơ sở sản xuất...........90
4.3. Các giải pháp hỗ trợ.....................................................................................91
4.3.1. Thiết lập hệ thống nghiên cứu thông tin và nhu cầu của sinh viên......91
4.3.2. Thành lập phòng Marketing trong trường Đại học Công nghiệp Hà Nội..91
KẾT LUẬN ...............................................................................................................92
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................94
PHỤ LỤC ..................................................................................................................96


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

1

AFTA

Khu vực mậu dịch tự do Asean (Asean free Trade Area)

2

CLB

Câu lạc bộ

3

CĐN

Cao đẳng nghề

4

CĐ - ĐH

Cao đẳng - Đại học

5

DN

Doanh nghiệp

6

ĐHCNHN

Đại học Công nghiệp Hà Nội

7

ĐHVLVH

Đại học vừa làm vừa học

8

GD - ĐT

Giáo dục đào tạo

9

GDP

Tổng sản phẩm nội địa (Gross Domestic Product)

10

HTQT

Hợp tác quốc tế

11

NCKH

Nghiên cứu khoa học

12

QHQT

Quan hệ quốc tế

13

SV

Sinh viên

14

TCCN - ĐH

Trung cấp chuyên nghiệp – Đại học

15

XHCN

Xã hội chủ nghĩa

16

WTO

Tổ chức thƣơng mại thế giới (World Trade Organization)

i


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Stt

Bảng

1

Bảng 3.1

2

Bảng 3.2

3

Bảng 3.3

4

Bảng 3.4

5

Bảng 3.5

Nội dung
Số thí sinh đăng ký, trúng tuyển và nhập học của
trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội
Chất lƣợng đào tạo của Trƣờng Đại học Công nghiệp
Hà Nội
Thống kê số lƣợng cán bộ, giảng viên và nhân viên
của Nhà trƣờng

Thống kê phân loại giáo viên
Thống kê, phân loại giảng viên cơ hữu theo trình độ,
giới tính và độ tuổi

Trang
42

44

45
46
47

Thống kê, phân loại giảng viên cơ hữu theo mức độ
6

Bảng 3.6

thƣờng xuyên sử dụng ngoại ngữ và tin học cho công

47

tác giảng dạy và nghiên cứu
7

Bảng 3.7

Doanh thu các khoản của Trƣờng ĐHCNHN

56

8

Bảng 3.8

Học phí của trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội

57

9

Bảng 3.9

Diện tích sử dụng của trƣờng ĐHCNHN

75

ii


DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
SƠ ĐỒ
Stt

Sơ đồ

1

Sơ đồ 2.1.

Nội dung
Sơ đồ nghiên cứu

Trang
32

HÌNH VẼ
Stt

Hình

Nội dung

1

Hình 1.1

Quan hệ giữa hàng hóa hiện hữu và dịch vụ

7

2

Hình 1.2

Thị trƣờng dịch vụ

9

3

Hình 1.3

Kênh phân phối trực tiếp

14

4

Hình 1.4

Kênh phân phối gián tiếp

14

5

Hình 3.1

6

Hình 3.2

Mô hình đào tạo trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội

51

7

Hình 3.3

Cartaro của Trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội

63

8

Hình 3.4

9

Hình 3.5

10

Hình 3.6

Cơ cấu tổ chức của Trƣờng Đại học Công nghiệp Hà
Nội

Quy trình chuẩn bị bài thi của trƣờng Đại học CN Hà
Nội
Quy trình coi - chấm thi của trƣờng Đại học Công
nghiệp Hà Nội
Quy trình tổ chức thi của trƣờng Đại học Công
nghiệp Hà Nội

iii

Trang

40

72

73

74


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Mục tiêu phát triển của Việt Nam đến năm 2020 là, về cơ bản trở thành nƣớc
công nghiệp theo hƣớng hiện đại. Để đạt đƣợc mục tiêu này, cần huy động và sử
dụng có hiệu quả mọi nguồn lực trong và ngoài nƣớc, trong đó yếu tố có ý nghĩa
then chốt là đào tạo giáo dục. Bởi trong bất kỳ điều kiện lịch sử nào trƣờng đại học
luôn là môi trƣờng bồi dƣỡng, sáng tạo và chuyển giao những thành tựu khoa học –
công nghệ mới nhất, là đầu tàu trong việc đào tạo ra nguồn lao động chất lƣợng cao
phục vụ sự nghiệp phát triển đất nƣớc.
Vậy nếu coi giáo dục cũng là một thị trƣờng thì hoạt động Marketing trong
giáo dục là một điều quan trọng. Các trƣờng đại học cũng giống các doanh nghiệp,
phải thực hiện các hoạt động Marketing để thu hút sinh viên vào trƣờng, phải nắm
bắt nhu cầu của sinh viên cần gì? sinh viên muốn gì? và khi ra trƣờng họ có làm
đƣợc việc hay không ? Những câu hỏi đó sẽ phần nào đƣợc trả lời qua hoạt động
Marketing của các trƣờng đại học hiện nay.
Trƣờng Đạo học Công nghiệp Hà Nội là trƣờng đại học trực thuộc Bộ Công
Thƣơng đƣợc thành lập ngày 2 tháng 12 năm 2005 trên cơ sở nâng cấp trƣờng Cao
đẳng Công nghiệp Hà Nội. Trƣờng Cao đẳng Công nghiệp Hà Nội đƣợc thành lập
năm 1999 trên cơ sở nâng cấp Trƣờng Trung học Công nghiệp I. Năm 1997 sáp
nhập 2 trƣờng Công nhân Kỹ thuật I và Kỹ nghệ Thực hành Hà Nội lấy tên là

trƣờng Trung học Công nghiệp I. Với sự tồn tại và phát triển trải qua khoảng thời
gian dài nhƣ vậy trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội đã có những thay đổi vƣợt
bậc. Để đi tìm hiểu sâu sự thay đổi vƣợt bậc đó, hoạt động Marketing của trƣờng
Đại học Công nghiệp Hà Nội là vấn đề học viên muốn đào sâu nghiên cứu. Vì vậy
tác giả đã chọn đề tài : „„Hoạt động Marketing của trƣờng Đại học Công nghiệp
Hà Nội‟‟ làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh.
Đề tài đƣợc đƣa vào nghiên cứu nhằm làm rõ các câu hỏi nhƣ: Hoạt động
Marketing của Đại học Công nghiệp có những đặc trƣng nào? Thực trạng thực hiện
chính sách Marketing hỗn hợp (chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách

1


phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp, chính sách con ngƣời, chính sách quy
trình, chính sách cơ sở vật chất) của hoạt động Marketing tới Trƣờng Đại học Công
nghiệp Hà Nội nhƣ thế nào? Từ đó đƣa ra đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy
hoạt động Marketing của trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội.
2. Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu về các hoạt động Marketing của Trƣờng Đại học Công nghiệp Hà
Nội thông qua các chính sách Marketing đang thực hiện của Nhà trƣờng.
Đề xuất một số giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketing của Trƣờng (sẽ đƣợc
trình bày ở phần sau) cụ thể thông qua các hoạt động Marketing của Trƣờng. Qua
đó, nâng cao đƣợc vị thế, hình ảnh của Trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội.
3. Nhiệm vụ nghiên cứu
Nhiệm vụ nghiên cứu hệ thống hóa về mặt lý luận Marketing trong lĩnh vực
dịch vụ cụ thể trong lĩnh vực giáo dục - đào tạo. Phản ánh thực trạng thực hiện hoạt
động Marketing của trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội và đề xuất một số giải
pháp thúc đẩy hoạt động Marketing của Trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội.
4. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu đó là hoạt động Marketing của Trƣờng Đại học Công

nghiệp Hà Nội.
5. Phạm vi nghiên cứu
+ Về không gian : Nghiên cứu các hoạt động marketing của Trƣờng Đại học
Công nghiệp Hà Nội.
+ Về thời gian : Trong khoảng thời gian từ năm 2010 – 2014.
6. Đóng góp mới của luận văn
Những đóng góp chủ yếu của luận văn là:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing giáo dục, các chính sách marketing
của hoạt động giáo dục đào tạo, các nhân tố có ảnh hƣởng đến quá trình đào tạo của
trƣờng đại học.

2


- Đi sâu vào luận giải và vận dụng lý luận vào thực tiễn hoạt động marketing
của Trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội, đánh giá thực trạng, từ đó chỉ ra các hạn
chế cũng nhƣ nguyên nhân của các hạn chế đó trong công tác đào tạo của Trƣờng.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động marketing của Trƣờng
Đại học Công nghiệp Hà Nội. Nó có ý nghĩa quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh
của ngành GD - ĐT ngày càng trở nên gay gắt nhƣ hiện nay.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc bố cục thành 4 chƣơng.
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ và Makerting trong lĩnh
vực giáo dục
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 3: Thực trạng hoạt động Marketing của trƣờng Đại học Công
nghiệp Hà Nội.
Chƣơng 4: Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động Marketing
của Trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội

3


CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Hiện nay, đã có một số luận văn và bài báo trong nƣớc và nƣớc ngoài đã đề
cập đến vấn đề Marketing trong giáo dục, tác giả muốn nghiên cứu sâu về sự cần
thiết của hoạt động Marketing trong trƣờng đại học và cụ thể tại Trƣờng Đại học
Công nghiệp Hà Nội.
Cho đến nay đã có một số công trình liên quan đến đề tài nghiên cứu nhƣ:
Nguyễn Minh Hiển (2008):“Quản trị hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong cung
ứng dịch vụ đào tào tại công ty đào tạo – tư vấn Tâm Việt”. Luận văn thạc sĩ Quản
trị kinh doanh, Trƣờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân
Luận văn chủ yếu nghiên cứu về thực trạng quản trị hoạt động xúc tiến hỗn
hợp trong công ty đào tào – tƣ vấn Tâm Việt cụ thể trong cung ứng. Trong luận văn
đƣa ra những thuận lợi, khó khăn khi áp dụng hoạt động xúc tiễn hỗn hợp vào hoạt
động cung ứng đào tạo, đồng thời đã đƣa ra đƣợc một số giải pháp để tăng hiệu quả
của việc quản trị hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động này của công ty Tâm
Việt.
Tạ Minh Hà (2010):“Một số giải pháp nhằm thực hiện và phát triển hoạt động
Marketing trong trường Đại học Công Đoàn Việt Nam”. Luận văn thạc sĩ Quản trị
kinh doanh, Trƣờng Đại học Kinh Tế Đại học Quốc Gia Hà Nội
Luận văn nghiên cứu thực trạng thực trạng thực hiện hoạt động Marketing về
chính sách marketing mix trong trƣờng Đại học Công Đoàn, phân tích những điểm
mạnh và khó khăn của trƣờng để đƣa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
Marketing trong trƣờng Đại học Công Đoàn Việt Nam.
Vũ Quỳnh Nhung(2010): “Hoạt động Marketing của thư viện trường Đại học
Công nghệ Nanyang Singapore và khả năng áp dụng cho thư viện Tạ Quang Bửu –
Đại học Bách Khoa Hà Nội”. Luận văn thạc sĩ Khoa học thƣ viện trƣờng Đại học

Khoa học Xã hội và Nhân Văn.

4


Tác giả đi nghiên cứu các quan điểm marketing trong công tác thông tin, thƣ
viện và đánh giá vai trò marketing trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động của thƣ
viện. Đƣa ra các hình thức xây dựng mô hình hoạt động marketing trên cơ sở phù
hợp với mô hình và chức năng nhiệm vụ của thƣ viện đại học cụ thể. Trên cơ sở đó
tác giả có đề xuất giải pháp và cách thức triển khai marketing tại thƣ viện Tạ Quang
Bửu.
Trên cơ sở kế thừa những kiến thức mà tác giả đi trƣớc đã nghiên cứu, từ đó
giúp tôi có thêm những ý tƣởng mới phù hợp với tình hình nghiên cứu thực trạng
hoạt động Marketing và góp phần phân tích rõ thực trạng hoạt động marketing của
trƣờng Đại học Công nghiệp, những ƣu điểm và nhƣợc điểm đang tồn tại và nguyên
nhân để từ đó đƣa ra giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketing của trƣờng Đại học
Công nghiệp Hà Nội.
1.2. Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ
1.2.1.Khái niệm về Marketing dịch vụ
1.2.1.1.Khái niệm về dịch vụ
Trong nền kinh tế hội nhập hiện nay, dịch vụ luôn giữ vị trí quan trọng. Dịch
vụ đã mang lại thu nhập cao và chiếm tỷ trọng lớn trong GDP của hầu hết các nƣớc
trong nền kinh tế phát triển và những nƣớc công nghiệp mới. Kinh doanh dịch vụ
ngày càng sôi động và phát triển. Chính vì thế xã hội dịch vụ là xã hội hậu công
nghiệp. Ở nƣớc ta những năm gần đây, kinh tế dịch vụ rất phát triển, mục tiêu cụ thể
đến năm 2010, Việt Nam cơ bản trở thành nƣớc công nghiệp với tỉ trọng trong GDP
của nông nghiệp chiếm 16 – 17%, công nghiệp 40 – 41%, dịch vụ 42 – 43%, tỉ
trọng lao động trong tổng lao động xã hội, lao động công nghiệp và lao động dịch
vụ chiếm 50%, nông nghiệp chiếm 50%.
Khái niệm dịch vụ là : „„Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các

nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách
hành hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản
phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vị của sản phẩm vật

5


chất. Trên góc độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa
mãn một nhu cầu nào đó của thị trường‟‟
TS. Nguyễn Thị Mơ (2005) định nghĩa : „„Dịch vụ là các hoạt động của con
người được kết tinh thành các loại sản phẩm vô hình và không thể cầm nắm được‟‟.
Cũng theo cách tiếp cận tƣơng tự TS. Hồ Văn Vĩnh (2006) đã đƣa ra định
nghĩa : „„Dịch vụ là toàn bộ các hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con
người mà sản phẩm của nó tồn tại dưới hình thái phi vật chất‟‟.
Quan niệm phổ biến khác cho rằng : „„ Dịch vụ là những họa động mang tính
xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới dạng hình thái vật chất,
nhằm thỏa mãn kịp thời, thuận lợi và hiệu quả hơn các nhu cầu trong sản xuất và
đời sống con người’’.
Vậy có thể thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó, nhƣ dịch vụ
du lịch, dịch vụ viễn thông…Mỗi loại dịch vụ mang lại cho ngƣời tiêu dùng một giá
trị nào đó. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích của họ nhận đƣợc từ dịch vụ, ngày
nay có trƣờng phái cho rằng tất cả những hàng hóa mua và sử dụng tại nơi sản xuất,
khách hàng không mang theo đƣợc đều thuộc dịch vụ.
1.2.1.2.Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trƣng riêng mà
hàng hóa hiện hữu không có. Dịch vụ có 4 đặc điểm nổi bật :
- Dịch vụ không hiện hữu : Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm
này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dƣới dạng vật thể.Tuy vậy sản phẩm
dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất (ví dụ nhƣ nghe một bài hát hay, bài hát không
tồn tại dƣới dạng vật thể nhƣng âm thanh là vật chất).

Trên thực tế từ hàng hóa hiện hữu tới dịch vụ phi hiện hữu có 4 mức độ nhƣ sau :
+ Hàng hóa hiện hữu hoàn hảo (nhƣ bàn ghế, bảng,…)
+ Hàng hóa hoàn hảo bao gồm hàng hóa hiện hữu khi tiêu dùng phải có dịch
vụ đi kèm để tăng sự thỏa mãn
+ Dịch vụ chủ yếu, đƣợc thỏa mãn thông qua sản phẩm hàng hóa hiện hữu (du
lịch, khách sạn, hàng không, bệnh viện..)

6


+ Dịch vụ hoàn hảo, hoàn toàn không hiện hữu (đào tạo, trông trẻ, tƣ vấn pháp
luật, văn hóa nghệ thuật…)
Đào tạo

Không hiện
hữu

Dịch vụ nhân sự
Hàng không
Du lịch
Đồ uống nhẹ
Trang sức

Hiện hữu

Bàn, ghế

Hình 1.1 : Quan hệ giữa hàng hóa hiện hữu và dịch vụ.
(Nguồn : Giáo trình Marketing dịch vụ - ĐHKTQD)
Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho hoạt động sản xuất

cung cấp dịch vụ, khó khăn cho Marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ.
Để nhận biết dịch vụ thông thƣờng phải tìm hiểu qua nhiều đầu mối vật chất
trong môi trƣờng : Hoạt động dịch vụ, các trang thiết bị, dụng cụ, trang trí nội thất,
ánh sáng, màu sắc, âm thanh và con ngƣời…Có quan hệ trực tiếp tới hoạt động
cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp.
- Dịch vụ không đồng nhất : Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa đƣợc. Do
dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát trƣớc hết do hoạt động
cung ứng, các nhân viên cung ứng dịch vụ không thể tạo ra đƣợc dịch vụ nhƣ nhau
trong thời gian làm việc nhƣ nhau. Khách hàng tiêu dùng là ngƣời quyết định chất
lƣợng dịch vụ đƣa vào cảm nhận của họ, sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa
mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy, trong cung cấp dịch vụ thƣờng
thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế. Điều đó càng làm cho dịch vụ
tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng.
- Dịch vụ không tách rời : Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất
và phân phối chúng. Các sản phẩm cụ thể không đồng nhất nhƣng đều mang tính hệ
thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn

7


liền với việc tiêu dùng dịch vụ. Ngƣời tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản
xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình. Dịch vụ là liên tục và có hệ thống.
- Dịch vụ không tồn trữ : Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không
thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ không tồn trữ đƣợc nên
việc sản xuất và mua bán dịch vụ bị giới hạn bởi không gian và thời gian, do vậy
làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày,
trong tuần hoặc trong tháng.
Đặc tính không hiện hữu của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng dịch vụ
phải đồng thời, trực tiếp trong một thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những
điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng.

Qua khái niệm Marketing dịch vụ, ta cũng nắm đƣợc một số vấn đề cơ bản nhƣ :
+ Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm của thị trƣờng mục tiêu và những yếu tố chi
phối tác động tới thị trƣờng mục tiêu.
+ Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai
thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức.
+ Thực hiện cân bằng các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lƣợng,
chất lƣợng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
+ Cân bằng 3 lợi ích : Lợi ích xã hội, ngƣời tiêu dùng và ngƣời cung ứng trong
sự phát triển bền vững.
Hoạt động marketting dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu
dùng dịch vụ bao gồm giai đoạn trƣớc tiêu dùng, tiêu dùng và sau tiêu dùng.
1.2.1.3.Khái niệm Marketing dịch vụ
Đặc điểm của sản xuất phân phối và tiêu dùng dịch vụ quy định marketing
dịch vụ. Phạm vi của marketing dịch vụ rất rộng bao gồm trƣớc tiêu dùng, trong
sản xuất, phân phối và sau tiêu dùng.
Marketing là phƣơng pháp quản lý của các nhà doanh nghiệp. Phƣơng pháp
quản lý này ngày càng phát huy tác dụng và mang lại kết quả rất to lớn. Ngƣời ta đã
vận dụng Marketing sang các lĩnh vực khác ngoài kinh doanh nhƣ : Marketing môi
trƣờng, Marketing xã hội, Marketing chính trị, Marketing hàng hóa công cộng phi

8


lợi nhuận…Vì vậy khái niệm Marketing đã đƣợc mở rộng rất nhiều chứ không còn
bị bó gọn trong khái niệm Marketing truyền thống. Marketing dịch vụ cũng là một
trong những khái niệm Marketing mở rộng.
Chúng ta có thể hiểu : „„Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết và hệ
thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và
thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện
pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch

vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự
năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và
những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh
nghiệp, người tiêu dùng và xã hội‟‟.
1.2.2.Thị trường trong Marketing dịch vụ
Thị trƣờng trong Marketing khác với khái niệm thị trƣờng của những sản
phẩm hiện hữu, thị trƣờng trong Marketing đƣợc hiểu là những khách hàng tiềm
năng có nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp, trong Marketing dịch vụ thị trƣờng
này đƣợc chia thành 6 loại cơ bản (đƣợc mô tả theo sơ đồ sau) :
Thị trƣờng
bên trong
Thị trƣờng
cung cấp

Thị trƣờng
chuyển giao

Thị trƣờng khách hàng

Thị trƣờng
uy lực

Thị trƣờng
tuyển dụng

Hình 1.2 : Thị trƣờng dịch vụ
(Nguồn : Giáo trình Marketing dịch vụ - ĐHKTQD)

9

- Thị trƣờng khách hàng : Doanh nghiệp trƣớc hết phải tập trung Marketing
vào thị trƣờng khách hàng. Đó là nhu cầu của ngƣời mua đối với loại sản phẩm,
dịch vụ nào đó. Mức tác động thấp nhất của Marketing vào thị trƣờng này là xây
dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách hàng mới. Khách hàng
dịch vụ rất nhạy cảm, cần nghiên cứu các yếu tố văn hóa, xã hội, kinh tế, chính trị
chi phối họ. Trong Marketing dịch vụ quan tâm nhiều việc duy trì khách hàng và
kinh doanh lặp lại.
- Thị trƣờng chuyển giao : Thị trƣờng chuyển giao xuất hiện giữa doanh
nghiệp và các loại khách hàng của mình. Thị trƣờng này đƣợc hành thành từ nội tại
các dịch vụ thành phần, các dịch vụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều
thành viên tham gia cung ứng. Họ phụ thuộc nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và
cho khách hàng.
- Thị trƣờng cung cấp : thị trƣờng cung cấp ngày càng có nhiều biến đổi và trở
nên quan trọng không chỉ đối với dịch vụ mà còn đối với hàng hóa hiện hữu. Hoạt
động quan trọng của Marketing trên thị trƣờng này là tổ chức cung cấp các nguồn
lực. Đó là việc hình thành một số trung gian quan trọng, phát triển các mối quan hệ
với các nguồn lực cho cả hiện tại và tƣơng lai. Triển khai kế hoạch Marketing để
phân phối nguồn lực các thị trƣờng cung cấp đồng thời các doanh nghiệp phải có kế
hoạch phát triển nguồn lực thị trƣờng.
- Thị trƣờng tuyển dụng : Nguồn lao động có kỹ năng luôn cần thiết và bức
xúc trong chuyển giao dịch vụ. Đây là nguồn lực ngày càng khan hiếm đối với các
tổ chức kinh doanh dịch vụ và các tổ chức kinh doanh khác. Quan hệ cung cầu trong
thị trƣờng này diễn ra rất phức tạp và biến động. Do yêu cầu chất lƣợng dịch vụ cao,
nhu cầu lại năng động nên đòi hỏi lao động vừa có kỹ năng chuyên sâu cao lại vừa
đo dạng hóa ở một số loại ngành.
- Thị trƣờng uy lực : đây là thị trƣờng thích hợp cho Marketing quan hệ. Bằng
các giải pháp và chiến lƣợc Marketing, các doanh nghiệp dịch vụ tập trung nguồn
lực thiết lập các mối quan hệ của mình với các nhóm uy lực của thị trƣờng dịch vụ
nhằm tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

10


- Thị trƣờng bên trong : Đó là thị trƣờng nội bộ trong doanh nghiệp bao gồm
toàn bộ cán bộ công nhân viên chức, những nhà cung cấp và khách hàng nội bộ.
Khách hàng nội bộ cũng có nhu cầu và mong muốn đòi hỏi doanh nghiệp phải thỏa
mãn. Doanh nghiệp cần tiến hành nghiêp cứu nhu cầu, mong muốn, phân đoạn thị
trƣờng nội bộ, tìm hiểu các nguyên nhân chi phối nhu cầu. Nhu cầu, mong muốn
của khách hàng nội bộ là những nhu cầu gắn liền với cuộc sống cá nhân, gia đình họ
nhƣ điều kiện làm việc, thu nhập, thăng tiến, chế độ đãi ngộ và nghỉ ngơi…
Những công cụ Marketing dùng để thu hút khách hàng bên ngoài đƣợc áp
dụng để duy trì khách hàng nội bộ. Các hoạt động nghiên cứu Marketing, các nỗ lực
truyền thông cần hƣớng trực tiếp vào các nhân viên và các lao động gián tiếp cũng
nhƣ khách hàng bên ngoài tạo ra và thu hút đội ngũ lao động có kỹ năng để tạo ra
dịch vụ có năng suất và chất lƣợng cao.
1.2.3.Marketing – mix trong Marketing dịch vụ
1.2.3.1.Chính sách sản phẩm dịch vụ
Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc những
tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng. Thực sự khách
hàng không phải mua hàng hóa hay dịch vụ mà họ mua những lợi ích, những giá trị
do hàng hóa, dịch vụ mang lại.
Dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu,
tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể. Do đó trong dịch vụ ngƣời ta
thƣờng phân ra theo hai mức là dịch vụ cốt lõi (cơ bản) và dịch vụ bao quanh.
+ Dịch vụ cơ bản: là dịch vụ chính, quyết định hệ thống dịch vụ của doanh
nghiệp. Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi
ích cụ thể giúp khách hàng phân biệt dịch vụ này với dịch vụ khác.
+ Dịch vụ bao quanh: Là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị
phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản.

Càng nhiều dịch vụ bao quanh càng tăng thêm lợi ích cho khách hàng và giúp họ
phân biệt rõ dịch vụ công ty cung cấp và các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
* Những quyết đinh cơ bản về dịch vụ

11


- Quyết định về dịch vụ cơ bản cung ứng cho thị trƣờng : Dịch vụ cơ bản đƣợc
xác định từ nhu cầu chung về loại dịch vụ trên thị trƣờng, đƣợc định hƣớng về loại
hình dịch vụ cơ bản cụ thể. Dịch vụ cơ bản gắn liền với thị trƣờng mục tiêu.
- Quyết định dịch vụ sơ đẳng : Dịch vụ sơ đẳng phụ thuộc vào cấu trúc dịch
vụ, các mức dịch vụ và các doanh nghiệp cung cấp.
- Dịch vụ tổng thể : Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao
quanh, dịch vụ sơ đẳng. Khi quyết đinh cung cấp dịch vụ tổng thể cần xem xét lợi
ích tổng thể mà hệ thống dịch vụ mang lại đồng thời so sánh nó với lợi ích mà hệ
thống dịch vụ của các hãng cạnh tranh mang lại.
- Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ : Thực hiện đa dạng hóa dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhiều loại nhu cầu của khách hàng, trong cùng một thời gian, công ty
đƣa ra những dịch vụ cơ bản khách nhau cung ứng cho các đoạn thị trƣờng khác nhau.
1.2.3.2.Chính sách giá dịch vụ
Giá có vai trò quan trọng trong Marketing hỗn hợp dịch vụ, quyết định lợi
nhuận của doanh nghiệp đồng thời quyết định mức giá trị của dịch vụ sơ đẳng mà
khách hàng nhận đƣợc, tạo dựng hình ảnh và thực hiện định vị dịch vụ.
Giá cả giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế dịch vụ đẳng cấp cao của mình.
Với mục tiêu này doanh nghiệp có thể thực hiện mức giá rất cao tƣơng xứng với
dịch vụ chất lƣợng cao hoặc giá trị đặc thù. Giá dịch vụ chất lƣợng cao chi phối
nhiều tới giá trị vô hình, tới giá trị phi vật chất của dịch vụ.
Trong Marketing hỗn hợp, công cụ giá giữ vị trí quan trọng, hỗ trợ tích cực
các công cụ khác và mang lại hiệu quả rõ rệt. Giá cả một số loại dịch vụ rất nhạy
cảm, đƣợc xã hội quan tâm.

* Một số nguyên tắc xác định giá trong dịch vụ
Xác định giá trong dịch vụ phải căn cứ vào giá trị địch thực dịch vụ mang lại
cho khách hàng. Quá trình hình thành giá trong dịch vụ đƣợc xem xét từ ba góc độ,
chi phí dịch vụ của ngƣời cung cấp, tình trạng cạnh tranh trên thị trƣờng và giá trị
dịch vụ tiêu dùng mà ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc.

12


Trên góc độ ngƣời cung cấp dịch vụ và yêu cầu tái sản xuất xã hội đòi hỏi giá
cả phải bù đắp chi phí và có lãi. Tiếp đó, là việc giải quyết các mối quan hệ kinh tế xã hội.
Giá trị tiêu dùng của dịch vụ là giá trị đích thực ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc
trong quá trình tiêu dùng dịch vụ. Nó quyết định bởi số lƣợng và chất lƣợng dịch
vụ. Hai chỉ tiêu dịch vụ này phụ thuộc vào nhiều yếu tố của ba thành phần trực
tiếp : Nhà cung cấp, nhân viên cung cấp, khách hàng.
Xác định giá còn căn cứ vào việc giải quyết các mối quan hệ trong nội bộ công
ty, các mối quan hệ ngoài thị trƣờng nhƣ : Mục tiêu định vị, mục tiêu công ty, quan
hệ cạnh tranh, ƣu thế chi phí, chu kỳ sống của dịch vụ, uy tín của doanh nghiệp…
Việc giải quyết giá dich vụ mới phải cân nhắc nhiều yếu tố, giá phải thống
nhất với chiến lƣợc chung Marketing.
1.2.3.3.Chính sách phân phối
Kênh phân phối trong dịch vụ có khái niệm rộng hơn nhiều so với kênh phân
phối thông thƣờng. Kênh phân phối đƣợc hình thành bắt nguồn từ các yếu tố : sản
phẩm dịch vụ, thƣơng lƣợng, thông tin, sở hữu, hoạt động xúc tiến.
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt. Sự sáng tạo, phân phối và tiêu dùng
dịch vụ diễn ra đồng thời là một quá trình liên tục không thể tách rời. Ngƣời mua
dịch vụ cũng tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ và đồng thời tiêu dùng nó.
Sự không hiện hữu trong các dịch vụ thể hiện sự phân bố các dịch vụ đơn vị
xuống kênh phân phối. Dịch vụ là vô hình, thậm chí ngay cả khi những dấu hiệu vật
chất giữa những vai trò nhất định trong quá trình sáng tạo, phân phối và tiêu dùng

dịch vụ, các khách hàng buộc phải quan hệ với công ty dịch vụ.
Kênh phân phối trong dịch vụ thông thƣờng là những kênh ngắn, kênh trực
tiếp. Kênh phân phối dịch vụ ở đây thực chất là việc tham gia tác động trực tiếp vào
việc đƣa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoặc đƣa một dịch vụ triển khai ở những
khu vực thị trƣờng khác nhau tới ngƣời tiêu dùng. Thành viên trong kênh gồm :
Ngƣời cung ứng dịch vụ, các trung gian (các văn phòng, chi nhành, các đại lý) và
ngƣời tiêu dùng.

13


Có ba phần chính biểu hiện trong kênh là :
+ Thành viên của kênh và quan hệ giữa các thành viên kênh
+ Những chức năng khác nhau của thành viên kênh thực hiện, cùng với trang
thiết bị, vật chất và công nghệ đƣợc sử dụng.
+ Dịch vụ tổng thể mà các thành viên tạo ra.
Ba loại thành viên của kênh phân phối đều tham gia quá trình mua, bán dịch
vụ với những thành viên phía trƣớc và phía sau trong kênh. Mỗi thành viên đều có
những khả năng và đối tƣợng riêng mà kết quả lại xuất hiện một kênh đặc thù gồm
hỗn hợp của quyền lực, mâu thuẫn và sự điều phối.
Cụ thể hệ thống phân phối trong dịch vụ gồm các loại sau :
- Kênh phân phối trực tiếp : Loại kênh này thích hợp nhất đối với dịch vụ.
Kênh trực tiếp có hai loại là kênh phân phối tại các doanh nghiệp và loại kênh phân
phối tới tận khách hàng theo hợp đồng.
Hai loại kênh này thích hợp với dịch vụ thuần túy, tính phi hiện hữu của nó rất
cao, mức độ quan hệ giữa ngƣời cung ứng và ngƣời tiêu dùng cao. Chẳng hạn nhƣ
chăm sóc sức khỏe, chữa bệnh, đào tạo, văn hóa, nghệ thuật…
- Kênh phân phối gián tiếp : có sự tham gia của trung gian bao gồm :

Ngƣời cung cấp dịch vụ

Ngƣời tiêu dùng
Dịch vụ tại nhà

Hình 1.3 : Kênh phân phối trực tiếp
(Nguồn : Giáo trình Marketing dịch vụ - ĐHKTQD)

Ngƣời cung ứng
dịch vụ

Đại lý và môi giới

Đại lý bán

Ngƣời tiêu dùng
dịch vụ

Đại lý mua

Hình 1.4 : Kênh phân phối gián tiếp
(Nguồn : Giáo trình Marketing dịch vụ - ĐHKTQD)

14


Những quyết định trong phân phối dịch vụ : Để có đƣợc hệ thống phân phối
hiệu quả, công ty phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng đồng thời căn
cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trƣờng đòi hỏi. Từ đó công ty nên đƣa ra các quyết
định nhƣ : lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp ; cân nhắc chọn lựa số lƣợng
trung gian và tổ chức trung gian ; nắm bắt đƣợc rõ điều kiện hạ tầng của kênh phân

phối, quyết định về sức liên kết giữa các thành viên trong kênh cũng là một trong
những quyết định quan trọng khi thực hiện phân phối dịch vụ và cuối cùng công ty
nên hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp.
1.2.3.4.Hoạt động giao tiếp dịch vụ
Giao tiếp trong dịch vụ giữ vai trò rất quan trọng trong Marketing hỗn hợp. Nó
cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp về những mối quan hệ nội
bộ cũng nhƣ mối quan hệ thị trƣờng. Giao tiếp thiết lập sự rõ ràng, sự định vị và
giúp khách hàng nhận thức đầy đủ hơn giá trị dịch vụ.
Giao tiếp dịch vụ gồm các hoạt động quảng cáo (1), giao tiếp cá nhân dịch
vụ(2), khuyến khích tiêu thụ(3)…Dƣới đây ta nghiên cứu một vài nội dung hoạt
động cụ thể nêu trên.
(1) Quảng cáo : Là một trong những hình thức chính của giao tiếp, mang tính
phổ biến mà các hãng dịch vụ sử dụng. Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là xác
định thông tin dịch vụ, định vị dịch vụ, phát triển khái niệm dịch vụ, nhận thức tốt
hơn về chất lượng và số lượng dịch vụ, hình thành mức độ mong đợi và thuyết phục
khách hàng mua hàng.
(2) Giao tiếp cá nhân : là bán hàng trong dịch vụ. Đó là quá trình thực hiện
chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng. Giao tiếp cá
nhân phải đảm nhận đồng thời các chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ
và kiểm soát dịch vụ, trên cơ sở đó truyền tin cho khách hàng.
(3) Khuyến khích tiêu thụ : Hoạt động khuyến khích tiêu thụ trong dịch vụ bao
gồm việc sử dụng các công cụ cũng những giải pháp thích hợp trong từng điều kiện
hoàn cảnh cụ thể của công ty và thị trường đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn. các

15